Текст книги "Социальное влияние"

Автор книги: Филип Зимбардо

Соавторы: Майкл Ляйппе
сообщить о нарушении

Текущая страница: 22 (всего у книги 51 страниц)

Кажется, что в погоне за созданием положительных эмоций ничто не свято. Реклама всевозможных сладостей часто использует ставшие классикой рок – хиты 1960–х и начала 1970–х. Эти песни (или вариации на их тему) действительно кажутся более популярными, чем специально написанные рекламные песенки – джинглы. Симпатичные калифорнийские изюминки поют и танцуют, то запрыгивая в коробочки, то выпрыгивая из них под песню «Я услышал это от виноградной лозы». Красивая жизнь, которую должна олицетворять и гарантировать кредитная карточка «Америкэн Экспресс», представлена соответствующим визуальным рядом, в то время как к слуху зрителей взывает вокальная группа «Тэмптейшнс», с песней «Моя девушка» (чувствуете связь?). Даже проверенные временем песни Битлз теперь мелькают в рекламе. Этот подход, хотя он и менее творческий, чем сочинение рекламных джинглов, может давать больший эффект. У многих представителей массовой аудитории эти мелодии вызывают положительные ностальгические чувства. Доля риска, однако, тоже имеется: часть аудитории может испытать негодование по поводу того, что их любимая песенка превратилась в рекламный джингл! Большое дело! – скажет изготовитель рекламы. Ведь на каждого «оскорбленного» (который, ничего не поделашь, потерян для рекламируемого товара) приходится несколько «обольщенных» людей, испытавших самые приятные эмоции при звуках любимой мелодии и в итоге благосклонно отнесшихся к рекламируемому товару.

Получение первичного эмоционального отклика – первый шаг в представлении нового товара. Но заметьте: повторяющееся предъявление стимула само по себе способствует возникновению положительной эмоциональной реакции, тогда как даже нейтральные стимулы при повторяющемся воздействии ими становятся для человека более приятными. Возможно, чувство узнавания дарит нам ощущение комфорта потому, что знакомый предмет или стимул «ведет себя» предсказуемо и однозначно, что отчасти формирует то основополагающее чувство контролируемости ситуации и уверенности в постоянстве основных ориентиров, в котором мы, по – видимому, испытываем необходимость на самом базовом уровне. Кроме того, новый товар может вызвать первичную положительную реакцию благодаря ассоциациям с образом, имиджем компании – производителя. Новый товар может понравиться с первого раза просто потому, что его производит известная, заслуживающая доверие (и потому более предпочтитаемая потребителями) компания (скажем, «Набиско», «Дженерал Электрик» или «Кодак»).

В мире влияния не может быть абсолютных ценностей. Какое бы значение ни имело создание положительных эмоциональных ассоциаций с тем или иным продуктом, надо заметить, что порой в этом нет необходимости. В некоторых случаях более эффективной стратегией оказывается запоминающееся повторение простого сообщения о том, что данный товар – высшего качества. На протяжении многих лет людей откровенно бомбардировали роликами типа «Вокруг шеи темный ободок…» (реклама моющего средства «Виск») или «Так нежен «Чармин»». Тем не менее, по словам рекламодателей, подобная подача товаров по – своему действенна: она убедила людей в превосходном качестве товара и постоянно напоминала им об этом. (Kahn, 1987). Даже если людям не нравится конкретный рекламный джингл, обязательно отыщется другой, способный благоприятно повлиять на них, сыграв чарующую мелодию на струнах ассоциативных связей, окружающих наличную схему установок.

Политика многократного предъявления. Если объектом создания желательной установки является человек, ваша положительная реакция на него определенно может быть обеспечена с помощью уже известной нам стратегии первого знаком_: ства в благоприятных для этого условиях (достижение первичного принятия), а затем усилена и закреплена путем многократного повторения (достижение однозначной и устойчивой положительной реакции). В самом деле, одна исследовательская группа обнаружила, что эффекты многократного предъявления стимула в лабораторных условиях распространяются на столь важное явление реальности, как политические выборы. И это вполне естественно, если вдуматься. В конце концов, политические кандидаты и партии тратят огромные средства на то, чтобы представить себя публике в телевизионной и радиорекламе, на предвыборную агитацию, листовки и тому подобное. Однако не следует ждать особенно внушительного эффекта, если из двух кандидатов оба уже достаточно известны и, вполне возможно, одинаково часто предстают перед публикой дополнительно, например, во время президентских выборов или неоднократных выборов в Сенат. Эффект политической рекламы наиболее очевиден при проведении первичных выборов в Конгресс. Эти выборы часто включают в себя более чем двух кандидатов, еще не известных публике и, вполне вероятно, тратящих на рекламу неодинаковые суммы. В одном эксперименте исследователи «подняли» документы 1972 года по первичным выборам в Сенат США и в Палату Представителей. Тем самым была получена возможность проанализировать зависимость между тремя переменными: сколько раз каждый из кандидатов участвовал в предвыборной рекламной кампании (насколько хорошо он известен), сколько денег потрачено кандидатом на рекламу перед выборами (хороший показатель частоты появления кандидата в средствах массовой информации), а также процент голосов, отданных за кандидата на выборах (Grush et al., 1978).

Эффект многократного предъявления рекламы был весьма значителен и проявился в двух следующих вариантах. В тех предварительных выборах, где все кандидаты (трое или более), будучи практически не известны публике, вложили в свою рекламу значительные средства, наиболее сильным фактором их победы послужила сумма, затраченная на рекламу. Кандидат, вложивший в рекламу больше остальных, получил на предварительных выборах 57 % голосов, тогда как кандидат, затративший вторую по величине сумму, получил 25 % голосов. Второй вариант (выборы, где один из кандидатов уже был в значительной степени известен благодаря тому, что занимал тот или иной высокий пост, ту или иную заметную должность или прославился как – либо еще. Здесь рекламная кампания также сыграла важную роль, наилучшим образом спрогнозировав, кто в данном случае одержит победу: самый «заметный» кандидат выиграл на выборах, получив 88 % голосов.

Повтор комплексных сообщений

Люди, произведения искусства, китайские иероглифы и слова – положительная реакция на все эти простые стимулы возрастает с каждым новым их предъявлением, если, разумеется, первичная реакция аудитории не была отрицательной. Но способствует ли росту благожелательности многократное повторение сообщения с более сложным содержанием, включающим в себя аргументы и рассуждения? Принцип оценочной последовательности подтверждает это в том случае, если приводимые аргументы являются достаточно вескими, чтобы вызвать благоприятные когнитивные реакции, а также если аудитория имеет мотивацию и способность к систематической интеллектуальной обработке сообщения при каждом его представлении. В данных обстоятельствах продолжающийся анализ повторяемой информации должен вызывать дополнительные мысли, созвучные первоначальной положительной оценке сообщения.

Этот прогноз подтверждается двумя экспериментами, давшими отчасти неожиданный результат (Cacioppo and Petty, 1979). Студенты колледжа прослушивали магнитофонную запись рассуждения, содержащего восемь вполне разумных доводов. Отдельные группы выслушали запись один, три и пять раз подряд. Как показано на рис. 5.1, результаты обоих экспериментов оказались схожи. Как и предполагалось, после трех прослушиваний участники эксперимента более активно выражали согласие с содержанием сообщения, чем после однократного прослушивания. Эффект усиления воздействия, наблюдаемый при большем числе прослушиваний сообщения, ясно подтверждает принцип последовательности оценки. Благоприятная реакция на выслушиваемые аргументы лавинообразно возрастала с увеличением их повторений. Это явствует из заметок испытуемых, фиксировавших по ходу эксперимента свои мысли по поводу услышанного. Студенты, прослушавшие информацию трижды, продемонстрировали наибольшее число благоприятных когнитивных реакций.

Что же произошло, когда участники эксперимента выслушали то же самое утверждение пять раз подряд? Как показано на рис. 5.1, убежденность аудитории в своем отношении к сообщению возрастала по кривой от одного до трех повторов, но начинала падать, если повторы продолжались и дальше.

Отчего согласие с сообщением снижается, если оно передаетсяся больше определенного числа раз? В самом деле, слишком частое повторение «хорошего» – это действительно «перебор». По меньшей мере, люди подвергают это «хорошее» переоценке, после которой «хорошее» может обернуться «плохим». Вам, вероятно, известно, к чему в итоге приводит «избыток предъявлений» (overexposure): если информация сообщается людям слишком часто, она может им просто – напросто опротиветь. Это происходит по нескольким причинам. Одна из них – возможность пресыщения мыслью (Leippe, 1983). Продолжающийся анализ одного и того же сообщения может привести к прерыванию потока мыслей, разворачивающегося в направлении последовательно положительной оценки сообщения, а в конечном счете и к появлению диаметрально противоположной оценки. Между тремя и пятью повторами информации участники эксперимента действительно продемонстрировали

Рис 5.1. Повторение усиливает убедительность… до определенного момента Отношение участников эксперимента к некоторому категоричному утверждению упрочивается после трех его предъявлений, независимо от того, были участники эксперимента изначально согласны с его содержанием (информация, поддерживающая установку) или нет (информация, противоречащая установке). Тем не менее при пяти повторах отношение к сообщаемой информации становится менее ярко выраженным. Что касается когнитивных реакций, то здесь налицо та же тенденция. Второй проведенный эксперимент подтвердил полученные результаты. (Источник: Cacioppo and Petty, 1979.)

Рис. 5.2. Повторение (и другие факторы!) может вызвать психологическое сопротивление.

рост числа реакций неодобрения и снижение количества положительных реакций. Однако, более чем наверняка, такому повороту в сторону мыслей менее положительных способствовало чувство пресыщения: людям просто наскучила эта информация. В конце концов, описываемое «отключение» аудитории отчасти могло произойти из – за психологического сопротивления (Brehm, 1972). Такое случается, когда люди чувствуют, что свободе их выбора угрожает некий внешний фактор. Поэтому здесь у них возникает естественное желание вновь утвердить свою свободу: путем действий, совершенно противоположных требованиям этого внешнего фактора. Том Сойер назвал бы такую ситуацию «психологией вверх тормашками». Излишне частое повторение сообщения может создать у аудитории ощущение того, что ее просто «душат» этой информацией. Инстинктивная реакция будет обратной: «Вот как? Ну, я вам сейчас покажу!»

Сколько же повторений может составить «слишком много»? Это зависит от содержания сообщения. Например, относительно сложное сообщение, как правило, только выигрывает от повторений, поскольку из него можно продолжать извлекать информацию, реагировать на него, оставаясь в русле оценочной последовательности. Поворот от положительных к негативным реакциям может быть также предотвращен представлением слегка различающихся сообщений, – вариаций на тему, заданную первым сообщением (McCullough and Ostrom, 1974). Внесение некоторой новизны в повторяющиеся сообщения сохраняет у людей интерес к их содержанию и, помимо того, оправдывает необходимость их повторения: получение дополнительной информации. Вдобавок, изменения в получаемом нами сообщении могут привести к возникновению новых ассоциаций с известными нам фактами, нашими убеждениями и запечатлевшимися в памяти переживаниями. (Вспомните курсы, прослушанные вами в колледже: на некоторых из занятий вы просили преподавателя повторить объяснения, а на других и одного раза было более чем достаточно.)

Пора подводить итоги («Вы имейте в виду, мы должны повторить сложное сообщение, чтобы лучше его понять и воспринять с большим одобрением?» – «Да, можно сказать и так»). Если не принимать во внимание эффект «избытка предъявлений», то общее правило гласит: чем больше когнитивных реакций у нас вызывает простое или же сложное сообщение, 1) тем более категоричной становится наша установка по отношению к предмету сообщения и 2) тем большим числом ассоциаций связывается новая установка с уже имеющимися у нас убеждениями, знаниями и родственными установками. В процессе убеждения критерием успеха можно считать наступление такого момента, когда желательная точка зрения приобретает категоричность, глубоко внедряется в сознание убеждаемого (Как поется в старой песне, «Я не устану повторять: люблю тебя и этим счастлив…»: это справедливо и для «привязанности к товару», и для «любви к человеку»). Более того, внедрение сильных установок закладывает прочный фундамент для того, чтобы с течением времени убеждение не потеряло устойчивости. На этой проблеме мы сейчас и сосредоточимся.

Закрепление результата: убедить на все времена

Существуют ли доказательства того, что сообщение, создавшее четкие и категоричные установки, оказывает на людей более продолжительное воздействие? Чтобы найти такое доказательство, социальные психологи провели исследования, в которых людям сначала предъявлялось некое убеждающее сообщение, а затем – спустя несколько дней, недель или даже месяцев, – их установки подвергались измерению. Эти исследования вполне заслуживают нашего внимания. Они подтверждают важность создания четких и категоричных установок и, кроме того, проливают свет на дополнительные факторы, влияющие на закрепление установки, – факторы, контролируемые агентами влияния. Имейте в виду, что агенты влияния обыкновенно меньше интересуются тем, какими станут ваши установки сразу после получения вами сообщения, чем тем, каковы они будут некоторое время спустя, – когда вы отправитесь в магазин, на выборы или, возможно, примете решение о переходе на новую работу или должность.

Еще разок, да посильнее, а потом еще и еще раз

Как? Посильнее! Мы уже отметили, что повторение неотразимо убедительных сообщений благоприятствует формированию четких и категоричных установок. Если такие установки относительно устойчивы, то повторение сообщения должно повысить продолжительность их воздействия. В сущности, это подтверждено рядом экспериментов (Johnson and Watkins, 1971; Ronis et al., 1977; Wilson and Miller, 1968). В одном из них участники прослушивали (либо однократно, либо пять раз подряд) некую информацию, которая содержала аргументы против применения флюорографии в диагностике туберкулеза (Johnson and Watkins, 1971). Источником этой информации выступал в одном случае врач – пульмонолог, в другом – так называемый представитель нетрадиционной медицины. Установочные реакции, возникшие в различных условиях проведения этого эксперимента, представлены на рис. 5.3.

В целом неудивительно, что целитель «проиграл» врачу – специалисту. Однако интересно, что на позитивное принятие сообщения, исходившего от лица специалиста, повторение не оказывало немедленного влияния. Напротив, эффект повтора сказался четыре недели спустя, во время проведения контрольного опроса участников, поданного как начальный этап нового, более масштабного и не имеющего отношения к предыдущему, исследования. Среди тех, кто пятикратно прослушал одно и то же сообщение, исходившее от «специалиста», согласие с информацией, содержавшейся в этом сообщении, и четыре недели спустя было так же велико, как и непосредственно сразу после прослушивания (см. рис. 5.3). Те же, кто выслушал сообщение, исходившее от специалиста лишь единожды, через четыре недели продемонстрировали снижение согласия. Итак, чтобы удержать изначальное изменение установки, требуется повтор сообщения.

Не расходится ли отсутствие мгновенного проявления эффекта повтора, заметного непосредственно после проведения теста, с принципом оценочной последовательности? Не обязательно. Как показал эксперимент, проведенный Джонсоном и Уоткинсом, однократная передача сообщения от лица специалиста вызвала согласие, близкое к максимальному, сразу же достигшее пикового значения, оставив совсем небольшой зазор для проявления эффекта повтора. Более того, пятикратное

Рис. 5.3. Многократное предъявление сообщений оказывает более продолжительное воздействие. Участники эксперимента прослушивали сообщение по поводу флюорографии грудной клетки либо однократно, либо пять раз подряд. В одном случае источником информации являлся врач – специалист, в другом – неспециалист. Это сообщение оказывало большее убеждающее воздействие, когда исходило от специалиста, но это воздействие было длительным только в случае повторения сообщения. (Источник: Johnson and Watkins, 1971.)

повторение сообщения (с двадцатисекундным интервалом) могло вызвать у испытуемых некоторое реактивное сопротивление.

Настойчивое повторение убеждающего сообщения имеет смысл лишь в том случае, если продолжающееся размышление над аргументами, включенными в сообщение, приводит к установке, «хорошо вписывающейся» в систему уже имеющихся у «мишени» и выгодных для агента влияния убеждений и знаний, благодаря чему такая установка легко извлекается из памяти и активируется. Регулярный повтор придает убеждающему сообщению дополнительную силу. Однако заметьте, что описываемое преимущество повтора сказывается лишь тогда, когда слушатель оказывается вовлечен в процесс систематического анализа сообщения. Опора на скороспелые эвристики сводит к минимуму мыслительный процесс, необходимый для поляризации и задействования установочных реакций. Если аудитория мыслит преимущественно эвристически, эффект простого предъявления тоже может наблюдаться, но в этом случае он будет выражен очень слабо. В только что описанном эксперименте участники, по – видимому, прибегали к систематическому анализу сообщения не только в первый, но и в последующие разы, поскольку те, кто прослушал сообщение по пять раз, лучше и полней запоминали его содержание.

Систематический анализ:
активное мышление порождает прочные установки

Изменение установки, ставшее результатом активной и систематической сознательной обработки информации вне зависимости от того, чем это изменение вызвано, – повтором или другими средствами, – всегда будет более прочным, устойчивым. В главе 3 мы видели, что некоторые из наиболее глубоких и прочных изменений в установках и поведении могут иногда достигаться посредством самоубеждения. В определенной ситуации курильщики могут буквально уговорить себя отказаться от вредной привычки. Дети могут убедить себя, что сцены насилия в телепередачах– совершенно неправдоподобны. Самоубеждение срабатывает из – за того, что индивид затрагивает какие – то внутренние струны, порождая идеи и аргументы, убедительные уже постольку, поскольку они были сформированы на основе собственной системы ценностей, убеждений и знаний индивида. По той же причине такие «самопорожденные» аргументы также надолго остаются в памяти, вне зависимости от того, являются ли они результатом активного размышления человека над сообщением или следствием принятия на себя определенной роли.

Используя парадигму разыгрывания ролей, один исследователь продемонстрировал, что убежденность людей в справедливости тех идей, до которых они «дошли своим умом», носит более стойкий характер, чем убежденность в идеях, воспринятых извне (Watts, 1967). В этом эксперименте контрольная группа участников пассивно читала связное сообщение из 600 слов на политическую тему. В сообщении отстаивался тезис примерно следующего содержания: «Суды обязаны обходиться с несовершеннолетними преступниками более снисходительно». Другая, «активная», группа должна была составить петицию, содержащую «веские и убедительные аргументы» в пользу прочитанного. В некотором смысле, они играли роль защитников позиции, выраженной в прочитанном сообщении. Никаких различий в изменении установок у членов обеих групп – «читательской» и «писательской» – не было отмечено. Они равным образом демонстрировали рост согласия с идеями, отстаиваемыми в сообщении. Однако, шесть недель спустя, «самопорожденное» согласие «писателей» ничуть не пошатнулось, тогда как большинство «читателей» полностью либо частично вернулись к установке, которой они придерживались до прочтения сообщения. Более того, «писатели» с гораздо большей готовностью вспоминали затронутую сообщением проблему и «свою» позицию по отношению к ней.

Создание сообщения требует активного умственного труда, и продукты этой активности – когнитивные реакции – надолго остаются в памяти. Теоретически, того же эффекта можно достичь за счет чтения сообщения, но это происходит только в том случае, если во время чтения аудитория прибегает к многостороннему систематическому анализу, который влечет за собой множество когнитивных реакций. Например, исследования показали, что при увеличении объема систематической интеллектуальной обработки – в связи с предварительным оповещением слушателей о том, что сообщение имеет высокую значимость для них – произведенное этим сообщением изменение в установке скорее всего сохранится (Chaiken, 1980). Почти всегда справедливо и то, что мы лучше помним свою реакцию на сообщение, чем его содержание как таковое (Greenwald, 1968). Кстати, этот факт служит веским аргументом в пользу активного усвоения учебного материала (работы с проверочными вопросами, писания рефератов и конспектирования) вместо пассивного прочтения и прослушивания сообщений. В некотором смысле, такое активное вовлечение позволяет человеку не только временно «заимствовать» информацию, но и «присваивать» ее.

Подразумевает ли описанный выше эксперимент с «читателями» и «писателями», так же как эксперименты на самоубеждение и вынужденное согласие (см. главу 3), что втягивание людей в роль защитников не свойственной им точки зрения представляет собой более мощную и продуктивную стратегию убеждения, чем многократное «простое предъявление» им того же сообщения? Вовсе нет. Большое преимущество сложно структурированного убеждающего сообщения состоит в том, что его автор способен контролировать его содержание. Даже если людей удастся вовлечь в процесс создания сообщения, но его содержание будет идти вразрез с имеющимися у них установками, вся работа может оказаться проделанной впустую из – за недостатка специальных знаний или чувства принуждения (вспомните о роли свободы выбора при когнитивном диссонансе). Сложность создания идеального убеждающего сообщения состоит в том, что оно должно получиться таким, чтобы возникшие у аудитории (а не навязанные ей) когнитивные реакции были как многочисленны, так и положительны.

Положительные и достаточно многочисленные когнитивные реакции помогают убеждающему выйти победителем и выдержать все тяготы окопной войны за влияние, – но разумеется это происходит только после того, как убеждающее сообщение достигает аудитории, вызывая эти самые реакции. Перейдем к рассмотрению некоторых из таких событий, относящихся к периоду «после сообщения», включая дискредитацию сообщающего и предъявление аудитории аргументов, противоречащих его позиции.