Текст книги "Coca-Cola. Грязная правда"

Автор книги: Майкл Блендинг

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 21 страниц)

Расходы удалось бы снизить, сделав полиэтилентерефталат, в особенности высококачественный пластик для бутылок, более доступным. Однако новый завод предназначен отнюдь не для решения этой проблемы, ведь 98 процентов пластика он получает за счет уже существующих программ сбора вторсырья у населения (остальные 2 процента вынимают из специальных мусорных ящиков, которые Coca-Cola устанавливает на гонках NASCAR и тому подобных мероприятиях). По мнению аналитиков, новый завод только усугубляет ситуацию: повысится спрос на сырой материал и вырастет цена переработанного пластика.

Проблему сбора вторсырья Coca-Cola так и не решает. Помимо брендированных мусорных ящиков, компания также спонсирует и разного рода программы, например «Сохраним Америку красивой», которая выделяет гранты для городов, где собирают пластиковые бутылки для переработки. Анедавно вступила в строй новая программа RecycleBank – за сданные бутылки покупатели вознаграждаются купонами в местные магазины. Таким способом удалось добиться, чтобы сдавали больше тары (особенно в тех местах, где раньше ее почти не сдавали), но все равно процент возврата по стране не превышает 30 процентов– a Coca-Cola обещала собирать все 100 процентов.

«Это как конструктор, – поясняет Лайза Мэнли, представитель Coca-Cola по экологическим вопросам. – Мы начинаем с того, что используем пригодную для переработки тару, затем всячески поддерживаем местные программы сбора вторсырья, а это позволяет нам лучше снабжать завод в Спартанбурге. Это длинный путь, зато мы идем в верном направлении». И, отстаивая поэтапный план реформ, Coca-Cola выступает против наиболее действенного средства повысить возврат тары – ввести залог от 5 до 10 центов за бутылку, чтобы люди возвращали тару за деньги. В тех одиннадцати штатах, где действует такая система, возврат тары достигает 70 процентов, причем чем выше залог, тем выше и процент возврата: 10 центов залога в Мичигане обеспечили 95 процентов возврата.

Coca-Cola и ее торговая ассоциация—American Beverage Association – изо всех сил препятствовали принятию такого законодательства, утверждая, что несправедливо будет повышать плату именно на бутылки из всех видов пластиковой тары. К тому же это, по мнению компании, идет вразрез с ее усилиями по сбору рассортированного мусора. «Отбирая таким образом наиболее ценное вторсырье, вы лишаете стимула программу сбора мусора, и система сама собой распадется», – грозила Лайза Мэнли. Разумеется, никаких таких ужасов не происходит в штатах с оплачиваемым возвратом тары, причем этот залог поддерживают до 80 процентов их жителей. К тому же корпоративная щедрость нередко оборачивается принуждением – так, Coca-Cola вместе с властями Майами разрабатывала программу установки урн в общественных местах, но тут мэр города публично поддержал резолюцию конференции мэров, запрещавшую продажу бутилированной воды в муниципальных учреждениях, и Coca-Cola, по словам представителя CAI Гиги Келлетт, тут же вышла из партнерства, предоставив городу самостоятельно платить за урны и в очередной раз доказав – как будто еще требовались доказательства, – что «корпоративная социальная ответственность» служит лишь прикрытием для настоящих целей компании.

Все усилия удержать за собой рынок бутилированной воды, демонстрируя свою экологическую сознательность, пропали втуне, и Coca-Cola вновь оказалась все в том же неприятном положении: общественное возмущение привело к снижению продаж. Но есть очередной пример «возвращения на круги своя» – единственный сектор, где на фоне общего падения к 2009 году наблюдался подъем, был как раз тот, в котором Coca-Cola и позиционировала себя столетием раньше: вновь успешно продавались «здоровые напитки». Агитируя в 2005 году за возвращение к прохладительным напиткам, Невилл Исделл в то же время радел и о том, чтобы компания вернула себе имидж «полезной для здоровья». В 2006 году корпорация в партнерстве с Nestle' выпустила зеленый чай Enviga, который «доказанно сжигает жиры». Доказательство основывалось на нескольких контролируемых тестах, подтвердивших способность активного компонента этого чая – антиоксиданта EGCG – ускорять метаболизм. Эксперты Coca-Cola и Nestle проверили это свойство зеленого чая на 31 испытуемом – все это были как на подбор худощавые люди, и на третий день потребления Enviga они сожгли примерно по 100 лишних калорий. Чтобы избавиться от этого не слишком большого количества калорий, требовалось выпить три 350-миллилитровые банки чая ценой от 1,29 до 1,49 доллара каждая. Coca-Cola имела при этом наглость утверждать, будто напиток содержит «отрицательные калории».

Для «пищевой полиции» это было уж слишком. Все еще таивший обиду за хитрость, с которой компания обошла его в деле со школьными контрактами, старинный враг Coca-Cola CSPI подал-таки групповой иск против корпораций. Coca-Cola попыталась подстраховаться, но довольно неуклюже: она, мол, утверждала лишь, что Enviga сжигает калории, а насчет похудания ничего не говорила. «Не увиливайте, весь смысл в потере веса», – отрезал судья, отказавшись вдаваться на слушании дела в подобную казуистику. Пришлось отказаться от рекламного заявления про сжигание калорий, а вскоре Coca-Cola и Nestle' сняли с продажи не привлекший покупателей чай.

Иначе сложилась судьба VitaminWater, лидера нового тренда «обогащенных напитков», который Coca-Cola перекупила у компании Glaceau в 2007 году за 4,1 миллиарда долларов. VitaminWater, согласно этикетке, содержал множество экзотических ингредиентов – тут тебе и гуарана, и ягода асаи, и зеленый чай. Как это напоминает товары продавцов «змеиного жира»! Потребители заглатывали новый напиток и буквально, и фигурально, за несколько лет продажи возросли в десятки раз, и этот бум весьма напоминал недавний успех бутилированной воды или более ранний – безалкогольных напитков. Проник обогащенный напиток и в школы, когда Американская ассоциация напитков и Альянс за здоровое поколение «апгрейдили» договор, допускавший в учебные заведения только соки и спортивные энерджайзеры и включили в него также «другие напитки», лишь бы на продающиеся в школьных автоматах двухсотграммовые бутылочки приходилось не более 66 килокалорий. В перечне витаминов и других полезных добавок Vitamin Water компания «забыла» указать один весьма существенный ингредиент: сахар. На пол-литра VitaminWater приходится 30 граммов сахара, то есть 120 калорий – всего лишь вдвое меньше, чем на такой же объем Coca-Cola. «Покупая VitaminWater, я искренне думал о пользе своего организма, – возмущается Джеймс Кох, завсегдатай спортзала в Сан-Франциско. —Я понятия не имел, что потребляю практически столько же калорий в виде сахара, как если бы я пил кока-колу». Теперь Кох возглавляет группу истцов, подавших еще один групповой иск, – вопрос в том, когда дело будет передано в суд.

На этот раз, подавая свой иск в январе 2009 года, CSPI не счел нужным предварительно уведомить Coca-Cola. Напряжение между корпорацией и ее противником растет – компания в свою очередь позволила себе назвать эту жалобу «нелепой и смехотворной». Более того – заговорив таким языком, до какого она прежде и в досаде не опускалась, корпорация именовала этот иск «оппортунистической выходкой в рекламных целях», «показухой, чтобы привлечь внимание, которого CSPI явно не хватает». В то же время, отбиваясь от нападок прессы, компания заявила, что еще не изучила иск и потому не может возразить по конкретным пунктам. А если б руководство соизволило прочесть текст иска, то убедилось бы, что компании предъявляется обвинение в большом количестве ложной рекламы и попытке скрыть тот факт, что на самом деле новый напиток – та же газировка, только сильно разбавленная.

Управление по контролю за продуктами разрешает производителям указывать те или иные полезные свойства ингредиентов – скажем, писать, что кальций укрепляет кости, – но запрещает позиционировать какие-либо виды питания как лекарство или средство, помогающее от болезни, хотя и это требование не так уж строго соблюдается. С VitaminWater корпорация зашла чересчур далеко, заявив, будто антиоксиданты в одном из сортов этого напитка «могут уменьшить риск развития некоторых хронических заболеваний», а присутствующий в другом сорте витамин А «может снизить риск возрастных заболеваний глаз». По мнению представителя CSPI Стивена Гарднера, еще предосудительнее вводящая потребителей в заблуждение тактика «двойных ярлыков»: доля «хороших» ингредиентов, витаминов и тому подобного указывается в пересчете на бутылку, а все подозрительные элементы – сахар, натрий – пересчитываются на «порцию», причем в полулитровой бутылке таких «порций» две с половиной (два с половиной стакана). «Пишут: "всего 50 килокалорий", а их в бутылке 125! – восклицает Гарднер. – Что, потребитель должен заранее опасаться обмана? Почему мы должны вчитываться в мелкий шрифт, чтобы выяснить все-таки состав?»

Coca-Cola нанесла превентивный удар, выпустив недавно VitamiriWater 10 всего лишь с 10 килокалориями на порцию (то есть на полулитровую бутылку приходится 50 килокалорий). В этом продукте содержится стевия, подсластитель растительного происхождения, который признан безопасным по стандартам Управления по контролю за продуктами, хотя и высказывались подозрения, будто он может быть одним из факторов бесплодия или рака.

Если VitaminWater не «вывезет» корпорацию, у Coca-Cola остается мало новых возможностей на рынках США и Европы. Капитализм требует постоянного роста, а компания, возможно, достигла в развитых странах стабильного максимума, и дальше двигаться некуда. Она благополучно пережила борьбу против газировки в школах, но рынок сладкой газировки уже не будет расти, наступила стагнация и в секторе бутилированной воды, и, если этот сектор не оживится, в итоге компания понесет существенные убытки.

К счастью для корпорации, она давно уже не зависит в такой степени от рынков США и Европы. Как и табачные компании, которые перенесли основную свою деятельность на другие континенты, когда в США они попали под прицельный огонь, Coca-Cola все больше сосредоточивает свое внимание на перспективных рынках Бразилии, Китая и России. Развивающиеся страны имеют в глазах корпорации ряд преимуществ: быстро растущее население и более снисходительное законодательство, благодаря которому снижаются затраты компании. Однако, пользуясь этими выгодами и снижая зарплату рабочим, корпорация порождает еще более существенный конфликт между образом «всемирной гармонии», который она хочет придать своему бренду, и суровой реальностью.

Нет, мир, который создает вокруг себя Coca-Cola, – совсем не тот, что мы видим в музейном «Мире Coca-Cola».

Часть вторая
"Научу мир петь"

Я хочу научить мир петь в идеальной гармонии,

Я хочу купить миру колу и составить ему компанию,

Это настоящая вещь.

Реклама кока-колы, 1971 год.

Глава 6
«Toma lo Bueno!»

Пробираясь по запутанным тропинкам высокогорного Чьяпаса (Юго-Западная Мексика), вы рискуете пропустить маленький знак, указывающий на поворот к городку Сан-Хуан-де-Чамула. Зато вы не пропустите пестрые вывески Coca-Cola, окружающие Сан-Хуан со всех сторон. Когда спускаешься с вершины к этому поселению, где живет всего 60 тысяч человек, оно кажется военным лагерем с этими ярко-красными, украшенными красным же логотипом Coca-Cola палатками повсюду. Как большинство испанских городов, Сан-Хуан-де-Чамула построен вокруг гигантской центральной площади, где торгуют нарядными мексиканскими одежками, фруктами и овощами – их тут целые груды – и, конечно же, прохладительными напитками. Эти логотипы Coca-Cola – лишь внешнее проявление, по нему еще не догадаешься, до какой степени газировка пропитала собой быт и культуру Сан-Хуана. Но войдите в церковь на той же площади, в построенный в 1522 году собор Иоанна Крестителя, и вы обнаружите, что кока-кола проникла даже в религиозный ритуал.

Чуть ли не каждый день туристы из США, гринго, выстраиваются в очередь перед собором, сжимая в руках билеты – не терпится посмотреть на странные дела, которые творятся внутри. По ту сторону высоких дверей их встречает теплый древесный запах ладана и свежих сосновых игл на полу. Мягкий свет проникает сквозь окна под потолком, на высоте примерно 25 метров над головой. На столах перед стеклянными витринами с разодетыми статуями святых горят тысячи свечей.

У алтаря музыканты наигрывают монотонный мотив, группки женщин и детей зажигают маленькие конические свечи, налепленные на плиты пола. Свечей так много, что их огоньки кажутся маленьким костром.

На глазах изумленных туристов молоденькая девушка открывает картонный ящик и вытаскивает оттуда коричневого цыпленка. Мать принимает птенчика из ее рук, берет его за шею и лапки, трет им поочередно каждого из своих детей. Потом она кладет птицу на пол, говорит с ней, ласково успокаивает – и сворачивает ей шею. Это обряд исцеления – цыпленок берет на себя недуги и беды тех, с кем он соприкоснулся. Его убивают, и с ним вместе уходит все дурное.

Но не ради этого ритуала явились сюда туристы, а ради обряда с прохладительными напитками. Местное население использует их для прямого общения с Богом. На полу, на сосновых иголках валяются полупустые бутылки из-под пепси и местных вариаций – Big Cola и Gugar, но чаще всего попадаются полулитровые бутылки кока-колы. Мужчина у алтаря открывает матерчатую сумку, битком набитую ими, а также прозрачными сосудами с самодельным ромом из сахарного тростника (он называется «пош»). Каждый прихожанин получает из его рук по два маленьких стаканчика, один с пошем, другой с кока-колой. Старейшина – он стоит в центре группы, одетый в черную овчину, – запевает длинную песню, выставляя обнаженные десны – зубов у него почти нет. Закончив, он отпивает немного тростникового рома, одним длинным глотком осушает стаканчик колы и протягивает его распорядителю за новой порцией. Все следуют его примеру. И по всей церкви в каждой группке людей совершается тот же ритуал, поясняет Карлос Гальегос, англоязычный гид, сопровождающий притихших немецких туристов. «Человек выпивает сперва пош, затем кока-колу, – рассказывает он. – Потом слегка отрыгивает, и частица духа вылетает в воздух. Она исповедуется Богу и возвращается в тело». Выпускают свой дух прихожане почти не слышно, очень деликатно – это же их тайное общение с Богом. Разноцветные свечи – желтая за здоровье, зеленая за урожай и так далее – символизируют различные просьбы, которые возносятся к небесам с этой легкой отрыжкой.

«Теперь стали пить разную газировку, но кока-кола по-прежнему главная, она лучше всех», – добавляет Гальегос.

Кока-кола играет столь важную роль в местных обрядах, что без нее не отмечают рождение ребенка, свадьбу или похороны, а судьи заставляют ею расплачиваться за небольшие правонарушения. «У нас, – говорит Гальегос, – кока-кола – и наличные, и яд, волшебное зелье, страсть и радость, мука, любовь, лекарство».

Каким образом напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия сделался всем для затерянного в горах мексиканского поселения? Это непростой сюжет, часть большой истории о всемирной экспансии Coca-Cola после Второй мировой войны. Современная Мексика могла бы показаться Азе Кендлеру осуществлением его мечты о неудержимом росте Coca-Cola и Роберту Вудраффу—воплощением лозунга «Кока-кола – на расстоянии желания». «Toma lo bueno!» – призывают плакаты по всей стране («Пей хорошее!»). И мексиканцы пьют, по 635 стаканов различных напитков от Coca-Cola в год на человека, в полтора раза больше, чем в США (412 стаканов). Отчасти своей популярностью Coca-Cola обязана тем, что здесь она воспринимается как символ американского образа жизни, отчасти же и сама компания не жалеет усилий, внедряя свою газировку в каждый деревенский магазинчик. Реклама прохладительного в Мексике поистине вездесуща. Вы и полусотни шагов не пройдете, не наткнувшись на очередной логотип Coca-Cola, нарисованный на жилом доме или общественном здании.

Наряду с Канадой и тогда еще не принадлежавшими США Гавайскими островами Мексика стала одним из первых зарубежных рынков для кока-колы – ее здесь продавали уже в 1897 году. В следующие десятилетия сладкий напиток появился на Кубе, на Филиппинах, в Англии и Германии, а также в других странах, но эти ранние зарубежные продажи были скудными, почти случайными. В 1927 году Вудрафф нацелился на внешние рынки всерьез и создал зарубежный отдел, который заключал контракты с местными компаниями и бизнесменами, налаживал работу заводов, и в конечном счете этот «департамент» вырос в целое самостоятельное подразделение Coca-Cola Export Corporation.

Система франшиз, начавшаяся с того, что Кендлер непредусмотрительно подписал договор с ботлерами, на экспортном рынке вполне оправдала себя, позволив компании развиваться значительно быстрее и с меньшим риском. Если что-то шло вкривь и вкось, головная компания не несла за это ответственности – с другой стороны, корпорация с удовольствием именовала себя «местной», куда бы она ни приходила, поскольку в Coca-Cola Export граждане США составляли не более 1 процента от общего числа сотрудников. Тем не менее большая часть доходов – до 80 процентов – возвращалась «на родину», в Атланту. Причем не все страны считались в этом союзе равными. В развивающихся государствах разливочные предприятия нередко оказывались во власти американских корпораций – так, в Гватемале и в Никарагуа это могущественная United Fruit Company – или даже напрямую принадлежали Coca-Cola, как в Индии.

И сколько бы корпорация ни превозносила суверенность и автономию других государств, она не стеснялась применить силу и хитрость, чтобы проложить себе путь и туда, где ее не очень-то приветствовали. Например, в Бразилии были запрещены напитки, в которых в качестве консерванта используется фосфорная кислота – она предотвращает разложение кофеина. Бразильская кола могла обойтись и без консерванта, поскольку в ней присутствует не искусственный, а природный кофеин из местного растения гуарана. При подписании двустороннего торгового соглашения с Соединенными Штатами в 1939 году Бразилия вынуждена была отменить этот закон. По тому же соглашению были снижены налоги на 170-миллилитровые бутылочки с прохладительными напитками – явно ради кока-колы, ведь местные газировки продавались в 350-миллилитровых бутылках.

Хотя в Южную Америку и Европу кока-кола проникла еще в 1930-х, по-настоящему объем продаж у Coca-Cola начал расти там лишь после Второй мировой войны благодаря обещанию Вудраффа напоить солдат колой за десятицентовик в любом краю земли, а также благодаря построенным за счет налогоплательщиков разливочным заводам. Международный успех компании как в зеркале отражает историю страны: Европа лежала в руинах, а США оказались, наряду с Советским Союзом, одной из двух мировых сверхдержав. Экономическое и культурное превосходство Америки вызывало, понятное дело, недовольство у граждан других стран, особенно в Европе, где благодаря плану Маршалла укреплялись американские корпорации и росли тревоги по поводу бездуховной, ориентированной только на выгоду американской культуры. Оппозиция порой перерастала в открытый протест, направленный в том числе и против общеизвестного символа Штатов – кока-колы.

В особенности коммунисты изощрялись в сплетнях насчет коварного американского напитка – и волосы-то у детей от него седеют, и вообще на разливочных заводах втайне собирают атомную бомбу. Наиболее сильное сопротивление оказывала Франция, компартия возмущалась «кока-кольной колонизацией» Европы, левоцентристская газета Monde предостерегала: на карту поставлен ни больше ни меньше «моральный облик Франции». И в данном случае к левым присоединились завзятые консерваторы – виноделы, опасавшиеся, что кола вытеснит во Франции культуру винопития, основу и символ французского образа жизни.

На попытку коммунистов и их союзников провести через Национальную ассамблею законопроект об изгнании колы из Франции и ее заморских владений Coca-Cola отреагировала с убийственной яростью. «Кока-кола не повредила здоровью американских солдат, освободивших Францию от нацистов!» – кипел от возмущения глава Coca-Cola Export Джеймс Фарли, прежде работавший в администрации президента Рузвельта. «Это – решительная битва за Европу!» – восклицал главный юрист корпорации, словно и впрямь собрался развязать третью мировую. В компании была объявлена всеобщая мобилизация, подключился Госдепартамент США и предупредил Францию о «весьма серьезных последствиях», в случае если будет принято столь «враждебное американским интересам» эмбарго. Конгрессмен от штата Джорджия требовал запретить французский майонез (не правда ли, напоминает призыв конгрессменов-республиканцев переименовать «французский картофель» перед вторжением в Ирак?). Грозили Франции и ответными мерами – эмбарго на вино, в том числе шампанское, и сыр. Под таким прессом антигазировочный альянс в Национальной ассамблее дрогнул, и Coca-Cola оказалась именно тем, что предвидела и чего опасалась оппозиция: корпоративным монстром, который навязывает свой продукт и даже свою политику другим странам, хотят они того или нет. Хоть Coca-Cola и продавила свое присутствие в Европе, опрос 1953 года показал, что лишь 17 процентов французов пьют колу «охотно» или «с удовольствием», а 61 проценту она «вовсе не нравится». Руководители компании оправдывали насильственную экспансию необходимостью защитить свободный рынок, который противопоставлялся тоталитарному контролю экономики, осуществляемому коммунистами. «Полагаю, коммунисты ненавидят нас не только потому, что мы – американцы, – рассуждал один представитель компании. – А потому, что кока-кола – символ свободной торговли и прибыли... каждый, кто имеет отношение к этому напитку, хорошо зарабатывает». У Coca-Cola имелись свои счеты с коммунистами, которые после Второй мировой войны национализировали разливочные заводы на Кубе и в Китае. Компания не желала иметь ничего общего с коммунистами, в отличие от Pepsi, которая в 1960-х с помощью бывшего своего консультанта Ричарда Никсона проникла даже в Советский Союз.

Но, не считая жесткого противостояния коммунистам, в целом зарубежная политика компании была столь же гибкой, как и внутренняя. На Ближнем Востоке она бесконечно тянула с выдачей франшизы израильтянам, поскольку не хотела обижать богатых шейхов – владельцев разливочных заводов в Саудовской Аравии. Когда же американские евреи запротестовали, организовав в 1966 году бойкот, в котором участвовали и центральная больница «Маунт Синай», и сеть предприятий быстрого питания Nathan's Famous Hot Dogs, в считаные дни Тель-Авив получил франшизу. Компания подсчитала все плюсы и минусы и предпочла израильтян, закрыв на два десятилетия торговлю в арабских странах. В одном интервью глава корпорации Пол Остин заявил, что его компания никогда не уступает давлению и бойкотам – хотя вроде бы в данном случае она как раз уступила.

Остин, занимавший в 1960-х пост президента Coca-Cola, а в 1970-х – должность председателя, проводил почти все свое время в перелетах, водружая флаг компании во все новых странах. К1976 году зарубежный рынок поглощал до 40 процентов продукции компании и давал ей 55 процентов дохода. К этому времени транснациональные корпорации утвердились в качестве основной формы ведения международного бизнеса. По всему миру компании создавали филиалы для освоения местных рынков, а прибыль от них текла в Нью-Йорк, Лондон, Париж или Стокгольм. Однако на этом фоне Coca-Cola выделялась особой политикой: она передоверяла держателям франшизы не контроль, но полное владение.

«Мы не считаем себя транснациональной корпорацией, мы – многонациональная компания», – сформулировал Остин, который после бойкота пуще прежнего старался соответствовать идеалу всемирной гармонии, запечатленному в рекламной песенке Coca-Cola «Я хочу научить мир петь». Идея корпоративной социальной ответственности (КСО) уже зародилась, и Остин собирался сделать Coca-Cola ее провозвестницей. Мало того что он приобрел Aqua-Chem, дочернюю компанию, занимавшуюся опреснением воды для нужд Ближнего Востока, – Остин начал вкладывать деньги в спортивные программы и полезные молочные напитки, продававшиеся в Южной Америке наряду со сладкой газировкой. Создавая свой «галоэффект», Остин реально помогал многим людям в тех странах, где продавалась кока-кола, и если благодаря этому удавалось продать еще больше кока-колы, то вот вам и пример «идеальной гармонии» – бизнес-план компании Coca-Cola.

На президентских выборах 1976 года Остин поддержал Джимми Картера, губернатора Джорджии, пришедшего в политику прямиком с арахисовых плантаций. Он находил все новых спонсоров для своего кандидата и предоставил в его распоряжение корпоративный самолет компании. «У нас есть еще один Госдепартамент в лице Coca-Cola», – заявил как-то раз в интервью Картер. Дескать, руководители компании снабдили его «подробным анализом ситуации» по каждой стране: «какие там проблемы, кто ими правит, и я приезжаю туда с рекомендательным письмом от компании к руководству страны». Для Coca-Cola эти усилия вполне окупились после прихода Картера к власти: внезапно сдалась Португалия, долго противившаяся появлению на своей территории разливочного завода (протестовали владельцы апельсиновых плантаций). Как только Coca-Cola пустили в эту страну, Госдепартамент (не компании, а настоящий, США) предоставил Португалии заем в 300 миллионов долларов. Совпадение, не укрывшееся от внимания многих американских журналистов.

Изнанка «галоэффекта» с особой – и крайне неприятной – очевидностью проявилась в Гватемале, на узкой полоске земли к юго-востоку от Чьяпаса, также населенной потомками индейцев майя. Франшиза здесь до 1950-х годов принадлежала United Fruit, а затем перешла к техасскому бизнесмену Джону Троттеру. Этот юрист, обожавший синтетические костюмы и ненавидевший коммунизм, раз в несколько недель прилетал в Гватемалу на личном самолете «пайпер-клаб» подбодрить местных менеджеров. В своих выступлениях он педалировал одну тему – все зло от профсоюзов, которые, наряду с коммунистами, только и думают, как бы отобрать у трудяги-бизнесмена его законную прибыль. Ни в коем случае, твердил он своим подчиненным, не допускайте на завод вирус тредюнионизма. Рабочие на его заводе подвергались нещадной эксплуатации, смена длилась двенадцать часов, а грузчики, таскавшие тяжеленные ящики, зарабатывали всего 2 доллара в день. К весне 1976 года более 80 процентов из двухсот с лишним работников записались в профсоюз в надежде хоть на какие-то улучшения. Лидеры профсоюза Исраэль Маркес и Педро Кеведо подали петицию Троттеру, но техасец отказался иметь с ними дело и уволил 154 человека. Уволенные подали в суд, и, поскольку закон в этом вопросе был на их стороне, их восстановили на работе, но Троттер и его местные управляющие продолжили борьбу с профсоюзом, в частности, разделили компанию на филиалы, чтобы рабочим труднее было объединиться. Рабочие обратились за помощью к католической церкви, и на их призыв ответили монахини ордена Провидения из Филадельфии, владевшие 200 акциями Coca-Cola, – акции были приобретены как для того, чтобы оплачивать расходы ордена, так и с целью влиять на зарубежную политику компании.

Настоятельница, сестра Дороти Гарданд, обратилась в Coca-Cola Company с требованием немедленно исправить положение. Президент корпорации Люк Смит признал существование проблемы, но уверял, будто условия франшизы лишают его свободы действий. «В соглашении с ботлером нет пункта... предоставляющего нам право вмешиваться в такого рода конфликты», – пояснил он. Возмущенные монахини подали на ежегодном собрании акционеров требование провести независимое расследование дела.

Не вынося их требование на голосование, компания предложила провести собственное расследование и через несколько месяцев представила отчет, полностью обелявший Троттера. Монахини настаивали на новой проверке, подозревая нечистую игру, но тут в 1978 году в Гватемале сменилась власть. Генерал Ромео Лукас Гарсия стал очередным правителем из той «династии» военных, что правила в стране после спонсированного ЦРУ переворота в середине 1950-х. Убежденный антикоммунист, он жесточайшим образом расправлялся с «подрывными элементами», натравив тайную полицию на представителей левых в правительстве, университетах, промышленности – и, конечно же, в профсоюзах.

Воспользовавшись ситуацией, Троттер пригрозил лидерам профсоюза физической расправой, если они не отступятся. Вскоре Маркеса, сидевшего в джипе, обстреляли из автомата, и он чудом остался жив. С Педро Кеведо такого чуда не произошло. Он развозил на грузовике ящики с кока-колой, и двое убийц, перехватив его на дороге, выпустили четыре пули ему в лицо и восемь в горло – а затем умчались на мотоциклах. Также во время поездки с грузом был убит еще один профсоюзный вожак, Мануэль Лопес Балан, – ему перерезали горло.

Большинство рабочих вышло из профсоюза, но неустрашимый Маркес поехал в Уилмингтон на ежегодную конференцию 1978 года, чтобы лицом к лицу высказать все президенту компании Полу Остину. Тихим голосом он описал, как были убиты его друзья, а затем воззвал к деловому чутью Остина. «Ничего хуже нынешнего имиджа кока-колы в Гватемале и представить себе нельзя, – сказал этот щуплый гватемалец через переводчика. – Мы уже убийства называем "кока-кола". Я пришел сюда, чтобы просить вас вмешаться немедленно, и пусть по разливочному заводу Coca-Cola не течет больше кровь». Остин отказался ставить этот вопрос на голосование: мол, это не входит в компетенцию компании. Под яростные крики с мест председатель закрыл собрание.

Руки у Остина и в самом деле были связаны – стоило вмешаться в этот спор, и вся система франшиз поколеблется, в штаб-квартиру корпорации хлынут претензии рабочих из многих других стран. С другой стороны, отказываясь от вмешательства, он подрывал тот симпатичный образ компании, который сам же так старательно создавал со своей политикой корпоративной социальной ответственности и «галоэффектом». Втайне руководители Coca-Cola решили не продлевать контракт с Троттером, когда он истечет, но и разрывать его досрочно не хотели, ограничившись тем, что послали на разведку еще одного сотрудника компании – и тот, вернувшись, опять-таки доказывал правоту франшизополучателя, что и неудивительно, если учесть, что инспектор даже не допросил Троттера и не заходил на завод. Не удовлетворенные таким решением гватемальцы апеллировали в Международный союз работников пищевой промышленности (IUF), огромный интернациональный профсоюз со штаб-квартирой в Женеве, и тот в ноябре 1979 года призвал бойкотировать Coca-Cola. Остановилась работа на разливочных заводах Финляндии, Швеции и Новой Зеландии.