Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 26 страниц)

Елена Крекнина. Всё пойдет как по маслу. Со временем

Вопрос:

Я выпускница одного из крупнейших вузов страны по специальности “PR”. Работаю по профессии уже год и столкнулась с определенными трудностями. Известно, что главное оружие PR-специалиста – слово, обращенное к потенциальным потребителям. Но добывать мне его приходится титаническими усилиями: написание текстов отнимает не менее двух часов (на текст в 3–5 тыс. знаков). При огромнейшей загруженности – такая роскошь, прямо скажем, непозволительна. И если сторонние люди убеждают, что пишу я не плохо и не хорошо, а попросту “как все”, то сама к себе я более категорична и считаю, что “нужно что-то делать”.

Как научиться создавать действительно стоящие материалы? Посетить курсы, чаще практиковаться (как часто?), уйти в журналистику, чтобы набить руку, или, не имея писательской “жилки”, отказаться от профессии PR-специалиста навсегда? Сталкивались ли вы в начале своей карьеры с подобными сложностями?

Валентина Лебедева

Ответ:

Если Вы за два часа способны написать PR-текст на полполосы A3, то Вас можно только похвалить за расторопность. И на самом деле как специалист Вы вполне эффективны. Все пишущие люди знают, что набрать на компьютере страничку-полторы можно – в зависимости от скорости печати – минут за десять-пятнадцать. Но пишется-то материал на самом деле значительно дольше.

Считаем: фаза постановки и осмысления задачи. Фаза сбора первичной информации: работа с документальными и живыми источниками. Фаза переработки полученной информации и трансформация этой фактуры в текст.

Нужно быть очень опытным сотрудником компании, знающим всю подноготную проблемы и позиции ключевых фигур по конкретной проблеме, чтобы “с места в карьер” за пару часов выдать текст… Да и то при условии, что ваши эксперты не заняты и готовы выделить время на изложение своей точки зрения.

Иногда PR-текст в половину A3 пишется неделю, и это нормально, так как выверенный и фактурно точный материал лучше, чем скороспелка, изобилующая ошибками.

Хотя…

Смотря какой текст. Для релиза (если тема для сотрудника не нова) два часа действительно многовато. Но указанный Вами объем формат релиза явно превышает. Поэтому на жанр всякому начинающему сотруднику следует обращать основное внимание.

Ваши коллеги правы – со временем, конечно же, все будет идти как по маслу. Вы наработаете массу приемов и станете писать рутинно, между прочим. А сейчас – когда текст является для вас проблемой, тормозящей рабочий процесс, – попробуйте разобраться, какой из PR-жанров вызывает наибольшие затруднения.

Попробуйте еще раз посмотреть теорию PR-жанров. Об этом много написано в PR-литературе, почти в каждом современно учебнике все доступно изложено. По-человечески написано у Игоря Манна, Марины Горкиной, Андрея Мамонтова. Есть специализированные работы, например, “Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов” Киры Ивановой. Наверняка Вы проходили в вузе PR-жанры в трактовке А. Д. Кривоносова (здесь есть автореферат его диссертации на эту тему – http://dissertation2.narod.ru/avtoreferats7/i1.html). Хотя, на мой вкус он пишет слишком мудрено. Понимая все – научный стиль, четкость трактовок – все же считаю, что автор перебирает в “учености”. За формулировки типа “субъектное пространство публичной сферы с преобладанием институциональных субъектов" я бы вообще надрала уши и поставила его в угол со словарем русского языка.

Вместе с тем собственно классификация жанров у Кривоносова полная (опять же, я могу не соглашаться с некоторыми его трактовками вроде той, что некролог служит целям “поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR, но это моя личная точка зрения, неприятие его этических мерок), в целом же все разложено по полочкам.

Вы еще раз убедитесь, что PR-жанры отличаются от жанров журналистики, и потому охота “поработать в СМИ, чтобы лучше писать тексты” – дело вашей воли, никак не обоснованное необходимостью. PR-текст, рассчитанный на масс-медиа, – передаточное звено в коммуникационной цепи, а не на прямая информация для потребителей ваших услуг или товаров. Следовательно, основные посылы PR-текста должны быть обращены к некому журналисту, который увидит в нем актуальность, конкретность, доступность для понимания, созвучность интересам аудитории своего СМИ, социальную значимость либо занимательность. При этом PR-текст – это текст с высокоточными формулировками, четким конкретным наполнением цифрами и цитатами – некий фактурный набросок к тому, что напишет по вашей “наводке” журналист. PR-текст, в отличие от журналистского, по сути, лишен авторской идентификации. Грубо говоря, он делается не творцом, а регистратором, протоколистом. Вам не нужно ломать голову над системой образов и тропов. Не нужно биться над особо изысканной композицией текста. И все эти отличия существенно облегчают жизнь сотрудникам по связям с общественностью.

Все основные PR-жанры известны. Релиз пишется кратко – излагаете только сутевые вещи: что, где, когда, зачем. Строится текст по принципу перевернутой пирамиды, когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены по степени убывания значимости. Не заморачивайтесь изобретением велосипеда и красотой фразы – она здесь не нужна. Главное, что должно быть в PR-тексте – логика. А с логикой, я заметила, у Вас все в порядке.

Релиз во многом сходен с новостным жанром, но отличается допустимыми в медиатекстах отсутствием выводов и авторской оценки. Для лучшего понимания новости (как вспомогательное контекстное поле) к релизу готовится бэкгра-ундер. Бэк о предприятии (профиле, объемах производства, сети сбыта, структуре управления и подчиненности и т. д.) нужно сделать и просто иметь под рукой, так же как медиакарту, как файл с релизами, расфасованными по времени и темам, как фактуру по основным темам. Это Ваш интеллектуальный запасник. Всем этим можно пользоваться постоянно, внося время от времени правки или дополнения.

Факт-листы вообще не требуют ничего такого: ни изыска стиля, ни легкости пера – только точные, выверенные факты. Если Вам нужно писать письма с какими-то обращениями или занимательные тексты о своем профиле, то на первых порах можно найти образчики в Сети и вставлять в нужных местах свою фактуру. Со временем Вы научитесь подавать информацию оригинально в присущей только Вам манере. А на старте не зазорно переписывать чужие тексты под себя. Точно так же начинающие художники копируют именитых мастеров, и это не плагиат, это школа, путь к своему собственному полотну.

Не потерять, а приумножить

Кризис внес свои коррективы в жизнь многих людей. Число рабочих мест в PR-отрасли существенно сократилось. Кто-то ждет, когда появится подходящее предложение на рынке труда, однако далеко не все могут позволить себе месяцами оставаться без работы и средств к существованию. На актуальный вопрос о том, как сохранить себя как профессионала, если временно пришлось уйти из отрасли, пользователям отвечают эксперты Портала Sovetnik.ru.

Вопрос:

У меня очень животрепещущий вопрос. Во время кризиса пришлось уйти из PR, уже полгода работаю в другой сфере, а опыт работы в PR – всего год. Устроиться по специальности пока не получается, но вне этой профессии я себя не вижу. Что делать, как не потерять квалификацию? Возможен вариант, что после такого длительного перерыва устроиться не получится в PR вообще. Теряю веру в себя: три месяца напряженных поисков работы не принесли результата. Согласна быть просто ассистентом. Хотела бы стажироваться бесплатно, но время, увы, не позволяет.

Валентина

Кирилл Ладыгин. Пиарщик – не профессия, а характер

Делайте ту работу, за которую сейчас платят. Важно не в PR быть, а не разучиться работать. Это первое. Второе – в PR важны любые знания, так что, чем бы Вы ни занимались в данный момент, это багаж на будущее. И третье – не надо зацикливаться. Скажу по секрету – я тоже уже полгода не в PR, но от этого не перестал быть пиарщиком и квалификацию не потерял.

Хитрость PR в том, что его нет. Есть изворотливые мозги и эрудиция, личностные характеристики и желание выполнять определенную работу. Эту квалификацию потерять невозможно. Более того, она только повысится, если на время уйти в другую профессию.

К тому же на невысокую должность в отрасли сейчас не так сложно попасть, начните с какого-нибудь агентства, в компаниях вакансий почти нет, и конкурс такой, что нормальных условий все равно не предложат. Но прелесть PR в том, что он не думает о деньгах, он создает прекрасное и вечное. Правда, в рамках бюджета.

И главное – сохраняйте веру в себя.

Роман Масленников. Кризис – это возможности для всех

Наверное, сейчас эта проблема волнует не только начинающих пиарщиков. Мне очень понравилось высказывание председателя наблюдательного совета Bakster Group Дмитрия Гусева: “В 2004 году, когда отменили выборы губернаторов, начали говорить: “Выборов нет”. Как нет, если мы постоянно ими занимаемся? Те, кто выборами всегда занимался, он ими и занимается. А кто приходил попинать балду, так они сразу соскочили с этой темы, трудоустроились, нашли себе другие занятия”.

С PR-специалистами происходит то же самое. Если у Вас нет работы – может быть, стоит вообще сменить профессию? На самом деле сегодня и PR-агентства, и штатные пиарщики чувствуют себя не очень-то уютно. У клиентов убывают клиенты, корпоративных PR-специалистов сокращают. Но кризис – это возможности для всех, в том числе и найти себя в другой профессии. Если же уходить из отрасли никак не хочется, нужно в свободное время повышать общий культурный и образовательный уровень – читать художественную, профессиональную и бизнес-литературу, посещать музеи и выставки, вести собственный блог… Стоит уделить время неформальному общению с потенциальными работодателями в PR-клубах, на круглых столах, различных “днях PR”. Можно написать книгу о своем опыте (если есть, что писать). Одним словом, если хотите остаться в профессии – воспринимайте поиск новой работы как очередной бизнес-PR-npoeKT с конкретной целью. Кушать хочется и нет денег? Ну, PR же работает не сразу… И даже безработица – это прекрасная возможность почувствовать себя в чужой шкуре. В данном случае – заказчика PR-услуг или работодателя. Полезный опыт.

Еще вариант: можно периодически предлагать интересные идеи, например, бывшему работодателю, чтобы не забывали и после кризиса взяли обратно.

Варианты зарабатывания денег тренингами и частным консультированием я не приветствую, так как изначально это не доход, а способ поиска новых клиентов для больших проектов. Хотите и готовы? Тогда нет более логичного хода, как создать свое PR-агентство.

В любом случае в кризис важно:

Проявлять инициативностьв текущих проектах: улучшать их, применять новые технологии, идеи к реализации. То есть стараться достигнуть сверхудовлетворенности существующих клиентов.

Выдвигать предложенияотносительно новых методов привлечения новых клиентов. И реализовывать наиболее подходящие. Приводить новых клиентов.

Работать сверхурочно.Думать о синице в руках – реальной работе, а не о журавлях – размещать объявления на сайтах работы, ездить на собеседования в рабочее время и т. п. Однозначно забыть о поедателях времени типа “одноклассников” и “вконтактов”. Даже если кресло шатается, не надо самому шататься на нем.

Причем эти правила пиарщику (да и не только ему) стоит соблюдать на любой работе.

Елена Крекнина. Нет работы – выдумайте ее

Не надо ждать милостей от природы: взять их – вот наша задача! Придумайте сами проект и закольцуйте его на десятка два заказчиков. Готовый проект, если у вас нет собственной финансово-предпринимательской истории, возьмут в любом нормальном агентстве на условиях агентской ставки на исполнение. Готовый – это когда есть концепция, четко изложенная и поэтапно описанная, приложена смета и договоры (хотя бы договоры оферты). Тема может быть абсолютно любая, на какую хватит сил и энтузиазма.

Вот, например, несколько идей с лету:

Проект “Командировка”.Любое крупное предприятие имеет партнеров (заказчиков, поставщиков) по стране. Соберите рекламку (внимание: недорогие модули!) гостиниц, кафешек, саун, клубов, театров, магазинов, предприятий по заказу пищи на дом и т. п., прилегающих к какому-либо заводу и его производственным базам; свяжитесь с предприятием и предложите ему на долевых началах войти в проект “В помощь командированному” (все тоже самое можно делать и в обратной последовательности).

Проект “Ветеран*. Близится 65 лет Победы. Обратитесь в администрацию районов с идеей издать:

1. Брошюру с полезной для ветеранов информацией (льготы на медицинское обслуживание, жилищно-коммунальные услуги, проезд и т. д., ветеранские клубы, клубы для пожилых по интересам, платная неотложка и проч.), то есть в сборнике собрать всё, что делает для ветеранов административное образование. Это серьезный плюс любой городской управе. А вы получаете 100 %-процентного заказчика проекта, который может принести денежку от тех, кто разместит информацию на платных условиях, к примеру учреждений, торгующих всякой полезной для здоровья утварью, аптек и проч.

2. Сборник воспоминаний ветеранов района (города).

3. Перечень санаториев, в которых ветераны могли бы поправить здоровье, со схемой проезда и профилем медицинского обслуживания.

4. Так называемую спецскидочную книжку (со всеми подряд магазинами заключаются договоры на издание тиража буклетов с вклеенными страничками на приобретение чего-либо со спецскидкой (при наличии ветеранского удостоверения). Этот проект самый легкий и реализуемый практически без проблем. В смету закладываются только полиграфические расходы + дизайн + фото + экспедиция и собственная выгода.

Все то же самое можно организовать к Женскому дню, но с уклоном в сторону женского здоровья и помощи беременным и молодым мамам. И обращаетесь в тот же департамент социальной защиты.

Любите спорт – делайте проект “Спорт нашего района” и так же обольщайте спортивный департамент возможностями их продвижения – потом получайте базовое финансирование на проект из административной кассы (на это всегда закладывают бюджет), а остальное добывайте у коммерсантов.

Итогом подобный работы станет:

1. Систематизированная информация – в какой конторе и как работает PR-менеджер, а где его нет или в его услугах нуждаются;

2. Опыт ведения переговоров с властными структурами (один из самых тяжелых опытов).

Сразу скажу: ничего за вас там делать не будут, и ваш призыв “А давайте сделаем!” сразу похерят – им до лампочки ваш энтузиазм. К рассмотрению примут только грамотно сделанное предложение о сотрудничестве (бумагу с кратко изложенной сутью проекта, предполагаемыми от него выгодами и подписями), которое Вы уже сможете подпереть хотя бы десятком готовых дать согласие коммерсантов. Всё должно поместиться на A4, желательно с полуторным интервалом – кратко, емко, внятно.

3. Весомо-зримая вещь в виде бюллетеня, брошюры, журнала и т. д., то есть то, что административные работники могут предъявить вышестоящим в качестве результата работы, а вы – включить в портфолио. И

PRo инструменты

Плановые фантазии пиарщика

Планирование – одна из важных составляющих работы пиарщика, с которой рано или поздно сталкивается каждый. Однако не всякий специалист по связям с общественностью, даже опытный, может сразу овладеть этим искусством. Советы о том, как составить план PR-работы и что именно в него включить, пользователям Портала Sovetnik.ru дают его эксперты.

У каждой компании должны быть новости

Вопрос:

Завершаю работу над маркетинговым планом. Уже согласованы все бюджеты, кроме печатных СМИ, и есть лишь мизерная сумма, которой хватит на размещение от силы четырех небольших модулей. Руководитель требует включить печать в план, намекая, что обязанность пиарщика за малые деньги сделать многое. Как мне поступить?

Георгий Георгиевич

Виктория Брыксина

Любой план, в том числе и медиаплан, должен, в первую очередь, эффективно работать. Для этого необходимо:

1. Определиться с целями и задачами (общие и бизнес-цели).

2. Сосредоточиться на бизнес-целях и сопоставить их с общими.

3. Понять, какие СМИ необходимы для реализации этих целей, и отработать их, а также понять, каким образом подать информацию (модуль, текст, акция и т. д.).

4. Сопоставить желаемое и действительное (бюджет).

5. Добиться равенства между желаемым и действительным.

Как реализовать последний пункт?

Можно попросить бонусы и поддержку у рекламного отдела. Неплохо определить ресурсы компании, которые помогут наладить нужные коммуникации с аудиторией: сайт, портал, газета или журнал, эксперты, аналитика, готовые материалы, много персонала, личные контакты и знакомства и т. д. Всё это можно и нужно использовать для бесплатных публикаций.

Далее необходимо понять, что интересно СМИ: мнения экспертов, помощь в написании материалов, актуальные новости, статистика, уникальная информация и т. д. Можно сделать легкую и доступную презентацию для руководителя (СМИ: зачем мы нужны им и зачем они нужны нам).

Гарантированно можно получить публикацию, если у вас есть:

• уникальный, полезный, оригинальный контент;

• событие, влияющее на жизнь людей или населенного пункта;

• участие VIP-персоны;

• занимательные факты, интересная статистика и т. п.;

• срочный комментарий по запросу;

• социальный эффект;

• давно ожидаемое событие;

• авторский проект;

• новые технологии;

• интересное мероприятие или мероприятие, которое дало неожиданный эффект;

• новые заказы и договоры, слияние/поглощение;

• общественная деятельность;

• чрезвычайное происшествие;

• цитаты интересных персон.

Если дать СМИ то, что им необходимо, они обязательно дадут пиарщику то же. А что нужно СМИ? Качественная информация. Если у компании нет никаких новостей, сразу возникает вопрос: а что они вообще делают? Однако информационные поводы, “высосанные из пальца”, тоже никому не нужны. Кому интересно, что ООО “Перышко” заказало 100 ручек с логотипом? Важна золотая середина. Поэтому перед тем, как писать новость, статью, пресс-релиз, задумайтесь – есть ли повод более значимый, чем просто желание появиться в СМИ?

Оставьте тактику профессионалам

Вопрос:

Раньше мне приходилось работать в маленьких организациях, где понятие медиапланирования просто не существовало, достаточно было подойти к начальнику и объяснить необходимость мероприятия. Сейчас попала на работу в достаточно крупную организацию, где от меня требуют медиаплан, а я даже не представляю, как он выглядит. Расскажите, какие пункты в него входят, структура и т. д. Каков смысл медиапланирования? Где можно о нём почитать: специальную литературу или образцы подобных документов?

Лидия

Кирилл Ладыгин

Если Вы не работали с медиапланами, то составлять его для крупной компании самостоятельно не стоит, ибо документ этот достаточно подробный, требует аналитики и работы со статистическими данными. Немногие пиарщики составляют его сами, если речь, конечно, идет о полноценном документе. Лучше отдать эту работу на аутсорсинг PR-агентству, которое сделает ее лучше и быстрее. Для крупной компании такой подход вполне нормален – это солидно и профессионально.

По сути, медиаплан – это не просто список мероприятий на год (или другой период), а еще и выбор правильных инструментов, стратегическая аналитика, основанная на знании бизнес-целей, целевых аудиторий, социально-демогра-фического фактора, данных о конкурентах и многого другого. Кроме того, Вы должны четко представлять, какие суммы прописывать в медиаплане. А для этого надо знать расценки рекламоносителей, скидки сейчас и в будущих периодах. И самое главное – необходима статистика, какие меры какие именно результаты приносят.

Отдав составление плана профессионалам, Вы сможете попутно учиться у них, к тому же, когда получите готовый продукт, Вам всё равно придется “резать” его в соответствии с бюджетом. Обычно это делается совместно с финансистами и продавцами (как вариант – маркетологами).

Почитать об интересующем Вас предмете можно, например, здесь www.triz-ri.ru/themes/method/media/media2.asp. Но вообще пиарщик сам не занимается медиапланированием. Оно отнимает слишком много драгоценного времени. Составление медиаплана – это тактика, тогда как Вам лучше сосредоточиться на оперативной работе: PR-стратегии и видении того, как Вы собираетесь продвигать компанию; собирать материалы, готовить статьи, устанавливать контакты с журналистами…

Как вариант, можно составить упрощенный медиаплан, в котором отразятся даты и продолжительность определенных акций, публикации в конкретных изданиях, рекламные мероприятия с упоминанием адресов, носителей, ответственных лиц и исполнителей, включая стоимость каждого пункта и единицы измерения (1 секунда, 1 кв. м, 1 тысяча знаков и т. д.). Соответственно, в верхней строке таблицы будут отображены временные периоды, а в левом столбце – коммуникационные каналы.