Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 22 (всего у книги 26 страниц)

В погоне за имиджем

В продолжение темы имиджа региона еще одна студентка-дипломница Соня Уласевич обратилась к экспертам Портала Sovetnik.ru с просьбой помочь ей в работе над дипломом на тему «Формирование позитивного имиджа региона в информационном пространстве» и ответить на четыре ключевых вопроса.

Роман Масленников отметив, что сам не является экспертом в вопросах брендинга регионов, посоветовал дипломнице обратить внимание на такой аспект, как формирование имиджа региона через блоги чиновников данного региона, и привел в пример проект Андрея Замулы “Губернаторы 2.0”.

Остальные эксперты постарались подробно осветить свое мнение по поводу предложенных студенткой вопросов.

Отмывание кобеля

Какие задачи решает формирование позитивного имиджа российских регионов прежде всего?

“Прежде всего, позитивный имидж региона – это политический капитал его руководителя, – уверена Елена Цеплик, – Лояльность жителей – определенная защита не только от политической конкуренции внутри региона, но и от недружественного федерального центра. И, конечно, есть еще и экономический аспект – доверие инвесторов, как российских, так и западных. Хороший имидж может способствовать притоку финансирования – живых денег под конкретные проекты”. Поддерживает это мнение и Игорь Богатырев: “Территориальный брендинг – это обширный комплекс задач, включая и внимание федеральной власти (и “знак” этого внимания), и интерес инвесторов”.

Николай Голыгин предложил взглянуть на формирование имиджа региона с позиции бизнес-PR, отметив, что в данном случае он “служит прежде всего повышению инвестиционной привлекательности: для развития производства, торговли, туризма и т. п. И конечно же, привлекательный образ каждого конкретного региона оказывает влияние на глобальный образ страны".

Владимир Косых посмотрел на вопрос шире. “Имидж региона служит одним из факторов в ситуации выбора: куда поехать отдыхать, в какой регион переехать при смене места жительства, куда отправиться учиться, где открыть новый филиал и т. п., – говорит он. – Конечно, обычно положительный имидж региона служит дополнительным критерием при прочих равных. Но вот отрицательный имидж работает значительно сильнее и может перевесить многие рациональные преимущества.

Например, слышал, что институт у них там хороший, но приезжих студентов местные бьют; рынок у них перспективный, но власти мешают работать компаниям из других регионов. И если респондент уверен, что действительно это “слышал", то убеждать его, скорее всего, бесполезно. При этом чем важнее выбор, тем сильнее влияние на него имиджа".

Его коллега Инна Лысенко помимо прочих особо отметила такой фактор, как "повышение привлекательности региона, как места жительства, которое особенно актуально в свете серьезного оттока жителей из деревень в города, а из городов – в столицы. В этой связи немаловажно также повышение конкурентоспособности региональных услуг (образовательных, медицинских, культурных, туристических и т. п.) и формирование патриотического отношения к малой родине".

Наиболее развёрнутый ответ представила Тамара Соболевская. “Главная задача – привлечение в регион денег. Но источники этих денег непредсказуемо разнообразны и разновелики, – отмечает эксперт, – от нацпроектов и федеральных целевых программ до считанных долларов за матрешку, купленную в гостинице бывшего "Интуриста". Поэтому уже с первых лет нового столетия региональные власти отошли от прежней практики «целевого имиджмейкерства», направленного на узкий круг чиновников и экспертов, и перешли к работе с широкими разноплановыми аудиториями.

Конечно, в этом процессе тон задает политическая конъюнктура

– иного у нас в стране и быть не может. Томская, Новосибирская области, Красноярский и Пермский края, Татарстан и Мордовия в унисон подчеркивают прежде всего свою инновационность, научность, образованность – сегодня позиционировать регион житницей, кузницей или здравницей «не трендово». Многие схемы, решения и конкретные мероприятия кажутся сошедшими с конвейера: один «инновационный форум» похож на другой, равно как и глянцевые спецвыпуски якобы для потенциальных инвесторов, а на самом деле – для их же фигурантов.

Говоря о региональном, а суммарно – о национальном имидже, нельзя забывать русскую поговорку: «Черного кобеля не отмоешь до бела». В условиях какой-никакой информационной открытости и медийного разнообразия невозможно уподобиться Северной Корее, где “для заграницы" лепится лакированный имидж, а в стране при этом сущий ад. Например, наша Новосибирская область буквально до последних дней – пока не договорились губернаторы, – конкурировала с Томской за имидж “самой инновационной" территории Сибири. В СМИ вбрасывался гигантский объем материала о технопарках и технико-внедренческих зонах, научных мероприятиях и достижениях, об инноватике и образовании…

Но вот типичное происшествие, пробежавшее заголовками лент новостей: “В Северном районе нашей области погибло сразу семеро молодых людей. Катаясь на “Москвиче", они перевернулись в огромную канаву и захлебнулись". Типичная, увы, для нашего села история. Стоящие на учете в милиции мальчики вместе с девочками, все навеселе, набились в машину без номеров всемером, бесцельно катались из деревни в деревню, а дорога грунтовая, раскисшая… Пресса, в том числе и федеральная, падка до происшествий. История с погибшими получила много цитирований, вызвала резонанс.

Влияют такие события на имидж территории? Безусловно. Не сочтите меня радикальной оппозиционеркой, но я считаю, что средства, расходуемые на PR того или иного региона, должны прямо коррелировать с затратами на школы, дороги, медицину, безопасность и прочие отрасли, формирующие образ жизни. Иначе отмывание кобеля будет неэффективным".

ТВ для победы при Ватерлоо

Какую роль играют СМИ в формировании образа региона в сознании целевых групп?

Игорь Богатырев уверен, что для внутреннего пиара региона роль СМИ незначительна, зато для внешнего – решающая.

Согласна с ним и Инна Лысенко. “СМИ являются наиболее универсальным каналом коммуникации, – добавляет она, – так как имеют наибольший охват аудитории. Специальные мероприятия рассчитаны на узкую аудиторию (выставки, ярмарки и роуд-шоу – на инвесторов, городские праздники – на жителей, встречи с представителями других регионов и стран – на жителей других регионов и стран и т. д.), в то время как СМИ могут охватить несколько групп одновременно ”.

«Печатная пресса играет ограниченную роль, – считает Елена Цеплик. – При этом роль телевидения – огромна. Сейчас резко возросло влияние онлайн СМИ и “околоСМИ”».

“Обратиться с информационным сообщением к любой из целевых групп эффективно можно только с помощью СМИ”, — подчеркивает Николай Голыгин. – СМИ следует рассматривать как один из важнейших (но далеко не единственный) PR-инструментов. Но взгляните на сайты регионов – это ужас! Даже комментировать не хочется. А англоязычная версия есть всего лишь у нескольких ресурсов ”.

«Масс-медиа частично могут (акцентирую – частично!) затушевать и выправить неприглядные реалии, – напоминает Тамара Соболевская. – Приведу на этот счет анекдот, который в ходу у наших PR-специалистов. Ученым удалось воскресить самых знаменитых полководцев всех времен и народов, привезли их посмотреть парад на Красной Площади. Александр Македонский восхищается: "Будь у меня такие танки – я бы завоевал всю Азию!”. Чингисхан: "А с такими ракетами я бы захватил весь мир!”. Наполеон внимательно оглядывается по сторонам и говорит: "Коллеги, если бы у меня было такое телевидение, то при Ватерлоо я бы победил!”»

По мнению Владимира Косых, "СМИ обычно являются фоном для других каналов информации, а имидж лежит посередине между слухами и целенаправленным сбором информации. Причем чем более профессиональной является целевая аудитория, тем ниже влияние СМИ. Для решения, куда поехать (или не поехать) отдыхать – вполне может быть достаточно мнения, составленного на основе СМИ и Интернета. Но при этом вряд ли их влияние будет велико при выборе региона для развития бизнеса”.

Верхи понимают, но ресурсов нет

Насколько в региональных администрациях понимают необходимость информационной стратегии?

Общее мнение высказала Елена Цеплик: “Администрация администрации рознь. У всех очень разное понимание этой проблематики, и здесь вряд ли может быть “средняя температура по больнице”. Есть регионы, в которых на подобные вопросы вообще не обращают никакого внимания, а есть такие, где много работают с прессой и действуют довольно слаженно. Например, Чечня. При том, что я решительно не одобряю всё, что там происходит, властям региона нельзя отказать в последовательности и целостности выстраивания имиджа, в четкой и понятной информационной политике”.

“Понимать важность и использовать адекватные технологии для этого – две большие разницы. У региональных властей наработан большой опыт по директивному управлению информацией. В “своих”регионах этого обычно вполне достаточно. Но для работы с федеральными СМИ и Web 2.0-ресурсами такого опыта недостаточно”, — продолжает Владимир Косых.

Инна Лысенко утверждает, что процесс осознания только начинается. “В Новосибирске, – рассказывает эксперт, – этот вопрос активно обсуждается последние несколько лет. При поддержке администрации области было создано специализированное агентство регионального маркетинга. Все мероприятия федерального масштаба проводятся под его патронажем”.

Тамара Соболевская подчеркнула, что в разных регионах ситуация складывается по-разному, и в качестве примера подробно остановилась на позициях администрации различных регионов Сибири: “Сегодня на разных территориях руководители живут в разном времени. По части создания информационных стратегий, а шире – долгосрочных и широких имиджевых концепций регионов, в Сибири одним из первооткрывателей стала администрация Томской области. Там создали департамент по информационной политике и связям с общественностью, и его руководитель Сергей Никифоров целенаправленно сделал из него профессиональное агентство регионального PR. Томичи стали пионерами во многом: от организации федеральных пресс-туров по перспективным объектам области до выпуска оригинальной сувенирной продукции (например, “Паспорт Томской области” не без юмора копирует паспорт гражданский – в него надо вклеить фото и поставить подпись).

Затем в “гонку имиджей” включились Красноярский край и Новосибирская область. Первый при Александре Хлопонине сделал ставку на целевую работу с федеральными СМИ и проведение “российского Давоса”, позиционируя Красноярск как центр экономической мысли и неформального общения лидеров мнений международного и российского уровня. Новосибирцы, передав (де-факто) маркетинг своего региона на аутсорсинг частному агентству, сделали ставку на грандиозные массовые события: многие отмечали сходство нашей “Интерры” с “Фестивалями молодежи и студентов” советских времен. Иркутская область и Бурятия сделали ставку на Байкал (а в Бурятии еще и на буддийскую экзотику). Зато в Омской области, по моим наблюдениям, живут в 1980-х годах. Раз в году ярмарка вооружений, несколько самоотчетных публикаций в “центральной прессе" и, как результат – самая низкая по Сибирскому федеральному округу цитируемость в СМИ (по данным “Интерфакса"). А цитируемость – основа основ, без нее нет элементарной известности, не говоря о прочих показателях общественного и экспертного мнения.

Выделю очень важный аспект, которым почему-то повсеместно пренебрегают. Информационная политика должна быть частью целого – коммуникативной стратегии региона. Можно напечатать дивной красоты буклеты для потенциальных инвесторов, первоначально вызвать их интерес необычным стендом на какой-нибудь ярмарке… Но, прежде чем первые лица примут решения всерьез вкладываться в тот или иной регион, их аналитики будут изучать состояние местного законодательства, вопросы безопасности и многое другое. Во внимание принимаются такие важные “мелочи", как указатели на английском или распространенность расчетов по международным пластиковым картам. Буквально с каждым днем в таких анализах набирает вес проникновение Интернета, количество и контент региональных ресурсов, их, опять-таки, англоязычие. Не в последнюю очередь оцениваются сервисные компетенции, которыми у нас привыкли пренебрегать – например, возможность заказать такси или гостиницу по Интернету, возможность читать онлайн местные СМИ и сводки новостей – желательно, опять-таки, на английском. Современная система коммуникаций должна быть всеохватна и безадресна. Без нее самая прогрессивная информационная политика будет напоминать некий выставочный центр, в котором все таблички, подписи и буклеты для посетителей исполнены на двух языках, а дорожный указатель при въезде – на русском и с ошибкой.

И если, например, Гэрный Алтай претендует на массированный приток туристов, в том числе и из-за рубежа, то для этого недостаточно публикаций в СМИ и проведения помпезных презентаций – как, например, комплекса “Бирюзовая Катунь" с группой “Блестящие" и солнечным затмением. Необходимо радикально усилить меры безопасности вплоть до создания, как в Египте или Таиланде, туристической полиции, сделать двуязычной всю логистику, кропотливо менять мышление и поведение местного населения с агрессивно-паразитического на сервисное. В Интернете размещать не только “красивые картинки", но и множество предложений, сервисов, справочной информации. И, естественно, всячески освещать и пропагандировать такие изменения".

Стереотипы не стереть миллионами

Информационная политика как способ преодоления этнических стереотипов (если мы говорим, например, об имидже кавказских республик).

Владимир Косых полагает, что информационная политика – лишь один из инструментов, которыми следует решать подобные проблемы.

Инна Лысенко считает, что “имидж региона формирует прежде всего инвестиционную привлекательность, повышает конкурентоспособность региона. Иногда эти вопросы пересекаются с отрицательными стереотипами их этнических особенностей, однако решать обе задачи необходимо отдельно, разрабатывать для каждой из них свою, но взаимоучитывающую, программу ”.

“Если в реальности люди видят одно, а читают другое, то убедить их в том, что правда – именно в СМИ, а не на улицах, очень сложно, – уверен Игорь Богатырев. – Особенно если изменения будут происходить только на страницах газет и экране ТВ”.

Согласна с коллегой и Елена Цеплик. “Этнические вопросы – самые сложные для какой бы то ни было корректировки, потому что складывались веками, – пишет она. – И эти стереотипы, как правило, имеют и внешнюю опору (представления внешних наблюдателей), и внутреннюю (самоидентификация этнической группы). Поэтому их принципиально очень сложно изменить, даже если они не совсем соответствуют действительности. На подобные изменения необходимо много времени и колоссальные ресурсы, что вряд ли целесообразно ”.

Тамара Соболевская также подчеркивает, что “этнические стереотипы не рождаются на пустом месте”.

“Можно проводить умные, интересные мероприятия с привлечением философов, психологов, религиозных и этнических лидеров. Можно тратить миллионы на “перевоспитание”, но, чтобы, например, успешно позиционировать Туву как туристическую Мекку, а тувинцев – как добродушный и гостеприимный народ, необходимо для начала истребить коноплю и подчистую реквизировать оружие, включая холодное. А главное – радикально решить проблемы образования и занятости местного населения”.

“Можно лгать многим недолго, можно лгать немногим долго, но нельзя лгать всем и постоянно”, — цитирует эксперт Авраама Линкольна.

Более оптимистично смотрит на данную проблему Николай Голыгин: "Ничего нового придумывать не надо. Достаточно вспомнить опыт СССР: мощная многосторонняя пропаганда культуры братских народов, изучение общей истории, соответствующая редакционная политика в СМИ”, — уверен эксперт.

Философия PR

Есть ли этика в PR?.. Нет ли этики в PR?.

Аспирантка Университета Алабамы (University of Alabama, США) Элина Мартынова, собираясь писать курсовую работу «Этические аспекты PR-практики в России», попросила ответить на несколько вопросов, связанных с темой ее исследования. При этом она посчитала возможным обратиться и к украинским специалистам, поскольку небезосновательно полагает, что ситуация в обеих странах схожа.

PR или не PR?

Один американский студент, отвечая на вопрос «Что такое PR?», написал: «Когда что-то плохое пытаются представить в хорошем свете – это PR». Какое определение PR дали бы Вы?

Все эксперты сошлись во мнении, что PR – это управление коммуникациями в интересах того или иного субъекта, доведение до общественности информации с необходимыми акцентами. К тому же речь идет о технологиях, что вряд ли поддается оценке “хорошо” или “плохо”.

Василий Стоякин вообще с сомнением относится к попыткам разобраться в этических составляющих любых (и PR в том числе) социальных практик и считает, что “этический подход к PR вряд ли продуктивен”. Того же мнения придерживается Кирилл Ладыгин, добавляя: "Показательно слово "пытаются”. PR – это когда достигают результата. А если только пытаются – это провал”. Олеся Максимова считает, что *любой факт можно представить как с положительной точки зрения, так и с отрицательной. Всё зависит от задач”.

Игорь Богатырев определил PR как "формирование или изменение мнения отдельного человека или группы людей о персоне, действии, организации и т. д. скрытыми, внешне незаметными методами. При хорошем профессиональном подходе – скрытое зомбирование”.

Николай Голыгин и Сергей Голубовский уверены: ”Если плохое пытаются представить в хорошем свете, это не PR, а обман”. А Роман Смирнов заметил, что высказывание американского студента отражает

"банальные обывательские стереотипы”, происходящие от “некачественной работы специалистов по связям с общественностью”. “PR, – считает он, – в первую очередь плодотворная работа с информацией и грамотная и своевременная ее подача”.

Стабильности нет…

Назовите, пожалуйста, две проблемы PR-практики в России, которые волнуют вас больше всего. Что, по-вашему, отличает российский PR от его зарубежных собратьев? Что делает его уникальным?

Екатерина Чалова наиболее актуальными проблемами считает «отсутствие определенности в PR-образовании и в представлениях работодателей и клиентов о специальности PR как таковой (ее предназначении, возможностях) ”, а также “подмену понятия PR понятием “реклама” или даже “маркетинг”».

Николай Терещенко наоборот, уверен, что понятия “PR” и “маркетинг” разделять нельзя, а вторую проблему выводит из первой: “Студентов по специальности “PR” учат, как писать пресс-релизы (статьи, заметки и т. д.), но не учат, о чем их писать. Тогда как только единый стратегический фокус позволяет любой организации достичь поставленных долгосрочных целей. Пока же в 90 % компаний в этом смысле царит хаос: PR и стратегия существуют отдельно, и это – плохой маркетинг”.

Елизавета Савруцкая со своей, преподавательской точки зрения видит проблемы, во-первых, «в переходе на двухуровневую систему образования – “бакалавр/магистр”», а во-вторых, “в излишней политизации PR-деятельности и явном недоучете в ней российских историко-культурных корней и российской ментальности”. Олеся Максимова, напротив, считает, что “в России недооценивают значение профессионального подхода к работе с информацией и анализу ее результатов. А свои ошибки, зачастую грубые, списывают на специфику России. Предприятия экономят на профессионалах в области PR, доверяя заниматься этим кому попало. В этом основное отличие русского PR”.

Кирилл Ладыгин уверен: “В России компании и банки в сложных экономических условиях увольняют пиарщиков в числе первых, а PR-бюджет урезают в ноль. Бизнес стремится спасать ТОЛЬКО деньги, жертвуя при этом всем остальным – людьми, торговой маркой, репутацией. В России пока мало тех, кто делает бизнес на десятилетия. Все просто стараются “срубить бабки”. PR не востребован в кризисные периоды, а пиарщики в такой момент – самая незащищенная категория сотрудников.

Вторая проблема – неграмотность последних, многие из которых убеждены, что PR в компании – это нечто описанное Кристофером Баркли в книге “Здесь курят”. Вузы при этом также заняты лишь “снятием сливок” и не стремятся к качеству образования. В итоге – бешеная конкуренция на рынке труда, которую составляют люди, неспособные работать. Это ведет к потере авторитета всей профессии”.

Роман Смирнов тоже видит проблему в “невосприятии PR обществом как позитивного вида деятельности”.

Николай Голыгин выделяет сразу три проблемы:

“1. В российской бизнес-среде далеко не все еще понимают, что имидж компании, то есть нематериальные активы, повышающие ее рыночную стоимость, стоят определенных денег. Только в крупнейших компаниях международного уровня целенаправленно работают в этом направлении. В большинстве же локальных PR-деятельность ограничивается периодической рассылкой пресс-релизов, наполнением корпоративного сайта, размещением заказных публикаций о компании в СМИ. Созданный таким образом информационный фон исчезает, как только прекращается PR-активность.

2. Российский PR в значительной степени небрежен. Если, например, в США или Западной Европе к каждому публично сказанному и напечатанному слову относятся очень тщательно и скорее предупредят или не допустят появления негативной информации, то в России топ-персоны компании могут позволить себе выступать в СМИ без консультаций с PR-специалистом, которому потом приходится ликвидировать последствия этих выступлений.

3. Инертность: вместо работы на опережение, как правило, предпочитают метод ответного удара: если, например, компания А прибегает к недобросовестной конкуренции по отношению к компании В, то в скором времени последняя предпримет аналогичные действия. В такой ситуации неправильно себя ведут обе стороны. Компания А заблуждается в том, что, затрачивая ресурсы на очернение репутации конкурента, она улучшает собственную. Заблуждение компании В аналогично. Кроме того, непрофессионализм проявляется в самой возможности появления негатива в СМИ – это свидетельствует об отсутствии эффективной работы с журналистами”.

Игорь Богатырев замечает, что «в неустроенной стране, где главенствуют силовые, административные методы "убеждения”, пиара практически не может быть. Здесь работают (в применении к политпиару) не с избирателями, а с избиркомами, не с потребителем, а с ассортиментом “товара”».

Василий Стоякин обеспокоен проблемами конкуренции между теми специалистами, которые умеют работать, и теми, кто способен только убеждать клиентов в своей значимости, а также низким уровнем образованности последних. “Правда, какой-то особой исключительности российского /украинского пиара я тут не вижу. Подозреваю, что что-то подобное имеет место и за рубежом в несколько иных формах", – добавляет он.

Дмитрий Гончаров проблемы тоже видит в недостатке профессионалов и недопонимании сути PR-деятельности клиентами и работодателями: “Безусловно, прогресс есть, и появляется все больше руководителей с опытом и достойным образованием, однако мнение, что PR – бесплатная реклама или, наоборот, грязные технологии, еще очень сильно.

Что касается “уникальности", то я не люблю это слово. Когда начинаем искать ее в себе, обязательно попадаем в неприятные истории. Давайте просто примем себя такими, какие мы есть, честно признаемся в своих слабых сторонах и будем работать. Используя при этом опыт других себе во благо".

Сергей Голубовский проблемой PR-рынков России и Украины называет сложность привлечения СМИ к PR-проектам и верховенство административных ресурсов и телефонного права над PR-технологиями в соотношении 80:20.