Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 26 страниц)

PR в Сети: несколько простых советов

Вопрос:

Меня интересует: есть ли эффективные сайты для баннерной рекламы? Может, у Вас есть результаты (рецепты) относительно использования для продвижения услуг связи таких площадок как: ytro.ru; rbcdaily.ru; headhunter.ru… Другие?

Илья Садовский

Кирилл Ладыгин. Убеждать или зомбировать?

Да, ресурсы заманчивые. И результаты их использования достаточно хорошие, но баннерная реклама – не моя тема. Для меня гораздо интереснее поставить на этих сайтах статьи, причем редакционные, а не наши, рекламные. Я остаюсь сторонником “убеждения”, а не “повторяемости” (читай: “зомбирования”).

И если рассматривать работу с этими ресурсами в данном ключе, то схема (рецепт) достаточно проста:

1. Понять их формат. Ответить на вопрос: “Какой материал интересен им?”

2. Выйти на журналиста ресурса (редакцию) и предложить осветить вашу тему. Лучше всего – цикл статей с привлечением Ваших конкурентов, чиновников, ответственных за Ваш рынок, и т. д.

3. Организовать встречу журналиста/редактора с Вашим высшим руководством, а состоявшееся интервью и положить в основу нескольких материалов.

Все это не так сложно. Что же касается headhunter.ru, следует понимать важную деталь: да, ресурс популярный, но ставить на него то, что не относится хоть каким-то боком к теме рекрутинга, нельзя. Данный ресурс полезен, если Ваша компания следует доктрине привлечения персонала извне и заинтересована в освещении темы трудоустройства. Но если компания предпочитает продвигать своих людей внутри, обеспечивая тем самым принцип профессионального роста, то этот ресурс не представляет для нее большого интереса.

По поводу других ресурсов… а откуда вообще возникла мысль об интернет-ресурсах? Ваша целевая аудитория сконцентрирована именно там? На мой взгляд, это гораздо более серьезный и важный вопрос. В Интернете всё пока дешевле, но стоит ли тратить деньги впустую?.. Может быть, лучше обратить внимание на печатные СМИ или на наружную рекламу? Словом, в первую очередь необходимо учитывать Ваш бизнес и целевую аудиторию.

Елена Цеплик. Ищите изюминку ресурса

Мой опыт говорит о том, что использование баннерной рекламы на любом ресурсе не особенно эффективно. Гораздо привлекательнее PR или партизанский маркетинг.

Каждый из этих инструментов имеет свои особенности. Например, добиться ряда публикаций о Ваших услугах можно только после долгого процесса коммуникаций с журналистами. Внимательно изучите ресурс, чтобы понять его редакционную политику, какого рода информация ему интересна. Потом придумайте, в каком ракурсе “продать” ее журналисту, и только тогда начинайте “сближение”. Если правильно угадать “изюминку” ресурса, процесс знакомства и налаживания нормального диалога не займет много времени.

С другой стороны, в РБК, например, существует достаточно жесткая позиция в отношении бесплатного размещения, и попасть к ним таким образом довольно сложно. Даже если Вы быстро найдете общий язык с журналистом, редактор может “засечь” Ваши материалы и снять их, предложив рекламное сотрудничество.

Партизанский маркетинг в этом плане проще. Самый простой прием (его использовали при выводе на рынок “Стрима”) – это общение на форумах, где могут быть ваши потенциальные потребители. Правда, тут следует быть очень аккуратными: интернет-аудитория быстро вычисляет засланных казачков, поэтому нужно идеальное легендирование и точное попадание в стиль коммуникаций каждого из выбранных ресурсов.

В любом случае любое продвижение услуг надо начинать с точного описания портрета потребителя, включающего и его медиапредпочтения, чтобы точно вычислить ресурсы, где “сидит” Ваш клиент и где у него будет шанс поймать информацию о Ваш их услугах. В противном случае можно пройти весь этот путь, но не получить ожидаемого эффекта.

Вопросы – ответы – ЦА

Вопрос:

Начальство попросило сделать скрытую рекламу нашего портала на форумах программистов и бизнесменов, рассказать им, что наша база данных раньше могла экспортироваться другими фирмами на их сайты за отдельную плату, а теперь стала доступна всем. Мне предложили поинтересоваться у форумчан, считают ли они это правильным и честным по отношению к создателям базы, и попросить их привести аргументы, которые бы убедили моего шефа не делать этого. Лично я не уверена, что на эту тему отреагирует много людей. Что бы посоветовали Вы? Я понимаю, что скрытая реклама противоречит моральным нормам, но сейчас большая часть пиара и рекламы именно такие.

Лена Попенко

Сергей Голубовский

Если Вы на форуме(ах) создадите несколько веток, затеете обсуждение конкретных проблем, решение которых или информация по которым имеется в вашей базе данных, инициируете вопросы, отвечая на которые корректно приведете ссылку или несколько на вашу базу данных, то не войдете в противоречие с моральными нормами.

Но это не общетеоретическая разработка на тему продвижения, а конкретная работа с материалами вашей базы и ее практическое приложение и/или с пользователями этой базы, и с теми задачами пользователей, которые она решает. А вопросы можно использовать те, которые так или иначе накопились в практике компании, контактах и ответах Ваших коллег и создателей базы. Инициируя вопросы и ответы со ссылками на различных форумах, можно и нужно адаптироваться к интересам и составу той аудитории, которая этот форум посещает.

Эта такая же скрупулезная и педантичная работа, как и любая другая с целевой аудиторией. Но она имеет прикладной характер – Вы моделируете, а публично – даете ответы на вопросы, которые действительно могут интересовать конкретных людей, попутно цепляя любопытных или интересующихся темой.

Если при этом Вам удастся сформулировать вопрос и ответ так, что ответ вызовет желание его дополнить, раскритиковать или присоединиться (то есть спровоцируете мотив участия форумчан), то это будет еще одним плюсом действа (то есть к количеству добавите качество).

Но прежде чем определить инструментарий и тем более продуцировать идеи, надо узнать очень много подробностей и деталей. В нашей команде это обеспечивается анкетой и глубинным интервью с заказчиком по постановке задачи.

Илья Шабшин. Просто о сложном

Вопрос:

Подскажите мне, пожалуйста, на каких информационных порталах всемогущей сети Интернет можно пропиарить компанию, предоставляющую услуги в области логистики (основное направление – международные перевозки со всеми вытекающими последствиями).

Юлия Юрицына

Попробуйте поставить себя на место тех, кому Вы адресуете свою PR-кампанию, и подумайте, как они узнают (ищут нужную им) информацию в Интернете? У них в “Избранном” находятся сайты по логистике? Они подписаны на профильные рассылки? Они читают новости на сайтах деловых информагентств? Они набирают запросы в поисковиках? Как только Вы узнаете ответы на эти вопросы, станет ясно, на каких площадках и какими инструментами эффективно проводить вашу PR-кампанию в Сети.

Вопрос:

Руководство поручило мне разработать и провести PR-кампанию, направленную на раскрутку недавно созданного торгово-поискового портала, либо же найти того, кто это сделает. Что бы Вы мне посоветовали?

Алексей Ященко

Если приступать к поставленной задаче Вам сложновато, ее, в принципе, можно поручить PR-агентству. Если же настроены действовать самостоятельно, то могу дать несколько простых советов.

Этапы PR-кампании в Интернете классические: для начала необходимо определиться с целевой аудиторией, затем выяснить, какие интернет-ресурсы она посещает, после чего искать способы попасть на эти ресурсы, стать там заметным.

Если позволяет бюджет, размещайте баннеры: лучше, если это будут большие gif-формата либо флэшовые – так Вы сможете привлечь больше внимания. Купите контекстную рекламу на “Яндексе” – “Яндекс. Директ”. Трафик делают поисковики. Изучите контент сайтов, чьи посетители относятся к Вашей целевой аудитории, и определите, как можно попасть туда с контентом своего портала.

Организуйте онлайн-акцию (конкурс, викторину, лотерею), приуроченную к празднику или любому выдуманному поводу. Проведите совместный проект с высокопосещаемым интернет-ресурсом. Основная задача: получить переходы по гиперссылкам с этих сайтов-партнеров на Ваш портал – с логотипа, названия портала, заголовков Ваших новостей и т. д. Проведите офлайн-мероприятие и разместите бесплатно его анонс в календарях событий. Дайте рекламу в рассылки Subscribe, подходящие по теме.

И, естественно, публикуйте в Сети и рассылайте по СМИ пресс-релизы.

Екатерина Чалова PR строится на реальных событиях

Вопрос:

Я работаю в сфере бизнес-PR на промышленном предприятии, где в последние девять месяцев наблюдается существенный производственный спад. Резко сократилось и количество позитивных информационных поводов. Наша PR-служба ориентирована на бизнес-издания и информационные агентства, которые прежде всего интересуют цифры.

Посоветуйте, как, при том что периодичность “релиз в неделю" стала нормой, найти информационные поводы, чтобы не “замолчать”надолго?

Дмитрий Кучумов

Ответ:

Периодичность “релиз в неделю” – не так уж мало, даже для очень крупного предприятия. Вопрос в эффективности каждого релиза (оценивается по количеству публикаций, цитированию).

Мне трудно давать советы, не зная (критерии в приоритетном порядке):

• о промышленной специализации;

• перечне выпускаемых товаров;

• целевых (потребительских) группах;

• масштабах предприятия, наличии филиальной сети (представленности в регионах).

Все это имеет ключевое значение для выработки информационной политики.

Как я уже не раз отмечала, PR строится на реальных событиях, для производственного предприятия в конечном счете – на маркетинге. Насколько я понимаю, у вас буксует именно маркетинг, иначе не было бы производственного спада. Не исключено, что вашему предприятию предстоит существенная диверсификация бизнеса, переориентация на новые потребительские группы и репозиционирование. Только после указанных стратегических решений наступит время тактики. Все это само по себе даст вам мощный источник информационных поводов, и тогда встанет вопрос уже не о количестве, а о качестве публикуемой информации (оценочных материалов).

За основу информационной активности может быть принято следующее:

1. План мероприятий компании (составляется ежеквартально всеми подразделениями и сводится в общий по предприятию, затем копия предоставляется в PR-подразделение для планирования информационной активности). Центром внимания для PR-специалистов должны быть планы по выпуску новых видов продукции, крупным сделкам, открытию филиалов, запуску новых производственных линий, усовершенствованию технологий, техническому переоснащению – в общем, все то, что может повлиять на потребительские качества выпускаемой продукции.

2. Благотворительные мероприятия, участие в известных акциях, программах (социально ориентированных), крупных выставках, форумах и т. д.

3. Собственные мероприятия (например, конкурсы среди потребителей) или программы. (Например, совместная программа с каким-нибудь вузом по организации производственной практики для студентов старших курсов и стажировок для выпускников – чем не информационный повод, причем долгоиграющий?)

4. Активность в качестве эксперта в своей отрасли (для этого необходимо отслеживать события на рынке, вырабатывать, излагать и распространять свою позицию по актуальным вопросам в виде аналитических публикаций или заявлений). Здесь возможности неисчерпаемы, так как окружающая действительность сама дает вам поводы высказаться. Это и изменения в законодательстве, и действия конкурентов, и выступления публичных деятелей… Не помешает и насыщенный информацией, высокофункциональный сайт предприятия, дающий максимум отраслевой информации и возможности, например, сделать заказ на покупку продукции. В любом случае, подобные меры должны осуществляться в тесном контакте с маркетинговым подразделением предприятия, так как продажами управляет все-таки маркетинг, а не PR.

5. Публикации в СМИ, касающиеся вашего предприятия или рынка. Появление негативных публикаций также может служить поводом для выступления. Для этого необходимо проводить регулярный мониторинг прессы по отрасли и смотреть “сухой остаток” анализа, чтобы своевременно заметить тенденции и отреагировать.

6. Публикация материалов, формирующих потребность в приобретении выпускаемой продукции.

В зависимости от специфики предприятия перечень может существенно меняться. В любом случае необходима изначально активная позиция, основанная на обратной связи с аудиторией (освещать имеет смысл только то, что может быть интересно).

Кто к ним с информацией придет…

Общение с прессой, методы и способы подачи информации о компании – задачи, с которыми PR-специалисту приходится сталкиваться постоянно. И оттого, насколько успешно они будут решены, зависит не только имидж компании, ее известность и узнаваемость, но порой и выживание.

О том, как лучше построить взаимоотношения со средствами массовой информации, и рассказывают эксперты.

Прелести публикаторов

Вопрос:

Скажите, в чем прелесть пресс-релизо-приемников?

Мне кажется, они нужны лишь для удовлетворения тщеславия фирм, про которые никто из СМИ не пишет и никогда не напишет. Зачем нужны сервисы типа “Пресс-релиз. ру” и ему подобные? В чем их эффективность, если она есть вообще? Юля К.

Роман Масленников

Пресс-релизо-приемники – вещь хорошая. Она подходит как для маленьких, так и для больших фирм. Посмотрите, кто сейчас публикует новости на том же “Пресс-релиз. ру”: ВТБ, Imageland, “Северсталь”, правительство Москвы, МЭРТ, Минпромэнерго и другие. Будьте с ними в одной компании!

Толк от этого есть, когда делаешь это регулярно. Последнее относится вообще-то ко всей деятельности public relations. Каждую неделю размещайте свои новости на “публикаторах”. По моим подсчетам, их сейчас более 70 в русскоязычном ареале и около десятка – в англоязычном. Так вы без особого напряжения “нарастите” себе веб-репутацию фирмы, о которой пишут не только на собственном корпоративном сайте, то есть создадите веб-имидж “объективности”. Это важно в условиях оголтелой интернет-оптимизации, когда о сайтах пишут только роботы.

Кстати, очень хорошо, прямо классически, сейчас работают англоязычные пресс-релизо-приемники. По итогам публикации новостей российских компаний реально обращаются заинтересованные люди и из-за рубежа, из уголков нашей страны… Только сделайте обязательно качественный перевод текста!

Кстати, список релизоприемников можно найти на моем сайте: http://msk-pr.ru/xfiles/faq/5.html.

Более или менее?

Вопрос:

Какой выбрать наиболее весомый деловой журнал, чтобы разместить в нем статью о компании или команде?

Олеся Максимова

Для начала определите конечную цель.

Это может быть продвижение продукта (услуги), или же желание генерального директора стать известным в определенных кругах. Соответственно с этим и стоит выбирать издание: по его читательской аудитории (надеюсь, портрет своего потребителя вы знаете хорошо). Не следует доверять сотрудникам журнала в описании их потенциального читателя. Очень часто они выдают желаемое за действительное. Проводить исследований самостоятельно тоже не стоит. В Челябинске, например, при Уральской академии государственной службы есть социологическая лаборатория, ежегодно выпускающая брошюру, посвященную СМИ. Стоимость ее совсем не велика, зато можно для интереса сравнить мнение издательств и выводы исследователей.

Вопрос:

Есть информация, которую необходимо разместить в СМИ, точнее небольшая статья. Скажите, есть ли алгоритм отбора СМИ или необходимо выбирать более-менее подходящие (с точки зрения ЦА) и слать всем?

Владимир Волков

Илья Шабшин

Меня несколько смущает постановка вопроса: “Нужно разместить статью в более-менее подходящем СМИ”. Результат тогда тоже будет “более-менее” – это Вас устроит? Если да, то алгоритм Вы описали верно: надо выбрать издания, чья аудитория максимально совпадает с вашей ЦА, выяснить ФИО, мейлы и телефоны заведующих тематическими разделами, которые Вам нужны (экономика, политика и т. п.), отправить им статью и позвонить, спросить: “Получили? Понравилось? Нужна дополнительная информация?”

«Продавайте» то, что востребовано

Вопрос:

Наша организация готовится к проведению кооперационного форума, участники которого – различные коммерческие организации из разных регионов. В связи с этим необходимо привлечь информационных спонсоров. Как сделать это грамотно, как составить предложение о спонсорстве? Я уже выделила группу СМИ, ЦА которых – бизнес. Буду благодарна за советы.

Елена Хвалова

Елена Цеплик

На Ваш вопрос ответить достаточно сложно, потому что в нем слишком мало конкретных данных о проводимом Вами мероприятии, а эффективные коммуникации можно строить, только учитывая максимальное количество деталей. Тем не менее я попробую описать общие принципы привлечения информационных спонсоров, которые могут Вам пригодиться. Но сразу предупреждаю: Вам обязательно надо будет творчески приложить мои советы к конкретной ситуации.

Первое, что необходимо сделать, – проанализировать контент вашего мероприятия: какие проблемы там поднимут, что станут обсуждать, кто из спикеров и с какими темами заявлен и подтвердил свое участие и т. д. Второй шаг – краткое описание ситуации в отрасли. Что происходит, на какие потребности сегодняшнего дня в отрасли откликается форум и пр. После этого попробуйте из собранного материала выбрать то, что может быть интересно для профильной и деловой прессы: просто спикеры, или новости, или даже скандалы.

Если Вы проведете эту работу беспристрастно и грамотно, выделяя не то, что хочется сделать интересным Вам, а что само по себе востребовано СМИ, то все дальнейшее уже дело техники.

Для привлечения информационных спонсоров необходимо “продать” им вашу информацию. При этом важно, что решения о такого рода участии в мероприятиях обычно принимаются на уровне редакторов (отделов или главных) или директоров по рекламе, а не корреспондентов, с которыми традиционно общается пресс-служба. Необходимо заранее определиться, готовы ли Вы платить за инфоспонсорство. Если да, то старайтесь привлекать известных партнеров, логотип которых автоматически повысит статус мероприятия. Если же нет, смиритесь с тем, что среди инфопартнеров вряд ли будут топовые издания. Их интерес на бесплатной основе возможен только к поистине звездному контенту.

Самый лучший способ договориться об участии информационного спонсора – личная встреча. С помощью официального письма это вряд ли возможно, оно, скорее всего, будет идентифицировано как спам. К тому же на личной встрече есть возможность лучше и ярче представить проект, максимально подробно описать потенциальному партнеру преимущества участия в нем.

Если ваш контент действительно интересен, при подготовке к переговорам необходимо разработать не просто презентацию, но и сформировать аналог “спонсорского пакета”: информационное спонсорство должно давать изданию доступ к некоей эксклюзивной информации (это единственное, что привлекает в подобного рода проектах прессу). Путь, которым вы этот доступ обеспечите, также очень важен: организация эксклюзивного интервью топового спикера, возможность пользоваться фотоматериалами мероприятия длительный срок на эксклюзивной основе и т. д. – подумайте, как еще можете обеспечить информационному спонсору качественный доступ к информации.

На этапе подготовки переговоров попробуйте составить список изданий, которые бы Вы хотели привлечь. В первоначальном виде он может быть достаточно широк, а в окончательном – совсем немногочисленным. Работа с ним поможет Вам, с одной стороны, не зацикливаться на каком-то одном издании и использовать различные возможности, а с другой – сформулировать информационным спонсорам действительно интересное предложение.

При составлении списка учтите, что обычно деловые СМИ, освещающие широкий спектр тем, гораздо меньше ощущают дефицит информации, так как в сфере их внимания – достаточно большой круг проблем. А вот в специализированных отраслевых традиционно не хватает материалов, поэтому для них участие в проектах, подобных вашему, может быть гораздо более интересным. Если ваш форум не событие вселенского масштаба, разумнее ориентироваться на менее избалованные информацией издания.

Конечно, читательские аудитории у них гораздо более узкие, чем у деловых. Но если Вы тщательно проанализируете, до кого именно и с какой целью хотите донести информацию о форуме через информационных спонсоров, то сможете найти и специализированные издания, читатели которых попадают в Вашу целевую аудиторию (“бизнес” в данном случае – это не описание целевой аудитории, слишком уж обобщенная формулировка).

В целом я описала процесс привлечения информационных спонсоров. Но, повторяю, здесь очень большую роль играют детали, о которых Вы не сообщили. Если же кратко сформулировать алгоритм действий, то это:

1) анализ контента;

2) описание целевой аудитории;

3) поиск СМИ, которые возьмут контент и читательская аудитория которых – Ваша целевая.