Текст книги "Социальное влияние"

Автор книги: Филип Зимбардо

Соавторы: Майкл Ляйппе
сообщить о нарушении

Текущая страница: 43 (всего у книги 51 страниц)

Ингредиенты эффективного пугающего призыва удачно обобщены в теории защитной мотивации, разработанной Рональдом Роджерсом (Rogers, 1983). Согласно этой теории, у людей появляется мотивация принимать меры по защите своего здоровья от какой – либо угрозы, если они верят в то, что 1) эта угроза опасная (пугающая), 2) они не защищены от нее, 3) с помощью определенных видов здорового поведения этой угрозы можно успешно избежать (ответная эффективность) и 4) у них есть внутренняя способность вести себя таким образом (самоэффектив – нос'Ть). Следовательно, все сводится к тому, чтобы не пугать людей, а, скорее, совершенно недвусмысленно известить их об опасности и заставить подумать о том, как они сами могут взять ее под свой контроль – и принять какие – то конкретные немедленные меры для осуществления этого контроля.

Исследования показывают, что эффективность сообщения на тему здоровья возрастает, если в нем учтены все четыре указанных фактора, но особенно большое значение имеют те из них, которые связаны с эффективностью. В одном исследовании студентам колледжа показывали либо успокаивающий, либо пугающий фильм на темы здоровья, например о венерических болезнях и курении (Rogers and Mew – born, 1976). Пугающие варианты фильма были довольно наглядными и выразительными: в них были показаны настоящие хирургические операции на пораженных болезнями яичках или легких, сопровождавшиеся статистическими данными, которые свидетельствовали о высоком личном риске заболеть данной болезнью. В целом более пугающие фильмы оказывали гораздо более сильное влияние на намерения приобрести здоровые привычки – но только в том случае, когда в сообщении подтверждалось, что рекомендуемое поведение действительно предотвращает страшный исход. В следующем исследовании было продемонстрировано, что сообщение, призывающее прекратить курение, в котором присутствуют факторы ответной эффективности и самоэффективности (это действует, и вы это можете), оказывало сильное влияние на намерения бросить курить даже в том случае, когда в нем не было пугающих сцен или мрачной статистики (Maddux and Rogers, 1983).

Новые результаты лонгитюдного эксперимента, проводимого с целью профилактики употребления наркотиков среди учащихся младших классов средней школы, показывают, что с помощью образовательных программ, основанных на модели социального влияния посредством комплексного использования нескольких тактик, можно предотвратить или снизить употребление сигарет и марихуаны (Ellickson and Bell, 1990). Двадцать случайно выбранных школ включили в свой учебный план программу «Тревога» (Project Alert), состоявшую из восьми занятий в младших классах плюс три закрепляющих занятия в восьмом классе. В остальных десяти школах дети не получали никакой дополнительной учебной подготовки, выходящей за рамки обычной школьной программы. Влияние, оказанное программой «Тревога», оценивалось с помощью исследований, последовавших через 3, 12 и 15 месяцев. Цель этой программы – помочь учащимся находить причины, по которым не следует употреблять наркотики; выявлять, кто оказывает на них давление, подталкивая к их употреблению; оспаривать сообщения, призывающие к употреблению наркотиков; научиться говорить «нет» в ответ на внешние и внутренние давления; понять, что большинство людей не употребляет наркотики; и осознать, какую пользу приносит сопротивление нежелательным попыткам оказания влияния. В программу входят упражнения, выполняемые в небольших группах, ролевое моделирование и многократная практическая отработка навыков, причем ученики принимают активное участие в занятиях всех видов. Эта новаторская программа оказания социального влияния дала положительные результаты как для учащихся из группы низкого риска, так и для учащихся из группы высокого риска, независимо от их принадлежности к группам меньшинств. Однако она не помогла уже курившим до начала программы ученикам бросить курить, а ее влияние на употребление подростками алкоголя было лишь кратковременным.

Когда форма определяет содержание. Кроме выделения специфических типов убеждений, на которые должны быть нацелены сообщения, при проведении в средствах массовой информации кампаний по пропаганде здоровья полезно использовать психологические подходы, основанные на принципах социального восприятия и социального суждения. Хорошим примером является исследование, целью которого было убедить женщин проводить самоисследование молочных желез. Почти 10 % американских женщин заболевают раком груди, но при ранней диагностике и своевременном начале терапии эта болезнь хорошо поддается лечению. Одним из способов ее выявления является самостоятельное обследование груди, которое занимает примерно 5 минут. Тем не менее даже среди тех женщин, которые знают, что Американское общество по борьбе с раком {American Cancer Society) рекомендует ежемесячно проводить это несложное обследование, доля женщин, регулярно его выполняющих, довольно низка.

Как можно объяснить это невыполнение рекомендаций врачей} В конце концов, 5 минут в месяц– это небольшая жертва, если речь идет о спасении жизни. Исследователи заподозрили, что положительные результаты, которые подчеркиваются в сообщениях, пропагандирующих самоисследование груди, слишком слабы, чтобы преодолеть тенденцию к избежанию риска действительно обнаружить опухоль в своей груди (Meyerowitz and Chaiken, 1987). Такие результаты, как преимущества при лечении, которые дает ранняя диагностика рака, или приобретение навыков обнаружения опухоли, если она все – таки появится, кажутся весьма скромными и слабыми достижениями, особенно для молодых женщин, которые предполагают, что они здоровы (вспомните тенденцию к оптимизму). Соответственно, исследователи решили, что сообщения могли бы повлиять сильнее, если представить эти результаты не как достижения, а как потери, которых можно избежать с помощью проведения самоисследований груди. Как мы уже упоминали при обсуждении экологических установок, угроза небольшой потери часто оказывает более сильное влияние, чем обещание небольшой выгоды (Tversky and Kahneman, 1986). Никому не нравится терять имеющиеся блага. Поэтому сообщение, сформулированное или построенное в негативном ключе (потеря), должно быть более значимым и подвергаться более тщательному обдумыванию.

Для проверки этих идей студенткам колледжа выдали брошюры с информацией о раке груди и о том, как проводить самоисследование груди. Студенток случайным образом разделили на три группы. Студенткам из первой группы были выданы только брошюры, вторая группа получила также шесть аргументов, убеждающих ежемесячно проводить обследования груди и сформулированных как обычно – с акцентом на полезности этого мероприятия. Третья группа тоже получила шесть аргументов, убеждающих ежемесячно проводить обследования груди, но в них подчеркивались потери. Приводим для примера два аргумента с акцентом на преимуществах.

Проведя самоисследование груди прямо сейчас, вы можете узнать, какой должна быть ваша здоровая, нормальная грудь. Поэтому вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы заметить любые небольшие отклонения от нормы, которые могут произойти, когда вы станете старше.

Исследования показывают, что женщины, которые проводят самоисследования груди, имеют больше шансов обнаружить опухоль на ранних стадиях заболевания, когда оно лучше поддается лечению.

Теперь посмотрите, как выглядят те же самые аргументы, сформулированные на языке потерь:

Если вы сейчас не проведете самоисследование груди, вы не узнаете, какой должна быть ваша здоровая, нормальная грудь. Поэтому вы будете плохо подготовлены к тому, чтобы заметить любые небольшие отклонения от нормы, которые могут произойти, когда вы станете старше.

Исследования показывают, что женщины, которые не проводят самоисследования груди, имеют меньше шансов обнаружить опухоль на ранних стадиях заболевания, когда оно лучше поддается лечению.

Результаты этой весьма изощренной манипуляции, представленные на рис. 9.4, были совершенно очевидными. Женщины, получившие аргументы с акцентом на потерях, впоследствии высказывали более позитивные установки по отношению к самоисследованию груди и более серьезные намерения начать регулярное проведение этих исследований, чем женщины, которые или вообще не получали аргумен – тов, или получили аргументы с акцентом на преимуществах. Эти различия все еще оставались очевидными через четыре месяца, когда был проведен телефонный опрос студенток. Кроме того, по сообщениям студенток, те, кто получил аргументы с акцентом на потерях, в течение этих четырех месяцев действительно проводили самоисследования груди значительно чаще, чем остальные.

Если подумать над этим исследованием, то оно представляется весьма интересным. Всего лишь с помощью небольшого изменения формулировки сообщения удалось добиться увеличения количества людей, приобщившихся к здоровому поведению, которое может уберечь от будущих страданий и даже продлить жизнь. Сообщения на тему о здоровье всегда следует подвергать анализу с точки зрения того, как целевая аудитория воспринимает обещанную в них пользу для здоровья. Субъективное восприятие имеет большое значение.

Рис. 9.4. Подчеркнув потери, можно добиться выполнения рекомендаций врача. Студенткам колледжа были выданы брошюры о том, как проводить самоисследования груди (СИГ) для выявления рака. В некоторых брошюрах не было аргументов в пользу проведения СИГ, в других были аргументы с акцентом на преимуществах, получаемых от проведения СИГ, а в третьих – аргументы с акцентом на потерях, происходящих, когда СИГ не проводится. Брошюра с акцентом на потерях оказывала более сильное и длительное влияние. (Контрольная группа, не получавшая никакой брошюры, на графике не представлена; ее показатели намерений и поведения сходны с показателями группы, не получавшей аргументов.) (Источник: Meyerowitz and Chaiken, 1987.)

Как сделать «безопасное» сексуально привлекательным. Не забывая о роли восприятия, давайте обратимся к такой серьезнейшей медицинской проблеме, как СПИД. Достигают ли своей цели радиосообщения, в которых слушателям сообщается сухая информация о том, что использование презервативов помогает предотвратить распространение СПИДа и других болезней, передающихся половым путем? Заставят ли эти сообщения большинство подростков и студентов колледжей обязательно пользоваться презервативами, занимаясь сексом? А приведет ли демонстрация более эффектных телевизионных роликов, где молодая женщина обращается к своему потенциальному половому партнеру с таким же призывом, к увеличению числа людей, имеющих эту полезную для здоровья привычку? У нас пока не хватает данных для того, чтобы ответить на эти вопросы, но есть некоторые многообещающие, хотя и противоречивые сведения.

Недавно проведенный опрос и исследование на основе персональных интервью показали, что за период с 1979 по 1988 год доля юношей в возрасте до 20 лет, пользующихся презервативами, удвоилась (по сообщению Landers, 1990). Сообщают, что доля 17–19–летних юношей, пользующихся презервативами, возросла с 21 % в 1979 году до 58 % в 1988 году. Создается впечатление, что причиной такого роста в основном является страх заразиться СПИДом, а не нежелание становиться отцом. Но у полученных результатов есть и негативная сторона: в выборке 1979 года (609 юношей) сексуально активными были две трети, а в выборке 1988 года (742 юноши) – три четверти, и 42 % последних не пользуются презервативами. Самое большое огорчение вызывает тот факт, что большинство групп высокого риска заражения СПИДом по – прежнему не заботятся о безопасности секса. Презервативами пользуется лишь 21 % наркоманов в возрасте до 20 лет, употребляющих наркотики внутривенно (или имеющих партнеров, которые употребляют наркотики внутривенно), и лишь 17 % тех, кто прибегает к услугам проституток. К плохим новостям относятся и данные о том, что всего 37 % наиболее сексуально активных мужчин до 20 лет, которые имели не менее пяти половых партнеров, сообщили, что пользуются презервативами. Конечно, все эти данные, вероятно, завышены, поскольку, отвечая на вопросы проводивших опрос исследователей, юноши знали, что им следовало бы пользоваться презервативами.

Социального психолога Эллиота Аронсона беспокоит то, что в результате многих кампаний за безопасный секс в умах людей может возникнуть ассоциация между презервативами и скучными гигиеническими процедурами, холодно спланированным «плохим» сексом и угрозой смерти. В результате многие сексуально активные юноши и молодые взрослые могут перестать прислушиваться к этим сообщениям или будут их оспаривать («Ну вот еще, никто, с кем я стал бы заниматься сексом, не может быть заражен СПИДом»). Даже те, до кого сообщение «дошло», могут в пылу страсти не вспомнить о том, что следует остановиться и «сделать все как надо», т. е. надеть этот презерватив, о котором им говорили, как о «хорошей новости». Средство, которое ассоциируется со смертью и притуплением ощущений, плохо вписывается в полный страсти сексуальный сценарий, включающий в себя (по крайней мере, у мужчин) побочную сюжетную линию под названием «куй железо, пока горячо».

Аронсон (Aronson, 1991) предлагает интересные меры: убедить людей в том, что презервативы сексуально привлекательны. Этого можно было бы достигнуть, если бы государственные службы здравоохранения выпустили ролики с показом эротически возбуждающих и со вкусом изображенных сцен любви. Эти сцены должны внушать мысль о том, что если оба партнера участвуют в надевании презерватива, то этот процесс превращается в неотъемлемую часть прелюдии к половому акту и может доставлять удовольствие. Теоретически с помощью пикантного ролика, подобного описанному выше, можно «убить сразу двух зайцев». Во – первых, можно создать представление, что использование презерватива само по себе является привлекательным актом, непосредственно приносящим удовлетворение. Во – вторых, посредством процесса классического обусловливания, который обсуждался в главе 7, аудитория может приобрести положительную установку по отношению к презервативам благодаря ассоциации между ними и сексуальным возбуждением, вызванным созерцанием эротической сцены.

Все средства хороши. Сообщения в средствах массовой информации – это лишь один из видов оружия социального влияния. Почему бы не применить весь арсенал имеющихся средств непосредственно для борьбы с нездоровым поведением? Именно так мыслили исследователи, которые создали Стэнфордскую программу профилактики сердечно – сосудистых заболеваний (Stanford Heart Disease Prevention Program) (Farquhar et al., 1984; Maccoby et al., 1977; Meyer et al., 1980). Они провели важный долгосрочный полевой эксперимент с целью выяснить, как лучше вести среди взрослых просветительскую работу по пропаганде поведения, приносящего пользу здоровью и способствующего снижению риска сердечно – сосудистых заболеваний. Целевое поведение включало в себя все факторы, благоприятные для здоровья сердечно – сосудистой системы: правильное питание, отказ от курения, физические упражнения, частые проверки уровня холестерина в крови и артериального давления и снижение потребления холестерина. В качестве мишеней выступали не обычные лабораторные испытуемые, а жители трех калифорнийских городов, население каждого из которых составляло около 14000 человек.

Город А был контрольным; на его жителей не оказывали никакого специального влияния, выходящего за рамки обычно появляющихся в местных средствах массовой информации сообщений, касающихся здоровья. В городе Б в течение двух лет средства массовой информации проводили интенсивную кампанию, состоявшую из просветительных сообщений о причинах сердечно – сосудистых заболеваний и моделях поведения, влияющего на риск. В городе В проводилась такая же информационная кампания в средствах массовой информации, и, кроме того, выборка из 100 добровольцев из этого города участвовала в серии обучающих занятий и семинаров, которые проводились в течение нескольких месяцев параллельно с кампанией в средствах массовой информации.

Все эти добровольцы в возрасте от 35 до 59 лет относились к группе повышенного риска сердечно – сосудистых заболеваний, поскольку у них были вредные для здоровья привычки. В пройденной ими программе применялся ряд методов оказания влияния и обучения. Участники эксперимента смотрели фильмы о вреде курения, о диетическом питании и о физических упражнениях. Их учили, как постоянно «отслеживать» свое поведение, оценивая его с точки зрения здоровья; как выбирать при покупке «правильные» продукты, готовить из них пищу и хранить ее. Предлагались и использовались на практике познавательные и поведенческие вспомогательные средства, помогающие бросить курить. Снижение массы тела и уменьшение количества выкуренных сигарет подкреплялось различными способами (похвала и обратная связь). Участникам эксперимента предоставлялась возможность взять на себя определенные обязательства и заниматься самоубеждением.

Наблюдения за добровольцами из города В и сопоставимыми с ними жителями городов А и Б из групп повышенного риска продолжались в течение трех лет, начиная с момента непосредственно перед началом вмешательства и до истечения года после его окончания. Ежегодно проводилась оценка знаний участников о профилактике сердечно – сосудистых заболеваний и их поведения, оказывающего влияние на здоровье, а также измерялись масса тела, артериальное давление и уровень холестерина в крови.

Основные результаты представлены на рис. 9.5. Графики показывают, что по сравнению с жителями контрольного города (города А) из группы повышенного риска у жителей города, где проводилась только кампания в средствах массовой информации (город Б), наблюдалось устойчивое возрастание знаний и устойчивое снижение уровней поведения и показателей, связанных с высоким риском. «Ударная» доза сообщений в средствах массовой информации явно оказала положительное влияние на здоровье. Однако влияние на жителей города В, где кампания в средствах массовой информации сочеталась с практическим обучением, было значительно сильнее.

Рис. 9.5. Люди реагируют на сообщения средств массовой информации на тему здоровья, но влияние практических семинаров сильнее. Оказалось, что жители города Б, где в течение двух лет в средствах массовой информации (СМИ) проводилась кампания по пропаганде здорового образа жизни, больше знали о факторах риска сердечнососудистых заболеваний, чем жители города А, где такая кампания не проводилась. Осведомленность по этой теме возрастала еще сильнее, если во время проведения кампании в СМИ жители (города В) в течение нескольких месяцев участвовали в интенсивных семинарах и обучались на занятиях. По мере увеличения объема знаний количество нездоровых привычек (рискованное поведение) и признаков (показателей) уменьшалось, причем город В опять занимал лидирующее положение, а за ним следовал город Б. (Источник: Meyer, Nash, McAlister, Maccoby, and Farquhar, 1980.)

Существуют две причины, которые позволяют считать результаты этого исследования обнадеживающими. Во – первых, эти результаты говорят о том, что хорошо проведенная кампания в средствах массовой информации действительно влияет на поведение, связанное со здоровьем. Во – вторых, они показывают, что при наличии денег и ресурсов, необходимых для персонализации этих кампаний, т. е. для оказания прямого межличностного влияния и проведения обучения, их эффективность значительно увеличивается. В таком случае затраты на кампании по пропаганде здоровья окупаются. И даже менее дорогостоящий (с использованием только средств массовой информации) подход может принести определенную пользу.

Применение психологического «ноу – хау» позволяет эффективнее использовать средства массовой информации, чтобы донести рекомендации по здоровью до больших обезличенных аудиторий. Оказывает ли оно положительное влияние при коммуникациях один на один, которые происходят в кабинете врача? Давайте посмотрим.

Предписания врача: почему пациенты их не выполняют?

На первый взгляд кажется, что лишь немногие люди не выполняют рекомендации своего врача, особенно если эти советы стоили им денег и легко выполнимы, например: «Примите две таблетки и позвоните мне утром». Тем не менее в подобной ситуации многие пациенты не принимают ни одной таблетки и не могут найти номер телефона врача. Одно дело, когда здоровые люди не соглашаются с профилактическими рекомендациями, касающимися сохранения здоровья. Но разве бывает, что пациенты, у которых диагностированы заболевания, не подчиняются прямым и индивидуальным указаниям, предписывающим, что они должны делать, чтобы им не стало хуже или чтобы не умереть? Ответ на этот вопрос может вас удивить.

Ознакомьтесь с этими результатами, собранными медицинскими психологами, которые провели обзор медицинской научной литературы на тему невыполнения пациентами предписаний врачей (DiNicola and DiMatteo, 1984; Janis, 1984).

• Добрая половина пациентов, страдающих заболеваниями в активной форме, не принимает препараты, прописанные им врачами.

• Около половины таких больных также не является на назначенные им лечебные процедуры.

• Большинство пациентов с повышенным давлением не придерживается диеты и более размеренного и спокойного режима, назначенных им врачами.

• Даже люди, страдающие острыми заболеваниями и испытывающие сильные боли, как, например, больные язвенной болезнью желудка и двенадцатиперстной кишки, игнорируют прописанный им режим.

• Находясь в больнице, больные язвенной болезнью в среднем принимают менее половины назначенных им жидких лекарств. У пациентов, которые сначала слушались врачей, через 3–5 дней появляется склонность «отлынивать» от лечения.

Конечно, пациенты не должны слепо верить человеку только потому, что вслед за его именем стоят буквы «Д. М.» (доктор медицины). Врачи тоже могут ошибаться, и в современной медицине обоснованные различия во мнениях безусловно считаются вполне допустимым явлением. Исследование Милграма постоянно напоминает нам о том, как опасно автоматически подчиняться якобы авторитетным людям. Однако доля больных, не выполняющих назначения врачей, слишком высока, чтобы отражать только те случаи, когда хорошо осведомленные пациенты отвергают неправильные диагнозы. Смотрите, что получается: люди более склонны не слушаться своего собственного врача, чем не подчиниться указаниям незнакомого экспериментатора, который в эксперименте Милграма заставляет их наносить болезненные удары электрошоком своему собрату – испытуемому!

Почему? Одна из причин состоит в том, что в наше время сложился не особенно позитивный образ медицины в целом (Gibbs, 1989). В эпоху узкой специализации и холодной и впечатляющей технологии, когда лечение проводится в основном в клиниках, близкие отношения между врачом и пациентом стали гораздо более редким явлением, чем когда – то. Врачи постоянно ощущают угрозу попасть под суд за профессиональную некомпетентность, поэтому многие из них испытывают неловкость в отношениях с пациентами; в то же время из – за возрастания лечебной нагрузки они вынуждены иногда на приемах разговаривать коротко и резко. Публика, со своей стороны, зная о достижениях современной медицины, часто ожидает от врачей чудес. Некоторые люди под влиянием культуры, защищающей интересы потребителя, склонны обращаться к нескольким врачам, узнавать и сравнивать их мнения и в конце концов выбирать для себя такого, который говорит то, что им хотелось бы услышать. Совместное влияние всех этих тенденций исподволь подрывает доверие к врачам и уменьшает их привлекательность и компетентность в глазах пациентов, а ведь именно эти факторы позволяют врачу эффективно действовать в качестве агента влияния.

Главной причиной того, что больные не выполняют медицинские рекомендации, является недоверие к врачам. Кроме того, что медицина в целом не внушает достаточного уважения, некоторые врачи просто не умеют убеждать или недостаточно нравятся пациентам. Еще одной возможной причиной невыполнения назначений может быть то, что врачам не удается добиться, чтобы пациент ясно понял его (ее) указания. Пациенты могут не выполнить рекомендации врача только потому, что они неправильно понимают медицинский жаргон или указания врача неясно сформулированы (или даются в спешке). Очевидным примером является распространенная проблема, возникающая когда больные не принимают нужное лекарство, такое как пенициллин, в течение указанного количества дней. Они прекращают прием раньше времени, потому что чувствуют себя лучше (DiNicola and DiMatteo, 1984). Если бы врачи давали четкие и ясные указания («Джон, вы должны принимать это лекарство 10 дней, даже если вы почувствуете себя лучше до истечения этого срока»), сопровождая их письменными напоминаниями, то эта проблема была бы гораздо менее острой.

Наконец, одной из причин невосприимчивости больных к влиянию, которое на них пытаются оказывать врачи, может быть стресс. Теоретически, когда человек болен, он должен принимать разумные решения о том, что ему следует предпринять и каким советам следовать, причем в основе этих решений должно лежать тщательное рассмотрение таких факторов, как степень тяжести болезни, предполагаемая эффективность предлагаемого лечения и его стоимость (Hochbaum, 1958; Janis, 1984). Но серьезная болезнь или травма могут вызывать сильный стресс. А решения, принятые в состоянии стресса, часто оставляют желать лучшего. Человек, поставленный перед фактом тяжелой болезни, может настолько встревожиться, что будет запущен процесс защитного избегания, и больной начнет отрицать или недооценивать тяжесть своей болезни (Janis, 1984). Он может игнорировать советы врача, подкрепляя таким образом это отрицание. В других случаях больные воспринимают рекомендуемое лечение как слишком дорогостоящее, хотя они могут заплатить своей жизнью за то, что отказались от этого лечения. Меньшая цена, которую надо заплатить сразу же, в их представлении превышает гораздо большие, но отсроченные затраты.

Защитное избегание, приводящее к невыполнению медицинских рекомендаций, может иметь место также в тех случаях, когда, признав свою болезнь, человек поставит под угрозу ценности, определяющие его образ «Я». Стойкое сопротивление некоторых больных и отказ делать то, что велел врач, поскольку это затрагивает личные убеждения или культурные ценности, являет собой диаметральную противоположность другому стилю реагирования на указания врачей, тоже связанному со стрессом. Помимо защитного избегания стресс может вызывать иррациональную реакцию, которую называют сверхбдительностью (Janis, 1984). В этом случае пациенты впадают в панику из – за своей болезни и слишком остро реагируют на имеющиеся у них симптомы и на любую информацию, имеющую отношение к этим симптомам. Они некритически принимают все, что читают или слышат о своем недуге, – каждую журнальную статью, любой слух, любой жизненный пример, приведенный каким – нибудь знакомым («Ты знаешь, Фред, у моего двоюродного брата была та же болезнь, что у тебя, и он вылечился тем – то и тем – то»). Такие больные с усердием следуют также и советам врача. Но если лечение не дает быстрых результатов, то сверхбдительный пациент обращается к другому врачу или начинает параллельно с назначенным врачами лечением применять «домашние средства». Он склонен бросаться от одного врача к другому, обращаться к знахарям или принимать патентованные «чудодейственные средства», которые рекламируются в «Национальном Вестнике» (The National Enquirer).

Подводя итоги, можно сказать, что причинами такого довольно распространенного явления, как неспособность врачей оказывать влияние на своих пациентов, являются недоверие к врачам, неправильное понимание их указаний и испытываемый пациентами стресс. К счастью, все эти проблемы относятся к сфере человеческих отношений, и их можно преодолеть с помощью эффективных методов оказания социального влияния. Сознавая это, многие медицинские учебные заведения включают в свои учебные планы курсовые работы по межличностным отношениям (Gibbs, 1989). Мы бы порекомендовали добавить также краткий обзор стратегий и тактик социального влияния. Врачей можно было бы научить, как разрабатывать действенные пугающие призывы, как добиться от пациентов публичного обещания пройти рекомендуемое им лечение и как показать себя более заботливым и чутким человеком и неравнодушным коммуникатором, умеющим убеждать.

Уроки пугающих призывов. Давайте начнем обсуждение методов оказания социального влияния, предназначенных для борьбы с непослушанием больных, с решения самой, по – видимому, трудной проблемы – проблемы стресса, из – за которого пациенту может быть трудно выносить разумные суждения. Врач может разрушить стену защитного избегания с помощью мастерски составленного пугающего призыва. Напоминаем, что пугающие призывы эффективны постольку, поскольку в них больному дают ясно понять, насколько серьезна угроза для его собственного здоровья, и одновременно подчеркивается, что человек, который принимает назначенное ему лечение, обретает надежду и возможность контроля над своей жизнью. В сущности, доктор должен сказать встревоженному больному: «Вы должны четко понимать, какую цену вы заплатите, если не последуете моему совету, но будьте уверены, что вы выдержите это лечение, и оно вам поможет».

Если пугающие призывы с помощью средств массовой информации приводят к определенным успехам, то в кабинете врача, при более тесном личном контакте они могут быть даже более эффективными. Доктора могут индивидуально составлять свои сообщения для каждого пациента. Они могут также дополнительно обучать больного позитивному мышлению и поощрять такое мышление. Например, врачи могут научить пациента «позитивным беседам с самим собой», привив ему привычку передавать себе сообщения, повышающие уверенность, например, «Я справлюсь с этим испытанием» или «Я могу воспользоваться массой различных методов, чтобы покончить с этим». В результате ситуация переопределяется в уме пациента, и у него появляется надежда и уверенность. Как мы узнали из главы 3, из самоатрибуций легко вытекает соответствующее поведение.

Получение обещания. Вас не должно удивить, что пациенты более склонны соглашаться на назначенное медиками лечение, если они дали вербальное или поведенческое обещание слушаться врачей. Существует масса мелочей, которые врачи могут использовать для получения такого обещания. Они могут напомнить больному, что он сам решил начать лечение. Они могут указать на уже достигнутые улучшения и приписать их тому, что больной сотрудничает с врачом (Janis, 1984). Даже такая простая вещь, как получение от пациента словесного обещания («Да, я буду это делать») перед тем, как он уйдет из кабинета врача, может способствовать оказанию небольшого дополнительного психологического давления, достаточного для того, чтобы пациент выполнил назначения врача. В случае длительного лечения врачи даже могут попросить пациента подписать соглашение о поведении, в котором он обязуется вести себя в соответствии с полученными медицинскими рекомендациями (Nelson and Mowrey, 1976).