Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"
Автор книги: авторов Коллектив
сообщить о нарушении
Текущая страница: 12 (всего у книги 26 страниц)
Вопрос:
Я занимаю должность PR-менеджера в западной фармацевтической компании, и передо мной стоит задача написать PR-план на год. У нас уже прошла крупномасштабная благотворительная программа и три пресс-мероприятия, посвященные ей. Кроме того, задействованы интернет-ресурсы, реклама в печатных СМИ (с радио и телевидением компания принципиально не сотрудничает). С профильными СМИ у нас налаженные контакты, но все публикации всё равно платные, а хороших информационных поводов практически нет из-за специфики отрасли. Какие мероприятия, акции можно провести, чтобы привлечь целевую аудиторию, повысить лояльность к препаратам посредством именно PR-uh-струментов?
Арина
Кирилл Ладыгин
Поскольку настоящих информационных поводов в фармацевтической отрасли мало, можно попробовать интенсифицировать чисто корпоративную информацию: например, квартальные отчеты в виде пресс-конференций, отставки и назначения, слияния-поглощения… Постарайтесь сынициировать аналитику по фармацевтике в целом, и главное – сделайте своего спикера экспертом рынка. Это старый прием, сначала будет трудно, довольно долгое время к вам не будут обращаться, но займите сами активную позицию, и вскоре у вас будут брать комментарии по любому телодвижению на рынке. Таким образом любая последующая информация от вашей компании будет распространяться с гораздо большим интересом, и частично бесплатно. Конечно, в вашей отрасли тяжело рассчитывать на бесплатный PR, просто потому, что целевая аудитория здесь физические лица. А газеты, рассчитанные на них, в принципе бесплатно ничего не пишут, даже если это интересно обществу. Такова уж наша пресса. Но, имея хороший бэкграунд в деловых СМИ, вам будет гораздо проще договариваться и с массовыми изданиями.
Что касается мероприятий, то это скорее маркетинг, а не PR, но попробуйте использовать программы лояльности, ведь во всех крупных супермаркетах есть аптечные пункты, а я пока не встречал ни одной программы лояльности в фармацевтике. Так почему бы не стать первыми? Вы не только можете получить солидный коммерческий выстрел, но и побудить интерес со стороны маркетинговой прессы, что тоже большой плюс в вашем случае.
В бесплатную раздачу лекарств на улице я не верю. А вот что-нибудь на тему защиты от подделок на нашем рынке обязательно прошло бы, в условиях, когда пресса пестрит сообщениями о том, что 50 % лекарств это просто мел. Можно придумать какую-нибудь акцию с проверкой лекарств на “настоящесть” или что-то в этом роде. Включите фантазию!
PR-стратегия: ставка на успех
Вопрос:
Я работаю в крупной российской автомобильной компании. Возникла проблема создания стратегии позиционирования холдинга для внешних аудиторий. Расскажите, как выглядит PR-стратегия, как следует ее составлять, какие необходимы разделы, на что следует сделать ставку?
Ольга Фефелова
Елена Цеплик
Вы смешиваете два понятия: позиционирование и PR-стратегию. Позиционирование – это элемент маркетинговой стратегии, обычно на его основе создаются все коммуникационные политики и стратегии – PR, рекламная и другие.
Если ваша задача – разработка позиционирования, то понадобятся кое-ка-кие маркетинговые исследования. Прежде всего, необходимо изучить конкурентную ситуацию на рынке: кто ваши конкуренты, как они позиционируются, как управляют брендами, в какие коммуникационные каналы инвестируют – и это лишь самый примерный перечень основных вопросов, без подробных и развернутых ответов на которые не имеет смысла даже соваться в позиционирование.
При этом важно правильно отобрать конкурентов: это должны быть компании, производящие сходный по цене и качеству продукт (например, “АвтоВаз” не может считать своим конкурентом BMW – разные категории товара) и ориентированные на один тип потребителя. В принципе, конечно, стоит ориентироваться и на лидеров рынка.
Кроме конкурентов, надо тщательно проанализировать своего потребителя: кто он и какими мотивами руководствуется при совершении покупки, то есть составить социально-демографический и психологический портрет (как это делать, знает любой маркетолог-аналитик, также об этом можно прочесть в книге “Практическое руководство по маркетинговым исследованиям”).
Получив все эти данные, можно приступать к творческой работе: найти свободную нишу, которая будет воспринята вашим потребителем, то есть определить, какое конкурентное преимущество вы будете продавать своим брендом (например, у Volvo это безопасность) и как оно соотносится с вашим товаром.
А вот дальше уже надо будет определять, кому и как продвигать это самое позиционирование, и я бы не рекомендовала здесь ограничиваться только PR-инструментами. Ни один полноценный бренд не сделаешь без рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций.
В любой коммуникационной стратегии должны быть прописаны следующие вещи:
1. Цели на определенный период (обычно это год или три, редко – пять, поскольку рынок слишком быстро меняется, планировать на такое длительное время сложно).
2. Основные сообщения целевым аудиториям (что мы хотим донести до наших адресатов). Причем это не только конечные потребители, но и каналы продаж, акционеры, финансовые аналитики и т. д. – всё, конечно, зависит от рынка и компании.
3. Способы трансляции этих сообщений разным аудиториям (конкретные инструменты, с помощью которых мы будем доносить ключевые сообщения? – прямая реклама с разбивкой по видам, PR с описанием всех привлекаемых возможностей, другие маркетинговые инструменты).
4. Бюджет по видам коммуникаций (сколько и куда предполагается инвестировать).
5. Способы измерения эффективности коммуникаций (также по конкретным каналам).
6. План антикризисного реагирования, если коммуникации запланированы неправильно и придется на ходу что-то исправлять, а также в случае форс-мажора (например, резкого критического изменения ситуации на рынке).
Обычно все стратегии оформляются в виде презентации в Power Point, но это не строгое требование. Такая форма удобна не только тому, что принимает решение и оценивает предложения, но и вам, чтобы нагляднее, логичнее и красивее их представить.
В целом процесс разработки стратегии выглядит так, как я описала. Безусловно, в каждом из перечисленных пунктов скрыто множество деталей, которые невозможно “зашить” в один ответ.
Удачи и профессионального роста!
Вопрос:
Здравствуйте, Елена!
Обращаюсь к Вам как к настоящему профессионалу за помощью. Решив сменить место работы, пришла на собеседование в один столичный банк, занимающийся услугами потребительского кредитования. В итоге руководитель отдела внешних связей дал задание написать PR-стратегию на полгода. В связи с этим у меня появилось несколько вопросов:
1. На Ваш взгляд, на какие СМИ необходимо прежде всего обратить внимание?
2. Необходимо ли в PR-стратегии рассчитывать смету прописанных мероприятий?
3. Есть ли некий шаблон написания подобных стратегий?
4. Стоит ли раскрывать все свои карты – в смысле воображение работает, но нужно ли это прописывать на этапе, когда трудоустройство не гарантировано?
5. Недавно впервые услышала о необходимости учитывать психотипы журналистов. Если не сложно, объясните, пожалуйста, что это такое и каким образом можно просчитать психотип.
Татьяна Рожкова
Елена Крекнина
В разных вузах разные специалисты по-своему передают опыт, а консолидированных представлений о продуктах PR-труда нет, как нет до сих пор единого понимания, что такое PR и для чего он нужен заказчику. Нет единых базовых документов. Нет стандартов. Например, мне доводилось читать стратегии, написанные по принципиально другой схеме, чем те, что структурирую я. Это не говорит о том, что одно “правильно”, другое – “неправильно”. Просто разные стандарты. Потому что в PR о последних пока никто не договорился, нет унификации документов. Однако некие критерии вывести все-таки можно.
Коммуникационные каналы
Для начала следует выяснить два момента:
1. Что такое банк? (Что за учреждение пиарить будем?)
Банк – это магазин, который торгует деньгами. Деньги – его главный товар (кредиты, аккредитивы, вклады, счета юридических лиц)… Это как молоко, из которого можно и сметану, и масло, и простоквашу сделать. В первую очередь необходимо понять структуру ТОВАРА, и мне кажется, Вам следовало бы поинтересоваться у маркетологов банка: что продавать будем (какой денежный продукт)? над каким направлением планирует работать банк: над потребительскими кредитами, ипотечными займами? будет федеральный заказ на обслуживание счетов пенсионного фонда? и т. д.
Потому что стратегию в отрыве от основного отдела, с которым предстоит работать, выработать невозможно.
Лирическое отступление: обычно отделы PR маркетинга находятся в скрытом противостоянии, потому что каждый отраслевой специалист считает свою службу более важной, и только там, где между этими сторонами дружба и деловые партнерские отношения, все идет как надо. Поэтому я бы начинала с того, что завязала хорошие отношения с отделом маркетинга.
Только разобравшись в портфельном наполнении банка, следует выбирать СМИ. Потому что они – это локомотив, который довозит информацию до потребителя.
2. Кто ходит в наш “магазин”?
Полагаю, как и в жизни, – все, кому нужны продукты. Но есть магазины, в которые мы “с нашими доходами” не ходим. Поэтому сразу исключим тех, кто к нам не придет (дети, школьники, студенты (если вы не работаете специализированно над образовательными кредитами), бомжи, малообеспеченные и пр.
Поскольку я не знаю ситуации в конкретном банке, буду импровизировать. Итак, предположим, что к нам придут те…
• кому деньги нужны для старта (бизнес-кредиты);
• кому деньги нужны для дела (обслуживание счетов юридических лиц);
• кому деньги нужны для роста, развития, чего-то нового (инвестиционные крупные кредиты, ипотека – длинные большие деньги);
• кому деньги нужны ИНОГДА (потребительские кредиты);
• кто покупает МЕЧТУ (крупные потребительские кредиты);
• кто считает, что ТАК НАДО и ЭТО ВЫГОДНО (депозиты, вклады населения под небольшие проценты) и так далее…
Полагаю, принцип понятен: нужно влезть в шкуру тех, кто купит МОИ услуги, попытаться понять их мотивы, логику, образ жизни, чтобы найти ПОДХОД. ОНИ будут покупать мои услуги. А не банкиры, ревниво читающие об успехах друг друга на “Банкир. ру”. Отсюда выводы:
1. С точки зрения освещения темы для опытного пользователя, того, кто целенаправленно идет за деньгами в магазин и понимает, каких денег и на каких условиях он хочет, следует выбирать специализированную, деловую прессу.
2. С точки зрения тех, кто не разбирается в теме, но нуждается в деньгах, в стратегии должны быть предусмотрены СМИ демократичные, а для потребительского ряда так и вовсе простые газеты вроде “желтенькой” ныне “Комсомолки”, где людям попросту объяснят, как тот Леня Голубков: “Купи жене сапоги! ДАМ ДЕНЕГ на классных условиях!”
Именно знание потребительской структуры банка может помочь отладить баланс коммуникационных каналов для “продвинутых пользователей”, тех, кто в деньгах разбирается получше банкиров, и простых граждан, которые, между прочим, своими вкладами очень часто обеспечивают основной приток денежных средств.
Предположим, что банк N после приобретения ОАО W и ОАО RR доли в 49 % и 51 % в уставном капитале стал базой для реализации проекта по потребительскому кредитованию. А каналов выхода на покупателей нет. Эта услуга востребована теми, кто имеет доход, но не такой большой, чтобы заплатить за покупку сразу. Это не профессиональные бизнесмены, а обычные люди, которые стали жить лучше. Они не полезут за информацией на деловые сайты. Дабы разрушить этот стереотип, необходимо провести массовую рекламную компанию по привлечению клиентов в кредитную систему N. Такой вывод должен быть подкреплен коммуникационными каналами, на другом конце которого ВАШИ КЛИЕНТЫ.
Не стоит обделять вниманием телевидение и радиовещание. Это как раз самые массовые каналы коммуникации. Если есть желание привлечь региональные каналы, следует сначала понять, является ли это приоритетом развития банка? Сколько жителей он сможет охватить, сколько привлечь, сколько средств на это уйдет и стоит ли игра свеч?
С кем контактирует банк, от кого зависит его благополучие? Где коммуникационные каналы к власти? Какая газета (ТВ, радио, интернет-СМИ) лежит в обзоре у каждого мэра и губернатора и их ближнего круга, принимающего решения? Через какие медийные средства идет трансляция на них?
Варианты завязывания отношений со СМИ
Выбирая их, нельзя не учитывать психотипы журналистов, с которыми предстоит работать. Конечно, на различных контактных мероприятиях следует продвигать экспертов и топов банка, партнеров, тех, кто нужен для дела, однако прежде всего – это наша стихия. Именно пиарщику крутиться на таких мероприятиях, как веретенышку! Поэтому и отношения следует строить под себя.
– Сильны в жанре “светская беседа”? Флаг в руки – только “хай-класс” и выход на высокий уровень.
– Ваш конек “камерная интеллектуальная беседа”? Следует исключить “пресс-коктейль” и отчасти “пресс-ланч” (ланч не настраивает на глубину, доверительность, утро нужно начинать динамично, все будут торопиться).
– Предпочтительный стиль “свой человек: разговор по душам”? Нужны пресс-трипы, шоу, активные мероприятия, вечеринки, приглашения на пейнтбол, боулинг, пр. Финансовую тему чаще всего осваивают вальяжные журналисты, высоколобые. Они, как правило, не ходят на вечеринки и спортивные мероприятия. Их может прельстить только экзотика, обещания свободы выбора и комфорт.
Мы пока не знаем, на что будут “вестись” ВАШИ журналисты, и первые полгода придется налаживать отношения. Для этого лучше планировать тесные, камерные мероприятия, позволяющие раскрыться, а не пафосные, где дистанция и блеск денег банка за спиной не позволит душевно пообщаться с журналистом, “навести мосты”.
Конечно, со временем у вас будет личная медиакарта, возможно, там будут люди, которым нужны только факты. Или те, что за небольшую подачку сделают все. А может, им будут нужны сенсации, и за эксклюзив они будут носом трюфели рыть, тогда траты на пресс-коктейль (который лично я для банковской структуры считаю самым подходящим мероприятием) можно заменить простой экскурсией в главное денежное хранилище. Показывать систему охраны не стоит, а вот продемонстрировать новый уровень хранения денег и депозитарий нового поколения, можно… НО!!!! Просто показать – скучно. Нужен классный сценарий. ШОУ! Скажем, привести журналистов в депозитарий, собрать их украшения, сложить в коробочку и запереть. Один ключ отдать любому журналисту, например самой переживающей за судьбу своих колечек дамочке или респектабельному на вид мужчине, второй – сотруднику, который уходит. И далее варианты. Ключ потерян клиентом, а попасть в ящик могут только двое – что делать?.. Или ключ взяла жена (чтобы ребятам с телекамерами было интересно, надо играть, импровизировать) – отдадут ли ей сокровища? Все это можно показать, тогда “коктейль” врежется в память. Надолго. Поскольку грамотно задействовав несколько каналов восприятия информации, вы будете ассоциироваться с чем-то полезным и приятным. Ничто не мешает организовать пресс-коктейль из двух частей: сначала – экшн, потом – спич топа и пафосное распитие напитков.
Мне кажется, в “продаже” себя как PR-специалиста банку (или другому клиенту) должна быть своя стратегия. Назвать обычный ряд мероприятий – это одно, а показать палитру способов в ее вариантах и нестандартных красках – совсем иное. Клиенту надо намекнуть на то, что вы знаете то, чего не знает он. Удивить его.
Важно понимать, что под мероприятия закладывается бюджет, а он не бывает безразмерным. Платить или не платить СМИ – один из самых больных вопросов в PR. Безусловно, можно постараться скидывать прессе массу тем и фактов “за интерес”, потому что грамотный инфоповод открывает доступ на полосы и в эфир. Увы, в современных реалиях этого часто недостаточно, особенно в банковской сфере. На это идут разве что специализированные СМИ, да и то они почти все существуют на заказах. А нам нужны и непрофильные. Поэтому нужно четко понимать, рассчитывает ли банк получить бесплатные статьи после каких-либо мероприятий и готовы ли к этому СМИ?
Участие в семинарах вряд ли привлечет внимание как новых клиентов, так и прессы, а вот актуальные круглые столы по теме с раскрученными “балаболками”, “свадебными генералами” и настоящими умницами-экспертами, потребителями услуг по ОСТРЫМ вопросам, особенно тем, которые самих журналистов беспокоят – это да… Это цепляет. Есть проблема – есть тема для публикации – есть материал.
Стоит обсудить с отделом маркетинга вопрос о результативности участия в выставках. Возможно, на автомобильных салонах удастся продвигать автомобильное кредитование, а на меховых ярмарках – «кредит “Зима”».
Составляя PR-стратегию, надо понимать, на какие сроки она рассчитана, и, исходя из этого, ставить определенные задачи. Какие-то мероприятия дают мгновенный эффект, другие подразумевают длительную работу. Не стоит браться за все сразу. А глобальные задачи вообще следует разбить на несколько этапов.
Выводы стратегии должны соответствовать ее составляющим. Пишете про фирменный стиль – обещайте, что его элементы будут разработаны, утверждены и внедрены на первом этапе. Взялись за коммуникационный климат – добейтесь уровня взаимопонимания в каких-то (проблемных) звеньях – скажем, на линии: “кассир – клиент” или на уровне “отдел инвестирования – отдел потребительских кредитов”. При этом конкретики даже в стратегии (не в тактике, там вообще пошаговое планирование!) должно быть много.
Имидж, стратегии и другие PR-мелочи
Что, кому и почемуВопрос:
Хотелось бы получить советы относительно:
1. Приемов подготовки имиджевых корпоративных документов: буклета “Профиль фирмы”, годового отчета, письма к акционерам, истории компании, биографии высшего руководства.
2. Методов разработки имиджевых корпоративных документов: корпоративная многотиражная газета.
3. Принципов подготовки слайдового видеофильма, компьютерной презентации, портфолио.
Ольга (Рига, Латвия)
Ответы:
Отвечая на заданный вопрос, Евгения Синепол представила краткий универсальный принцип: “Главное при разработке любых представительских материалов – понять, что вы хотите сказать, кто и почему вам должен верить. Документ, отвечающий на эти вопросы, называется коммуникационной стратегией, или стратегией коммуникации. На его основе составляются брифы на все конкретные презентационные, рекламные и PR-материалы”. Эксперт также заметила, что для более детальных рекомендаций необходимо больше информации о компании.
Кирилл Ладыгин представил несколько конкретных советов:
1. Обычно такую продукцию готовят специализированные агентства по вашему заказу. Фирма устраивает тендер и выбирает стиль понравившейся компании, которой и поручается детальная проработка каждого документа. Для составления годовых отчетов обычно нанимают отдельного подрядчика – это документ особый, представляющий, так сказать, лицо компании. На него не жалеют денег, используют лучшие традиции в дизайне, тщательно выверяют тексты. Все подразделения компании не меньше месяца готовят для него свои части информации, которые после собираются в единое целое рекламным отделом и утверждаются руководством.
2. Чтобы выпускать газету силами компании, потребуется создать миниредакцию. Или, как минимум, взять опытного человека только на эту задачу. Придется использовать и аутсорсинг: художника-дизайнера, возможно, фотографа, верстальщика. И, конечно, необходим договор с типографией. Корпоративная газета не должна быть слишком серьезной, это просто источник информации, и важно, чтобы ее читали с удовольствием люди, которые и так варятся в собственном соку всех этих новостей. Больше человечности – и газета станет популярной.
3. На практике презентация состоит из двух частей: оболочки и контента. Первая – это цветовое и дизайнерское решение самих слайдов, диаграмм, картинок, фотографий. Все должно быть единообразным и гармонировать с фирменным стилем и логотипом. Контент же готовится в зависимости от целей презентации. Конечно, это тезисная информация, краткая, словно подсказка выступающему, и реперные точки для тех, кто презентацию видит впервые. Цифры, данные – только самое главное, никаких тяжелых текстовых блоков, огромных таблиц. Людям придется воспринимать с экрана, с большого расстояния, поэтому лучше делать больше слайдов крупным шрифтом.
