Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 19 (всего у книги 26 страниц)

Трудности перевода

Вопрос:

В последнее время у нас на Украине законодательно была запрещена реклама не на украинском языке. Так как я житель русскоязычного региона, хочу спросить: не является ли расходование средств на рекламу на украинском языке в преимущественно русскоязычных юго-восточных регионах Украины выбрасыванием денег на ветер?

Сергей Голубовский

Конечно, я не Леонид Зусьевич Прох, но краткое описание этого “ветра” и того, куда он сдует Ваши деньги, попробую дать:

1. На благотворительную помощь украинским медиа.

Не только в рассматриваемом случае, а в любом рекламном размещении, при котором Вы не добились решения своих задач, утешайте себя благим поступком по отношению к рекламоносителю.

2. На разрушение основ традиционного понятийного ряда, и не только русского, но и украинского языка.

Профессиональных украинских авторов рекламы в стране очень мало, но законодательное решение создало общее управляющее воздействие, в результате которого кто мыслию, кто по недомыслию вынужден применять суржик в явном и скрытом виде. Суржик бьет по обоим языкам. Получив вопрос, списал с наружной рекламы несколько слоганов, которые и приведу в качестве примеров (не собирал, а взял сходу): “70 % – дешевше за гриби!” Украинское выражение – “дешевший вiд грибiв”, русское – “дешевле грибов” и “за грибами”. А что в реальном восприятии данного слогана в суржиковом варианте для русскоязычного менталитета: “Дешевле за грибами”. No comments!

“STOP хворим суглобам!” Характерная ситуация для украинской рекламы: использование английских слов и фраз проходит менее болезненно, чем русских. В данном случае, увлекшись англо-украинским суржиком, автор получил: “Остановить больные суставы!” Можно подумать, что без этой рекламы больные суставы не остановятся. Бессмыслица в украинском восприятии, а для русского – вообще абракадабра.

Примеры суржикового бреда искать не приходится, ими пестрит вся украинская реклама. В результате даже личность с устоявшимся восприятием действительности теряет смысловую почву.

3. На катализацию манипулятивных процессов в украинской рекламе и в среде потребителей таковой.

Погоня за максимальным эффектом в глазах заказчика и так заставляет большинство “креаторов” идти путем манипуляционных игр. А законодательный языковый барьер в рекламе работает в этом процессе как смазка. Ведь в смещенной языковой среде удобнее и проще разрушить смысловой ряд и вставить необходимое ключевое слово на русском языке в псевдоукраинском звучании. Чтобы рекламу приняли по закону, а нужное слово продолбило дырку в мозгу потребителя.

Чаще всего авторы просто не могут добиться в русскоязычной среде должного эффекта с помощью украинского языка другим путем. Погоду ведь делают не 4–5 классных авторов, а несколько тысяч копирайтеров, “лабающих” по нескольку десятков сценариев и слоганов в день. Колоссальное количество рекламных текстов – прямолинейный перевод с русского. Теряется образ и смысл. Разрушена гармония на русском, и результат на украинском ни к черту. Иногда рекламный “переводчик” вообще использует омонимы, не ощущая (даже спинным мозгом) нелепость полученного результата.

4. На создание языковой среды, в которой большинство русскоязычного населения в юго-восточных регионах будет чувствовать себя «не в своей тарелке».

5. На решение политической задачи закрепления тезиса о "национальном меньшинстве" при подмене понятий национальности и языковой принадлежности.

Но если Вам удастся опереться на агентство, авторы которого не только профессиональны “ва-аще”, но органично сочетают в своем творчестве украинский и русский языки, понимая, как украинское слово отзовется в ваших думающих по-русски потенциальных клиентах, ветер рекламы и PR будет союзником, а не транжирой.

Так или иначе без рекламных и PR-обращений не обойтись, а потому придется искать агентство и авторов, способных решить проблему на стыке языков.

При этом просите не просто показать список проектов, а выбирайте из него знакомые Вам марки и запомнившиеся рекламные кампании. Иначе получите “креатив”, как ЗАЗ, назвавший очередную “Таврию” “Таврия – Нова”. В украинском варианте – “Новая”, а в итальянском “Но ва” – “не едет”. Или “креативную” торговую марку “Наша ряба” с целиком белой курочкой на визуальном образе этой ТМ. При этом владелец компании “Наша ряба” убежден “креаторами” в том, что именно так видят “рябу” потребители. И его не смущает (или он не знает) ни этимологии “пеструшки”, ни того, что в местах скопления лотков от разных птичников скучают только продавцы белой “рябы”.

Напоследок – пример грамотного построения слогана на украинском языке в русскоязычной среде (тоже из сегодняшнего похода в метро): “Знайдiть ЧАС для Вашого здоров’я”. И в русском контексте все в порядке: “Найди хоть ЧАС…”, и с украинским смыслом порядок: “Найди ВРЕМЯ для себя”.

Нет лучшей оценки результата, чем свой собственный внимательный взгляд и здравый смысл. Думаю, что при таком подходе, да еще и с деньгами, ветер может дуть в нужную Вам сторону.

Продвигайте недвижимость смело

Вопрос:

Устраиваюсь на работу специалистом по рекламе и PR в одно из крупнейших в городе агентств недвижимости. Оно рекламирует свои услуги практически везде: ТВ, газеты, щиты, брошюры на почте… Руководство стремится увеличить количество клиентов/сделок, возможно, переманить у конкурентов. Что можно изобрести, если о них и так многие знают? И еще. Они планируют оценивать мою работу по количеству звонков/сделок. Но как может одна PR-акция агентства недвижимости резко увеличить их количество? Это же не акция в магазине одежды. Решение о покупке /продаже квартиры принимается дольше. Подскажите, как мне справиться с поставленной задачей.

Екатерина Макарова

Кирилл Ладыгин. Избавьтесь от неэффективных каналов

Я бы посоветовал прежде всего провести анализ коммуникационных каналов. Уверены ли Вы, что реклама везде – это правильно? Возможно, в агентстве работали по принципу “сунуться туда, куда суются другие”. Довольно часто оказывается, что большинство ошибается. Поэтому Вам необходимо выделить те 20 % каналов, которые приносят фирме 80 % клиентов (почитайте в Интернете материалы про ABC-анализ и правило Парето). Затем следует отказаться от малоэффективных каналов и перенести инвестиции в более эффективные. Как минимум это сократит ненужные издержки для компании, что Вы сможете показать в своем отчете, как максимум – позволит увеличить число обращений в компанию, а значит, Вы выполните свою задачу.

Еще один элемент Вашего исследования – поиск незадействованных каналов. Тут я рекомендовал бы использовать собственную наблюдательность и услуги PR-агентств. Главное – очень четко и точно сформулировать для них задачу: “Поиск эффективных, но незадействованных каналов и инструментов”. На слове “эффективных” сделайте акцент.

Если Вы сделаете хотя бы это, результат будет положительным. А руководство должно понимать предельно четко, что PR не продает, а лишь помогает продавать тем, кто специально обучен этому искусству.

Они совершенно правы, Ваша работа должна повлечь за собой увеличение числа обращений в компанию. Однако за количество сделок Вы отвечать не можете, ибо задача пиарщика – лишь обеспечить контакт клиента со специалистом по продажам, который и должен добиваться заключения сделки. Разумеется, если Вы своей PR-акцией направили на специалиста по продажам представителя вашей целевой аудитории, а не случайного человека.

Как отследить увеличение числа обращений:

а) если компания пользуется услугами call-центра, то статистика по звонкам, предоставляемая вашему руководству, все скажет сама за себя;

б) возложить задачу измерения числа звонков на операторов вашей компании (девочек на ресепшн);

в) самый плохой вариант: возложить эту задачу на самих специалистов по продажам: они не предоставляют объективных данных, а в случае своей плохой работы все свалят на Вас как на человека, не обеспечившего увеличения числа звонков.

Вопрос:

Пишу итоговую работу на тему “PR-деятельность агентства недвижимости в условиях мирового финансового кризиса”. В практической части необходимо составить PR-программу, расписать ее на год и осветить в режиме реального времени.

Так как пока не являюсь специалистом по PR (по образованию социолог, в настоящее время заканчиваю PR-курсы), да и в сфере недвижимости не работаю, данный вопрос вызывает у меня затруднение. Кого лучше определить в качестве целевой аудитории (конечный потребитель, СМИ, финансовые компании, инвесторы и партнеры)? Какие первые шаги, тактические действия стоит предпринять?

Светлана Милошенко

Кирилл Ладыгин. Перераспределите PR-усилия

Сходу порекомендовал бы книгу Дмитрия Чернова “Волна, или как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда всё меняется”. Я писал на нее рецензию в 2008 году, недавно вышло ее второе издание – электронная версия книги доступна в Сети бесплатно. Она бы вам обязательно помогла, это принципиально новое слово в маркетинге, от которого Вы оттолкнетесь в сторону PR. В любом случае Ваш вопрос именно маркетинговый. Пиарщик работает с уже определенными аудиториями, а не определяет их сам (разве что от плохой организации бизнес-процессов).

Дело в том, что Ваша тема не статична, она не рассматривает целевую аудиторию агентства недвижимости ВООБЩЕ, а требует внимания к ней именно в период кризиса. Такая аудитория уже называется “ключевая” и может кардинально отличаться от понимания общей, целевой аудитории.

Если взять за основу рассуждений прогнозы по резкому падению цен на жилье, прибавить к этому общее понимание того, кто все последние годы являлся инвестором в объекты жилой недвижимости, финансовые проблемы банковского сектора и т. п., то ключевой аудиторией следует считать административный ресурс, который может поддержать агентство недвижимости на плаву за счет возможных госзаказов, дотаций, включения агентства в госпрограммы и т. д. И PR-усилия в этой ключевой аудитории следует оценивать более чем в 70 %. Остальные должны поровну распространяться на акционеров, чтобы они просто не закрыли бизнес, а позволили ему пережить кризис, и потребителей, число которых в любом случае в кризис кардинально падает.

Однако вопрос следует рассматривать в привязке к возможным мерам по диверсификации бизнеса в рамках отрасли. Возможно, это будет перераспределение из сегмента жилья бизнес-класса в сегменты социального (поддерживаемого правительством) и элитного класса (которое дешевеет медленнее, как ни странно, да и продается, как я понимаю, немного другими методами). А может быть, это миграция в сегмент коммерческой недвижимости – бизнес-центры, аренда, склады и т. п. И в этом случае портрет целевой и ключевых аудиторий будет совсем иной.

Николай Голыгин. Увеличьте PR-активность

Я бы рекомендовал разработать методы влияния на все перечисленные целевые аудитории. В условиях глобального кризиса PR-активность агентства недвижимости должна быть более высокой, так как этот сектор наравне с банковским наиболее сильно ощутил на себе мировую экономическую нестабильность. Думается, что особый PR-инструментарий не нужен, просто требуется более активно использовать стандартный набор.

И еще один нюанс: в глобальные кризисные периоды не нужно заявлять, что “вот у нашей компании, в отличие от других, все хорошо”. Не поверят. Честность сработает лучше, если ее выражать формулировкой “мы живем в рамках общих тенденций, а еще у нас есть такое-то ноу-хау”.

Роман Масленников. Выступайте смело и неоднозначно

Фактически Вы взялись за тему антикризисного PR: в кризис у агентства недвижимости всегда очень сложное положение. Я бы посоветовал следующие стратегические PR-шаги на ближайший год, смелые и неоднозначные:

• выступление с прогнозом на цены в вашем агентстве;

• обеспечение реальности прогноза;

• корректировка прогноза с разъяснениями не только ваших собственных аналитиков, но и сторонних экспертов (из специальных ассоциаций, независимых консультантов и т. п.).

Делать это можно и на официальном сайте. Но лучшее, более подходящее тактическое решение для этой стратегии – корпоративный блог, который будет интересен для таких целевых аудиторий, как конечный потребитель и СМИ. С финансовыми компаниями, инвесторами и партнерами также необходимо проводить работу. Для начала – общаться. Многие этого не делают, пряча голову в песок.

Несколько иные советы будут для агентств, предлагающих курортную недвижимость за рубежом (Кипр, Болгария, Черногория и т. п.), которая очень востребована. Несмотря на кризис, она не падает в цене, более того – в некоторых сегментах растет. Здесь стоит регулярно рассказывать о каждом конкретном продукте – красочно, с видео и фото, отзывами соседей и т. п. То есть делать штучные PR-акции. Кроме того, необходимо убедить потенциального покупателя, что данный вид инвестиций крайне выгоден. Если он пользуется спросом сейчас, то в будущем это будет просто золотой прииск и нефтяная скважина в одном лице. Делать это лучше через СМИ, раскрывающие темы планирования личных финансов для состоятельных граждан.

Елена Крекнина. Не ставьте перед собой цель поразить красивостями

Вопрос:

Я не имею специального образования и работаю PR-менеджером в девелоперской компании, которая в данный момент занимается возведением крупного индустриального парка. Постройка уже достаточно продвинулась, и у меня возникла идея организовать экскурсию по незавершенным объектам (строительство ведется в одном из регионов). Цель экскурсии – привлечь внимание общественности к нашему проекту, сформировать благоприятный имидж компании среди местного населения.

Кого, по Вашему мнению, было бы целесообразно пригласить на эту экскурсию (кроме чиновников от администрации)? Представителей местного бизнес-сообще-ства? Но как их привлечь?

И еще: как разнообразить экскурсию, сделать ее необычной и запоминающейся? Добавить элемент непринужденности?

Ответ:

Если речь идет не о пресс-конференции, а о пресс-туре, что вполне логично, то, видимо, вы в большей мере нацелены не просто на узнавание, а на сбыт метража. Ведутся ли уже продажи? На какой стадии находится строительство?

Если вы только приступаете к организации центра продаж и вам важно заявить о себе, было бы целесообразно “пробить информационное поле” публикациями о проекте (новости, интервью с застройщиком, местными руководителями о важности объекта и пр. – уверена, вам виднее, что должно быть до начала показов).

Если о вашем индустриальном парке все уже наслышаны, и настала пора предъявить товар лицом, причем потенциальным пользователям, определите круг тех, кто, по-вашему, мог бы стать покупателем, соинвестором, возможно, перепродавцом вашего товара. Таким образом, в это число попадут местные крупные и средней руки предприниматели (а если вы будете торговать офисами, то и мелкие), директора предприятий, риелторы (если в продаже только офисы, то специализирующиеся на продажах юрлицам), чиновники местной администрации, обозреватели строительной и финансовой тематики крупных изданий, банковские работники (особенно кредитные отделы). Письма с приглашениями адресуйте первому лицу предприятия и специалисту направления – “генеральный” все равно распорядится сам, кто пойдет на мероприятие. Если важна явка, развезите письма по организациям лично. Российской почте доверять такое дело чревато… За неделю до события делаете обзвон, чтобы уточнить, кто придет; накануне – еще один.

Экскурсия… я с трудом представляю себе, чтобы богатые люди (потенциальные покупатели) с удовольствием бегали по строительной площадке. Все же: хорошая обувь, дорогая одежда… Логичнее представить чистую, показательно отремонтированную (практически готовую к заселению) часть строительства, не знаю, что там у вас – квартиры, офисы, промплощадки? Воображение у людей работает по-разному. Кто-то в контурах стройплощадки увидит небо в алмазах, а кто-то – неухоженность, поэтому создайте и навяжите им свой стереотип – вариант роскошного офиса, шикарной квартиры и пр. Позвольте вашим гостям “отведать” комфортного современного пространства!

Некоторые предприятия нанимают “хозяйку” (по сути, промоутера) помещения, которая встречает потенциальных посетителей в гостиной (именно так: в недостроенном и не сданном в эксплуатацию помещении оборудуются эталонные “квартира”, “офис”), поит их чаем, показывает технологические преимущества площади (климат-контроль, приборы учета, особенности планировки, возможности системы “умный дом” и так далее). В зависимости от того, что вы можете предложить экскурсантам – гостиную в квартире или эскиз офиса – придумайте вариант угощения. Это может быть и общий фуршет, если вы готовы продемонстрировать большие производственные пространства, и камерное угощение. Оптимально разбить гостей на группы по 10–12 человек, привести их по очереди (нужен график посещений). Маленькой группе не придется толпиться, разглядывая объект, все будут хорошо слышать сопровождающее лицо. И вообще – начальники очень ценят комфорт!

Экскурсировать, по-моему, лучше только по специально проложенным щитам (для чистоты и чтобы “лишнее” не разглядывали) – минут 20, затем усадить группу за круглый стол для обмена мнениями и угощения – минут 30–50. В разговоре могут принять участие кредитные организации – дайте им по 3–5 минут для освещения своих возможностей. Поставьте в импровизированной гостиной телевизор и покажите презентацию центра: что здесь будет, когда здание поступит в эксплуатацию. Потом нужно вывести эту группу в другое помещение, пусть там с ними поработают риелторы. На память вручите каждому буклетики и сувениры. А на их место запускайте новую порцию народа… По своим офисам руководители разъедутся сами и когда им удобно – у них, как правило машины есть. Нужно лишь предусмотреть места для парковки. Действо нецелесообразно затягивать более чем на 2 часа.

Я видела несколько удачных мероприятий, имеющих целью популяризацию фирм-застройщиков. Это были ярмарки жилья с экскурсией на объекты, с раздачей детализированных планов, четко прописанными условиями продаж. На ярмарку выезжали крупные застройщики с полиграфической продукцией, макетами, демонстрационными слайдами и пр. (Убеждают графики ввода объектов и приложенные к ним фотографии, возможные виды квартир (показательных) с ценой – очень удобно ориентироваться.) У вас ситуация несколько иная. Вы единственный застройщик, ну так и пусть вокруг вас вращаются риелторы и ипотечники (кредитники). Хорошо, если банки и кредитные организации издадут совместный каталог специально под ваш проект. (Можно в фойе здания, если оно уже готово, собрать тех, кто будет продвигать вашу продукцию, и тех, кто будет помогать с ее покупкой. Организовать там что-то типа выставочного павильона. Пусть они и себя попиарят, и предложат какие-то конкретные условия продажи вашего товара.)

Не ставьте перед собой цель поразить красивостями, их народ у кормила власти уже насмотрелся всласть. И в стекле и бетоне, и в мраморе и граните… И авторского дизайна, и усредненного евроремонта… Нужно создавать мнение (или стереотип, как угодно), что вся современная красота, построенная вами в регионе, вполне доступна предприятиям и частным лицам, это принципиально новое измерение уровня жизни и серьезные заказчики могут причаститься к “новой жизни”.

Николай Голыгин. Лучший способ переломить предвзятое отношение – вовлечение

Вопрос:

Я являюсь PR-менеджером пензенского филиала московской консалтинговой компании, занимающейся организацией бизнес– и личностных тренингов. У нас возникло несколько трудностей с предоставлением наших услуг в Пензе.

Какие необходимо проводить PR-действия для изменения отношения к тренингам и дополнительному образованию?

Какие основные аспекты и цели следует учесть в составлении PR-концепции при выходе на рынок?

Я, к сожалению, не знаю, был ли у Вас опыт работы в регионах, но в нашем городе очень предвзятое, я даже сказал бы – консервативное отношение ко всему новому. Хотелось бы получить от Вас несколько советов по поводу PR данного направления.

Евгений Степанов

Ответ:

Во-первых, нужна профессионально составленная презентация, наглядно демонстрирующая пользу от предлагаемых обучающих мероприятий. Разумеется, с успешно реализованными кейсами. Во-вторых, следует четко определить целевую аудиторию. Если в перенасыщенных компаниями Москве или Санкт-Петербурге может быть эффективной даже спам-рассылка или DM-акция – куда-нибудь да попадешь, то в региональных центрах необходима скорее адресная работа, ориентированность на завоевание конкретного клиента.

Лучший способ переломить консервативное отношение к чему-либо – вовлечение. Можно даже пойти банальным путем, который используют многочисленные в той же Москве центры обучения иностранному языку – первое занятие бесплатно. Если на нем клиента удалось “зацепить” – дело сделано. Параллельно необходимо вести информационную работу – инициировать позитивные публикации в местных СМИ. К сожалению, ничего не скажу про конкретный формат публикаций, поскольку не знаком со спецификой ваших региональных СМИ. И конечно же, необходим сайт вашей компании, где можно будет узнать как минимум о влиянии предлагаемых тренингов на профессиональный рост и следующее за ним повышение зарплаты.