Текст книги "Скорость доверия"

Автор книги: Стивен Р. Кови

Соавторы: Ребекка Меррилл
сообщить о нарушении

Текущая страница: 19 (всего у книги 23 страниц)

На каждом уровне и в любых отношениях ваш бренд и ваша репутация существенно влияют на ситуацию. Это влияние измеримо – и оно напрямую связано с доверием, скоростью и затратами.

УБЕДИТЕЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Когда вы будете знакомиться с этим убедительным доказательством значения Доверия На Уровне Рынка, я вновь призываю вас смотреть через «очки организации», соответствующей вашему уровню и специфике деятельности, будь то компания, школьный округ, правительственное агентство, команда или подразделение внутри более крупной организации или семья. Вспомним, что Доверие На Уровне Рынка имеет отношение к внешним заинтересованным сторонам. Хотя в их число наряду с потребителями входят поставщики, дистрибьюторы и инвесторы, на этом этапе будет проще рассматривать их всех как «потребителей». Читая эту главу, обратите внимание на прямую связь между репутацией и доверием.

Ежегодный список самых уважаемых компаний журнала Fortune, который называют «дипломом корпоративной репутации», демонстрирует очевидную корреляцию между репутацией и уважением.

В исследовании, проведенном Hay Group в 23 странах, 8645 руководителей, директоров и специалистов по безопасности оценивали 351 компанию в 30 отраслях. Компании оценивались по девяти характеристикам или «сферам руководства», формирующим репутацию, включая социальную ответственность (Цельность), управление персоналом (Намерения), инновации (Способности), финансовое благополучие и долгосрочные инвестиции (Результаты). В шестой раз за восемь лет самой уважаемой компанией в мире была признана General Electric. Toyota, преимущественно благодаря ее результатам, была второй в этом списке – это наивысшее за все время достижение для неамериканской компании. Она получила прибыль, большую, чем суммарная прибыль следующих за ней в списке 12 автопроизводителей.

Почему это так важно? Потому что другое имя для «репутации» – это «бренд», а другое имя для «бренда» – «доверие в отношениях с рынком». А доверие воздействует на поведение людей. Согласно опросу Golin/Harris в 2003 г.:

• 39 % опрошенных сказали, что стали бы создавать или наращивать свой бизнес с компанией именно благодаря доверию к этой компании и ее надежности;

• 53 % сказали, что приостановили бы или ограничили свой бизнес с компанией, либо переключились на ее конкурента, в случае недоверия и сомнений в надежности компании;

• 83 % говорят, что они склонны толковать сомнения в пользу компании, которой доверяют, и перед тем, как осуждать ее, выслушают ее точку зрения;

Кроме того, в ежегодном исследовании агентства Edelman «Барометр доверия» (Trust Barometer) от 2006 г. сказано: «доверие – это больше, чем бонус, это материальный актив, который необходимо создавать, поддерживать и развивать. Так же как доверие приносит компаниям выгоды, недоверие или утрата доверия ведет к затратам. По крайней мере 64 % авторитетных респондентов, влияющих на общественное мнение, из разных стран, сказали, что они отказывались от приобретения товаров и услуг компаний, которым не доверяли». Кроме того, большинство опрошенных критически отзывались об этих компаниях в разговорах с другими людьми, отказывались вести с ними бизнес и инвестировать в них. Около половины опрошенных отказывались от работы в таких компаниях.

У нас в бизнесе есть принцип: «Наши активы – это наши люди, наш капитал и наша репутация». И если любой из этих активов сокращается, восстановление последнего бывает самым трудным.

Хэнк Полсон, председатель совета директоров и исполнительный директор Goldman Sachs

СТРАНОВЫЕ И ОТРАСЛЕВЫЕ НАЛОГИ

Одна интересная особенность сегодняшнего глобального рынка заключается в том, что многие бренды облагаются налогами (или получают дивиденды) в зависимости от того, как люди воспринимают и насколько доверяют стране происхождения этих брендов. Например, знание, что компания основана в Китае, Франции, Индии или США, часто влияет на представление людей о том, насколько можно доверять самой компании. На представление о возможности доверять влияет ряд факторов, в том числе история, культура и текущая государственная политика. И, независимо от причин, страновые налоги и дивиденды абсолютно реальны.

На сегодняшнем глобальном рынке страновой налог очень больно ударил по брендам, основанным в Соединенных Штатах. Американские бренды, получающие дивиденды в США и Азии, сегодня облагаются высокими налогами в Европе и на других рынках. Как отмечает «Барометр доверия», выявляющий такие налоги и дивиденды, опрос 750 лидеров общественного мнения в 11 странах показал, что в Канаде, Великобритании, Франции и Германии американские бренды обесценивались или облагались существенными налогами, в то время как в Азии этого не наблюдалось, а в Японии они получали дивиденды. Более конкретно в отношении американских брендов: в США доверие к компании UPS выражали 84 % респондентов, а в Европе – 53 %; доверие к Procter & Gamble – 70 % в США и 44 % в Европе; доверие к Coca-Cola – 65 % в США и 41 % в Европе; доверие к McDonalds – 51 % в США и 30 % в Европе.

Однако эти страновые налоги обычно не бывают взаимными. Компании, созданные в Великобритании и Германии, нигде не облагаются сколько-нибудь существенным страновым налогом, также как и французские компании (за исключением отношения к ним в США). Интересно, что во всех странах существенным страновым налогом облагаются все компании, основанные в Китае.

Аналогично «Барометр доверия» определяет то, что я называю «отраслевыми налогами или дивидендами»: отрасль в целом влияет на ощущение, можно ли доверять компании. Например, в большинстве стран отраслевым налогом облагаются энергетика и средства массовой информации. И, наоборот, розничная торговля и высокотехнологичные отрасли обычно получают дивиденды. Для компаний, действующих в отраслях, облагаемых налогом, важно создавать индивидуальную репутацию, превосходящую репутацию отрасли, – как это сделала Johnson & Johnson в фармацевтике, которая в США облагается существенным отраслевым налогом.

СКОРОСТЬ ДОВЕРИЯ В СОЗДАНИИ (ИЛИ РАЗРУШЕНИИ) РЕПУТАЦИИ

Другую интересную особенность сегодняшнего глобального рынка демонстрирует исследование «Коэффициент репутации» (RQ – Reputation Quotient) 2005 г., ежегодно проводимое Harris Interactive и публикуемое в Wall Street Journal Это исследование оценивает 60 наиболее заметных компаний в Америке, с точки зрения их репутации. В 2005 г, первой оказалась Johnson & Johnson. У этой компании долгая история доверия – она находится в бизнесе уже 120 лет.

Особенно поразило меня то, что третье место в этом списке заняла компания Google, которой всего семь лет! Для меня это неопровержимое свидетельство того, что в сегодняшней глобальной, высокотехнологичной экономике доверие может быть построено очень быстро.

Когда Пьера Омидиара, основателя eBay, спросили, чему самому существенному он научился, он ответил: «Тому замечательному факту, что 135 миллионов человек узнали, что они могут доверять совершенно незнакомым людям. Это произвело невероятный социальный эффект. У людей гораздо больше общего, чем они думают».

Возвращаясь к исследованию Harris Interactive «Коэффициент репутации», угадайте, кто был в конце списка? На 59-м месте была компания WorldCom (теперь MCI), a номер 60 принадлежал Enron. Очевидно, что хотя доверие и можно построить быстро, еще легче и быстрее его можно разрушить. Вспомним слова Уоррена Баффетта: «Нужно 20 лет, чтобы построить репутацию, и пять минут – чтобы разрушить ее». Как я уже говорил, в нашей сегодняшней глобальной экономике не обязательно требуется 20 лет для создания репутации. Но это не отменяет значения слов Баффетта о том, что разрушить репутацию можно почти мгновенно.

Умные компании накапливают активы доверия, которые можно использовать для защиты бренда в трудные времена. Если не вносить этих депозитов в «банк доверия», компания может быть уничтожена всего лишь одним нарушением доверия, поскольку у вас нет истории поведения, развивающего доверие, к которой можно обратиться.

Эллен Райан Мардикс, директор по маркетингу Golin/Harris

КАК СОЗДАТЬ ВАШ БРЕНД

Как же вы создаете свой бренд? И как вы избегаете его разрушения? Я уверен, что мой ответ вас уже не удивит: «Применяя 4 Основы Доверия и 13 Видов Поведения на уровне организации и рынка».

Но вас может удивить следующее: я совершенно убежден, что если ваша организация (как бы вы ее ни определили) укрепляет 4 Основы Доверия и демонстрирует 13 Видов Поведения в отношении заинтересованных сторон, вы можете измеримо увеличить стоимость бренда вашей организации. Эти Основы Доверия и Виды Поведения – ключевые факторы построения доверия на рынке.

Снова взгляните через очки «организации» на доверие на рынке. Посмотрите на все с точки зрения ваших «потребителей». Задайте себе вопросы:

• обладает ли мой бренд Цельностью? Обладаем ли мы репутацией честности? Есть ли у нас ценности, в которые люди верят? Имеем ли мы на рынке репутацию мужественного и быстрого решения сложных вопросов и честного признания и исправления ошибок?

• демонстрирует ли мой бренд хорошие Намерения? Воспринимают ли нас просто как компанию, «нацеленную на прибыль», или люди чувствуют, что мы искренне заботимся и хотим помочь другим выиграть?

• демонстрирует ли мой бренд Способности? Ассоциируется ли у людей наше имя с качеством, превосходством, постоянным совершенствованием и способностью меняться, соответствуя новой эпохе глобальной экономики? Видят ли в нас компанию, способную добиваться целей методами, создающими доверие?

• ассоциируется ли мой бренд с Результатами? Есть ли у людей чувство, что мы выполняем свои обещания? Связана ли с нашим именем убедительная история достижений? Хотят ли люди ответить «да!» на вопрос, который консультант компании Bain Фредерик Райхельд называет «главным вопросом»: «Вы порекомендовали бы эту компанию своему другу?»

Если вы не обладаете брендом или репутацией, которые хотели бы иметь, то 4 Основы Доверия предоставят вам прекрасный диагностический инструмент для определения причин этого и областей, инвестиции в которые принесут наилучшие результаты. Определив, с чем связана проблема – с характером (Цельность или Намерения) или с компетентностью (Способности или Результаты), вы сможете сфокусироваться на области, усовершенствования в которой дадут вам наибольший положительный эффект.

Бренд для компании подобен репутации для человека. Вы зарабатываете репутацию, стараясь делать трудные вещи хорошо.

Джефф Безос, основатель и исполнительный директор Amazon.com

Вы можете еще больше максимизировать ваши усилия, проанализировав деятельность вашей организации применительно к 13 Видам Поведения. Поскольку использование этого поведения создает доверие на уровне отношений, его использование при взаимодействии с внешними заинтересованными сторонами – потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, инвесторами, сообществами – создает доверие на уровне рынка.

Рассмотрим несколько примеров.

Говорить прямо. Компания Johnson & Johnson разработала образовательные рекламные кампании рецептурных лекарственных препаратов, обращенные «непосредственно к потребителю» (Direct to Consumer – DTC), в которых она говорит с потребителями откровенно и обращается с ними, как с образованными взрослыми людьми. Призывая других игроков отрасли вступить в такой же прямой диалог, исполнительный директор компании Уильям Уэлдон сказал:

Я думаю, стоит начать с признания, что модель, которую мы называем «DTC-рекламой», может непреднамеренно уменьшить значимость и силу медикаментов в терапии и связанные с ними риски. Наша коммуникация с пациентами в действительности должна выстраиваться как DTC-образование.

Такой прямой разговор – одна из причин, по которой Johnson & Johnson сохраняет высшие места в рейтинге «Коэффициент репутации».

Создавать прозрачность. Исполнительный директор eBay Мег Уитмен и ее команда управляют компанией по методу, называемому ею «динамической саморегулирующейся экономикой», при полной открытости для Интернета. Уитмен так определяет особенности своей компании: «У нас есть уникальный партнер – миллионы людей». Согласно BusinessWeek ОпLine, вместо контроля и накопления информации eBay выбрала путь предоставления полного доступа «ко всем трендам, ко всем продажам, ко всем новым правилам в мире eBay. Система полностью прозрачна».

Слушать сначала. Компания Superquinn – продовольственная сеть и оператор торговых центров в Ирландии – построила империю на основе так называемой многоканальной «системы слушания». Эта система включает регулярные конференции для потребителей, формы для комментариев покупателей, рыночные исследования, секции обслуживания клиентов в каждом магазине и личные звонки участникам их программ лояльности. Благодаря идеям, полученным посредством слушания, Superquinn стала ведущей компанией и вопросах безопасности продуктов питания и предоставления инновационных услуг. Организация доминирует на рынке даже при том, что с ней конкурируют значительно более крупные соперники.

Исполнительный директор Superquinn Фергал Куинн (известный как ирландский «патриарх обслуживания клиентов») сказал: «Способность искренне слушать – одна из немногих форм реального конкурентного преимущества… Слушание – это деятельность, которую вы не можете делегировать – кем бы вы ни были!»

Опыт таких компаний, как Johnson & Johnson, eBay и Superquinn, ясно показывает ценность 13 Видов Поведения в развитии доверия на уровне рынка и в получении вследствие этого изобильных дивидендов,

Без доверия потребителей все остальное не имеет значения.

Рэм Чаран, автор книг по бизнесу

СОЗДАВАТЬ НАЛОГИ ИЛИ ДИВИДЕНДЫ?

Как я говорил, именно в этой Четвертой Волне – в Доверии На Уровне Рынка – большинство людей уже способны видеть связь доверия и репутации с экономическими результатами. Это связано с тем, что большинство людей понимают ценность бренда.

Однако не все понимают, что те же самые принципы, которые на уровне рынка обеспечивают дивиденды компаниям, пользующимся доверием, действуют и на уровне личности, и на уровне отношений, и на уровне организаций.

Поэтому, с какими бы вопросами доверия мы ни сталкивались в наших компаниях, школах, некоммерческих организациях или семьях, мы в первую очередь должны задать вопрос самим себе: какова моя репутация? Каков мой бренд? Создаю ли я налоги или дивиденды?

Репутацию компании создают сотрудники, обладающие цельностью личности.

Роберто Гойзуета, бывший исполнительный директор Coca-Cola

Не забывайте: доверие, которое мы способны создать внутри нашей организации и на рынке, является результатом надежности, которую мы в первую очередь развиваем в самих себе.

ПЯТАЯ ВОЛНА – ДОВЕРИЕ НА УРОВНЕ ОБЩЕСТВА

Принцип внесения вклада

Руководители, склонные к поиску кратчайших путей, должны помнить изречение Конфуция о том, что хорошее правительство нуждается в оружии, пище и доверии. И если правитель не может удержать все это, то в первую очередь ему следует отдать оружие, а затем – пищу. Доверие надо защищать до конца, поскольку «без доверия мы не можем выстоять».

Из редакционной статьи в Financial Times

В конце апреля 1992 г. судебное разбирательство по делу Родни Кинга вызвало беспорядки, которые переросли в поджоги и погромы целых кварталов Лос-Анджелеса в Калифорнии. Разрушения были колоссальные, потери бизнеса исчислялись миллиардами долларов.

Поразительно, что все рестораны McDonald’s, находящиеся в разрушенном районе, оказались нетронутыми. Они стояли как невредимые маяки посреди обугленных руин.

Естественно возник вопрос: почему здания McDonald’s остались нетронутыми, в то время как практически все вокруг них было разрушено? В ответе местных жителей содержалась общая мысль: «McDonald’s заботится о нас. Компания поддерживает программы повышения грамотности и спортивные мероприятия. Молодые люди знают, что они всегда могут найти там работу. Никто не захочет разрушать то, что всем нам приносит столько хорошего».

Чувство социальной ответственности компании McDonald’s создало доверие на уровне общества, и это доверие принесло зримые и измеримые результаты.

Всякое мирное сотрудничество между людьми строится в первую очередь на взаимном доверии и только потом на институциях, таких как суды и полиция.

Альберт Эйнштейн

РЫБА ЗАМЕЧАЕТ ВОДУ ПОСЛЕДНЕЙ

Возможно, вы слышали французскую поговорку: «Рыба обнаруживает воду последней». Но задумывались ли над тем, что это значит?

Для рыбы вода – это данность. Это среда ее обитания. Она ее окружает. Рыба настолько связана с ее наличием, что не осознает ее существования, – до тех пор, пока вода не загрязнится или не исчезнет. Вот тогда наступившие немедленные и драматические последствия делают совершенно очевидным, что качественная вода абсолютно необходима для нормального существования рыбы. Без этого рыба погибнет.

Аналогично, мы, люди, в последнюю очередь замечаем доверие. Доверие – неотъемлемая составляющая устройства нашего общества. Мы зависим от него. Мы воспринимаем его как само собой разумеющееся – пока оно не загрязнено или не разрушено. Тогда к нам приходит озарение, что доверие так же необходимо для нашего существования, как вода для рыбы. Без доверия общество угасает и в итоге саморазрушается.

Коммерция умирает, когда люди не могут доверять друг другу. Или заболевает, если доверие еще полностью не исчезло. И тяжесть ее заболевания определяется степенью, в какой люди не могут доверять друг другу.

Генри Уорд Бичер, американский писатель XIX в.

Именно благодаря всепроникающей природе доверия, оно, как я сказал в самом начале, представляет собой «нечто, изменяющее все».

Рассмотрим маленький пример. Когда мы ведем автомобиль, мы верим, что другие водители на дороге компетентны и следуют правилам, и они не намерены причинить нам вред. Но что происходит, когда вы живете в таком обществе, что каждый раз, садясь за руль, вы должны беспокоиться, не прикреплена ли к вашей машине бомба, не взорвется ли другая машина на дороге, не захотят ли другие водители специально врезаться в вас? Или если вам просто страшно выходить из машины на бензозаправке из-за риска стать мишенью снайпера-убийцы (такой случай недавно был в Вашингтоне)?

Трудно даже вообразить мир без доверия. Как утверждает Томас Фридман в книге «Плоский мир» (The world is flat)[16], доверие жизненно необходимо для «плоского» или открытого общества. А принципиальная цель террористов – разрушить доверие. Заставить нас бояться делать то, что мы делаем каждый день. Плоская, открытая экономика процветает благодаря таким видам поведения, как: говорить прямо, создавать прозрачность, исправлять неправильное, практиковать ответственность, выполнять обязательства и распространять доверие. В то же время закрытое террористическое общество расцветает благодаря противоположному поведению и имитации – ооману, тайным планам, оправданию неправильного пренебрежению обязательствами, обвинению других и недоверию ко всем, за исключением элитного «ближнего круга». Но и в этом круге доверие очень хрупко и зависит от прихоти тех, кто «у руля».

Для отражения угрозы открытости [террористы]… совершенно намеренно выбрали объектом для атаки самое главное, что позволяет открытым обществам быть открытыми, инновационными и плоскими, – доверие.

Томас Фридман, автор книги «Плоский мир»

Подумайте о том, какими налогами облагается закрытое общество с низким уровнем доверия. А потом подумайте о дивидендах – таких как обмен знаниями, прорывы в медицине, развитие технологий, экономические партнерства и культурный обмен, – которые недоступны в закрытом обществе.

Общество высокого доверия позволяет каждому из нас получить больше. У нас появляется больше вариантов и возможностей. Мы взаимодействуем с меньшим трением, что приводит к более высокой скорости и меньшим затратам. Вот почему перспектива построить общество высокого доверия так значима для нас. Ничто другое не способно оказать такого огромного влияния не только на скорость и затраты, но и на качество жизни каждого человека на планете.

ПРИНЦИП ВНЕСЕНИЯ ВКЛАДА

Определяющий принцип, на котором базируется доверие на уровне общества, – это внесение вклада. Это намерение создавать ценность, а не разрушать ее, намерение давать, а не брать. Люди все яснее и яснее понимают, насколько важным для здорового общества является внесение вклада и причины, которые это вдохновляют.

Просто обратите внимание на то, что уже происходит вокруг: от отдельных людей, старающихся изменить ситуацию в своей сфере влияния, до корпораций, принявших на себя ответственность служить всем заинтересованным сторонам (а не только акционерам), и до предпринимательских организаций, чьей главной целью является служение целям общества.

В 2005 г., например, гуру Microsoft Билл Гейтс, его жена Мелинда и вокалист группы U2 Боно были признаны журналом Time персонами года. Не по причине их талантов, умений, инноваций, эффективности или богатства, а за огромные инвестиции. времени и денег в здоровье, образование и благосостояние бедных и обездоленных людей по всему миру. Для этих целей супруги Гейтс учредили Фонд Билла и Мелинды Гейтс, и в июне 2006 г. Билл Гейтс заявил о предстоящем «изменении приоритетов», что позволит ему переместить фокус своего внимания с повседневного участия в управлении Microsoft на работу Фонда. Через две недели Уоррен Баффетт объявил, что передаст на благотворительные цели $37 млрд (84 % своего капитала), и $30,7 млрд из них отдаст в Фонд Гейтсов.

В 1998 г. Опра Уинфри основала «Сеть Ангелов» («Angel Network»), чтобы вдохновлять оказание помощи малообеспеченным людям через создание возможностей для реализации их потенциала. С того времени «Сеть» поддержала множество гуманитарных проектов, включая строительство сельских школ в 11 странах мира, сбор $50 млн в рамках программы рождественской благотворительности в ЮАР, сбор $10 млн – в помощь жертвам урагана Катрина, и организацию «групп поддержки женщин в постконфликтных зонах, помогающие им вернуться к активной жизни и восстановить чувство собственного достоинства».

На меня лично очень глубокое впечатление своими великими вкладами в общество произвел Бакминстер Фуллер – изобретатель и архитектор геодезического купола. Один из его протеже, Маршалл Тербер, говорил мне, что когда Фуллер получал свои гонорары (один из которых составил $1,2 млн), он оплачивал счета своей компании, а оставшиеся деньги раздавал. Фактически, по словам Тербера, Фуллер часто выписывал столько чеков, что на книжке ничего не оставалось. Фуллер утверждал: «Если вы посвящаете свое время и внимание благу других, вселенная поддержит вас – всегда и как раз вовремя».

Хотя приведенные примеры связаны с выдающимися людьми, огромное множество вкладов, вплетенных в ткань общества и составляющих его основу, делается простыми людьми по всему миру. Тысячи врачей и медсестер отдают свое время и силы, выполняя хирургические операции, помогая детям и взрослым в развивающихся странах. Многие люди делают пожертвования ради оказания помощи пострадавшим от стихийных бедствий, таких как недавнее цунами в Индийском океане, ураган Катрина, землетрясения, оползни и другие катаклизмы. В общественных организациях по месту жительства люди добровольно участвуют в программах грамотности, здравоохранения, социального обеспечения, в том числе помогают бездомным и жертвам домашнего насилия.

Только подумайте, насколько более слабым стало бы наше общество без таких вкладов! И подумайте о том влиянии, которое эти вклады оказывают на доверие на уровне общества!

В этой главе моя цель отнюдь не в том, чтобы представить непрактичный, утопический или политический взгляд на мир. Моя цель в том, чтобы сфокусироваться на прагматических выгодах и доверии, возникающих на уровне общества благодаря принципам внесения вклада и ответственности.

ПРИНЦИП ВНЕСЕНИЯ ВКЛАДА В БИЗНЕСЕ

Сегодня все больше компаний и людей понимают важность внесения вкладов. Есть много компаний, созданных, чтобы вносить вклады в жизни других людей на постоянной основе. Это, например, Newman’s Own (компания, основанная актером Полом Ньюманом), прибыль которой превышает $200 млн, и полностью направляется на благотворительность. Журнал Business Ethics ежегодно публикует список 100 лучших компаний с гражданской ответственностью (100 Best Corporate Citizens), где отмечает компании, которые служат всем заинтересованным сторонам – честно и с превосходным качеством. В 2006 г. в лучшей двадцатке были такие корпоративные гиганты, как Intel, Wells Fargo, Texas Instruments и General Mills. Журнал Fast Company и Monitor Group учредили награду «Социальный капиталист» (Social Capitalist) за социально ответственный бизнес, которая ежегодно вручается 25 социально ответственным компаниям. Один из таких «социальных капиталистов» – некоммерческая организация PATH, которая в партнерстве с корпорациями, правительствами и другими некоммерческими организациями работает над тем, чтобы обеспечить инновационными медицинскими технологиями слои населения, для которых иначе они были бы недоступны. Многие значимые вклады поступают в виде пожертвования денег – в привычной для индустриальной эпохи форме благотворительности. В то же время сегодня уже наблюдается тренд, характерный для эпохи интеллектуального работника, – переход к глобальной гражданственности (называемой также общественным сознанием, корпоративной гражданственностью или корпоративной социальной ответственностью – CSR). Этот подход включает традиционную благотворительность, но при этом он интегрирует социальный и этический аспекты в саму структуру бизнеса. Совершение хороших поступков теперь рассматривается не как дополнение к бизнесу, а как часть самого бизнеса.

В мире бизнеса есть тенденция путать понятия гражданственности и благотворительности. Это не одно и то же. Компания Enron занималась благотворительностью, но, безусловно, не была гражданственной корпорацией. Суть глобальной гражданственности в этике и этичном поведении. Все начинается с того, как компания воспринимает свою роль в мире. Для чего она существует – только для того, чтобы заработать как можно больше денег?

Дебора Данн, старший вице-президент Hewlett-Packard

О таком сдвиге в сторону глобальной гражданственности свидетельствуют многие примеры. Один из них – развитие микрофинансирования, образец которого продемонстрировал Мухаммад Юнус, основатель Grameen Bank в Бангладеш. Этот банк был создан для предоставления мелких займов (обычно от $50 до $200) неимущим индивидуальным предпринимателям, 96 % которых составляли женщины, – чтобы помочь им встать на ноги и применить свои умения на рынке, Юнус начал делать это в 1970-е гг., и его собственные усилия, а также подобные действия других оказались настолько успешными что Организация Объединенных Наций объявила 2005 год Международным годом микрокредитов. По мнению основателя eBay Пьера Омидьяра, микрофинансирование оказывает социальное воздействие, подобное влиянию eBay, научившему сотни миллионов людей тому, что они могут доверять совершенно незнакомым людям.

Сейчас микрофинансирование начинает расширяться в микрофранчайзинг, когда социальные предприниматели обеспечивают обучение и финансирование в помощь тем, кто расширяет бизнес, чтобы они могли, повысив эффективность своих усилий, нанимать других и получать существенные прибыли.

«НАМЕРЕННАЯ ДОБРОДЕТЕЛЬ» И «СОЗНАТЕЛЬНЫЙ КАПИТАЛИЗМ»

Когда мы с энтузиазмом приветствуем эти замечательные новые инициативы, мы должны понимать, что идея корпоративной социальной ответственности не нова. На самом деле, она лежала в основе концепции свободного предпринимательства. Адам Смит, отец доктрины свободного предпринимательства и автор книг «Теория нравственных чувств»[17] и «Исследование о природе и причинах богатства народов»[18], учил: «намеренная добродетель» необходима для процветания экономики, и когда критическая масса людей борется за собственные интересы в рамках системы намеренной добродетели, «невидимая рука» направляет общество таким образом, что достигаются процветание и богатство для всех.

Однако в конце XX в. последняя часть о «намеренной добродетели» осталась за бортом, и идея выродилась в тезис: «Если вы конкурируете на рынке, „невидимая рука“ направляет создание богатства». Это выхолащивание концепции привело к массовому полному попранию 4 Основ Доверия и 13 Видов Поведения и, следовательно, к жадности, материализму, жульничеству, двуличию и стремительному росту налогов на низкое доверие.

Мошенничество и жульничество разрушительны для капитализма свободного рынка, для основ нашего общества… наша рыночная система очень зависит от доверия – доверия в наших отношениях с коллегами и с теми, с кем мы делаем бизнес.

Алан Гринспен, бывший председатель Федеральной резервной системы США

В результате – как я говорил в первой главе этой книги – недостаток доверия наблюдается повсюду. Но есть один любопытный парадокс: при таком повсеместном падении доверия наблюдается и обратная тенденция в виде почти глобального возрождения доверия. Все больше людей приходят к пониманию издержек низкого доверия и предпринимают шаги по восстановлению доверия. Это действие синдрома «рыбы, которая обнаруживает воду последней»; когда доверие начинает исчезать, тогда, наконец, мы понимаем, как оно необходимо для нашего выживания.

Некоторые даже делают попытки заменить исходную материалистическую парадигму более жизнеспособной парадигмой участия. Например, Acton Institute выступает в средствах массовой информации с обличениями социальной безответственности бизнеса и стремится построить мост доверия между руководителями бизнеса и религиозными лидерами, помогая им соединить ценности и ресурсы в интересах создания доверия. Пол Долан, генеральный директор Fetzer Vineyards, отстаивает идею, что все компании должны ввести «тройную систему оценки результатов», измеряющую корпоративный успех с учетом не только финансов, но и социальных влияний и факторов внешней среды.

ГЛОБАЛЬНАЯ ГРАЖДАНСТВЕННОСТЬ: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ

Джеймс Суровецки в журнале Forbes сказал:

Эволюция капитализма шла в направлении увеличения доверия и прозрачности и менее эгоистичного поведения; не случайно эта эволюция привела к большей эффективности и экономическому росту. Эта эволюция, конечно, происходила не потому, что капиталисты от природы хорошие люди. Она происходила потому, что преимущества доверия – т. е. способности доверять и внушать доверие – потенциально огромны, и потому, что успешная рыночная система учит людей признавать эти преимущества.