Текст книги "О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!"

Автор книги:

Есть у замечательного детского поэта Самуила Маршака «Сказка про короля и солдата».

 
Солдат заспорил с королем:
Кто старше, кто важней?
Король сказал: – Давай пойдем
И спросим у людей!
 
 
Вот вышли под вечер вдвоем
С парадного крыльца
Солдат под ручку с королем
Из летнего дворца.
 
 
Идет навстречу свинопас,
Пасет своих свиней.
– Скажи, приятель, кто из нас,
По-твоему, важней?
 
 
– Ну что ж, – ответил свинопас, —
Скажу я, кто важней из вас:
Из вас двоих важнее тот,
Кто без другого проживет!
 
 
Ты проживешь без королей? —
Солдат сказал: – Изволь!
– А ты без гвардии своей?
– Ну нет! – сказал король.
 

Сам факт такого спора свидетельствует о демократизме существующего строя. При тирании подобный спор был бы просто невозможен. У кого власть, тот и важней.

 
…Король сказал: – Давай пойдем
И спросим у людей!
 

Король – явно демократ. Он апеллирует к мнению народа, в общем-то полагаясь на случайность. Мало ли кто встретится, мало ли кто как ответит на вопрос. Нет и речи о том, чтобы хитрыми маневрами обеспечить себе заведомую победу в споре.

Более того, то ли по хитрости, то ли по глупости, король не формулирует критериев. Сколько людей надо опросить, кто и как будет задавать вопросы, кто и как фиксировать и интерпретировать ответы? Наконец – кто будет подсчитывать и оглашать результаты?

Далее, подчеркивая «равенство» противников и их уважение друг к другу, следует совершенно немыслимая сцена:

 
Вот вышли под вечер вдвоем
С парадного крыльца
Солдат под ручку с королем
Из летнего дворца.
 

Очевидно, разгул демократии в этой стране приближает ее уже к полной анархии. Ведь первый же встреченный королем и солдатом человек оказывается свинопасом.

 
Идет навстречу свинопас,
Пасет своих свиней.
 

То есть – он выгуливает свиней недалеко от летнего королевского дворца. Просто свинство какое-то! Вместо того, чтобы позвать охрану и разобраться со свинопасом на ближайшие лет так десять, его еще начинают, как ни в чем не бывало, опрашивать.

 
Скажи, приятель, кто из нас,
По-твоему, важней?
 

Ничего себе приятели у короля и у солдата. Теперь представим себя на месте свинопаса (не очень приятно, но что делать!). Король и солдат с совершенно непонятной целью задают ему крайне непростой вопрос. Ответишь неправильно (точнее, не так, как они ждут) – можно запросто лишиться свободы, а то и головы. И мудрый свинопас начинает откровенно тянуть время, повторяя вопрос:

 
Ну что ж, – ответил свинопас, —
Скажу я, кто важней из вас:
 

А сам в это время соображает, что же делать. Ему-то не до демократии, ему-то главное – уцелеть, выбраться из этой передряги, спихнуть с себя ответственность, не принимать решения, не рисковать. И он делает весьма изящный ход.

Предлагает вместо конкретного ответа некий критерий (кстати, весьма спорный), на основании которого король и солдат сами смогут ответить на свой вопрос. Еще один яркий пример того, как народ (пусть в лице свинопаса) оказывается мудрее, дальновиднее и осторожнее как правителей, так и армии.

 
Из вас двоих важнее тот,
Кто без другого проживет!
 

Поскольку возражений против такого критерия от соперников не последовало, свинопас приободряется:

 
Ты проживешь без королей? —
Солдат сказал: – Изволь!
 

Интересно, почему свинопас начал опрос именно с солдата. Может быть, его он (в силу опыта) боялся больше? И почему вопрос так общо сформулирован? Речь-то ведь не о королях вообще, а о конкретном короле? Зато следующий вопрос сформулирован очень конкретно:

 
А ты без гвардии своей? —
Ну нет! – сказал король.
 

Похоже, что свинопас, взяв на себя роль третейского судьи и сформулировав критерии, все же неявно «подсуживает» солдату.

Читайте сказки, дамы и господа, знания можно почерпнуть и из бизнес-литературы, а вот мудрость – только из сказок.

Время меняет акценты. Вряд ли кто-нибудь помнит о важном советском чиновнике И.Большакове, который много лет руководил отечественной кинематографией, а потом и культурой в целом. Так вот, в приемной этого важного и очень занятого деятеля сидел некогда старый и больной поэт, а Большаков все проводил одно за другим какие-то совещания.

Наконец, у поэта нервы сдали, он написал записочку и попросил секретаря ее передать. Записочка была короткой – «У вас, товарищ Большаков, не так уж много Маршаков». И был вскоре принят сановником. Кто бы вспомнил сегодня о Большакове, если бы не эта смешная записочка?

А стихи Самуила Маршака удивительно злободневны и сейчас. Начало года, как обычно, располагает к составлению разных рейтингов, подведению итогов. В связи с этим, почему-то вспоминается детское стихотворение о знаках препинания.

Помните – «У последней точки на последней строчке собралась компания знаков препинания». И началось:

 
Прибежал чудак – Восклицательный знак.
Никогда он не молчит, оглушительно кричит:
– Ура! Долой! Караул! Разбой!
 

Сразу виден характер субъекта, его желание возбуждать, призывать, клеймить, его активная (хотя и не всегда конструктивная) позиция.

 
Притащился кривоносый Вопросительный знак.
Задает он всем вопросы: – Кто? Кого? Откуда? Как?
 

И здесь роль предельно четкая – вопрошающая, допрашивающая, докапывающаяся (короче – явно руководящая).

Остальные знаки препинания тоже не желали отставать от восклицательно-вопросительного тандема:

 
Явились запятые, девицы завитые.
Живут они в диктовке на каждой остановке.
Прискакало двоеточие, прикатило многоточие
И прочие, и прочие, и прочие…
 

И сразу начинаются дебаты, конкурентная борьба, каждому хочется быть главным знаком. А для этого надо сначала определить критерии, по которым будет определяться, кто же главный – например, уровень занятости или размеры или функция блюстителя порядка.

 
Заявили запятые: – Мы особы занятые.
Не обходится без нас ни диктовка, ни рассказ.
– Если нет над вами точки, запятая – знак пустой!
– Отозвалась с той же строчки тетя точка с запятой;
Двоеточие, мигая, закричало:
– Нет, постой! Я важней, чем запятая
Или точка с запятой,
Потому что я в два раза больше точки одноглазой.
В оба глаза я гляжу, за порядком я слежу.
 

Но это все пока детский уровень споров. Не тем меряются коллеги.

 
– Нет… – сказало многоточие, еле глазками ворочая,
– Если вам угодно знать, я важней, чем прочие.
Там, где нечего сказать, ставят многоточие…
 

Потрясающе сильный аргумент – прямо как плакат «Да здравствует!», прикрывающий большую дыру в заборе.

Конечно, это не могло не вызвать реакции у тех, кто изначально считал себя главными:

 
Вопросительный знак удивился: – То есть как?
– Восклицательный знак возмутился: – То есть как!
 

И тут неожиданно вступила в спор хозяйка (напомним, знаки препинания почему-то собрались вместе именно у последней точки на последней строчке):

 
– Так, – сказала точка, Точка-одиночка.
– Мной кончается рассказ. Значит, я важнее вас.
 

Между тем, если верить словарям и энциклопедиям, знаки препинания – это, вообще говоря, вспомогательные элементы. Они оформляют текст, облегчают его восприятие и понимание, но главное все же – это то, что между знаками. То, что определяет смысл и содержание текста. Если, конечно, текст состоит не из одних лишь многоточий.

В 1960 году поэт Владимир Соколов написал короткое стихотворение «Муравей». Начинается оно так:

 
Извилист путь и долог.
Легко ли муравью
Сквозь тысячу иголок
Тащить одну свою?
 

Интересно, кто ж ему, муравью, мешал идти прямой дорогой? Кто заставлял его выбирать извилистый и долгий путь? И вообще – зачем тащить иголку в такую даль, когда их тысячи по дороге? Или нормальные герои всегда идут в обход? Но – вернемся к тексту:

 
А он, упрямец, тащит
Ее тропой рябой,
И, видимо, таращит
Глаза перед собой.
 

Какой уровень самоотдачи! Какая преданность делу, преодолевающая любые препятствия!

 
И думает, уставший,
Под ношею своей,
Как скажет самый старший,
Мудрейший муравей.
 

Как все, оказывается, просто. Иголка тащится издалека в надежде на одобрение и сочувствие высшего руководства. Неважно, как оно (руководство) называется: вождь, главарь или самый старший муравей. Помните, у Булата Окуджавы: «Мне нужно на кого-нибудь молиться, подумайте, простому муравью вдруг захотелось в ноженьки валиться, поверить в очарованность свою».

Ну там-то хоть речь шла о женщине, о любви. А здесь – что же хочет услышать от руководства уставший простой муравей? Концовка стихотворения умиляет:

 
Тащил, собой рискуя,
А вот, поди ж ты, смог.
Хорошую какую
Иголку приволок.
 

И понятно вроде даже муравью, что речь эта руководящая, ожидаемая как награда, она декларативна и демагогична, но все же… Похвала-то налицо. Иголка признается хорошей. И сочувствие свое начальство выражает недвусмысленно.

«Тащил, собой рискуя» – хотя какой там был риск, непонятно, муравей же не прямой дорогой двигался, а извилистой и долгой. Нельзя не оценить по достоинству и простонародное «приволок», роднящее высокое начальство с простым тружеником муравейника. Прямо так и видится отеческое похлопывание по плечу.

Ценит руководство труженика, который готов работать, нести тяжелую ношу, даже надрываться иногда готов, только бы не задумываться. Кто-то должен одобрить, прикрыть, помочь ему любым способом спихнуть с себя ответственность – не за решение (исполнять мы все горазды), за постановку задачи, за формулировку.

Между прочим, не так давно ушедший из жизни философ и писатель Александр Зиновьев изобрел в свое время слово «человейник» и даже написал книгу «Глобальный человейник». Так что, может быть, проблема всеобщего и тотального увиливания от ответственности имеет место не только у муравьев?

Может быть, не случайно тот же Владимир Соколов, уже не молодой, а признанный поэт, отмеченный Государственной премией, через много лет после стихотворения «Муравей», в 1988 году, написал пронзительные строки:

 
Я устал от двадцатого века,
От его окровавленных рек.
И не надо мне прав человека,
Я давно уже не человек.
 

«Работай руками, шевели ногами, нюхай носом, голосуй сердцем» – и ни разу не слышал я со школьных времен призыва «Думай головой!», причем своей.

Творения рук можно разрушить, то, что сделано ногами или сердцем, объявить недействительным, а с мыслями-то что делать? Особенно – когда они рано или поздно овладевают массами?

Читайте стихи! Их «срок годности» значительно больше, чем у бизнес-литературы или телепередач.

Март, как известно – месяц женский. Но чтобы не затеряться в толпе поздравляющих, поговорим о мужчинах. И о маркетинге (праздник праздником, а дело делом). Возьмем за основу известную детскую «Песенку про папу» (музыка В.Шаинского, слова М.Танича). Помните, как она начинается:

 
Сколько песен мы с вами вместе
Спели маме своей родной,
А про папу до этой песни
Песни не было ни одной!
 

Вот так и надо выводить на рынок новый товар (в данном случае, песенку про папу). Правило первое – подчеркиваем уникальность.

Но достойны ли папы песен? Почему их не сочиняли раньше? Нужно как-то ответить на эти вопросы. Дальше начинается прямая реклама функциональных свойств и достоинств:

 
Папа может, папа может все, что угодно,
Плавать брассом, спорить басом, дрова рубить!
 

Насчет «может все, что угодно» – тут, пожалуй, перебор. Сразу вспоминается медицинский прибор, который лечит все мыслимые и немыслимые болезни. Книга, которой упиваются миллионы. Фильм, без которого ваша жизнь будет неполноценной…

Правило второе: конкретное перечисление достоинств лучше, чем демагогические восторги. Правда, в данном случае умение плавать брассом и спорить басом вряд ли повысит привлекательность «продукта», да и рубка дров не для всех актуальна.

Однако концовка припева искупает все вышеуказанные недочеты.

 
Папа может, папа может быть кем угодно…
Только мамой, только мамой не может быть!
 

Здесь реализованы сразу два правила.

Правило третье: новый, дополнительный продукт (песня про папу) не должен мешать старым, признанным продуктам. Как, впрочем, и папа не способен заменить маму. Пример эффективной отстройки.

Правило четвертое: юмор в маркетинге и рекламе часто выручает – особенно когда у продуктов и услуг нет других заметных достоинств. Юмор, самоирония повышает уровень доверия (песню-то писали мужчины, они наверняка знают, на что способны, а чего в принципе не могут).

Дальше найденная элегантная идея рекламы и отстройки повторяется в разных вариациях еще не раз:

 
Папа дома – и дом исправный,
Газ горит и не гаснет свет,
Папа дома, конечно, главный,
Если мамы случайно нет!
 

Правило пятое. Не ленитесь. Повторяйте (разными словами) одну и ту же идею 3–4 – 5 раз. Пока она не овладеет массами потенциальных клиентов, покупателей, потребителей.

Впрочем, можно не утруждаться, подбирая слова. Достаточно повторять «папа может, папа может…». Наш шоу-бизнес давно доказал, что не в словах дело (да и не в музыке тоже).

Кстати, обратите внимание, как изящно автор проводит тему дополняющего, но никак не заменяющего продукта. Очень нужный человек папа! Он, можно сказать, даже главный человек в доме (если мамы случайно нет).

И, наконец, куплетик, посвященный уровню интеллекта (это вам не брассом плавать и не дрова рубить):

 
И с задачкою трудной самой
Папа справится, дайте срок!
Мы потом уж решаем с мамой
Все, что папа решить не смог!
 

Пойте детские песенки! И семью укрепите, и самооценку уточните, и азы маркетинга сможете повторить.

Понятийный букварь с поэтическими и песенными комментариями

Фразы

Пикассо спросили, что важнее – «что» или «как»? Пикассо подумал и ответил – «кто»!

1. Клиент может быть неправ, но он должен быть доволен. Клиент может уйти без покупки, но не может уйти без информации. Клиенты – ходячие рекламные (или антирекламные) щиты нашей фирмы.

2. Нужно конвертировать наши достоинства в выгоды клиента. Клиент покупает совсем не то, что вы продаете. Уникальна потребность, а не способы ее удовлетворения.

3. Бизнес никогда не делается между компаниями, он делается только между личностями.

4. Суть клиентоориентации – пока любишь одного клиента, надо, не теряя времени, присматривать следующего.

5. Как отношения полов не сводятся к сексу, так и отношения с клиентом не сводятся к акту передачи товара (или выполнения услуги) и получения денег. Возникает целый клубок сложно переплетенных проблем и возможностей.

6. Занимаясь не своим клиентом, мы теряем темпы, а конкурент в это самое время любит нашего клиента (что обидно).

7. Клиент хочет одновременно Уникальности, Эксклюзивности и Опыта, гарантий качества. Каждый клиент (даже умный), как и девушка, убежден в своей уникальности и уникальности своих проблем. И темпераментный типовой напор продавца его немножко отталкивает. Нужно добавить личностные эмоции и рассуждения об учете специфики, глубокой адаптации и т. д.

8. Клиент – как жена моряка, нельзя безнаказанно оставлять его надолго. Чем более внимателен продавец к клиенту, тем проще тот расстается со своими деньгами. И тем чаще возвращается.

9. Есть три уровня работы с клиентом: а) дать ему что-то реально-материальное, б) помочь в решении текущих проблем, в) продать будущее, вселить уверенность и надежду.

10. Нужна система управления капризами клиентов и – обязательно – их регулярный «профилактический осмотр»… Надо доводить товар до клиента, а клиента – до экстаза.

11. Чем умнее клиент, тем ближе к нему надо находиться. Личности требуют индивидуального подхода, масса вполне может удовлетвориться его имитацией (как в Макдональдсе).

12. Клиент – сосуд, наполненный потребностями, желаниями, проблемами и т. п. Надо стать с ним системой сообщающихся сосудов, чтобы потихоньку заменить содержимое его сосуда на свое (или хотя бы изменить консистенцию в нужную сторону).

13. Надо различать закономерные продажи (созревших клиентов) и случайные продажи, от которых хлопот потом может быть больше, чем толку. Зачем вам перезревшие, недозревшие и заблудившиеся клиенты?

14. Дело не в бедности или жадности клиента (если это – клиент), а в несоответствии цены и ценности. Кстати, для сотрудников – то же самое.

15. Клиент должен стать для нас партнером по совместному зарабатыванию денег и добыче информации.

16. Наш бизнес будет успешным, если он будет прорастать в наших клиентов.

17. Клиенты оплачивают запах успеха… Надо поставить себе на службу энергию собственных клиентов.

18. Корпоративный клиент в начале года раскачивается сам, а в конце года раскачивает тебя.

19. Покупатель, как ребенок, обожает призы и подарки. Есть разница между дешевизной и благородством. Ценовое продвижение ничего не добавляет в отношения покупателя и марки, подарок – совсем другое дело.

20. Скидка – это способ завоевания клиента, а не спихивания товара.

21. Надо давать клиенту роль в нашем спектакле.

22. Неудовлетворенный вами сотрудник с трудом может удовлетворить клиента (идет трансляция неудовлетворенности).

23. Сложность и многогранность жизни лучше видна клиентам, которые находятся в окопах переднего края, один на один с ситуацией.

24. Клиент (и сотрудник) должен быть чуть-чуть голодным. Совсем голодный звереет, сытый – спит.

25. «Вопросы никогда не бывают нескромными. В отличие от ответов» (О.Уайльд).

26. Эмоциям люди радуются, на факты обижаются. Эмоции нужнее и важнее фактов.

27. Гарем нельзя обслужить одинаково качественно – сгоришь на работе.

28. Даже в аквариуме все рыбки разные, зачем же с людьми работать одинаково?

1. Начальник – от слова «начинать». Если бы он умел еще и заканчивать, назывался бы, видимо, «кончальником».

2. Команде «направо» или команде «налево» должны предшествовать команды «равняйсь» и «смирно», иначе все пойдут кто куда… Работа в команде и на команду начинается с работы по команде, а потом по правилам.

3. Солдаты полностью и точно в намеченные сроки выполнили план по рытью окопов (количество, качество) – жаль, что противник пошел другим путем.

4. Есть люди бюджетные, а есть – коммерческие. Бюджетных, в отличие от коммерческих, не устраивает не наличие потолка, а только его высота.

5. Опьянение менеджера нередко заканчивается похмельем инвестора.

6. Степень сообразительности менеджера должна соответствовать степени неопределенности рынка.

7. Менеджер похож на циркача, осторожно шагающего по проволоке, натянутой между ближайшими задачами и отдаленными целями.

8. Часто будущее наступает раньше, чем менеджеры пожелают расстаться с настоящим.

9. Управленец получает информацию из прошлого, сигналы из настоящего и намеки из будущего.

10. Управление в условиях полной централизации напоминало церемониальный марш на плацу (главное – слушать команды и четко печатать шаг). Наличие ветерка на этот процесс никак не влияет. Управление в рыночных условиях – это искусство канатоходца. Нет времени слушать команды со стороны, даже слабое дуновение ветерка опасно.

11. Любой менеджер – артист разговорного жанра, меняются только зрители.

12. «Собственник больше переживает, чем работает», – сказал один молодой менеджер, – собственник, отдыхай, не мешай работать.

13. «Ну все, пора награждаться», – сказал полковник, и занялся личными коммерческими делами.

14. Скорость эскадры измеряется скоростью самого тихоходного судна. Фирма оценивается по работе самого слабого ее сотрудника.

15. Наша фирма напоминает крепко сколоченную табуретку с ножками разной длины.

16. «Люди так идеализируют свободу, когда ее нет, что потом сильно удивляются, закуривая у разбитого корыта: стирать-то нечего» (М. Веллер).

17. Поскольку поговорить лидеру не с кем, речь у него постепенно атрофируется, остается только рычание.

18. Что вообще делает шеф – руками, глазами, мозгами (если он ни на один вопрос не может дать конкретного ответа)?

19. Пусть теперь у компьютера болит процессор, ваша голова заслужила лучшей доли.

20. «Виноваты всегда отсутствующие, присутствующие имеют возможность оправдаться» (Б. Франклин).

21. Только тростник может пережить бурю – гласит древнее индийское высказывание – деревья, которые не гнутся, будут вывернуты с корнем.

1. «Замысел бывает только хороший. Плохой замысел называется “умысел”» (М. Жванецкий).

2. Система может быть либо плановой, либо клановой.

3. Безграничность мышления упирается в ограниченность ресурсов.

4. Цифры сами по себе редко бывают интересными, по-настоящему занятны тенденции.

5. «В нашей стране не все проекты имеют целью быть реализованными» (К. Садовский).

6. Пастор и пастух – слова однокоренные (от глагола «пасти»!).

7. Любую нормальную идею можно окунуть в ненормальную реальность.

8. Лицо следует сохранять в любой ситуации – но вовсе не для того, чтобы по нему били.

9. Разводят у нас не только мосты в С.-Петербурге. И пилят не только деревья.

10. Нельзя гоняться за будущим, цепляясь за прошлое.

11. Свобода и ответственность продаются в одном подарочном наборе. Как два ботинка – в одной коробке. А «совки» скандалят и просят выдать им только свободу. И сколько им не объясняй, что левый ботинок отдельно не продается, не понимают.

12. Розница – это война мест.

13. Логика ограничивает доход сверху, а эмоции – снизу.

14. Всегда есть риск опоздать, но из этого не следует, что надо суетиться.

15. «Всякий уважающий себя грабитель сначала берет в руки себя, а уж потом – все остальное» (О’Генри).

16. «Товар лишь тогда товар, когда его покупают. В противном случае это музейный экспонат» (Т. Левитт).

17. Девиз компании «Сименс»: «Качество состоит в том, что наши клиенты возвращаются к нам, а товары – нет».

18. Бизнес-план – это не контракт и не бюджет. Это – рассказ. Рассказ о новой возможности, о пути миграции, о том, как создать новые ценности и не упустить их.

19. Не надо путать дивиденды с зарплатой, сотрудников – с приятелями, а предприятие – с богадельней.

20. Имидж – это то, что думают о тебе клиенты на твоем рынке. Профиль – это то, как ты сам хочешь выглядеть. Имидж можно и нужно измерять (не только путем анкетирования, но и выборочных телефонных и личных бесед). И должна быть поставлена задача – о приближении имиджа к задуманному профилю.

21. Разработку стратегии можно сравнить со свадьбой. Кажется, что это мероприятие, но потом выясняется, что это – непрерывный процесс.

22. Зря девушки ждут принца на белом коне с толстым кошельком. Лучше разделить задачу и отдельно искать лошадь, принца и кошелек. Это резко снизит риски и повысит вероятность успеха (пусть частичного).

23. «Успех – это способность, не теряя энтузиазма, идти от одной неудачи к другой» (У.Черчилль).

24. Бизнес страдает разными формами близорукости – например, его может ослепить собственный успех.

25. «Безвыходным мы называем положение, выход из которого нам не нравится» (С. Лец).

26. Группа американских профессоров настойчиво пыталась понять, почему в годы сталинских репрессий люди покорно шли в тюрьмы и лагеря, а не нанимали себе хорошего адвоката.

27. «Не соблазняйтесь прямой линией. Когда на кардиограмме прямая – это означает смерть. Зубцы и волны передают характер работы пульсирующего сердца» (А. Эфрос).

28. Почему у бутылки водки на Западе откручивающаяся крышка? Потому что там это продукт многоразового использования, а в России – одноразового.

29. «Счастье человека измеряется не его реальной жизнью, а мечтами, оттого революционеры всегда счастливы, а миллионеры – не всегда» (А. Максимов).

30. «Если кто-то говорит вам, что знает истинный ответ, скорее всего, он не понимает вопроса» (С. К. Прахалад).

31. «На высокую башню можно подняться лишь по винтовой лестнице» (Ф. Бэкон).

32. Зрелость – это замена идеальных величин реаль ными.