Текст книги "Социальное влияние"

Автор книги: Филип Зимбардо

Соавторы: Майкл Ляйппе
сообщить о нарушении

Текущая страница: 42 (всего у книги 51 страниц)

Повышение заметности экологических проблем:
как сделать, чтобы люди всегда помнили
о необходимости экологически грамотного поведения

Мы уже говорили о том, что большинство из нас не думает спонтанно о поведении, имеющем отношение к экологии, и его последствиях. Окружающая среда предлагает нам мало ярких, привлекающих внимание напоминаний о себе. Она обычно является фоном; чтобы мы заметили ее, надо сделать ее фигурой, выдвинуть на передний план. Для этого нужны стратегии влияния, в основе которых лежат эффектные напоминания о том, как следует себя вести, или о том, какой вклад вносит поведение индивида в создание общей проблемы – или в ее решение.

Вовремя напомнить. Напоминания, знаки или подсказки о том, как надо себя вести, называются памятками. Вы видите их очень часто («Берегите тепло», «Уходя, гасите свет», «Внесите свой вклад»). Действуют ли они? В целом памятки действительно оказывают влияние на поведение, хотя некоторые из них действуют лучше, чем другие. Однако памятки – это не только объявления, повешенные рядом с выключателем света, или значки на мусорных ящиках. Вспомните рекламные листовки («Сегодня у нас скидки на …»), которые вам вручают при входе в магазин. Огромное количество этих листков в конце концов становится мусором. Тем не менее в одном исследовании, проведенном в большом супермаркете, было обнаружено, что если написать на таком листке простую, но бросающуюся в глаза памятку, то проблема замусоривания существенно уменьшается (Geller et al., 1977). В этой памятке к людям обращались с просьбой не мусорить и выбросить листовку «для вторичной переработки в зеленый мусорный ящик, который стоит в первом проходе». После такого поучительного напоминания количество листовок, выброшенных в зеленый ящик, возросло с 9 до 30 %.

Для того чтобы памятки были особенно эффективными, они должны привлекать внимание. Знакомый знак «Внесите свой вклад» на урнах в общественных местах, возможно, потерял свою эффективность потому, что стал таким привычным, что перестал быть заметной фигурой и скоро совсем сольется с фоном. Почему бы не менять знаки каждые 6 месяцев, причем так, чтобы они вызывали интерес? С этой целью окраска урн светящимися красками тоже могла бы привести к повышению значимости сигнала о том, что мусорить не следует. Памятки эффективны также в тех случаях, когда в них даются специфические и конкретные советы о том, что, где, а иногда и когда следует делать, как в той листовке из супермаркета (Fisher et al., 1984).

Чистая среда – тоже памятка. Может быть, потому что это приятно, а может быть, потому что это бывает довольно редко, но мы замечаем, когда вокруг чисто. Поэтому отсутствие мусора само по себе является памяткой. В другом исследовании, проведенном в супермаркете, замусоривание проходов рекламными листовками было довольно обычным явлением, когда в магазине уже было полно мусора; но когда проявлялась особая забота о том, чтобы в магазине была безукоризненная чистота, то почти никто не мусорил (Geller et al., 1977). В чистой окружающей среде становится более значимым правило «не мусорить», которое все мы выучили в школе и дома, но часто забываем выполнять в других местах.

Поняв, что нормы предписывают экологически грамотное поведение, а напоминания о них, подобные памяткам, повышают значимость этих норм, легко догадаться о том, что весьма полезно через средства массовой информации почаще напоминать об «экологической гигиене» (Cialdini, 1990). Необходимо достаточно регулярно передавать броские сообщения на эту тему, чтобы они оказали свое влияние в решающие моменты. Например, многие из тех негодяев, которые выбрасывают пустые пакеты из – под гамбургеров или сигаретные пачки из окон своих автомобилей, могли бы воздержаться от подобного поступка, если бы только что слышали по радио, как их любимый знаменитый герой призывает своих слушателей не мусорить.

Образы энергии. Памятки и напоминания – это лишь самые поверхностные из существующих способов повышения значимости экологически грамотного поведения, которые можно применять для решения экологических проблем. Сьюзен Ейтс и Эллиот Аронсон (Yates and Aronson, 1983) предлагают несколько простых методов, которые при их совместном применении могли бы дать большую экономию энергии в быту.

Во – первых, Ейтс и Аронсон повторяют уже знакомый нам совет: напоминание должно быть ярким. Сухая статистическая информация оказывает меньшее влияние, чем яркие и конкретные примеры (Nisbett and Ross, 1980). Например, представьте себе, что вам дает рекомендации контролер, которые проверил, насколько экономно вы пользуетесь энергией у себя дома. Вас, вероятно, мало тронет его монотонная лекция о среднем процентном показателе потери тепла через окна и щели. Но если контролер скажет, что, «сложив вместе все продуваемые насквозь места в вашем доме, вы получите дыру размером с баскетбольный мяч», то, возможно, вы обратите на это внимание (и займетесь замазыванием щелей и теплоизоляцией дома) (Aronson, 1990).

Второй метод основан на том, чтобы поставить основной акцент на потерях, а не на выигрыше. Большинство людей терпеть не может потерь – перспектива потерять то, что они уже имеют («деньги, выброшенные в окошко»), порождает более сильную мотивацию, чем перспектива получить счет за энергию на меньшую сумму (Tversky and Kahneman, 1986). Отсюда следует, что надо информировать людей, сколько денег они теряют каждый год, если не принимают определенных мер по сбережению энергии.

Рис. 9.1. Уборка площадки во дворе дома. Есть хорошие шансы, что приятные перемены сохранятся, потому что люди меньше мусорят в уже чистой окружающей среде, где правило «не мусорить» становится более значимым.

Третий метод – это пропаганда положительного образа гражданина, который сознательно относится к охране среды и экономит энергию. Такие привычки, как поддержание невысокой температуры в доме и договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок, вызывают в воображении некоторых людей негативные образы – скупого или неспособного позволить себе маленькую роскошь человека. Следовательно, эти люди будут избегать подобного поведения, чтобы избежать негативного образа «Я». Чтобы противодействовать такому мышлению, мы можем показать преуспевающих, элегантных и подтянутых, привлекательных людей, которые экономят энергию. Так мы создадим образ экономящего энергию человека – успешного, деятельного и сексуально привлекательного. С той же целью предприятия могут ежемесячно проводить кампании по определению и награждению служащего, который сэкономил больше всего энергии.

Наконец, можно с пользой применить законы обязательства и последовательности. Мелочи тоже имеют значение. Если людей можно убедить совершать мелкие поступки, направленные на охрану среды, то процесс, известный под названием «нога – в–дверях», может подтолкнуть их к более крупным поступкам (вспомните исследование Freedman and Fraser, 1966, описанное в главе 2). Кроме того, можно вызвать когнитивный диссонанс, показав людям, считающим себя защитниками окружающей среды, как их поступки разрушают ее. В одном исследовании некоторым людям указали на то, как расточительно они тратят энергию, несмотря на то что согласились (отвечая на опрос) с тем, что экономия энергии очень важна. Очевидно, для того чтобы не быть непоследовательными, эти индивиды снизили потребление электроэнергии больше, чем индивиды, которым не указывали на их непоследовательность (Kantola et al., 1984).

От личных привычек к глобальному загрязнению: «с миру по нитке»

Если даже небольшое количество мусора наносит ущерб окружающей среде, то даже небольшое изменение поведения принесет пользу. Ясно, что методы оказания социального влияния можно применять для изменения индивидуального поведения, имеющего отношение к состоянию окружающей среды. А как же быть с теми разрушительными для окружающей среды действиями, которые совершаются для обеспечения деятельности мировой экономической системы? Как быть с загрязнением и разрушениями, вызванными тем, как мы производим, распределяем и потребляем продукты? Можно ли изменить поведение всего человечества?

Для этого требуется нечто большее, чем воспитание у людей экологически грамотных привычек на индивидуальном уровне. Эта «нога – в–дверях» не так уж и мала даже по сравнению с грандиозными размерами дверей, и каждый человек вносит огромный вклад в формирование нашего нынешнего эгоцентричного образа жизни. Но более важную роль играют большие экологические проблемы, решение которых больше всего страдает из – за менталитета, описываемого выражением «с глаз долой – из сердца вон». Приходилось ли вам недавно посещать свалку токсичных отходов? Инспектировали ли вы в этом месяце джунгли на Амазонке и видели ли, как их преднамеренно уничтожают землепользователи, фермеры и другие? Едва ли. А как ваш спрэй для волос, благодаря которому ваша новая прическа так прекрасно выглядит, повышает ваш риск заболеть раком кожи, потому что из – за него образуется дыра в озоновом слое атмосферы?

В основе разрешения всех проблем, которые многие считают проявлениями глобального экологического кризиса, лежит неустанное воспитание экологически грамотных установок и убеждений во всей культуре. Руководящие работники и политические лидеры будущего должны быть убежденными сторонниками защиты окружающей среды. Это очень трудная задача, но она выполнима. Есть данные, свидетельствующие о том, что если с раннего детства обучать людей по образовательным программам, предусматривающим «погружение» учеников в атмосферу постоянного повышения экологической сознательности, то у них появляются правильные установки по отношению к окружающей среде, и они готовы действовать в соответствии с этими установками (Asch and Shore, 1975). Но для этого недостаточно включить «экологический раздел» в курс естественных наук. Дети должны непосредственно общаться с природой под руководством учителей, которые могут показать ее красоту и рассказать о последствиях насилия над окружающей средой достаточно ярко и подробно, чтобы картина разрушения природы резко контрастировала с ее красотой. Люди должны усвоить, что окружающая среда и ее проблемы, которые находятся «где – то там», на самом деле начинаются «здесь», внутри каждого из нас.

На «втором фронте» средства массовой информации могут помочь держать экологические проблемы в поле зрения. Когда в 1989 году на Аляске произошла утечка нефти с танкера Exxon Valdez и в новостях каждый вечер показывали выразительные эпизоды – тюленей, мех которых пропитался нефтью, и загрязненные берега, – то благодаря этому произошло существенное усиление заботы об окружающей среде. К аналогичному результату, вероятно, привела кампания в защиту окружающей среды, проведенная журналом Time в том же году. На обложки нескольких номеров Time были помещены замечательные картины, в сюжетах которых поднимались экологические проблемы. Каждую неделю на одних только прилавках расчетных узлов супермаркетов их видели десятки миллионов людей. Ценную помощь оказывают знаменитые музыканты и киноартисты, которые все чаще говорят об экологических проблемах; их влияние на поколение, воспитанное на MTV, достигает многих молодых людей, не охваченных традиционным образованием или кампаниями в средствах массовой информации. Еще одним позитивным шагом был День Земли, отмечавшийся в 1990 году. Короче говоря, чем больше ярких идей, пропагандирующих защиту окружающей среды, мы увидим в средствах массовой информации, тем больше этих идей найдут дорогу в установки и повлияют на поведение людей – даже руководителей корпораций.

С этими оптимистическими мыслями о том, что социальное влияние может помочь нам улучшить качество нашей среды обитания или спасти свою планету, давайте попробуем выяснить, может ли оно помочь нам улучшить наше собственное здоровье и спасти коллективное здоровье.

СОХРАНЕНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ЗДОРОВЬЯ

В конце XX века забота о физическом здоровье стала в нашем обществе целой новой областью деятельности. Инфекционные заболевания, такие как пневмония, полиомиелит и туберкулез, которые когда – то представляли главную угрозу здоровью, в основном побеждены благодаря иммунизации, широкому распространению передовых методов охраны здоровья, сложным современным системам водоснабжения и канализации и доступности питательных продуктов. С помощью технологии, медицинских знаний и программ общественного здравоохранения большинству жителей промышленно развитых стран предоставляются отличные шансы прожить долгую жизнь и иметь хорошее здоровье.

Но для многих людей эта желательная перспектива не реализуется. В наше время убийцами номер один и номер два являются сердечно – сосудистые заболевания и рак соответственно (Harris, 1980). В США эти болезни стали причинами почти 60 % всех смертей, и часто они уносят свои жертвы «преждевременно». Эти болезни можно в значительной степени предотвратить. Их порождают такие факторы образа жизни, как стресс, переедание и курение. Злоупотребление наркотиками и алкоголем тоже вносит свой вклад в возникновение недугов, относящихся к «большой двойке»; оно также бывает причиной смертей, которые можно было бы предотвратить: гибель людей в автокатастрофах, СПИД и самоубийства. Современные специалисты по сохранению здоровья понимают, что основной причиной смерти является

Рис. 9.2. Правильные установки по отношению к окружающей среде должны стать культурной нормой, и ими должны руководствоваться в своем поведении как администраторы корпораций, так и потребители. Привлекающие внимание картины ущерба, наносимого окружающей среде в погоне за экономической выгодой – такие как эта, – могут помочь в формировании таких установок. (Фотография Филипа Зимбардо.)

неправильный образ жизни – уклад наших повседневных привычек. Если бы у людей вошло в привычку здоровое поведение, то они дольше оставались бы здоровыми и полными сил.

Медики отлично знают, что такое здоровое поведение. Пользуясь моделью охраны общественного здоровья вместо традиционной модели оказания медицинской помощи больным, современные специалисты в области научной и практической медицины исходят из современной концепции физического благополучия, согласно которой болезнь надо не лечить, а предотвращать заранее. Эти специалисты накопили обширные знания о том, что людям следует делать, чтобы сохранить и улучшить свое здоровье. (Перечень самых основных видов «здорового поведения» приводится в табл. 9.1. Сколько пунктов этой таблицы подходят для описания вашего образа жизни?) Главная проблема в том, чтобы распространить эти знания, оказать на людей влияние и привить им здоровые привычки. Несмотря на то что некоторые здоровые привычки, такие как занятия аэробикой и включение в свой рацион богатых растительной клетчаткой продуктов, вошли в моду, выяснилось, что оказать такое влияние совсем не просто.

Таблица 9.1 Здоровый образ жизни

1. Не курите.

2. Регулярно занимайтесь физическими упражнениями.

3. Употребляйте алкоголь в умеренных количествах или совсем не употребляйте.

4. Спите по 7–8 часов каждую ночь.

5. Поддерживайте нормальную массу тела.

6. Завтракайте по утрам.

7. Не ешьте между основными приемами пищи.

Источник: Belloc and Breslow (1972).

Попытки оказания «здорового влияния» предпринимаются в различной обстановке. На макроуровне популярными каналами поступления сообщений о здоровом поведении являются средства массовой информации. Однако важные попытки оказать влияние, касающееся здоровья, чаще предпринимаются на микроуровне, в практических ситуациях. Врачи пытаются убедить своих пациентов следовать здоровому режиму или принимать нужные лекарства. Многие люди посещают семинары и клиники, цель которых – помочь им приобрести здоровые привычки, касающиеся питания, отношения к наркотикам, алкоголю, курению и физическим упражнениям. В этой обстановке ставится цель изменить поведение с помощью прямого социального влияния. Давайте сначала посмотрим, как психология влияния применяется или может применяться в пропаганде здорового образа жизни, которую проводят средства массовой информации, оказывая опосредованное влияние; затем мы отправимся в кабинет врача и в клинику, чтобы узнать, как можно использовать более эффективные стратегии влияния.

Массовое убеждение:
становится ли информированный народ здоровее?

Вы видели сотни объявлений и телевизионных роликов, в которых государственные службы пропагандируют полезное для здоровья поведение. В 1960–е годы на американцев обрушилась кампания, призывавшая пользоваться ремнями безопасности. Большинство людей старше 35 лет до сих пор могут спеть рекламную песенку, которая звучала, когда они смотрели по телевидению, как члены симпатичного семейства из четырех человек пристегивались ремнями в своем микроавтобусе («Пристегнись для безопасности, пристегнись. Пристегнись для безопасности, делай так всегда…»). Новые телевизионные ролики, призывающие пользоваться ремнями, адресованы молодым водителям. Возможны, вы видели серию «не будь манекеном», где манекены ростом с настоящего человека, которые используются при тестировании автомобилей на ударопрочность в аварийных ситуациях, оживают и превращаются в рок – музыкантов. В 1970–е и в начале 1980–х годов проводилась активная кампания против курения («Это дело жизни и… дыхания»). В последнее время пропагандируется безопасный секс, чтобы уберечься от СПИДа, и отказ от употребления наркотиков: «Это (показывают яичницу) ваш мозг после приема наркотиков».

Эти призывы доходят до многих людей, но удается ли с их помощью изменить установки и поведение этих людей? Нет сомнения в том, что в результате хорошо спланированных кампаний по пропаганде здорового образа жизни в средствах массовой информации у миллионов зрителей, слушателей и читателей прибавляется знаний о здоровье (Atkin, 1979; Roberts and Maccoby, 1985). Установки – это более твердый орешек, но и здесь эти кампании приводят по крайней мере к скромным успехам.

Но есть еще и конечная цель – изменение поведения. Сами по себе кампании по пропаганде здорового образа жизни в средствах массовой информации, как правило, оказывают слабое влияние на фактическое поведение, касающееся здоровья. Несмотря на то что использование ремней безопасности много лет пропагандировалось в средствах массовой информации, только после принятия соответствующих государственных законов ими стали пользоваться более 50 % автомобилистов (Kalfus et al., 1987). Законы, неисполнение которых наказуемо, не убеждают людей вполне, но действуют, как правило, эффективнее внушений. Курильщики клянутся, что ненавидят табак, и продолжают дымить сигаретами (и кашлять). И хотя все мы знаем, что американские дети едят слишком много сладкого, в миллионах семей каждое утро на завтрак подаются сладкие пончики и засахаренные кукурузные или овсяные хлопья.

Препятствия на пути к эффективной пропаганде здоровья. Нельзя отмахнуться от того факта, что существуют серьезные естественные препятствия, социологические и психологические, из – за которых убеждающее воздействие призывов к здоровому образу жизни весьма ограничено. В этом разделе мы опишем четыре препятствия, которые можно преодолеть с помощью социально – психологических средств. Вот эти препятствия: 1) удовольствие, получаемое от некоторых нездоровых привычек; 2) необоснованный оптимизм людей по отношению к собственному здоровью; 3) скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни и 4) конкуренция со стороны сообщений противоположного содержания.

Вредные соблазны. Самым большим препятствием, мешающим убедить человека перейти к здоровому образу жизни, является сила тех самых имеющихся у него установок и привычек, на изменение которых нацелено убеждающее сообщение. Многим курильщикам нравится курить. Жареная и сладкая пища имеет приятный вкус. И надо признать, что хотя таких людей немного, но некоторым нравится находиться в измененном состоянии сознания. Для изменения сильных, а возможно и нравящихся человеку привычек мало просто обратиться к нему с призывом. Необходимо нечто большее – какие – то вмешательства нового типа, которые мы опишем далее.

Со мной это не может случиться. Сообщение средств массовой информации, пропагандирующее здоровые привычки, должно одержать победу не только над специфическими пристрастиями и предпочтениями, но и над более общими установками и представлениями. Одну из таких установок можно назвать синдромом «я здоровее тебя». Похоже, что люди проявляют необоснованный оптимизм по отношению к имеющимся у них шансам сохранить здоровье. Многочисленные обзоры показывают, что средний человек считает, что его общее здоровье «выше среднего», а риск заболеть, получить травму или преждевременно умереть – «ниже среднего». В одном исследовании студентов университета Ратгерса попросили сравнить свои шансы умереть от каждой из 45 различных болезней с шансами «других студентов того же пола из университета Ратгерса». Студенты сочли, что их шансы умереть от большинства из этих болезней (34 из 45), включая венерические болезни, сердечные приступы, рак легких, мигрень, ожирение, заболевания десен и кариес, значительно ниже средних (Weinstein, 1982). Не нашлось ни одного опасного для здоровья фактора, который студенты считали бы более рискованным лично для себя по сравнению с другими.

Оптимистическое отношение к собственному здоровью и иллюзия личной неуязвимости хорошо защищают от тревоги и волнения. Но если излишний оптимизм становится правилом, то многие из нас могут не воспринять важные советы, касающиеся здоровья, как актуальные лично для нас и поэтому не подвергнут их систематичному анализу. Это ложное чувство собственной неуязвимости необходимо преодолеть; не запугивая целевую аудиторию, сообщения на тему здоровья должны заставлять людей осознать, что «это может случиться со мной, если я не начну действовать прямо сейчас».

Защита эго – это не единственная причина необоснованного оптимизма. Мышление по формуле «я здоровее тебя» формируется также вследствие неполного осознания того факта, что жертвами болезней и травм могут стать люди, чьи привычки и образ жизни очень похожи на наши (Weinstein and Lachendro, 1982). Для преодоления этого когнитивного недостатка желательно, чтобы с сообщениями на тему о здоровье выступали выздоровевшие или изменившие свои привычки индивиды, образ жизни которых люди воспринимают как очень близкий к своему (Atkin, 1980). Организаторам кампаний по пропаганде знаний о здоровье следует также по мере возможности персонализировать сообщения: «Мы обращаемся к вам Вам 21 год, вы отлично себя чувствуете… как и сотни других молодых людей, у которых повышено артериальное давление. Окажите самому себе услугу, проверьте свое давление».

Нежелание анализировать. Если при чрезмерно оптимистическом отношении к риску для здоровья внимание к сообщениям о здоровье не уменьшается, то в случае скептицизма и пораженчества этого утверждать нельзя. Почти ежедневно мы сталкиваемся с сообщениями о том, что появились новые факторы, угрожающие здоровью. Это вызывает рак, а от того возникают болезни сердца. Еще от чего – то (нет, не от самих новостей) можно получить язву желудка. С помощью современных научных исследований можно находить мельчайшие болезнетворные факторы, о которых средства массовой информации сообщают в новостях всему миру (часто преждевременно и в преувеличенном виде). Бесконечный поток плохих новостей заставляет некоторых людей сдаться, решив, что сознательно придерживаться здоровых привычек – это значит вести «безнадежную борьбу». Следовательно, они перестают прислушиваться к сообщениям на тему здоровья. Приходилось ли вам внушать друзьям «здоровые» мысли, а в ответ слышать от них: «Ну и что в этом для тебя хорошего?» или «Рак бывает от чего угодно» или классическое «Если я умру не от этого, то от чего – нибудь другого»? Можно ли ожидать, что такой человек более конструктивно прореагирует на телевизионное сообщение, касающееся здоровья?

Как сделать так, чтобы скептики и пораженцы не переставали доверять советам на тему здоровья? Во – первых, эти советы должны особенно привлекать и удерживать на себе внимание за счет включения в них интересных видео – и аудиоматериа-

Рис. 9.3. Пусть только птицы реагируют на сообщения о здоровье скептически

лов и броских лозунгов, на которые люди обычно реагируют позитивными эвристическими суждениями. Необходимы также веские аргументы, способные преодолеть скептицизм или пораженческие настроения. В сообщениях на тему о здоровье акцент должен стоять на эффективности – т. е. должна проводиться мысль о том, что без особых хлопот люди могут успешно снизить риск для своего здоровья и что эффективность в этой области является составной частью более общей эффективности человека, или самоэффективности.

Кроме того, сообщения по спорным вопросам, касающимся здоровья, должны быть правдивыми. Если скептики все – таки к ним прислушиваются, то они начинают оспаривать эти сообщения. В начале 1970–х годов призывы отказаться от употребления марихуаны слабо действовали на молодежь в основном потому, что представленная в них информация не соответствовала реальному опыту тех, кто был знаком с эффектом, оказываемым марихуаной. Такая пропаганда вызывала насмешки и резкие возражения (Ray and Ward, 1976; Smart and Feger, 1974). К сожалению, при самых последних попытках привития более трезвых установок по отношению к марихуане была совершена та же ошибка, т. е. использованы сомнительные утверждения. Вы видели ролик, где показано, как на мониторе электроэнцефалографа затухают мозговые волны, и говорится, что это модель «активности мозга подростка после курения марихуаны»? Всякий, кому приходилось самому курить марихуану, знает, что при этом мозг не отключается. Он перестает работать только после смерти человека. Печально то, что если это сообщение вызывает недоверие, то шансы, что другие надежные сообщения о серьезном вреде, наносимом здоровью наркотиками, будут встречены с необоснованным скептицизмом. Подростки огульно отнесут их к той же «дискредитировавшей» себя категории пропаганды, с помощью которой взрослые хотят лишить молодежь развлечений.

Конкуренция. Сообщениям на тему здоровья часто приходится соперничать с противоположными им по смыслу сообщениями. В первой главе этой книги мы приводили рекламу сигарет в качестве классического примера чрезвычайно эффективного влияния, оказываемого через средства массовой информации. Помните ли вы, что компании по производству сигарет ежегодно тратят миллионы долларов на исследования рынка и рекламу? У организаций здравоохранения нет таких бешеных денег. Да и в случае курения в подростковом возрасте пропаганда в средствах массовой информации не может конкурировать с давлением, которое оказывают такие искусные агенты влияния, как сверстники. Опять возникает необходимость в продуманном планировании сообщения; в данном случае оно должно учить защите и служить «прививкой» от переубеждения.

Поговорим конкретнее: выборка примеров прикладного использования науки о влиянии. Теперь давайте рассмотрим несколько конкретных подходов к преодолению психологических барьеров, которые мешают изменить поведение, влияющее на здоровье.

Страх, с которым можно жить. Распространенной формой сообщения на тему здоровья является пугающий призыв, т. е. сообщение, вызывающее у людей страх, который, по – видимому, заставит их измениться. Пугающие призывы относятся к числу наиболее эффективных средств убеждения – но только если они правильно спланированы, т. е. не пугают людей настолько, что те их отвергают и перестают к ним прислушиваться. Чтобы правильно составить такое сообщение, прежде всего надо понять, что пугающий призыв должен не только вызывать страх. Аудитория должна извлечь из него информацию о конкретных, детализированных и эффективных действиях, которые можно предпринять, чтобы изменить свои нездоровые привычки (Leventhal et al., 1970). Если предоставить курильщику правдивые и яркие доказательства связи курения с заболеваниями легких, то его желание бросить курить, возможно, возрастет. Но он может не знать, как это сделать. Добавление специфических советов, помогающих отказаться от курения, приводит к тому, что большее количество людей переходит от одного желания бросить курить к реальному уменьшению числа выкуренных сигарет (Leventhal et al., 1967).

И все – таки многие люди не применяют свои знания о том, какое поведение является полезным для здоровья, часто потому, что они сомневаются, что в их случае это поведение имеет значение. Курильщики с большим «стажем» часто ворчат: «Если вред уже причинен, то ничего не поделаешь. Мне уже поздно спасаться, бросая курить или начиная курить меньше». Снова мы имеем дело с пораженческим мышлением. Чтобы нейтрализовать его, пугающий призыв должен обеспечить ответную эффективность. В сообщении должны содержаться веские доводы в пользу того, что рекомендуемые действия на самом деле могут предотвратить пугающий исход. Организаторы кампаний против курения ясно осознавали это, когда в 1970–е годы обращались к курильщикам с призывами в таком духе: «С того момента, как вы бросите курить, ваши легкие начнут исцеляться». Один из авторов (бывший курильщик) до сих пор помнит, как он впервые услышал именно это сообщение. А мысленные образы исцеляющихся легких очень помогли ему укрепиться в своем решении окончательно избавиться от этой привычки.

И он действительно от нее отказался – спустя несколько лет. Возможно, что последней каплей было возрастание уверенности в том, что он на самом деле может бросить курить. В его случае это ощущение самоэффективности появилось после того, как некоторые его коллеги бросили курить («Если они смогли, то смогу и я»). Сообщение может не только вызывать страх, но также и убеждать людей в их самоэффективности («Такие же люди, как вы, успешно бросили курить, следуя этим рекомендациям». «Исследования показывают, что 75 % людей, которые серьезно относятся к этому делу, успешно бросают курить»).

Эффективность играет очень важную роль. Психологи считают, что проблемы появляются тогда, когда у людей возникает чувство беспомощности, когда они ощущают, что не могут повлиять на то, что с ними происходит. Такой фатализм связан с хронической депрессией, осложнениями при выздоровлении от болезни и (среди прочего) с достижениями ниже своих возможностей в учебе и работе (Seligman, 1975; Seligman and Schulman, 1986; Taylor, 1986). Что касается поведения, влияющего на здоровье, то если люди не верят, что они способны добиться успеха, придерживаясь диеты, отказавшись от курения или занимаясь физическими упражнениями, то они просто этого не делают или сдаются слишком легко (Bandura, 1986).