Текст книги "Coca-Cola. Грязная правда"

Автор книги: Майкл Блендинг

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 21 страниц)

Но до полного насыщения рынка было еще далеко. Роберт Вудрафф с первого дня работы на должности президента поставил себе задачу существенно увеличить и дивиденды, и стоимость акций с одной лишь целью: рост, неуклонный рост. Специалисты компании рассчитали: если потребление увеличится хотя бы на несколько бутылок на человека в месяц, это уже принесет миллионы долларов. Как этого добиться? Очень просто: сделать так, чтобы кока-кола всегда была под рукой там, где людей может настигнуть жажда. Руководитель отдела продаж в команде Роберта Вудраффа, рыжеволосый, двухметрового роста, обаятельнейший Гаррисон Джонс, придумал лозунг, под которым кока-кола должна была появляться повсюду, – «Рядом с вашим желанием».

Вудрафф одобрил этот лозунг и повторял его до тех пор, пока авторство не приписали ему.

Чтобы эта концепция стала реальностью, он привлек нового союзника, человека, способного максимально давить на это «желание». Арчи Ли начинал карьеру газетным репортером в Северной Каролине, но честолюбие привело его в рекламу. «Человек, видящий подлинные краски жизни и способный передать их словами, добьется и счастья, и славы», – писал он родителям в 1917 году. Став сотрудником агентства Д'Арси, Ли трудился изо всех сил, чтобы выделиться среди коллег, и в скором времени ему фактически поручили единолично вести кампанию Coca-Cola.

Ли взялся за дело в 1920-х, когда Coca-Cola вовсю пользовалась новой технологией четырехцветной печати и размещала все более роскошные иллюстрации от лучших тогдашних художников, в том числе для нее рисовали Хейден Хейден, Хэддон Сандблом, Уайет и Норман Рокуэлл. Однако до «эры Ли» компания обходилась почти без слоганов, он же не только сделал подписи к картинкам обязательными, но и сам сочинил несколько самых памятных слоганов XX века. В пику тогдашней рекламе, навязчивой и склонной к негативизму, кока-кола оставалась маленьким, простым и насущным для каждого удовольствием. С 1923 года Ли каждый сезон сочинял новый слоган, короткий и сдержанный: «Получите удовольствие от жажды» – «Всегда в радость» – «Хорошо оказаться там, где сейчас хорошо!». Однако величайший прорыв осуществился 27 июля 1929 года, когда Ли произнес дивной простоты фразу: «Передышка, которая освежает». Представление о кока-коле как о минуте отдыха овладело воображением людей в безумные 1920-е, когда неудержимо растущая экономика и совершенно новый ритм жизни – городская суета, джаз, кино – доводили до изнеможения. В отличие от более раннего посула – успокоить больные нервы – новый слоган обещал помочь не благодаря таинственной формуле, как шарлатанские зелья, но просто потому, что это такое удовольствие – выпить холодненького в разгар делового дня.

Хотя в рекламе Coca-Cola предпочитала мягкость и ненавязчивость, ее тактика продаж оставалась весьма агрессивной. Чтобы кола оказалась «поблизости от вашего желания», Вудрафф создал в компании особый статистический отдел, который изучал дорожное движение, а также перемещения покупателей по супермаркетам, в поисках наиболее эффективных точек для размещения рекламы. Департаменту удалось также выявить новую рыночную нишу – потребление кока-колы за домашним столом, и специально для закупок были созданы новые картонные упаковки на полдюжины бутылок.

Во все края огромной страны снаряжались легионы «людей кока-колы», которым велено было не принимать от оптовиков отказа. «Коммивояжеры должны обращаться к потенциальным закупщикам снова и снова, – писал руководитель продаж Гаррисон Джонс. – Надкусывайте, и со временем вам удастся съесть блюдо целиком». Рекламщик Уильям д'Арси повторял мантру: «Сколько бы раз вы ни говорили с дилером о кока-коле, всегда остается что-то недосказанное. Повторяя, вы рано или поздно убедите его». В 1928 году Вудрафф уже мог похвастаться: «Можно по пальцам сосчитать фонтанчики с содовой, где не продают кока-колу».

Росли не только продажи, но и цены на акции – с 40 до 160 долларов за десятилетие с тех пор, как синдикат Эрнеста Вудраффа приобрел компанию. На бирже торжествовали «быки», и старший Вудрафф приобрел изрядное состояние – 4 миллиона – на акциях Coca-Cola, причем и Роберту достался миллиончик. Но затем фондовая биржа рухнула – a Coca-Cola продолжала расти, и Великая депрессия обернулась для нее величайшим торжеством. «Освежающая пауза» была просто необходима в этой обстановке повальной безработицы и очередей за хлебом, и бедняк, у которого не имелось 10 центов на еду, все же наскребал пятачок на кока-колу. Слоганы компании закрепили этот успех, призывая: «Не томись жаждой» и «Выпей – вернись в норму».

Великая депрессия стала трудным временем для рекламного бизнеса, показывающие определенный стиль жизни объявления 1920-х вышли из моды, большинство возвращалось к прямой и навязчивой рекламе прежних лет. Но Coca-Cola и глазом не моргнув продолжала уже привычный парад девушек в купальных костюмах и сумела привлечь даже таких голливудских знаменитостей, как Джоан Кроуфорд, Кларк Гейбл, Джин Харлоу и другие. На рекламе кока-колы Великая депрессия не отразилась – хлопни крышечкой, открой бутылку, и щедро изольется лучшая жизнь. В 1933 году Вудрафф имел возможность добавить в рекламный бюджет еще миллион долларов. В ту пору компания входила в двадцатку главных рекламодателей страны.

Среди множества иллюстраций, обычно изображавших стройных, молодых и красивых, выделяется та, где волшебный напиток рекламирует солидный немолодой господин с белой бородой, в пышном красном костюме. Нет, мы не станем утверждать, будто Coca-Cola создала известный нам ныне образ Санта-Клауса. На протяжении XIX века писатели и художники разрабатывали тему, заданную стихами Клемента Кларка Мура. В «Визите святого Николая» (1822) он живописал благосклонного эльфа с подарками, одетого в «красное», с «румяными щеками и красным носом, с кустистыми бровями и славным животиком» – так пересказывает его стихи New York Times в 1927 году. Но если Coca-Cola и не создала этот образ, она закрепила его в сознании нескольких поколений детей благодаря распространявшимся начиная с 1930-х годов рекламным объявлениям, нарисованным Хэддоном Санд-бломом. Зачастую в этой рекламе детишки оставляли Санте бутылочку кока-колы вместо традиционных печенья и молока. Ясное дело, Санте тоже не мешает освежиться в хлопотливый канун Рождества. Многие дети переняли этот обычай, и из рекламы он вошел в жизнь.

Так Coca-Cola, похитительница Рождества, сделалась героиней Уоллстрит. На пике Великой депрессии, в 1934 году, ее доход составил 14 миллионов долларов, а к концу десятилетия эта сумма достигла 29 миллионов долларов. Вудрафф с гордостью именовал свой продукт «квинтэссенцией капитализма», он превратил кока-колу в своеобразный фетиш, требуя, чтобы его компания продавала только этот продукт, и никакой другой. Укрепляя миф о тайной формуле, он извлек рецепт из хранилища компании в Нью-Йорке и собственноручно перевез его на поезде, чтобы разместить в сейфе Trust Company в Атланте —• где он, как считается, и хранится поныне. Вудраффу представлялось, что он сорвал банк, нашел идеальный товар, который будет продаваться в любой экономической ситуации и – с учетом очередной рекламной кампании под лозунгом «Жажда не различает сезонов» – в любом климате. «Роберт Вудрафф мог положиться на Америку, никогда не обманывавшую его веры в свободный капитализм, – писали Льюис и Язиджиан. – Во имя этой веры он готов был бороться и против социализма, и, когда настало время, против Франклина Делано Рузвельта».

Новый курс Рузвельта, подобно движению прогрессивистов полувеком ранее, стал реакцией на неумеренную алчность корпораций, которых многие винили в наступившем крахе. Правительство вмешалось в деятельность фондового рынка и банков, взяло под свой контроль и другие отрасли. Однако Вудрафф полагал, что лично он правительству ничего не должен, – тут он, пожалуй, превосходил фанатизмом и Азу Кендлера. Когда Джорджия обложила налогом жителей штата, владеющих акциями компаний, действующих за его пределами, Вудрафф перебрался в Уилмингтон, штат Делавэр, по юридическому адресу компании. Он проводил там шесть месяцев в году – столько, сколько требовалось, чтобы считаться резидентом Делавэра.

И он по-прежнему преследовал самые амбициозные планы. Едва компания вышла – без ущерба, даже с приобретениями – из Великой депрессии, как началась усиленная рекламная игра на двух основных лейтмотивах: кока-колу можно купить повсюду и стоит она всего пятачок. Однако «повсюду» все еще означало в пределах Соединенных Штатов. «Освоение новых рынков дело затратное, – писал Вудрафф во вступлении к ежегодному отчету 1928 года и перечислял трудности: поиск местных продавцов, защита бренда, особенности вкусов местного населения. – Чтобы добиться успеха, понадобятся время, отвага и большие затраты». Компания делала пробные шаги на рынках Мексики, Канады, Англии и Германии, но лишь в 1941 году после вступления США во Вторую мировую войну Coca-Cola сумела по-настоящему выйти на мировой уровень, причем «большие затраты» оплатили американские налогоплательщики.

На экспозиции «Вехи утоления жажды» в мемориале «Мир Coca-Cola» целый зал отведен Второй мировой войне. Тут множество рекламных объявлений военной поры и вырезок из газет, в том числе черно-белая фотография: «Чарльз Холл стал первым боевым летчиком афроамери-канского происхождения, сбившим во время Второй мировой войны самолет», – подписано под фото. И далее: «Наградой ему послужила бутылка кока-колы».

Война вновь принесла рационирование сахара, тем самым ударив и по Coca-Cola. He желая опять оказаться в том же затруднительном положении, представители компании начали заранее добиваться льгот, привлекая в том числе отзывы от военных —мол, кока-кола как нельзя лучше поддерживает боевой дух солдат. Шедевром этой кампании стала двадцатичетырехстраничная брошюра «Необходимость краткой паузы во время тотального военного труда», где «научные авторитеты» подтверждали большую продуктивность отдохнувших рабочих и солдат. Гениальная идея Арчи Ли, «освежающая пауза», теперь нашла применение и в борьбе с нацизмом. «Народ вступил в войну и отдает все силы, дабы повысить темп продуктивной работы, – настаивала брошюра. – В такие времена Coca-Cola вносит свой вклад в борьбу... предоставляя работникам отрадную паузу для восстановления сил».

Невероятно – но американское правительство повелось на такие доводы. В Совет по рационированию был включен представитель корпорации, и Coca-Cola сохранила производство в полном объеме, когда все остальные вынуждены были сократить потребление сахара до 80 процентов от довоенного. Следующий шаг Coca-Cola был еще более мастерским: то ли в порыве патриотизма, то ли по трезвому расчету (а может быть, оба они объединились) Роберт Вудрафф дал публичное обещание: любой солдат в любом краю света сможет купить кока-колу за 10 центов – и плевать на расходы, в которые это обойдется компании! Вероятно, Вудрафф отлично понимал, что компании эта щедрость не будет стоить ни цента, ведь, по некоторым данным, представители Coca-Cola задолго до Перл-Харбора уже вели с правительством переговоры насчет того, как бы построить за государственный счет заморские заводы по розливу кока-колы – это, мол, поспособствовало бы распространению американского влияния.

И пожалуйста, сам генерал Джордж Маршалл информировал командиров частей о том, что они могут заказывать на передовую сколько угодно кока-колы как часть военного снабжения – за все платит Дядя Сэм. Рекорд поставил генерал Дуайт Эйзенхауэр – во время Северо-Африканской кампании 1943 года он затребовал 6 миллионов бутылок в месяц (вот вам и военно-промышленный комплекс). А один военный корреспондент чуть не разбился на самолете, перегруженном кока-колой до такой степени, что шасси цеплялись за песчаные дюны. «С Coca-Cola не поспоришь!» – ответил ему пилот, когда журналист пытался жаловаться.

Газировка, похоже, действительно укрепляла боевой дух. Из грязных окопов и с опаленных солнцем островов шли тысячи солдатских писем, выражавшие благодарность за этот знакомый, родной вкус. «Если б нас спросили, за что мы боремся... половина бы ответила: за право вновь купить кока-колу», – писал один солдат. «И я верю, что влез в это чертово месиво в том числе и ради того, чтобы сохранить традицию пить кока-колу, как и ради миллиона других привилегий, коими пользуются жители нашей благословенной страны», – вторил ему другой.

До тех пор Coca-Cola вроде бы не отличалась пылким патриотизмом, но теперь не замедлила использовать эти веяния в очередной рекламной кампании военного времени. Десятки цветных плакатов изображали пехотинцев и пилотов в дальних краях земли – с бутылкой в руках они приветствовали солдат словами «Выпьем колы!». На одной афише изображен солдат под вывеской Coca-Cola и подпись гласит: «Привет, друг... Как глотнешь ледяной кока-колы, так поймешь: это вещь!» Так впервые появился самый знаменитый из слоганов. Coca-Cola, можно сказать, проснулась знаменитой: оказывается, во имя ее американцы борются с тиранией! Всего за десятилетие – поразительный взлет от «освежающей паузы» к всеамериканскому символу.

Отождествление кока-колы с Америкой сохранилось и после войны. Слоган 1946 года гласил: «Американская, как Декларация независимости». На конференции ботлеров в 1948 году был вывешен транспарант: «Наци – это свастика, японцы – восходящее солнце, коммунисты – железный занавес, но, когда говорят о демократии, вспоминают кока-колу».

И все же одно незначительное с виду обстоятельство бросало тень на распрекрасный патриотизм Coca-Cola. А именно: в пору Второй мировой войны компания не отказывалась и от торговли с нацистами. Германия давно уже стала лучшим заморским рынком кока-колы благодаря переселенцу из США и обладателю франшизы Рэю Пауэрсу. Этот приверженец тогда еще только укреплявшейся Национал-социалистической партии подписывал свои телеграммы Вудраффу словами «Хайль Гитлер!». Но еще большей силой был немецкий бизнесмен Макс Кейт, гигант ростом под два метра и с гитлеровскими усиками, который угощал колой на слетах гитлерюгенда, рекламировал этот напиток в педагогических брошюрах, издававшихся партией, а на конференциях ботлеров украшал сцену свастиками.

Хорошие отношения с плохим режимом порой диктуются конъюнктурными соображениями, но Кейт зашел слишком далеко. Пауэре погиб, разбившись на велосипеде, и Кейт выбил себе полномочия главного надсмотрщика над всеми ботлерами Третьего рейха – и распространял свою власть все шире по мере того, как Рейх захватывал Голландию, Бельгию, Францию. В то время как Вудрафф добивался привилегий для кока-колы, напитка, укрепляющего дух американских войск, Кейт придерживал последние бутылочки для раненых нацистских солдат и на грузовиках Coca-Cola отправлял припасы в разбомбленные американцами города. Когда запасы концентрата иссякли, Кейт придумал новый грейпфрутовый напиток, дал ему имя «фанта» и использовал на производстве труд заключенных из концлагерей.

Единственное, на что Кейт не пошел, – отказался сменить название компании, хотя нацистский генерал угрожал ему расправой.

После войны из США от компании Coca-Cola явились дознаватели, которые в итоге расследования пришли к выводу, что сам Кейт не причастен к преступлениям нацизма. Тем не менее за те годы, что он продавал в нацистской Германии «фанту», он заработал кое-какие денежки, и Coca-Cola Company с радостью прикарманила этот доход вопреки всей своей патриотической рекламе того, как она возглавляла борьбу Америки с кровожадным врагом.

Эта маленькая непоследовательность – на которую в ту пору никто не обратил внимания – лишний раз показывает, насколько гибки были принципы компании. Сколь бы искренний патриотизм ни питало руководство по поводу американской армии и ее борьбы, лояльность по отношению к собственному кошельку всегда была выше. По правде говоря, у Coca-Cola и не было другого выхода, кроме как поддерживать отношения с обеими сторонами, ведь основные обязательства она несет перед своими акционерами, а тем важно одно: сохранение высоких доходов. И врагами компании были не другие государства и не тираническое правительство, но внутренний конкурент, который рос, рос и с годами достиг такого уровня, что смог бросить ей вызов. После Второй мировой войны Соке вступила в сражение с главным своим противником – Pepsi.

Под конец войны преимущество Coca-Cola казалось неоспоримым. То, чего не добились годами маркетинговых кампаний, американская армия осуществила за один день – проложила кока-коле путь на внешние рынки. К концу войны компания располагала 63 разливочными заводами за океаном, на строительство которых ушло 5,5 миллиона долларов – это всего 20 процентов от годовой чистой прибыли компании. Повсюду, куда являлись американские солдаты, у туземцев развивался вкус к сладкому напитку. А в 1950 году Time вышел с обложкой, представляющей улыбающуюся и пьющую кока-колу Землю – так, без намека на иронию, журнал отдавал должное «мирному завоеванию планеты».

Наступила новая эра, и теперь реклама по большей части имела глобальное, а не узконациональное звучание. От агентства Д'Арси Coca-Cola ушла к другому рекламщику, международному гиганту McCann-Erickson. Реклама сама по себе не так уж изменилась, в основном тиражировались и переводились одни и те же лозунги, благодаря чему сохранялся единый образ «главного американского продукта». Эта реклама действовала точно так же, как полувеком ранее имидж «показного потребления», – возникал идеализированный образ роскоши в тот самый момент, когда истерзанный войной мир взалкал американского преуспеяния. Увы, всемирному триумфу Coca-Cola сопутствовали потери на домашнем фронте. Арчи Ли внезапно скончался от сердечного приступа, и компания, оставшись без кормчего, не раз оступилась с такими слоганами, как «Выпей колы и будь счастлив». Новые варианты патриотических слоганов были забракованы – в эпической войне против нацизма еще можно было разыгрывать из себя патриотов, но в гораздо более запутанном конфликте с Кореей это не сулило выгоды.

Искусство рекламы и само изменилось после Второй мировой войны. Ввиду очередного послевоенного бума Мэдисон-авеню вернулась к навязчивой рекламе, полностью сосредоточившись на отдельных достоинствах рекламируемого товара – машин, плит, телевизоров, которые теперь считались необходимостью. «Вам литература требуется? Шедевры понадобились? Или вы хотите, черт побери, видеть, как пойдет вверх кривая продаж?» – вопрошал рекламный гуру Россер Ривс из Ted Bates & Co., призывая компании думать о своем «уникальном торговом предложении» (УТП), то есть выделить одно и только одно качество, которым их товар отличается от других. Внезапно появилось столько же разных товаров, сколько и разных причин их покупать, и с этого началась сегментация рынка. В этой новой обстановке Coca-Cola еще сохраняла свои позиции во главе продавцов безалкогольных напитков, но быстро развивающаяся Pepsi-Cola уже боролась за превосходство в новой демографической категории: среди молодежи. Пепси-кола, как и кока-кола, зародилась в эпоху патентованных средств. Этот напиток изобрел фармацевт из Северной Каролины Калеб Брэдхем, продававший отвар на основе ореха колы с добавкой желудочного фермента пепсина в качестве средства от болей в желудке. Поначалу этот напиток успешно соперничал с кока-колой, к 1910 году компания располагала примерно тремя сотнями разливочных заводов в 24 штатах, но рост цен на сахар в Первую мировую войну чуть не разорил ее. Производителю напитка грозило полное банкротство, но вмешался темпераментный владелец нью-йоркского магазина Чарльз Гат: в 1931 году, после того как Coca-Cola отказалась предоставить ему скидки на продажу кока-колы в принадлежавших ему фонтанчиках содовой, он купил Pepsi.

Но и подсластив пепси, и обновив дизайн бутылки, Гат поначалу терпел жестокие неудачи и даже в 1933 году предложил Coca-Cola перекупить у него компанию за 50 тысяч долларов. Coca-Cola отказалась, и тогда Pepsi пошла ва-банк, применив радикально новую стратегию: напиток разливали в 12-унциевые (около 340 миллилитров) пивные бутылки, предлагая покупателю «вдвое больше за тот же пятачок». Стратегия сработала: объем продаж пепси резко подскочил в пору научившей считать медяки Депрессии, к 1935 году доходы возросли до 2 миллионов долларов, год спустя было уже 3 миллиона, а в 1938 году и 4 миллиона долларов. Новое средство массовой информации – радио – внедряло образ компании в сознание потребителей, непрерывно повторяя появившуюся в 1940 году песенку, признанную наиболее успешной в истории радиорекламы: «Вдвое больше за десятку... пепси – напиток для вас».

Coca-Cola не собиралась пассивно наблюдать за тем, как очередной конкурент обходит ее на свободном рынке, и тут же обратилась в суды США, Канады и Великобритании с исками против выскочки: мол, она одна имеет право на слово «кола» в названии компании. Pepsi подала встречный иск, обвиняя Coca-Cola в попытке обойти закон и захватить монополию. В итоге более весомыми оказались аргументы Pepsi, и британский суд в 1942 году постановил, что слово «кола» является общевидовым, и потому пользоваться им может любая компания. Coca-Cola запросила мира, и Вудрафф лично договорился с новым президентом Pepsi, Уолтером Маком, о взаимном прекращении тяжб.

Зато не прекратилась борьба за имидж, и тут Coca-Cola впервые начала проигрывать. В 1950 году Pepsi пригласила на должность президента Эла Стила, работавшего прежде у Д'Арси и занимавшего в Coca-Cola должность вице-президента, и Эл переиродил ирода и переколил Coca-Cola, начав новую кампанию, рекламирующую стиль жизни. Кока-кола все еще позиционировалась как напиток для всех и каждого, для рабочих и бизнесменов, солдат и светских львиц, но пепси предлагалось пить молодым семьям среднего класса, которые гуртом перебирались в типовые пригородные дома.

«Ты молод и хорош, любезен и приятен, ты пепси пьешь, приятель!» – восклицала очередная радиопесенка. УТП Pepsi не имело никакого отношения к продукту как к таковому, продавалась идея – молодость, энергичность, восходящая карьера. И эта кампания оказалась невероятно удачной. После спада 1950 года – объем продаж всего 1,25 миллиона долларов – к 1955 году прибыли Pepsi взлетели до 14 миллионов. У Coca-Cola, напротив, продажи падали и сокращался ее сегмент рынка. «Нельзя сказать, что Coca-Cola падает, – писала Wall Street Journal, – но она явно пошатнулась».

A Pepsi наращивала свое преимущество и воспользовалась пресловутым «конфликтом поколений», провозгласив новый лозунг: «Для тех, кто молод душой», и породила «Поколение Пепси». Так определилось поле боя для грядущих войн Coca-Cola против Pepsi-Cola: борьба шла за души молодых людей.

Хотя Pepsi явно брала верх благодаря рекламе, у Coca-Cola имелось другое преимущество, с которым новичку было не под силу спорить: большие деньги. В 1956 году компания закачала в рекламу 11 миллионов долларов, войдя в первую десятку рекламодателей страны, а к 1963 году она уже занимала первое место в этом списке, расходуя до 53 миллионов долларов ежегодно. Значительная часть этих средств предназначалась на все более прицельные исследования, проводились опросы покупателей во всех точках продажи, а их насчитывалось 1,6 миллиона.

McCann-Erickson выбрала новое направление «мотивационных исследований», зайдя еще дальше по пути психологической рекламы 1930-х, используя «углубленные опросы» для зондирования реальных пожеланий клиентов. Производитель женского белья Maidenform, к примеру, эксплуатировал то, что сам называл подсознательным стремлением женщин к эксгибиционизму, a GM размещала в витрине автомобиль с откидным верхом, чтобы заманить мужчину «символом потенциальной возлюбленной», а залучив его внутрь, начинала превозносить надежность седана.

Так исподволь готовилась «креативная революция» 1960-х, реакция на излишне утилитаристский принцип уникального торгового предложения, поставившая идею продукта превыше самого продукта. «Чем ближе сходство между товарами, тем меньшую роль при выборе бренда играют рациональные соображения, – отмечал вождь этой революции Дэвид Огилви. – Между различными марками виски, сигарет или пива нет принципиальной разницы». (Жаль, что он не включил в этот перечень безалкогольные напитки.) А потому, рассуждал Огилви, задача рекламщика – породить такую эмоциональную реакцию, которая будет подсознательно ассоциироваться с брендом. Именно в такого рода рекламе Coca-Cola на протяжении почти столетия опережала всех.

В 1957 году журналист Вэнс Паккард в бестселлере «Тайные соблазнители» разоблачил этих специалистов по «проникновению вглубь». Книга вызвала бурное обсуждение, которое, впрочем, коснулось только небольшой ее части, посвященной рекламе, действующей на подсознание и впрямую упоминавшей кока-колу. В ней рассказывалось об исследователе Джеймсе Викари, поставившем такой эксперимент: во время показа кинофильма «Пикник» в одном из кинотеатров Нью-Джерси он каждые пять секунд на три сотых секунды высвечивал на экран надписи «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей кока-колу». По данным Викари, продажа попкорна возросла на 57, а кока-колы – на 18 процентов. Позднее Викари взял свои слова обратно и чуть ли не признал, будто все выдумал. Рекламщики также открещивались от подобной практики, и скандал слегка поутих. Современные исследования и вовсе показали несостоятельность таких методов.

Обидевшись за свое подсознание, публика упустила главную мысль Паккарда: любая реклама так или иначе обращается к подсознанию и вынуждает нас необдуманно, без рациональных на то причин, вынимать кошелек. Роб Уокер, ведущий колонки в New York Times, подчеркивал: «Только идиот мог бы не заметить, как им манипулируют во время полуминутной рекламы, но понимание не гарантирует иммунитета». Более того: «Именно потому, что мы не считаем нужным беречься от постоянной рекламы и не принимаем ее всерьез, она воздействует так, словно бы проникала к нам в подсознание».

После такого афронта от Pepsi Coca-Cola удвоила усилия в стремлении связать свой продукт буквально со всем. Из всех агентств на Мэдисон-авеню ни одно не увлекалось новомодными «глубинными» психотехниками так, как рекламировавшее кока-колу МсСапп. Исследования этого агентства подтвердили: думая о кока-коле, человек воображает себе не столько сам напиток, сколько те социальные ситуации, с которыми этот напиток связан. Ситуации могли быть разные – официантка подает колу в кафе или отцы срывают с запотевших бутылок крышечки, угощая маленьких спортсменов после матча. Копирайтер МсСапп Билл Бейкер вдохновенно сочинил первый за много лет удачный слоган кока-колы: «С колой дела идут лучше». Что именно шло с колой лучше, не уточнялось, ведь напитку все равно, во что добавлять пузыриков – в любовный роман или в детскую дружбу. Это уж оставлялось на усмотрение клиента.

В тот же год Pepsi начала свою кампанию «Поколение Пепси», призывая беби-бумеров восстать против родительского конформизма. Обе компании вполне освоили искусство рекламы – и ни одна не желала внятно сказать, каков же на самом деле вкус и рецепт ее напитка. В этой конкурентной борьбе победителем вышел рынок безалкогольных напитков. За десятилетие с 1954 по 1964 год потребление шипучки выросло почти на 25 процентов, с 174 порций на душу населения до 227. Не довольствуясь косметической хирургией рекламы, Coca-Cola позаботилась о смене лица компании. На заре 1960-х из тени Роберта Вудраффа вышел новый президент, Пол Остин, который ввел компанию в новую корпоративную эру. Pepsi объединилась с производителем закусок Frito-Lay и стала называться PepsiCo, a Coca-Cola перестала быть производителем единственного продукта и порадовала жаждущих соками «Минит мейд», диетическим вариантом содовой «Тэб», лимонно-лаймовым «спрайтом» и «фантой» с фруктовым вкусом и названием, сохранившимся от нацистских времен.

Остин столкнулся с тем, что Америка менялась: в борьбу за свои права вступили чернокожие, женщины и другие группы населения. Собственно, широкая дискуссия о правах человека началась с того, что свои права на кока-колу, символ американского преуспеяния, предъявили четыре студента у прилавка Woolworth в Гринсборо (Северная Каролина). Компания, которую подозревали в финансировании, с одной стороны, Союза белых граждан, а с другой – Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения, старалась держаться в стороне от схватки. «Я столько раз слышал призыв "Выскажись, чтоб твой голос посчитали", что меня тошнит, – ворчал один из вице-президентов. – Да, мы хотим, чтобы наш голос услышали и посчитали, но с обеих сторон». Заняв однозначную позицию, компания лишилась бы части своих приверженцев, так что в ту пору, когда Вудрафф рисковал своей личной репутацией, устраивая в Атланте обед в честь лауреата Нобелевской премии Мартина Лютера Кинга, компания все еще не могла придумать «расово интегрированную» рекламу.

Точно так же, когда разразилась война во Вьетнаме, компания словно бы не заметила этого, и в Сайгоне не появилось призывов «Выпей колы!». Зато Pepsi терять было нечего, и она ринулась в эту нишу, адресуя хиппи и детям цветов боевой призыв: «Вам много предстоит прожить, у Pepsi есть что предложить»" . Это, разумеется, не значит, что Coca-Cola перестала держать руку на пульсе. Когда «психологи» из агентства МсСаnn выяснили, что современной молодежи не нравится присущая политикам фальшь, Билл Бейкер обратился к архивам Второй мировой и извлек оттуда слоган «Настоящая вещь», идеальный как для обращения к разочарованным, ищущим подлинных ценностей юнцам, так и к старшему поколению, тоскующему по более простым временам, до всех этих непонятных раздоров и дискуссий.

И все же компания с трудом поспевала за временем. Настали социально озабоченные 1970-е, лидер американских фермеров Сесар Чавес сначала успешно провел «Виноградный бойкот», а затем – кампанию против нечеловеческих условий труда на апельсиновых плантациях Флориды, причем в особенности досталось принадлежащему Coca-Cola хозяйству по производству соков «Минит мейд». Документальный фильм NBC показал американцам убогие жилища без туалетов, где жили рабочие, получавшие меньше официального минимума заработной платы. Компания была возмущена тем, что именно ее из всех владельцев плантаций представили в этом фильме, однако на публике оставалось лишь приносить извинения. Давая показания в сенате, Остин выразил сожаление в связи с «глубоко безнадежным положением» фермеров и обещал радикальные перемены. В 1972 году Coca-Cola подписала, наконец, договор с профсоюзом сельскохозяйственных рабочих, и те, кто трудился на заводе, получили большие заработки и лучшие условия труда по сравнению с другими сборщиками фруктов. (Контракт действовал до 1994 года, когда Coca-Cola перепродала свои апельсиновые плантации во Флориде, положив тем самым конец и функционированию профсоюза в данном штате.)