Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 15 (всего у книги 26 страниц)

Изобретайте поводы

Вопрос:

Мне очень нужен совет специалиста с опытом. Я работаю в крупной компании, производящей металлопластиковые окна. В нашем городе (мегаполисе) мы входим в первую пятерку как по известности бренда, так и по продажам. Но новостей у компании ОЧЕНЬ мало, внимание журналистов к отрасли в целом минимально. Я решила, что положение необходимо исправлять. Помимо остальных каналов коммуникации решено было воспользоваться услугами информационного агентства. Стоит это удовольствие немало, а полностью мы не выбираем весь пакет услуг: нет достаточного количества информационного материала. Но работа все равно это нужная – все СМИ получают рассылку новостей от агентства, видят новости компании, ее имя и т. д.

Вот и думаю – может быть, просто перейти в другое агентство, менее раскрученное? Там и цены пониже, и отношение к клиенту более лояльное.

Марина Галепа

Речь идет об оптимизации PR-направления: за внятные деньги фирма хочет максимум позитивной информации. Информагентство – это уже средство. С ними можно заключить контракт на включение ваших новостей в их ленты (если уж условия мегаполиса заставляют идти в агентство). Но по большому счету суть проблемы в том, что мало информационных поводов: производство окон – далеко не уникальная вещь, но отличаться от других хочется. Вот эти две задачи Вам и нужно решить: изобретение информационных поводов и НЕЧТО, что будет Вас отличать от других.

Информационные поводы – это длинный разговор. Тут надо действительно потрудиться, чтобы это было и вправду интересно, и если уж повод будет стоящим, то и обычной рассылки в СМИ хватит, чтобы привлечь внимание.

Подумайте на тему “Окно”. Первое, что приходит в голову, – предложите детям микрорайона, где располагается ваш офис, написать сочинение на тему “Окно моего дома” или “Окно в мою мечту”… Да что угодно! Лучше это подгадать к сезонному росту продаж (или наоборот – дабы стимулировать). В отличие от государственной службы, в бизнесе важен не процесс, а результат. Конкретно – результат продаж.

Изобретение поводов – увлекательное дело. Сделайте какую-нибудь узнаваемую акцию. И этим начнете решать вторую задачу – строить Ваше отличие от других. Эта штука будет затратная. И тут опять надо думать. Ну, допустим, сотому или тысячному клиенту – путевку в санаторий с семьей. Ясное дело, все это освещается в СМИ.

Короче, фантазируйте в пределах сметы.

Это вкратце. Конкретика подскажет Вам, в каких СМИ, регионах (или микрорайонах) стоит продвигаться, проанализируйте, на чем вы теряете клиентов, запланируйте участие в профильной выставке, приурочьте к ней какую-нибудь новинку – и журналисты заинтересуются. Тщательно собирайте все отклики прессы, анализируйте их, заведите связи в СМИ, культивируйте их, поздравляйте с Днем российской печати и днем рождения. В общем – используйте полный набор PR-менеджера.

Не требовать, но просить

Вопрос:

Подскажите, каким образом наладить эффективную работу PR-менеджера с западными СМИ, чтобы публикации о фирме выходили ежемесячно в количестве 3–5 штук?

Мария Какорина

Кирилл Ладыгин

Давайте будем исходить из того, что ваш бизнес сам по себе интересен западным СМИ и что у вас достаточно информационных поводов для 3–5 публикаций в месяц. Информационным поводом мы будем считать событие, обладающее достаточным для конкретного издания весом.

В этом случае вам лишь необходимо обзавестись списком корпунктов западных СМИ, аккредитованных при Министерстве иностранных дел РФ. В этом списке есть все контакты.

При наступлении информационного повода вы обзваниваете журналистов из списка и справляетесь об их заинтересованности в вашей информации. Если следует отказ, значит стоит задуматься о том, что ваша новость недостаточно интересна либо в силу недостаточного веса самого вашего бизнеса, либо в силу незначительности самого события, либо в силу ошибочного выбора издания, либо из-за неумелого разговора с журналистом.

Если же ответ положительный – высылайте готовый пресс-релиз на русском языке (они его все знают) и ждите реакции журналистов. Не забудьте оставить им свой сотовый.

Далее, при поступлении дополнительных вопросов, в зависимости от их характера и вашей информационной политики, даете устные или письменные ответы.

Вы не должны требовать, но можете попросить и добиться согласия, чтобы готовую статью прислали Вам на согласование. Лучшая мотивация – вы исправите в ней неточности и возможные грубые ошибочные выводы, что спасет журналиста от последующего обвинения вами и коллегами-журналистами в некомпетентности.

Потом покупаете газеты и делаете пресс-клиппинг, то есть вырезаете и копируете статьи, а копии архивируете.

Другой вариант – выпускать статьи “На правах рекламы”. Но это плохой ход, к ним не будет должного доверия, и вы потратите слишком много денег. В первом случае все бесплатно при соблюдении первоначально оговоренных условий.

Корпоративные связи: вместе мы – сила

Внутрикорпоративный PR – один из самых значимых аспектов PR-деятельности. Не всякая компания может позволить себе держать нескольких работников различной специализации в области PR, но практически каждой необходимо осваивать не только внешние, но и внутренние коммуникации.

Нередко, занимаясь развитием этого направления, специалисты, особенно начинающие, теряются в поисках решений, казалось бы, простых задач. В представленных в этой публикации советах экспертов, как видится, читатель вполне может почерпнуть необходимую информацию, даже если и не найдет в них ответа на конкретный вопрос, который сегодня перед ним стоит: ведь порой для верного шага не хватает малейшего толчка.

Информация – ключ к взаимопониманию

Один из основных вопросов внутрикорпоративного PR – взаимодействие. Информационный вакуум негативно сказывается на любых взаимоотношениях, а если дело касается целой организации, приходится брать в расчет тот факт, что недостаток необходимых и достоверных сведений может поставить под угрозу решение насущных задач. На вопросы, связанные с внутрикорпоративными коммуникациями, отвечает Евгения Синепол.

Вопрос:

Какие действия нужно предпринять, чтобы все сотрудники компании были осведомлены о планирующихся событиях, мероприятиях?

Елена Синякова

Ответ:

Все зависит от численности штата, а также от того, что предпочитают сами сотрудники. Например, одни могут не читать электронную почту, другие ненавидят телефонные переговоры, третьи считают доски объявлений пережитком прошлого.

Сообщения можно размещать на информационных стендах, расклеивать в местах, где бывают все (хоть в туалете), раздавать в конвертах как письма, рассылать по электронной почте или с помощью мессенджера, размещать на внутрикорпоративном сайте, можно обзванивать или обходить сотрудников и оповещать всех лично. Лучше всего – комбинировать несколько методов, чтобы информация наверняка дошла до адресатов.

Вопрос:

Что можно сделать, чтобы наладить сбор информации в корпоративное СМИ? Коллектив более 700 человек, все жалуются на плохой информационный обмен и при этом игнорируют предложения давать новости служб в газету. Такое (увы!) некорпоративное настроение. Его можно изменить?

Ольга Лосич

Ответ:

Есть идея: к первому апреля выпускайте номер, состоящий полностью из домыслов, сплетен и откровенного вранья. Просто выдумывайте про все отделы всё, что только заблагорассудится. Ну, не оскорбительное, конечно. Упомяните побольше личностей. А когда все начнут возмущаться, скажите, что они Вам очень интересны и Вы очень хотите о них писать, но при этом добавьте с милой улыбкой, что на безрыбье еще и не такие утки могут появиться.

Возможно, имеет смысл сформировать штат корреспондентов – из самых активных и коммуникабельных сотрудников – или привлечь студентов-пиар-щиков на практику (в зависимости от степени открытости компании). В их обязанности будет входить проведение интервью с сотрудниками отделов с целью выявления новостных поводов. Таким образом, корпоративное СМИ станет “как настоящее”, и, вероятно, людям будет интереснее с ним сотрудничать.

Банальный вариант – конкурс на самый информационно-активный отдел.

Праздники без шаблонов

Не менее значимую роль играют и внутрикорпоративные отношения. Не секрет, что полезная отдача от хорошо сплоченного коллектива выше, а склоки и разногласия могут повлечь за собой и производственные неурядицы. Как объединить коллектив? Тему продолжает Евгения Синепол.

Вопрос:

Имеет ли смысл проводить корпоративные праздники для компании, где сотрудники размещаются в разных офисах, удаленных друг от друга, и мало и неохотно друг с другом контактируют?

И если да, что можно взять за идею в качестве такого праздника?

Евгений Питолин

Ответ:

Мне кажется, что в этом случае корпоративные мероприятия приобретают особенную значимость. Идея, которая может лечь в основу праздника, в значительной мере будет зависеть от сферы деятельности компании и других сопутствующих обстоятельств, однако мне кажется интересным представить каждый офис некой страной (существующей или нет – не так важно), а праздник – встречей народов. Каждый офис приезжает со своим флагом, гербом, гимном (всё, на что фантазии хватит), они знакомятся между собой, участвуют во всевозможных шуточных соревнованиях и вырабатывают некую общую конституцию. Например.

Вопрос:

Вот вы пишете о том, что корпоративные праздники просто обязательны. Скажите, а как сделать, чтобы такой праздник не превратился в массовку? И вообще, должен ли PR-менеджер заниматься устройством праздника?

Особенно интересно Ваше мнение в контексте того, что наша корпорация имеет клановый тип развития. Мы не практикуем приглашать устроителей праздника со стороны, так как сами сотрудники очень легки на подъем. Но, очевидно, сейчас наступил кризисный момент. Молодежь хочет каких-то иных способов организации досуга. Какую можно найти альтернативу, чтобы, с одной стороны, устроить корпоративное действо, а с другой – отойти от привычных шаблонов с переодеваниями и песнями-плясками?

Кристина Посысаева

Ответ:

Праздники очень нужны, если эффективность работы компании зависит от умения сотрудников взаимодействовать друг с другом. Если же в работе они между собой никак не общаются и качество ее от отношений в коллективе не зависит, без праздников, конечно, можно и обойтись. Для того чтобы каждый отдельный сотрудник чувствовал, что его ценят, и транслировал положительное мнение о компании вовне, видимо, хватит индивидуального внимания начальства к каждому в отдельности и регулярных премий.

В описанной вами ситуации, полагаю, PR-менеджеру действительно не стоит сразу брать все нити в свои руки, чтобы не показаться узурпатором. Праздновать из-под палки, понятно, никто не захочет. Необходимо поощрить инициативность сотрудников и проявить внимание к их интересам. Поэтому мне кажется правильным провести подготовительную работу – например, конкурс сценариев корпоративного праздника. Проанализировав предложения, Вы сможете понять, в каком направлении двигаться, чтобы все остались довольны.

Гимн для поднятия корпоративного духа

С тем, что компании не помешает корпоративный гимн, сегодня, похоже, согласны многие. Но как привить почитание к нему, какими инструментами тут можно воспользоваться? На вопрос, касающийся этой темы, отвечает Кирилл Ладыгин.

Вопрос:

В поле нашего зрения попала услуга оператора связи "Индивидуальный сигнал ожидания ответа”. Полагаем, данную услугу можно использовать как один из вариантов продвижения бренда любой компании. Кроме того, установка уникальной мелодии (гимна) может положительно отразиться на внутрикорпоративном духе. Что Вы можете сказать по этому поводу?

Мария Яроцкая

Ответ:

Если Вы говорите о корпоративных телефонах, то да – сотрудникам можно навязать соответствующую мелодию. Если о личных, то тоже можно, но это, скорее, отрицательно скажется на развитии корпоративной культуры. Мобильный телефон сегодня – это практически предмет личной гигиены, и такая вещь, как индивидуальный сигнал вызова или ожидания ответа, конечно, связан со вкусом каждого человека, с его образом жизни, музыкальными пристрастиями и т. п.

Поэтому лично я большого смысла в принудительной установке корпоративной мелодии на телефон не вижу. Но допускаю, что в ряде жестких корпоративных систем это вполне возможно.

Совсем другое дело, если в Вашем распоряжении окажется отличная мелодия и ваши сотрудники из патриотических соображений сами и без принуждения будут ее ставить на свои телефоны. Вот это уже действительно будет даже определенный индикатор состояния вашей корпоративной культуры.

Может ли это быть вариантом продвижения бренда? Да, но сначала проанализируйте – среди кого? Возможно, достаточно такой мелодии лишь на телефоне приемной.

Коллектив единомышленников-профессионалов

Что входит в корпоративную культуру? Везде ли она существует и как влияет на взаимоотношения не только внутри коллектива, но и с клиентами? Игорь Богатырев, помогает разобраться в этом.

Вопрос:

Я студентка третьего курса специальности "связи с общественностью”. Сейчас пишу курсовую на тему внутрикорпоративных связей. Вторая часть работы подразумевает проведение самостоятельного исследования. В моем случае это диагностика оргкультуры организации и исследование социально-психологического климата в коллективе. Здесь меня интересует изучение мнений сотрудников организации, ее руководителя и клиентов. С первыми двумя целевыми группами все более или менее понятно – планируется проведение анкетирования и включенного наблюдения. А вот в отношении клиентов организации – не очень. Цель в данном случае – выявить, насколько и каким образом существующая в организации корпоративная культура влияет на восприятие этой самой организации клиентами. Понятно, что такое влияние происходит. Но – посредством чего? Мне на ум приходит только что-то типа: форма обращения между сотрудниками на *ты” или *вы”, особенности взаимодействия сотрудников с руководителем при клиенте, то, как сотрудник рассказывает клиенту о компании, специфике ее деятельности, конкурентных преимуществах. Как вы считаете – правильно ли я рассуждаю? Может быть, есть еще какие-то признаки?

Алена Ленина

Ответ:

Во-первых, я бы заметил, что корпоративная культура в приличных компаниях непременно включает в себя и просто культуру – в том числе и образовательный уровень, эрудицию и прочее. В связи с этим клиенту становится легче общаться с сотрудниками, – они могут понятно, популярно ответить на тот или иной вопрос, не теряются в сложных ситуациях и т. д. Проще говоря, если сотрудник – пробка, то не спасет никакая видимая “корпоративная культура”, – хотя сегодня об этом часто забывают. Конечно, может сработать взаимопомощь сотрудников, сгладить впечатление обыкновенная вежливость. Так что Вы рассуждаете в принципе правильно, но вот этот элемент – стремление не просто к неким принципам общения внутри коллектива, а повышение его культуры как в общем, так и поличностно – я бы отметил особо.

Можно взять банальный пример. “Рассказывает о конкурентных преимуществах”. Знаете – а ведь смотря какой клиент попадется. Кому-то лучше и не рассказывать вовсе, кому-то достаточно сказать пару слов, а кто-то – да, реально развесит уши и выслушает (и, главное, еще и поверит!) целый доклад. А как определить – кто как отреагирует? Очень просто: надо учиться, в том числе и психологии. В общем, необходимо делать из сотрудников профессионалов во всех смыслах слова.

Это, в свою очередь, зависит от намерений руководства по внедрению корпоративной культуры. От обозначенных целей. Вместо названной – создать дружный коллектив единомышленников-специалистов – очень часто цели обозначаются другие. От создания круговой поруки до банального сдерживания эмоций в коллективе, – никак не глубже. И это, к сожалению, называть корпоративной культурой просто нельзя. Хотя внешне, возможно, она и производит на кого-то именно такое впечатление.

Работа – второй дом?

Интересный, в некотором роде философский вопрос задал Елизавете Савруцкой Николай Никитин, предложивший провести аналогии между внутрисемейными и внутрикорпоративными отношениями.

Вопрос:

В маркетинге есть модель потребления, называемая “центр закупок”, где семья или даже один человек выполняет несколько формальных функций – от оценки предложения до покупки. А если использовать аналогичную модель распределения функций в семье, но только во внутрикорпоративных отношениях? Например, функции охраны территории, воспроизводства, снабжения достаточно просто переносятся с семьи на действия фирм и корпораций.

Мой вопрос: насколько близки нормальные внутрисемейные функции к профессиональным заботам менеджера внутрикорпоративных коммуникационных связей? Можно ли внутри корпорации внедрять, и с какой долей полезности, функции и полномочия, аналогичные должностным обязанностям и возможностям “секретаря первичной организации ячейки общества”?

Ответ:

Функции менеджера внутрикорпоративных коммуникационных связей действительно близки к нормальным внутрисемейным обязанностям. К примеру, функции распределения, производства, управления достаточно легко переносятся с семьи на действия фирм и корпораций. Однако далеко не все функциональные обязанности специалиста по внутрикорпоративному PR можно использовать исключительно как модель отношений внутри семьи. Одна из таких функций, входящих в круг обязанностей специалиста по внутрикорпоративным отношениям, – налаживание горизонтальных и вертикальных связей и информационных потоков для обеспечения нормальной деятельности корпорации. Обеспечение информированности отделов организации о решениях и действиях руководства – наглядный пример создания и поддержания вертикальных коммуникационных связей в компании. В отличие от функционирования организации в семье, это происходит спонтанно и более слаженно, тогда как для полной информированности работников о деятельности предприятия требуется особый опыт и навыки налаживания внутрикорпоративных коммуникаций. Не менее важными для организации представляются горизонтальные коммуникации между отделами компании. Здесь огромное значение имеет так называемая межграничная роль связей с общественностью внутри организации. С точки зрения этой концепции, PR, а соответственно, и специалист по внутрикорпоративным отношениям налаживают связь между различными функциями организации (производственной, распределительной, управленческой), объединяя их друг с другом, и обеспечивают их нормальное функционирование.

Резюме. Нормальные внутрисемейные отношения действительно близки и имеют определенные сходства с моделью корпоративных связей. Однако к профессиональным заботам менеджера внутрикорпоративных связей относится более широкий круг задач и функций, чем в модели внутрисемейных отношений.

Елена Крекнина Путь к сотрудничеству – мотивация

Вопрос:

Постоянно сталкиваюсь с ситуацией, что процесс подготовки пресс-релизов, если они требуют информации от менеджеров проектов, существенно тормозится из-за их занятости, нежелания потратить время и т. д., и т. п.

Соответственно, выпускается значительно меньше новостей, чем можно было бы (в лучшие времена два раза в месяц, в худшие – раз в полтора). Как убедить менеджеров в необходимости сотрудничать? Официальной процедуры в компании нет. Давать призы, пытаться ввести премии, обращаться за помощью к руководству компании/отдела?

Светлана Шурыгина

Ответ:

Ответ на ваш вопрос вполне может быть развернут до объемов кандидатской диссертации. Мне проблема видится таким образом: менеджеры компании слабо понимают суть НОВОСТИ как таковой. А пиармен пока не научил их отличать новости от иной информации, не вышколил приносить их в PR-отдел на блюдечке с голубой каемочкой.

Что же такое новость? Не так давно в компании профессионалов (среди них руководители ведущих информационных агентств, первые лица корпоративных изданий, пресс-служб и т. д.) как раз обсуждался этот вопрос. Меня изумило то, что все лица, работающие с информацией, по-разному понимали суть новости. Хотя, казалось бы, новость есть новость – чего там придумывать?..

Это парадоксально: каждый день мы стараемся узнать новости от родных и друзей, слушаем новости региона, страны, мира… Ищем их в Интернете, ради них ловим FM-волны, смотрим ТВ. У нас есть потребность в новостях, но что такое новость – на этот счет единства мнений нет даже среди специалистов. Чего уж спрашивать с неспециалистов?..