Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 26 страниц)

Лояльность, универсальность и депозиты…

Вопрос:

Работаю PR-менеджером в журнале о недвижимости. Необходимо развивать дисконтную программу, клубные карты, позволяющие покупать товары в определенных магазинах со скидкой. Подскажите, пожалуйста, эффективные методы развития и, возможно, литературу, где можно об этом почитать.

Наталья Слабу

Елена Цеплик. Попробуйте «Малину»

Это называется программой лояльности. Информация о них есть в любом учебнике по маркетингу, правда, обычно эти главы невелики. Но понять, что делать, с чего начинать, как развивать, можно и по ним.

Если говорить кратко, то всё начинается, как всегда, с описания целевой аудитории и ее потребительского поведения. Подумайте, какой покупатель Вам нужен в этой программе, составьте максимально точный портрет, содержащий не только социально-демографические (пол, возраст, образование, род занятий, уровень дохода, семейное положение, наличие детей и пр.), но и психологические характеристики (каким образом принимает решение о покупке, какие факторы на него влияют, какой уровень потребления в том или ином сегменте и пр.) клиента. Затем, изучив собранную информацию, постарайтесь понять, что привлечет его в Вашу программу – какие компании-участники, какая система лояльности (обычно это накопительные скидки, бонусные баллы с возможностью последующего использования). После того как у Вас будет желаемый перечень партнеров, можно начинать с ними переговоры о вхождении в Вашу программу, но сначала необходимо составить бизнес-план (если Вы сами не знаете, как это делать, то лучше обратиться к финансистам).

Пока Вы договариваетесь, заключаете договора и проводите прочую организационную работу, параллельно надо думать и о том, как привлечь клиентов. Можно использовать самые разнообразные инструменты, от прямого (рассылка) до событийного (организация презентации программы) маркетинга.

Более спокойный для корпоративного пиарщика вариант – попробовать присоединиться к уже существующей на рынке программе (такой, как “Шесть семерок”, “Много. ру”, “Малина” и т. п.). Здесь предложат определенные условия участия, у Вас будут гарантированные партнеры, система отчетности по программе налажена и т. д., но есть и свои издержки – придется подстраиваться под уже готовые схемы.

Екатерина Чалова. Думайте сами…

Развивать услуги (и рынок вообще) можно двумя способами: интенсивным (за счет перехода от количества предложений к качественно новым предложениям) и экстенсивным (только количественный рост предложений, объема сбыта). К сожалению, российский рынок недвижимости попрежнему пытается расти экстенсивно – за счет одних и тех же слоев населения, обладающих высоким уровнем платежеспособности. Переходить на освоение потребителей эконом-класса он упорно не желает, все время повышая цены на жилье. Только за счет охвата всех покупательских ниш и можно развиваться дальше, но это происходит очень медленно, что сказывается и на соответствующей периодике. Мне трудно сказать, за счет чего Вам следует развивать свое издание, если потребительская аудитория на Вашем рынке остается практически неизменной в течение последних 10–15 лет. Рекомендовать Вам зарубежные источники информации я также считаю бессмысленным, так как рынок недвижимости на Западе развивается совсем по иным законам, нежели у нас.

Ищите своего вкладчика

Вопрос:

Я ведущий специалист управления развития одного из банков Перми и столкнулся с проблемой продвижения депозитов. Работаю в банке менее 3месяцев и пока не разобрался в специфике банковской рекламы, поэтому хотел бы проконсультироваться с Вами по некоторым вопросам.

Денис Теплоухов

Николай Терещенко

– Кто является основным вкладчиком банков (социокультурный портрет)?

– В основном это люди старше 45 лет, причем 60 % из них – уже пенсионеры. Достаточное количество индивидуальных предпринимателей. Насчет социокультурного портрета вкладчика – сложно сказать. У Сбербанка он один, у Альфа-банка другой, у нас – третий. Мы ориентируемся на людей среднего класса, работающих в частных компаниях или владеющих частными предприятиями малого и среднего бизнеса.

– Какие предприятия, кроме страховых компаний, чаще всего размещают денежные средства в банках?

– Наш банк не ориентирован на депозиты юридических лиц. Основные деньги для кредитования мы привлекаем за рубежом у международных финансовых организаций и у частных вкладчиков. Соотношение примерно 50/50.

– Какие СМИ лучше всего задействовать для рекламы депозитов? Стоит ли подключать радио и телевидение?

– В Нижнем Новгороде наибольший эффект давали радио и массовые газеты. Эффективность телевидения из года в год падает. Причины: рост стоимости эфирного времени и увеличение количества каналов в связи с развитием кабельного телевидения.

– Какие нестандартные ходы можно применить в рекламе депозитов (специальные акции, мероприятия)?

– Описание всех ходов, которые мы используем, будет довольно объемным. Рекомендую прочитать нашу книгу “Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле FUNK?”, где приведено очень много примеров на эту тему.

– Какие нестандартные рекламные носители Вы могли бы посоветовать (которые гарантированно привлекли бы внимание потенциальных клиентов)?

– Их масса. Начиная от шоколадок с личным фото президента банка и заканчивая воздушными шарами и надписями на снегу реки Оки. Почитайте нашу книгу, а также другие книги того же издательства. Я уверен, вы найдете в них массу свежих и интересных идей!

Ставка на универсальность

Вопрос:

С недавнего времени работаю в фирме, которая обслуживает три дилерских договора, из которых позиции на нашем складе только по двум, а третий – это нефтянка, и оборудование все равно доставляется со склада производителя (причем иностранного). Территориально менеджеры по продажам работают по всей России и с некоторыми странами СНГ. У меня проблема с позиционированием компании.

1. Разные направления деятельности – разная ЦА.

2. По дилерским договорам в нашем регионе мы работаем как торговый дом (товары со склада), а на остальных необъятных просторах – как купи-продай.

Нужно ли вообще проводить рекламные и PR-кампании фирмы, которая сначала ищет клиента и только потом товар для него?

Алена Игорева

Кирилл Ладыгин

Ответ на вопрос “Нужно ли?..” надо искать в отделе продаж. Обычно именно продавцы выступают в роли заказчиков рекламных и PR-мероприятий, поскольку они сильно облегчают работу. В Вашем случае лучше всего обсудить этот вопрос с коммерческим директором. Но я почти уверен в положительном ответе.

А вот позиционирование сформулировать должны маркетологи. Но я бы позиционировал компанию как универсальный торговый дом. Делал бы упор на чисто имиджевой рекламе и PR, использовал бы удачные интересные кейсы, например, описание каких-то крупных поставок в совершенно разных областях, и строил бы всю коммуникационную программу именно вокруг универсальности, которая по сути есть некая диверсификация, а последняя всегда обеспечивает высокую надежность компании. Следовательно вы – супернадежный поставщик. Можно организовать постоянные комментарии ваших спецов по освещаемым в прессе сделкам других компаний.

Словом, вектор найден и осталось только продумать тактические мероприятия. Они сильно зависят от регионов и конкретных заказчиков. Есть же у вас какая-то политика – вы не не станете поставлять кому-то коробок спичек, да и завод “Мерседес” вряд ли целиком продадите.

Рекламные носители в регионах дешевые, можно использовать ТВ на полную катушку, наружную рекламу и т. д.

От семинара до выставки

Евгения Синепол. Ничего не забыть

Вопрос:

Посоветуйте, что необходимо учитывать при организации семинара. Существует ли специальный план по их проведению?

Надежда Соколова

Ответ:

Для начала следует определить, какую цель преследует семинар и в каком случае его проведение будет считаться успешным. Далее обозначить тему и целевую аудиторию, бюджет мероприятия, а также дату и время (исходя из предпочтений ЦА). По моему опыту, лучше всего назначать семинар на вечер буднего дня в середине недели, часов на 18, если он планируется как краткосрочный (чтобы все участники смогли завершить работу и, в то же время, им не пришлось жертвовать большим количеством личного времени). Опыта проведения долгосрочных семинаров у меня нет, поэтому, к сожалению, не смогу подсказать, какие дни предпочтительны. Место проведения тоже определяется исходя из предпочтений аудитории, технических возможностей и бюджета. Бронировать помещение следует заранее. Необходимо обозначить лимит числа участников, разослать им приглашения (по электронной почте или курьером, в зависимости от статуса мероприятия), поддерживать обратную связь с приглашенными, при необходимости корректируя их список. Если это целесообразно, следует определить целевые СМИ для освещения мероприятия, дать его анонс.

Следует позаботиться о демонстрационных и раздаточных материалах, продумать методы обратной связи. На мой взгляд, вполне уместно анкетирование. Анкета должна быть выполнена качественно, полиграфическим способом, как и все раздаточные материалы, на хорошей бумаге. Необходимо вовремя позаботиться об их дизайне и производстве. Это может занять время. Например, если планируется нанесение изображения на CD. Полезно предусмотреть сертификаты для участников. Немаловажны так же вопросы питания, при необходимости – размещения и трансфера.

Накануне события следует связаться со всеми участниками, запросить подтверждение присутствия и составить окончательный список. Если сочтете нужным – изготовить бейджи. Это может быть особенно уместно при проведении долгосрочных мероприятий, предполагающих широкое кулуарное общение. В день события участников должны встречать сотрудники компании, которых можно легко было бы найти среди присутствующих (бейджи, фирменная одежда и т. п.).

Следует помнить, что по окончании семинара работа не заканчивается. На следующий день обязательно нужно поблагодарить участников – письменно или устно, а также предоставить СМИ информацию о нем. Примерно через неделю, в спокойной обстановке, стоит обсудить как все успешные находки, так и допущенные недочеты, записать для себя рекомендации, чтобы учесть их при организации следующих мероприятий.

Полезно вести документ в удобной для вас программе – Excel ли, Project ли, неважно, главное, чтобы он отражал все, даже самые мелкие работы, исполнителей, контролирующих, сроки и бюджет по каждой из них. Это позволит ничего не забыть.

Слухи в помощь

Вопрос:

Я руководитель студенческой команды UniPRo. Мы занимаемся организацией встреч известных PR-специалистов России с профильным студенчеством МГУ им. М. В. Ломоносова. Совсем скоро у нас будет первая встреча, хотелось бы посоветоваться, какими бы нестандартными, интересными способами привлечь нашу целевую аудиторию на подобные мероприятия?

Владислав Грядунов

Ответ:

Честно говоря, Ваш вопрос удивляет. Мне кажется, студенты должны практиков на фантики растаскивать в мгновение ока. И самостоятельно эту информацию зубами вырывать из тех, кто может ею обладать. А те, кто сам не ищет возможностей профессионально обогатиться, нужны ли вообще на этой встрече?

Единственное, что сразу приходит в голову: создание искусственного информационного вакуума, дефицита и, как следствие, ажиотажа. Расскажите “по секрету” о встрече самым активным людям – лидерам мнения. Скажите, что их Вы уже зарегистрировали, а остальным нужно поторопиться, поскольку число мест ограничено. Думаю, слух расползется.

Можно оставить на столах открытые тетрадки с перепиской, в которой будет информация о событии. Якобы люди на лекциях переписывались и забыли. Любопытные смогут прочитать.

Екатерина Чалова. Инвестируйте в выставки

Вопрос:

Мне необходимо организовать участие в профильной выставке инвестиционной компании. Какие действия – стандартные шаги, дополнительные услуги и мероприятия – следует предпринять в связи с этим? Что может быть наиболее эффективно для продвижения и привлечения клиентов, если это вообще целесообразно посредством такого инструмента, как выставка?

Анна

Ответ:

В первую очередь необходимо собрать максимально возможную информацию об организаторе мероприятия и, что особенно важно, о будущих участниках. Насколько представительное предполагается сборище, интересно ли вам присоединиться к нему? Если ответ положительный – связаться с оргкомитетом и запросить необходимые для участия документы (заявления, проект договора участника, реквизиты для оплаты, планы размещения и типы стендов, программу и др.). Определиться со стоимостью своего участия и заключить договор. Затем подготовить информацию о себе для каталога выставки и отправить контактному лицу в оргкомитете, параллельно и как можно раньше следует заказать в рекламном агентстве экипировку для стенда – баннеры, постеры, полиграфическую рекламную продукцию (листовки, буклеты, презентационные диски). Для этого – подготовить необходимую графику (логотип, картинки) и текстовую информацию, нелишними будут и собственные макеты.

Насколько эффективно участие в выставке, можно судить по другим участникам, анализируя их презентационную деятельность. Без учета конкретного сегмента рынка трудно сказать что-либо определенное, но в любом случае возможности самопрезентации на выставке весьма ограничены самим форматом мероприятия, скажем, в сравнении с рекламой в СМИ или BTL. Максимум, чем вы можете выделиться среди участников, – это проведением каких-то акций или пресс-конференции руководства компании. Если принято решение о необходимости таких действий, следует включить их в договор с оргкомитетом выставки, запланировав заранее.

Обязательно нужно использовать участие в выставке как информационный повод, подготовив и распространив информацию о компании, приуроченную к событию, в соответствующие СМИ, особенно если планируются акция или пресс-конференция. И

Кирилл Ладыгин. Размер агентства преимущественного значения не имеет

Вопрос:

Я являюсь представителем крупнейшей в Испании языковой школы Vaughan Systems в Москве, которая в большей степени специализируется на обучении сотрудников и топ-менеджеров различных компаний. На этот год на Москву мы имеем бюджет $60 ООО на PR в СМИ. Мне хотелось бы получить Вашу консультацию по следующим вопросам:

1. При наличии достаточно скромного бюджета стоит мне сконцентрироваться на поиске небольших PR-агентств или также рассматривать крупные?

2. Стоит ли рассматривать опыт данных агентств в сфере образования?

3. Существуют ли сайты, на которых я мог бы более подробно ознакомиться с интересующими меня агентствами?

4. Имеет ли смысл организовывать тендер?

5. Могли бы Вы порекомендовать агентства, которые, с Вашей точки зрения, могут мне подойти?

Дмитрий Антониади

Ответ:

Насколько я понимаю, ваш бизнес рассчитан как на физических лиц, так и на корпоративных заказчиков. Для вторых бюджет на грани достаточного, для первых – катастрофически мал. Если, конечно, вы имеете в виду не разовую, а системную работу с клиентами.

Необходимо сразу сделать оговорку о бесплатном PR. Да, он существует, и на него можно делать ставку, однако доступен он далеко не всем компаниям, и качество его будет зависеть от большого числа внешних факторов. Например, если вы торгуете бензином, а на рынке начинается кризис, повышение цен, появляются особые инициативы правительства в части регулирования рынка, тогда вы имеете прекрасную внешнюю среду для бесплатного PR. О вашем рынке пишут все газеты, журналисты нуждаются в комментариях экспертов, и таким экспертом вполне может быть ваш гендиректор, коммерческий директор, пиарщик, аналитик. Правда, ваша компания должна быть достаточно крупной и заметной на рынке, чтобы за комментариями обратились именно к вам. Ну, а чтобы быть заметными, нужно давать рекламу, участвовать в социальных программах, принимать участие в ведущих тематических конференциях и т. п. Все это – затраты, и обозначенного вам бюджета на год не хватит точно, особенно если учесть, что ваша отрасль не переживает сейчас существенных изменений, не является социально значимой, не обеспечивает базовые потребности широких слоев населения. То есть генерация информационных поводов – тоже ваша задача, и она тоже требует вложений.

Конкуренция в вашем секторе жесткая. Методы работы ваших предшественников раздражающие (вспомнить хотя бы спам по электронной почте и в системах моментальных сообщений, который дает резко отрицательное отношение к рассылающему). То есть рынок не будет расположен к вам положительно, если вы выберите быстрые и слишком агрессивные методы продвижения. Пользователь сначала должен принять вас внутренне, сложить о вас положительное мнение, а это всегда означает плавное и достаточно длительное нарастание вашего присутствия в информационной среде.

А теперь вот мои ответы на ваши вопросы:

1, 2. Смысл найма агентства в случае такого бюджета – под особым вопросом. Вы сразу можете уменьшить свой бюджет на 6 тысяч за счет агентского вознаграждения. Но если вы все-таки решились, то подумайте о следующем.

Размер агентства не имеет принципиального значения, главное – опыт работы с такими же, как вы, заказчиками. Агентство должно быть опытным именно в раскрутке аналогичных вашему проектов, и более того, в его портфолио должны быть именно успешные примеры, выраженные в числе привлеченных клиентов. Далеко не каждое агентство готово показать такой результат. Однако не только опыт может обусловить для вас успех. Найдите время пообщаться с максимально большим числом агентств и выслушать их идеи. Кто-то может предложить вам нестандартный гениальный ход, который решит вашу задачу и не потребует огромных вложений. Стоимость услуг не имеет прямой зависимости от размера агентства.

3. Вслепую действовать рискованно. Просто список агентств – это коты в мешке. Кроме того, весь вопрос в том, что агентство считает результатом своей работы. Я мало встречал компаний, для которых результат – повышение доходов заказчика. В основном они лишь гарантируют размещение в определенном объеме, присутствие определенного числа людей на мероприятиях, появление независимых статей и т. п.

Поэтому лучший вариант – провести разведку, с какими агентствами работали успешно ваши конкуренты. В целом агентства широко представлены на сайтах типа Advertology.ru, есть и на Портале Sovetnik.ru.

4. Тендер на эти деньги на год можно организовать только среди фрилансеров, как я полагаю: сумма очень маленькая, но некий закрытый тендер сделать можно, когда вы определитесь с тремя-четырьмя агентствами-фаворитами. На вашем месте я ограничился бы просто исследованием.

5. Мы работаем в очень разных сферах, но, тем не менее, попробуйте обратиться в “Рекламный картель”, “Муви”, “АГТ”, поговорите на форуме Портала Sovetnik.ru – там есть люди, готовые браться за такие проекты в качестве фрилансеров. Часто бывает, что за маленькие проекты берется не само агентство, а персонально какой-то его сотрудник. В любом случае, каким бы ни был исполнитель, вам следует начать с постановки задачи и представления перспективы сотрудничества. Сегодня ваш бюджет 60 тысяч, завтра – 500, послезавтра– миллион. В любом успешном сотрудничестве хорошо заинтересованы обе стороны, и видение хорошей перспективы для исполнителя – тоже интерес, равно как и возможность вписать в портфолио имя солидной иностранной компании.

Постановка текущей задачи должна быть адекватной тем деньгам, которые вы выделяете на PR, воспринимайте предложения исполнителя технически, неэмоционально. Даже две-три публикации в журнале, который читает ваша целевая аудитория, могут принести вам несколько крупных корпоративных заказчиков, и вы сможете утверждать, что ваш бюджет сработал с максимальной эффективностью.

PRавильное PRодвижение

Роман Смирнов. План – первая ступень любой стратегии

Вопрос:

Я работаю в службе маркетинга фирмы, которая в данный момент запускает новое производство. Это будут полиэтиленовые трубы. Как их продвигать? Не сэм-плинги же проводить и не рекламу на “Первом” канале запускать…

Мария Пышкало

Ответ:

Всё зависит от вашего статуса в компании, и, если вы рядовой специалист, совсем не факт, что ваш руководитель захочет прислушаться к моим, вернее, вашим, рекомендациям.

Новое производство – это всегда как пожар. Известна ли целевая аудитория (ЦА) вашей продукции? Проводились ли перед ее запуском маркетинговые исследования? Если нет, то в данной ситуации их необходимо сделать максимально быстро, причем не только качественные, но и количественные (то есть как полевые, так и фокус-группы), плюс так называемые информационные поиски (кабинетные исследования), хотя все зависит от наличия информации, финансовых ресурсов и потребностей.

Как только появится определенность, можно выстраивать план маркетинговой, рекламной и PR-кампаний, а лучше – всё вместе. В связи с полным отсутствием параметров, за исключением наименования товара, я не могу дать вам конкретных и четких советов по всему спектру факторов и буду исходить только из того, что вам нужно “скинуть” определенное количество полиэтиленовых труб или организовать постоянные каналы сбыта. Обязательно напишите план – это первая ступень любой стратегии, в противном случае у вас получится сумятица, впрочем, в нашей стране это нормальное явление.

Определившись с ЦА, можно начинать действовать. Реклама, промоушен, PR должны носить целевой характер (конечно, в зависимости от бюджета и многих других факторов). Следует обратить особое внимание на специализированные справочники и другие издания (журналы, научные исследования, аналитические обзоры), выставочные мероприятия, конференции, семинары (выступления на ТВ и радио и т. п.), директ-мэйл, причем как в конвертах, так и по электронной почте, с дальнейшим прозвоном и др., спонсоринг, в плане GR – захват наиболее лакомых кусков из государственных тендеров. Возможно, ваши трубы нужны для ЖКХ и прокладки оптоволокна, дачникам для прокладки водопроводов, канализаций и др. В последнем случае подойдут и биллборды, и реклама на местных кабельных каналах. Можно создать системы дистрибьюции и франчайзинга по продаже ваших труб, организовать сервисные линии по их замене и гарантийному обслуживанию (информирование ЦА об этих событиях может носить любой необходимый характер от объявлений в прессе до создания “горячей линии” для потребителей и дистрибьюторов и др.). В конце концов, можно использовать методы сетевого маркетинга на уровне юридических лиц.

Каналы распространения информации – это третий вопрос после анализа ситуации, планирования и определения ЦА. Кроме того, все зависит от вашей маркетинговой стратегии (насколько она агрессивна или консервативна), имиджа компании и возможности его влияния на потенциальных потребителей.

PR-стратегия – вообще отдельная песня. Например, можно придумать целую историю и перед продвижением непосредственно товара двигать ее как основу.

А про рекламу на “Первом” канале, кстати, Вы зря. Например, производители алюминиевых изделий достаточно долго и настойчиво продвигали алюминиевые банки именно по телевидению – не знаю, насколько это было необходимо и эффективно (что весьма сомнительно), но факт остается фактом.

Инструментов продвижения масса, в том числе и по товарам подобного рода, и я не вижу смысла их перечислять. Можно, например, обратиться в проектные организации, так как многие из них уже закладывают оборудование определенных параметров. В любом случае, только определившись со стратегией и тактикой, можно достучаться до конкретного покупателя.

Используйте возможности Интернета. Создайте собственный сайт с форумом, куда будут приходить специалисты и обсуждать мучающие их проблемы. Сами участвуйте в различных форумах и сетевых журналах (хотя бы на уровне банальной рекламы). Организуйте здесь торговую площадку, тогда Вы сможете не только распространять свою продукцию, но и контролировать конкурентов и потенциальных потребителей.