Текст книги "Экономика для "чайников""
Автор книги: Шон Флинн
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 23 (всего у книги 35 страниц)
В типичном случае, когда рыночная цена достаточно высока для того, чтобы фирма хотела производить определенное количество продукта, для определения оптимального количества продукта, q, которое должна производить фирма, используется до смешного, простая формула. Фирма хочет производить тот уровень продукта, при котором предельный доход равен предельным издержкам (MR = МС), -
Производство, при котором MR = МС, позволяет получить следующие два результата.
Оно минимизирует убытки фирмы, если фирма терпит убытки из-за низкой продажной цены на свой продукт.
Оно максимизирует прибыль фирмы, если она может получать прибыль благодаря тому, что продажная цена достаточно высока.
Идея, заключенная в равенстве MR и МС, очень проста. К ней приводит анализ затрат и выгод. Если производство и продажа бутылки приносит больше дохода, чем затраты на ее производство, значит, ее нужно делать. Если же нет, значит, ее делать не нужно. Правда, это легко запомнить?
Давайте теперь снова вернемся к нашему примеру. Представьте, что корпорация LemonAid может продать каждую бутылку лимонада, которую она производит, за 2 долл. Экономистам нравится говорить, что предельный доход от каждой бутылки составляет 2 долл., поскольку каждая произведенная бутылка при продаже приносит дополнительные 2 долл.
Менеджеры фирмы должны решить, сколько бутылок лимонада должно быть произведено на их предприятии, основываясь на том, будет ли каждая данная бутылка стоить больше или меньше 2 долларов предельного дохода, который получит фирма в результате продажи лимонада.
Будьте очень внимательны на этом этапе. Вам нужно запомнить, что та стоимость, на которую обращают внимание менеджеры, – это предельная стоимость каждой отдельной бутылки, МС. Это потому, что если они решают производить именно эту бутылку, то нужно рассматривать стоимость производства этой бутылки отдельно от стоимости производства всех произведенных ранее бутылок для того, чтобы сравнить ее с доходом, который бутылка принесет, если ее произведут и продадут. Только МС отдельной бутылки имеет значение; все бутылки, произведенные ранее, остаются без внимания, а менеджеры нацелены на определение стоимости производства следующей.
Если МС этой бутылки меньше 2 долл., то ясно, что есть смысл ее производить; в этом случае менеджеры примут решение ее производить. С другой стороны, если МС будет превышать 2 долл., производство бутылки приведет к получению убытка; в таком случае менеджеры примут решение не производить ее.
Рассматривая МС каждой отдельной бутылки (первой, пятой, девяносто седьмой и т.д.) и сравнивая ее с предельным доходом, который может получить фирма от ее продажи, менеджеры могут точно определить, сколько бутылок нужно производить их предприятию. Необходимые сравнения могут быть проведены с помощью таблицы расходов, такой, как табл. 10.1, но еще проще будет это сделать с помощью графика.
На рис. 10.3 я начертил кривые предельных издержек (МС), средних переменных издержек (AVC) и средних совокупных издержек (АТС) корпорации LemonAid. Еще я провел горизонтальную линию, начинающуюся на отметке «2 долл.», – таков предельный доход от продажи каждой из бутылок, которую фирма может решить производить. Я обозначил линию формулой р = MR = 2 долл. для подтверждения того факта, что продажная цена бутылки составляет 2 долл., что совпадает с предельным доходом.
Взгляните на количество q*, которое соответствует точке пересечения горизонтальной линии р = MR = 2 долл. и кривой МС. Как вы видите, q* = 440 бутылок. Это уровень продукта, который выберет фирма для получения максимальной прибыли.
Для того чтобы понять, почему привязка к MR = МС максимизирует прибыль, давайте вернемся к табл. 10.1, приведенной ранее в этой главе, и рассмотрим каждую единицу продукции, q, для которой справедливо неравенство q < 440. Для всех этих единиц предельный доход будет больше предельной себестоимости (MR > МС), что значит: доходы от продажи каждой из этих бутылок превысят затраты на их производство. Например, давайте возьмем бутылку под номером 140. Ее предельная себестоимость составляет всего 0,89 долл., но ее можно продать за 2,00 долл. Понятно, что вам нужно произвести эту бутылку, поскольку от ее продажи вы получите больше денег, чем было затрачено на ее производство. Это утверждение справедливо для всех остальных бутылок, где q < 440; вам нужно производить их, потому что все они принесут вам прибыль.
С другой стороны, для всех единиц, превышающих уровень продукта q* (q > 440), справедливо обратное: предельный доход меньше предельной себестоимости (MR < МС).
Вы потеряете деньги, если вы произведете и продадите эти бутылки. Например, на уровне продукта в 470 бутылок, МС составит 2,67 долл., тогда как MR составляет всего 2,00 долл. Если вы произвели продукт на этом уровне, то на бутылке под номером 470 вы потеряете 67 центов. Ясно, что вам не захочется в этом участвовать.
Сравнивая предельный доход и предельные издержки на всех уровнях продукта, вы можете видеть, что менеджеры корпорации LemonAid хотят производить точно q* = 440 единиц – то количество единиц, при котором линии MR и МС пересекаются.
Как я упоминал во введении к этому разделу, производство, где MR = МС, не гарантирует вам прибыли, но оно хотя бы гарантирует, что вы производите бутылки, приносящие больше денег, чем было потрачено на их производство. Причина, по которой эта формула сама по себе не может гарантировать прибыль, заключена в том, что она не принимает в расчет фиксированные издержки, которые вам нужно платить безотносительно уровня продукта, который вы производите. Даже если вы производите бутылки, чей предельный доход по крайней мере равен предельной себестоимости, вы все еще можете не получить достаточно выручки для оплаты ващих фиксированных издержек.
Визуализация прибылиИз предыдущего раздела мы узнали следующее.
Фирма может определить оптимальный уровень своего продукта, q*, исходя из равенства MR = МС.
Производство на уровне q* не гарантирует прибыль – вместо этого оно гарантирует, что вы получите максимально возможную прибыль (если возможно получить прибыль) или минимально возможные убытки (если цены будут настолько низкими, что невозможно получить прибыль при данной структуре издержек).
А сейчас я собираюсь вам продемонстрировать быстрый и легкий способ использования кривых затрат для определения того, получает фирма прибыль или несет убытки.
Фокус заключается в том, чтобы осознать, что две составляющих прибыли, совокупный доход (TR) и совокупные издержки (ТС), могут быть представлены прямоугольниками, площади которых будут равны соответствующим величинам. В результате вы можете сразу же сказать, положительная или отрицательная у вас прибыль, если посмотрите, будет ли прямоугольник TR больше прямоугольника ТС. Если прямоугольник TR превышает размер прямоугольника ТС, прибыль положительная. А если прямоугольник TR меньше прямоугольника ТС, прибыль отрицательная – фирма терпит убытки.
Для того чтобы увидеть, как это работает, взгляните на рис. 10.4, где я нарисовал кривые средних совокупных издержек (АТС), средних переменных издержек (AVC) и предельных издержек (МС), а также горизонтальную линию, обозначенную р = MR, указывающую на равенство цены и предельного дохода для этой фирмы, работающей в условиях конкуренции. (Здесь изображен типичный вид этих кривых; мы больше не используем конкретные кривые, которые получились у нас в результате исследований затрат корпорации LemonAid.)
Помимо того, что совокупный доход может быть изображен в виде прямоугольника, вам нужно запомнить, что совокупный доход фирмы, когда ее производительность находится на уровне продукта q*, позволяющем максимизировать прибыль, – это просто цена, умноженная на количество единиц продукта, или TR = р*q*. Точно так же, как мы определяем площадь прямоугольной комнаты, умножая ее длину на ширину, величина совокупного дохода определяется как произведение цены на количество. На рис. 10.4 TR – это прямоугольник с высотой р и шириной q*. Его углы обозначены началом системы координат, точкой р на вертикальной оси, точкой, где линия р – MR пересекает кривую МС, и точкой q* на горизонтальной оси.
Точно так же мы можем использовать прямоугольник для представления совокупных издержек, которые оплачивает фирма, когда производит q* единиц продукта. Для того чтобы построить этот прямоугольник, нужно провести некоторые математические вычисления для преобразования информации, предоставленной кривой средних совокупных издержек (АТС), в то, что мы хотим изобразить графически, т.е. совокупные издержки (ТС).
Чтобы разобраться в этих математических вычислениях, вначале посмотрите на точку В на рис. 10.4. Она показывает средние совокупные издержки (АТС) в расчете на единицу продукции, когда фирма производит уровень продукта q*. Мы видим, что прямоугольник, чья ширина равна q*, а высота задана АТС на уровне продукта q*, действительно отражает совокупные издержки фирмы. Это значит, что ТС равен площади прямоугольника, чьи четыре угла расположены в начале координат, точке А на вертикальной оси, точке В и точке q* на горизонтальной оси.
Главное, что нужно понять из всего вышесказанного, – когда фирма производит на уровне q*, то АТС = TC/q*. Если вы умножите обе стороны этого уравнения на q*, то обнаружите, что АТС х q*= ТС. Это уравнение говорит вам, что ТС действительно равны произведению АТС и q*, или площади прямоугольника с высотой АТС и шириной q*.
Теперь, когда вы поняли, как с помощью площади прямоугольников, которые связаны с кривыми расходов фирмы, могут быть представлены TR и ТС, вас не должен удивлять тот факт, что прибыль фирмы, которая по определению равна TR – ТС, также может быть представлена площадью конкретного прямоугольника. На самом деле прибыль равна площади заштрихованного прямоугольника на рис. 10.4. Это потому, что прибыль – это просто разница между TR и ТС. Поскольку в нашем случае прямоугольник TR больше прямоугольника ТС, фирма получает прибыль, чей размер эквивалентен площади заштрихованного прямоугольника, которая определяется следующим образом: площадь большего прямоугольника TR минус площадь меньшего прямоугольника ТС.
Очень полезно будет провести мысленный эксперимент, используя рис. 10.4. Представьте, что произойдет, если цена р увеличится. Во-первых, заметьте: оптимальное количество, q*, увеличится, поскольку точка пересечения горизонтальной линии р = MR и кривой МС переместится вверх и вправо. Одновременно прямоугольник совокупного дохода увеличится в размерах, как и прямоугольник совокупных издержек. Но какой из них увеличится в размерах быстрее? Прибыль возрастет или сократится?
С помощью графика мы можем подтвердить, что прибыль возрастет – с увеличением цены заштрихованный прямоугольник прибыли увеличится в размерах. Таким образом, повышение цены увеличивает прибыль фирмы. В следующем разделе объясняется, как прибыль может стать отрицательной, если цена станет ниже определенного уровня.
Визуализация убытковСравните ситуацию, описанную в предыдущем разделе, с проиллюстрированной на рис. 10.5, где кривые затрат такие же, как и на рис. 10.4, но цена (и, как следствие, предельный доход MR), по которой фирма может продать свой продукт, намного ниже.
Следуя правилу MR = МС для выбора оптимального уровня продукта, фирма примет решение производить количество q*2, где новая, находящаяся ниже, линия р = MR пересекает кривую МС. Но из-за низкой цены, по которой фирма вынуждена продать свой продукт, она не будет иметь возможности получить прибыль. (На рис. 10.5 я обозначил оптимальный уровень производства фирмы q*2, для того, чтобы стало очевидно: оптимальный уровень продукта в том случае, когда цена ниже, отличается от оптимального уровня продукта q* на рис. 10.4, где цена была выше.)
Вы можете оценить убытки, сравнивая прямоугольники TR и ТС, которые получаются в этой ситуации. Поскольку TR=p* q*2, совокупный доход равен площади прямоугольника высотой р и шириной q*2. Следовательно, TR равен площади прямоугольника, чьи четыре угла лежат в начале координат, точке р на вертикальной оси, точке С и точке q*2 на горизонтальной оси. Он меньше, чем прямоугольник ТС, определенный началом координат, точками А, В и q*2. Поскольку площадь прямоугольника совокупных издержек превышает площадь прямоугольника совокупного дохода, фирма терпит убытки, эквивалентные размеру заштрихованной площади на рис. 10.5.
Ситуация, отраженная на рис. 10.5, говорит о том, что хотя менеджер всегда стремится производить уровень продукта при MR = МС, это не обязательно гарантирует прибыль. Проблема заключается в том, что мешают фиксированные издержки. Например, предположим, что некая фирма должна уплатить 1000 долл. месячной ренты. Если месяц уже начался и рента уже уплачена, вы будете производить продукт, для которого MR > МС. Это приведет вас к уровню продукта q*2 на рис. 10.5.
Предположим, что q*2 = 600, и цена, по которой вы можете продать продукт, составляет 1 долл. за единицу товара. Это принесет вам 600 долл. совокупного дохода. Но при 1000 долл. ренты вы будете продолжать терпеть убытки в течение месяца, даже если предельный доход превысит предельные издержки на каждую из 600 единиц товара. Фокус в том, что тогда как предельные издержки не принимают в расчет фиксированные затраты, прибыль обязательно их учитывает.
Я повторяю снова: производство на уровне, где MR = МС, прибыли не гарантирует. Но оно гарантирует, что если вы должны терпеть убытки, они будут настолько маленькими, насколько возможно. Так как вы не можете непосредственно ничего поделать с вашими фиксированными издержками, вы можете гарантировать производство только того количества товара, для которого предельный доход от продажи будет большим, чем предельные издержки на его производство.
У вас может возникнуть вопрос: почему фирма остается в бизнесе, если она терпит убытки вместо того, чтобы получать прибыль. Обычный ответ: потому, что надеется на скорые изменения. Она может ожидать, что цена, по которой она сможет продавать свою продукцию, возрастет, или что она сможет каким-нибудь образом сократить свои затраты на производство.
Даже если эти ожидания имеют под собой прочные основания, для фирмы может оказаться лучше полностью прекратить производство, чем производить некоторое количество продукта. Определяющим фактором здесь снова выступают фиксированные издержки.
Условия краткосрочного закрытия предприятия: переменные издержки превышают совокупный доходПредположим, что вы несете ответственность за фирму, у которой ежемесячная рента составляет 1000 долл. Если вы ничего не производите, то терпите убыток в размере 1000 долл. Но это не значит, что вы определенно начнете производить товар для того, чтобы постараться вернуть себе хоть немного этих денег. Скорее, вы хотите производить только тогда, когда это будет лучше для вас, чем если бы вы ничего не делали. Это значит, что вам нужно выбрать производство, если это действие приведет или к немедленной прибыли, или к убыткам в сумме меньше 1000 долл., которые вы потеряете, если ничего не будете производить. Как я объяснял вам, в иных случаях лучше всего ничего не производить.
Рассмотрим рис. 10.6, где цена, по которой фирма может продать свой продукт, настолько низкая, что линия предельного дохода (р = MR) и кривая предельных издержек (МС) пересекаются в точке, находящейся ниже кривой средних переменных издержек (АVС). Что это значит? Попросту говоря, совокупный доход в этом случае в действительности ниже уровня переменных издержек. (Совокупный доход представлен прямоугольником, его четыре угла находятся в начале координат, точках р, В и q*3, где q*3 представляет оптимальный уровень продукта при этой цене. Переменные издержки представлены прямоугольником, чьи четыре угла расположены в начале координат, точках С, D и q*3.)
Это значит, что при производстве q*3 единиц фирма не приносит достаточно дохода даже для того, чтобы покрыть переменные издержки, связанные с производством такого количества товара. Фирма может не только потерять свои фиксированные издержки, но она теряет даже больше денег, будучи неспособной покрыть переменные издержки, связанные с производством q*3.
Логически верным поступком в данной ситуации будет отсутствие всякого производства. При производстве ноля единиц вы теряете только ваши фиксированные затраты. При производстве q*3 вы теряете еще больше денег, поскольку вы не можете даже покрыть свои переменные затраты.
Предположим, что фиксированные затраты составляют 1000 долл., и при производстве q*3 единиц фирма получает совокупный доход в 400 долл. и несет переменные издержки в размере 500 долл. Поскольку совокупный доход покрывает только 400 долл. из 500 долл. переменных издержек, при производстве фирма теряет 100 долл. за счет переменных издержек.
Добавьте к этому 1000 долл. фиксированных расходов, которые она будет нести безотносительно количества произведенного товара, и фирма потеряет в общей сумме 1100 долл. при производстве q*3 единиц продукта. В противном случае, если фирма закроется и не будет ничего производить, она потеряет лишь 1000 долл. фиксированных затрат. Ясно, что в такой ситуации фирма должна закрыться.
Экономисты называют такую ситуацию условием краткосрочного закрытия. Если совокупный доход фирмы при q*3 меньше, чем переменные издержки, лучше вообще закрыть фирму. Графически это происходит каждый раз, когда горизонтальная линия р = MR пересекает кривую МС в точке, находящейся ниже U-образной кривой AVC. Во всех подобных ситуациях совокупный доход будет меньше, чем переменные издержки, что значит: лучше фирму закрыть, чем заниматься производством.
Условие долгосрочного закрытия: совокупные издержки превышают совокупный доходЧтобы рассмотреть другую ситуацию, вернемся к рис. 10.5. В этом случае фирма более чем покрывает свои переменные издержки, поскольку совокупный доход (представленный прямоугольником, его четыре угла расположены в начале координат и точках Р, С и q*2) превышает переменные издержки (представленные прямоугольником, его четыре yrrta расположены в начале координат и точках D, Е и q*2). Хотя эта фирма теряет деньги, ей все же лучше производить q*2, чем q = 0, поскольку совокупный доход превышает переменные издержки. Она может использовать деньги, оставшиеся после покрытия переменных издержек, для оплаты части фиксированных расходов.
Например, предположим, что ее фиксированные расходы составляют 1000 долл. и что когда уровень производства продукта равен q*2, она имеет совокупный доход в размере 800 долл. и переменные издержки в размере 700 долл. Первые 700 из 800 долл. совокупного дохода могут уйти на оплату переменных издержек, оставшиеся 100 долл. покроют часть из 1000 долл. фиксированных затрат. В результате общий убыток составит 900 долл. – вместо 1000, если фирма не будет ничего производить.
Фирма, которая находится в ситуации рис. 10.5, продолжает свою деятельность в краткосрочном периоде, поскольку это лучше, чем немедленное прекращение деятельности. Но она продолжает терять деньги. Так что, тогда как для нее лучше производить продукт в краткосрочном периоде, она со временем захочет прекратить процесс потери денег, приняв решение о прекращении своей деятельности. Она закроется после истечения сроков действия контрактов по фиксированным издержкам.
Зависимость от рыночных ценПоскольку фирмы, функционирующие в конкурентных условиях, должны принимать рыночную цену как данность, их решения по поводу продолжения деятельности во многом диктуются внешними условиями. Существует только три возможности поведения при ценообразовании.
Если цена достаточно высокая, фирма будет получать прибыль и оставаться в бизнесе с тем, чтобы продолжать накапливать прибыль. Графически это происходит, когда горизонтальная линия р = MR пересекает кривую МС в точке, расположенной над U-образной кривой АТС, как показано на рис. 10.4.
Если горизонтальная линия р = MR пересекает кривую МС в точке, расположенной ниже U-образной кривой АТС, фирма терпит убытки. Что нужно делать в подобной ситуации, будет зависеть от того, насколько низкой будет цена, и, следовательно, насколько большими будут убытки. Существует два условия, о которых говорилось в предыдущих разделах.
• Условие краткосрочного закрытия имеет место тогда, когда совокупный доход фирмы меньше, чем ее переменные издержки. Графически: это происходит, когда горизонтальная линия р = MR пересекает кривую МС в точке, находящейся ниже нижней точки U-образной кривой АVС, как показано на рис. 10.6.
В такой ситуации фирме лучше немедленно закрыться и потерять только свои фиксированные издержки. Производство продукта в такой ситуации приведет в итоге к увеличению убытков.
• Условие долгосрочного закрытия случается тогда, когда совокупный доход фирмы превышает ее переменные издержки, но меньше, чем ее совокупные издержки. Графически: это происходит во всякой ситуации, когда горизонтальная линия р =MR пересекается с кривой МС в любой точке отрезка кривой МС, который лежит между нижней точкой U-образной кривой AVC и нижней точкой U-образной кривой АТС, как показано на рис. 10.5.
В такой ситуации фирма гарантированно теряет деньги. Но поскольку фирма связана своими обязательствами по существующему набору фиксированных издержек, лучше продолжить производство, чем немедленно закрыться. Если фирма выпускает товар, ее совокупный доход превышает ее переменные издержки, а это значит, что она может использовать излишки для оплаты хотя бы части своих фиксированных издержек. С другой стороны, если она закроется и ничего не произведет, она потеряет все свои фиксированные издержки и таким образом усугубит свое положение.
Как вы можете видеть, фирма, находящаяся в условиях идеальной конкуренции, находится в некотором смысле в полной зависимости от рыночной цены. Если цена высокая, фирма получает прибыль. Если цена низкая, она терпит убытки. И ее последующее решение о немедленном закрытии или продолжении деятельности в убыток до тех пор, пока она избавится от своих обязательств по фиксированным затратам, зависит всецело от цены. Фирмы, действующие в условиях идеальной конкуренции, не владеют ситуацией.
В следующей главе я расскажу вам о фирмах, которые не испытывают конкуренции, и о том, как они контролируют рыночные цены. Как вы уже могли понять из ситуации с зависимостью от рыночной цены фирм, работающих в условиях конкуренции, подобный контроль ставит их в намного менее шаткую позицию.
