Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 26 страниц)

Моделируйте ситуации

Вопрос:

В нашей компании есть отдел маркетинга, но нет специалистов по связям с общественностью, а сейчас возникла необходимость воспользоваться услугами PR-агентства по вопросу антикризисных коммуникаций. Как оговаривать стоимость такой работы? Для определения цены необходимо описывать ситуацию полностью, однако не хочется раскрываться. А бюджет, как всегда, ограничен. Как поступать в данном случае?

Мария Власенко

Кирилл Ладыгин

Возможно, компании стоит объявить тендер закрытого типа среди агентств, которые вам чем-то близки (милы, знакомы, рекомендованы, устраивает ценовая политика и т. п.). Разработайте критерии, по которым вы будете отбирать победителя (стоимость, быстрота воздействия, агрессивность или мягкость и т. д.). Подготовьте для всех участников единое ТЗ и опишите в нем ситуацию, похожую на вашу, но вымышленную. Сразу предупредите агентства, что ситуация смоделирована. Через пару недель соберите выполненный кейс (тендерное задание) и изучите его совместно с маркетологами и, скажем, приглашенным со стороны знакомым пиарщиком (у вас же есть какие-то партнеры или просто знакомые, у которых вы можете за скромную оплату попросить пиарщика на эту короткую “сдельщину”).

Обычно одного победителя определить трудно. Останется два из первоначальных 7–8. Им вы уже опишете реальную ситуацию и попросите откорректировать выполненное задание под вашу конкретную практическую задачу. По результатам выберете победителя и начнете с ним работать. Кстати, вполне возможно, что победителей будет два.

Основное правило тендера – не воровать идеи у его участников. Но, если вам что-то понравилось, вы можете конкретную идею купить или скопировать в измененном виде, так, чтобы акт воровства как минимум не был очевиден. Ведь идея – продукт, который агентство потом продаст еще кому-нибудь, и наносить очевидный материальный ущерб тем, кого вы пригласили в тендер, неэтично. С вами просто не будут работать в следующий раз.

Диагностика радиоточек как работа на перспективу

Вопрос:

Что, по Вашему мнению, является ключевым фактором успеха для PR-conpo-вождения антикризисного менеджмента и насколько развита работа по связям с общественностью на вашем предприятии?

Максим Николаевич

Марина Галепа

Исходя из своего опыта, могу сказать, что антикризисный менеджмент – очень специфический период в жизни любого предприятия. И PR, как неотъемлемый компонент управления компанией, играет здесь немаловажную роль. Ключевым фактором успеха является уровень компетенции менеджеров высшего звена, вынужденных в кризисные времена делать “резкие движения” в социальной сфере, при взаимодействии с финансовыми и государственными структурами и т. д., а также мощь тех ресурсов, которые могут быть привлечены этими менеджерами. По сути, всякий кризис подразумевает только два действия: выход из него (разными способами) или разрушение. И оба нуждаются в грамотном PR-сопровождении. Но это уже другой вопрос.

Что касается нашего предприятия, то работа в сфере PR диктуется тем положением, в котором оно находится. Было бы нелогичным, если бы на фоне нестабильного производства мы взахлеб занимались благотворительностью…

Сегодня работа подчинена принципу “необходимой достаточности”, хотя задумки на перспективу прорабатываются. К примеру, недавно продиагностиро-вали внутризаводское радио, с тем чтобы приступить к постепенной замене оборудования.

Простейшие механизмы

Вопрос:

“PR – непрерывная и планируемая деятельность, направленная на установление и поддержание отношений с людьми, организациями и институтами, мнение которых жизненно необходимо для вашей организации”.

Хорошее определение. Но, на мой взгляд, термин “мнение”не учитывает такой важный аспект связей с общественностью, как формирование установок и влияние на принятие решений. Как думаете?

Дмитрий Кучумов

Дмитрий Гончаров

Я думаю, что если компания ведет постоянную работу, постоянно вовне идут посылы и постоянно в головы целевой аудитории вкладываются определенные мысли, то спустя какое-то время эти посылы однозначно будут влиять на принятие решений.

Это можно сравнить с простейшим клапаном: вода капает в чашку, закрепленную на горизонтальной оси. Вода капает, чашка наполняется. Когда масса воды достигает критической отметки – чашка опрокидывается, и вода выливается в отверстие. Здесь примерно тот же механизм.

Переменные величины постоянной работы

Нет нужды подчеркивать, что тема эффективности в PR чрезвычайно актуальна и вызывает немалый интерес как у тех, кто еще только готовится к профессиональной PR-деятельности, так и у практиков с серьезным опытом.

На вопросы оценки эффективности PR-деятельности специалисты в PR-области смотрят по-разному. Например, Екатерина Чалова считает что методы, позволяющие определить эффективность в PR, существуют, и могут успешно использоваться в любой отрасли.

Вопрос:

Я работаю PR-менеджером производственной компании в Барнауле. Столкнулась с проблемой отчетности о проводимых PR-кампаниях. Как измерить степень воздействия конкретной публикации на аудиторию и выразить ее цифрами? Можно ли измерить влияние публикации на имидж упоминаемого в ней объекта (моего предприятия или руководства, например)?

Лилия Беркулова

Ответ:

Да, такие методы существуют.

Степень воздействия сообщения на массовое сознание зависит от ряда факторов, среди которых:

• категория источника (ТВ, радио, газета, информагентство и т. д.),

• рейтинг источника,

• его уровень (центральный, региональный, специализированный),

• тема сообщения (ее актуальность),

• упоминаемые в нем персоны и факты (их известность, весомость, значимость, аргументация),

• соответствие темы интересам аудитории,

• жанр публикации (короткое информационное сообщение или развернутый аналитический материал, подробный репортаж, большое интервью с ключевой фигурой).

Из этих переменных величин (их значения могут меняться день ото дня) складывается индекс воздействия на массовое сознание.

Влияние публикации на имидж предприятия (так называемый индекс информационного благоприятствования) зависит от всех вышеперечисленных переменных, плюс тональность публикации (положительная, негативная или нейтральная) и роль в ней изучаемого объекта (главная, второстепенная, случайная).

Для определения значений последних двух переменных проводится контент-анализ текстов публикаций. Он призван определить контекст упоминания ключевого объекта/фигуры (как его комментирует источник – хорошо, негативно или ограничивается нейтральной информацией) и частоту упоминания (она позволяет определить роль объекта в публикации).

Данные величины условны и имеют значение лишь для сравнения степени влияния на аудиторию различных публикаций, наблюдения за динамикой влияния. У каждой аналитической системы могут быть свои шкалы для измерения значений переменных и потому абсолютные значения индексов для одной и той же статьи в разных системах могут не совпадать. Кстати, у каждой конкретной аналитической службы может быть собственная методика вычисления индексов, учитывающая только те переменные, которые наиболее актуальны для анализа.

Вопрос:

Я студент 5 курса Казанского государственного финансово-экономического института, пишу дипломную работу на тему “Управление PR-деятельностью в организации'", которая содержит теоретические основы управления PR-деятельностью в организации, анализ управления PR-деятельностью в ОАО “Татспиртпром” и рекомендации по ее совершенствованию, а так же социально-экономическое обоснование рекомендаций.

Марсель Махмутов

Ответ:

Эффективность PR-мероприятий оценивается по количеству упоминаний предприятия или бренда в СМИ. Для этого по итогам проведенного мероприятия (например, пресс-конференции) необходимо отследить все публикации в СМИ с упоминанием предприятия или бренда, выделить из них позитивные, нейтральные и негативные и сопоставить с количеством присутствовавших журналистов. Негативные (содержащие критику) учитываются со знаком минус (отнимаются от общего числа публикаций), затем полученная сумма делится на количество журналистов, умноженное на 100 (%). Получается КПД мероприятия. Можно усложнить задачу, подсчитав соотношение финансовых затрат на мероприятие (аренда помещения, фуршет, презентационные материалы и т. д.) и стоимость заказной позитивной информации того объема, что и опубликованная после мероприятия (учитывается количество позитивных публикаций, объем каждой публикации и соответствующая ей стоимость в каждом конкретном издании).

Николай Терещенко придерживается мнения, что измерить эффективность PR-задача непростая, но тем не менее необходимая.

Вопрос:

Я провожу исследование для курсовой работы и хотела бы узнать, по каким параметрам (или с помощью каких методик) Вы на практике определяете эффективность (или неэффективность) банковского PR?

В чем, на Ваш взгляд, его специфика? (Например, называют всюду проблему неоднозначной реакции на слово “банк" у СМИ и пишут, что только спонсорство выручает). Обрадуюсь, если назовете используемые Вами PR-инструменты.

Веря Вишнякова

Ответ:

Эффективность PR на самом деле довольно сложно измерить. Дело в том, что, если пользоваться метафорой, PR – это некое удобрение почвы, после которого идет запуск рекламной кампании – высаживаются саженцы. Затем мы часто используем директ-мейл. А потом с клиентами начинают работать менеджеры по продажам. В нашем случае – это кредитные эксперты. Которые и собирают урожай.

Измеряется эффективность всех мероприятий в комплексе. Формула проста: количество денег, потраченное на какую-то акцию, к ее доходности. Период – не меньше квартала.

Второе измерение у нас проходит раз в год методом экспертного опроса. Потенциальным клиентам (по репрезентативной выборке) задается вопрос: “Какой банк вы считаете содействующим развитию малого и среднего бизнеса в Нижегородской области?” (к примеру). Если доля ответивших возрастает – хорошо. Если нет – плохо. В этом случае готовим какие-то изменения в нашем подходе.

И третье измерение мы проводим по проекту “Лидер года. Малый и средний бизнес” (о проекте можно прочитать здесь: www.lidergoda.ru).

В этом случае используется метод “воронки”, суть которого сводится к тому, чтобы опять-таки соотнести доходы от конкретных клиентов, посещавших наши мероприятия, к затратам на проект со стороны банка. Клиенты – новые, те, кто стал таковыми именно после посещения мероприятий.

В последнем случае эффективность проекта посчитать проще всего. Могу сказать, что в настоящее время его рентабельность зашкаливает за 800 % в год.

Из любимых PR-инструментов назову следующие:

• проект “Лидер года” (образовательные семинары + маркетинговые исследования + торжественные церемонии награждения лидеров малого и среднего бизнеса + информационная поддержка всех этих мероприятий);

• проект “Истории успеха” в СМИ (организация эксклюзивных интервью с нашими особо успешными клиентами-предпринимателями);

• проект “Кредитование в прямом эфире” (организация бесед потенциальных клиентов с начальником кредитного управления в прямом эфире на ТВ, по радио либо в виде стенограмм на страницах деловой прессы).

На самом деле приемов в банковском PR довольно много. Я назвал самые успешные, с моей точки зрения.

Могу сказать, что сегодня самым актуальным направлением PR становится ивент-маркетинг, то есть организация тусовок, клубов, образовательных мероприятий, где потенциальные клиенты имеют возможность пообщаться с реальными клиентами банка и с банковскими сотрудниками. После определенного количества таких событий банк для потенциальных клиентов становится “своим” и первым, в который бы они обратились.

А вот Кирилл Ладыгин считает, что измерения эффективности PR-деятельности занятие неблагодарное.

Вопрос:

Мне необходимо услышать мнение профессионала, так как я начинающий пиарщик. Оканчиваю Российский государственный социальный университет по специальности "финансы и кредит”, а работаю в области связей с общественностью, где и собираюсь строить карьеру. В связи с тем, что образование у меня непрофильное (экономическое), встает вопрос о выборе дипломной темы, наиболее выгодной для моей будущей карьеры. Недавно в книге по рекламе я прочла о проблеме определения эффективности вложения средств в рекламу (рентабельность). Вот я подумала… Определить методику и просчитать финансовую эффективность вложения средств в PR, то есть конечную отдачу. А в данном случае PR приравнять к инвестициям. Возникают два вопроса: 1) насколько это грамотно со стороны PR и 2) была бы Вам интересна такая тема диплома при приеме на работу нового сотрудника? Возможно, руководствуясь своим опытом, Вы сможете подкорректировать мою идею…

Елена Миронова

Ответ:

То, что Ваше образование непрофильное, лишь делает Вас более ценным пиарщиком. Вы пригодны для работы в пиаре любой финансовой, инвестиционной или банковской структуры.

Однако, учитывая вашу специализацию, я посоветовал бы Вам сосредоточится на том, что будет особенно востребовано в ближайшие годы – investor relations. Фактически это и есть PR с “финансово-инвестиционным уклоном”.

В этой роли Вы будете востребованы в компании любого профиля деятельности, то есть у Вас появляется выбор отрасли. Более того, это будет именно крупная и солидная компания, так как направление investor relations создается в компаниях, работающих на биржах или готовящихся к выходу на них.

В этой ситуации для Вас будет важно хорошее владение английским языком.

Что касается просто PR и методов определения его эффективности, то эта тема старая, и никому еще не удалось создать вразумительных методов оценки эффективности PR, если рассматривать его не как функцию по привлечению клиентов, а как средство создания репутации компании. Как Вы знаете, не существует и, вероятно, не может существовать шкалы для измерения репутации.

Тем не менее попробовать Вы можете, и в качестве дипломной работы это пройдет.

При приеме на работу сотрудника меня мало интересуют темы его дипломов. Если это молодой специалист, то для меня важны его личностные характеристики и возможный опыт работы над какими-то проектами. Ибо диплом – это теория, и практика от нее слишком сильно отличается. Хотя в определенной степени диплом может говорить и о реальных знаниях человека.

Не в бюджете счастье

Учитесь на ошибках

Вопрос:

Дано: производственная компания (строительные материалы), существует на рынке 12 лет. Заказчики: 80 % – юридические лица, 20 % – физические. Производственный потенциал огромен (стратегический партнер компании – крупный городской монополист – потребитель продукции). Но производственные мощности устарели, и никто не хочет их модернизировать. На фоне конкурентов выглядим довольно ярко, НО – это на волне прошлых успехов, государственных заказов и т. д.

Если же посмотреть на ситуацию изнутри, она плачевная (кустарное оборудование, неквалифицированный персонал, раздутый административный штат, отсутствие четкой организационной структуры). Работаю в этой фирме уже почти год. Занимаюсь рекламой и PR. Получила негативный опыт проведения презентации: была представлена новая продукция, посетителей пришло даже больше, чем планировалось, много журналистов, после мероприятия новый продукт нашел своего потенциального заказчика, поступила масса заявок. НО! Производство не справилось с их количеством, и в итоге эффект от презентации получился явно не тот, что ожидался. Поговорив со старожилами завода, я сделала вывод, что подобные мероприятия проводить категорически нельзя и решила ограничиться просто рекламой в специализированных СМИ, участием в так называемых награждениях и так далее.

Есть еще одна проблема: нет единоначалия, я так до сих пор и не понимаю, кому я подчиняюсь. Финансовая служба не жалует мои счета, долги копятся по 3—4месяца. Если же идти напрямую к генеральному директору – то де-факто все равно он идет на поводу у финансовой службы. Замкнутый круг какой-то.

Прошу дать совет, как ограничиться малым бюджетом (порядка 50–60 тысяч рублей в месяц) с максимальной эффективностью в моей ситуации?

Виктория

Кирилл Ладыгин

Описанная вами ситуация относится к классическим ошибкам управления проектами, и можно было бы никоим образом не критиковать PR, если бы не одно обстоятельство: Вы обогнали свою компанию, ее производственные возможности, убедили руководство в необходимости акции, которая принесла слишком хорошие результаты. А слишком хорошие так же плохи, как и слишком плохие.

Тем не менее это вполне вероятный сценарий развития событий, ибо в PR довольно сложно предугадать точные результаты той или иной акции, особенно если требуется получить на выходе измеряемые, количественные данные.

Теперь Вы будете “говорить со старожилами” до, а не после мероприятия. В целом ситуация сделала Вас более опытным и ценным специалистом, несмотря на отрицательный коммерческий результат.

Отсутствие единоначалия – не проблема. Такое положение вещей характерно для больших компаний с демократическими принципами управления и несет гораздо больше хорошего, нежели плохого. Подобная система позволяет настоящим профессионалам делать свое дело без давления со стороны авторитетов. И все зависит от профессионализма, а не чьей-то конкретной воли.

То же касается и финансистов: не стоит забывать, что хоть миссия любой компании и возвышенная, но цель все равно лежит где-то в области маркетинга и финансов. Увеличение оборотов, захват большей доли рынка и т. п. Поэтому финансисты вправе оказывать немалое влияние на бюджеты, а задержка платежей на 3–4 месяца – обычная практика. Все это знают, у контрагентов это вызывает некоторое раздражение, но они сами так же относятся к платежам своим контрагентам, поэтому, в целом, ситуация не выходит за рамки общепринятой практики. В этой связи могу только посоветовать построить свою работу с учетом фактора задержек по оплате счетов, а также чаще навещать финансовый департамент и трясти их каждый день.

А вот как распорядиться таким маленьким бюджетом, посоветовать очень сложно. Ведь я не знаю ни целей, ни маркетингового плана или плана продаж Вашей фирмы, Вы не рассказали о продуктах, которые производите и продаете. Единственная зацепка – преобладание b2b. Это и вправду обходится дешевле, чем Ь2с, но $2 тыс. в месяц – это крохи. Если вы торгуете в регионах, можете использовать их прессу – она дешевая. Даже ТВ будет доступно. Попробуйте использовать бесплатные инструменты PR, такие как комментарии ваших специалистов в прессе по всем вопросам, по каким только можете. Делайте это качественно и в режиме максимального благоприятствования для прессы, то есть по телефону, оперативно и очень содержательно.

Удачи!

Отбросьте эмоции

Вопрос:

Я PR-менеджер транспортно-экспедиторской компании (Одесса, Украина). Мною разработана PR-стратегия нашей компании с четким определением целей и задач, а также методов и каналов распространения информации. Однако наш генеральный по совместительству является финансовым директором, поэтому бюджеты на PR и рекламу соединили в один и урезали до минимума (кстати, реклама – тоже мой участок работы). Теперь я стою перед выбором печатных СМИ, которые могут максимально эффективно и с минимальными затратами донести до нашей целевой аудитории необходимые послания. Есть несколько вариантов:

1. Рекламные блоки в двух основных общеделовых печатных изданиях. Периодичность: два раза в месяц, размер: 85x130. Условия: тестирование этого метода – один месяц, если это не принесет желаемого результата (привлечение новых клиентов), полный отказ от данного источника.

2. Одна статья (1–2 полосы) в специальном транспортном или внешнеторговом издании (на этот материал можно будет опираться при использовании более экономичных средств распространения информации – например, е-таИ-рассылки).

3. Возможно, стоит полностью отказаться от PR в данной ситуации (в пользу рекламы).

Мой PR-план идет, вообще-то, ко всем чертям, потому что я рассчитывал на выделение средств, “исходя из целей и задач”, и разработал пятиэтапную восьмимесячную схему корректировки общественного мнения.

Посоветуйте, пожалуйста, какое вложение средств будет максимально эффективным в данной ситуации?

Илья Борисовский

Марина Галепа

Ваша проблема на данный момент состоит не в том, чтобы с максимальной эффективностью потратить бюджет, выделенный на PR и рекламу (кстати, в объединении этих двух направлений не вижу ничего смертельного для транспортно-экспедиторской компании, у которой прежде всего прямые коммерческие цели в области взаимодействия с обществом и прессой). А в том, что “генеральные директор по совместительству является финансовым директором” и Ваш “PR-план идет ко всем чертям”.

Извините, но “я прочту Вам небольшое наставление”. Вы и генеральный директор – неравновеликие фигуры в контексте компании. И пусть он одновременно является не только финансовым директором (не так редко это случается), а еще и далай-ламой или кем-то еще – неважно. Для Вас он – генеральный директор, и Вы подписались на него работать. Поэтому оставьте все эмоции по отношению к его действиям, даже если Вам кажется, что в СВОЕМ направлении Вы разбираетесь лучше, даже если на свой PR-план Вы убили тысячу часов и он вышел классным (а я в этом не сомневаюсь), все равно: слово генерального – ЗАКОН. Можете его в приватной беседе убеждать, настаивать, доказывать… Но не более того. Ваша работа – вспомогательная, его – основная.

Уверена, что, разобравшись с этим, Вы благополучно сами посмотрите на конкретные цифры объемов перевозок, регионы, специализированную и региональную прессу и сможете совместить это с выделенным бюджетом и с требованиями генерального финансового (!) директора. А уж как финансовых директоров надо лелеять и уважать… В этой ситуации совмещения должностей Вы должны уметь находить пользу. Ведь это неплохо, что после утверждения Вашего плана Вам не придется еще раз все это проходить с финансовым директором!