Текст книги "Coca-Cola. Грязная правда"

Автор книги: Майкл Блендинг

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 21 страниц)

Сентиментальный историк кока-колы Пэт Уоттерс формулирует так: «Сироп его жизни сделался кислым». Кендлер после смерти своей супруги Люси вызвал в Атланте нешуточный скандал, заявив о намерении вступить в брак с католической суфражисткой из Нового Орлеана. Брат-епископ кое-как отговорил его от этого шага, и вместо суфражистки Аза взял в жены стенографистку, работавшую в соседнем офисе, которую вскоре застигли во время полицейского рейда распивающей контрабандный виски в компании двоих посторонних мужчин. «Все вокруг уже умерли, да и мне давно пора умереть, а все никак! – вырвалось у него во время процесса из-за очередного покушения на товарный знак в 1924 году. – Слишком много дней отделяет мою колыбель от могилы». И пройдет еще пять лет, прежде чем страдалец найдет успокоение, скончавшись в одиночестве, в номере одной из нью-йоркских гостиниц.

А компания, в создании которой он принимал участие, продолжала процветать, превзойдя самые ослепительные мечты Азы Кендлера и Джона Пембертона. Преодолев все трудности, она достигла расцвета в эру джаза, в 1920-х: на протяжении этого десятилетия прибыль ежегодно возрастала на миллионы долларов. И что важнее, ее продукт проник в сознание американцев – бренд, который столь упорно создавался, из шипучки и лекарства от мигрени превратился в символ всего наилучшего в американской жизни и даже в символ самой Америки.

глава 2
Создание бренда

Отель и конференц-центр Gaylord Texan в 40 километрах от Далласа – торжество иллюзии. Внутри восемнадцатиэтажного, сплошь застекленного атриума найдешь полномасштабную испанскую асьенду, крепость – вроде форта Аламо, небольшой водопад и крытый фургон, причем назло оглушающему техасскому солнцу температура тут поддерживается не выше 24 °С. Вроде бы неожиданный выбор места для 35-й ежегодной конференции поклонников Coca-Cola, коллекционеров всего, что связано с продуктом, славящимся как «Настоящая вещь». Как бы то ни было, Coca-Cola здесь главный символ. Винтажные вывески Coca-Cola круглый год красуются над бассейном отеля, кафе украшено слегка поржавевшими ведерками для охлаждения кока-колы, и все это вписывается в общее настроение отеля – техасскую ностальгию.

Впрочем, эти памятные знаки – капля в море по сравнению с обилием сувениров, которые были в тот июльский уик-энд после Дня независимости выставлены напоказ в гостиничных номерах. Целое крыло отеля, четыре этажа, было занято сокровищами, которые преданнейшие поклонники накапливали десятилетиями.

Боб Бессенден начинал с памятных бутылочек кока-колы – шестиунциевых (170 миллилитров), украшенных гербами колледжей и футбольных команд. Он привозил их детям из командировок. Потом наткнулся на объявление в газете и посетил собрание коллекционеров в Миннеаполисе. Он обходил столик за столиком, вникая в возможности обмена и в развитую культуру коллекционеров. «Люди приезжали даже из Австралии, – вспоминает Бессенден, переваливший уже за шестьдесят, с аккуратно подстриженной седой бородкой и в очках. – Настоящее братство». Вскоре он присоединился к братству и тоже принялся вынюхивать сокровища на блошиных рынках и в дешевых магазинчиках. Одно из величайших его достижений – винтажные вывески, целая комната: успел подобрать, когда какой-то дистрибьютор на Аляске распорядился выбросить старье. Номер Бессендена в Gaylord Texan превратился в храм любимого напитка, повсюду вывески и постеры, в том числе и на обеих кроватях. Чаще всего встречается логотип 1950-х, тот, что с «рыбьим хвостом» – вишнево-красный овал с вырезанными по обеим сторонам треугольниками. «Одно время мы собирали только "рыбьи хвосты", – вспоминает Бессенден. – Некоторые люди коллекционируют только знаки со слоганом "С «Кокой» дела идут лучше", других интересуют лишь Санты, третьих – только олимпийская символика».

Для собирателей этот «мусор» означает гораздо больше, нежели сахарный напиток, который он рекламировал. «Это память о другой эпохе, о временах, когда все было гораздо проще, – вторит Бессендену его жена Энн. Ее облик простушки с Юга, непритязательная прическа вполне соответствуют такому заявлению. – Понимаете, о чем я: неторопливая жизнь, фонтанчики с содовой, мороженое, люди болтают друг с другом».

Бесчисленные коллекционеры, чьи комнаты точно так же забиты такими же или похожими сувенирами от Coca-Cola, вполне разделяют чувства четы Бессенден. «Ностальгия по хорошим временам, когда все было гораздо проще», – поясняет Пэт Воэн, координатор западного сектора клуба. У себя в Денвере она обустроила нижний этаж дома в духе забегаловки 1950-х годов, обклеила стены рекламой кока-колы и превыше всех других элементов своего собрания дорожит утюгом для сэндвичей из 1930-х – с его помощью на гренках с сыром выжигается логотип Coca-Cola.

И хотя существует немало брендов, чья история восходит к столь же давним временам, затруднительно вообразить себе собирателей символики супа Campbell's, солей Morton's или салфеток Kleenex. Coca-Cola давно стала чем-то гораздо большим, вышла за пределы своей физической оболочки и сделалась символом бейсбола, содовых фонтанчиков, национальной гордости и мира во всем мире – такие символы порождают преданность, а то и одержимость.

Вот и еще один номер, дальше по коридору: двое братьев из Оклахомы составляют ящики с сувенирными бутылками кока-колы – они собрали их уже около 40 тысяч штук. В последний день конференции устраивается аукцион, продаются ведерки и кулеры, автоматы, афиши, велосипед. Под сводами пещерообразного конференц-зала разносится скороговорка аукциониста. Картонные вывески уходят за тысячу долларов, а цена календаря 1899 года поднимается до 6500 долларов.

Хотя на этой конференции ручьем течет бесплатная кока-кола, участники слегка смущаются, когда речь заходит о любви не к символике, но к самому напитку.

– Я слишком много пью, – кокетничает Бессенден, похлопывая себя по довольно аккуратному брюшку. – Решил ограничиться одной баночкой на работе. И другой, когда возвращаюсь домой. Две банки в день. —

Он запинается и все же признается: – Иногда и на завтрак...

Воэн потребляет ежедневно упаковку из шести Diet Coke.

– Утром пью кофе без кофеина, потом перехожу на диетическую колу. Кофеин вреден для костей, – поясняет она.

Но, разумеется, привлекает коллекционеров не сам напиток.

– Попросту говоря, кока-кола – это подслащенная вода, – рассуждает Кейт Дагген, едва ли не самый фанатичный из всех собравшихся здесь коллекционеров. За тридцать пять лет он не пропустил ни одной конференции клуба. – Но компания продает не просто сладкую водицу. Она продает свежесть и восстановление сил. Она продает любовь. Она продает доброе старое времечко.

Говоря все это, Кейт не перестает рыться в грудах старых рекламных плакатов, сложенных на продажу в соседней комнате, – вдруг найдется такой, какого у него еще нет. Экс-президент клуба Дик Мак-чесни, развалившийся рядом с ним в кресле-качалке, готов подписаться под его каждым словом. Coca-Cola превзошла все прочие компании той поры именно благодаря тому, что вложила средства в принципиально новый дизайн и цветовую гамму, рассуждает он.

– Они поняли: нужно втемяшить людям в головы определенную идею, тогда они будут пить ваше безалкогольное зелье, – говорит он, откидываясь на спинку кресла. – А что может быть интереснее для коллекционера, чем целая куча плакатов и вывесок, порождающих идеи?

Жестом он указывает на копию постера 1942 года с двумя девушками в открытом автомобиле, одна из которых подносит к губам бутылку.

– Посмотришь на это и скажешь: как приятно видеть двух девчонок, пьющих колу!

Да, он прав. Coca-Cola Company преуспела главным образом благодаря рекламе и попутно преобразовала саму рекламу во что-то новое: клиенты теперь гоняются не за продуктом, но за идеями.

История рекламы, собственно, и начинается с Америки. Конечно, в XVII веке в Англии раздавали листовки с призывом к сельскому люду посмотреть всякие диковинки, вроде «женщины с тремя грудями», но первые же серьезные объявления прославляли нечто не менее диковинное: землю даром и безграничные возможности Нового Света от корпорации Virginia Company. Так родилась реклама, и последовала за колонистами через океан в виде объявлений о продаже земли, о награде за поимку раба, а по мере того как благосостояние возрастало и просачивалось в нижние слои населения, все более красочным, все более несдержанным языком начали прославлять вино, парики и парфюм – налетайте, покупайте!

Некий Волни Палмер открыл в 1843 году в Филадельфии первое рекламное агентство и служил посредником, покупая рекламные площади в газетах и перепродавая их с выгодой для себя производителям. Поначалу многие компании отвергали рекламу как хвастовство, как недостойную джентльмена уловку по заманиванию клиентов, и вообще, их продукт мог преуспеть и благодаря собственным достоинствам, без рекламы.

Первая отрасль промышленности, отбросившая в сторону эти соображения скромности и хорошего вкуса, была та самая, что породила и кока-колу: индустрия патентованных средств. «Собственных достоинств» у этого товара было маловато, а потому приходилось пускаться на всевозможные хитрости, чтобы потребители запомнили именно это название. Но театрализованные «медицинские спектакли» могли охватить за раз всего несколько десятков человек. Для большего эффекта производители этих лекарств увешивали улицы плакатами и нанимали мальчишек раздавать карточки, которые, кстати, тоже теперь стали объектом коллекционирования.

В сельской местности рекламные кампании приобретали невиданный размах, не оставалось ни одного столба, ни одного сарая или большого камня, не украшенного названием мази, отвара, эликсира. Англичанин, посетивший США в 1870-х, жаловался: «Стоит выехать за город, и шагу невозможно ступить, что в полях, что на большой дороге, не наткнувшись на обезображивающую рекламу». Ниагарский водопад, Йосемитский национальный парк, Йеллоустонский парк были сплошь разукрашены рекламой. Один предприимчивый производитель слабительного предлагал внести 25 тысяч долларов на строительство пьедестала статуи Свободы при условии, что подножие этого символа Америки украсит гигантская надпись «слабительное Fletcher's» (спасибо еще, что это предложение правительство отвергло). Накануне Гражданской войны газеты плодились и множились с невиданной скоростью, и у торговцев патентованными средствами появился новый канал связи с массами. То был идеальный союз: издателям требовались деньги, а изготовителям патентованных средств некуда было тратить свои сверхприбыли. К1847 году примерно в 2 тысячах местных газет печаталось 11 миллионов медицинских объявлений. Зачастую вся реклама сводилась к названию таблетки или мази, которое повторялось бесконечное количество раз, заполняя мелким шрифтом страницу за страницей. Но конкуренция росла, и усех себе обеспечивал тот, кто изобретал наиболее интересный, запоминающийся слоган или же рисунок, «продающий» его продукт.

Один такой предприниматель заявил: «Я могу разрекламировать воду из-под грязной посуды и продать ее как нечто ценное... вся суть в рекламе». Ранняя реклама часто взывала к патриотизму: «Армия защищает страну от внутренних раздоров, Pe-Ru-Na защищает страну от катара». Другие, вроде экстракта баросмы Hembold's, похвалялись экзотическими ингредиентами: на картинке это растение собирали «готтентоты» где-то в районе мыса Доброй Надежды. Ну и старое доброе средство – женские прелести – уже тогда пошло в ход: глубокое декольте или полуодетая девушка, выходящая из ванны, весьма способствовали продажам.

Другим отраслям понадобилось не так уж много времени, чтобы по образцу патентованных средств начать рекламировать собственную продукцию. «Лучшие рекламщики моего времени приобрели опыт на медицинском поприще, – вспоминал один из основоположников рекламы Клод Хопкинс в книге "Моя жизнь в рекламе". – Этот бизнес губил неумелых и одарял деньгами и славой тех, кто умел выжить». После Гражданской войны реклама сделалась необходимостью, ибо многие товары впервые начали распространяться по всей стране. Чтобы покрыть расходы на упаковку и транспортировку, производители печенья Uneeda, овсяной каши Quaker и супов Campbell's должны были каким-то образом убедить клиентов платить за их товар больше, чем за безымянные продукты из «бочонка с крекерами».

Отчасти и сама упаковка превращалась в рекламу. Табачные компании так буквально выжигали на своем товаре логотип каленым железом – так у слова brand, означавшего клеймо для скота, появилось новое значение. Чтобы не отстать от времени, рекламные бюро начали преображаться из маленьких фирм-посредников в универсальные предприятия, где трудились и авторы текстов, и художники – целые команды, разрабатывавшие рекламу на заказ. Производитель пекарского порошка Royal оказался первым, кто сопроводил свою рекламу в газете иллюстрацией (в 1870-х). Quaker превзошла его, создав символ компании, улыбчивого человечка в шляпе, который лично заверял потребителя в непревзойденных качествах довольно-таки прозаического продукта. Производители воспользовались – слегка приглушив их – приемами продавцов патентованных средств: навязчивым повтором, прилипчивыми слоганами, которые и впрямь выжигали название бренда в мозгу покупателя. «Do Uneeda Biscuit?» или «Привет! Вы уже воспользовались мылом Пирса?».

Coca-Cola пускала в ход все эти тактики, оттачивая их и совершенствуя. Не секретная формула, а реклама привела кока-колу в каждый американский дом. Историк бизнеса Ричард Тедлоу задается вопросом: «Так ли уж отличался этот напиток по вкусу от прочих?» и высказывает предположение, что в первые годы своего существования кока-кола в разных фонтанчиках с содовой могла быть разной на вкус, но при этом отличалась от других безалкогольных напитков.

Но главное ведь не вкус, а имя, и Пембертон с партнерами сразу же обошел других поставщиков, навязав свое имя публике. В первый же год более 70 долларов было потрачено на протянутые через главные улицы Атланты плакаты – и это при том, что компания заработала, согласно отчетам, менее 50 долларов. Росли прибыли – росли и траты на рекламу. Не прошло и нескольких лет, как написанный изысканным спенсерианским шрифтом товарный знак украсил стены зданий и сараев, появился на подносах у фонтанчиков содовой, на веерах, закладках, пресс-папье – уже Викторианская эра стала свидетельницей рождения всего того рекламного изобилия, что в один прекрасный день затопит отель Gaylord Texan. К 1890 году расходы на рекламу составляли более 11 тысяч долларов – свыше четверти от выручки компании.

Рекламные лозунги подбирались таким образом, чтобы привлечь разных клиентов, – кока-кола подавалась и как успокоительное для нервов, и как прохладительный укрепляющий напиток. Эта двойственность проступает в первой же рекламе, опубликованной в Atlanta Journal: «Кока-кола. Вкусная! Освежающая! Веселящая! Укрепляющая! Новый популярный вкус из фонтанчика содовой» – восклицало это объявление, а затем затрагивало другую сторону – полезность листьев коки и орехов колы. Когда власть перешла к Кендлеру, он поддерживал эту шизофрению, рекламируя напиток одновременно как освежающий и как тонизирующий: он-де «утоляет жажду и ободряет усталых».

Вскоре подоспел новый формат для рекламы – журналы. Как ни парадоксально, первые журналы, положившие начало Прогрессивной эре, разоблачая преступления большого бизнеса, существовали главным образом на доходы от рекламы новых продуктов. В отличие от газет на страницах журналов было где развернуться художникам. Рекламные агентства создавали все более изощренные иллюстрации и все более яркие тексты, прибегая кто к изыскам языка, кто к нарочитой простоте. Один из «отцов рекламы» Альфред Ласкер на рубеже XX века вывел формулу, согласно которой в каждом объявлении следует указать, зачем покупателю приобретать именно этот товар. Компании наперебой изобретали цепляющие лозунги, от Procter & Gamble с ее новым мылом – «Оно плывет» – до нового автоматического фотоаппарата Kodak: «Нажмите кнопку – мы сделаем за вас остальное».

Эта новая стратегия требовала выделить одну, и только одну характеристику продукта, а потому Coca-Cola Company решила оставить в покое медицинские свойства напитка и подавать его исключительно как прохладительный и освежающий. Впоследствии Фрэнк Робинсон объяснял: «Вместо того чтобы обращаться к одному человеку из сотни [то есть к больному]... мы предложили свой товар тысячам, рекламируя его как утоляющее жажду питье». На самом деле этот ход в неменьшей степени был обусловлен упорством Азы Кендлера, капиталиста до мозга костей. Правительство США, нуждаясь в дополнительных источниках дохода во время войны за Кубу, в 1898 году ввело налог на разжиревшую отрасль патентованных лекарственных средств и за три года отобрало у компании Coca-Cola 29 500 долларов – беспардонный грабеж с точки зрения Азы, который в 1901 году подал в суд, но для начала полностью искоренил в своей рекламе всякое упоминание о медицине. В итоге компания выиграла дело, поскольку экспертам правительства не удалось обнаружить в напитке присутствие кокаина – от кокаина к тому времени тоже избавились.

Такая перемена рекламной стратегии принесла кока-коле невиданную удачу, тем более что эта перемена совпала с рассветом Прогрессивной эры, когда журналисты вроде Э. Кембла и Сэмюэла Хопкинса Адамса всерьез взялись за индустрию патентованных средств и разоблачили большинство из них как шарлатанские. Coca-Cola тем временем далеко ушла от своих истоков, и теперь укрепляла имидж «расслабься и наслаждайся». В сотрудничестве с рекламным бюро Atlanta's Massengale компания представила целый выводок улыбчивых, нарядных дам и девиц Викторианской эпохи, подносящих к губам стаканы с колой. Естественно, другие компании тоже использовали в рекламе идеализированные и идолизированные образы высшего класса, но именно вездесущая кока-кола задавала тон в общенациональной рекламе. Поглядишь на эти картинки и ни за что не догадаешься о мощнейших изменениях в демографии страны, о том, что в Соединенные Штаты хлынули миллионы иммигрантов и очередной производственный бум окупается многочасовым рабочим днем.

Эти картинно застывшие образы представителей высшего класса могут показаться нелепым выбором для иллюстрации такого массового продукта, как кока-кола, но экономист Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса» (1899) предлагает вполне убедительное объяснение их успеха. В этой же книге впервые использован термин «показное потребление» (conspicuous consumption), описывающий претензии высшего класса. Викторианский джентльменский стиль – цилиндры, трости – отнюдь не заботился о функциональности, то были, как пишет Торстейн, «признаки праздности», предъявляемое миру наглядное свидетельство того, что эта особа не занята «никакой полезной для человечества деятельностью». Создавая прочную ассоциацию своего напитка с подобного рода утонченностью, Coca-Cola породила первую рекламу, заставлявшую к чему-то стремиться. Страна получила – и приняла – сугубо американский «сигнал»: чтобы достигнуть успеха, достаточно приобрести правильный бренд.

И в случае с кока-колой платить за привилегию быть допущенным в этот избранный круг, в «братство бренда», приходилось сущие пустяки – медяк в 5 центов, по карману самому низкооплачиваемому рабочему. Позднее Энди Уорхол скажет: «Президент пьет колу, Лиз Тейлор пьет колу, и ты тоже можешь пить колу. Кола есть кола, больше ты денег заплатишь или меньше, все равно получишь точно такую же колу, как и тот оборванец на углу».

Сознательно или случайно компания оседлала новую волну в истории рекламы. Как раз в тот момент, когда кока-кола преодолела шизофрению и обрела единство личности в качестве прохладительного напитка, психолог из Северо-Западного университета Уолтер Дилл Скотт революционизировал рекламу, применив к ней новомодные принципы психологии. В книге 1903 года «Психология рекламы» он утверждал, что «задача современной рекламы состоит не в том, чтобы убедить, но в том, чтобы намекнуть». Прежняя реклама, показывавшая клиенту «причину» для покупки продукта, показалась грубой по сравнению с новой, «создающей атмосферу», в которой навязываемый товар ассоциировался с тайными желаниями каждого: мечтой о здоровье, счастье, любви, стремлением преуспеть и обладать. Вся история рекламы – это повторяющиеся циклы, маятник раскачивается между «навязчивой» рекламой, внушающей покупателю конкретные причины приобрести данный товар, и «вкрадчивой», рисующей некий стоящий за товаром образ. Идеи Дилла охотно применяли производители предметов роскоши, в том числе автомобилей и пианино: им все чаще требовалась реклама, демонстрирующая, каким образом эти предметы вписываются в желанный для их клиентуры стиль жизни. Но и кока-кола, один из самых дешевых товаров на американском рынке, позиционировала себя как символ определенного стиля жизни.

В поисках новых путей (после того как он наследовал стареющему Фрэнку Робинсону) Сэм Доббс в 1906 году ушел от рекламного бюро Massengale и обратился к многообещающему рекламщику из Сент-Луиса Уильяму д'Арси. На красочной рекламе отд'Арси леди и джентльмены, скинув цилиндры и избавившись от множества нижних юбок, играли в теннис и гольф или же плавали – в тогдашнем индустриализированном обществе эти забавы были недоступны для большинства населения. Зато присутствовавшие на этих картинках бутылки кока-колы исподволь стали восприниматься как часть этого роскошного образа жизни, причем иной раз хватало и подписи, без всяких бутылок, сулившей: «Кока-кола даст прохладное наслаждение, чем бы вы ни занимались». Образ напитка как символа роскошного образа жизни д'Арси укрепил, обратившись за поддержкой к знаменитостям – прежде чем кока-колу принялись рекламировать Билл Косби, Кристина Агилера и «Гнусный Джо» Грин, ее лицом были актер Эдди Фой, звезда оперы Лиллиан Нордика и легенда бейсбола Тай Кобб. Но самое главное: д'Арси первым ввел в рекламную кампанию этого продукта смазливых девчонок, с помощью которых кока-кола и будет продаваться следующие сто лет. «Секс привлекает и продает» – древнейший стереотип рекламы – однако вплоть до рубежа веков «секс» использовался лишь при продвижении довольно сомнительных продуктов, таких как цирковые зрелища, сигареты и, разумеется, патентованные средства. В 1890-х, благодаря успехам фотографии и цветной печати, изображения красивых женщин сгодились уже для рекламы чего угодно, от велосипедов до фотоаппаратов. Но ни одна отрасль не использовала их столь интенсивно, как производители безалкогольных напитков.

Еще до Coca-Cola обнаженные бедра и рискованные декольте замелькали в объявлениях Moxie и имбирного эля Excelsior; White Rock в 1893 году вывела на страницы журналов полуобнаженных «нимф». Секс и прохладительные напитки – такой союз казался вполне естественным, ведь сахар и кофеин стимулируют мозг и тело, почти так же как секс. «Стоит отметить, – пишет Том Рейхерт в "Эротической истории рекламы", – что реакция на сексуальный образ весьма похожа на эту: так же расширяются зрачки, усиливается сердцебиение и проступает легкий пот. Соединить образы этих напитков с образами секса казалось естественным, ибо они воздействуют на человека одинаково».

Избавившись от корсетов, девушки Coca-Cola сделались гораздо сексуальнее. Объявление 1910 года достигло максимальной откровенности: «Чистейшее наслаждение от кока-колы не передаст ничто, кроме образа прекрасной, сладостной, чистой, женственной женщины». Но чаще реклама предпочитала такой открытости завуалированные намеки, кокетливых девиц с блеском в глазах и призывной улыбочкой. Кендлер непреклонно запрещал в своей рекламе даже «намек на непристойность» – девицы Coca-Cola могут флиртовать, но никто не смеет выставлять их напоказ. И они казались тем более привлекательными оттого, что оставались недоступными.

Благодаря такой вот ловкой наживке – купись на улыбку девицы-красы и заплати за глоток сахарной водицы – Доббс прославился как пионер движения за «правдивую рекламу», полководец крестового похода во имя «чистой, честной, правдивой рекламы». Глава Ассоциации рекламных клубов Америки (Associated Advertising Clubs of America), он подчеркивал, что его компания не имеет ничего общего с шарлатанами – изготовителями патентованных средств, повторяя: «Мы никогда не приписывали кока-коле тех свойств, коими она не обладает». Это не мешало компании тратить астрономические суммы на создание «правдивого и истинного» образа кока-колы.

К 1908 году на рекламу ассигновалось по полмиллиона долларов в год, в 1909 году данная статья бюджета выросла до 750 тысяч, и в том же году Ассоциация рекламных клубов Америки восхваляла компанию Coca-Cola за «лучшую в Америке рекламу своей продукции». Еще четыре года спустя, в 1913-м, компания потратила 1,4 миллиона долларов на производство непостижимого уму количества сувениров с логотипом Coca-Cola, в том числе 5 миллионов металлических знаков с гравировкой, 2 миллионов подносов для фонтанчиков содовой, миллиона вееров, 10 миллионов спичечных коробков, 50 миллионов салфеток, 20 миллионов пресс-папье и 25 миллионов карточек для записи результатов бейсбольных матчей – все это за один год.

На этом фоне неожиданным кажется сокращение продаж в 1918 году – впервые за всю историю компании с 12 миллионов до 10. Причиной стал не упадок спроса, а недостаток ресурсов. В 1917 году правительство США готовилось к вступлению в Первую мировую войну и, понимая, что страна будет отрезана от доступа к мировым запасам сахара, ввело соответствующие квоты. Доббс и Гарольд Хирш то и дело мотались в Вашингтон, добиваясь, чтобы в отношении их компании ограничения были сняты, но к их петициям никто не прислушался, и глава Продовольственного управления Герберт Гувер урезал выделяемые Coca-Cola объемы сахара вдвое, как и всем производителям сиропа. Публично компания выразила смирение и даже обратила поражение себе на пользу, запустив рекламу «Сахар идет на службу» – мол, она самоотверженно снижает объем продаж, но не позволяет себе разбавить напиток и тем самым снизить его качество. Как пишет в книге «Тайная формула» историк Coca-Cola Фредерик Аллен, этот эпизод стал первым, но характерным примером умелого использования собственных неудач: «За сценой – лоббировать изо всех сил, проигрывать с достоинством, если все потеряно, и всегда подавать свой продукт как воплощение высших интересов страны и нации».

В то же время Coca-Cola не могла не обратить внимание на успехи других компаний, в частности Procter & Gamble, чье мыло «Айвори» лежало в вещмешке каждого солдата, о чем с гордостью сообщалось в рекламе: Procter & Gamble обеспечивает «простые радости жизни нашим парням, когда они отходят с передовой, чтобы отдохнуть, помыться и переодеться в чистую одежду». Так нельзя ли в придачу ко всем этим простым радостям напоить солдат кока-колой? Осуществить это – и кола из национального напитка превратится в глобальное явление.

Пережив кризисы, судебные процессы, проблемы с рационированием сахара, Coca-Cola после Первой мировой войны вновь заметно прибавила темп, главным образом благодаря новому руководителю, Роберту Вудраффу. Его зачастую вспоминают попросту как Босса, поскольку он имел отношение к руководству компании на протяжении около пятидесяти лет. Этот отпрыск эксцентричного банкира Эрнеста Вудраффа гигантской тенью нависает над историей Coca-Cola в XX веке – над эпической историей небывалой, всемирной экспансии.

Слабый студент, постоянный источник разочарований для своего родителя, Роберт не продержался в университете Эмори и двух лет, после чего трудился на фабрике рабочим, а затем стал разъездным представителем компании White Motor Works, продававшей грузовики. Но хотя студентом он был никудышным, Вудрафф проявил незаурядный талант коммивояжера, умея пробудить самые теплые чувства в клиентах и заслужить преданность подчиненных. К 1922 году он занимал пост первого вице-президента White Motor Works и входил в совет директоров компании. Эрнест Вудрафф следил за успехами сына и с радостью, и с недовольством, когда же он выдавил из компании Сэма Доббса, то, прекрасно понимая, что Говарда Кендлера нельзя оставлять на посту президента, Эрнест окончательно решил, что лучше передать компанию сыну, чем остаться без наследника. В том же году Эрнест уговорил Роберта принять на себя руководство Coca-Cola Company.

Какими бы мотивами ни руководствовался Вудрафф-старший, он сделал правильный выбор – по крайней мере, об этом свидетельствует благосостояние компании. К 1920-м Coca-Cola утвердилась в качестве общенационального бренда прохладительного напитка, а о таком уровне монополизации большинство других компаний могло только мечтать. По мере того как кока-кола становилась все более неотъемлемой частью американского пейзажа, стиль, созданный рекламой, начал воспроизводиться в реальной жизни: персонажи фильмов освежались этим напитком, в песнях все чаще звучало это завлекательное название. 1920-е годы стали десятилетием торжества рекламы. Покуда Европа восстанавливала руины, оставленные Первой мировой войной, укрепившаяся рыночная система Америки поставляла бесчисленные новые продукты ежегодно. «Основная экономическая проблема заключается ныне, – писал тогда топ-менеджер Стэнли Ресор, – не в производстве товаров, но в их распространении. Тень перепроизводства... нависает основной угрозой над современной индустрией». Реклама делалась все более необходимой промышленности – надо было продавать новые радиоприемники, телефоны и холодильники. Реклама нового поколения унаследовала психологические приемы «нагнетания атмосферы» и продолжала эксплуатировать подсознание клиентов, отыскивая их слабые места, суля здоровье, счастье, комфорт и любовь, кои они обретут, купив очередной продукт, или нагнетая тревожность в связи с отсутствием вожделенного товара. Не хуже торговцев патентованными средствами рекламщики изобретали новые страшные недуги – неприятный запах от тела или изо рта (появился специальный термин – галитоз) – и тут же предлагали панацею в виде «листерина» или мыла Lifebuoy. Кока-кола затмевала позитивностью всех конкурентов – а как же, этот напиток был словно специально создан для эры джаза, для первого поколения американских подростков, восставших против своих родителей, для ускоренных ритмов джиттербага и джина. Наступили «ревущие двадцатые», и нарисованные Д'Арси девушки Coca-Cola переоделись в открытые платьица и купальники, но в руках у них по-прежнему была запотевшая бутылочка или пенящийся стакан. Неудачей окончилась попытка увеличить объем продаж в сельской местности с помощью более уютных образов ферм, маленьких домиков – нет, прибыль заметно возрастала лишь благодаря картинкам из жизни молодых и богатых.