Текст книги "Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании"
Автор книги: Святослав Бирюлин
сообщить о нарушении
Текущая страница: 12 (всего у книги 19 страниц)
Управление каналом сбыта
Представьте себе, что вы – директор завода по продаже отопительных котлов для дачных домов. Ваше предприятие разработало новую технологию, благодаря которой ваши котлы стоят немного дороже, чем у российских конкурентов (но дешевле зарубежных аналогов). Но они экономичнее, благодаря чему разница в цене с конкурентами окупается уже в первый год эксплуатации.
Вы реализуете свою продукцию через крупных дистрибуторов, которые в дальнейшем перепродают ее мелким дилерам – либо владельцам розничных точек на строительных рынках и комплексах, либо монтажным бригадам, строящим и ремонтирующим дома «под ключ».
Однажды вы обращаете внимание, что в городе N ваши продажи хуже, чем в других городах. Вы лично отправляетесь в город, чтобы разобраться в проблеме. От местного дистрибутора вы слышите, что он честно пытается продавать вашу продукцию, но она «не продается» (как будто продукт может продаваться сам!). Вы ему, разумеется, не верите, поскольку в других регионах продажи значительно выше. Дистрибутор жалуется на ваши высокие цены, на демпинг конкурентов, на скудость рекламной поддержки – словом, на все то, на что всегда жалуются дистрибуторы. Но вас это не убеждает.
Вы идете на строительный рынок, находите в нескольких точках свой товар и, притворяясь потенциальным покупателем, начинаете общаться с продавцами. К своему удивлению вы обнаруживаете, что:
1. На одной точке ваш товар стоит существенно дороже, чем товар конкурента, хотя разница в оптовых ценах (вы знаете точно) гораздо меньше. Розничная цена просто отпугивающее высока.
2. В другой точке цена приемлемая, но консультант горячо убеждает вас взять продукцию конкурента, потому что она «лучше», при этом он грубо искажает факты.
3. В третьей точке ваш котел стоит, но консультант уверяет, что он «российский, то есть ненадежный», и рекомендует импортный.
4. Ни в одной из точек вам внятно не ответили на вопрос о преимуществах вашей продукции и о том, почему она дороже.
В приведенном примере производитель не управляет каналом сбыта, то есть отпускает товар оптовикам, не контролируя его дальнейшую судьбу. Данный пример я привел для иллюстрации того, насколько велико влияние канала сбыта на дальнейшую судьбу товара. Канал сбыта может как озолотить компанию, обеспечив ей сбыт на большой территории, так и полностью дискредитировать товар в глазах покупателей.
В одной московской сети товаров для развлечений я однажды увидел забавные и довольно необычные игрушки, которые неплохо было бы дарить друзьям в качестве сувениров. Однако игрушки эти лежали на нижней полке, и обратил я на них внимание совершенно случайно. Игрушки были непростые, со смыслом, но понять этот смысл можно было, только внимательно вчитавшись в надпись мелким шрифтом на английском языке. Стоили, между тем, эти игрушки недешево. Однако никаких пояснительных надписей на русском, ни на самих игрушках, ни на полках, я не обнаружил. Сомневаюсь, что сеть продала хотя бы одну игрушку при такой выкладке и таком продвижении. А между тем, оптовый поставщик данных игрушек, наверное, откупоривал шампанское, когда ему удалось «встать» в эту сеть, предвкушая большие обороты.
Прежде чем принять стратегическое решение о работе с новым каналом сбыта, вам необходимо понять, как вы будете:
• Контролировать ценообразование по всей сбытовой цепи. Делать это трудно (каналы сбыта, особенно розничные сети, это очень не любят), но необходимо. В противном случае в одних местах ваш товар будет продаваться слишком дорого, в других – слишком дешево. Но ведь это – ваш товар, и вам решать, по каким ценам он должен стоять в рознице.
• Организовывать обучение консультантов. Современный мир предлагает потребителю бездну товаров, и ему все труднее становится сделать выбор. В этой связи роль консультанта или просто продавца в магазине существенно повышается. Конечно, при выборе дорогих покупок потребитель может потратить некоторое время на сбор информации в Интернете. Но если речь идет о незначительных вещах, таких как средство для чистки ковров, смеситель для кухни или автомобильные дворники, покупатель, скорее всего, положится на мнение консультанта. Вы можете давать рекламу в Интернете, в печатных СМИ или на телевидении, и она может воздействовать на выбор потребителя, но консультант (продавец) влияет на него непосредственно в момент совершения покупки, и его влияние сильнее. Одна российская компания, производитель отделочных материалов, столкнулась со следующим парадоксом – хотя ее сайт был самым посещаемым в отрасли, по продажам она существенно отставала от конкурентов. Оказалось, что среди консультантов их продукция пользовалась репутацией некачественной, и они отговаривали покупателей, первоначально пришедших в торговые точки именно за ней. И, несмотря на то что супер– и гипермаркеты с т. н. «открытой выкладкой» (покупатель сам берет товар с полки) занимают все большую долю рынка розницы, влияние консультантов во многих отраслях продолжает оставаться чрезвычайно высоким.
• Стимулировать сбыт в канале поставок. Если вы реализуете свой товар через крупных дистрибуторов, вы вряд ли можете надеяться, что в портфеле оптовика ваш товар будет единственным в своей категории. Наверняка ваш дистрибутор работает и с вашими конкурентами. В этом случае жизненно важным будет вопрос – чью именно продукцию менеджеры по продажам дистрибутора будут продвигать активнее, вашу или ваших конкурентов? В России практикуется «стимулирование» менеджеров через политику откатов и негласных премирований. Но эта политика слишком рискованна – вы можете испортить отношения с руководством компании-дистрибутора, которому вряд ли понравится, что вы платите деньги его сотрудникам. Ведь это его сотрудники, и они должны решать его задачи, а не ваши. Лучше сразу выйти с этим предложением к руководству дистрибуторской компании и предложить провести, например, легальный, открытый конкурс среди их менеджеров на лучшие продажи вашей продукции.
• Отслеживать наличие товара у всех участников цепочки. Управление запасами – сложная наука, и вы не можете надеяться, что ваши дилеры и дистрибуторы овладеют ею в совершенстве. Ваш товар регулярно будет в дефиците из-за неверно спланированных поставок, и компенсировать недополученную прибыль будет неоткуда – дилер, скорее всего, предложит своим клиентам продукцию вашего конкурента. Так что, возможно, вам стоит задуматься и об управлении запасами ваших дистрибуторов и дилеров. Ведь вы также не хотите, чтобы они чрезмерно затоваривали склады – это ваши замороженные оборотные средства.
• Контролировать представленность в розничных точках. Одно из главных правил розницы гласит: если товар не представлен на полке, он не продается. Но важно не только, представлен ли товар, но и как он представлен. Поэтому для вас чрезвычайно важным будет не только наличие товара в розничной точке, но и способ его представления. Правильная представленность товара помогает снизить зависимость от консультанта. Если ваш товар не просто лежит на полке, но выделен среди аналогов при помощи отдельного презентера, стойки, плаката, воблера или иных средств акцентирования внимания потребителя, ваши шансы на успех повышаются. В некоторых крупных компаниях менеджеры по продажам получают больше денег не за сами отгрузки, а за представленность товара в розничной точке. Философия организации продаж в этих компаниях отличается от общепринятой. Продажами в них занимаются маркетологи. Именно маркетологи отвечают за желание потребителя взять с полки именно их продукцию. А отдел продаж отвечает за появление товара на полке и его правильную презентацию в рознице, то есть скорее за логистику и мерчандайзинг, чем за сбыт. Одним словом, даже набрав достаточное количество дилеров и дистрибуторов, вы не можете расслабленно откинуться на спинку кресла.
Вы не можете полностью отдать сбыт в их руки, в конце концов, это же ваши деньги. И ваша дилерская политика должна не только регулировать ваши отношения с дилерами, но и описывать основные принципы их работы. А в некоторых случаях вам придется и поработать за них. Во многих отраслях, особенно в FMCG, региональные дистрибуторы – это де-факто логистические операторы, осуществляющие операции складского хранения и доставки грузов. За сбыт данного дистрибутора отвечают менеджеры и торговые представители, физически работающие на базе дистрибутора, но получающие зарплату у производителя. Сотрудников, труд которых оплачен производителем товара, можно увидеть даже выкладывающими товар на полки региональной розничной сети. Производители стремятся контролировать сбыт на всех этапах и во всех аспектах. Они делают это не от хорошей жизни – если они об этом не позаботятся, никто об этом не позаботится.
Разумеется, если вы поставляете свою продукцию розничным сетям, вам трудно диктовать им свои условия. Российские розничные сети славятся своей жесткостью в отношениях с поставщиками. Однако и с ними можно договариваться. Ведь их бизнес состоит не в том, чтобы «отжимать» поставщиков (хотя порой, на переговорах, именно так и кажется), а в том, чтобы зарабатывать деньги. Сети готовы обсуждать какие-то условия, если ваш товар интересен розничным покупателям. Если сети поймут, что ваш товар увеличит не только их выручку и маржу, но и трафик, они согласятся сесть с вами за стол переговоров. Хотя нередки случаи, когда компании сознательно выходят из розничных сетей, не видя для себя смысла работать с такой низкой наценкой на столь жестких условиях.
Еще один довольно специфический канал сбыта – франчайзинг. Он выгоден компаниям с сильным брендом и отточенными технологиями работы, которые хотят агрессивно развиваться – быстрее, чем можно развиваться за счет собственных средств. Например, у McDonald’s по всему миру больше франчайзинговых ресторанов, чем собственных, а у закусочных Subway почти совсем нет собственных точек. По этой же модели развивается российский «СтардоЛ». В сущности, сеть предлагает своим франчайзи три вещи – продукты для киосков, технологии работы и бренд. Для франчайзи это тоже выгодно – они (как правило, это небольшие предприниматели) могут быстро начать свой бизнес, который будет достаточно быстро окупаться благодаря привлекательному бренду на вывеске и отточенным технологиям работы. Вы можете найти в российском Интернете много предложений о покупке франшизы, этот способ развития весьма популярен. Российские компании порой покупают франшизу не только ради прибыли, но и ради обучения – поработав год-два под контролем крупной (особенно западной) компании, они получают бесценные знания и опыт, который потом могут использовать в своей работе.
Однако и франчайзер (обладатель торговой марки), и франчайзи (региональный предприниматель, работающий под этой маркой) рискуют. Франчайзи боится, что обладатель марки придет в город «на его плечах», сделает марку узнаваемой и популярной, а потом перекроет ему поставки и откроет там собственную розницу. Франчайзер опасается, что франчайзи не будет соблюдать стандарты обслуживания и дискредитирует его марку, начнет продавать товар сторонних производителей или вообще займется пиратством. В свое время в деловой прессе много писали о неудачах компании Subway в России, которой долго хронически не везло с франчайзи. Научившись всему у головной компании, региональные предприниматели меняли вывеску на собственную (но в тех же цветах, а отдельные дельцы писали на вывеске «Сабвэй» по-русски), прекращали платить роялти и начинали «работать на себя».
Франчайзинг как канал сбыта обладает многими преимуществами. Например, вы можете обязать франчайзи выкупать определенный объем товара и запретить ему торговать продукцией конкурентов. Но, с другой стороны, для того чтобы франчайзи захотел делиться с вами частью своей прибыли и платить паушальные взносы, вы должны предложить ему нечто уникальное – торговую марку, товар или технологии работы.
Управлению каналами сбыта посвящены специальные семинары, которые проводят эксперты Sapiens Consulting.
Выбирая, через какие каналы сбыта вы будете реализовывать свою продукцию в ближайшие три года, вы должны ответить себе на вопросы:
• Какие каналы сбыта будут наращивать объемы продукции, проходящие через них, в ближайшие три года? Какие каналы будут играть существенную роль на рынке?
• Сможет ли наша компания работать с данными каналами и выполнять все их требования к условиям поставок и ценам?
• Как изменится маржинальная прибыль компании с выходом в новые каналы сбыта?
• Если маржинальная прибыль снизится, окупится ли это снижение ростом объемов?
• Если объем вырастет существенно, хватит ли компании мощностей? Справится ли она с таким ростом?
• Будет ли это рост или просто перетекание объемов продаж из канала в канал?
• Какой будет маржинальная прибыль в тех каналах сбыта, в которых компания работает традиционно? Будет ли она снижаться?
• Сможет ли компания управлять своим сбытом в новых каналах сбыта и контролировать его?
• Не несет ли работа в новых каналах сбыта угрозы продажам в существующих?
• Какие изменения придется внести в продукцию, чтобы работать в новых каналах сбыта?
• Какой будет конкуренция в новых каналах сбыта? Какие конкуренты работают в них сейчас и какие будут работать в будущем?
• Какие налоговые и иные риски связаны с работой в новых каналах?
• Какие рекламные и иные дополнительные затраты придется понести, чтобы начать работать в новых каналах?
9.6. Как продвигать?
На свете есть очень мало (или, скорее, нет совсем) товаров или услуг, которые не нуждаются в продвижении. На каком бы рынке вы ни работали, у вас есть покупатели и есть конкуренты. И ваши покупатели должны четко понимать, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов. Другое дело, что для разных товаров нужны совершенно разные методы продвижения. Для какого-то товара достаточно нескольких слов, сказанных нужным человеком вовремя и в нужном месте, а какие-то необходимо рекламировать по федеральным каналам. Однако без продвижения вообще обойтись не удастся.
Вопросам рекламы и продвижения товара посвящены целые тома, и мы не ставим себе цели пересказать их в одной главе. Мы лишь акцентируем внимание читателя на типичных ошибках в рекламе и на связи рекламы и продвижения со стратегией – главной темой этой книги.
В вопросах продвижения ошибки совершаются, возможно, чаще, чем в других вопросах, связанных с продажами товара. Руководители предприятий, особенно средних и малых, часто действуют, руководствуясь собственной интуицией, совершенно забывая о том, что продвижение – это коммуникация с потребителем, а значит, она должна вестись на привычном и понятном потребителю языке.
Ниже приведено несколько самых типичных ошибок при продвижении. На самом деле список подобных ошибок стократ больше, вы найдете множество примеров в Интернете. Случаи ниже приведены не для статистики, а только для иллюстрации:
• Неправильно выбрано место. Товар рекламируется в СМИ, которые не читает (не смотрит и не слушает) целевая аудитория. Я часто слышал, как руководители предприятий рассуждали о том, что покупает их продукцию и какие СМИ являются для таких людей релевантными. Однако чаще всего это были лишь предположения, построенные на интуиции. В итоге компании тратили крупные суммы на рекламу, не получая желаемой отдачи.
• Целевая аудитория читает СМИ, но не воспринимает некоторые рекламные сообщения. Женщины следят за собственной внешностью и читают соответствующие журналы, также именно женщины, как правило, выбирают материалы для отделки дома. Но реклама отделочных материалов в женских журналах не работает, так как мысли читательниц в это время заняты совершенно другими вопросами. Однако руководители или менеджеры по рекламе порой (интуитивно) принимают решение направить рекламный бюджет именно на это.
• Технологически сложный товар или товар, о котором нужно подробно рассказывать, рекламируется по радио или на щитах. Если ваша задача – повысить известность марки или вы рекламируете очевидный и понятный товар (например, турагентство или салон автомобилей известной марки), вы можете задействовать эти рекламоносители. Но когда вы продвигаете на рынок новую технологию постройки дома, новый кредитный продукт или услугу, вам лучше выбрать иные каналы коммуникации. В радиорекламе задействован только один канал информации – слух, а на слух сложные и непонятные вещи воспринимаются плохо. Время контакта потребителя с информацией на рекламном щите обычно невелико, кроме того, на щите невозможно поместить длинный текст. Рекламная статья в журнале будет куда эффективнее.
• В рекламе сразу заявляется низкая цена. Если ваша стратегия – самые низкие цены, вы можете смело сообщать об этом в рекламе. Но если у вас в ассортименте есть товары разных ценовых категорий, это очень опасно. Покупатель, привлеченный рекламой, придет к вам в магазин или офис продаж, уже настроенный на низкие цены, и вряд ли уйдет от вас с дорогой покупкой. Переубедить предубежденного покупателя очень сложно. В магазинах одежды дорогой товар стоит ближе всего к входу – покупатель начинает осмотр с дорогих моделей, и, продвигаясь к более дешевым, ощущает радость от возможности сэкономить. Ему кажется, что его настойчивость вознаграждается. На фоне дорогих более дешевые модели выглядят привлекательнее, что повышает вероятность покупки (даже если в других магазинах можно отыскать еще более низкие цены). Иными словами, потребитель радуется, если придя за покупками с ожиданием высокой цены (или после получения первоначального дорогого предложения) он впоследствии может приобрести товар дешевле. Обратные случаи вызывают обратный эффект – если потребитель настроился на низкую цену, заявленную в рекламе, и не получил ее, он испытывает раздражение и злость. Вряд ли он станет вашим лояльным клиентом.
• Реклама непонятна. Даже на центральном телевидении можно увидеть ролики, просмотр которых вызывает недоумение. В Интернете можно найти множество нелепых, непонятных, смешных и безграмотных рекламных сообщений. Между тем протестировать рекламный блок или ролик на понятность очень просто – достаточно показать его нескольким людям, не посвященным в детали вашего бизнеса. Если они скажут, что им понятно, какой товар продвигается в рекламе и что хочет сообщить о нем рекламодатель, бесполезной такая реклама будет вряд ли (хотя и гарантией эффективности это тоже еще не является).
• Реклама и секс. Однажды по дороге из аэропорта Курумоч в центр Самары я насчитал не менее 15 рекламных щитов с изображениями красавиц разной степени обнаженности, в волнующих позах. Рекламировались на щитах при этом преимущественно товары строительной тематики – металлопрокат, сетка-рабица, аренда тяжелой строительной техники и продажа электроинструмента. Логика рекламодателей, судя по всему, была такова – покупают такую продукцию, как правило, люди мужского пола, которые обязательно эти плакаты заметят. Отчасти рекламодатели правы, мужчины действительно рефлекторно реагируют на подобные изображения. Но вовсе не факт, что они обратят внимание на рекламируемый товар, запомнят название компании и обратятся за покупкой. Еще классик рекламы О’Гилви писал, что в сексуально заряженной рекламе запоминается сексуальный объект (например, обнаженная женщина), но не сам объект рекламы (например, разводной ключ). Кстати, то же самое справедливо и в отношении детей, также считающихся беспроигрышным рекламным ходом, – наличие милых детских лиц вовсе не обязательно поднимает продажи.
Однажды кто-то сказал: «Я точно знаю, что 50% моего рекламного бюджета расходуется впустую. Я только не знаю, какие именно 50%». Чтобы не потерять рекламные деньги, а главное – чтобы реклама сработала, нужно очень четко спланировать программу по рекламе и продвижению.
Для продвижения каких-то товаров нужно заказывать статьи в отраслевых изданиях. Для других более эффективной будут промо-акции в точках (дегустации, пробники). Некоторые товары эффективно продвигать при помощи наружной рекламы, иные на радио. Ответы на эти вопросы лучше всего поручить искать профессионалам – маркетологам. К несчастью, под «маркетологами» в российских компаниях часто понимают специалистов по рекламе, разбирающихся не столько в целевой аудитории или стоимости контакта, сколько в пикселях и растрах. Они могут заказать визитки или напечатать плакат, но вряд ли смогут составить рекламное сообщение так, что оно точно сработает. Маркетинг – это серьезная и большая наука, однако предприниматели и менеджеры из России почему-то часто считают себя в ней специалистами, хотя никогда и нигде ее не изучали. И если директора по всей России уже достаточно опытны, чтобы не допускать к ремонту дорогостоящего оборудования самоучек и не доверять разработку учетных программ студентам, за решение важнейшей проблемы – взаимодействие с покупателем, несущим в компанию деньги, они с энтузиазмом берутся сами. Или поручают эту задачу дилетантам.
Для того чтобы эффективно спланировать промо-кампанию, маркетологи как минимум должны выяснить:
• Кто является целевой аудиторией (ЦА) вашего продукта? Пол, возраст, социальное положение, уровень достатка.
• Какие рекламоносители будут наиболее эффективны именно для этой ЦА? Газеты? Щиты? Интернет?
• На какие качества вашего продукта обращает внимание ЦА в первую очередь? Что для нее важно? Ведь именно на это нужно будет делать упор в рекламной кампании.
Выбор каналов и способов продвижения – стратегическая задача. Вот несколько общих соображений по этому поводу:
• Продвижение должно быть комплексным. Редко когда один канал или рекламоноситель способен принести необходимую вам отдачу. Как правило, успех достигается за счет комплексного воздействия на потребителя, например, наружная реклама подкрепляется газетными статьями и продвижением сайта. Во-вторых, все формы коммуникации с потребителем (куда входит не только реклама, но и, например, упаковка) должны быть сбалансированы и не противоречить друг другу.
• Ваше рекламное продвижение не должно затеряться среди аналогичных. В газетах по всей стране вы найдете множество рекламных блоков, предлагающих пластиковые окна. При этом чаще всего эти блоки не отличаются друг от друга, предлагая «тепло», «тишину» и «низкие цены». Но, чтобы добиться успеха, в любом бизнесе необходимо отличаться – и товаром, и рекламными сообщениями. Среди множества рекламы потенциальный покупатель должен выбрать одну – вашу.
• Ваше сообщение должно быть понятным. Это не означает, что оно должно быть примитивным, но покупатель обязательно должен понять из вашего сообщения, что именно вы ему предлагаете и почему он должен выбрать именно ваш товар.
• Эффективность продвижения необходимо анализировать. Небольшие предприятия по всей России часто оплачивают рекламные блоки в СМИ, не удосуживаясь даже организовать регистрацию входящих звонков от клиентов, чтобы выяснить, откуда они узнали о компании. Вы должны понимать, какие каналы коммуникации наиболее эффективны в вашем случае. Проводя акции, выставки, рекламные кампании, вы должны требовать от вашего маркетолога сначала предварительного планирования акции (с расчетом предполагаемой экономической эффективности), а потом – замера и оценки фактической эффективности, сопоставления потраченных сумм с полученным эффектом.
Но главное – ваша рекламная стратегия должна быть жестко увязана с базовой стратегией (подробнее о трех базовых конкурентных стратегиях – в Главе 10). Стратегия низких цен подразумевает низкие издержки, в том числе – на рекламу. Если у вас такая стратегия, возможно, вам стоит обратить внимание на «вирусный маркетинг» или вовсе отказаться от рекламы – ваши цены вас сами «продадут».
Стратегия дифференциации подразумевает наличие у продукта исключительных качеств. Расскажите о них в рекламе, но не пытайтесь рекламировать все свойства товара одновременно, сделайте акцент только на самом главном.
Стратегия фокусирования предъявляет повышенные требования к аудитории ваших рекламных сообщений. Их должны увидеть только те, кому они предназначены, в противном случае вы потратите лишние деньги.
Как уже говорилось выше, маркетинг – это целая наука. Эта книга не о маркетинге, представленные здесь примеры и вопросы далеко не исчерпывают всю проблематику маркетинга и рекламных коммуникаций в компании. Ее цель – лишь обратить внимание управленцев на стратегическую важность маркетинговых коммуникаций и необходимость комплексного и научного подхода к их осуществлению. Решать данную проблему приходится любой компании, причем с усилением конкуренции и рыночного сокращения спроса она встает все острее. И, как любая сложная проблема, она требует профессионального, четкого и продуманного решения.
9.7. Кто мои конкуренты?
Если ваше предприятие существует в рыночных условиях, если вы работаете не в «естественной монополии», у вас есть конкуренты. Эти конкуренты пытаются отнять у вас покупателей, а с ними долю рынка и прибыль. Каждый день вы ведете с конкурентами тяжелую борьбу, сражаясь за каждый рубль.
Однако, как правило, ваши конкуренты довольно разные:
– Кто-то из них конкурирует с вами низкими ценами.
– Кто-то – широтой ассортимента.
– Кто-то создает известные бренды.
– Кто-то настолько активен в сбыте, что его товар представлен повсюду.
– Кто-то выделяется качеством – слишком низким или слишком высоким.
Планируя стратегию на три года, вы обязаны выработать диспозицию вашей битвы с конкурентами. Вам нужно грамотно выстроить оборонительные укрепления и спланировать атакующие действия, причем не только на ближайшие месяцы. Стратегия – это план действий на более отдаленное будущее, построенный, исходя из вероятных сценариев этого самого будущего, так что вам необходимо попытаться спрогнозировать возможные действия конкурентов и ваши ответы на них.
Однако воевать со всеми конкурентами сразу невозможно. Ни у одной компании не хватит ресурсов, чтобы одерживать победы сразу на всех фронтах. Даже на тех рынках, где бал правят огромные компании с их колоссальными ресурсами – расходами на НИОКР, доступом к дешевому сырью, автоматизацией, – существует масса бизнесов размером поскромнее, которые успешно захватывают свои собственные территории. Подробнее об этом мы говорили, когда речь заходила об ограниченности ресурсов. Невозможно одновременно гарантировать покупателям высокое качество, низкую цену, широкий ассортимент, высокую скорость обслуживания, мощный бренд и т. д. В чем-то вы всегда будете уступать конкурентам.
Следовательно, чтобы сконцентрировать усилия на нужном направлении и нанести мощный удар, вам нужно определиться – с кем именно сражаться. Из всего множества конкурентов вам нужно выбрать одного-двух, максимум – трех, с которыми вы будете бороться. Это будут либо компании, которые (в глазах покупателей) более всего похожи на вас, либо компании, чьи успехи кажутся вам достаточно внушительными, чтобы попытаться отнять у них долю рынка. Сократив число вероятных противников, вы сможете внимательнее изучить их опыт и построить ответные стратегии нападения и/или обороны. Но как именно выбрать «правильных» конкурентов? Один из наиболее удобных способов – составление «карты КФУ» – ключевых факторов успеха.
Для составления карты КФУ вам снова понадобится маркетолог. Ведь при построении карты КФУ вы должны отталкиваться от предпочтений потребителя (а не от собственных ощущений), а изучение потребителя – прямая обязанность маркетолога.
Ключевые факторы успеха – это специфические свойства продукта (и сопутствующего сервиса как его части), наиболее привлекательные в глазах покупателей. КФУ – это то, что привлекает потребителей и стимулирует их приобретать товар или услугу именно у данного поставщика. Например, на большинстве рынков цена является важным КФУ – покупатели редко когда не обращают внимания на стоимость, разве что если речь идет о товарах класса luxury. Однако мы знаем массу случаев, когда более дорогие товары не уступают в объемах дешевым и успешно занимают свои сегменты рынка – практически в любой индустрии есть компании, работающие в самом верхнем ценовом сегменте. Следовательно, цена может быть важным, но точно не единственным КФУ.
Другим примером распространенного КФУ может быть качество. Подчеркну – речь идет не об экспертной оценке качества, а о мнении потребителя. Очень часто товары под известными марками субъективно воспринимаются как «качественные», хотя на деле производятся на тех же фабриках, что и «дешевые». Например, одежда, продающаяся под европейскими брендами, отшивается в Юго-Восточной Азии, далеко не всегда с соблюдением норм гигиены и качества. «Слепые тесты» (потребитель пробует продукт, не зная его названия) показывают, что даже самые заядлые любители не могут отличить на вкус марки пива или сигарет, если не видят этикетки. Несколько лет назад в США разразился скандал – маститые, опытные дегустаторы не смогли отличить дорогое французское вино от дешевого чилийского. В России до сих пор «импортные» товары больше ценятся, чем «отечественные», а «китайское» давно стало синонимом бросового качества, хотя в реальности далеко не все так однозначно. Так что, когда мы говорим о качестве как о КФУ, мы имеем в виду не реальное качество продукта, которое можно установить в лаборатории, а субъективный взгляд покупателя.
Упаковка тоже может быть КФУ. Если товар продается с полки в магазинах с открытой выкладкой (например, в супермаркетах), упаковка имеет решающее значение. Колоссальную роль может сыграть бренд. На некоторых рынках без него не обойтись, хотя для достаточно многих категорий товаров или услуг создание подлинного бренда является неоправданно дорогой затеей. Например, магазины у дома часто вообще не имеют названий, а на рынке стройматериалов огромное количество товаров производится компаниями, названия которых ничего не говорят конечному потребителю данной продукции, что не мешает и тем, и другим быть прибыльными.
На некоторых рынках, а особенно в b2b-торговле огромную роль играет сервис. Быстрое и четкое обслуживание, условия платежа, удобство обслуживания порой могут сыграть решающую роль в выборе покупателя. В отдельных отраслях административный ресурс, увы, перевешивает все прочие КФУ, и максимальным успехом на рынке пользуются предприятия без брендов, с низким качеством и плохим сервисом, но зато с хорошими связями у акционеров.
В каждой отрасли и на каждом рынке КФУ свои. Вам нужно составить список КФУ, присущих вашей ситуации, и присвоить им веса, то есть оценить каждый КФУ (например, по пяти– или, лучше, десятибалльной шкале) с точки зрения влияния на выбор покупателя. Результатом станет примерно такая таблица:
