Текст книги "Битва за прокат. Как легендарные франшизы убивают оригинальность в Голливуде"

Автор книги: Бен Фритц

сообщить о нарушении

Текущая страница: 19 (всего у книги 23 страниц)

Все началось с туристов

Рич Гельфонд отправился в Китай, потому что у него не было выбора. Он оказался в эпицентре рыночного бума, превосходящего по силе все взрывы в фильмах с Арнольдом Шварценеггером, и погони за деньгами, не сравнимой ни с одним преследованием в фильмах с Томом Крузом.

Спустя несколько лет после того, как он и его партнер выкупили IMAX, который в то время специализировался на показе документальных фильмов о природе в музеях и научных центрах, острый на язык длинноволосый Гельфонд продолжал искать новые пути развития бизнеса. Он считал, что IMAX должен стать частью голливудской системы, выводить на экраны игровые фильмы и приносить значительную прибыль. Но он столкнулся с парадоксом о курице и яйце: ни одна студия не хотела производить фильмы для IMAX, пока компания поставляла свои экраны исключительно в музеи, и ни один кинотеатр не хотел устанавливать экран IMAX, пока на нем можно было показывать только документалки о космических челноках и колибри.

В конце 1990-х годов западные фильмы только начали приходить в Китай. После того как в китайский прокат в 1986 году вышел «Супермен» (фильм 1978 года), которого государственная цензура раскритиковала как «наркотик капиталистов, позволяющий им на время забыть о своем жесточайшем кризисе», Голливуд был запрещен в прокате почти на целое десятилетие. Затем, в 1994 году, SARFT[49]49
  Государственное управление по делам радио, кино и телевидения (the State Administration of Radio, Film and Television). – Прим. ред.


[Закрыть] разрешило показывать по «десять лучших иностранных фильмов» в год в некоторых кинотеатрах крупных городов вроде Пекина и Шанхая. Первым из них стал «Беглец» с Харрисоном Фордом. За ним последовали другие легкие развлекательные боевики вроде «Скорости» и «Правдивой лжи».

На протяжении 1990-х годов экспорт фильмов в Китай оставался для Голливуда не более чем интересным экспериментом.

Кассовые сборы там в лучшем случае ограничивались парой миллионов, в значительной степени потому, что на 1,26 миллиарда человек в 2000 году в Китае приходилось всего около двух тысяч кинотеатров. Сравните это с семью тысячами кинотеавтров в Соединенных Штатах, население которых составляло менее четверти населения Китая. Другой причиной было то, что китайское правительство забирало огромный процент от каждого заработанного в прокате доллара. Студиям везло, если они получали хотя бы $1 миллион прибыли.

К тому же у проката в Китае были некоторые политические нюансы. После протестов 1989 года на площади Тяньаньмэнь и массовых убийств правительство воспринимало в штыки любой западный контент с политическим уклоном. Планы Disney по расширению проката в стране были отброшены на годы назад, потому что в Соединенных Штатах она выпустила картину Мартина Скорсезе «Кундун» о тибетском духовном лидере Далай-ламе, который долгое время был настроен против китайского правительства.

Но политическая чувствительность Китая оказалась на руку IMAX. Их документальные фильмы не смогли бы оскорбить даже девяностолетнюю монахиню, не говоря уже о коммунистическом правительстве. Поэтому Гельфонд обратил свой взор на Китай. Страна созрела для открытия новых кинотеатров, и он хотел, чтобы IMAX стал во главе этих перемен, полагая, что их безобидный контент там скорее будет плюсом, чем минусом, в отличие от США.

Но перспективу расширения бизнеса за счет страны, где все контролирует правительство и слабо развит частный сектор, в лучшем случае можно было назвать туманной. Поэтому в конце 1990-х годов Гельфонд нанял лоббиста в Пекине, чтобы представить IMAX политикам. «В Китае тогда не было ни одного представительства западной развлекательной компании, поэтому я буквально обедал с высшими должностными лицами в Государственном совете, – вспоминал Гельфонд в своем нью-йоркском офисе в 2016 году. – И просил у каждого из них совета, как попасть в Китай и добиться успеха в долгосрочной перспективе». Ответ в скором времени узнает каждая голливудская компания, которая попытается закрепиться в Китае в 2000-х годах.

«Заставьте китайцев почувствовать свою важность и создавайте “взаимовыгодные ситуации”», – посоветовали ему.

«Налаживайте партнерские отношения с местным бизнесом, – сказали они, – и, что бы вы ни делали, не читайте им нотаций. Пусть они и новички в капитализме, китайцам важно чувствовать себя наравне со своими партнерами. Чтобы выказать уважение, Гельфонд должен лично присутствовать на большинстве встреч, а не посылать подчиненного, отвечающего за “китайское направление”».

И каждым своим решением давайте четко понять, что вы здесь надолго, настаивали они. Последнее, чего хотят китайцы, – это нового поколения колонизаторов, желающих раздобыть на их земле немного денег и увезти их домой. Главная мысль, по словам Гельфонда, была простой: «Не будьте чужаком, который только и ищет возможности поскорее всех победить – то есть не соответствуйте репутации, которая сложилась у американцев во всем мире».

Для киностудий подобный совет был горькой пилюлей. Студии привыкли доминировать в любых отношениях, потому что производили фильмы, ради которых и публика, и кинотеатры были готовы на что угодно. Но, как выяснил Гельфонд, тот, кто хотел самоутвердиться за счет китайцев, быстро возвращался на другую сторону Тихого океана. Ключом к партнерству было терпение и уважение, даже когда приходилось иметь дело с непрозрачным бюрократическим аппаратом Поднебесной, который пользовался своим положением как и когда хотел.

IMAX в те времена был не таким уж гигантом, поэтому Гельфонд без труда последовал советам китайских бюрократов. Он перенес свою азиатскую штаб-квартиру из Сингапура в Шанхай, чтобы продемонстрировать свою приверженность Китаю, и стал сотрудничать с Shanghai Film Studios для съемок документального фильма о пандах. Вдобавок ему пришлось хорошенько выучить расписание полетов через Тихий океан, поскольку он старался не посылать подчиненных на встречи и несколько раз в год ездил в Китай, чтобы присутствовать на них лично. За следующие двадцать лет он совершит более пятидесяти перелетов туда-обратно. «Мы ясно дали понять, что слышим все, что они говорят, и настроены на долговременные отношения», – сказал он.

IMAX удалось открыть несколько кинотеатров в научных центрах Китая, но затея стала окупаться только в 2002 году. Компания подписала контракт на открытие первого собственного коммерческого кинотеатра в центре Пекина.

Тем временем многолетнее лоббирование Гельфонда в Голливуде также начало приносить свои плоды. IMAX дебютировала со своим первым «настоящим» фильмом на гигантском экране – оцифрованной космической драмой 1995 года с Томом Хэнксом «Аполлон-13». В Штатах премьера прошла в музеях и учебных заведениях, где были IMAX-экраны, а в Китае – в коммерческом кинотеатре.

Конечно, сначала компания звезд с неба не хватала, но тем не менее начала неуклонно расти в Китае, открывая свои кинотеатры то тут, то там. После того как в 2002 году квота в Китае на импорт была удвоена до двадцати фильмов в год, студии также отметили устойчивый рост своих показателей на этом рынке. Китай еще не стал массовым рынком, но уже был заметным. К 2009 году фильм-катастрофа «2012» и «Трансформеры: Месть падших» собрали рекордные $65 миллионов каждый. Общие кассовые сборы в стране достигли $908 миллионов, что составляло почти 10 % от $10,6 миллиарда, собранных в США и Канаде.

А потом вышел «Аватар».

Переломный момент

На 2009 год Джеймс Кэмерон был, пожалуй, единственным хорошо известным в Китае западным режиссером. Его эпопея 1998 года «Титаник» была в то время не только самым кассовым фильмом в мире ($2,2 миллиарда в мировом прокате), но еще и побила рекорд сборов в Китае, достигнув $52,7 миллиона. Этот рекорд сохранялся в течение целых десяти лет, пока его не побили «Трансформеры» и «2012».

Следующий фильм Кэмерона, «Аватар», был самой рискованной киноавантюрой начала XXI века с бюджетом в $310 миллионов. Он был снят с использованием новой цифровой 3D-технологии, которую никогда раньше не применяли в коммерческих фильмах. Выйдя на экраны 18 декабря 2009 года в Соединенных Штатах и большинстве зарубежных стран, фильм быстро стал настоящим событием. Зрители были очарованы новаторскими визуальными эффектами, небывало реалистично воссоздававшими красочный мир планеты Пандора и ее обитателей, созданных с помощью технологии захвата движения. К 7 января следующего года фильм собрал в мировом прокате $1 миллиард – и это еще до того, как запуститься в Китае.

В самой густонаселенной стране мира «Аватар» не стал блокбастером. Он стал феноменом. Несмотря на холод и самый большой снегопад за последние пятьдесят четыре года, люди стояли в очереди по шесть часов, и фильм побил рекорд по кассовым сборам уже в день премьеры. Билеты, которые обычно стоили всего по несколько долларов, продавали по сотне. В то время как на Западе историю Кэмерона считали стандартной и немного морализаторской аллегорией расизма и разрушения окружающей среды, в Китае, где принудительное присвоение собственности застройщиками было одной из самых острых тем, фильм задел культурный нерв.

Но, как заметил Гельфонд, скорее всего, на успех «Аватара» в Китае повлияла именно 3D-технология. Как и в других развивающихся странах, поход в кино там был не просто способом приобщения к поп-культуре. Для формирующегося среднего класса, внезапно обросшего деньгами благодаря быстро растущей экономике страны, он был роскошью, о которой они, возможно, и не мечтали, когда жили в бедной родной деревне. Подобно американцам, которые уезжают в отпуск за рубеж, китайские кинозрители хотели увидеть нечто захватывающее, что поразит их воображение и о чем можно будет потом рассказать родным и коллегам. И они не возражали потратить на это чуть больше обычного.

Для IMAX, которая продавала билеты по более высоким ценам, чем другие кинотеатры, это было отличной новостью. Кэмерон работал с IMAX над 3D-технологией для «Аватара», и его фильм был специально создан для их передовых экранов. «Аватар» стал хитом IMAX во всем мире и полностью изменил правила игры в Китае.

«Аватар» собрал в Китае $204 миллиона, что более чем в три раза превысило предыдущий рекорд, установленный «2012». $25 миллионов поступили от IMAX. Это число можно по-настоящему оценить, только если учесть, что у компании было всего тринадцать кинотеатров по всей стране. Каждый из них собрал более $2 миллионов за те несколько месяцев, которые правительство ему отпустило.

Один из таких кинотеатров в Пекине даже закрылся на полдня, чтобы высокопоставленные правительственные чиновники смогли посмотреть «Аватар» в частном порядке.

Через несколько месяцев после дебюта «Аватара» компания IMAX подписала контракт на открытие сотни новых кинотеатров в Китае – и за ними последовали еще сотни. «“Аватар” был для нас огромнейшим успехом, – сказал Гельфонд. – Он просто изменил все за одну ночь». За ним последовали и другие 3D IMAX-хиты, включая «Алису в Стране чудес», «Битву титанов» и «Железного человека 2». Общий объем кассовых сборов в Китае в 2010 году вырос на 61 % и составил $1,47 миллиарда. В следующем году он достиг $2 миллиардов. В 2012 году он вырос до $2,7 миллиарда.

На Западе зрители быстро устали от 3D после того, как его стали использовать для создания практически каждого фильма-события, многие из которых были откровенной халтурой. Но китайцы все никак не могли им насытиться. В 2012 году правительство даже согласилось выпускать еще по четырнадцать иностранных фильмов в год, но только в том случае, если они были в формате 3D или отформатированы для экранов IMAX.

Эта сделка также почти вдвое увеличила процент кассовых сборов, который иностранные студии получали от прокатов своих фильмов в Китае, – с 13 до 25 %. Китай стал основным и самым быстро растущим источником дохода Голливуда, и по мере спада продаж DVD студии все больше полагались на него. Впервые решения о создании фильмов стали приниматься с учетом особенностей китайского рынка. Китайская публика не понимала большинство американских драм, комедий и других среднебюджетных картин. Им нужны были высокобюджетные фильмы, полные визуальных эффектов, понятные даже без субтитров, на которые было бы не стыдно потратить свое время и деньги.

Китайская аудитория предпочитала знакомые бренды, которым можно доверять, те, которые делали кино предсказуемым опытом с той же патиной роскоши, какую можно ощутить в магазинах Apple или Hermès. Так что американский кинематограф стал выкачивать из своих франшиз все больше и больше фильмов. Американцам, уставшим от бесконечных «Трансформеров» и «Людей Икс», стоит винить в этом не только собственно Голливуд, но еще и Китай.

Коммунистический гигант теперь влиял не только на жанры фильмов, но и на их содержание. В 2011 году обанкротившаяся MGM попыталась продать фильмы, на производство которых у нее больше не хватало ресурсов, в том числе ремейк фильма времен холодной войны «Красный рассвет» о детях фермеров, которые отражают советское вторжение. Чтобы адаптировать фильм к современной политической обстановке, создатели заменили советских оккупантов китайскими. Но к 2011 году, после выхода «Аватара», ни один дистрибьютор не рискнул бы купить фильм, который мог оскорбить китайское правительство. Мало того что «Красный рассвет» невозможно показать на набирающем обороты кинорынке мира, так еще и правительство может наказать компании, которые его выпустили, как они сделали с Disney после выхода «Кундуна».

Кинематографисты стерли из «Красного рассвета» всю китайскую символику с помощью цифровых технологий и заменили ее на флаги азиатской страны, которую можно было обижать сколько угодно: Северной Кореи. Эти изменения в итоге позволили фильму найти американского дистрибьютора (хотя в прокате картина не преуспела), но при этом вызвали негативную реакцию среди тех, кто опасался, что американские компании теперь преклоняются перед авторитарным китайским правительством ради прибыли.

Как бы там ни было, к 2011 году студии уже соревновались друг с другом за право порадовать Китай.

Ученик становится учителем

В 2016 году Sony работала с государственной China Film Group над созданием ремейка фильма «Карате-пацан» с участием сына Джейдена Смита и актера Джеки Чана. China Film внесла $5 миллионов из 40-миллионного бюджета фильма и помогла сделать так, чтобы фильм, снятый в Китае, не взъерошил никаких правительственных перьев. Они даже слегка перемонтировали фильм для релиза в Китае, вырезав эпизоды с буллингом и поцелуй молодых актеров.

Чтобы выпустить в Китае «Людей в черном 3», Sony тоже пришлось избавиться от нескольких минут из фильма 2012 года, удалив перестрелку и ее последствия в китайском квартале Нью-Йорка. После потасовки персонажи, сыгранные Уиллом Смитом и Томми Ли Джонсом, стерли память китайско-американским свидетелям, что можно было бы интерпретировать как некоторый комментарий к китайской цензуре.

Из «Пиратов Карибского моря: На краю света» для релиза в Китае убрали злодея, которого сыграл актер Чоу Юнь-Фат, чтобы не создавать негативный образ китайцев, который мог бы вызвать неудовольство у правительственных чиновников.

Иногда студии, наоборот, добавляли контент, чтобы угодить китайским властям. При создании фильма «Железный человек 3» (2013) Marvel сотрудничала с китайской компанией, чтобы добавить к фильму четыре минуты, а именно две сцены с участием доктора и его ассистента, сыгранных китайскими актерами, и новостной репортаж о супергерое, играющем с китайскими школьниками. Однако в Китае реакция на эти дополнения была в основном негативной, поскольку они были явно излишними и к тому же изобиловали топорным продакт-плейсментом местного энергетика. Из «Пассажиров» 2016 года Sony вырезала кадры с голым задом Криса Пратта, чтобы удовлетворить китайских цензоров, и добавила сцену, где звезда разговаривает с роботом-барменом на путунхуа[50]50
  Литературная норма китайского языка, основанная на диалектах северной части страны. – Прим. ред.


[Закрыть].

Вскоре уже ни для кого не было сюрпризом видеть китайских актрис Фань Бинбин и Анджелу Бейби в «Людях Икс: Дни минувшего будущего», «Дне независимости: Возрождение» и прочих больших голливудских фильмах. Sony даже обратилась к агентам с просьбой найти им китайского актера в запланированную перезагрузку семейного фильма «Джуманджи». На какую роль? Пока неизвестно. «Им просто нужен китайский компонент. Они могут даже не знать, для чего именно», – сказал один из агентов.

Тем не менее попытка угодить китайским правительственным чиновникам, которые решали, какие фильмы выпускать в прокат, а какие нет, и применять ли к ним цензуру, оставалась невыполнимой задачей. SARFT, ее дочернее предприятие China Film Bureau и China Film Group, решавшие судьбу голливудских фильмов, всегда действовали непоследовательно и непредсказуемо – возможно, по наитию, основываясь на собственных интересах в конкретный момент времени.

Поэтому, когда американские фильмы стали собирать слишком большую кассу, в 2012 году China Film решила, что нужно запустить «Темного рыцаря: Возрождение легенды» и «Нового Человека-паука» в один день, чтобы ограничить их общую доходность, заставив картины конкурировать между собой. «Мы надеемся, что эти защитные меры создадут пространство для роста отечественного кино», – сказал заместитель главы China Film Bureau, комментируя это решение [государственной] «Народной газете». Китайские бюрократы прибегали к этому гамбиту всякий раз, когда фильмы местного производства опускались ниже 50 % от общего объема проката в стране. В 2015 году правительство за три месяца выпустило сразу несколько американских анимационных фильма – «Головоломка», «Монстры на каникулах 2» и «Снупи и мелочь пузатая в кино», – заставив их бороться друг с другом за одну и ту же семейную аудиторию. В других случаях оно использовало одну из своих драгоценных квот для импорта американского фильма, который, как все понимали, не соберет в Китае никаких денег. Ремейк мюзикла «Энни» от Sony собрал в стране всего $500 000, а малобюджетная комедия «Эдди “Орел”» студии Fox о горе-олимпийце – чуть меньше миллиона.

Когда Китай хотел поддержать тот или иной местный фильм, то не гнушался и воровать у Голливуда. Цифры кассовых сборов в Китае всегда были несколько сомнительными и почти не поддавались проверке, так что временами у всех создавалось впечатление, что ими откровенно манипулируют. В сентябре 2015 года китайскому правительству было крайне важно, чтобы пропагандистский фильм «Битва ста полков», изображающий битву 1940 года, в ходе которой коммунистические армии разгромили японских оккупантов, имел успех в прокате. Поэтому мало кто в Голливуде удивился, когда кинозрители, уверявшие, что ходили на сиквел «Терминатор: Генезис», размещали в соцсетях фотографии билетов, на которых вместо «Терминатора» значились «Полки». На некоторых фотографиях даже было от руки написано слово «Терминатор» поверх напечатанного билета. Люди ходили на «Терминатора», но деньги, которые они тратили на билеты, уходили китайскому фильму.

Но у американских компаний не было рычагов давления на китайское правительство, как и реальной возможности опротестовать его решения, не рискуя при этом миллиардами долларов годового дохода. «Десять лет назад я даже не думал о Китае, – сказал Адам Гудман, бывший руководитель производства Paramount Pictures. – А теперь Голливуд просто не может без него существовать».

К 2015 году, судя по всему, началась гонка за то, кто лучше всего угодит китайцам. В 2014 году для четвертых «Трансформеров» Paramount начала сотрудничать с парой китайских компаний для множественных локальных маркетинговых акций. В них входили реалити-шоу с четырьмя актерами из фильма, несколько недель съемок в Китае, во время которых звезды должны были как можно чаще выкладывать фотографии в социальных сетях с местными тегами, и отдельные премьеры в Гонконге, Шанхае и Пекине. Одна фирма по продаже недвижимости даже подала в суд, когда не увидела в фильме двадцати секунд съемки одного из ее объектов. Зато результат был таким, какого и ждала Paramount. «Трансформеры: Эпоха истребления» собрала в Китае рекордные по тем временам $320 миллионов.

К следующему году киностудии стали добиваться расположения Китая еще более простым способом: позволяя ему вкладывать деньги в свои киноленты. В 2015 году China Film Group инвестировала в фантастический фильм «Седьмой сын», сиквел боевика «Форсаж 7» и «Пиксели» Адама Сэндлера, обеспечив около 10 % производственных бюджетов в обмен на долю в мировом прокате. Студии часто позволяют внешним инвесторам вкладываться в фильмы, но редко на разовой основе, особенно для таких верных хитов, как седьмая часть «Форсажа». В сделках не было никаких дополнительных условий, но никто не удивился, когда все три фильма вышли в китайский прокат в самое благоприятное для них время и собрали там хорошую кассу – даже «Седьмой сын» и «Пиксели», которые провалились в большинстве других стран. «Форсаж 7» так и вовсе побил рекорд «Трансформеров», собрав в Китае $391 миллион.

В некоторых случаях кассовые сборы в Китае буквально переворачивали финансовые результаты фильмов с ног на голову. «Варкрафт», киноадаптация популярной видеоигры от принадлежащей Wanda Legendary Pictures, провалился в США и большинстве зарубежных стран. Но в Китае фильм принес $221 миллион – больше, чем во всем остальном мире вместе взятом. Если американцам и предстоит увидеть сиквел в ближайшие несколько лет, это будет полностью заслугой Китая. США станут просто второстепенным рынком, где фильм может заработать пару лишних миллионов.

Поскольку кассовые сборы фильмов теперь так сильно зависели от Китая, IMAX постигла та же участь. В 2015 году компания Гельфонда создала отдельную китайскую дочернюю компанию, собравшую почти $250 миллионов инвестиций во время публичного IPO. К концу 2016 года у IMAX в Китае был уже 371 кинотеатр и контракты на строительство еще 381. Это составляло 45 % от общемирового объема компании. Одним из преимуществ публичного IPO, отметил Гельфонд, было то, что посты ведущих инвесторов IMAX теперь были заняты китайскими государственными компаниями. «Теперь, чиня препоны нам, – сказал он о правительстве, – они больше всего навредят самим себе».