Текст книги "Выбирайте врагов с умом. Бизнес-планирование для немногих смельчаков (ЛП)"

Автор книги: Патрик Бет-Дэвид

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 15 страниц)

Как только вы добьетесь успеха, люди начнут за вас болеть. Когда я начинал свою компанию и у меня не было денег, все болели за меня. Когда мой бизнес пошел в гору, многие из тех, кто болел за меня, отвернулись от меня. Некоторые из них даже ударили ниже пояса, сказав ложь, которая повредила моей репутации. Такова цена, которую вы платите за успех.

Вы будете получать негативные отзывы в Google и Yelp. Даже если вы не сделаете ничего плохого, люди сообщат о вас в агентство по защите прав потребителей и в Better Business Bureau. Они будут подавать ложные заявления о безработице. Что общего у всех этих людей? Они все существуют в вашем зеркале заднего вида. Это раздражители, которые не заслуживают слова "враг".

Бывший супруг, который постоянно подвергает вас травле, создает проблемы. Вы, вероятно, враг этого человека, и он никогда не прекратит попытки втянуть вас в битву. Не клюйте на эту приманку. Если у вас нет детей от этого человека, избегайте его любой ценой.

Если у вас есть дети, вам будет трудно не втянуться в их драму. Если вы мыслите краткосрочно, у вас может возникнуть соблазн начать войну с бывшим и показать детям, что вы "лучший" родитель. Если же вы мыслите долгосрочно, вы встанете на высокий путь, потешите свое самолюбие и проявите уважение к этому человеку – тем более что за этим постоянно наблюдают ваши дети. Если вы сделаете бывшего супруга своим врагом, это негативно скажется и на вас, и на ваших детях. Делать это публично, как на собственном опыте убедился Канье Уэст, – еще большая ошибка. Независимо от того, правы вы или нет, если пресса узнает о вашем разводе, это только выставит вас в плохом свете и отвлечет внимание от вашего бизнеса.

Выбирайте врагов, которые дают вам энергию, а не отнимают ее.

5 Недостойных врагов

1. Компании, отстающие от вас на рынке

2. Люди, которых вы превзошли в своем бизнесе или на карьерном пути

3. Родственники, которые принижают вас, потому что завидуют вашему успеху

4. Токсичные люди, которые пытаются затевать ссоры и вызывают в вас самые худшие чувства

5. Мелкие мыслители с менталитетом жертвы

ОПРЕДЕЛИТЕ ВСЕХ КОНКУРЕНТОВ И НЕДООЦЕНИТЕ НИ ОДНОГО

Теперь, когда мы знаем, кого выбрать (а кого пропустить) в качестве врагов, давайте перейдем от врагов к конкурентам и построим логический блок. Представьте, если бы компания Coca-Cola считала, что ее единственные конкуренты – это PepsiCo и Keurig Dr Pepper. Это означало бы, что ее руководители мыслят слишком узко. Поскольку Coca-Cola работает в индустрии безалкогольных напитков, ей необходимо рассматривать все угрозы в этом пространстве. Протеиновые напитки, бутилированная вода и энергетические напитки едва ли были частью картины полвека назад. Сейчас эти категории составляют огромную часть рынка.

Угроза может быть идеей. Как бы печально это ни звучало, но образование и профилактика диабета – это угроза для безалкогольных напитков. Кампании, направленные на то, чтобы убрать напитки с высоким содержанием сахара из школ, также являются угрозой. Улучшение качества муниципальной воды в сочетании с маркетинговой кампанией, которая заставит потребителей доверять водопроводной воде, может снизить продажи бутилированной воды. Как видите, угрозы и конкуренция идут рука об руку. Теперь вы видите, как Coca-Cola должна расширить свою конкурентную базу за пределы Pepsi и Dr Pepper?

Перестаньте говорить, что у вас нет конкурентов. Если вы так поступаете, значит, вы не думаете о том, как ваши клиенты решают свои проблемы. Представьте себе, что вы собираетесь быть единственной компанией, у которой есть автобус для вечеринок из Лос-Анджелеса в Лас-Вегас. Во-первых, трудно представить, как это будет устойчиво, а во-вторых, вы также конкурируете с самолетами и автомобилями. Если бы вы определяли конкурентов более широко, то смогли бы придумать, как дифференцировать свои услуги.

Поскольку многие люди не переносят безопасность в аэропорту, задержки рейсов и ограничения на провоз багажа, мы собираемся предложить роскошный автобус с Wi-Fi, телевизорами высокого класса и напитками. Это обойдется дешевле бака бензина и избавит вас от необходимости садиться за руль. Вечеринка начнется с минуты, как вы войдете в автобус, и это будет веселый и экономичный способ добраться до Вегаса со всеми вашими вещами.

Ваша задача – определить болевые точки потребителей, а затем позиционировать себя так, чтобы решить эти болевые точки. С заявлением, подобным тому, что написано выше, вместо того чтобы делать вид, что у вас нет конкурентов, вы разработали стратегию, как их победить.

Элон Маск мыслит гораздо шире, чем просто автобус для вечеринок. Его компания Boring Company уже создала подземную транспортную систему, которая соединяет конференц-центр Лас-Вегаса с казино. В его планах – протянуть ее от Лас-Вегаса до Лос-Анджелеса. Его конкурентами являются авиаперевозки, поэтому ему нужно убедиться, что цена на его услуги соответствует их стоимости. Его конкурентами также являются регулирующие органы и все, кто борется за то, чтобы помешать его строительству. Например, нефтяная промышленность может быть молчаливым конкурентом, который лоббирует против транзитной системы.

Спросите любого ипотечного брокера, что является для него самой большой угрозой. Это не компания по соседству или онлайн-брокеры. Это растущие процентные ставки. То же самое можно сказать и о домостроителях, хотя у них есть и другая угроза – проблемы с цепочкой поставок. Если, например, компания-домостроитель сможет рационализировать свою цепочку поставок, используя местных поставщиков, она устранит угрозу и получит преимущество перед своими конкурентами.

Если вы думаете, что единственная конкуренция для частной средней школы – это другие частные средние школы, у вас закрыты глаза. А как же домашнее обучение, онлайн-обучение и рецессия? Даже ChatGPT меняет игру для школ, потому что делает информацию товаром.

Конкуренцию частным колледжам составляют не только другие частные школы и более дешевые государственные учебные заведения. Это и изменения в политике студенческих займов, и рецессия, и, что, возможно, еще важнее, изменение отношения людей к образованию. В тот момент, когда меняется точка зрения на образование и люди перестают верить в то, что диплом колледжа необходим для успешной карьеры, ценностное предложение разрушается.

Широкий взгляд на конкурентов – это не значит, что нужно напрягаться по поводу того, что может пойти не так. Это значит, что нужно тщательно выявлять конкурентов, чтобы понять, как они будут преследовать вас и пробивать бреши в вашей собственной бизнес-модели. Как только вы увидите это, вы должны адаптировать свои ключевые отличительные черты, чтобы удовлетворить потребности ваших клиентов. Для ведущих университетов онлайн-образование сначала выглядело как угроза, но как только они поняли, что могут создавать свои собственные онлайн-курсы и дипломы, это стало дополнительным источником дохода.

Косвенные и невидимые конкуренты

1. Процентные ставки

2. Изменения в поведении клиентов

3. Технологии, которые могут сделать вас устаревшими

4. Экономика и экономические тенденции

5. Законодательство и лоббисты

6. Компании, которые удовлетворяют потребности клиентов различными способами

7. Сдвиги парадигмы, влияющие на ваше ценностное предложение

ЛУЧШИЙ ДЕТЕКТИВ – ЭТО ТЫ.

Когда вы лучше владеете информацией о конкурентах, вы принимаете лучшие решения, которые минимизируют риск и повышают доходность. Это именно то, что вы, как владелец бизнеса или интрапренер, хотите сделать, чтобы повысить свои шансы на долголетие. Вы можете нанять сколько угодно исследовательских фирм и консультантов, но лучший подход – изучать конкурентов самостоятельно.

Когда я продавал абонементы в тренажерный зал компании Bally Total Fitness на сайте в начале двадцатых годов, я хотел узнать скрипты своих конкурентов. Я звонил в LA Fitness и 24 Hour Fitness и притворялся клиентом. Я слушал их предложения и делал заметки. Затем я приводил все возражения из книги, чтобы услышать их опровержения. И снова я делал заметки и добавлял их в свой собственный список способов преодоления возражений.

Узнав о них все, что хотел, я попытался выяснить все, что мог, о своей компании. Тогда я начал обзванивать и другие спортзалы Bally. Это то, за что платят маркетинговым фирмам. Поскольку мало кто будет делать это с таким же вниманием к деталям, как вы, я рекомендую вам начать с того, чтобы сделать это самому. Сразу после того, как я услышал, как Bally подает себя, я позвонил своим конкурентам и сказал: "Моя девушка постоянно говорит мне, что мы должны присоединиться к Bally. Она уверена, что это лучший спортзал в городе".

Это был идеальный способ узнать, как мои конкуренты продают против меня. Они перечисляли все плохое о Bally. "Они требуют заключения контракта. Люди постоянно подают на них в суд, чтобы разорвать контракт. Их оборудование устарело. У них нет баскетбола. Их часы работы короче".

Я бы сыграл на этом. "Да, – сказал я, – но у них также есть парная и джакузи, и она говорит, что у них лучшие персональные тренеры".

Я снова замолчал и стал слушать. Они рассказывали мне все плохое, что они рассказывают всем своим клиентам о Bally.

Как вы думаете, что произошло?

Когда я садился за стол переговоров с новым потенциальным клиентом, я уже был на пять шагов впереди него. Я мог сказать: "Наверняка ребята из 24 Hour Fitness сказали вам "точка-точка"". И они смотрели на меня так, будто да, именно это они и сказали. А поскольку я знал своих конкурентов, я уже отрепетировал, как буду продавать против них.

В фильме "Воздух" Сонни Ваккаро (его играет Мэтт Дэймон) рассказал маме Майкла Джордана, Делорис (ее играет Виола Дэвис), что именно Converse и Adidas будут говорить в своих презентациях. Он даже проинструктировал миссис Джордан, какие вопросы нужно задать, чтобы выявить слабые места Converse и Adidas. Когда питчи прошли именно так, как описал Ваккаро, он получил огромное преимущество. Такое преимущество можно получить только в том случае, если вы маниакально изучаете конкурентов.

С помощью социальных сетей ваши конкуренты облегчают вам задачу по их изучению. Зайдите на их страницы в LinkedIn, Facebook и на их веб-сайты. В Интернете легко сравнить не только цены, но и продукты и услуги. Если вы этого не делаете, то упускаете возможность выиграть.

Чем выше конкуренция, тем больше исследований вам нужно провести. И давайте не будем забывать о том, как здесь связан враг: чем больше вы боитесь и уважаете своего врага, тем более навязчиво вы будете изучать конкурентов. Если вы открываете новый спорт-бар, вам лучше не просто посетить все спортивные бары в городе. Не просто приходите один раз. Ходите в разное время в разные дни и задавайте десятки вопросов. Оставляйте хорошие чаевые и спрашивайте серверов и барменов, какие вечера самые медленные. Обратите внимание на их специальные предложения. Узнайте, как они рекламируют себя в дни, когда не проводится много спортивных мероприятий. Проведите весь анализ конкурентов, который вы можете сделать самостоятельно, а если у вас есть бюджет, то также вложите деньги в маркетинговые исследования.

Я делал это на всех работах, которые у меня когда-либо были. Когда я начинал работать в Morgan Stanley в 2001 году, я звонил в Smith Barney и TD Waterhouse и придумывал хорошую историю. Я знал, что может квалифицировать меня как идеального кандидата, поэтому я говорил, что недавно унаследовал деньги. Затем я спрашивал: "Что в вас изменилось? Почему я должен доверить вам с трудом заработанные деньги моей тети?" Я слушал и делал заметки. Затем я сказал бы: "У моего брата есть друг, который работает в Morgan Stanley, и он считает, что мы должны выбрать их".

Они начинали говорить, а я начинал писать! Я хотел знать, как именно они продают против нас. И знаете что? Благодаря моим детективным навыкам они больше никогда не перепродавали меня.

Ключевые вопросы о конкурентах

1. Кто является вашими прямыми конкурентами?

2. Кто является вашими косвенными конкурентами?

3. Какие конкуренты не столь очевидны, но все же требуют наблюдения?

4. Кого вы недооцениваете? Больше всего недооценивают людей без большого опыта. Им нечего терять.

5. Где сильны ваши соперники? Какие рынки/области вы уступите?

6. Где слабы ваши соперники? Какие рынки/области вы будете атаковать?

7. Кого вы можете приобрести? Какие стратегии вы будете использовать, чтобы приобрести их по самой низкой оценке? (Ослабить их, чтобы снизить цену).

8. Кто может приобрести вас? Какие стратегии вы будете использовать, чтобы вас приобрели по самой высокой цене?

Когда вы сможете определить конкурентов, вы сможете разработать стратегию, чтобы победить их. Составьте широкий список конкурентов и определите, чем вы отличаетесь от них. Готовясь к предстоящему году и следующим двум десятилетиям, вы должны видеть дальше того, что существует сейчас.

ИСПОЛЬЗОВАТЬ КОНКУРЕНЦИЮ ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ КАПИТАЛА

Теперь давайте посмотрим на конкуренцию с другой стороны. Планируя предстоящий год, вы не только думаете о росте доходов, но и должны думать о сдерживании расходов. Один из лучших способов – всегда иметь несколько компаний, претендующих на ваш бизнес. Когда я поручаю что-либо своей команде – будь то покупка компьютеров или офисного оборудования, наем юристов или выбор отеля для проведения съезда, – они знают, что всегда должны приходить ко мне, имея как минимум три варианта.

Как вы думаете, почему продавцы подержанных автомобилей постоянно подталкивают вас к покупке именно сегодня? Потому что если бы вы изучили конкурентов, то нашли бы лучшую цену. А если вы перейдете на следующий уровень и попросите сделать несколько предложений, то сможете натравить каждого дилера друг на друга. Таким образом, вы получаете контроль над ситуацией и заключаете лучшую сделку. А когда вы перестаете это делать, особенно с юристами и консультантами, то в итоге теряете много денег.

На мастермайнде, который я вел, я разговаривал с предпринимателем, которому постоянно звонили частные инвестиционные компании, желающие вложить в него капитал. Его солнечный бизнес приносил 70 миллионов долларов в год, а EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации, то есть "итоговая цифра", которую хотят знать большинство инвесторов) составляла 10 миллионов долларов. Неудивительно, что частные инвестиционные компании хотели заполучить его долю. Я спросил: "Вы когда-нибудь раньше привлекали деньги?"

Он сказал мне "нет". Все это было для него чуждо. Я предупредил его, что, хотя компании ухаживают за ним, пройдет совсем немного времени, и они начнут запугивать его невыгодными условиями. Они потребуют как можно больше акций и придумают еще больше способов контролировать его. Ключевое слово – контроль. Будь то требование войти в совет директоров или переиграть его с помощью пунктов соглашения, он столкнется со стервятниками, которые представят себя как союзники.

Отбиваться нужно было знаниями, а именно исследованием о конкурентах в этой сфере. Я посоветовал ему зайти в Интернет и выяснить, за сколько были проданы последние десять солнечных компаний. Затем посмотреть, кто продавал/совершал сделки, и кто их покупал.

Если вы обнаружили, что ваш бизнес находится в похожей ситуации, легко найти компанию, которая представляет интересы продавца. Скорее всего, это крупная компания вроде Goldman Sachs, UBS или JPMorgan Chase. Позвоните этим инвестиционным банкирам. Вот сценарий: "Это Джон Доу? Отлично. Я заметил, что вы продали XYX за $X. Я управляю компанией по производству солнечных батарей. Наш доход составляет $X, а EBITDA – $Y. Я вхожу в список Inc. 5000. Ко мне обращаются другие покупатели и инвесторы. Прежде чем принять решение о сотрудничестве с одним из них, я решил, что лучше провести собственное исследование и узнать, что скажет рынок. Что интересует инвесторов сегодня? Что для них важно? Что они ценят больше всего? Только ли EBITDA? Технологии? Рынки, на которых еще нет других компаний? Как выглядит рыночная картина? Занимаетесь ли вы подобными сделками? Какова ваша структура вознаграждения?"

Затем позвоните как минимум трем другим инвестиционным банкирам. Как я опережал людей, когда продавал абонементы в спортзал, благодаря проведенному исследованию, так и вы получите такое же преимущество. "Интересно, что вы так говорите. Я только что разговаривал с Джоном из Goldman. Именно они продавали ABC. Они сказали мне, что их структура – это точка-точка".

Теперь они знают, что вы сделали домашнее задание, и им придется стать более конкурентоспособными. Вы добьетесь от своих инвесторов лучшей сделки и сможете договориться о лучших условиях, если узнаете, что изучаете их конкурентов.

Планируя предстоящий год, проведите ревизию всех своих расходов. Убедитесь, что на все, что превышает 1000 долларов, вы получаете как минимум два предложения. Если расходы превышают 5 000 долларов, сделайте три предложения, а если превышают 25 000 долларов – четыре предложения. Это особенно важно для всех поставщиков услуг, таких как IT-консультанты, страховые компании и адвокаты. Расскажите им, что именно вы делаете. Вы быстро поймете, что их цены меняются, когда они узнают, что вы покупаете их конкурентов.

ПОСТОЯННО НАХОДИТЬ НОВЫХ ВРАГОВ

Сейчас вы, наверное, думаете, что я жестокосердный. И если вы психолог-конкурент, вам это понравится. Вы не найдете этого ни в одной другой книге. Это не "Куриный суп для души". Если вы можете нанять врага, который вызывает у вас эмоции, мне жаль этого врага!

Враги – это решение проблемы лени. Я гарантирую вам, что если у вас есть правильные враги, которые вызывают правильные эмоции, вы не сможете лениться. Как долго вы позволили бы кому-то оскорблять вашу жену у вас на глазах, прежде чем отреагировать? Вам нужна неделя? Месяц? А если вы устали в этот момент? Остановит ли это вас от принятия мер?

Я никогда не перестаю искать людей, которые меня доводят. Каждый год я определяю как минимум одного конкретного врага. У меня на несколько дней хватит историй о врагах, которые меня мотивировали:

Администратор государственной больницы, которая пристыдила меня, когда заболел мой отец. Она не пришла к отцу, когда он нуждался в ней после очередного сердечного приступа.

Компания, которая не прислушивалась к моим предложениям и, по сути, сказала мне "заткнись и продавай".

Компания, которая подала на меня в суд, когда я открыл свою собственную компанию.

Моя школьная консультантка, мисс К., которая сказала: "Мне жаль твоих родителей. Если бы я была вашим родителем, у меня бы тоже случился сердечный приступ. Ты оказываешь на них сильное давление".

Позвольте напомнить вам, что все мои истории – это повод задуматься о собственной жизни. Потратьте время на то, чтобы вспомнить хотя бы трех врагов в своей жизни. Я не хочу, чтобы вы были зрителем в этом процессе.

Когда мне было двадцать пять, я почувствовал, что двигаюсь в правильном направлении. После того как мой отец был посрамлен на вечеринке в канун Рождества, я использовал топливо, полученное от этого врага, чтобы набраться знаний и набраться сил. После того как мой автомобиль Expedition был конфискован, я ездил на Ford Focus без стеклоподъемников. Когда я начал зарабатывать деньги, я уже не тонул в долгах и не беспокоился о том, как оплатить счета. Я был достаточно успешен, чтобы немного расслабиться. Не быть без гроша в кармане было приятно, но я также понимал, что мне стало слишком комфортно. Судя по последнему кварталу года, я достиг плато. Не было ничего, что указывало бы на то, что следующий год будет лучше.

Как я и советую вам, мне пришлось выбрать нового врага. Те мужчины на вечеринке больше не раздражали меня. Рана, которая когда-то была такой незаживающей, почти закрылась. Тогда я поняла, что мне нужен новый враг. Назовем его Гарри. Он был прямым конкурентом фирмы, в которой я работал.

Гарри был известен своей неучтивостью, и мне не нравилось, как он разговаривал с людьми, которые ему подчинялись. Здесь можно заметить две тенденции. Во-первых, мне не нравятся задиры, которые злоупотребляют властью. Во-вторых, как вы видели на примере мужчин, которые унижали моего отца на вечеринке в канун Рождества, я территориален. Я не выношу людей, которые оскорбляют мою семью и коллег.

Гарри был одним из самых высокооплачиваемых в моей отрасли, у него была красивая жена, и он зарабатывал большие деньги как мотивационный оратор. Иногда Бог ставит перед вами Голиафа, чтобы пробудить в вас Давида. Когда мой Голиаф не появился, я отправился на его поиски.

Я узнал о большой конвенции в Фениксе, где выступал Гарри. Я сел в свой Ford Focus и проехал шесть часов по пустыне, чтобы услышать, что он скажет. Гарри, возможно, и знал, кто я такой, но он не считал, что я в его лиге. Тогда я был слишком большим любителем, чтобы стать достойным соперником. То, что мне показалось, будто Гарри меня не уважает, было лишь моим упрямством. Примите это как назидание: вашему врагу даже не обязательно знать, что он ваш враг.

Гарри зарабатывал 2 миллиона долларов в год и жил в доме стоимостью 4 миллиона долларов. Его речь была больной. Он умел использовать эмоции, чтобы продать мечту, и был достаточно подробен, чтобы наметить логический путь. Он не был миллионером случайно. Поэтому, конечно, все целовали задницу этого парня. После выступления я пробился сквозь группу людей, пока не оказался с ним лицом к лицу, и, словно одержимый, сказал ему: "Я собираюсь построить бизнес в десять раз больше твоего, и ты никогда не сможешь конкурировать со мной на моем уровне".

Конфронтационный подход подходит не всем. На самом деле в книге "Искусство войны" Сунь-Цзы говорит: "Никогда не будите врага". Но в моем случае я пытался разбудить себя. Правильный враг сделает для вашего бизнеса то, что не сможет сделать весь капитал в мире. Если вы найдете правильного врага, он может стоить миллионы, если не больше. У меня не было ни малейших доказательств того, что я могу добиться успеха, но у меня был огонь в глазах, и я противостоял Гарри.

Он перевернулся. Охрана начала приближаться к нам. Все вокруг думали, что мы собираемся драться. Я не собирался наносить удары, но был готов защищаться. Я приготовился к удару. К облегчению охраны, Гарри атаковал только словами. Он называл меня всеми возможными именами. Эти оскорбления были не слишком болезненными, но потом он перешел к конкретике. "Бет-Дэвид, ты полон дерьма. Ты не хочешь работать так же усердно, как я. Ты не так сосредоточен, как я. Ты не такой великий лидер, как я. И никогда им не станешь".

Я посмотрел ему прямо в глаза и сказал: "Спасибо, приятель. Это именно то сообщение, ради которого я проехал шесть часов".

Гарри выглядел таким же растерянным, как и группа, собравшаяся вокруг нас. Те, кто искал драки, не получили желаемого, но я точно получил. Сразу после того, как я поблагодарил Гарри, я глубоко вздохнул и подумал: "Это было именно то, что я хотел услышать. Он сказал правду, которую другие боялись произнести. Какой подарок. Теперь мы отправляемся на войну.

Такой подход может показаться экстремальным. Он и есть экстремальный. Но эта книга написана для дерзких людей. Она не для осторожного большинства.

Сразу же после этого столкновения я отправилась в массовое бегство. Я думала о Гарри много раз в день. Я распечатал его слова и заламинировал их на сайте : "Бет-Дэвид, ты полон дерьма. Ты не хочешь работать так же усердно, как я. Ты не так сосредоточен, как я. Ты не такой великий лидер, как я. И никогда им не станешь".

Если вы собираетесь использовать своего врага для создания эмоций, сделайте все возможное, чтобы оживить его. Спортивные команды всегда ищут "материал для раздевалки". Любое плохое слово, произнесенное соперником, распечатывается и размещается на доске объявлений или пишется на доске мелом. Это может быть кукла вуду или картинка, которую можно поставить на доску для дартса. Цель не в том, чтобы быть смешным, а в том, чтобы найти способы держать врага в уме и на виду – до тех пор, пока вы не перейдете к следующему противнику.

Я веду список всего плохого, что люди когда-либо говорили обо мне. Я все время его просматриваю. Как будто по указанию Сунь-Цзы, я держу своих друзей близко, а врагов – еще ближе.

ПЕРЕХОД К НОВЫМ ВРАГАМ

Спустя годы у Гарри начались неприятности с Комиссией по ценным бумагам, и он сильно пострадал. И, честно говоря, я был расстроен этим. Во-первых, я не ненавидел его как человека. А во-вторых, я скучал по соревнованиям с ним. Когда я узнал о кончине Гарри, стал ли я говорить ему об этом? Конечно, нет. Если бы я так поступил, это лишь показало бы, что я совершил ту же ошибку, что и Гарри: выбрал не того врага.

Когда в конце 2021 года я провел свой первый публичный семинар по бизнес-планированию, реакция была неоднозначной. Когда я разразился эмоциями, некоторые застегнутые на все пуговицы руководители компаний подумали, что я сошел с ума. Затем, во время вопросов и ответов, каждый вопрос и комментарий был посвящен врагам. Люди плакали. Эмоции выплескивались через край, когда они говорили о своих врагах. Весь оставшийся год владельцы бизнеса и лидеры продаж звонили мне, чтобы рассказать о том, как концентрация на своем враге привела к экспоненциальному росту.

Один из руководителей компаний, которых я наставляю, увеличил свой бизнес с $10 млн годового дохода в 2016 году до более чем $40 млн к 2020 году. Назовем его Пабло. Он пришел на семинар, потому что в 2021 году он достиг плато. Проблема в том, что когда вы масштабируете бизнес, вы берете на себя больше накладных расходов. Поэтому, когда в 2021 году рост был плоским, он почти не получал прибыли.

Как вы уже догадались, я постоянно расспрашивал Пабло о его врагах. Оказалось, что его дочь вышла замуж за человека, отец которого издевался над ним в детстве. Вместо того чтобы сблизиться из-за брака их детей, этот человек продолжал избивать Пабло. Парень едва зарабатывал на жизнь, поэтому любому постороннему человеку было очевидно, что им движет зависть. Но эмоции не поддаются логике! Все детские травмы нахлынули на Пабло, и это отвлекло его от бизнеса. Это стало цепной реакцией, которая отразилась на его работе и дома. Вместо того чтобы сосредоточиться на достойном враге, Пабло стал отвлекаться на нездоровую одержимость.

Мне потребовалось задать Пабло несколько вопросов, чтобы он понял, в чем его проблема. Он не перешел к новому врагу. Он доминировал на местном рынке. Он зарабатывал больше денег, чем когда-либо мог себе представить. Враги подпитывали его на пути наверх, а страх оказаться недостаточно хорошим превратил его в воина. Подсознательно он отправился на поиски нового врага.

Ошибка Пабло заключалась в том, что он выбрал не того противника. Он начал драться с парнем, которого уже побеждал. Желание отомстить парню, который не был достойным соперником, ни к чему не привело. Чтобы перейти к более серьезному противнику, нужно отпустить врагов, которые не заслуживают вашей энергии. Если вы зациклитесь на враге, которого уже победили, вы не сможете сразить следующего дракона.

Как только Пабло определил своего нового врага – регионального конкурента, который крал его долю рынка и обладал лучшими технологиями, чем он, – он точно знал, как и куда направить свои усилия. Его системы и элементы культуры были слабыми. У него были собственные пробелы в навыках, которые нужно было устранить, в том числе в разрешении конфликтов. С семинара он ушел со списком книг, которые нужно прочитать. Ясность врага перенаправила его внимание. Это вызвало положительный эффект. Вернув приоритеты в порядок, он смог наладить отношения со своим детским обидчиком. В результате его отношения с дочерью улучшились, и он оказался на пути к созданию счастливой расширенной семьи.

Пусть это будет поучительной историей: Бизнес Пабло мог бы очень легко распутаться, если бы он продолжал неразумно выбирать себе врагов.

КОГДА ВЫ В ЗАТРУДНИТЕЛЬНОМ ПОЛОЖЕНИИ, ОБРАТИТЕСЬ К СВОИМ ВРАГАМ

Ваш враг – это и ваш конкурент, но не всегда ваш конкурент может быть вашим врагом. На самом деле, когда у вас нет эмоционального заряда против конкурента, это может сделать вас самодовольным. Когда же у вас есть заряд, вы обнаруживаете в себе силы, о которых даже не подозревали.

В 2011 году я лежал в постели рядом со своей женой Дженнифер. Мой бизнес существовал уже два года, и как раз когда я думал, что мы выкарабкались из отчаяния, мне позвонили с плохими новостями. Этот человек сказал мне: "North American собирается отказаться от вашего контракта через тридцать дней". Это был наш крупнейший страховой оператор, компания с капиталом в 40 миллиардов долларов. Без страховой компании у нас не было продукта, который мы могли бы продавать. Без продукта, который можно было бы продавать, у нас не было бизнеса. Все выглядело довольно мрачно.

Мои конкуренты жаждали крови. Они опередили меня и начали обзванивать других перевозчиков, говоря им, что я выхожу из бизнеса и не стоит со мной работать. По улицам поползли слухи, что я вот-вот обанкрочусь. К сожалению, слухи оказались правдой. Я могу сказать все это сейчас, но в то время мы не могли проявить слабость или дать кому-то понять, что у нас заканчиваются деньги.

Я не могу винить North American за то, что она хотела нас бросить. Мы были слабы по многим параметрам. У нас не было ни технологий, ни инфраструктуры, ни систем. Я не обладал достаточной квалификацией, чтобы быть генеральным директором. Я поговорил с президентом North American Гартом и умолял его сохранить контракт. Я сказал ему правду, что у меня нет других вариантов и мне придется уйти из бизнеса. Гарт проявил некоторое сочувствие, но он заботился о своем бизнесе, а не обо мне, и остался неубежденным. North American бросила нас. Но даже несмотря на все эти потрясения, я знал, что мы должны показать силу.

Дженнифер вышла за меня замуж, зная, что я мог бы с легкостью получать доход в несколько семизначных цифр, если бы остался в своей прежней компании в качестве руководителя отдела продаж. Вместо этого на моем счету было 13 000 долларов, и все шло против меня. Люди звонили ей, чтобы рассказать, какую ошибку я совершил, и у них было множество доказательств, подтверждающих это утверждение.

Я вернулся домой в полночь из офиса, а она лежала в постели и плакала, потому что у нее только что случился выкидыш. Она изо всех сил старалась держать себя в руках, но все это было очень тяжело. Это изматывало нас обоих. Еще хуже было то, что я чувствовал себя виноватым в случившемся. Если бы я не ушел с работы и не открыл компанию, наша жизнь была бы гораздо спокойнее.