Текст книги "Академия для шефа (СИ)"

Автор книги: Елена Муравьева

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 22 страниц)

Или: «Ты же хочешь купить машину, вот или и сделай компанию «Пупкин и сыновья»!»

Способ 11. Быть реалистом.

Страх возникает, когда ожидания слишком велики. Но размеры ожиданий можно и нужно контролировать. В первую очередь по эмоциональной составляющей. Каждая сделка – это соревнование, в котором бывает и прогрыш, и выигрыш. Поэтому надо приучить персонал относиться к работе конструктивно. Победил – хорошо. Проиграл – не беда. Тут не удалось – в другой месте получится.

Способ 12. Ставить цели пропорциональные своим ресурсам.

Физкультурник–любитель не получит олимпийскую медаль. Кишка тонка. В продажах ситуация аналогичная. Выше головы удается прыгнуть единицам. Поэтому слабым продавцам – большим любителям бояться надо ставить невысокие цели по его возможностям и помогать их реализовывать.

Способ 13. Сжечь адреналин.

Страх провоцирует в организме выброс адреналина. Чтобы «погасить» его, надо больше двигаться. Если такой возможности нет, можно напрягать мышцы тела.

Способ 14. Вести себя как победитель.

Надев на себя маску «профессионального победителя» можно не только скрыть страх, но и ощутить себя смелым и удачливым. Так срабатывает связь между телом и мозгом. В обычном случае правила игры диктует мозг, отражая свое состояние на невербальном уровне. Поэтому человека, обуреваемого страхом, легко узнать по походке, позе, движениям, взгляду. Однако работает и обратная связь: от физики тела к уму. Тогда победительная «невербалка» заставляет ум принять навязанную реальность за истину и включить соответвующее состояние уверенности в своих силах.

Эмоциональные решения.

Способ 15. Настроиться на поступок.

Страх вызывает сомнения, они «рисуют» в уме человека картины будущего провала, вызывая тем самым, дополнительную волну негативных эмоций. Которые в свою очередь, «убивают» решимость действовать. Но если на пути страха поставить «баръер» из позитивных картинок, то волна эмоций обретет позитивную окраску и усилит готовность действовать. Поэтому человек должен концентрироваться на хорошем (я-сильный, мне везет, Бог любит меня!), поддерживать позитивный настрой и, главное, впрок заполнять разум хорошими картинанками.

Спосбо 16. Повысить собственную самооценку.

Есть такая закономерность: чем лучше о себе думает человек, тем меньше страхов он испытывает. Самооценка как бы охраняет от страха. Поэтому для продавцов так важно уметь относиться к себе с уважением. И получать подтверждения этому от мира.

Способ 17. Научиться верить.

Вера позволяет человеку ослабить внутреннее напряжение и уменьшить ощущение ответвенности Установки: «Как судьба распорядится, так и будет. Бог обо мне позаботится. У нас в семье всем везет. У меня сильный ангел–хранитель» и т. д. – придают дополнительные силы и гасят страх. Ведь предмет веры: Бог, Высшие Силы, ангел–хранитель, родовая черта, как бы выступают гарантом безопасноси и залогом успеха. При этом, чем больше вера, тем больше энергии может получит человек. Что интересно, предметом веры может быть и сам человек, когда он верит в себя: «У меня всегда все хорошо!»

Комбинированные решения.

Способ 18. Подготовиться к поступку.

Уменьшить или даже «убить» страх можно

логически проанализировав ситуацию, задав себе (или собеседнику) вопросы:

● Чего я боюсь? (К примеру: боюсь идти на встречу с клиентом).

● Почему я боюсь? (Потому, что он не захочет купить мой товар).

● Почему он не захочет? (Потому что товар дорогой).

● Значит, я боюсь не встречи с клиентом, а того, что клиента отпугнет высокая цена товара? (Да).

● Но эта цена оправдана? (Да, у нас сбалансированы цена и качество).

● Тогда надо ли боятся? (Хорошо. А вдруг я не справлюсь презентацией?)

● А как я обычно справлялся с презентацией? (Нормально)

● Так чего я боюсь в этот раз? Мой страх рационален? (Нет)

● Зачем же тогда бояться? (Незачем)

● Кстати, а чего я боюсь больше: встречи с клиентом или не получить зарплату в конце маесяца? (Зарплата важнее страха).

● Стало быть, бояться нечего, а клиент – всего лишь возможность заработать деньги? (Получается, что да)

Тщательный анализ страха способен успокоить любого зравомыслящего человека. Однако, если допрос с пристрастием не решает проблемы следует перейти ко второй части процесса. Страх – это эмоция, а эмоции всегда сильнее логики. Поэтому надо бороться с врагом его же оружием. Хорошо помогает уничтожить страх визуализация. Специалисты советуют: надо сесть и спокойно и обстоятельно воображать, прокручивать в уме «фильм» про то, что следует сделать. Ум не может отличить воображаемые события от реальных и будет гасить страх. Ведь на подсознательном уровне события уже происходят. На этой технологии основан метод самовнушения.

Смелость – это не отсутствие страха, а умение действовать вопреки ему

Способ 19. Создать позитивный взгляд на жизнь.

Дети воспринимают мир, как возможность для развития. Страхи появляются позже, как реакция на действительность и, накопившись со временем формируют пессимистический взгляд человека на самого на себя, окружающий мир и будущее. По сути происходит следующее: в мозгу существуют два оценочных блока «хорошо» и «плохо» и при объективном взгляде на происходящее человек тестирует сигналы в обеих инстранциях, затем сравнивает результаты и выносит вердикт. Однако жизненный опыт и внешняя среда делают один из блоков доминирующим и тогда человек оценивает информацию лишь там. Но это всего лишь привычка. Если человек понял, что негативное восприятие не больше чем приобретенный рефлекс, а отнюдь не реальная оценка ситуции, он может научиться по–новому реагировать на мир. Для этого следует усилить позитивный блок.

«Если у меня будет 3 часа, чтобы, срубить дерево, то я 2 часа потрачу на то, чтобы наточить топор». Авраам Линкольн

Делается это посредством аффирмации – многократного повторения краткой фразы, содержащей словесную формулу, которая закрепляет требуемый образ или установку в подсознании человека, способствуя улучшению его психоэмоционального фона. Так делала героиня Ирины Муравьевой, внушая себе, что она – самая обаятельная и привлекательная. Кстати, формулировка эта ошибочна. Мозг – хитрая машина и для относительного критерия «самая» может потребовать данные сравнения. Посему при создании аффирмации следует придерживаться определенных правил:

● утверждение должно быть сформулировано как состоявшийся факт (ты – сильный переговорщик, я – классный менеджер));

● нельзя употреблять частицу «нет» (фраза «ты не боишься встречи с клиентом» будет ошибкой);

● утверждение должна быть кратким (не более пяти слов)

● повторение формулы не должно быть механистическим, оно должно вызывать эмоциональный отклик (то есть «лечить» человека, не испытывающего в этом потребности, бессмысленно);

● повторять аффирмации можно про себя, вслух, записывая, даже напеваять. Время – минимум 10 минут.

Лирическое отступление

Для тех, кто не очень верит в силу слова – отрывок из романа Б. Полевого «Повесть о настоящем человеке».

Герой романа Алексей Мересьев – военный летчик, лежит в госпитале, ему ампутировали ноги, он в депрессии…

«Комиссар не оставил своих попыток «отомкнуть» его. Однажды,

находясь в обычном состоянии равнодушного оцепенения, Алексей услышал комиссарский бас:

– Леша, глянь: тут о тебе написано.

Степан Иванович уже нес Мересьеву журнал. Небольшая статья была

отчеркнута карандашом. Алексей быстро пробежал глазами отмеченное и не встретил своей фамилии. Это была статейка о русских летчиках времен первой мировой войны…

– Читай, читай, прямо для тебя, – настаивал Комиссар.

Мересьев прочел. Повествовалось в статье о русском военном летчике,

поручике Валерьяне Аркадьевиче Карповиче. Летая над вражескими позициями, поручик Карпович был ранен в ногу немецкой разрывной пулей «дум–дум». С раздробленной ногой он сумел на своем «фармане» перетянуть через линию фронта и сесть у своих. Ступню ему отняли, но молодой офицер не пожелал увольняться из армии. Он изобрел протез собственной конструкции…долго и упорно занимался гимнастикой, тренировался и благодаря этому к концу войны вернулся в армию. Он служил …и даже, как говорилось в заметке, «порой рисковал подниматься в воздух на своем аэроплане»…

Мересьев прочел эту заметку раз, другой, третий…

Вся палата безмолвно наблюдала за Алексеем.

– Прочел? – хитровато спросил Комиссар. (Алексей молчал, все еще бегая глазами по строчкам.) – Ну, что скажешь?

– Но у него не было только ступни.

– А ты же советский человек.

– Он летал на «фармане». Разве это самолет? Это этажерка. На нем

чего не летать? Там такое управление, что ни ловкости, ни быстроты не

надо.

– Но ты же советский человек! – настаивал Комиссар.

– Советский человек, – машинально повторил Алексей, все еще не отрывая глаз от заметки; потом бледное лицо его осветилось каким–то внутренним румянцем, и он обвел всех изумленно–радостным взглядом.

Ночью он не сомкнул глаз…то и дело доставал журнал и при свете ночника смотрел на улыбающееся лицо поручика. «Тебе было трудно, но ты все–таки сумел, – думал он. – Мне вдесятеро труднее, но вот увидишь, я тоже не отстану»…

Как известно, герой книги Мересьев (также как реальный прототип Алексей Маресьев), после ампутации ног, вернулся в авиацию и летал даже после войны.

Профессиональные решения.

Способ 20. Вернуть на землю.

Страх перед продажами, в большинстве своем, следствие каши, царящей в голове продавца. Поэтому для для начала надо разобраться о чем думает сейл. К примеру, как понимает поставленную перед ним задачу.

– Что вы продаете рекламодателю? – спросили менеджеров по продаже рекламы в одной из компаний.

– Возможность получить клиентов, – последовал ответ.

– А если клиенты после публикации не появлялются, что это значит?

– То, что реклама не сработала.

– Следовательно, вы сделали плохую продажу?

– Да. Клиенты так обычно и говорят: «Я больше не буду у вас размещаться. Отдачи ни какой».

Но разве в задачу журнала входит обеспечение компании–рекламодателя клиентами? На увеличение продаж рекламодателя влияет масса факторов, среди которых рекламный носитель и его возможности играют довольно скромную роль. Поэтому надо вернуть менеджеров на землю и разъяснить: доходы рекламодателей – не ваша забота, журнал обещал донести информацию до целевой аудитории и донес, дальше трава не расти. Так же сейлам следует предложить донести эту идею до клиента. Реклама не решает вопросы сбыта, она лишь – один из способов продвижения.

Другая типичная ситуация: продавая не очень качественный товар менеджеры испытывают стыд, будто обманывают покупателя. Но виноваты ли они в чем–то? Нет. Бизнес есть бизнес. Рынок выстраивает соотношение цена–качество, управляет спросом и приводит покупателя к тому товару, который ему нужен. А желание быть честным, одолевающее менеджера, надо трансформировать в честную презентацию, где максимум внимания будет уделено ключевой преимуществу товара – его низкой цене.

Менеджер по продажам – профессия, рискованныя по определению. Постоянные жесткие переговоры, вторжение в личное пространство потенциального клиента, вечные «нет», ориентация на результат и многое другое вызывают огромное естественное напряжение, «ломает» людей, выводит за рамки конструктивного поведения. Неудивительно, что многие менеджеры боятся своих клиентов и не любят свою работу

Увы, сколько бы способов работы с персоналом не предлагали специалисты, превратить аутсайдеров в лидеров крайне сложно, если вообще возможно. Потому более надежным инструментом в работе с человеческим ресурсом является администрирование. Самый простой способ: ограничить действия менеджеров рамками должностной инструкцией. Впрочем, простота эта весьма условна. В работе сбытовой структуры много импровизации и экспромта и далеко не все поддается формализации. И все же струтурировать бизнес–процесс проще, чем переделывать инертную человеческую массу.

Должностная инструкция позволяет неуверенному в себе специалисту усвоить свои обязанности и права. Затем, научившись выполнять первые и убедившись в соблюдении вторых, он перестанет бояться и сможет решать возникающие в зоне его ответсвенности вопросы или передавать их дальше по инстанции.

Что касается инициативы, то ее не проявляют из опасения, что идея не дойдет до руководства, будет присвоена или не оплачена. И то, и другое случается повсеместно. Как избежать подобных казусов? Очень просто – оптимизировав деловую коммуникацию, то есть, сделав ее доступной, понятной и прозрачной. В некоторых западных компаниях на стене в коридоре офиса размещают ящик для рац. предложений. А в кризис многие компании премировали тех, кто подсказывал, как можно оптимизировать бизнес–процессы и сэкономить, таким образом, деньги.

Должностная инструкция – это декларация прав и обязанностей для специалистов

Лирическое отступление

Анекдот в тему

Поспорили три помещика: чей управляющий лучше. Послали первого, украинца на шлях: спроси, мол, куда обоз везет товар. Доклад последовал через час и был краток: в Жмеринку. «А чем намерены торговать?» – спрашивают паны. «Не знаю», – раздалось в ответ. Второй управляющий – поляк, оказался более расторопным. Выяснил за полчаса – обоз едет в Жмеринку, торговать овсом. «По какой цене?» – интересуются паны. «Не знаю», – смутился и второй претендент.

Третий управляющий – еврей – вернулся спустя пять минут и с порога выдал: обоз идет с овсом в Жмеринку, хотят по полтиннику за мешок, но вряд ли возьмут, цена нынче не та, что в прошлом году. Однако, если ясновельможный пан не против, то овес можно у проезжающих купить и продать тем купцам, что на постоялом дворе стоят. Вот, кстати и деньги за эту сделку, без комиссионных, конечно

Следующим администативным инструментом, повышающим успешность сбытовой структуры, является эффективный подбор персонала. Кто–то возразит, во время тотального кадрового дефицита редкая компания выбирает торговый персонал. Верно, но еще меньшее число фирм выбирает специалистов в соответсвии с характером процесса продаж. Между тем, каждый бизнес–процесс требует своих продавцов. В одних случаях, продажи представляют собой массу небольших в финансовом отношении сделок, и тогда компании нужны специалисты среднего уровня. В других необходимы только сильные сейлы. В третьем, на должность менеджера по продажам подходят лишь женщины. В четвертом, мужчины представительской внешности.

К сожалению, в большинстве компаниях, требования к компетенциям менеджера по продажам отсутствуют (или имеет место «калька» из интернета). Часто на предприятиях даже не знают, какие именно специалисты им нужны, так как не удосуживаются разобраться в сути бизнес–процесса. Типичное требование к кандидату на место менеджера по продажам звучит так: нужен коммуникабельный человек, ориентированный на результат. Но коммуникабельность, и результативность отнюдь не универсальные качества. Ориентация на результат уместна при «коротких» продажах, где от продавца требуются кавалерийский наскок, ажиотация и бурный темперамент. В «длинных» продажах побеждает специалисты, ориентированные на процесс (таб. 26).

Поэтому, принимая продавцов на работу, нужно точно знать, какие специалисты необходимы компании, и при помощи тестов выявлять склонности кандидатов на должность. Если основная задача компании – поиск новых клиентов – важна ориентация на результат. Если суть бизнеса в поддержании отношений с прежними клиентами – на первый план выступает нацеленность на процесс.

В развитой компании бизнес–процесс важнее, чем люди. Потому что люди могут уйти, а бизнес–процесс должен функционировать.

В развивающихся компаниях люди важнее порядка. Ибо им предстоит порядок создать

Лирическое отступление

В ресторане аэропорта проходит конкурс на замещение вакансии официанта. Претенденты – молодая девушка, молодой мужчина и мужчина лет 50. Задание для всех – принести клиенту чашку кофе. Девушка принесла кофе через 2,5 минуты после получения заказа, юноша справился за 2 минуты. Мужчина принес кофе через 20 минут… и был принят на работу. Отвечая на возмущение более молодого претендента, администратор ресторана сказал: «В аэропорту в ресторан за чашкой кофе приходят пассажиры отложенных рейсов, для того чтобы скоротать время. Быстро выполнив заказ, вы не удовлетворили клиента по главному вопросу – скоротать время. Выпив чашку кофе за 5 минут, он будет раздражен тем, что ему куда–то надо девать еще уйму времени»

Характеристики	Продавцы–результатники (ПР)	Продавцы–процессники (ПП)
Личные свойства	Энергичны, оптимистичны, харизматичны	Упорны, настойчивы, методичны, спокойны
Речь	Богата, пестрит афоризмами, сравнениями, эмоциональна	Спокойна, размеренна, логична, склонны к анализу
Манера продажи	Штурм	Осада
Особенности	После получения отказа сразу заканчивает общение с клиентом, который зачисляется в разряд негибких, неподатливых и бесперспективных	Неоднократные визиты к одному и тому же клиенту даже при отсутствии реального результата – обычное дело
Ориентация	Нацелены на поиск новых клиентов	Хорошо удерживают старых
Зона успешности	На ранних стадиях зарождения и развития компании, при выходе на неосвоенные рынки, а также при представлении на рынке новых продуктов	На стадии стабильного жизненного цикла существования компании
Недостатки	«Чистые» ПР практически неуправляемы, часто недостаточно эффективны. Они не экономят силы и готовы горы свернуть ради средненького результата.	«Чистые» ПП – медлительны и способны идти только к одной цели, даже если видят ее бесперспективность. Не гибки.
	Умеют двигаться сразу к нескольким целям, поэтому легко меняют фокус внимания, пренебрегая при этом любыми последствиями.	Лояльны компании
	Не лояльны компании

Таб. 26

Типы менеджеров по продажаи и их характеристики

Важно, чтобы в отделе продаж трудились люди психологические характеристики, которых соответствуют характеру бизнеса–процесса

Кроме того, принимая менеджеров на работу, следует учитывать подходят ли люди под формат данной компании, данного товара, данного типа клиентов.

Менеджер в своей работе использует различные инструменты, которые могут противоречить корпоративным стандартам. Если сейл проповедует доктрину: «пришел–увидел–обманул», а цель компания быть «ум, честь и совесть», то каким бы классным ни был бы специалист, он по своим психологическим качествам фирме не подходит.

Не подходит и простоватый грубоватого склада человек в качестве менеджера по продаже произведений искусств. Покупателю будет сложно поставить знак равенства между ним и, к примеру, картиной или скульптурой. Вызывают недоверие молодые люди на кассах в супермаркетах и женщины– продавцы технических товаров.

Впрочем, к каждой ситуации надо подходить избирательно. Очаровательная женщина прекрасно продаст автоматические ворота частному покупателю. Ведь кроме ворот покупатель приобретает престиж – понятие совместимое с женским очарованием. Те же ворота, но предложенные дилеру, требуют от менеджера по продажам голого прагматизма и знание технических характеристик. Здесь женщине, даже с великолепной подготовкой, придется не только постоянно доказывать свою состоятельность, но и сражаться с химерами – привычными гендерными стереотипами.

Увы, но в сознании каждого человека существует набор стереотипов, благодаря которым оценивается любая информация. Если внешность и поведение продавца совпадают с устоявшимся мнением, возникает доверие, и отношения могут быть продолжены. Если совпадения нет, появляется недоверие, переломить которое при определенных усилиях, возможно, но гораздо продуктивнее заранее поставить на нужную позицию человека с требуемым набором свойств и внешних данных, дабы использовать естественный процесс идентификации на благо бизнесу.

§ 4. Производство продаж или Минер ошибается только раз

Невзирая на некоторые характерные особенности, отдел продаж – обычная производственная структура. Однако трудно представить, что бы завод или фабрика, планируя поставлять на рынок качественную продукцию, не имело бы станков, оснастки, чертежей, технологий и т. п., а торговый зал супермаркета – витрин, полок, холодильников.

Зато ОП, ни подготовленных к трудовой деятельности, – пруд пруди.

Между тем, качество (оно же и ресурсы для развития) работы продавца зависит от:

● организации работы отдела и продавца;

● техники продажи;

● техники переговоров.

В общем случае работу менеджера с клиентом можно разделить на четыре части: подготовка, привлечение, превращение потенциального клиента в реального и удержание/развитие. В этой «системе координат» организация работы продавца требует от компании определенных усилий (таб. 27).

Этап	Задача	Необходимо для работы
Подготовка	Эффективно работать с лояльной предложению целевой аудиторией	Определение стратегии продаж и каналов сбыта;
		определение характеристик ЦА, ее потребностей;
		выработка стандарта работы с ЦА;
		создание ценности и дополнительной ценности товара;
		Для активных продаж: создание
		базы потенциальных клинетов;
		моделей коммерческих писем;
		текстов/сценариев холодных телефонных звонков к потенциальным клиентам
		текстов/сценариев переговоров с потенциальными клиентами.
		Для пассивных продаж:
		создание статей, рекламных текстов, и т. д. «заточенных» под формат целевого сегмента, с описанием выгод от использования товара;
		задействование СМИ, рекламы, PR;
		участие в выставках, конференциях и т. д.;
		организация событий для ЦА;
		наработка у персонала навыка телефонной коммуникации
Привлечение	Вызвать интерес к товару и желание к проведению переговоров о его покупке	Обеспечение
		по «активному» каналу
		действий по привлечению потенциальных клиентов;
		по «пассивному» каналу
		маркетинговых действий направленных на создание «входящего потока» потенциальных покупателей и контроля над входящими звонками/посещениями
Превращение з потенциальных клиентов в реальных	Проведение переговоров с потенциальным клиентом с целью заключения сделки	Проведение переговоров (по телефону или «вживую») с потенциальными клиентами о продаже продуктов компании
		Классический алгоритм переговоров о продажах выглядит состоит из шести этапов:
		установление контакта;
		выявление потребностей;
		презентация товара;
		работа с возражениями;
		завершение сделки;
		выход из контакта
Удержание/развитие клиентов	Сохранить клиентов и продолжить с ними работать дальше	Сохранение лояльности клиентов;
		выявление их новых и будущих потребностей;
		создание предложений, удовлетворяющих новые и будущие потребности;
		консультации клиентов по его развитию/повышению эффективности

Таб. 27

Подготовка к проведению продаж (по материалам www.seven.com.ua)

Организация работ менеджера по продажам подразумевает, как минимум, наличие:

● для презентации продукта – библиотеки проспектов, в бумажном и электронном виде;

● для торга с клиентом – коммерческого предложения, утвержденной системы скидок, счетов;

● для поддержки сбытовой трансакции – грамотного продвижения;

● для проведения трансакции – места продаж, эффективной упаковки, поставленной система принятия решений, налаженного бизнес–процесса продаж, информации о клиентах, конкурентах и системы «отстройки» от них;

● для результативной работы – системы мотивации и знаний, грамотно построенной внутренней деловой коммуникации в компании;

● для управления лояльности покупателей – системы повышения лояльности и т. д.

Особенно важко сконцентрировать усилия и компании, и продавца на этапе подготовки. Специалисты считают, что самые большие потери (около 80 %) происходят именно в это время. В основном из–за:

● не достаточно ответствнной позиция компании, переложившей на рядовой состав львиную долю собственных обязанностей;

● не достаточно ответственной позиции сейлов, пренебрегающими своими прямыми обязанностями.

Системная эффективность продаж обеспечивается за счет высокой эффективности работы людей при высокой эффективности процесса продаж. Однако сейчас во многих компаниях вопрос повышения эффективности продаж, решается путем повышения эффективность работы людей при низкой эффективности процесса продаж

Дальнейшие этапы вносят свои негативные коррективы, которые в итоге приводят к срыву сделок.

Около 80 % сделок срываются не успев начаться, из–за того, что менеджеры по продажам не звонят клиентам, не дозваниваются, не договаривается о встрече, не приходят на встречи, не могут «пройти» секретаря или не в состоянии вывести нужного человека на разговор, или работают по некорректным клиентским базам, вроде «Желтых страниц» или вовсе без баз

Если представить работу ОП визуально, то получится воронка, в верхний край которой «вливается» много потенциальных клиентов, а через нижний «вытекает» довольно скромная «струйка» реальных сделок. Механизм этот так и называется – «воронка продаж» и, в обычном случае, является инструментом управления процессом продаж.

Работает инструмент следующим образом. В соответсвии со своими конретными условиями продажа разбивается на нужное число этапов (рис. 1 и таб. 28) и по каждому осуществляется учет вовлеченных клиентов.

Рис. 2

Этап продажи	Задача менеджера	Вероятность заключения сделки (данные www.smartbusiness.com.ua)
Холодный контакт	Выяснить потребности, оценить потенциал клиента	20%
Заинтересованность	Провести презентацию
Убеждение	Согласовать условия работы	50%
Покупка	Подписание договора	70 % – этап заключения договора;
		80 % – оформление заказа;
		90 % – выставление счета; получение оплаты
		100 % – подписание акта о выполненных работах, получение денег

Таб. 28

Воронка продаж

Общую рентабельность работы отдела показывает соотношение холодных контактов и числа совершенных покупок..

Если рентабельность низкая, то закономерным решением является увеличение числа холодных контактов. Но далеко не всегда это исправляет положение. Часто рынок не проявляет заинтересованность, потому что продукт спозиционирован неверно. И товар либо дорог, либо не соответвует потребностям покупателя, либо выбрана не та целевая аудитория, либо плохо написано коммерческое предложение и т. д.

Если заинтересованных потенциальных клиентов достаточно, а убеждать некого – серьезных претендентов на покупку маловато, значит на рынке достачно аналогичных, и даже лучших, предложений. Исправить такую ситуацию штурмовщиной – очередным приказом увеличить число холодных контактов – невозможно. Проблема кроется в маркетинге и при помощи маркетингового микса должна быть решена. Поэтому компании (ее ТОПам и лидеру) следует изменить предложение и выстроить такую сбытовую модель, которая изменит положение и приведет продажи на следующий этап.

Когда процесс–продаж «проседает» на границе «убеждение–покупка», то с продуктом все хорошо. Не ладаятся дела у торгового персонала. И тогда менеджеров надо срочно «натаскивать», уделяя, особое внимание технологии завершения сделки.

Так или иначе, движение клиентской массы по «воронке продаж» редко бывает равномерным. Потери неизбежны, но ситуация управляема, если руководство принимает правильные управленческие решения (таб. 28). Инструментами повышения рентабельности на каждом этапе являются:

● (этап привлечения) количество и качество первоначальных контактов, время потраченное на обслуживание каждого, сумма сделок;

● (этап превращения) качество проведенных переговоров;

● (этап удержания) стандарт работы с клиентами, внешние причины и низкая мотивация продавцов.

Количество и качество первоначальных контактов. Даже хорошие продавцы бояться «холодных» телефонных контактов из–за сильного психологического дискомфорта, испытываемого в момент вторжения в чужое личное пространстов. Этот дискомфорт во многом продиктован страхом услышать от клиента «нет».

– Здравствуйте, …наша компания продает левостронние бурбуляторы последней модификации. Вас интересует наше предложние?

– Нет.

«Основная причина неудач в бизнесе – это недостаточное количество продаж». Стивен Шиффман

Однако, если целевая аудитория выбрана правильно, то большинство отказов свидетельсвуют не столько об невострбованности товара, сколько о некоторой ситуативной невозможности приобрести его именно сейчас. А значит, перспективы у коммуникации есть Надо лишь правильно ее выстроить и, главное, четко обозначить цель первого контакта. А именно – назначить встречу.

Конечно, если клиент сразу проявляет интерес к товару, многое можно решить по телефону. Но в общем случае получить информацию о реальном потенциале клиента и провести полноценную презентацию можно лишь в живом общении. Поэтому диалог между сейлом и потенциальным покупатем должен разворачиваться по следующему сценарию:

● провести самопрезентацию;

«Здравствуйте, я – менеджер Вася Птичкин, компания «Пупкин и сыновья…»;

● объявить о намерениях и цели звонка;

«…наша компания продает левостронние бурбуляторы последней модификации. Я звоню, чтобы договориться о встрече, на которой я смогу рассказать вам, как бурбуляторы помогут вашей компании увеличить качество продукции и объемы продаж. Вам удобно в следующую среду после обеда?»

● назначить встречу;

«Хорошо, пятница меня тоже устроит…»

● настаивать на встрече, невзирая возражения клиента и используя каждую фразу, как дополнительный повод к осуществлению своего намерения;

«Не уверен, что ваши бурбуляторы нам нужны. У нас уже есть поставщик», – пытается спастись Клиент.

Куда там!

«Так говорили многие нашие клиенты, до того как познакомились с нашей компанией. Однако, когда мы встретимся, вы сможете разобраться и сложить полноценное представление, нужна ли вам наша продукция. Уверенность, дорогого стоит. Поэтому я и предлагаю встретиться. Вам удобно в четверг в 18:30?» – настаивает Менеджер.

«Но у вас дорогое решение», – возражает Клиент.

«Цена соответвует качеству. Но о цифрах лучше разговаривать, понимая потребности вашей компании. А это лучше сделать в живом разговоре», – гнет свое Менеджер.

Специалисты считают, что

первое возражение возникает из–за желания собеседника поскорее завершить навязанный ему разговор и не отражает настоящую причину отказа от покупки;

второе – заставляет задуматься над вопросом;

третье – имеет под собой реальное обоснование

Однако, если попытки назначить встречу, невзирая настойчивсоть сейла, не находят отклика, лучше не терять время на бесперспективные контакты. В каждой работе свои риски. В сейлменеджменте они выражаются в большой диспропорции между количеством холодных контактов и совершенных продаж (100 к 5 считался до кризиса вполне приемлимым результатом). Понимая это, менеджеру не стоит особенно переживать услышав очередное: «Нет!». А вот руководителю следует задуматься: если «выстреливает каждый 20-ый (а то и более) контакт, то поиск новых клиентов должен превратиться для компании в отдельный технологический процесс и вестись постоянно с максимальной активностью.