Текст книги "Страсти по спорту"

Автор книги: Wim Van Drongelen

сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 22 страниц)

При этом гольф необычайно популярен. В конце ХХ века количество только играющих в гольф и только в США достигло сумасшедшей цифры – 30 млн человек. Количество телепрограмм о гольфе огромно, и если рейтинг телетрансляций турниров по гольфу ниже, чем, скажем, по баскетболу, то стоимость одной минуты рекламы – выше. Гольфу посвящено и огромное количество печатных изданий. Журнал Golf Digest десять лет назад издавался в 28 странах мира общим тиражом 3 млн экземпляров, а стоимость одной рекламной полосы в американском издании зашкаливала за $ 100 000.

А еще гольф – один из самых демократичных видов спорта. Уже в 1860 году устроители первенства Британии по гольфу серьезно обсуждали возможность участия в турнире и профессионалов, и любителей. Сошлись на том, что нужно быть ближе к народу. С тех пор этот турнир носит название «Открытое первенство» (по-английски – The Open) и сегодня является самым престижным соревнованием в мире гольфа.

Суть бизнес-идеи Маккормака состояла в том, чтобы найти (или создать) настоящего кумира, а потом – способ обращения его славы в деньги. И получить свою долю. Выбор потенциального супергероя удался Марку как нельзя лучше. Им стал его давний друг – игрок-профессионал Арнольд Палмер, которому к тому моменту исполнилось 30 лет и который успел выиграть несколько турниров по гольфу. Марк и Арнольд пожали друг другу руки – и никогда потом об этом не пожалели. Можно считать, что это рукопожатие и стало тем первым контрактом, с которого начался спортивный маркетинг в его современном понимании.

В спортивном маркетинге нельзя строить рекламную кампанию вокруг образа победителя.

Золотое правило Марка Маккормака

Следующим шагом стало превращение Палмера в идеальный рекламный носитель. Марк решил, что традиционная реклама на плакатах и билбордах устарела – товар может и должен ассоциироваться с конкретным позитивным образом. Есть хороший парень, который не может не понравиться. Вам покажут, как красиво он забивает голы, как трогательно заботится о детях, какая у него замечательная улыбка. И оказывается, он чистит зубы вот только этой пастой и пьет вот только эту воду…

После того как открытие было сделано, а образ найден, оставалось решить еще три задачи. Во-первых, слепить этот идеальный образ из живого человека, т. е. из Палмера. Во-вторых, придумать способ сочетания идеального образа и идеального продукта, да так, чтобы не переусердствовать и не наклеить рекламу спортсмену на лоб. В-третьих, убедить фирмы в том, что это непривычное для них вложение денег оправданно.

Решение первой задачи оказалось очень простым: Палмер был прирожденным актером, умевшим производить ошеломляющее впечатление на всех, кто с ним общался. Казалось, он сам получает искреннее удовольствие просто от общения с людьми, будь они болельщиками, рекламодателями или соперниками.

А вот над решением второй задачи Марку пришлось попотеть. Ему нужно было придумать, как спортсмен может зарабатывать деньги за пределами стадиона. Вот тогда-то и родились такие привычные сейчас определения и понятия, как «спонсор спортсмена», «спонсор спортсмена в отдельной категории» (скажем, предоставляющий инвентарь), «корпоративный турнир» (мероприятие для развлечения сотрудников компании и ее почетных клиентов, где главная приманка – участие знаменитости), «лицензия на использование имени спортсмена для названия спортивного инвентаря» (затем и других товаров), и многие другие.

Маккормак очень быстро пришел к пониманию того, что в спортивном маркетинге нельзя строить рекламную кампанию вокруг образа победителя. Любой спортсмен, как бы хорош он ни был, когда-то начнет проигрывать, но кумиром он должен остаться даже после того, как перестанет быть сильнейшим.

Маккормак блестяще реализовал ее с Палмером. К концу ХХ века Арнольд, которому было далеко за 60, почти не играл в гольф. Бóльшая часть болельщиков-потребителей вообще не видела его побеждавшим. Но он ежегодно зарабатывал на рекламе $ 15 млн! И все потому, что в свое время акцент был сделан не на Палмере-победителе, а на Палмере-личности. Разве вы разлюбите отличного парня только за то, что он уже почти не попадает мячом в какую-то лунку?

Но и на этом Маккормак не остановился. Если конкретный спортсмен может проиграть или – того хуже – его уличат в чем-то предосудительном, то с турниром, где он выступает, ничего плохого не может случиться по определению. Уимблдон останется Уимблдоном – главным соревнованием в мировом теннисе, даже если кто-то из теннисистов перестреляет всех своих родных и близких. Так почему бы не превратить спонсора спортсмена в спонсора целого турнира? Так лексика спортивного маркетинга обогатилась терминами «титульный спонсор», «корпоративный тент» и т. п.

Больше проблем возникло у Марка при решении третьей – и главной! – задачи: убедить компании раскошелиться. Некоторым идея тратить тысячи долларов на рекламу, связанную со спортом, казалась абсурдной. Но нашлись и другие. Однажды Марк добрался до Дэвида Фостера, тогдашнего президента компании Colgate, и предложил ему спонсировать турнир по гольфу.

Фостер ухватил идею через пару минут: вместо традиционной рекламы зубной пасты (рекламы, которую люди стараются не замечать) ему за те же деньги предлагают многомиллионную аудиторию, и каждый – каждый! – по многу раз увидит и прочтет заветное Colgate… По словам Марка, в тот момент у Фостера от возбуждения дрожали коленки.

Вслед за гольфом Маккормак занялся теннисом, а потом – горными лыжами, футболом, фигурным катанием и многими другими видами спорта. Он создавал «именные» стадионы и спортивные академии, включая знаменитую школу Ника Боллетьери, куда в 9-летнем возрасте привезли подающую большие надежды теннисистку Аню Курникову. На спорте Маккормак обкатывал приемы маркетинга в принципе. Его клиентами становились звезды мировой музыки, художники, топ-модели и даже комитет по Нобелевским премиям.

У его International Management Group появлялись подразделения, управляющие сотнями клубов по всему миру, и дочерние компании по производству телепрограмм и продаже прав на их трансляцию. Доходы росли стремительно. Его клиентами были гольфисты Тайгер Вудз, Ник Фалдо, Грег Норман, теннисисты Пит Сампрас, Мартина Хингис, Андре Агасси, Евгений Кафельников, Анна Курникова, хоккеисты Уэйн Гретцки, Сергей Федоров, Яромир Ягр, автогонщики Джеки Стюарт, Михаэль и Ральф Шумахеры, звезды американского футбола, бейсбола, крикета и т. п.

А еще услугами Маккормака пользовались «чемпионы мира» по игре на скрипке Ицхак Перельман, на фортепьяно – Евгений Кисин, на флейте – Джеймс Гэлвей. Его клиентами были Пласидо Доминго, Михаил Барышников, Хосе Каррерас. Наконец, однажды Маккормаку довелось представлять самого папу римского. На потенциальных клиентов IMG упоминание Иоанна Павла II в списке лиц, пользовавшихся услугами Маккормака, производит сильное впечатление.

А еще он умел (Марк Маккормак умер в 2003 году) обращать в свою пользу практически любые затруднения. Так, из-за политических разногласий национальные сборные по самому популярному в Индии и Пакистане виду спорта – крикету – не могли сыграть между собой ни в той, ни в другой стране. Маккормак вывез команды в США и организовал телетрансляцию игры в Индии и Пакистане. Ее показ собрал в обеих странах сумасшедшую аудиторию, а IMG продала рекламу по рекордной для этого региона цене.

Начав с компании, состоявшей из одного человека – его самого, за 30 лет Маккормак превратил $ 500, вложенных в первоначальный капитал IMG, в несколько миллиардов долларов. Доход компании за 1997 год превысил $ 1 млрд, и International Management Group заняла 179-е место в списке Forbes 500.

«Правилам Маккормака» следовали и успешные чиновники – руководители спортивных ассоциаций. Так, президент Международной ассоциации федераций легкой атлетики (IAAF) Примо Небиоло всего за десять лет превратил этот спорт в доходный бизнес с почти миллиардным оборотом. Начав с учреждения серии коммерческих турниров «Гран-при», за участие в которых атлеты-звезды стали получать гонорары, он постепенно привлек к своему проекту немало серьезных спонсоров.

Небиоло и набранная им команда профессионалов – бизнесменов и юристов, заменивших в IAAF романтиков спорта, – ввели практику продажи прав на телетрансляции соревнований. Вместе с рекламой они и стали приносить федерации львиную долю доходов. Почувствовав, насколько привлекательна легкая атлетика для крупного бизнеса и телекомпаний, Небиоло увеличил количество состязаний. С 1991 года чемпионаты мира стали проводиться не раз в четыре, а раз в два года. А с 1994 года была организована серия коммерческих турниров Golden Four, победители всех четырех соревнований которой делили между собой 20 кг золота. Звезды мировой легкой атлетики приковывали к себе внимание зрителей. Телерейтинги росли.

Официальными партнерами IAAF стали Adidas, Carlsberg, Coca-Cola, Mita, TDK. Одна лишь Mars Inc. за право использовать на одежде спортсменов надпись Snickers заплатила IAAF $ 15 млн. Президент IAAF даже поддержал ужесточение борьбы с допингом в репутационных целях. Беспощадно наказывая нарушителей, Небиоло демонстрировал: коммерция коммерцией, но легкая атлетика должна оставаться «чистой».

Венцом политики Небиоло стали два решения, принятые в 1997 году. На чемпионатах мира были введены официальные призовые (за первое место – $ 50 000, за второе – $ 30 000, за третье – $ 20 000). А IAAF учредила новую серию Golden League. Объем средств, вращающихся в легкой атлетике, достиг фантастических $ 2 млрд!

Небиолу сумел превзойти разве что Рубен Акоста. Если президент IAAF поменял правила проведения соревнований, то президент Международной федерации волейбола (FIVB) сумел в погоне за прибылью поменять правила самой игры. В борьбе за деньги телекомпаний для своей мировой лиги он действовал методом кнута и пряника.

По регламенту в мировой лиге могут участвовать лишь те команды, которые заключили с телевизионной компанией контракт на показ матчей с их участием. Если таковой отсутствует, сборную исключают из турнира, сколь бы ни был высок ее рейтинг. Так, за бортом Кубка мира однажды чуть было не осталась наша команда, но в конце концов Российская федерация волейбола сумела договориться с телеканалом РТР.

Однако этот способ был не слишком эффективен. Поэтому по инициативе Акосты было решено, что волейбол должен идти навстречу телевидению, становиться более «телегеничным». Во многих видах спорта правила менялись с учетом требований, предъявляемых организаторами трансляций. Однако волейбол в этом плане превзошел и теннис, и футбол. Принятые в 1998 году новые правила изменили его до неузнаваемости. Один из ведущих российских волейболистов Руслан Олихвер даже заметил: «Это самое настоящее издевательство над игрой!»

С введением нового регламента (очко присуждалось при каждом розыгрыше мяча, что сделало матчи короче и, главное, более предсказуемыми по времени) игра сильно изменилась. Некоторые специалисты посчитали, что она стала менее зрелищной, однако Акосту это не смутило: радетели зрелищности все равно сдадутся, а деньги есть деньги. Главное, что за «новый» волейбол телевидение было готово платить гораздо больше…

Самые успешные спортивные дельцы в обращении с теми же телевизионщиками предпочитают чуть более тонкий вид шантажа (хотя он все равно сводится к нехитрой формуле: нет денег – нет трансляций). Да что там телевизионщики – правительства разных стран вынуждены уступать стальной хватке спортивных бизнесменов.

Как-то Фрэнк Уильямс, хозяин «Уильямс-Рено» и один из самых авторитетных людей в мире автогонок, сказал: «Это спорт только один раз в две-три недели. В остальное время – это огромный бизнес». Безраздельным хозяином этого бизнеса является один-единственный человек – Берни Экклстоун, президент FOM (Formula One Management) и FOA (Formula 1 Administration). И противостоять ему не в силах никто. Своим финансовым благополучием и невероятной популярностью нынешняя «Формула-1» обязана именно ему. А начиналось все просто.

В начале 80-х команды «Формулы-1» решили объединиться в ассоциацию FOCA (Formula One Constructors Assotiation) для более эффективной защиты своих интересов перед спортивными властями из Международной федерации автоспорта (FIA). Президентом ассоциации был избран Берни Экклстоун, который к тому моменту возглавлял «Брэбхем» – одну из лучших команд того периода. Экклстоун быстро понял, что надо делать. FOCA выторговала у FIA права на телевизионные трансляции, которые в те времена приносили еще очень и очень скромные доходы.

Будущее показало, насколько Экклстоун был прав. «Формула-1» становилась все зрелищнее и популярнее. Заманив в свои сети сотни миллионов преданных зрителей, Экклстоун предъявил телекомпаниям ультиматум: либо расценки трансляций и единственную корпорацию, которая может транслировать Ф-1, назначаем мы, либо никакого этапа не будет вовсе. Телекомпании скрепя сердце согласились и незамедлительно оказались втянутыми в сумасшедшую гонку.

Точных данных о том, сколько телекомпании платят за право трансляции этапа «Формулы-1», нет, но, по некоторым данным, ставки доходят до $ 1 млн. В конце ХХ века только продажа прав приносила Экклстоуну более $ 300 млн ежегодно. Впрочем, и телекомпании не оставались внакладе – права на трансляции с лихвой окупались доходами от рекламы, стоимость которой росла невероятными темпами.

«Формула-1» – спорт только один раз в две-три недели. В остальное время – это огромный бизнес.

Фрэнк Уильямс, хозяин команды «Уильямс-Рено»

Экклстоун не остановился на достигнутом. FOCA получила права на все рекламные щиты вокруг трасс, а затем стала единственным источником доходов спортивных чиновников FIA. Экклстоун получил возможность влиять на любое спортивное, техническое или административное решение федерации. Общий годовой доход FOCA достиг почти $ 1 млрд. Немалая часть этих денег доставалась лично Берни.

В 1997 году FOCA превратилась в FOA. Выпала не просто буква из названия – случилось нечто гораздо большее. FOCA была лишь ассоциацией команд, более или менее равномерно распределявшей свою прибыль по очень сложной и запутанной системе, основанной на старшинстве, престиже и результативности, а Берни был лишь выборным ее лицом. FOA стала, по сути, частным холдингом, 51 % акций которого владел Экклстоун лично. 10 % он предложил 11 командам, а остальные – бирже.

Вскоре у FOA появилось собственное телевидение – параллельное традиционным каналам. И тут Берни Экклстоуну вновь удалось опередить будущее, воспользовавшись такой технологией, как сжатие цифрового сигнала. В паддоке техники FOA монтировали целый закрытый город-шатер, набитый редчайшим оборудованием, общая стоимость которого достигает $ 150 млн. Оно позволило создать знаменитый «Суперсигнал» – гордость Берни Экклстоуна. Это сразу шесть разных каналов, которые одновременно попадают во время гонки на ваш декодер. И вы, щелкая пультом, уже сами выбираете, что именно смотреть – нормальную трансляцию, планы из машин, борьбу в глубине пелотона, замедленные повторы, эксклюзивные интервью FOA или технический монитор с текущими позициями всех пилотов. И все это 24 часа в сутки на протяжении всего гоночного уик-энда и без единой секунды рекламы. Естественно, такое удовольствие обходится недешево. Но стоит того – ведь вы как бы покупаете билет на гонку.

И тут над только что отлаженной системой нависла серьезнейшая опасность. Правительства европейских государств, борющиеся за здоровый образ жизни, одно за другим начали запрещать на своей территории рекламу сигарет. А табачные концерны были главными (до 75 % всего бюджета) спонсорами «конюшен» «Формулы-1». Без спонсоров «конюшне» рассчитывать на высокие результаты не приходится. Полная отмена табачной рекламы просто уничтожила бы всю современную «Формулу-1».

С болидов постепенно исчезали названия Marlboro и Rothmans. Пока это были лишь единичные случаи, Экклстоун был спокоен. Запреты так или иначе обходили. К примеру, на болидах вдруг появились выдуманные имена псевдоспонсоров, созвучные, тем не менее, привычным словам Marlboro и Rothmans. Гран-при Люксембурга переместилось в Германию. Но когда ЕС всерьез задумался о полном запрещении рекламы сигарет на территории всех своих стран-членов, Берни заволновался. Вряд ли, выбрасывая десятки миллионов долларов, тот же Rothmans согласился бы видеть вместо своего названия нелепое «R» в 11 гонках Гран-при из 17.

И тогда Экклстоун выдвинул старый как мир тезис: «Незаменимых нет». В декабре 1997 года, накануне совещания министров здравоохранения европейских стран, на котором и должна была обсуждаться проблема табачной рекламы, он сделал сенсационное заявление: «Формула-1» вполне может переехать в государства Юго-Восточной Азии, Африки и Латинской Америки, сведя свое присутствие в Европе к Гран-при Монако и Венгрии (не являвшихся членами ЕС и, соответственно, ничего не имевшими против сигарет). В ответ правительство Великобритании тут же пошло на уступки в антитабачной рекламе исключительно для «Формулы-1» (то же самое сделала и Канада).

Поначалу британская общественность приняла это решение на ура. Еще бы: исторический Гран-при Великобритании на Сильверстоуне был спасен. Однако вскоре выяснилось, что, когда Тони Блэр принимал это решение, им двигала не только любовь к автоспорту. Во время предвыборной кампании 1996 года партия лейбористов получила от Экклстоуна пожертвование в размере £1 млн. С тех пор английский разговорный язык пополнился новым словом: если у нас миллион рублей иначе как «лимоном» не называют, то в Британии миллион фунтов превратился в один «берни».

В конце концов для спасения «Формулы-1» и ее сохранения на исторической родине ЕС пошел на попятную и уже без всяких пожертвований утвердил для автогонок специальную отсрочку до 2008 года. Когда же бельгийские парламентарии попытались все-таки запретить табачную рекламу с 1999 года, Экклстоун безжалостно вычеркнул Гран-при Бельгии на уникальной трассе Спа-Франкоршам из гонок. Это одна из любимых не только болельщиками, но и пилотами трасс. И Берни намекнул, что может и вернуть ее – если бельгийский закон будет немедленно отменен. Фактически, частная фирма Берни Экклстоуна предъявила ультиматум целому государству. Однако престиж Гран-при Бельгии настолько высок, что парламентарии немедленно начали искать пути для отмены собственного закона. И нашли.

FOA, войдя во вкус «переговоров на высшем уровне», стала решать посредством шантажа правительств не только табачные, но и вообще любые проблемы, возникающие при организации гонок «Формулы-1». Экклстоун знал, что делал. Он ничем не рисковал. Все прекрасно понимали, что если «Формула-1» покинет Старый Свет, то, скорее всего, навсегда. Ведь основная масса болельщиков следит за гонками по телевизору (в 1997 году, например, 17 этапов чемпионата смотрели в общей сложности 14 млрд зрителей, из них лишь 2 млн (0,013 %) – с трибун автодромов). И, погрустив немного о кончине знаменитых гонок в Спа, Монце и Сильверстоуне, болельщики быстро привыкнут к трассам в экзотических Малайзии и Индонезии, благо пилоты и команды на старт выйдут те же. Поэтому уход «Формулы» из Европы был бы подобен катастрофе.

Причем катастрофе не только для престижа, но и для экономики регионов. «Формула-1», купаясь в деньгах, не забывает щедро разбрасывать их вокруг себя. Так, прямые и косвенные доходы от организации каждой гонки (включая прибыль от туризма, доходы местных гостиниц и ресторанов, поступления от продажи сувенирной продукции и т. д.) составляют $ 50–100 млн. Этот оазис благополучия распространяется в радиусе примерно 60–70 км вокруг самой трассы. А учитывая, что в европейских странах гонки обычно проводятся в достаточно бедных и удаленных от столиц сельскохозяйственных районах, эту прибыль их жителям никак нельзя сбрасывать со счетов. В той же Бельгии, например, средние и малые предприниматели четырех соседствующих с трассой Спа департаментов приносят в казну 25–30 % годового бюджета всего за три дня Гран-при!

И, когда обращаешь на все это внимание, невольно проникаешься уважением к огромному и прекрасно организованному бизнесу под названием «Формула-1». Бизнесу одного человека – Берни Экклстоуна. От гонок которого не отказываются – наоборот, за них борются все новые и новые страны-претенденты.

Примерно так же, как они борются за право провести у себя чемпионат мира по футболу под эгидой ФИФА. Иначе говоря, за право еще больше обогатить эту некоммерческую организацию и сеть ее деловых партнеров, которые вместе высасывали все соки из последних первенств планеты с куда большим успехом, чем страны, их принимавшие. В центре этой сети – компании Match Event Services AG и Match Hospitality, деятельность которых до и во время ЧМ в ЮАР привлекла внимание южноафриканского юриста и журналиста Роба Роуза.

Match Hospitality (одним из миноритариев которой является Филипп Блаттер, племянник и крестный сын президента ФИФА Зеппа Блаттера) – единственная компания, уполномоченная продавать крупным фирмам и корпорациям дорогие пакеты, включающие билеты в ложи, питание и иные услуги в дни игр. Match Event Services – единственный официальный поставщик жилья во время чемпионата мира, «по разумным ценам и на приемлемых условиях». Эта компания заключила договоры на 80 % номеров в основных гостиничных сетях ЮАР и со множеством частных пансионов и отельчиков. В итоге у нее в руках оказался значительный и очень лакомый сегмент гостиничного рынка Южной Африки – в общей сложности 55 000 номеров.

Match Event Services призывала владельцев гостиниц ограничиться максимальной наценкой 16 %. Некоторые забастовали, жалуясь на слишком жесткие условия договоров, и вели рекламную кампанию самостоятельно.

Последовавший анализ ценовой политики официального представителя ФИФА, мягко говоря, озадачил. Сам Match сверх этих 16 % «накидывал» еще не менее 30. Расследование Роуза показало, что в ряде случаев компания взвинчивала расценки до 1000 %! Так, например, это было в случае с Национальным парком Крюгера, где договор заключили на 730 номеров в самых популярных и доступных лагерях заповедника. Иностранным туристам за дом, в обычное время стоивший 7,4 тысячи рандов в сутки, предлагалось заплатить почти 30 000. За бунгало на шестерых вместо 1700–9400, за некое подобие палатки на четверых вместо 550–5400. Причем цены эти в рекламе не значились, их сообщали только после личного обращения по электронной почте. Роуз добывал их именно таким образом.

Как свидетельствует финансовая отчетность компании Byrom PLC, названной так по фамилии контролирующей ее семьи Биром – главного акционера обоих Match, ее обороты и прибыли значительно возрастали каждый год, следовавший за первенством планеты. В 2002-м ее оборот составил свыше £96 млн, доход – £3,57 млн. В 2007-м обороты выросли по сравнению с предыдущим годом на 146 %, доходы – на 272 %. У Byrom есть и ряд дочерних предприятий, предоставляющих услуги другим официальным турнирам ФИФА, но все же главный источник заработков – чемпионаты мира.

На вопрос, почему Блаттер и возглавляемая им ФИФА так упорно настаивают на использовании услуг семьи Биром и их компаний, Роуз прямых и четких ответов не получил. Не удалось ему также выяснить, как проходил тендер, который в октябре 2007-го якобы выиграла Match Hospitality, заплатив $ 120 млн. ФИФА не сообщила имен других претендентов и не пояснила своего отношения к конфликту интересов, связанному с тем, что руководитель одной из фирм – акционеров компании – племянник Блаттера.

Без ответов остались и вопросы о налоговом рае, созданном вокруг стадионов, где проводились игры ЧМ-2010. Местных торговцев туда не подпускали на пушечный выстрел. А вот два десятка официальных партнеров ФИФА (Adidas, Coca-Cola, Hyundai Kia…) от подоходного налога и налога с продаж были освобождены.

ФИФА вообще может претендовать на звание чемпиона мира по агрессивному маркетингу. Во время ЧМ-2006 в Германии, например, сотрудники пивоваренной фирмы (официального поставщика чемпионата) заставили голландских болельщиков снять… штаны. Только при этом условии они получали возможность посмотреть матч своей сборной против Кот-д’Ивуара. Оказалось, одна известная в Нидерландах пивоварня одела несколько тысяч голландских болельщиков в ледерхозены (традиционные кожаные шорты), разместив на них свой логотип. И когда на стадионе в Штутгарте представители официального поставщика увидели тысячи болельщиков в злополучных шортах, то вопрос встал ребром: либо голландцы их снимают, либо вход на стадион им заказан. Многие предпочли смотреть футбол в одних трусах.

Но до оборотистости Международного олимпийского комитета ФИФА все же еще далеко. Заслуга в превращении олимпийского движения в крупнейший спортивный бизнес на планете принадлежит президенту МОК Хуану Антонио Самаранчу.

В 1980 году бюджет МОК составлял $ 12,5 млн. Это была организация, занимавшаяся, по сути, исключительно проведением Олимпийских игр. Денег МОК не зарабатывал. Зато Олимпийскую хартию, принятую в начале века, во времена Пьера де Кубертена, соблюдал свято. Именно тогда, в июле 1980 года, новым президентом МОК вместо ушедшего в отставку лорда Майкла Килланина стал Хуан Антонио Самаранч.

Олимпизм, соединяющий спорт с культурой и образованием, стремится к созданию образа жизни, основывающегося на радости от усилия, на воспитательной ценности хорошего примера и на уважении к всеобщим основным этическим принципам.

Олимпийская хартия

Люди, следившие в те времена за его карьерой, могли, наверно, предположить, что спорт ждут большие перемены. Еще в конце 60-х президент Национального олимпийского комитета Испании, депутат парламента страны от Каталонии Самаранч дал несколько интервью, в которых изложил свой весьма оригинальный взгляд на развитие олимпизма. Он говорил о том, что это не только собственно Олимпиады, а целая пирамида, которая состоит из множества соревнований, и они – тоже олимпизм; о том, что полномочия МОК должны быть более широкими; о том, что отношения с федерациями должны строиться не только на взаимном уважении… Если бы де Кубертен был жив, возможно, он назвал бы эти мысли кощунственными.

Руководство Nike, конечно, всецело за защиту прав человека, но сумма контракта настолько велика, что сборная США поедет на Игры в Пекин во что бы то ни стало.

Пресс-релиз компании Nike

Впрочем, никто на них внимания в конце 60-х просто не обратил: Самаранч еще не был масштабной фигурой. Его восхождение началось в 1975 году, когда умер Франко и король Хуан Карлос I сделал ставку на новое поколение чиновников. Среди спортивных деятелей монарх как-то сразу выделил именно Самаранча и поставил перед ним задачу: со временем стать президентом МОК. Для этого он отправил Самаранча… послом в Москву.

Получилось, что лучшего места для того, чтобы приобрести нужную репутацию, и быть не могло. Резко выступив против бойкота московской Олимпиады, Самаранч сразу приобрел симпатии советских спортивных чиновников. А потом посол Испании в Москве объявил о том, что выставляет свою кандидатуру на очередных президентских выборах в МОК, которые состоялись во время 83-й сессии. Сессия проходила в Москве. Основной соперник – Вилли Даум из ФРГ – проиграл вчистую. В олимпийском движении началась новая эпоха.

Это стало ясно после того, как Самаранч обнародовал свою программу. В ней были изложены все те идеи, что были высказаны им за полтора десятка лет до избрания президентом: модернизация олимпизма, расширение сферы деятельности МОК, наконец борьба с допингом. И главное – Самаранч тут же начал претворять их в жизнь.

Для начала он шокировал спортивную (прежде всего советскую) общественность, допустив в 1981 году спортсменов-профи на Олимпийские игры. В 1988 году сделал столицей Олимпиады Сеул – столицу государства, с которым у СССР не было даже официальных дипотношений.

Все это давало возможность Самаранчу продемонстрировать абсолютную беспристрастность. Он получил кредит доверия не только от соцблока и третьего мира, но и от Запада и мог наконец начать осуществлять свои проекты. А в том, что они понравятся со временем всем, в том числе даже тем, кто кричал о необходимости свято блюсти кубертеновскую хартию, не было сомнений. Просто потому, что деньги есть деньги.

Первые шаги по коммерциализации спорта – это принятие решения о взимании платы за использование олимпийской символики и создание фонда «Олимпийская солидарность». Через него МОК устанавливал новые отношения с входящими в его состав федерациями, которые при этом еще и призывал зарабатывать. В фонде аккумулировалась часть средств, добытых МОК, которые потом распределялись между его составными частями – федерациями и национальными комитетами. Причем по усмотрению «головной» организации какая-то федерация могла рассчитывать на большой кусок пирога, а какая-то – на совсем маленький. Наконец, Самаранч первым из руководителей МОК начал налаживать нормальные контрактные отношения с телевидением: $ 101 млн, вырученные за трансляции с московской Олимпиады, – это благотворительность.

Все эти ходы Самаранча очень скоро себя оправдали. Продажа прав на использование символики приносила МОК в 80-е в среднем $ 30 млн в год, в 90-е – уже втрое больше. Благодаря трансляции с сиднейской Олимпиады комитет получил $ 1,33 млрд. Бюджет фонда «Олимпийская солидарность» к концу столетия составлял $ 50 млн. 20 лет назад МОК уже мог себе позволить оплачивать проезд, экипировку и проживание на Олимпийских играх нескольким атлетам из каждой страны-участницы. А федерации тем временем стали организовывать коммерческие турниры и назначать солидные премии за победы в чемпионатах мира.

Первой по-настоящему коммерческой стала Олимпиада в Атланте в 1996 году. Ее организаторы и не скрывали, что хотят в первую очередь заработать на ней не доброе имя, а деньги. И им это удалось. Американцы пошли по пути, вполне для США традиционному, – максимальной экономии средств. «Чтобы получить больше, надо вложить меньше» – таков был неофициальный девиз оргкомитета.

Основная статья расходов при организации Олимпиады, – как правило, строительство и реконструкция стадионов.

Их нужно достаточно много: видов спорта – около трех десятков, и почти для каждого требуется отдельная арена. Атланта же – город, что называется, спортивный, бóльшая часть соответствующей инфраструктуры была готова «к употреблению»: одна из лучших в мире баскетбольных арен (там же проводились и состязания по гимнастике), рядом – спортивный центр, также не нуждающийся в реконструкции (его отдали борцам и штангистам), при местном университете – отлично оборудованный плавательный бассейн…