Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 21 (всего у книги 26 страниц)

Продвижение СМИ: известность и позиционирование

Вопрос:

В настоящее время планирую продвижение нового общероссийского печатного издания. Основной вопрос – каким образом убедить распространителей включить его в заказ?

Алексей Лобашов

Екатерина Чалова

Сразу возникает закономерный вопрос – какова аудитория Вашего издания, его концепция?

Я не “продажник” и sale-технологиями не владею, но со своей позиции делала бы ставку на маркетинг и паблисити, что подразумевает: “Мы публикуем ту информацию, которой не хватает в информационном поле и которую ищет и не может найти наш читатель”. Схема предельно простая: четкое позиционирование (наша целевая аудитория) и определение информационной потребности (наши темы) – широкое информирование ЦА о наличии столь необходимого ей предложения. Если данные условия соблюдены, то издание будет продаваться и никого убеждать в необходимости его распространять не придется. Распространитель закупает то, что ему заказывает продавец в ларьке, который, в свою очередь, заказывает то, что у него сравнительно регулярно спрашивает покупатель.

Из особенностей аудитории проистекает схема распространения (через киоски, лоточников и автоматы у метро или исключительно по подписке), кроме того, та или иная особенность аудитории может подсказать нестандартный ход продвижения, который выделит издание среди аналогичных ему.

Если издание узкоотраслевое, нужно делать ставку на подписку (в том числе корпоративную). Но в любом случае, если оно только выходит на медиарынок, придется вложиться в раскрутку. Можно, конечно, заключить контракт с агентством распространения и ограничиться кампанией в каталогах для распространителей, доходчиво объяснив им, на какую аудиторию рассчитано издание и почему на него будет высокий спрос. Можно предложить распространителям “пробные” партии бесплатно либо на особых условиях (мы примем назад все, что вы не сможете продать). Если издание отраслевое, то имеет смысл раздавать бесплатные экземпляры на мероприятиях, в которых принимают участие представители ЦА (выставки-форумы, конференции и т. д.), вплоть до того, что готовить к ним спецвыпуски с соответствующей информацией. Но я бы рекомендовала широкую презентацию по принципу кампаний, которые периодически проводят “Караван историй”, Mini, “Версия” и т. д., в любом случае, ваша первостепенная задача – известность и позиционирование.

На мой взгляд, легче и быстрее всего привлечь внимание аудитории интригующими анонсами материалов в издании, которые будут для нее интересны. Анонсирование должно идти широким фронтом – по ТВ, радио, в глянцевых журналах, Интернете – и достаточно краткосрочно. Можно выбрать какой-то один канал коммуникации, опять же – исходя из вкусов и особенностей аудитории.

Вопрос:

Я главный редактор информационно-политического издания. Нам полтора месяца. Вполне очевидной является проблема раскрутки. На рекламу выделялось очень мало средств, так как владелец не очень-то понимает, чем именно является производство газеты и каких требует затрат. Сегодня мы стоим перед вопросом продажи газеты. Но очень хочется ее раскрутить. От нас постепенно начинают оказываться оптовики. Подскажите, как при небольших расходах можно раскрутить наше “детище”?

Елена Примакова

Марина Галепа

Прежде всего не “владелец не понял”, а Вы не смогли ему внятно объяснить. Или сами не знали, с чем столкнетесь. Понятно, что теперь уже ничего не отмотать.

Судя по всему, речь идет о крупном областном центре. Это надо использовать максимально. Во-первых, если издание информационно-политическое, вы наверняка рассчитывали на поддержку властей, и этот ресурс надо обязательно использовать. К примеру, составьте текст письма к тем из оптовиков, кто имеет какое-то отношение к администрации, то есть для кого административный ресурс – не пустой звук. И подпишите максимально высоким чином (насколько хватит влияния Вашего или владельца газеты). Только в письме должен быть указан конкретный вид помощи, в котором вы нуждаетесь (например, коллективная подписка на год).

Во-вторых, большой город – большие возможности. Просмотрите все ближайшие общегородские мероприятия на предмет того, где и в каком жанре вы сможете засветиться. Если это выставка, то постарайтесь попасть в число выступающих на открытии (как информационный спонсор), если это чей-то профессиональный праздник (газовиков, или энергетиков, или машиностроителей) – сходите к руководителю крупного предприятия, поздравьте, обещайте большой материал по их тематике, расскажите о своих проблемах, просите конкретной помощи под конкретную отдачу.

Но тут есть нюанс: не советую рассказывать о непонятливом владельце или о непредвиденных трудностях. Этим никого не удивишь. Вас просто посчитают непрофессионалом. Постарайтесь облечь проблему в какую-либо цивилизованную форму. Говорите о форс-мажоре и о ваших проработанных планах по выходу из него. Это вызовет сочувствие и уважение.

Вопрос:

Не хотел бы обременять просьбой “разжевать и в рот положить”, просто как “чистый” журналист /редактор практически не знаком с методикой РРодвижения печатных СМИ.

В моем конкретном случае речь идет о региональной (Рязань) молодежной газете, учредитель и коллектив которой вознамерились от пассивной продажи ее номеров через киоски “Роспечати” ( + еще пара-тройка альтернативных агентств) перейти к активной раскрутке издания всеми возможными способами.

Если можете, укажите, пожалуйста, ссылки или удачные примеры решения подобной задачи другими СМИ (по названиям которых мы могли бы разыскать их в он-и офлайне).

Вадим Михайлов

Кирилл Ладыгин

Не знаю, устроит ли вас ответ человека, никогда не продвигавшего молодежные газеты. Тем не менее поделюсь своими соображениями, просто исходя из общего опыта раскрутки проектов, товаров и услуг в других сегментах рынка.

Целевая аудитория у вас такова, что вам лучше уменьшить долю обычной рекламы и увеличить долю BTL в вашей PR-кампании. Какие проекты выбрать? Учитывая, что вы все-таки средство массовой информации, вам очень хорошо подойдет роль информационного спонсора различных молодежных мероприятий. Прозвучит грубовато, но лезьте куда только можно с этим спонсорством. Никто от вас не потребует собственно денег, но писать обо всем происходящем на этих мероприятиях вам придется бесплатно.

Наверное, надо быть готовым к затратам: вы можете учредить собственные премии, проводить собственные конкурсы и, может быть, даже фестиваль газеты.

Конкретику этой политики вы должны разработать сами или нанять агентство, которое завалит вас вариантами проведения такой PR-кампании.

Вопрос:

Помогите, пожалуйста, – я в этом деле плохо понимаю – при открытии полиграфической фирмы какие PR-ходы можно использовать?

Надеюсь, вопрос правильно сформулирован.

Заранее огромное спасибо!

Марина П.

Евгения Синепол

На мой взгляд, при открытии уместно проведение специального события, возможно – в рамках того или иного отраслевого “сборища” (например, выставки). Это может быть розыгрыш призов (например, скидок), может быть – презентация (печатаете что-нибудь на глазах у аудитории). Можно совместить. Если есть возможность – сделайте какой-нибудь социально значимый проект (например, напечатайте что-нибудь хорошее большим тиражом для какой-то общественной организации, для детских домов и т. п.) и осветите это в СМИ.

В целом же PR-методы хорошо работают в долгосрочной перспективе, а краткосрочных целей проще достичь при помощи рекламы. В частности, можно использовать адресную рассылку. Только для того, чтобы ваши материалы не были выброшены еще секретарем, лучше сделать их: а) персонифицированными, б) визуально интересными (заодно сможете продемонстрировать возможности вашего оборудования).

Елена Крекнина. Капля нефти для французских гурманов

Вопрос:

Посоветуйте, пожалуйста, литературу на тему “Территориальный или промышленный брендинг регионов”. Мне бы хотелось поучаствовать в продвижении региона Башкортостан, в частности Уфы, во Франции. Я сотрудничаю с издательским домом, который при поддержке администрации города и министерств выпускает каталоги (на все темы: промышленность, строительство, культура, здравоохранение и т. д., с участием ведущих предприятий). Затем эти каталоги раздаются на выставках в других регионах и зарубежным гостям. Но печатных каталогов, по моему мнению, недостаточно. Хотелось бы создать видеопрезентацию на нескольких языках или тот же каталог, но в электронном виде.

Катерина

История и литература

Тема, которой Вы занимаетесь, по моему мнению, требует серьезных маркетинговых знаний. Считается, что понятие регионального маркетинга (маркетинга места) впервые было разработано Филиппом К отлером (Philip Kotler). В дальнейшем изучалось и развивалось Саймоном Анхольтом (Simon Anholt), Эли Авраамом (Eli Avraham) и Арэном Кеттером (Егап Ketter), Сиппо Райнисто (Seppo Rainisto). Среди классиков регионального брендинга называют также британца Уолли Олинса (Wally Olins). Португалия, Великобритания, Испания, Польша – среди клиентов Олинса. Россия, как страна за железным занавесом, не знала этого, и нам сегодня странно даже допустить мысль о том, что в 1980 Испания воспринималась мировым сообществом как слабо развитое на фоне других европейских соседей государство. Страна, не преодолевшая последствия франкистского режима. И то, что Испания стала для европейцев ныне туристическим раем, – во многом заслуга Олинса.

Его книги по теории и практике corporate identity:

1. Guide to Identity (1984).

2. Corporate identity (1989).

3. On Brand (2003).

Книги Эли Авраама и Эрана Кеттера:

4. Э. Авраам, Э. Кеттер. Будем ли мы там в безопасности? Анализ стратегии для изменения. – Брендинг мест и общественная дипломатия, 4 (3), 2008. – 204 с.

5. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегии маркетинга места в кризисных ситуациях. Оксфорд: Butterworth-Heinemann, 2008.

6. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегия совершенствования национальных образов в ходе кризиса туризма. В кн.: М. Козак, Л. Эндрю (ред.). Прогресс в области туризма по маркетингу. Оксфорд: Elsevier, 2006. – С. 115–125.

7. Э. Авраам, Э. Кеттер. Связи с общественностью и рекламные стратегии управления кризисом образа туристических мест. В кн.: Ю. Мансфелд, А. Пизам (ред.) Туризм и безопасность: кейсовый подход. Лондон: Butterworth Heinemann, 2006. – С. 233–249.

8. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегия улучшения неблагоприятного образа города. – Города, 21 (6), 2004. – С. 471–479.

9. Э. Авраам. Кампании по развитию и маркетингу в городах Израиля (на иврите). Иерусалим: Floersheimer Institute for Policy Studies, 2003.

10. Э. Авраам. Города и их образ в средствах массовой информации. – Города, 17 (5), 2000. – С. 363–270.

И статьи авторов:

11. Э. Авраам. Гавайям необходимо расширить свой бренд туризма. // Pacific Business News, 2008, 15 августа.

12. Э. Кеттер. Бренд Турции под ударом. // eTurbuNews, 2008, 10 июля.

13. Э. Авраам. Привлечь больше туристов в город Нью-Йорк.

Я не перечисляю книги Котлера, ибо так или иначе о брендировании он пишет почти в каждой работе. В самой известной своей книге “Основы маркетинга” (М., ИМА-КРОСС ПЛЮС, 1995), в главе “Маркетинг мест”, на с. 610 Котлер выделяет четыре основных подхода к продвижению мест: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций в земельную собственность и мест отдыха.

Если владеете английским, прочтите это:

1. Philip Kotler, Gary Armstrong. The Principles of Marketing. Prentice Hall, 2006.

2. Philip Kotler, Donald H. Haider and Irving Rein. Marketing Places – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. The Free Press, NY, 1993.

3. Noam Chomsky. New Horizons in the Study of Language and Mind. Cambridge University Press, 2000.

4. Steven Pinker. Words and Rules: The Ingredients of Language. HarperCollins, 1999.

5. David A. Aaker. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, Simon & Schuster Inc, 1991.

6. Kent Wertime. Building Brands & Believers: How to Connect with Consumers using Archetypes. John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, 2003.

7. The Economist. Brands and Branding, edited by Rita Clifton and John Simmons, with Sameena Ahmad et al, The Economist in association with Profile Books, February 2004.

8. Jannie Hofmeyr. Leveraging Brand Equity: Closing the Gap between Consumer Equity and Financial Equity. Transkei, 1993 (Hofmeyr J, Van der Walt L).

9. Yi-Fu Tuan. Topophilia – A Study of Environmental Perceptions, Attitudes and Values. Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs, NY, 1974.

10. Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride. Destination Branding; Creating the Unique Destination. Butterworth-Heinemann, Oxford, 2001.

Есть интересные кейсы по продвижению различных мест:

1. www.destinationbranding.com/stories.html – интересные истории успеха в деле создания территориальных брендов (на английском языке).

2. www.synovate.com/changeagent/index.php/site/full_story/destina-tion_branding – полезные материалы по брендингу местности.

Из известных книг по теме на русском языке:

1. Гусева О. В. Брендинг (www.twirpx.com/file/154806).

2. Ольга Гусева. Концепция брэндинга.

3. Дэвид Д'Алессандро. Войны брэндов.

4. Томас Гэд. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики.

Много книг можно найти на md-hr.ru/articles/html/article32417.html и www.vr.com.ua/book.

Литература по теме, о которой Вы меня спрашиваете, вообще довольно обширна, если иметь в виду брендинг как таковой и брендинг места в частности. Профессор Норвежской школы экономики Магне Суппхеллен утверждает, что брендинг продукта и брендинг места, в сущности, одно и то же. Принципы формирования бренда универсальны. Главное – выявление идентичности продвигаемого товара (продукта, услуги, региона) и транслирование нужной о нем информации интегрированным группам потребителей.

Волки и козы

Вообще же destination branding или place marketing, place branding, tourism marketing или tourism planning – комплекс мероприятий, направленный на увеличение привлекательности региона или территории для туризма, жизни, инвесторов и бизнеса. Чаще всего применяется в отношении города, региона или страны и касается создания национального или регионального брендинга, а также брендинга городов. Профессиональные маркетеры, занимающиеся брендированием мест, убеждены, что лучшие бренды созданы в таких городах, как Сидней, Лондон, Рим, Барселона, Лос-Анжелес и др. – городах, которые вкладывают огромные средства в собственное продвижение на мировой арене. Известный слоган Нью-Йорка “Город, который никогда не спит” и логотип I Love NY обходятся городским властям ежегодно в миллионы долларов. Я могу назвать и другие города (местности), которые воспринимаются нами как бренды. Мы говорим “Шанхай” и представляем пестрый, большой китайский город, запутанный, как лабиринт, населенный, как муравейник. Мы говорим “Прага”, и на автомате добавляем: “Злата Прага”, понимая, что это город архитектурных шедевров. Кремниевая долина четко ассоциируется с компьютерными высоколобыми гениями. Голливуд – место жительства кинозвезд.

Однако “территориальный брендинг” и “промышленный брендинг регионов” – не одно и то же. Первое понятие намного шире второго. Брендинг территории завязан по большому счету на трех основных потребностях местности: на развитии туризма (и извлечении денег из этого), привлечении внешних инвестиций (и получения прибыли в перспективе) и развитии экспорта (опять же с целью обогащения). Промышленный брендинг завязан на продвижении созданных в промышленности брендов товаров, корпораций, услуг.

Если что-то не идет в торговле, если товар устаревает или не соответствует полностью ожиданиям потребителей, его или перестают производить, или модернизируют. С городами и регионами сложнее – они есть и будут независимо от того, устраивают они нас или нет. Наново перестраивать их дорого. Закрывать “плохие” и “неудачные” города практически невозможно, исключая случаи катастрофических разрушений (Помпея) или техногенного влияния, такого как последствия взрыва на Чернобыльской АЭС (Припять и пр.), затопленные под водохранилища местности (Молога и окрестности).

Подходов к созданию бренда территорий много. Один из приемов – перевод отрицательного стереотипа восприятия города в положительный. Именно этим занимался Александр Чумиков в Урюпинске. Я слышала про брендирование Урюпинска от него самого, но думаю, что об этом можно что-то найти в книгах гуру пиара, в Интернете и даже непосредственно на сайте Урюпинска. Там, насколько я помню, новое легендирование построено вокруг козы-матушки, козы-кормилицы. Есть статуя козы, музей вязаных шедевров из необычайно мягкой козьей шерсти и пр. Очень интересно легендируют свой город тамбовчане – там всё строится вокруг образа “тамбовский волк”, опять же при желании об этом в Интернете вы найдете немало статей, докладов, выступлений и пр.

Найти бренд

Поэтому первостепенен вопрос, не КАК продвигать, а ЧТО продвигать. Есть ли у вас брендированные города, есть ли промышленные бренды в городах, есть ли брендированные туристические зоны, интересные проекты в области недвижимости? И если их пока нет, то кто занимается созданием брендов и как выглядит PR-поддержка брендирования? Это очень важный вопрос. Потому как все Ваши обещания засветить родную Башкирию в каталогах во Франции могут закончиться ничем, если продвигать-то – как бренд – нечего…

Знатоки брендирования утверждают, что “при проведении комплекса мероприятий важно учитывать все исторические особенности региона, а также менталитет, особенности и традиции населяющих его людей. Важно произвести качественную оценку состояния имиджа региона или города. Найти причины возникших представлений. Работа на имидж начинается с разработки стратегии, которая включает в себя множество направлений. Только при последовательной и комплексной работе возможен позитивный результат. Несоблюдение или упущение исполнения любой части стратегии заведомо ведут к неудовлетворительному результату”.

Если у Вас есть стратегия продвижения региональных брендов (городов, инвестиционных зон, туристических мест и пр.) и Вы ее реализуете, то Вам проще. Если брендов нет, стратегией никто не занимался и есть только амбициозные “хотелки” – много хуже. На проекте, может, и заработаете, но в продвижении образа родины не преуспеете. Сама я, признаться, знаю о Башкортостане немного – школьный географический минимум. На слуху только пара брендов – “Салават Юлаев” и “Агидель” (что-то такое под этой маркой выпускалось – не то фены, не то бритвы. Давным-давно видела в магазинах коробки с названием). Могу допустить, что среднестатистический французский бизнесмен, которого вы надеетесь заинтересовать инвестиционной привлекательностью республики, будет еще менее подготовлен к восприятию информации о вас.

Задайтесь вопросом: что потребители Ваших услуг (промышленные предприятия, рестораны, отели, туристические зоны) хотели бы получить в итоге размещения в каталогах? Заказы? Клиентов? Информацию в каталоги нужно собирать под ожидаемый результат. И когда, в свою очередь, вы будете подбирать информацию для адресата вашей продукции во Франции, также нужно задуматься над его мотивацией.

Подумайте о французах

Мне представляется, что в эпоху Интернета необходим сайт о Башкирии на французском языке. Всем контактам на выставке следует давать бумажную визитку с адресом этого сайта или аккуратную миниатюрную CD-демонстрашку.

Рассматривать и переводить ваш официальный сайт – мука. Путешествовать по нему – мука вдвойне: он неоправданно многословен, и навигация на нем плохая. Информацией забит, как чемодан кокетки перед поездкой на курорт, а выбрать что-то конкретное трудно.

И сделан он по принципу верноподданничества, как там в фильме “День радио” говорили: “Мы все за тебя, а он еще затебее-затебее”. Для людей либеральных демократических взглядов это тревожный сигнал, показатель косности, “совковости”.

Я-то понимаю, что на официальный канал Вы повлиять не можете, ну так, может, стоит создать свой альтернативный проект? Обратите внимание, как и по каким принципам строятся французские сайты, к чему привык взгляд француза, какова его логика потребления информации. И здесь нет мелочей. Ни по оформлению, ни по шрифту, ни по навигации и специальным возможностям.

Кроме того советую Вам учесть в работе некоторые национальные французские особенности.

Ваши каталоги уместно строить с учетом восприятия французами всего чужого. Почитайте о них, поймите их мотивацию, ценности и предложите им то, что они хотят. У французов очень быстрый темп речи, и думают они так же быстро, поэтому часто интонация заменяет им смысл. Но не так потрясающе умен средний француз, чтобы на лету ловить и понимать каждое слово. Эмоции у них превалируют над мыслями. Поэтому для них нужно писать краткие афористичные образные тексты, снабженные по возможности фотографиями.

Французы любят деньги, как мало кто, они вообще прижимисты, экономны, а национальное украшение башкиров, насколько я помню, – денежное монисто. В таком виде вы им понравитесь, не сомневаюсь. Я бы вообще взяла этот символ как некий визуальный образ вашей республики. Только в национальные одежды нужно наряжать не бабушек, а длинноногих гурий.

Для французов все живущие в России – русские. А башкиры между тем – это башкиры… Понять вашу индивидуальность, казалось бы, могли помочь некие параллели с национальными вкраплениями французской нации (валлоны, корсиканцы, баски, эльзасцы, бретонцы и т. д.). Однако Вы будете удивлены, но позиция Франции относительно национального единства такова: “Франция – страна, в которой нет меньшинств”. Франция – единственная страна в мире, не ратифицировавшая ни одного закона в защиту иных (нефранцузских) национальных групп своей страны. Французы не хотят понимать, что голос нефранцуза в стране может быть равновелик голосу француза: “Конституционные соображения не допускают присоединения Франции к международным конвенциям, признающим меньшинства как таковые и как носителей коллективных прав” (надеюсь, Вы понимаете, в данном контексте я веду речь не о равенстве гражданских прав, а о праве на национальную идентификацию и, возможно, национальное самоопределение). Мировое сообщество неоднократно указывало Франции, что ей следует пересмотреть свою позицию по официальному признанию этнических, религиозных и лингвистических меньшинств.

Поэтому, думаю, разговор о национальной самобытности Башкортостана может быть с трудом понят французами. У них нация монолитна, а французский язык “лучше всех языков мира”. И лучше говорить о республике с привязкой к месту проживания в России, а не к национальности.

Франция старательно избегает религиозных запросов национальных групп (а когда надо – гнет свою линию). Не секрет, что крупнейшим национально-религиозным меньшинством во Франции являются мусульмане, в основном выходцы из стран Северной и Центральной Африки и Ближнего Востока. Их насчитывается свыше 5 млн человек, что составляет около 10 % населения. Расселены они главным образом по крупнейшим городам, постепенно исламизируя такие мегаполисы, как Марсель и Тулон – важнейшие порты на юге Франции. Думаю, что на почве общих мусульманских ценностей, как исламской республике, вам было бы легко найти общий язык с бизнесменами именно в этих городах. Там на выставках можно на зеленом поле разместить золотое изречение из Корана – и вы сразу будете свои у определенной части населения страны. В других городах, особенно в Париже, религиозный аспект вообще не стоит обыгрывать.

Французы – гурманы. Угостите их на выставках своими специалитетами (кумысом, вяленым мясом и пр). Они “запомнят” республику на вкус. Сделайте каталоги с картой региона с лесами, пахнущими деревом (всего-то нужна пористая бумага, пропитанная хвойными маслами). Для покупателей нефтепродуктов сделайте каталоги с запаянными капсулами нефти, небольшими, но с видимой, почти осязаемой капелькой. И ваши каталоги сразу выделят за необычность, будут показывать знакомым и друзьям, среди которых вполне может оказаться ваш клиент.

Придумайте иную систему подарков, вписанных в страницы строгих четких каталогов. Что-нибудь остроумное, веселое. К примеру, мне доводилось видеть промоподарок – маленький пакетик с надписью: “Водка ХХХХ. Сделай сам”. Внутри что-то перекатывалось, как погремушка. Оказалось – семена пшеницы. Их предлагалось посеять, собрать урожай и сделать спирт, при этом воду взять особой очистки, и т. д. Пакет, наверное, лет восемь назад видела, а помню до сих пор. Вот я и советую придумать вам такой ход, чтобы ваши уникальные каталоги никто не подумал выбросить. Чтобы они работали долго-долго.