Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 24 (всего у книги 26 страниц)

Отсюда вывод: специалистам по связям с общественностью нужно уважать журналиста как личность. Нужно помогать ему исполнять свой долг честно, объективно и полно информировать аудиторию о различных событиях. Надо уметь “влезать в шкуру” журналиста и помнить, что ему нужен интересный материал, значимый, яркий. Нужно быть терпимыми к оценкам любого рода (но за клевету или недостоверную информацию наказывать через суд), ничто журналист не ценит так высоко, как возможность высказываться свободно. Класс пиармена проявляется в умении так подать журналистам информацию, чтобы они написали о событии сами и взахлеб, смакуя подробности. Так, чтобы ни один редактор не посылал… в кассу.

PR за рубежом: кодексы или законы?

Вопрос:

Какие законы, правовые нормы в области PR сейчас действуют за рубежом?

Елена Уфимцева

Елена Цеплик. Этика превыше всего

Вообще я не являюсь специалистом по правовым аспектам зарубежного PR, поэтому могу поделиться лишь кое-какими сведениями, которые сама почерпнула из разных книг о нашей профессии.

Все известные мне документы, так или иначе описывающие принципы работы PR-специалистов на Западе, связаны прежде всего с этическими аспектами профессии, а не с правовым регулированием. Дело в том, что на Западе эти проблемы гораздо более актуальны в силу несравнимо большей законопослушности граждан, и пиарщиков в том числе. На Западе, насколько мне известно, повседневная деятельность PR-специалистов регламентируется профессиональными кодексами гораздо серьезнее, чем законодательством.

Так, профессиональный кодекс Американского сообщества PR-специалистов (PRSA) регламентирует различные этические нормы работы в отрасли и определяет суть деятельности пиарщиков как посредническую (“Скажи обществу, что нужно организации, и скажи организации, что нужно обществу”), по определению лишенную предвзятости. Принципы профессиональной этики PRSA:

1. Честность по отношению к общественности, прошлым или нынешним клиентам или работодателям, соблюдение права на получение информации.

2. Стандарты точности и истины, не предполагающие экстравагантных сравнений, которые могут быть неоднозначно истолкованы.

3. Соответствие профессиональной деятельности общественным интересам.

4. Нераспространение заведомо ложной или вводящей в заблуждение информации и усилия по дезавуированию ложных сообщений.

5. Лояльность к государству.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (IABC) также имеет свой кодекс, посвященный этическим аспектам профессии. В этом документе выделены семь принципов, лежащих в основе профессионального поведения ее членов:

1. Профессионалы в области общения поддерживают доверие и достоинство своей профессии, поощряя практику честного, беспристрастного и своевременного общения.

2. Строго соблюдают дух и букву всех законов, распространяющихся на их профессиональную деятельность.

3. Не используют информацию без согласия источника информации.

4. Не потворствуют любым противозаконным действиям, связанным с их профессиональной деятельностью.

5. Соблюдают конфиденциальность и уважают право на неприкосновенность частной жизни.

6. Не используют конфиденциальную информацию, полученную в процессе профессиональной деятельности, в личных целях.

7. Соблюдают лояльность профессиональному объединению.

О других документах, так или иначе регламентирующих деятельность западных PR-специалистов, мне неизвестно. Более того, я думаю, что законы разных стран здесь достаточно серьезно отличаются друг от друга (как и во всех прочих областях), поэтому лучше искать информацию по каким-то конкретным странам.

Если бы я стала более углубленно изучать эту проблему, то сравнила бы законодательства США и Великобритании – у них совсем разные подходы к законотворческой деятельности, поэтому различия и сходства были бы наиболее показательными.

Елена Крекнина. Смежные права

Вопрос относится скорее к области права, чем связей с общественностью. Я не правовед. И Ваш интерес обозначен слишком общо. Что такое в Вашем понимании зарубежная практика? Вас интересует европейское право, американское, китайское, украинское? Не знаю, есть ли в какой-либо стране мира понятие “законодательство, связанное с PR”, очень сомневаюсь.

По этому поводу у Катлипа – Сентера – Брума есть показательное замечание: «Несмотря на то, что в самых популярных юридических словарях и энциклопедиях имеются определения терминов реклама (advertising) и рекламное объявление (advertisement), определение термина public relations вы не встретите. Следовательно, у него нет правового смысла».

Законодательство, регулирующее нормы права в деятельности, которая называется “связи с общественностью”, частично связано:

• с информационных правом, например законом о рекламе;

• предпринимательским правом, например регистрацией хоум-медиа или доменного имени;

• социальным правом, например нормами, связанными с защитой чести и достоинства.

Специальных актов, которые бы регулировали “правильный пиар”, нет в России, нет, предполагаю, и в других странах.

И вот если говорить об отдельных правовых аспектах, таких как регистрация товарного знака за рубежом, то об этом можно посмотреть, например, здесь: http://www.kontrafact.com/info5.php.

Правосознание у будущих специалистов по связям с общественностью изучала Годнева Татьяна Юрьевна, к. п. н. из Иванова, возможно, она знакома и с зарубежной правовой практикой. По ссылке http://www.disserr.ru/con-tents/106709.html можно заказать ее диссертацию “Формирование правосознания у будущих специалистов по связям с общественностью” (Дис. канд. пед. наук; 13.00.08; Иваново, 2005. 230 с. РГБ ОД, 61:05–13/1403).

Еще я бы порекомендовала Вам автореферат (а если спишетесь с автором, то, конечно, его диссертацию) Савельева Дениса Александровича “Права человека в области информации (международно-правовые аспекты)” (специальность 12.00.10 “международное право, европейское право”, [email protected]).

Если Вы изучаете зарубежный опыт и читаете на немецком и английском, посмотрите эти книги и публикации:

Нем. яз. Информационное право – Германия:

• Computertechnologie in der Rechts– und Wirtschaftspraxis: Stand August 2000 / Hrsg. von Wolfgang Kilian u. Benno Heussen; Bearb. von Leopold von Gerlach et al.– Munchen: Beck, cop. 2001;

• Computerrecht. Abbo Junker, Martina Benecke. – 2.Aufl.– Baden-Baden: Nomos, 2000. – 274 S.: Fig;

• Urheberrecht im Internet aus deutscher und amerikanischer Sicht. Alexander Klett. – 1. Aufl. – Baden-Baden: Nomos, 1998;

• Recht des Internet /Von Markus Kohler u. Hans-Wolfgang Arndt. – 2.,vol-lig neubearb. u. erw. Aufl. – Heidelberg: Muller, 2000,

Англ. яз. Информационное право в США:

• U.S. V. Microsoft. Joel Brinkley, Steve Lohr. The New York Times. – об информационном праве США;

• The international dimensions of cyberspace law / Ashgate Publishing Co. Published jointly with the UNESCO. – Aldershot: Ashgate; Paris: UNESCO, 2000. – XVIII, 241 p. – (Law of Cyberspace series; Информационное право – Международные аспекты).

На русском языке отдельные вопросы информационного права в мировой практике освещались в книгах:

1. Правовые основы журналистики. А. Г. Рихтер, М. Изд-во Моск. ун-та, 2002. – 350 с.

Обычный для учебников набор таких тем, как охрана интеллектуальной собственности, реклама, защита чести и достоинства, существенно дополнен актуальными: отличия регулирования электронных СМИ от печатных, Интернет, неприкосновенность частной жизни, эротика и порнография и даже деятельность СМИ в предвыборный период. Автор пишет о деле «"Нью-Йорк Таймс” против Салливана». Освещает решения Европейского суда по правам человека, практику регулирования кампаний в США. То есть как раз рассматривает частные случаи PR-практики.

2. Курс лекций “Основы права интеллектуальной собственности”. А. Г. Серго, В. С. Пущин, ИУИТ, Москва, 2005 – 344 с.

В книге изложены ключевые аспекты права интеллектуальной собственности для специалистов сферы информационных технологий. Подробно рассматриваются вопросы авторского, патентного прав, товарных знаков, доменных имен, а также информационной безопасности. Все эти вопросы сегодня так или иначе связаны с деятельностью пиарщиков, а значит, в некотором роде регулируют их сферу деятельности.

3. Доменные имена. Антон Серго, М.: “Бестселлер”, 2006 – 368 с.

Здесь более подробно рассматриваются вопросы, связанные с доменными именами, их правовым регулированием и судебной практикой. Причем не только относительно российской национальной доменной зоны (RU), но и достаточно подробно охватываются доменные зоны общего пользования (COM, NET, ORG, BIZ, INFO). Помимо теоретических положений, книга содержит информацию о 36 отечественных и 100 иностранных судебных делах.

4. Авторское право в цифровых технологиях и СМИ. А. П. Луцкер с комментариями Антона Серго, М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2005 – 416 с.

В этой книге широко и в доступной форме изложены основные вопросы ведения бизнеса в сфере мультимедиа, традиционных и электронных СМИ. Здесь подробно рассматриваются авторское право, товарные знаки, распространение рекламы и недобросовестная конкуренция в мультимедийной сфере на американском рынке. Книга может быть полезна еще и тем, что, несмотря на разность правовых систем, законодательство разных стран, связанное с информационной сферой, имеет много общего.

5. Прочтите восьмое (относительно новое) переиздание “библии PR” – “Паблик рилейшенз: теория и практика”. Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер,

Глен. М. Брум. На с. 219–245 авторы исследуют правовые аспекты в PR. В конце главы приведен обширный список литературы. Отличие от нашей российской практики и в регулировании процесса лоббирования, и в институте “зарубежный агент”, и в принципиально ином отношении к частной жизни, ее неприкосновенности (будь у нас такое законодательство, “черные пиарщики” не отмылись бы после грязных выборов, да еще и срок бы получили). щ

Екатерина ЧАЛОВА Чудовищам нужен сон разума

Вопрос:

“На чём основано управление информационным полем объекта (предприятия, города, политической партии) – на каких законах, принципах? Не миф ли это вообще, не пустая ли трата денег? Несмотря на то, что PR-работа уже почти везде носит систематический характер, все же складывается впечатление, что эта самая информационная среда – явление сугубо стихийное, непредсказуемое и скорее от него зависят (СМИ, пиарщики), чем оно от чего-то…”

Иван Бесфамильный

Ответ:

Поскольку вопрос общий, если не сказать риторический, отвечу на него в том же ключе, опираясь на накопленные наблюдения и некоторые личные выводы.

В мире все взаимосвязано, а потому – взаимозависимо. И как только появились периодические издания, позволяющие систематически информировать население, ставшее аудиторией, возникла и возможность управлять информацией. Сначала единственным средством управления была цензура, но с тех пор, как впервые на государственном уровне зашла речь о правах граждан, в том числе и на получение информации, методы управления информационным полем (полями) усложнились. Тем не менее основаны они на элементарных принципах восприятия человеком информации. На них и остановлюсь подробнее.

Опускай и властвуй

Мы живем в эру “искусственного” информационного поля, законы существования которого, бесспорно, были заложены еще во времена социалистического агитпропа. С провозглашением демократии с ее гласностью и плюрализмом эти тенденции искусственности и управляемости, к сожалению, лишь сильнее закрепились в российском медиапространстве. Но если информационно-пропагандистская система компартии имела четкий воспитательный вектор, направленный на формирование высоконравственного, психически здорового и уверенного в своем лучшем в мире государстве, его власти и идеологии, преданного ему гражданина, то информационная среда “рыночно-демократического” общества призвана формировать эффективного потребителя товаров и услуг, избирателя и налогоплательщика. Обе цели по-своему корыстны и глубоко политизированы. Но если первая строилась на принципах нравственности и духовного (идеологического, государственного и интернационального) единства в гражданском обществе, то вторая – на прямо противоположных принципах – “разделяй и властвуй” – на разобщенности, индивидуализме, и, наконец, на культивировании и эксплуатации самых низших, основополагающих потребностей человека.

По моим наблюдениям, наши СМИ (пока говорю о российских) создают культ потребительского общества, смыслом жизни которого является здоровое питание, стильная одежда, просторное комфортабельное жилье и высокотехнологичные средства передвижения и связи, ну и, разумеется, безопасность! Все остальное – карьеризм, профессионализм, сила и красота и прочее – как средство достижения “высшего смысла бытия” – вот этого самого неограниченного потребления.

Как известно, бытие определяет сознание, но есть и обратная зависимость. Для того, чтобы “бытие” масс стало управляемым идеями потребления, чтобы его мотивация спустилась вновь на низшие уровни иерархии потребностей, необходимо актуализировать ценности, соответствующие этим уровням, а более высокие свести к минимуму либо подчинить нижестоящим потребностям. У маркетологов есть такая рабочая установка: “Если спроса нет – его нужно создать, объяснив потребителю, что у него есть соответствующая потребность”. Например, его можно напугать “чумой двадцатого века” – ВИЧ, птичьим гриппом или сибирской язвой, тем самым создав и постоянно увеличивая спрос на анонимное ВИЧ-тестирование по поводу и без, презервативы, и уменьшая спрос на те или иные сорта мяса. Положительный санитарно-эпидемиологический эффект от такой пропаганды, использованный в качестве предлога, не идет ни в какое сравнение с эффектом экономическим. Не вдаваясь сейчас в риторику на темы “А есть ли ВИЧ?”, “Опасен ли птичий грипп для человека?” и “Грозит ли нам мировая эпидемия сибирской язвы?”, просто отметим, что реальная угроза и связанная с ней гипертрофированная “потребность в безопасности” искусственно актуализированы и раздуты до планетарного масштаба благодаря соответствующей направленности информационного поля. В результате вышеозначенные проблемы объединили население всей Земли, скорректировав его спрос таким образом, чтобы удовлетворить болезненную и отчасти химерную потребность в безопасности, актуализированную информационной истерией.

От истины к ее иллюзии

Любая информационная кампания угадывается по ряду признаков:

1. Факт распространения информации – если сообщений на эту тему вышло несколько (от трех и более) раз, особенно если один и тот же источник повторяет эти сообщения многократно в течение относительно короткого промежутка времени (дня или недели).

2. При сравнении текстов сообщений о данном факте/явлении можно обнаружить немалую долю идентичности: одинаковые формулировки, посылы, герои, ссылки на одни и те же источники информации, тем паче – цитаты.

3. Наличие мотива для распространения этой информации (обязательно есть тот, кому данная информация или последствия ее распространения выгодны).

4. Побуждение/призыв аудитории к совершению каких-либо действий (или несовершению) – сделать какой-то выбор, что-то приобрести или воспользоваться чьими-то услугами, изменить свою позицию, отношение к чему-либо…

Удельный вес естественной, событийной информации в СМИ все больше уступает заказной, коммерческой, направленной на формирование спроса. Но и содержание событийной, аналитической информации все реже отвечает своему исходному предназначению – просвещать и повышать культурный/интеллектуальный уровень аудитории, и все чаще – направлено на удовлетворение потребности в информации, касающейся безопасности (криминал), питания (реклама продуктов), размножения (статьи “об этом”) и здоровья (образ жизни, медицинские новшества и их внедрение в товарооборот и сферу услуг).

Вместо подспудного лозунга “Знание – сила” современная журналистика работает в концепции “Спрос – предложение”, предпочитая многотрудному поиску истины хотя бы и ошибочную, но убедительную определенность. "Читателю нужна уверенность, чувство, что он владеет исчерпывающей информацией, даже если это далеко не так – ведь, чтобы обладать всей информацией, необходимо потратить годы на изучение интересующего вопроса, а журналисту надо сделать материал, создающий иллюзию истины в последней инстанции максимум за сутки. Потому что наш читатель должен знать определенно и раньше других, что происходит вокруг него и что ему с этим делать. У него не должно оставаться никаких сомнений в правильности выводов и предлагаемого решения (которого на самом деле добивается от него лоббист), только тогда на наше издание будет спрос, будут рейтинг и рекламные деньги", – говорил мне главный редактор одной областной газеты, учивший меня основам практической журналистики. Для меня же его слова стали иллюстрацией современных тенденций в массовых информационных процессах.

От частного к общему

Что же из себя представляет ЕСТЕСТВЕННОЕ информационное поле, существует ли оно наряду с искусственным? Да. В первую очередь это личное информационное пространство каждого индивида: это те источники информации, которые мы сами для себя выбираем по мере необходимости, это те лица, с которыми мы общаемся. Чаще всего человек живет только актуальной лично для него и касающейся только его самого и его дел информацией. Известны случаи, когда человек не читает никаких газет, не смотрит телевизор и не слушает радио, всю информацию он получает от тех людей, с которыми связана его жизнь – от родственников, знакомых, начальства, представителей власти.

Понятно, что даже таким, личным информационным полем можно управлять: поставлять или, наоборот, ограничивать, интерпретировать ту или иную информацию индивиду с целью побудить его к каким-то действиям. Эти подходы стары как мир. Но контролировать, находясь во главе государства, субъекта Федерации или компании-производителя личное информационное поле каждого в отдельности нереально. Поэтому индивида необходимо вовлечь в какое-то более общее информационное пространство, с тем чтобы, используя его законы, воздействовать на него, периодически делая целенаправленные информационные вливания в эти пространства под соответствующим “соусом”.

Но еще проще управлять сознанием различных аудиторий, если объединить их всех на основе чего-то совершенно общего, касающегося любого человека. Как, ведь все мы разные? Только если актуализировать наши основополагающие потребности/инстинкты, те, которые свойственны каждому без исключения, ведь и дворнику, и милиционеру, и ученому, и государственному чину ничто человеческое не чуждо. И в этих целях можно эксплуатировать самые разные “общечеловеческие ценности”: гуманизм, экологическую безопасность, мир во всем мире, равенство, братство… или: еду, безопасность, секс, состояние, карьеру, свободу личности или принадлежность к группе…

Далее можно было бы рассмотреть отдельные широко эксплуатируемые ньюсмейкерами и пиарщиками “общепринятые” ценности сточки зрения управления спросом (в том числе избирательной активностью), а также поговорить о законах жизни (и преуспевания) в этом самом искусственном информационном пространстве его основных “фигурантов”, но это может занять слишком много места.

PR политический

Секреты политконсалтинга

Вопрос:

Я студент специальности “политология” Кубанского государственного университета и работаю над исследованием “Политконсалтинг: стандарт обучения и практика”. Буду признателен, если Вы ответите мне на несколько вопросов:

1. Каковы функциональные обязанности полит консультанта на практике в период предвыборной кампании?

2. Какие знания, умения и конкретные навыки необходимы в данной работе?

3. Какие источники информации чаще всего используются политконсульт ант ом для принятия решений в период предвыборной кампании?

Александр Игнатьев

Игорь Богатырев

Сейчас, к сожалению, очень размыты термины, поэтому мне сложно понять, что именно считается “политконсультантом” в той школе, которую изучаете Вы, но в общем это выглядит примерно так:

1. Изучение политической и выборной обстановки и на их основе – консультирование заказчика и штаба кампании в выборе мер политического и политтехнологического свойства, наиболее эффективных в данный момент в той или иной точке или на всей территории. Сюда входит в принципе всё: от партнерства с другими лицами и структурами до рекламной политики.

2. Аналитическое мышление, опыт, знание всего арсенала политической и политтехнологической работы, основ коммуникационных технологий (рекламной и пр.). Особо отмечу: трезвый взгляд и умение смотреть глазами избирателя, то есть незашоренность.

3. Результаты всевозможных опросов, материалы силовых структур, статистические данные по территории и с участием ее на более высоком уровне. Особо отмечу: результаты опросов и исследований, проведенных по собственным заданиям, а так же собственные наблюдения, наблюдения доверенных (в общем, а не только в официальном смысле) лиц.

Василий Стоякин

Подобно многим другим практикующим политтехнологам, я не имею профильного образования и не пытался систематизировать свои знания. Поэтому я благодарен за Ваш вопрос, но не обещаю, что ответ будет достаточно содержательным.

1. Функциональные обязанности консультанта определяются в зависимости от его компетентности, потребностей штаба и специфики кампании по согласованию с заказчиком. Я, например, обычно беру на себя социологию, стратегическое планирование и функции одного из спичрайтеров. В других случаях занимался обучением агитаторов, а порой берусь и за руководство кампанией в целом.

Как правило, консультант может работать либо в структуре штаба (обычно на руководящих должностях), либо в собственной структуре заказчика (вне выборов тоже – советником, например), либо в структуре руководителя кампании, отдельно от штаба. Все зависит от отношений с заказчиком.

Отмечу, что универсальные специалисты, способные выполнять любые функции в ходе кампании, – большая редкость. Однако даже наличие такого таланта не исключает работы команды: справиться со всем одному невозможно даже на выборах уровня депутата горсовета.

2. Опять же, все зависит от работы, на которую вы подрядились. В любом случае необходимы умение общаться, дипломатичность. Обязательно – понимание общих принципов ведения кампании, представление о составляющих стратегии (они могут быть разными, но главное – чтобы в голове была схема). Очень пригодятся преподавательские навыки – политикам и агитаторам все надо разжевывать так, чтобы им было: а) понятно, б) интересно. Необходимое умение быстро и содержательно писать, а также редактировать чужие тексты.

3. Чаще всего в ходе кампании информация поступает по внутренним каналам (что-то говорят агитаторы, что-то – служба безопасности, что-то – сотрудники штаба, что-то – мониторинговая группа). Читать газеты и смотреть ТВ самому, как правило, некогда. Информация проверяется только в самых ответственных случаях, а реагировать можно (и нужно) даже на слухи самого узкого круга, если только такая реакция не противоречит стратегии (например, если там прописано не реагировать на критику кандидата имярек, не будем реагировать, какова бы она ни была).