Текст книги "Тим Кук. Гений, который вывел Apple на новый уровень"

Автор книги: Линдер Кани

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 19 страниц)

Кук поднимается по карьерной лестнице

Преобразование операционной стратегии Apple и глубокое понимание всех аспектов бизнеса стало ключевым моментом для быстрого возрождения компании. Опыт работы во главе этого важнейшего отдела Apple подготовит Кука к тому, чтобы впоследствии возглавить компанию: сначала в должности главного операционного директора, а потом и на посту CEO. По словам Дейдры О’Брайен, его лидерский потенциал был виден сразу. «Теперь кажется совершенно очевидным, что он мог стать нашим CEO, – сказала она во время интервью в Apple Park. – Когда он пришел в компанию <…> его <…> волновала не только оптимизация операционных процессов. Он думал обо всем»[248]248
  Интервью автора с Дейдрой О’Брайен, март 2018 г.


[Закрыть]. Кук координировал свои действия с командой инженеров и отделом продаж, чтобы изучить продукцию и понять клиентов, которые ее покупают.

Первые несколько лет работы в Apple он помогал управлять запуском похожего на луковицу iMac G3, бело-голубого Power Macintosh G3, ноутбука iBook, который напоминал сиденье для унитаза, и других знаменитых продуктов Apple. Все они становились хитами и у клиентов, и у критиков. В сентябре 1999 года, всего через два года после возвращения Джобса, акции Apple установили абсолютный рекорд в 73 доллара за штуку, побив предыдущий – 68 долларов за акцию, установленный в 1991 году[249]249
  Alan Deutschman, The Second Coming of Steve Jobs (Milsons Point, NSW: Random House International, 2001), 279.


[Закрыть]. Эффектный разворот Apple, за который отвечал и Тим Кук, был в самом разгаре.

В 2002 году, через четыре года после прихода в Apple, Куку было поручено руководить не только операциями, но и продажами. Ему также присвоили новое звание: исполнительный вице-президент по глобальным продажам и операциям. В 2004 году Джобс назначил Кука главой аппаратного отдела Macintosh, а в 2005 году последовало еще одно крупное повышение – до уровня главного операционного директора[250]250
  “Tim Cook Named COO of Apple,” Apple, 14 октября 2005 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.apple.com/newsroom/2005/10/14Tim-Cook-Named-COO-of-Apple.


[Закрыть]. «Тим занимается этой работой уже более двух лет, и нам давно пора официально признать это, оформив повышение, – сказал тогда Джобс. – Мы с Тимом работаем вместе семь с лишним лет, и я надеюсь на еще более тесное сотрудничество, чтобы Apple в предстоящие годы достигла высочайших целей»[251]251
  “Tim Cook Named COO of Apple,” Apple, 14 октября 2005 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.apple.com/newsroom/2005/10/14Tim-Cook-Named-COO-of-Apple.


[Закрыть].

Этими повышениями Стив Джобс готовил Кука себе в преемники. В Apple все, за исключением Тима Кука и самого Джобса, были узкими специалистами. Это функциональная организация, и ее сотрудники занимаются конкретными областями: криптографическим программированием, промышленным дизайном, разработкой антенн. Кук изначально тоже специализировался на операционной деятельности. Стив Джобс был единственным человеком, не имевшим узкой специализации, пока он не вытащил Кука из операций и не расширил круг его обязанностей. Повышая Кука в 2002 году до вице-президента по продажам, а затем до главы крупнейшего на тот момент аппаратного отдела – отдела Mac, Джобс готовил его к работе в различных сферах бизнеса. Дальше Кука ждала практика на посту CEO и кульминация – официальное назначение в 2005 году главным операционным директором, правой рукой Джобса.

Кук брал на себя гораздо больше обязанностей, чем типичный главный операционный директор корпорации. В Apple нет единого операционного отдела: под этим термином подразумевают несколько коллективов, которые занимаются производством, дистрибуцией и услугами. Самая многочисленная и многофункциональная группа отвечает за цепочку поставок: она управляет обширной деятельностью Apple в сфере контрактного производства.

В этой группе есть много меньших по размеру команд, которые занимаются различными аспектами производственного процесса. Среди них есть команда технологического проектирования, которая заботится о том, чтобы предложенные проекты продуктов можно было реально воплотить в жизнь. В нее входят, в том числе, инженеры по организации производства, технологи и инженеры по контролю качества. Есть также команда выпуска, которая отвечает за качество готовой продукции и компонентов, сходящих с конвейера. Чтобы предложение гарантированно удовлетворяло спрос, существует плановый отдел. Он прогнозирует продажи и помогает до мельчайших подробностей учесть ресурсы, необходимые для выполнения проектов: от объема бумаги из вторсырья для упаковки до количества требующихся модулей камер перед большим запуском iPhone.

Операционный отдел, наверное, самый большой в Apple, однако его размеры сложно оценить, так как компания не публикует организационных схем ни для общественности, ни для внутреннего пользования. Один бывший сотрудник, занимавшийся операциями, считает, что в этом отделе может работать от 30 до 40 тысяч человек, то есть подавляющее большинство из 50 тысяч работников Apple, которые трудятся в Купертино и его окрестностях. Как главный операционный директор, управляющий таким количеством людей, Кук имел огромное влияние на культуру всей компании.

Кук – менеджер

Хотя Джобс и Кук много лет работали вместе, это были люди очень разные – не только по поведению и темпераменту, но и по стилю управления. Джобс мог в лицо назвать (и называл) подрядчиков Apple «гребаными кастрированными идиотами»[252]252
  Walter Isaacson, Steve Jobs (New York: Simon & Schuster, 2011), 359.


[Закрыть], если у тех не получалось обеспечить своевременную поставку микросхем. Он рвал и метал, унижал и оскорблял, обзывал людей придурками, которые ни на что не годятся.

Тактика Кука заметно отличалась, но приносила результаты. Он редко повышал голос, зато неустанно занимался проблемой и мог вымотать бесконечным потоком вопросов. «Он очень тихий руководитель, – говорит Джозвиак. – Не крикун, не любитель поорать. <…> Он крайне спокойный и уравновешенный, но проест тебе плешь своими вопросами, и лучше знать свое дело»[253]253
  Интервью автора с Грегом Джозвиаком в Apple Park, март 2018 г.


[Закрыть]. Вопросы помогали Куку вникнуть в предмет и убедиться, что сотрудники знают, что делают. И это работало: персоналу приходилось всегда быть наготове и помнить об ответственности. Люди знали, что в любое время руководитель может их вызвать и попросить что-то пояснить. «Он задаст тебе десять вопросов, – говорит Стив Дойл, который пришел в операционный отдел Кука в декабре 1998 года. – Если ответишь правильно, он задаст еще десять. Через год он начнет задавать тебе девять вопросов. Но ошибись хоть в одном, и получишь двадцать вопросов, а потом тридцать»[254]254
  Adam Lashinsky, “Apple’s Tim Cook: The Genius Behind Steve Jobs,” Fortune, 24 ноября 2008 г., дата обращения: 10 сентября 2018 г. http://fortune.com/2008/ll/24/apple-the-genius-behind-steve.


[Закрыть].

Кук требовал от своих людей детального знания предмета. «Все нервничали, когда шли к нему на совещания, – говорит человек, хорошо осведомленный о работе отдела Кука в то время. – Он спросит: “Что это за отклонение в строке 514 столбца D? В чем причина?” И если человек не знает подробностей, с него спустят шкуру прямо на совещании»[255]255
  Adam Lashinsky, Inside Apple: How America’s Most Admired – and Secretive – Company Really Works (London: John Murray, 2012), 220.


[Закрыть]. Один из менеджеров аппаратной группы Apple был шокирован, попав на совещание, которое вел Кук. В какой-то момент рядовой сотрудник привел показатель, который Кук посчитал неверным. «У вас здесь ошибка, – заявил Кук. – Убирайтесь»[256]256
  Yukari Iwatani Kane, Haunted Empire: Apple After Steve Jobs (London: William Collins, 2015), 101.


[Закрыть].

Как главный операционный директор, Кук ожидал от своих подчиненных трудолюбия, активности и внимания к мелочам. Примеру Кука последовали и другие менеджеры и применили к собственным сотрудникам его принципы руководства. Хелен Ван, бывший менеджер по глобальному снабжению, рассказывает, что многие старшие операционные менеджеры, как и Кук, внимательно относились к деталям и превосходно чувствовали цифры. Она много раз видела, как старшие руководители запоминают целые листы данных и находят неприметные ячейки с отклонениями. У них была сверхъестественная способность обнаруживать ошибки в огромном море данных. Управленцы часто запоминали числа, и, если что-то менялось, на следующих совещаниях могли спросить об этом у менеджера по снабжению. По словам Ван, менеджеры переняли и привычку Кука задавать множество вопросов. «Им необходимо знать, понимаете ли вы проблему», и «если вы не ориентированы на детали, вы вряд ли выживете в этой компании». «Кук, безусловно, создал много процессов, которые развивают умение думать о проблеме, а также повлиял на культуру и стандарты компании, – добавляет Ван. – Вы постоянно слышите: “У нас это делают вот так”, и я думаю, Кук либо сформировал такой подход, либо повлиял на него. Это наш образ мыслей, наш стиль работы»[257]257
  Интервью автора с Хелен Ван, март 2018 г.


[Закрыть].

Несмотря на подчеркнутое внимание к деталям и решению проблем, Кук доверял своим сотрудникам и побуждал их действовать самостоятельно. По словам Ван, он распространил философию «мы можем»: «возможно все, давайте постараемся, давайте подойдем творчески, давайте попробуем решить вопрос, ведь мы можем это сделать. <…> Руководители постоянно напоминают нам о креативности: “Как бы вы решили эту проблему?”»[258]258
  Интервью автора с Хелен Ван, март 2018 г.


[Закрыть] Ван отмечает, что, несмотря на молодость (ей было тогда немного за тридцать), она чувствовала доверие менеджеров – и к себе, и к другим членам коллектива. Менеджеры позволяли действовать самостоятельно и не вмешивались по мелочам.

«Директора старшего уровня вдохновляют людей, – продолжает она. – Даже если ты молод, если ты младший сотрудник, всегда есть чувство <…> что на своем месте ты принимаешь лучшие решения в интересах компании и компания тебе доверяет. Именно так, с таким доверием к персоналу, управляют Тим и Джефф Уильямс, вице-президент по операциям при Куке»[259]259
  Интервью автора с Хелен Ван, март 2018 г.


[Закрыть].

Чтобы завоевать уважение и высокую оценку Кука, сотрудники должны не только всегда знать правильные ответы на его вопросы. Нужно показать, что ты готов сделать еще несколько шагов – иногда в буквальном смысле. Вот классический пример жесткого стиля Кука. На совещании по поставкам возник вопрос в отношении одного китайского производителя. «Все очень плохо, – сказал Кук. – Кто-то должен поехать в Китай и разобраться с ситуацией на месте». Совещание продолжалось еще полчаса, после чего Кук прямо посмотрел на Сабиха Хана – директора по ключевым операциям – и убийственно серьезным тоном спросил: «Как, вы еще здесь?» Хан немедленно встал, покинул совещание, поехал в аэропорт и заказал билет в Китай в один конец. Он даже не заехал домой взять смену белья[260]260
  Lashinsky, “Apple’s Tim Cook: The Genius Behind Steve Jobs.”


[Закрыть].

Казалось, что у Кука, в отличие от других сотрудников, почти нет жизни за пределами Apple. Он служил примером, но этому примеру могли следовать лишь немногие – тем более если дома ждали дети и супруги. Кук устраивал конференц-звонки в воскресенье вечером, отвечал на электронные письма до 3:45 утра, а к шести утра каждый день был за рабочим столом. Он работал в офисе по 12−13 часов, а когда возвращался домой, продолжал отвечать на электронные письма.

«Несколько раз я получал от Тима письма между 3:45 и 4:30 утра», – вспоминает его коллега Брюс Сьюэлл, бывший главный юрисконсульт Apple. – Потом с 4:30 до 6:00 было тихо. В это время он был дома, завтракал, собирался и готовился пойти в спортзал»[261]261
  Интервью автора с Брюсом Сьюэллом, март 2018 г.


[Закрыть]. Начиная с 6:15 Кук уже был на рабочем месте.

Бывали случаи, когда Кук летел в Китай, работал там три дня, невзирая на 16 часов разницы во времени, возвращался, приземлялся в 7 утра и в 8:30 уже сидел в кабинете на совещании. За исключением необходимости встречаться с китайскими поставщиками, он редко покидал Калифорнию и старался быть доступным. Совещания для него были похожи на марафон: сходство усиливается, если учесть, что во время совещаний он перекусывал энергетическими батончиками. Вне офиса у Кука была два вида отдыха – пойти в спортзал или в поход. А еще Кук заядлый велосипедист. Он часто катается по субботам и воскресеньям, давая коллегам редкую передышку от своих писем. «Тим много тренируется, – утверждает Сьюэлл. – Он очень-очень внимательно следит за здоровьем и рано встает, чтобы успеть в спортзал до того, как остальные проснутся и будет много народу»[262]262
  Интервью автора с Брюсом Сьюэллом, март 2018 г.


[Закрыть].

Будет справедливо сказать, что Кук относится к Apple как к спорту. Работа была и остается для него разновидностью тренировки на выносливость[263]263
  Lashinsky, “Apple’s Tim Cook: The Genius Behind Steve Jobs.”


[Закрыть] – и это проявлялось во всем, вплоть до короткой стрижки, напоминавшей одного из его кумиров, велогонщика Лэнса Армстронга[264]264
  Лэнс Армстронг – американский велогонщик, семикратный победитель велогонки «Тур де Франс», в 2012 году был пожизненно дисквалифицирован за применение допинга. В результате судебных процессов потерял более 100 миллионов долларов, однако от разорения Армстронга спасли инвестиции в акции Uber (в 2010 году он вложил деньги в венчурный фонд, который инвестировал в мобильное приложение для заказа такси или частных водителей). Прим. ред.


[Закрыть]. На одном совещании операционного отдела Кук показал слайд со словами этого спортсмена: «Я не люблю проигрывать. Я просто презираю поражения»[265]265
  Kane, Haunted Empire, 103.


[Закрыть]. Кук сравнил работу со спортом и в речи, которую произнес в Обернском университете в 2010 году – за год до того, как стал главой корпорации Apple. «В бизнесе, как и в спорте, подавляющее большинство побед предрешено еще до начала игры. Мы редко властны над тем, когда появятся возможности, но мы можем повлиять на свою подготовку»[266]266
  “Auburn University Spring 2010 Commencement Speaker Tim Cook,” YouTube, опубликовано Обернским университетом, 18 мая 2010 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.youtube.com/watch?v=xEAXuHvzjao.


[Закрыть]. Одержимость Кука подготовкой стала ключом к его успеху в Apple.

Первые 12 лет карьеры Кука в Apple прошли относительно спокойно. На переднем плане и в центре внимания всегда был Джобс, свой имидж был и у других ключевых фигур – таких, например, как Джони Айв. А Кук любил конфиденциальность и скрывался за завесой секретности, окружавшей компанию. Ситуация не слишком изменилась и в январе 2009 года, когда он впервые вступил в роль временного CEO, так как Джобс был вынужден на полгода взять больничный после пересадки печени. Джобс оставался главным и во внутреннем сообщении заверил сотрудников, что по-прежнему будет участвовать в «крупных стратегических решениях», а Кук берет на себя ответственность за текущую деятельность. «Я знаю, что и он, и другие руководители справятся на отлично»[267]267
  “Letter from Steve Jobs to Apple Employees,” Reuters, 15 января 2009 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.reuters.com/article/us-steve-jobs-letter-sb-idUSTRE50D7JG20090115.


[Закрыть], – писал Джобс.

Пока Стив отсутствовал, Кук следил за запуском iPhone 3GS, который быстро обогнал все смартфоны компании по скорости продаж: за выходные после старта было продано более миллиона штук[268]268
  “Apple Sells One Million iPhone 3Gs in First Weekend,” Apple, 14 июля 2008 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.apple.com/newsroom/2008/07/14Apple-Sells-One-Million-iPhone-3Gs-in-First-Weekend.


[Закрыть]. Джобс вернулся в Apple как раз вовремя, чтобы в сентябре 2009 года выступить с программной речью и поблагодарить руководство и особенно Кука, который «оказался на высоте и очень умело управлял компанией»[269]269
  “Steve Jobs: ‘I’m Vertical,’” Entertainment Weekly, 9 сентября 2009 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. https://ew.com/article/2009/09/09/steve-jobs-im-vertical.


[Закрыть]. Кук справился настолько хорошо, что его поставили у руля Apple и в январе 2011 года, когда Джобс взял еще один больничный[270]270
  David Goldman, “Steve Jobs Takes Medical Leave of Absence,” CNNMoney, 17 января 2011 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. https://money.cnn.com/2011/01/17/technology/steve_jobs_leave/index.htm.


[Закрыть].

Даже в периоды болезни Джобс продолжал быть лицом компании, а Кук – фактически глава компании – оставался в тени. Ситуация изменилась, когда Кук занял высшую должность официально.

Глава 6. На месте Стива Джобса

* * *

Первый день Кука в качестве CEO Apple пришелся на среду, 24 августа 2011 года. Его первые шаги на этом посту сначала были почти незаметны, но они указывали на предстоящие большие перемены, при этом отделяя его от предшественника и предвещая тот запредельный успех, с которым Apple ассоциируется у нас сегодня.

Хотя Кук превосходно умел управлять Apple из-за кулис, он не привык быть в центре внимания. Первый год оказался непростым: неловкость при публичных выступлениях, перестановки в руководстве, увольнение двух высокопоставленных управленцев и заурядные продукты. По мнению критиков, все это не предвещало ничего хорошего. Они по-прежнему предсказывали, что Apple ждет долгий, медленный упадок.

Деревянный, как Пиноккио

Первые несколько месяцев 2012 года принесли Куку сплошную головную боль. Выступая в марте с первой с момента смерти Джобса программной речью, он представил iPad 3 и обновленное Apple TV. «Я невероятно рад, что здесь нахожусь»[271]271
  “Apple Special Event March 7 2012 iPad 3 the New iPad Full Apple Keynote March 2012 (Full),” YouTube, опубликовано kent880821, 8 марта 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.youtube.com/watch?v=z5yCqaf9yBc.


[Закрыть], – сказал Кук, выйдя на сцену, но выглядел при этом совсем не так. На нем была наглаженная рубашка навыпуск, и методично, по-южному растягивая слова, он прошелся по презентации. В нем не было ни капли харизмы и магнетизма, которые делали такими динамичными выступления Стива Джобса, и казалось, что он слишком много репетировал или испытывает неловкость. Он морщил лоб и говорил серьезным тоном: обстановка явно не доставляла ему удовольствия. Каким-то образом ему удалось достичь невозможного: программная презентация Apple прошла без обычной в таких случаях волнительной атмосферы.

Представленный iPad имел великолепные характеристики и ряд новых особенностей: дисплей Retina с высоким разрешением, процессор Apple A5X с четырехкластерным графическим ускорителем, улучшенную пятимегапиксельную камеру, возможность записывать видео в формате HD 1080p, голосовой набор и поддержку сетей LTE в США. Тем не менее, несмотря на положительные отзывы, фанаты сочли его посредственным обновлением, чересчур напоминавшим предшественника: скорее эволюцией, а не революцией. Для первого большого продукта, запущенного под руководством Кука, это был не самый хороший знак.

Первые неудачи

Первые несколько месяцев на посту CEO – всегда нелегкое время, не говоря уже о ситуации, когда основатель-провидец компании трагически скончался, а сама компания – одна из самых известных в мире. Куку было особенно тяжело, потому что в апреле Министерство юстиции США подало против Apple иск по обвинению в сговоре с книгоиздателями с целью фиксации цен на электронные книги. Процесс тянулся несколько лет и кончился тем, что Apple пришлось выплатить штраф и принять назначенного судом антимонопольного наблюдателя. В то же время это доказывало, что Apple стала велика настолько, что привлекла внимание антимонопольных органов. Такого рода дела обычно затрагивают лишь самые крупные и могущественные компании: считается, что они могут злоупотреблять своим доминирующим положением и их следует держать в узде. Угроза была вполне серьезная: в 2001 году Microsoft лишилась доминирующего положения и покинула вершину технологического сегмента именно из-за антимонопольного процесса.

В июле – после повторного отчета за третий квартал, согласно которому продажи iPhone были меньше прогнозов – упали акции Apple. Аналитики были разочарованы: ожидалось, что Apple продаст 28,9 миллиона iPhone, а продажи составили только 26 миллионов штук. Вообще-то ничего ужасного не произошло: по сравнению с предыдущим годом продажи iPhone выросли примерно на 30%[272]272
  Matthew Panzarino, “Apple ‘Misses’ in Q3, but Beats Own Estimates with Record iPad Sales,” The Next Web, 25 июля 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. https://thenextweb.com/apple/2012/07/24/apple-q3-2012-35b-revenue-8-8b-profit-with-9-32-eps-26m-iphones-17m-ipads-sold.


[Закрыть]. Тем не менее почти за десять лет это был всего лишь второй раз, когда Apple не оправдала надежд Уолл-стрит.

Недостаточно высокие продажи iPhone могли быть связаны с усилением конкуренции со стороны Android. Хотя Apple по-прежнему была на вершине, укреплялись позиции Samsung и название этой компании все чаще мелькало в статьях об Apple. В мае 2012 года в исследовании BrandZ, которое проводится агентством Millward Brown, Apple второй год подряд была названа самым дорогим брендом в мире[273]273
  Millward Brown, “Top Brands Thrive Despite Economy According to Millward Brown’s Latest Brand. Top 100 Most Valuable Global Brands Study,” PR Newswire, 2 мая 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.prnewswire.com/news-releases/top-brands-thrive-despite-economy-according-to-millward-browns-latest-brandztm-top-100-most-valuable-global-brands-study-152379145.html.


[Закрыть]. «Apple продолжает создавать инновации и поддерживает статус “люксового” бренда, однако в будущем столкнется с конкуренцией со стороны Samsung, – говорилось в отчете. – Стоимость Samsung уже составляет более 14,1 миллиарда долларов, отчасти благодаря успеху телефонов Galaxy, и Samsung обходит Apple на многих рынках, позиционируя себя как отличную альтернативу вездесущим iPhone, причем по разумной цене»[274]274
  Jon Russell, “Apple Ranked Top as Tech Firms Dominate Global Brand Report,” The Next Web, 22 мая 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. https://thenextweb.com/apple/2012/05/22/apple-beats-ibm-and-google-to-top-global-brand-report-as-tech-firms-dominate.


[Закрыть]. В октябре 2012 года Кук уволил главу корейского отделения Apple Доминика О из-за слабых продаж в Южной Корее, на родине Samsung. Доминик О пробыл на этой должности всего 17 месяцев[275]275
  Korea Herald / Asia News Network, “Apple Korea Chief Gets Pink Slip by Email,” дата обращения: 13 сентября 2018 г. http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20121024000338.


[Закрыть].

Снижение цен на акции могло быть вызвано и просчетами в отношении новых продуктов. В июле 2012 года Apple наконец поставила крест на MobileMe – облачном сервисе, который был провальным практически с первого дня своего существования[276]276
  Philip Elmer-Dewitt, “Apple’s MobileMe Is Dead – but You Can Still Retrieve Your Files,” Fortune, 1 июля 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. http://fortune.com/2012/07/01/apples-mobileme-is-dead-but-you-can-still-retrieve-your-files.


[Закрыть]. В октябре 2011 года его заменил сервис iCloud, однако MobileMe оставался активен вплоть до середины следующего года. В конце сентября Apple официально закрыла Ping – музыкально ориентированную социальную сеть, которая была запущена двумя годами ранее в рамках iTunes 10[277]277
  Christina Bonnington, “So Long, Ping: Apple Shuttering Failed Social Network Sept. 30,” Wired, 13 сентября 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.wired.com/2012/09/goodbye-ping.


[Закрыть]. Сеть поощряла пользователей подписываться на музыкантов и знакомых, чтобы видеть популярные композиции и получать рекомендации. Однако ее с самого начала преследовали проблемы: обещанная интеграция с Facebook так и не состоялась, некоторые пользователи страдали от потоков спама, мошенники начали открывать фальшивые аккаунты от чужого имени. Но хуже всего было то, что Ping «не взлетела»: ее предпочитала лишь малая доля пользователей iTunes. Выступая в тот год на All Things Digital Conference, Кук признал, что Apple «не обязательно» иметь собственную социальную сеть. «Некоторые клиенты ее обожают, но их число не настолько велико. Не убить ли нам ее?»[278]278
  Macworld Staff, “Tim Cook at DIO: In His Own Words,” Macworld, 29 мая 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.macworld.com/article/1167008/tim_cook_at_dl0_in_his_own_words.html?page=2.


[Закрыть] – спросил он. Вскоре после этого Apple действительно убила Ping.

Приемы и увольнения

2012 год также был ознаменован увольнением двух высокопоставленных руководителей[279]279
  “Apple Announces Changes to Increase Collaboration Across Hardware, Software & Services,” Apple, 29 октября 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.apple.com/newsroom/2012/10/29Apple-Announces-Changes-to-Increase-Collaboration-Across-Hardware-Software-Services.


[Закрыть]. Первым стал Джон Брауэтт, старший вице-президент по розничной торговле, курировавший Apple Store. Он пришел в Apple только в январе, сменив на этом посту Рона Джонсона. Формально у Брауэтта была необходимая для этой должности квалификация – до Apple он работал в Dixons Retail, одном из европейских ретейлеров с 40-тысячным штатом сотрудников. Брауэтт был выпускником Кембриджского университета, получил степень MBA в Уортонской школе бизнеса, хорошо ориентировался в показателях и имел во многом схожий с Куком опыт. Работая в онлайн-продажах британской сети супермаркетов Tesco, он сказал одному репортеру: «Я не обедаю. Я не провожу совещаний, потому что надо очень много сделать»[280]280
  Rupert Neate, “Dixons Boss John Browett Swaps Hemel Hempstead for Apple’s California HQ,” Guardian, 31 января 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.theguardian.com/business/2012/jan/31/dixons-boss-john-browett-apple.


[Закрыть]. У него был серьезный подход к работе, совпадавший со стилем Кука. Он казался идеальным кандидатом в руководители Apple Store при новом главе компании.

К 2012 году Apple Store было уже больше десяти лет. При запуске в 2001 году этот проект встретили скептически, но теперь по всему миру работало уже 400 магазинов, причем треть из них – за пределами Соединенных Штатов. По продажам на квадратный метр площади магазины Apple Store опережали любого другого американского ретейлера, в том числе люксовый бренд Tiffany & Company. Apple Store изменил подход к продаже компьютеров и другой электроники и дал компании тот всеобъемлющий контроль над впечатлениями клиентов, о котором всегда мечтало руководство Apple.

Магазины Apple Store были крайне важны для бизнеса. Брауэтт стал первым руководителем высокого уровня, которого Кук нанял уже в роли CEO. Однако почти сразу начались проблемы: новый руководитель явно не вписывался в культуру Apple. Уже в первый день после объявления о назначении Куку начали приходить письма от клиентов, озабоченных тем, что Брауэтт плохо повлияет на качество Apple Store. У Dixons Retail была репутация дешевого сетевого магазина электроники с минимальным уровнем обслуживания – это европейский эквивалент американской Best Buy. Но Кука это не смутило. «Я разговаривал со многими людьми, и Джон гораздо лучше, – ответил он одному из клиентов. – Думаю, вы будете довольны не меньше меня. Его задача – не привнести Dixons в Apple, а вывести Apple на еще более высокий уровень обслуживания и удовлетворения клиентов»[281]281
  Kevin Rawlinson, “Former Dixons Executive John Browett Shown the Door at Apple,” Independent, 31 октября 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/former-dixons-executive-john-browett-shown-the-door-at-apple-8262120.html.


[Закрыть].

Однако клиенты оказались правы. Брауэтт сразу начал отходить от стратегии Apple Store как места с отличным обслуживанием и вплотную занялся уменьшением расходов путем сокращения штата и человеко-часов. Он был зациклен на целях по продажам, хотя для Apple это никогда не было главным приоритетом. Такие перемены были почти единодушно встречены жалобами и недовольством, и через полгода Кук уволил Брауэтта. Apple редко признает ошибки, но на этот раз пресс-секретарь Кристин Юге заявила: «Это был неправильный шаг, и сейчас мы пытаемся исправить положение. Сотрудники – те, кто предоставляет нашим клиентам сервис мирового класса, которого они достойны, – это наш самый важный актив»[282]282
  Kevin Rawlinson, “Former Dixons Executive John Browett Shown the Door at Apple,” Independent, 31 октября 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/former-dixons-executive-john-browett-shown-the-door-at-apple-8262120.html.


[Закрыть].

Брауэтт не подошел Apple. Как руководитель, он был ориентирован на продажи и прибыль и не вписывался в философию непринужденности и ненавязчивости Apple Store. Кук допустил редкий просчет в оценке кандидата, выбрав человека, для которого на первом месте были цифры в балансе. Брауэтт тоже это осознал. «У нас просто был разный подход к ведению бизнеса, – вспоминал он позднее. – Это один из тех удивительных случаев, когда организация отказывает тебе из-за того, что ты не вписываешься в ее жизнь, а не из-за твоей некомпетентности»[283]283
  James Titcomb, “Why New Apple Retail Chief’s British Predecessor John Browett Was Fired,” Telegraph, 15 октября 2013 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/10379517/Why-new-Apple-retail-chiefs-British-predecessor-John-Browett-was-fired.html.


[Закрыть].

Уход Брауэтта стал для Кука пятном на репутации. Это произошло в первый год пребывания Кука на новом посту. Он выглядел беспомощным и оторванным от реальности. У Стива Джобса за много лет руководства компанией тоже случались промашки, однако он был больше известен подбором отличных соратников – прежде всего, Стива Возняка и Джони Айва в Apple, а Джона Лассетера и Эда Кэтмелла – в Pixar. Рядом с Куком не было таких замечательных единомышленников, и его видение Apple значительно отличалось от видения Джобса. Он ощущал давление и из-за истории с Брауэттом выглядел так, как будто не справился с домашней работой или, того хуже, принял неверное решение. О чем он тогда думал?

Но еще более знаменательным событием стал уход Скотта Форстолла, которого считали одним из кандидатов на пост главы корпорации после смерти Джобса. Он начинал карьеру еще в NeXT, быстро поднялся по служебной лестнице и, вслед за Джобсом, перешел в Apple, где стал одним из главных создателей сказочно успешной Mac OS X. В награду Форстоллу поручили непростую задачу – разработать программное обеспечение для первого iPhone. Потрясающие результаты подняли его в глазах общества, и Кук поручил ему представить Siri, нового персонального помощника Apple, на презентации iPhone 4S. Как и в NeXT, Форстолл быстро поднимался по карьерной лестнице. В 2011 году журнал Bloomberg Businessweek опубликовал о нем биографический очерк, написанный вскоре после смерти Джобса, в котором называл Форстолла «учеником волшебника», «мини-Стивом» и «лучшим доверенным лицом Стива Джобса»[284]284
  Adam Satariano, Peter Burrows, and Brad Stone, “Scott Forstall, the Sorcerer’s Apprentice at Apple,” Bloomberg Business-week, 13 октября 2011 г., дата обращения: 10 сентября 2018 г. www.bloomberg.com/news/articles/2011-10-12/scott-forstall-the-sorcerers-apprentice-at-apple.


[Закрыть]. Репортер Fortune Адам Лашински в книге «Внутри Apple»[285]285
  Лашински А. Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира. М.: КоЛибри, 2012. Прим. ред.


[Закрыть] утверждал, что Форстолл – потенциальный глава Apple, который готов принять власть и ждет только окончания эпохи Тима Кука[286]286
  Philip Elmer-Dewitt, “Scott Forstall Is Apple’s ‘CEO-in-Waiting’ Says New Book,” Fortune, 17 января 2012 г., дата обращения: 10 сентября 2018 г. http://fortune.com/2012/01/17/scott-forstall-is-apples-ceo-in-waiting-says-new-book.


[Закрыть]. Учитывая невероятно быстрый взлет, казалось, что Форстолл – один из самых вероятных кандидатов в преемники Стива Джобса. И вот в конце 2012 года он был уволен из Apple.

При Джобсе из всей команды руководителей больше всего не любили Форстолла. Однако у них со Стивом было много общего, и это сходство защищало Форстолла. По словам Лашински, главным недостатком Форстолла было то, что он слишком открыто заявлял о своих амбициях. Жажда власти и влияния в компании задевала и сотрудников, и коллег-руководителей, но Джобс ценил целеустремленность и профессионализм своего любимчика. Когда Джобс умер, подушка безопасности исчезла. Уход Форстолла в 2012 году предварили две посредственные презентации программного обеспечения: неудачный запуск Siri и катастрофический провал Apple Maps. Голосовой помощник Siri стал ответвлением проекта SRI International Artificial Intelligence Center по созданию искусственного интеллекта, который финансировало Управление перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США. В 2010 году Siri был выпущен в виде стороннего приложения для iOS, но его быстро приобрела Apple для переработки под стандарты компании.

Когда Форстолл представил Siri на презентации iPhone 4S[287]287
  “Apple Knowledge Navigator Video (1987),” YouTube, опубликовано Mac History, 4 марта 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.youtube.com/watch?v=umJsITGzXdO.


[Закрыть], все только о нем и говорили. Это было воплощение концепции цифрового персонального ассистента, которую Apple представила еще в 1987 году под названием Knowledge Navigator. Однако после того как пользователи попробовали Siri в деле, отзывы оказались противоречивыми. Стив Возняк, сооснователь Apple, публично раскритиковал внесенные Apple изменения, признавшись, что был большим поклонником исходной программы. Он сказал, что первый Siri покорил его тем, что понял, например, вопросы «Назови пять самых больших озер в Калифорнии» и «Назови простые числа больше 87». Но когда Apple выпустила свою версию, оказалось, что на вопрос об озерах Siri начал выдавать ссылки на недвижимость на берегу озера, а на вопрос о простых числах (prime numbers) – ответы о говяжьем отрубе «прайм-риб»[288]288
  Todd Wasserman, “Wozniak: Siri Was Better Before Apple Bought It,” Mashable, 15 июня 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. https://mashable.eom/2012/06/15/wozniak-on-siri/#EepIlr28q8.


[Закрыть]. В год запуска два руководителя, которые стояли у истоков разработки приложения, – Адам Чейер и бывший CEO Siri Дэг Киттлаус – ушли из Apple и занялись другими проектами. Они основали стартап по разработке искусственного интеллекта под названием Viv и впоследствии продали его Samsung за 215 миллионов долларов, забыв о катастрофическом старте Siri[289]289
  Cromwell Schubarth, “Now We Know What Siri’s Creators and Investors Got When They Sold Viv to Samsung,” Silicon Valley Business Journal, 1 марта 2017 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.bizjournals.com/sanjose/news/2017/03/01/now-we-know-what-siris-creators-and-investors’got.html.


[Закрыть].

Хотя Siri рассматривали как упущенную возможность, это было ничто по сравнению с провалом Apple Maps. Картографическая программа Apple была заявлена 11 июня 2012 года на Apple Worldwide Developers Conference (WWDC)[290]290
  “Apple Previews iOS 6 with All New Maps, Siri Features, Facebook Integration, Shared Photo Streams 8c New Passbook App,” Apple, 31 августа 2018 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.apple.com/newsroom/2012/06/HApple-Previews-iOS-6-With-All-New-Maps-Siri-Features-Facebook-Integration-Shared-Photo-Streams-New-Passbook-App.


[Закрыть]. Apple Maps должна была поставляться с iOS 6 вместо Google Maps – программы по умолчанию в iPhone. В то время навигация и картография для смартфонов лишь начинали свое развитие, но становилось все очевиднее, что они будут ключевыми приложениями и сулят потенциальные прибыли, например от рекламы. В Apple понимали, что нельзя отдавать такую важную область на откуп Google, и решили взять дело в свои руки, разработав собственный сервис. Среди особенностей, отличавших новый продукт от популярных Google Maps, были пошаговая навигация, режимы 3D и Flyover, а также интеграция c Siri.

К сожалению, когда 19 сентября карты были запущены, пользователи быстро прозвали их неработающим хаосом. Проблем была масса. Искаженные пейзажи выглядели как картины Дали, в Великобритании запрос «Лондон» отправлял не в столицу страны, а в город Лондон в канадской провинции Онтарио. Были и опасные ситуации: например, приложение предлагало въехать в международный аэропорт Фэрбенкс на Аляске через взлетно-посадочную полосу. В New York Times писали, что Apple Maps – это «самая раздражающая и неудобная программа в истории Apple»[291]291
  David Pogue, “Apple’s New Maps App Is Upgraded, but Full of Snags – Review,” New York Times, 26 сентября 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.nytimes.com/2012/09/27/technology/personaltech/apples-new-maps-app-is-upgraded-but-full-of-snags-review.html.


[Закрыть]. Говорят, один из руководителей компании на полчаса опоздал на совещание из-за того, что Apple Maps не туда его завела[292]292
  Yukari Iwatani Kane, Haunted Empire: Apple After Steve Jobs (London: William Collins, 2015), 236.


[Закрыть]. Если бы программа была проще, она вполне могла бы работать как надо. Но в Apple перестарались: очень хотелось запустить богатую функциями замену приложению Google Maps, которое существовало уже около семи лет и имело множество устоявшихся особенностей. Стремясь победить Google, компания решила сделать слишком много и поплатилась за это.

Форстолл руководил проектом Apple Maps, и именно он в итоге отвечал за провал этого приложения. Портал Business Insider опубликовал статью Джея Яроу под заголовком «Катастрофа Apple Maps – это очень плохие новости для “потенциального CEO Apple”». Он подчеркивал, что для Форстолла это уже «второй подряд крупный промах с программным обеспечением для iOS»[293]293
  Jay Yarow, “The Apple Maps Disaster Is Really Bad News for Apple’s ‘CEO-in-Waiting,’” Business Insider, 28 сентября 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. www.businessinsider.com/scott-forstall-apple-maps-2012-9.


[Закрыть]: годом ранее он подтолкнул компанию добавить в iOS ассистент Siri, и результат оказался далеко не блестящим. Говорят, Кук тогда просил Форстолла публично извиниться, но тот отказался. Комментировать ситуацию ни Кук, ни Форстолл не стали.

Общественность волновалась два дня, и, поскольку Форстолл не собирался раскаиваться, Кук взял инициативу в свои руки. Он написал пользователям Apple открытое письмо с извинениями, перечислил некоторые проблемы с картами и поделился планами на будущее[294]294
  Brian X. Chen, “Tim Cook Apologizes for Apple’s Maps,” New York Times, 28 сентября 2012 г., дата обращения: 13 сентября 2018 г. https://bits.blogs.nytimes.com/2012/09/28/tim-cook-maps.


[Закрыть]:

Apple стремится выпускать продукты мирового класса и дарить нашим клиентам лучшие впечатления. Запустив на прошлой неделе новые карты, мы не сумели выполнить это обязательство. Нам крайне неловко, что это огорчило наших клиентов, и мы делаем все, что в наших силах, чтобы Apple Maps стали лучше.

Все, что мы делаем, нацелено на то, чтобы наши продукты были лучшими в мире. Мы знаем, что вы ожидаете этого от нас, и будем неустанно работать до тех пор, пока карты не начнут соответствовать таким же невероятно высоким стандартам.