Текст книги "Социальное влияние"

Автор книги: Филип Зимбардо

Соавторы: Майкл Ляйппе
сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 51 страниц)

Три кита влияния: установка, поведение, когниция

Конечной целью любого субъекта влияния является коррекция, изменение поведения объекта этого влияния. Вербовщики различных культовых организаций хотят, чтобы новообращенные жили, работали и молились в изолированном мирке секты или общины, а также тратили свои деньги и свое время на церковные нужды. Доктор Кинг стремился к тому, чтобы черные и белые жители Америки принимали участие в маршах протеста против насилия, отдавали свои голоса в защиту его идей, а также проявляли терпимость по отношению к представителям других рас. Производители сигарет тратят миллиарды на рекламу и маркетинговые исследования, пытаясь добиться того, чтобы потребители начали либо продолжили курить сигареты именно их марки. Изменение поведения – самое подходящее название для всех игр, связанных с влиянием.

Однако можно ли считать, что попытка влияния окончательно провалилась, если поведение объекта влияния никак не изменилось? В большинстве случаев – нет. Усилия, вложенные в попытку повлиять на человека, могут вызвать изменение его убеждений или установок. Представьте себе рекрута Церкви Объединения, который провел выходные в одном из церковных поселений. Он отказался от приглашения остаться еще на недельку и в результате так и не стал членом Церкви. Однако рассказы жителей общины о том, как они живут и чего надеются достичь своим трудом, а также наблюдения за их повседневной деятельностью могут привести к тому, что наш герой перестанет воспринимать мунистов как опасных антиобщественно настроенных фанатиков. У него сформируется новое убеждение, заключающееся в том, что Церковь на законной основе предлагает альтернативный образ жизни тем, кто в нем нуждается. Вполне вероятно, что он отправился домой, унося с собой благоприятное впечатление от увиденного и определенное душевное расположение к тем, с кем ему довелось познакомиться.

Подобные изменения будут означать, что у этого «почти завербованного» человека установка по отношению к Церкви Объединения изменилась, приняв более позитивную окраску. По сути своей, установка – это ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту. Это оценка чего – либо или кого – либо по шкалам «приятно – неприятно», «полезно – вредно» или «хорошо – плохо»: что – то мы любим, а что – то терпеть не можем, к чему – то испытываем привязанность, а к чему – то – антипатию. То, как мы оцениваем наши отношения с окружающим миром, отражает наши установки. Установка имеет диспозициональный характер в том смысле, что является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденции думать о каком – либо предмете, человеке или проблеме каким – либо определенным образом.

Изменение установки или убеждения у «мишени» приносит агенту влияния немалую выгоду, поскольку внутренние изменения зачастую создают предпосылки для дальнейших изменений в поведении. Сложившаяся позитивная установка по отношению к мунистам способна сделать человека более восприимчивым к дальнейшей пропаганде или склонить его к высказываниям в защиту этого движения (а это уже может подтолкнуть других к принятию этой религии). В тот момент, когда в повседневной жизни «мишени» влияния мунистов накопится достаточное количество проблем и разочарований, он сможет всерьез задуматься над тем, чтобы присоединиться к движению.

Еще более удачным примером является назойливая реклама сигарет. Отдельно взятое рекламное объявление или даже сотня таких объявлений могут и не вызвать у пятнадцатилетней девочки желания начать курить. Однако неоднократно повторяемая ассоциативная цепочка – курение суть веселье, романтика, сексуальноп – ривлекательные люди (та же Мадонна, к примеру) – способна послужить созданию положительной установки по отношению к курению. И, вероятнее всего, не к тому, каковы сигареты на вкус, а к тому, как это выглядит – курить. Добавьте к этому пышущих здоровьем людей из рекламных роликов, а также активно разрекламированное «сниженное выделение дыма». Все это лишь укрепляет уверенность в том, что курить не так уж и вредно. Теперь представьте себе, что самые стильные из одноклассниц начнут убеждать девочку «попробовать». Как вы думаете, легче ли ей будет устоять перед давлением ровесников, если она обратится к установкам и убеждениям, внушенным СМИ? Маловероятно. Таким образом, мы видим, что изменение в убеждениях или установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря ему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.

Установочная система

Мы привели примеры, которые служат иллюстрацией пяти категорий наших реакций на социально значимые раздражители. Первая категория – собственно поведение: мы голосуем, приобретаем товары, подписываем воззвания, сдаем кровь на донорских пунктах. Второй разновидностью реакций являются наши поведенческие интенции – намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами действия-, подобно обещаниям начать новую жизнь «с понедельника», эти планы не всегда находят воплощение в реальности. В следующую категорию входят идеи, сопровождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком смысле) наши когниции – познания, сложившиеся в результате познавательных (когнитивных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте и о том, как нам «следует» вести себя по отношению к нему. Четвертая категория – аффективные реакции, эмоции или «глубинные чувства», отражающие наши установки на уровне физического возбуждения (например, переживание удовольствия, грусти и т. д.). Наконец, последнюю категорию составляют собственно установки – комплексные, суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты. В свете вышесказанного мы можем дать более широкое определение установки. Установка – это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем поведении, способная (как мы убедимся в дальнейшем), в свою очередь влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение (Zanna and Rempel, 1988).

Это определение подразумевает, что перечисленные компоненты не являются независимыми друг от друга или изолированными в различных уголках нашего сознания. Напротив, они могут быть в значительной степени взаимосвязаны. Познания и установки в сочетании представляют собой то, что мы можем назвать ментальной репрезентацией объекта, отображением объекта в сознании. Аффективные реакции и внешнее поведение могут быть следствием появления ментальной репрезентации объекта и нести с собой новую информацию, дополняющую его отображение в сознании. Следовательно, установки, поведение, когниции и эмоции относительно некого объекта или проблемы составляют систему реакций, специфичную для каждой конкретной личности. Поскольку установка представляет собой комплексное образование, состоящее из взаимосвязанных отдельных элементов, назовем ее установочной системой. Пример подобной системы представлен на рис. 1.6.

Уместным будет более подробно рассмотреть понятие ментальной репрезентации. Возьмем какой – нибудь конкретный пример – скажем, фотоаппарат. Попробуйте вызвать в памяти образ «обычного» фотоаппарата. Думая о нем, вы выстраиваете цепочку из отдельных элементов знаний (по какому принципу фотоаппараты рабо-

Рис. 1.6. Установочная система

тают, сколько они стоят) и различных убеждений, связанных с фототехникой (съемка хорошим фотоаппаратом требует понимания законов светотени). В образ фотоаппарата войдут также ваши намерения и поведенческий опыт, связанный с его использованием, – например, то, что вы всегда делаете снимки на каникулах и стараетесь держать фотоаппарат под рукой на Рождество. Скорее всего, в ходе размышлений вы осознаете, что неплохо относитесь к фототехнике: что ни говори, но именно с помощью фотоаппарата вам удается останавливать прекрасные мгновения.

Все это вместе составляет комплексное мысленное отображение, ментальную репрезентацию фотоаппарата – упорядоченный набор взаимосвязанных мыслей и чувств. Фактически, мы имеем ментальные репрезентации большинства объектов, с которыми нам приходилось сталкиваться, включая социальные проблемы (аборты, налоги), социальные группы (мунисты, либералы) и абстрактные идеи (демократия, свобода слова). Кроме позитивной или негативной установки по отношению к абортам, человек может обладать фактической информацией («если аборт производится в первые три месяца беременности, зародыш еще ничем не напоминает человека»), теми или иными убеждениями («новая жизнь зарождается в момент зачатия»), эмоциональными или аффективными реакциями («как жалко, что подруга все – таки сделала аборт») и поведенческими предпочтениями (решение голосовать на выборах за тех кандидатов, которые поддерживают идею свободного выбора женщины либо идею запрещения абортов).

Основной тезис: перемены порождают перемены

Взаимосвязь установок, когниций, аффективных реакций, интенций и моделей поведения, составляющих одну упорядоченную систему, имеет огромное значение. Подразумевается, что изменение одного компонента может вызвать изменения в каком – либо другом. Изменение в убеждениях способно повлечь за собой необходимость пересмотреть установку. Новая установка, как это было показано на примерах, может в конечном итоге привести к изменению поведения. В последующих главах мы увидим, что возможен и обратный процесс, в ходе которого изменение поведения может вызвать изменение установки). Наконец, новые установки могут повлиять на то, что мы думаем о социальных объектах, а следовательно, вызвать изменения в убеждениях.

Следует заметить, что установочные системы не всегда представляют собой хорошо организованную структуру. Некоторые из наших установок могут быть основаны преимущественно на чувствах и никак не затрагивать ни убеждений, ни разделяемых нами идей, – до тех пор, пока мы не удосужимся осмыслить собственную установку (Millar and Tesser, 1986; Wilson et al., 1989). Тем не менее, как правило, компоненты подобных систем в той или иной мере взаимосвязаны и объединяются в пары по какому – либо критерию.

Взаимосвязь элементов способна выходить за рамки системы. Установки и убеждения относительно одного объекта могут быть связаны с установками и убеждениями относительно другого объекта. Например, негативная установка по отношению к свободной торговле с Японией и позитивная установка относительно предоставления крупным компаниям налоговых льгот могут быть основаны на одном и том же убеждении, что снижение уровня безработицы – кратчайший путь к улучшению экономической ситуации в стране. Если изменится это убеждение, можно ожидать, что изменятся и обе установки.

Подводя итоги, мы можем сказать, что в данной части книги затронута весьма значимая тема, дающая основу для понимания многих явлений, связанных с социальным влиянием. Итак, основной тезис: установочные системы – внутри себя и по отношению друг другу – устроены таким образом, что изменение одного компонента личности приводит к изменениям других ее компонентов.

Прочие тезисы, основанные на ведущей роли установок

С точки зрения психологии влияния, установки часто оказываются наиболее значимым компонентом установочной системы и соответствующих ментальных репрезентаций. Склонность к оцениванию – т. е. к формированию установок – является неотъемлемой частью человеческой натуры. Действительно, порой кажется, что мы автоматически оцениваем буквально все, с чем нам приходится сталкиваться, вне зависимости от того, насколько кратким является знакомство с объектом или насколько значим сам объект (Zajonc, 1980). Попросите кого – нибудь описать другого человека или предмет по первому впечатлению, и в ответ вы неминуемо услышите один из вариантов оценки «хорошо – плохо» (Osgood et al., 1957). Следовательно, установки являются обычными и широко распространенными психическими реакциями.

Установка – симпатия или антипатия – может сформироваться даже в том случае, если ментальная репрезентация практически не подкреплена ни убеждениями, ни фактами. Мы видим это на примере великого множества собственных предрассудков – имеющихся у нас негативных установок относительно тех или иных групп людей, о которых мы на самом деле знаем совсем немного.

Установки оказывают влияние на восприятие и мышление. В последующих главах будет показано, что установки, изначально не имеющие под собой достаточных фактических оснований, могут впоследствии воздействовать на усвоение знаний и формирование убеждений и верований, которые в конечном итоге заполнят пустоты в структуре ментальной репрезентации (Pratkanis and Greenwald, 1989). Наша суммарная оценка чего – либо оказывает влияние на то, как мы интерпретируем прочитанное и услышанное о данном объекте. Если, к примеру, ваше первое впечатление от новой рок – певицы оказалось благоприятным, вы и в дальнейшем будете концентрировать внимание на тех качествах исполняемых ею песен, которые удовлетворяют вашим устоявшимся вкусам. Если же вы с самого начала не в восторге от музыки, велика вероятность, что в дальнейшем вы будете слышать лишь то, что вам не нравится.

Это можно обобщить, предложив читателю второй тезис о значении установок как таковых в описанной выше установочной системе (напомним, что первый тезис подчеркивал внутреннюю взаимозависимость и взаимосвязь составляющих установочной системы). Несмотря на то что наше мышление определяет наши установки, обратное утверждение тоже верно. Поэтому второй тезис нашей книги звучит так: установки направляют когнитивные процессы и процессы восприятия.

Установки как готовые обобщенные оценки. Еще одна важная роль установок вытекает из того факта, что они представляют собой своего рода резюмирующее обобщение нашей позиции по тому или иному вопросу. Будучи готовыми наперед резюмирующими оценочными суждениями, они приходят в голову сравнительно легко. Как правило, нам не хватает ни времени, ни сил для того, чтобы тщательно обдумать каждый из бесчисленного множества сигналов, поступающих из внешнего мира, и проанализировать конкретную ситуацию, в которых это происходит. При необходимости принять решение относительно некоего социально значимого объекта (в особенности, если это решение заведомо не нарушит мирового равновесия), мы вряд ли станем заниматься сбором всевозможных мнений и фактических сведений относительно данного предмета. Скорее всего мы пойдем более простым путем: припомним уже сложившуюся обобщенную установку и позволим ей определить наше решение.

Эта функция установок подводит нас к третьему тезису, который еще не раз прозвучит в этой книге. В зависимости от ситуационных и личных обстоятельств, реакции на попытки оказания влияния могут варьировать от тщательно продуманных, аналитических и систематизированных (одна крайность) до поверхностных, торопливых, автоматических и почти «бездумных» (другая крайность). «Бездумные» реакции могут оказаться результатом активизации уже сложившихся установок. Еще большей «бездумностью» отличаются поведенческие реакции, подобные автоматическим, рефлекторным действиям, когда человек не дает себе труда осмыслить диктуемую установку. Эти реакции характерны для тех случаев, когда прежняя установка оказывается слишком слабой или несостоятельной.

Установки определяют нас самих. В конечном счете, установка является ничем иным, как нашей точкой зрения на что – либо: «Мне это не нравится», «Мне нравится то – то». В этом качестве наши наиболее значимые установки играют немаловажную роль в формировании наших представлений о собственном «Я», нашего самоопределения (Pratkanis and Greenwald, 1989). Другими словами, они информируют мир (и в том числе нас самих) о том, кто мы такие. Установки обладают свойствами нагрудного значка с именем и фамилией (Abelson and Prentice, 1989). Мы представляем собой сумму всех наших установок. Как мы узнаем в дальнейшем, установки, определяющие наше «Я», наше представление о самих себе, оказывают влияние на многие аспекты нашего поведения и наши установки по отношению к смежным предметам и проблемам. Более того, люди очень неохотно расстаются с установками, касающимися их собственного «Я», их самоопределения. И это может быть чревато фрустрирующими последствиями для потенциальных агентов влияния. Следовательно, наш последний тезис гласит: поскольку установки по отношению к наиболее важным предметам могут являться значимой частью нашего восприятия собственного «Я» и нашей самооценки, многие процессы влияния подразумевают изменение не только того, как люди воспринимают предмет установки, но также и изменение восприятия ими самих себя. В следующих главах мы увидим, что в определенных ситуациях цель социального влияния выходит за рамки изменения установок и социального поведения. В некоторых религиозно – культовых и военных организациях цель влияния «скромно» формулируется как «изменение личности» или «тотальный контроль сознания».

Можно найти немало веских причин того, что стратегии влияния зачастую направлены именно на изменение установки. Итоговой и желанной целью процесса влияния может быть изменение поведения, однако пути к этой цели ведут через сложную систему установок.

Подходы социальной психологии

Несмотря на то что научные сведения, представленные в данной книге, заимствованы из самых различных областей знания, среди которых – теория коммуникации, социология, политология, менеджмент, исследование поведения потребителей, наибольшая его часть относится к сфере социальной психологии. На самом деле, наш подход к проблеме социального влияния можно назвать социально – психологическим.

Что такое социально – психологический подход? В его основе лежат четыре определяющие характеристики. Во – первых, будучи психологическим, он сфокусирован на поведении и психических процессах индивида. В центре внимания социологии находятся группы и общественные институты. Теория коммуникации занимается преимущественно изучением структуры и содержания процесса передачи информации как такового. В отличие от них социальная психология сосредоточена на том, что происходит у человека в голове, и том, каким образом на его мысли, чувства и поступки влияют другие люди. В общих чертах мы уже продемонстрировали это в ходе предварительного обсуждения, когда рассматривали, как установки, убеждения и прочие психические явления формируют друг друга и оказывают взаимное влияние.

Второй определяющей чертой социально – психологического подхода является акцент на ситуационных причинах поведения. Основной принцип социальной психологии прост: все, происходящее внутри нас (психологические процессы), в первую очередь определяется внешними факторами. Особенно значимым фактором является то, что говорят или делают другие, а также характеристики конкретной ситуации, которые на основе прежнего опыта человека активизируют в его сознании специфические интерпретации происходящего и соответствующие паттерны поведения. Один из основателей социальной психологии, Курт Левин, давным – давно подарил нам простое уравнение: поведение является функцией двух переменных – уникальной личности индивидуума и ситуации, в которой он или она совершает поступки. Социальные психологи подчеркивают значение второй составляющей– власти ситуации (power of the situation), несмотря на то что они по – прежнему признают важность роли, выполняемой индивидуальными диспозициями в итоговом поведенческом сценарии. Разумеется, установки являются излюбленной диспозициональнои переменной в расчетах социальных психологов. Этим ученым прекрасно известны последствия несходства установок у разных людей. Однако более всего социальные психологи озабочены тем, как социальные ситуации влияют на установки и прочие предрасположенности человека и каким образом этим ситуациям зачастую удается оказать такое существенное влияние на поведение и мышление, что они сглаживают индивидуальные различия между людьми, заставляя всех нас реагировать сходным образом в одной и той же ситуации. Некоторые из примеров, приведенных в данной главе, являются наглядной иллюстрацией власти конкретной ситуации. В особенности это касается массового самоубийства в Джонстауне.

Третьим аспектом социальной психологии является акцент на субъективном восприятии. Зачастую индивидуальная интерпретация социальной ситуации имеет большее значение, чем объективная реальность как таковая. Например, ваше позитивное отношение к новому знакомому может в большей степени определяться скорее тем, что лично вы усматриваете множество общих черт между вами, нежели действительным сходством, заметным для сторонних наблюдателей. Если же на практике этот человек не подтвердит своей похожести на вас, вы можете всерьез задуматься, почему же он вам вообще понравился. Ответ на этот вопрос поможет найти социальная психология: потому, что в момент оценки для вас более значимым оказалось личное восприятие, нежели общепринятая социальная схема действительности.

Четвертое и последнее. Социально – психологический подход является научным и экспериментальным. Социальные психологи, равно как и представители других общественных наук, рассматривают человеческое поведение как естественнонаучный феномен. Подобно прочим феноменам такого рода – тектоническим смещениям земной коры и землетрясениям, химическим реакциям в ракетном двигателе, размножению клеток в растениях – человеческое поведение следует изучать в контролируемых условиях, если мы хотим уяснить принципы, согласно которым оно осуществляется. Теоретические рассуждения в мягком кресле слишком субъективны, слишком подвержены влиянию (в особенности если предметом рассуждений являемся мы сами): теоретики рискуют упустить то или иное логическое звено, которое, при всем его значении, «сложно заметить». Следовательно, социально – психологический подход предполагает наблюдение в контролируемых условиях. Это значит, что строгие правила проведения подобных исследований диктуют нам, когда наблюдать и какой кодировке подвергать поведенческие реакции.

Одним из основных методов научного исследования в социальной психологии является эксперимент. Главное преимущество эксперимента – в том, что он позволяет в значительной мере контролировать переменные. Если мы предполагаем, что А является причиной В, исследователь может построить эксперимент так, чтобы одни из участников подпали под воздействие А (экспериментальная группа), а другие – нет (контрольная группа). В то же время переменные С, D, Е и прочие являются одинаковыми для обеих групп. Если группа, на которую оказано влияние А, проявляет больше поведенческих реакций В, чем контрольная группа, логика подскажет нам, что, действительно, А является причиной В; по крайней мере, мы не откажемся от своих выводов до тех пор, пока обратному не найдутся веские и убедительные доказательства.

Практически все сведения и теоретические рассуждения о социальном влиянии, представленные нами в этой книге, основаны на научных исследованиях. В двух приложениях к ней мы даем обзор методов исследования. Если вам прежде не доводилось сталкиваться с психологической методологией (или если вам покажется, что имеющиеся сведения неплохо было бы освежить), чтение приложений сможет вам помочь. Читателю нет прямой необходимости знать, как проводится социально – психологическое исследование, но это знание обогатит ваше понимание предмета и позволит оценить по достоинству исследования, с которыми нам предстоит ознакомиться.