Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 20 (всего у книги 26 страниц)

Страховка – тоже продукт

Вопрос:

Я являюсь маркетинговым консультантом в одной из молодых страховых компаний. Перед нами поставлена задача организовать PR-поддержку вывода на рынок нового страхового продукта. Успех PR-кампании во многом определяется опытом работы PR-агентства на рынке страхования, реализованными проектами.

В процессе поиска PR-агентств, имеющих реализованные проекты в банковском и страховом секторах, нашел Вашу карточку на Портале Sovetnik.ru. Полагаясь на Ваш опыт, уверен, что Ваши рекомендации окажут нам действительную поддержку.

Сергей Яковлев

Елена Цеплик. Больше доверяйте себе

Вопрос о выборе PR-агентства далеко не однозначный. Мне приходилось работать в страховых компаниях на разных условиях: и с привлечением агентства, и без. Если Вы стеснены в средствах, лучше все делать самим (не думаю, что “молодая страховая компания” готова платить немереные комиссионные агентству, обычно не меньше 10 % от суммы при проектном сотрудничестве и $7—10 тысяч ежемесячно при абонентском). Я придерживаюсь мнения, что PR-менеджеры страховых компаний лучше ориентируются в рынке, его специфике и готовы отвечать за каждое свое предложение или идею. С агентствами все всегда сложнее: надо быть готовым к тому, что вы постоянно будете работать в режиме погонялки, требуя новых идей, активности, действий и т. д.

Если Вы работаете в страховом маркетинге не два месяца, то лучше опираться на себя. Однако если Вы новичок, лучше кого-то привлечь, потому что наша отрасль очень консервативна, и это касается не только игроков рынка, но и журналистов: они считают своими тех, кто на рынке давно. Чтобы начать общаться с ними почти в свободном режиме, надо потусоваться в страховании хотя бы года два. Среди агентств, имеющих большой опыт сотрудничества со страховыми компаниями, я назвала бы “Михайлов и партнеры” (у них, например, давным-давно обслуживается РОСНО). Неплохое агентство Insiders (с ним я сотрудничала в период работы в ОСАО “Россия”). Они достаточно оперативны и креативны, у них хорошие связи в СМИ на всех уровнях, они готовы подстраиваться под требования клиентов. Единственное, о чем с ними надо заранее и очень категорично договариваться, – требования к PR самого проекта. На мой взгляд, они немного перегибают палку с продвижением себя любимых в ущерб интересам клиента, такие вещи стоит оговаривать, и в случае нарушения договоренностей жестко пресекать.

Ориентируйтесь на целевую аудиторию

Что касается сопровождения нового продукта, то вначале, конечно, надо разработать концепцию. Продуктовый PR требует выверенных маркетинговых подходов, поэтому Вам придется проделать огромную аналитическую работу, прежде чем формировать предложения своему руководству. Изучите, какие продукты по Вашему виду страхования предлагаются на рынке в принципе, когда они выведены и как осуществлялся их вывод на рынок. Потом составьте сравнительный анализ по преимуществам Вашего предложения и альтернативных продуктов конкурентов, выявите, какие конкурентные преимущества Вы будете продвигать.

Когда эта часть работы будет завершена, у Вас уже наметится план – как и что пиарить и продвигать. Дальше надо решить, на кого Вы ориентируете свои мероприятия по продвижению – на конечных потребителей, страховых агентов, других посредников, банкиров, менеджеров корпоративных клиентов и т. д. Выбор того или иного адресата зависит от стратегии продаж компании: приоритетны ли для Вас прямые продажи, агентские или через нестраховых посредников. Ибо то, что привлечет агента, оставит равнодушным конечного потребителя и наоборот.

Как правило, продуктовый PR требует организации событий – презентаций продукта для разных каналов продаж, акций трейд-промо, пресс-конференций и прочего. Важно, чтобы каждое событие было четко ориентировано на целевую аудиторию (например, журналистам, по большому счету, наплевать на конкурентные преимущества, им важны прогнозы продаж, доли рынка, которые Вы планируете занимать, Ваши оценки рисков в этом продукте, уникальные технологии продаж, которые собираетесь использовать, и т. д. Если хотите, чтобы писали о потребительских свойствах и конкурентных преимуществах продукта, то, скорее всего, необходимо подготовиться к большим бюджетам на размещение PR-статей, потому что об этом пишут очень неохотно).

Также следует решить, делаете ли Вы продвижение только в московском регионе или у Вас есть потенциальные потребители и в других городах. Изучение поведения последних – отдельная тема.

Можно использовать и другой подход: от бюджета. Он, конечно, совсем неверный с точки зрения маркетинга, но зачастую жизнь далека от идеала и приходится исходить из того, что есть. Если бюджет совсем маленький, ориентируйтесь на Интернет и партизанский маркетинг (здесь для этого масса возможностей).

Вопрос:

Совсем недавно начала работать в страховой компании, которая обслуживает крупного корпоративного клиента. Направление, по которому я работаю, носит массовый характер, и в этом плане сотрудники данной компании – “непаханое поле”. Проблема в позиционировании услуг массового страхования внутри корпорации, вернее в методике их продвижения. Интернет-реклама, листовки и буклеты не дают ощутимого результата. Подскажите, пожалуйста, какой вид рекламы наиболее эффективен в данном случае.

Ольга Иванова

Кирилл Ладыгин. Играйте на доверии

Моя специализация – b2b, а в Вашем случае речь идет о консьюмерском рынке. Поэтому то, что я предложу, будет носить характер вольных рассуждений, скорее основанных просто на опыте работы.

Ключевой проблемой является то, что к услугам на рынке страхования клиенты относятся не так, как к покупке товаров. Вы можете мне до бесконечности рекламировать услуги “Ингосстраха”, например, но я все равно их не куплю, ибо есть такое понятие value for money. Как человек, застраховавший все, что только страхуется, я могу сказать, что сегодня этому условию отвечает только “Энергогарант”. Не считайте это рекламой, просто следите за ходом мысли.

Как я шел к выводу о том, что эта компания – ДЛЯ МЕНЯ лучшая?

Я получил сведения обо всех компаниях, работающих на рынке, и понял,

что:

а) ее услуги одни из самых доступных по цене;

б) она аккредитована при Сбербанке России, и потому мне проще, чем другим людям, получить там кредит (а этот банк сегодня самый клиентоориентированный в плане кредитов);

в) со мной ВСЕГДА крайне вежливо разговаривают, не надоедают пустыми звонками, и я всегда получаю помощь именно тогда, когда мне это удобно;

г) платежи разбиваются на три части, что очень удобно – позволяет избежать кассового разрыва в семейном бюджете.

Мы получили список неких конкурентных преимуществ, изложенных достаточно понятным лично мне, как менеджеру, языком. Если бы я работал с частными клиентами внутри корпоративного клиента, то воспользовался бы его естественными внутренними каналами распространения информации – слухами, внутрифирменной почтой, внутренним сайтом, газетой, местами у курилок и столовой, может быть, даже туалета.

Сам месседж, дабы он не был неинтересным и скучным стандартным рекламным посланием, я бы облек в форму success stories, описывающих реальные ситуации, они же будут распространяться в виде слухов через тех, кто застраховался бы у нас, из числа работников компании. Никто не хочет, чтобы о нем подумали как о человеке, которого провели, обманули, поэтому эти люди будут отстаивать вашу компанию среди своих коллег с пеной у рта.

По электронной почте я бы разослал примерно такой текст: “50 сотрудников вашей компании уже застрахованы у нас, расспросите их, довольны ли они?” ит. д. и т. п. Рекламе не верят, сотрудникам – верят, на это и следует давить.

Можете попробовать распространить свое издание (если оно у вас есть) в офисе этой компании, а флаеры и рекламные листовки лучше не вручать – их сразу выбрасывают, считая спамом. Пусть руководство компании-клиента время от времени напоминает сотрудникам о том, что ваша страховая компания – добрый друг фирмы. Но здесь многое зависит от корпоративной культуры и отношения сотрудников к руководству.

В целом, вопрос лежит в сфере рекламы, маркетинга и даже sales, а не PR.

Благое творение

Вопрос:

Наша компания планирует осенью устроить благотворительную акцию – озеленение района и посадку деревьев. Мне очень понравилась идея с именными аллеями, расскажите, как все организовать?

Ольга

Елена Крекнина. Именные аллеи – память потомкам

В Кузбассе проходила большая акция “Подари лес потомкам”. Мэрия передала под территорию Ботанического сада окраинную часть города, где специалисты-ландшафтники спланировали будущие “кущи”. Предприятиям, фирмам и частным лицам было предложено выкупить отдельные территории (островочки) сада, аллеи или отдельные деревья.

Гарантировались уход за насаждениями и размещение именных табличек, например “Аллея семьи Сидоровых” или “Аллея посажена коллективом завода подъемных механизмов”.

Деревья подбирали специалисты (с учетом предпочтения почв, условий произрастания (тень – солнце), будущего вида), а люди с энтузиазмом покупали “лес потомкам”. Со временем сад облагородят (пока там приживаются растения), проложат дорожки, и всем будет очень приятно ходить к “своим” деревьям. Расценки, кстати, были невысоки, только благородные кедры и некоторые декоративные растения шли по высокой цене, но они же первыми и были раскуплены.

Посадка деревьев и само освещение процесса в прессе вызывали у людей только позитивные отклики и приятные эмоции. Я знаю некоторых генеральных директоров, которые возят внуков к “своим” дубам: “Я умру, а мое дерево будет жить, я не просто дерево посадил, я корешочки в нашу землю пустил, и внуки это понимают. Для них понятие “Родина” – это то место, где растет дедов дуб”, – рассказывал мне один из них. Теперь многие корпорации завели традицию отмечать дни рождения или достижения компаний у своей микророщицы…

А на ГТРК “Кузбасс”, где я работала ведущей, была другая традиция – ветераны высаживали в день радио (ТВ) кедры, и вся территория постепенно облагородилась. Но это большая честь – посадить свой кедр.

Сама организация посадки (техническая сторона) непроста: нужно здоровое дерево, буроямы, поливочные машины, но найти все это в условиях города – пустяк. Было бы желание, а идея, уверяю вас, “долгоиграющая” и красивая…

Вопрос:

У нашего конкурса уже сложились стабильные взаимоотношения с прессой. Как по-Вашему, есть ли необходимость заново проводить мониторинг средств массовой информации и как это сделать, чтобы не навредить? Вообще, СМИ бесплатно дают предрекламу проекту, отражают его течение и результаты. Их привлекает новаторство мероприятия и его нарастающий потенциал: массовое участие, высококвалифицированное жюри, интересные работы, оригинальная церемония награждения… Но прессу надо чем-то удивлять, а детский проект – не шоу-программа: скандал и слухи не подходят. Что Вы можете посоветовать?

Марина Тэе

Роман Смирнов. Методологическая работа

Ответ на первый вопрос зависит от множества факторов, влияющих на формат и стратегию организации подобного рода мероприятий.

Каковы цели вашего проекта? Если его проведение планируется и в дальнейшем, то мониторинг СМИ должен быть постоянный и интенсивный, что, в свою очередь, зависит от ваших возможностей.

Что вы вкладываете в понятие мониторинга? Это обзоры (аналитические и др.) материалов в СМИ по вашей тематике для коррекции формата мероприятия или же просто проверка имеющихся контактов и поддержание существующих связей? Последнее не совсем мониторинг, но тоже необходимая работа.

Вообще, мониторинг способствует формированию более или менее объективной информации об уже проведенных мероприятиях, позиции курирующих проекты СМИ по отношению к его отдельным сторонам. Кроме того, можно почерпнуть полезную информацию, чтобы улучшить качество мероприятия, получить “предварительную обратную связь”, уточнить сведения о журналистах, которые работают по данному направлению, и многое другое.

Грамотно проведенный мониторинг – дополнительная возможность лучше узнать профильные СМИ и, соответственно, в дальнейшем работать с ними более продуктивно. Даже если отношения с прессой уже сложились, необходимо постоянно поддерживать взаимовыгодный информационный обмен, ближе сходиться с журналистами. Тогда положительное освещение в СМИ вам обеспечено, в том числе и бесплатное. Следует учитывать и тот факт, что курирующие вас СМИ могут менять свой профиль, формат, владельца, редакцию, конкретного журналиста, это можно отследить только при постоянном мониторинге и контактах. Продуктивная отдача от СМИ по проекту должна быть максимально эффективной, а значит, вам необходимо знать своих партнеров по информационному обмену.

Не забывайте, что, кроме всего прочего, мониторинг бывает различный, например, в зависимости от вида СМИ, временного охвата и т. д. Поэтому следует заранее определить его цели, возможные методы и виды, а не разбрасывать ограниченные финансовые и временные резервы на бесполезные мероприятия.

Обычный мониторинг вряд ли может навредить. Конечно, в жизни всякое бывает, но я в своей практике такого не встречал. Разве что растянется процесс принятия решений, но здесь помогут дайджесты.

Если же под мониторингом вы подразумеваете предварительный зондаж ситуации и взаимоотношений со СМИ, его можно осуществить, например, распространив поздравления с каким-нибудь праздником, провести среди журналистов конкурс или устроить для них круглый стол, то есть какое-нибудь мероприятие, предваряющее ваш проект.

Хочу подчеркнуть, что не пытаюсь объяснить конкретные технологии, а стремлюсь показать, что нужна методологическая работа, которую может организовать человек, задающий подобного уровня вопросы.

Закрепляйте и развивайте

Что касается второго вопроса, то, опять же, в первую очередь необходимо определиться с целью привлечения СМИ к уже раскрученному проекту: спонсорские деньги, закрепление достигнутого успеха, чистой воды реклама, обретение новых участников и многое другое, или даже всё вместе. Именно отталкиваясь от этого и надо создавать события и их отражения вокруг мероприятия.

Если у вас уже есть “нарастающий потенциал, массовое участие, высококвалифицированное жюри, интересные работы, оригинальная церемония награждения”, так что же вы хотите от СМИ? Простое поддержание контактов или информационных инвестиций?

Попробуйте привлечь внимание журналистской братии не формой проводимого мероприятия, а его содержательной стороной. Насколько интересна его тема общественности и власть предержащим? Попытайтесь привлечь их, и тогда СМИ отреагируют самостоятельно, и с вашей стороны достаточно маленького толчка, чтобы спровоцировать бурное обсуждение проекта в обществе.

Кто участвует в конкурсе? Можно заинтересовать прессу их прошлым и будущим. Тоже самое можно сказать и о членах жюри: обрисуйте перспективы на фоне информационной повестки дня, влейтесь в структуру новостей, аналитики, каких-то конкретных передач, создавайте темы, а не поддавайтесь их давлению. Если вы пойдете на шаг впереди СМИ, их интерес вам обеспечен. В чем польза вашего мероприятия? Что и в каком объеме оно дает конкретным субъектам?

Вспомните предыдущие конкурсы, покажите преемственность и предложите поучаствовать в обсуждении перспектив дальнейшего развития. Вариантов множество.

Вопрос:

Наша компания собирается реализовать одну, хоть и не новую, идею – отчислять часть прибыли с каждой единицы проданного товара в пользу конкретной организации – областной детской больницы и использовать сей факт в рекламе. Разумеется, всяческий обман исключается, мы и с фондами различными связываться не хотим по причине недоверия: хочется, чтобы средства все-таки доходили до адресата. Но вот мысль о рекламе вызывает сомнения. Как найти “золотую середину ”?

Наталия Некрасова

Кирилл Ладыгин. Не стыдитесь подавать пример

Первое, что вам необходимо понять: благотворительный акт ценен сам по себе для тех, кому он адресован. Вы оказываете кому-то помощь, а как используете этот факт, значения для облагодетельствованного не имеет. Он будет вам благодарен и поймет любой шаг. Поэтому успокойте вашу совесть – оказывать помощь почетно, престижно и исключительно важно. Не менее важно и способствовать развитию благотворительности, а что в данном случае может быть лучше, чем еще одно упоминание о компании N, помогающей больнице?

Это, скажем так, моральный аспект.

Теперь о целевой аудитории вашей рекламы. Кто она? Какова ее психология? Это уже чисто технический момент: вы должны постараться не спровоцировать у нее негативного восприятия вашего позитивного дела. Иными словами, нельзя “передавить”, сказать слишком пафосно и много.

Собственно о деньгах. Насколько я помню, наше мудрое правительство вроде (надо проверить) до сих пор не отменило для получателей благотворительности налог на прибыль (оно считает вашу помощь прибылью больницы). Поэтому кроме несчастных больных и врачей вы окажете благотворительность еще и бюджету РФ (нищим депутатам, честным чиновникам, едва сводящим концы с концами генералам и т. д. и т. п.).

Если вы этого не хотите, то постарайтесь оказывать помощь такими методами и схемами, которые исключат утечку денег от получателя третьим лицам. Но все же уточните ситуацию, может, что-то уже изменилось.

Вопрос:

Я являюсь менеджером по социально-культурной деятельности, руковожу ежегодным молодежным проектом, давно заслужившим в Эстонии хорошую репутацию. Гуманно ли рекламную кампанию такого проекта полностью “скрестить" с рекламой его спонсора? Может ли это негативно сказаться на сложившемся за шесть лет истории конкурса позитивном отношении целевой аудитории (детей, родителей, СМИ)?

И еще нам необходимо одномоментное заявление об открытии в этом году традиционного творческого молодежного конкурса. Очень хочется избежать банальности. Есть ли международный или Ваш личный опыт подобных новаторских решений?

Марина Тэе

Екатерина Чалова. Спонсорство всегда гуманно

Думаю, что вопрос о гуманности поставлен некорректно. Если спонсор поддерживает тот или иной детский или заведомо неприбыльный (как я понимаю) социально значимый проект – это гуманно уже само по себе. Другое дело, что “по законам жанра” благотворитель не должен становиться центральной фигурой рекламной компании, если ее цель – поддержать внимание общественности к проекту, его проблематике. Если же цель все-таки имидж спонсора, то часть информационной поддержки можно отвести и ему. Важен выбор средств. Скажем, в рекламном ролике это будет неуместно, а в информационном сообщении или имиджевой статье, приуроченной к тому или иному мероприятию в рамках проекта, – пожалуйста. Кроме того, рекламу спонсора можно превратить в пропаганду социальной инициативы бизнеса (очень актуальная тема для развернутой статьи в деловом издании): в то время как государство не в состоянии заниматься его подрастающим поколением, находятся люди (компании, предприниматели), признающие свою ответственность за будущее страны.

Креативно или «по делу»?

Выбор форм и уровня креатива, как это ни прозаично, всегда упирается в финансовый вопрос. Я не представляю себе суть вашего проекта, его цели и задачи, план мероприятий и т. д. Да и личного опыта работы над “детскими проектами” не имею. Но могу предположить, что проще всего было бы изначально решить вопрос о том, кто будет вашими информационными спонсорами: разослать по целевым печатным изданиями (детским, школьным, центральным), редакциям телеканалов и радиопрограмм приглашение принять участие в проекте в качестве инфоспонсора, объяснив им высокую общественную и социальную значимость проекта. Естественно, параллельно обзвонить их и в случае заинтересованности договориться о проведении переговоров… В этих вопросах, на мой взгляд, не поможет никакой креатив – необходима убедительность и совпадение интересов. А уж потом инфоспонсоры проведут бесплатную информационную кампанию, в которой сюжет будет подан так, как интересно аудитории каждого конкретного издания – никто лучше них самих этого не сделает.

Креатив, на мой взгляд, вещь вторичная: это баннер в Интернете, ссылающийся, опять же, на сообщение информагентства; короткий ролик по ТВ, который стоит бешеных денег, но будет актуален далеко не для всех, кто его увидит; это, например, собственное спонсирование какой-то детской телепрограммы, перед которой мелькнет логотип вашего проекта. Все это креатив, который, как правило, требует больших вложений и несет минимум пользы.

Я убеждена, что заявление, призванное привлечь внимание потенциальных участников проекта, – это сугубо целевое послание “по делу”, а то, которц проинформирует широкую общественность, должно идти широким фронтом в СМИ не на правах рекламы, а как редакционный материал, сообщающий о важном для общества событии.