Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 18 (всего у книги 26 страниц)

РасКрутите музыку, или Путь к признанию

Вопрос:

Как, по-Вашему, можно раскручивать музыкальный коллектив (последовательность действий, комплекс мероприятий)?

Елена Гринько

Елена Цеплик. Всё дело в плане

Если речь идет о сугубо пиаровских технологиях, то я бы рекомендовала начать с исследования, которое помогло бы понять, в какую конкурентную ситуацию Вы попали. Возьмите ту же нишу в шоу-бизнесе, в которой раскручивается Ваш коллектив, внимательно изучите конкурентов – какие еще группы, исполнители, коллективы есть на рынке, на какие аудитории они работают, как позиционируются, в чем их уникальное преимущество (иначе говоря, чем отличается Бабкина от Кадышевой, например), какие они используют способы продвижения, PR-инструменты и проч.

Когда будете хорошо в этом ориентироваться, попробуйте найти в вашем сегменте еще не занятую нишу. Иначе говоря, создайте свое уникальное конкурентное преимущество, четко ориентированное на выбранную вами целевую аудиторию. Какое основное сообщение Вы будете нести? На этом этапе формулировка допустима любая – не надо гнаться за стилем. Главное – понять, какую идею вы продвигаете.

Далее постарайтесь немного развернуть сформулированную идею: создайте несколько тезисов, которые будут по-разному доносить общую идею. На этом этапе уже требуется стилизация сообщений под целевую аудиторию.

Возможно, эта часть работы уже проделана продюсером группы. Тогда Вам надо только получить материалы и продумать, каким образом разработанная идея может быть развернута под пиаровские месседжи. При этом я бы попробовала сделать минимум два варианта, очень стилистически разных.

Потом следует составить программу продвижения: прикинуть, какие способы коммуникации с ЦА лучше донесут разработанные Вами сообщения, а потом переложить все это уже на конкретные инструменты.

Таким образом, вырисовывается четкая схема: тезис – способ коммуникации – инструмент коммуникации. Обычно на каждом следующем этапе этой цепочки происходит “размножение”: один тезис можно доносить разными способами (через СМИ, онлайн-коммуникации и пр.), при этом каждый способ подразумевает несколько инструментов (СМИ: пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры и пр.).

Имея такую степень детализации подходов, составить план мероприятий уже гораздо проще. Главное, четко разнести его хронологически, чтобы инструменты разной степени воздействия гармонично распределялись по периодам. Этот хронологический план также должен быть строго соотнесен с планом продвижения, который разработан продюсером, чтобы вы подстраивали свои мероприятия под его.

На этом разработка плана завершается, и начинается его воплощение. Вопрос:

Я только начинаю заниматься PR, и даже еще не окончила курсы, но меня попросили заняться раскруткой одной начинающей рок-группы – довольно талантливой. Проблема в том, что мы не владеем достаточно большими средствами, а до того, как сможем привлечь спонсоров, нужно с чего-то начинать. Как можно в таких обстоятельствах начать кампанию, и как эффективнее работать на спонсоров?

Анжела Алекян

Светлана Иванова. Не подменяйте успех славой

Я никогда не продвигала музыкальные группы, но мне приходилось заниматься подбором музыкантов для различных мероприятий и музыкальными фестивалями – и заметила такую закономерность: чем профессиональней артисты, тем дольше и тщательней они готовят новые проекты. У меня есть друзья, очень известные российские музыканты, и, наблюдая за их работой со стороны, хочу посоветовать – не ставьте перед собой основной целью славу, это не приведет к настоящему успеху. Постарайтесь достигнуть как можно более высокого уровня профессионализма как в своем творчестве, так и в его подаче. Такой подход помогает на пути не к сиюминутной известности, а к признанию на долгие годы и формированию репутации профессионального музыканта.

Я опишу инструменты, которые не потребуют больших вложений.

Самые необходимые материалы для раскрутки группы

Демо-CD. Краткая и красочная история группы: необходимо проявить фантазию и, может быть, немного присочинить, но история должна быть яркой. Фотография участников группы, демонстрирующая, что у нее есть свой неповторимый имидж. Все эти материалы распространяем по арт-директорам клубов, радиостанций, музыкальных каналов, организационным комитетам музыкальных фестивалей.

Участие в музыкальных конкурсах и фестивалях

Участвуем и желательно побеждаем во всевозможных музыкальных конкурсах, фестивалях – это поможет привлекать дополнительных слушателей и поклонников, а кроме того, завести новые дружеские и партнерские знакомства.

Работа с профессионалами

Налаживание партнерских и дружеских отношений с опытными и успешными музыкантами – очень эффективный PR. Работа на разогреве у популярных музыкантов повысит статус группы. Важно выбирать коллективы со схожей целевой аудиторией: если ваша группа исполняет тяжелую музыку, нет смысла играть на разогреве “Блестящих”, так как у вас очень разная целевая аудитория и среди их поклонников, скорее всего, нет вашего потенциального слушателя.

Здесь следует учитывать, что известные люди относятся к новым знакомствам очень настороженно и несколько невнимательно. Поэтому, чтобы они заметили новую группу, надо несколько раз пересечься на каких-нибудь мероприятиях (те же фестивали) и лишь потом заговаривать о делах.

Анонсирование выступлений

Обязательно анонсируйте каждое свое выступление. Возможными площадками могут стать информационные доски в институтах, блоги, социальные сети, всевозможные интернет-афиши. Полезно познакомиться с редакторами, занимающимися разделами анонсов в печатных и интернет-СМИ, и высылать им информацию о ваших предстоящих выступлениях.

Ночной клуб: от плана до кризиса

Нередко пользователи Портала Sovetnik.ru, однажды обратившись за советом к нашим экспертам, возвращаются снова, чтобы уточнить и обсудить детали или решить новую проблему, вставшую на пути развития профессиональных навыков. Так, у Яны Беляковой, PR-менеджера одного из культурно-развлекательных комплексов Ярославля, с московским экспертом в сфере коммуникаций Кириллом Ладыгиным завязалась профессиональная беседа, в которой он охотно дает советы не только по банальному составлению PR-бюджета, но и по выходу из неординарных кризисных ситуаций.

Вопрос:

Совсем недавно получила должность PR-менеджера одного известного в нашем городе культурно-развлекательного комплекса. До меня в этом направлении в организации никто не работал. Честно говоря, очень долго выстраивала стратегию, составляла план дальнейшей работы. С этим, по-моему, справилась, но теперь предстоит предоставить годовой бюджет на утверждение руководителю, чего ни разу делать не приходилось. Подскажите, как лучше его оформить и представить “на суд ”руководству.

Пишите бюджет на языке финансистов

Вам можно позавидовать: хороший бизнес, свободное поле деятельности, “небандитский” подход (бюджетирование)…

Бюджет должен предоставляться в виде таблицы, состоящей из нескольких колонок (номер пункта, статья расходов, сумма, примечания). В более сложном варианте можно разбить сумму затрат поквартально (тут многое зависит от того, когда и как утверждаются бюджеты в вашей компании).

Статьи затрат указываются не подробно, как в медиаплане, а обще. Например: "Реклама в прессе " – $25 тыс., "Внешняя реклама" – $40 тыс., "PR в прессе ” – $ 15 тыс. и т. д.

В некоторых случаях руководство требует расшифровки этих пунктов. Тогда стоит либо приложить подробный медиаплан, либо разбивать крупные пункты на подпункты. Например: крупный пункт “Реклама в прессе”, подпункты: “Рекламные модули в развлекательных журналах” – $ 15 тыс., “Рекламные статьи в модных журналах” – $10 тыс.

Степень подробности содержания пунктов может быть выяснена только опытным путем: всё зависит от конкретных финансистов и руководителей компании.

Даты в бюджете не проставляются, кроме случаев, когда какие-то крупные мероприятия приурочены к определенному событию. Ну, скажем, пункт “Празднование дня рождения фирмы ” – 25 июня – $ 100 тыс.

В примечаниях указывается информация, например, о возможном увеличении/уменьшении расходов по конкретной статье в зависимости от каких-то принципиальных обстоятельств.

Очень неплохо приложить к такому бюджету словесное описание пунктов, ссылки на прилагаемый медиаплан, особенно если это делается впервые. Следует показать, что цифры упали не с неба, а выстраданы в процессе кропотливого маркетингового исследования рынка PR-услуг и рекламных контрагентов. Особенно важно добиться понимания руководством каждого пункта, поэтому такое описание должно выполняться на понятном им языке, то есть языке финансистов и управленцев.

В то же время PR – это не маркетинг, и доказывать целесообразность тех или иных вложений можно лишь апеллируя к тому, что те или иные действия произвести необходимо с профессиональной точки зрения, обозначив вероятные последствия, скажем, поведение целевой аудитории. А с точки зрения стратегии бизнеса и финансовой – вы выбрали самые выгодные для компании варианты. Неплохо было бы привести сравнительные данные по самым большим цифрам, взяв цены на услуги различных компаний.

В таком виде бюджет визируется финансистами, коммерческим и генеральным директорами и является официальным документом, на который впоследствии можно ссылаться в случае каких-то административных трений.

Вопрос:

В самом начале работы в ночном клубе я столкнулась с проблемой: любую информацию о нас НИГДЕ не публикуют бесплатно! Одно название – и моментально выставляют счет за размещение рекламы. Даже когда речь идет о благотворительных мероприятиях (которых у нас проходит немало).

Может быть, забыть о СМИ, перестать строчить пресс-релизы и пробовать другие методы PR? Возможно ли это вообще, и будет ли эффективной такая PR-кампания? А в общении со СМИ ограничиться рекламой и заказными статьями? Пока по-другому не получается…

Ниже темп – выше качество

Пожалуйста, обратите внимание на Вашу фразу “строчить пресс-релизы”. Мне представляется, что проблема кроется именно тут. Какие информационные поводы Вы используете? Признайтесь самой себе честно: заслуживают ли они новости, реально интересной читателю? Сначала с Вашей точки зрения, а потом с точки зрения издателя газеты, журналиста. Очень важно не проецировать свое понимание вещей на прессу, а чувствовать ее настроение. СМИ будут публиковать только то, что повышает их рейтинг. То есть то, что, по мнению редактора, привлекает читателя. Всё остальное – только за деньги или в самом крайнем случае, когда нечем занять полосу, а сроки горят.

Поэтому я бы порекомендовал начать исправлять ситуацию со снижения темпов выпуска пресс-релизов и повышения их качества. То есть поиска действительно достойных поводов.

С другой стороны, я прекрасно представляю себе стиль работы региональной прессы и не могу Вас ничем порадовать – это сильно напоминает то, что происходило и у нас в Москве, но году в 1994-м. Пресса выживает, журналисты ищут любой источник дохода, PR-агентства поддерживают и всячески поощряют эту тенденцию, процветают взятки.

Творческий шантаж вам поможет

А что, если Вам распространить слух, что клуб “такой-то” прессе не платит? То есть вообще не платит, так как дико респектабельный, с прозападным стилем работы, истинно законопослушный и уважает цивилизованные формы работы, как на Западе? По-моему, это было бы очень неплохой реакцией на вызов СМИ-среды, тогда ваш бренд вскоре будет ассоциироваться не с “дойной коровой”, а с возможностью выступить с экспертным мнением. Развивайте свою тематику в прессе, в очень серьезном русле, например обсуждайте механизмы работы клубов, стили управления, проблемы, присущие этой отрасли вообще. Пишите сами отличные статьи на эту тему, подписывайте их именами своих руководителей, берите интервью у коллег и чиновников для этих материалов и предлагайте “эксклюзивно” то одному, то другому изданию, подчеркивая, что предлагаете только ему, так как оно вызывает у вас наибольшее доверие и уважение. Что других вы лишили права опубликовать ТАКОЙ УДАРНЫЙ и высокопрофессиональный материал, заслуживающий даже не местной, а федеральной прессы. Но вы, мол, патриоты своего региона, поэтому сознательно отдаете лучшее местным СМИ. Если поначалу откажутся, предложите этот же материал в федеральное СМИ, которое выходит и у вас, – пусть покусают локти. В следующий раз возьмут точно. Своего рода творческий шантаж.

А сообщения, содержащие незначительные факты, малоинтересные – просто перестаньте выпускать. Количество в данном случае ничего не дает.

Кроме того, прежде чем посылать тот или иной материал куда-то, – позвоните конкретному журналисту и обрисуйте вкратце, что вы ему предлагаете. Если почувствуете, что журналист не берет материал и пытается вымогать, выходите на главного редактора. Вообще, поддерживайте с ними дружбу. Эти люди хорошо оплачиваются и пекутся о деле, которое делают. Им интересны именно материалы, а не взятки.

Кстати, заказные статьи и модули никто не отменял, это должно идти в совокупности.

Вопрос:

В последнее время кто-то усиленно распространяет слухи, будто у нас и одного из наших конкурентов во время ночных дискотек гостей пытаются заразить ВИЧ через инфицированные иглы. Журналисты звонят за комментариями. В первое время мы пытались объяснить, что это всего лишь паника, конкуренция, но мы усилим охрану. Обратилась за помощью в городской центр борьбы со СПИДом. Но из нашего клуба есть множество обращений в медпункты с коло-то-режущими ранами, проводится диагностика инфицирования. Как вести себя в такой ситуации, как выглядеть достойно в глазах общественности и, главное, наших гостей?

Неприятность как преимущество

В первую очередь вам следует держаться максимально открыто. Вы должны точно знать буквально поименно всех, кто обратился в диагностический центр, ссылаясь на ваш клуб, можете поговорить с ними, взять “показания”, комментарии. Главное – дать общественности понять, что вы не просто пережидаете, пока кто-то в правоохранительных органах решит проблему, а сами стремитесь разобраться в ней в рамках своей компетенции.

По идее, вам бы возглавить “антиколюще-режущее движение”, оказывать максимальное содействие правоохранительным органам, сконцентрировать внимание на том, что все гости проходят тщательный досмотр, а владельцы острых предметов либо сдают их в камеру хранения, либо не допускаются в клуб. Можете приводить красноречивую статистику.

По большому счету Вам даже повезло – кто-то подкинул Вам долгоиграющий информационный повод, вокруг которого можно выстроить целую коммуникационную программу. Привлекайте представителей прессы, предлагайте им проводить журналистские расследования в своем клубе (разумеется, ваша цензура необходима).

Отмалчиваться в данной ситуации нельзя. Поползут слухи, контроль над которыми Вы вряд ли обретете. Если у клуба есть сайт, заведите там специальную рубрику “Антиукол”, создайте форум, посвященный этой теме. Публикуйте последние новости и конкретные шаги на пути оздоровления ситуации.

Иными словами, интенсифицируйте PR, используйте неприятность как преимущество, держите общественность в курсе деталей. Но не говорите пустых слов, описывайте реально предпринятые шаги и публикуйте статистику. Можно создать некий совет клубов по данной проблеме и возглавить его (Ваш директор). Совету не помешает виртуальный пресс-центр.

Однако прежде всего следует понять, носят ли эти уколы спланированный характер или это банальное хулиганство. Если второе – предлагаемые меры хороши, если же спланированная акция, то сначала необходимо выяснить, кто заказчик и каковы его мотивы.

PRизадумайся над PRодвижением

Екатерина Чалова. Ты этого достоин!

Вопрос:

Здравствуйте! Насколько реально побудить потребителя совершить покупку удачно сформулированной фразой, предложением, слоганом? Или это действует только на определенные категории? Какие есть секреты, правила составления таких текстов? Буду особенно благодарна, если приведете какие-нибудь примеры.

Екатерина Корчагина

Ответ:

Это реально, и подобные приемы вербального кодирования в рекламе мы встречаем на каждом шагу. Действуют они на строго определенные категории: кодирующие словоформы и семантические конструкции составляются, исходя из особенностей восприятия конкретной целевой группы, индивиды которой обладают рядом сходных признаков – образом жизни, системой ценностей, стилем, социальной принадлежностью, увлечениями, отношением к чему-либо.

Самый примитивный пример такой вербальной конструкции, кодирующей (провоцирующей) на покупку, является фраза “Ты этого достоин!”, которая используется во многих рекламных текстах в той или иной вариации. Идея, лежащая в основе такой рекламы, следующая: вещи (товары) – это символы, говорящие о нас лучше нас самих. Часы Rollex или Cartier не может носить простой клерк, рабочий или “примитивная домохозяйка”, наличие на руке таких часов свидетельствует о принадлежности данного индивида к высшему обществу; многообещающий молодой менеджер просто обязан носить костюмы марки не ниже уровня HUGO BOSS, иначе выше начальника отдела ему не подняться, – такого рода стереотипы, выявленные в процессе маркетингового исследования целевых аудиторий, и эксплуатирует такая реклама.

Достаточно указать, что данный товар подчеркнет принадлежность какому-то статусу, послужит пропуском в круг “избранных”, сделает своим в какой-то тусовке, и тысячи отождествляющих себя с данным статусом, кругом или тусовкой, почувствуют потребность приобрести данную вещь. Можно кодировать покупку на основе комплексов индивида, например, обещая в рекламе, что данный товар подчеркнет индивидуальность потенциального потребителя, выделит его среди подобных, придаст энергии, сообразительности, привлекательности, уверенности в себе (Mentos, Rondo…) и т. д.

Приемы кодирования подсознания применяются не только в рекламе, но так же в психотерапии и мошенничестве. При помощи кодирования иногда можно избавить человека от психического расстройства, наркомании, алкоголизма, его можно побудить к совершению того или иного поступка, который он не совершил бы в здравом уме (заставить отдать деньги, ценности, ключи от квартиры). Поэтому применение приемов кодирования в рекламе я считаю свидетельством того, что спрос на рекламируемую продукцию (марку) большей частью создается и поддерживается искусственно и основан на манипулировании подсознанием потребителей. Такой спрос не может давать марке долговременных перспектив.

Железные нервы против стресса

Вопрос:

Необходимо репозиционировать один безрецептурный успокоительный препарат (довольно известный и не очень новый). Как можно было бы выделить данный препарат (растительное сырье) из общей массы широко разрекламированных аналогов? Только сразу хочу оговориться, что наукообразная подача информации о препарате (упор на “новейшие разработки или исследования”) не приветствуется, нужен именно яркий сюжетный ход, актуальный, интересный и красноречиво говорящий о свойствах препарата.

Екатерина Корчагина

Ответ:

Задача несложная, учитывая, что немногочисленные фармбренды не отличаются замысловатыми рекламными концепциями и сюжетным разнообразием. Мне видится ненавязчивый, веселый сюжет, обыгрывающий успокоительное действие препарата.

Я исхожу из того, что человек, нуждающийся в успокоительном средстве, – это задерганный, напряженный, взрывоопасный субъект, с которым лучше даже рядом не стоять, тем более – испытывать на прочность его нервы. Но нет смысла показывать, как в ходе сюжетного действа, благодаря чудо-препарату, он преображается и начинает эйфорично прыгать или блаженно взирать на орущего начальника. Потребители успокоительных средств прекрасно понимают, что это – явное преувеличение, а, кроме того, подобное наигранное преображение едва ли покажется им адекватным и желаемым. За основу сюжета для рекламного ролика я бы взяла поведение некоего “обладателя железных нервов” в агрессивной, непредсказуемо меняющейся среде. В каком-то смысле данный сюжет уже сам по себе будет иметь терапевтический эффект, демонстрируя “адекватный сценарий поведения” человека, у которого все в порядке с нервной системой, а потому неизбежно привлечет внимание тех, кому ситуация знакома.

Даже пылесос PRизадумался

Вопрос:

Представьте ситуацию: у Вас презентация, ну, скажем, производителя бытовой техники. Все идет нормально, народ собрался, пресса задействована, все по сценарию. Гвоздь программы – представление неиспользуемой в регионе марки суперпылесоса, который должен заинтересовать соответствующих приглашенных гостей. Заключительная часть – реалити-шоу, суперпылесос в работе: пришел – увидел – победил.

И тут случается непредвиденное: производители, переоценив возможности пылесоса, предложили ему “съесть” слишком большую гору мусора. А он поперхнулся. Отказался работать дальше.

Что делать? Что говорить клиентам, прессе и т. д.? Как вести себя в подобной ситуации?

Ольга

Кирилл Ладыгин

Начну с того, что такой ситуации быть не должно. До презентации количество мусора должно быть отмерено точно в граммах, пылесос многократно испытан на этом количестве хлама, фракции мусора должны быть такие, чтобы агрегат в принципе не мог забарахлить. Одним словом, до мероприятия нужно предусмотреть все, даже то, чего не может быть никогда. По закону подлости, случается именно оно.

Но, если такое случилось, то вариант один – отшутиться. Например, сказать: “Вот видите СКОЛЬКО (акцент) надо навалить мусора, чтобы этот непобедимый пылесос мог ПРИЗАДУМАТЬСЯ” (необходимо употребить слабое слово, явно противопоставить КУЧЕ мусора всего лишь незначительный сбой в работе аппарата). Затем можно сказать, что в реальной жизни столько мусора в одной куче не бывает, да еще ТАКОГО СПЕЦИАЛЬНО ТЯЖЕЛОГО.

Главное, чтобы этот момент выглядел как задуманный, как часть шоу, и чтобы до этого пылесос “съел” кучу более легкого мусора. Тогда на подкорке очевидцев останется, что он действительно мощный, а запнулся, только когда ему предложили что-то совсем уж нереальное.

Но, как я уже говорил, куча мусора не должна быть случайной, человек, управляющий пылесосом, не может быть случайным и должен знать предел возможностей находящейся в его руках техники. Вообще следует исключить любую случайность.