Текст книги "О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!"

Автор книги:

В 1980 году знакомая дама решила продемонстрировать гостям способности своего маленького сына. Она положила перед ним пять бубликов: «Скажи, сколько тут бубликов?». Мальчик подумал, начал бодро считать «раз, два, три», споткнулся и, практически тут же принял мудрое решение – переложил бублики и сказал: «Это не бублики, это олимпийские кольца».

Прекрасный пример нетривиального мышления, выхода в другое пространство, где данная проблема – уже совсем не проблема.

Другой пример связан с юными дамами. Я спросил трехлетнюю Алису, дочь знакомого московского бизнесмена: «Сколько тебе лет?». Алиса (неторопливо подвигав пальчиками одной руки, потом другой), ответила: «Я что-то не припоминаю». Подумав, добавила: «А ты, видно, старенький».

Все-таки даже юные женщины умеют достойно отвечать на недостойные и пикантные вопросы.

На ресепшене одной из московских гостиниц – весьма дородная женщина лет примерно 40–45.

Я: «Будьте добры одноместный номер». Она: «Мест нет. Подождите до 12 часов, может, что будет». (Справка: время – 8 утра).

Я: «Очень нужно, совещание…» (и прочие глупости, которые волнуют меня, но не ее). В ответ – пожатие плечами.

Я (пытаясь зайти с другой стороны): «Кстати, а сколько у вас стоит одноместный номер?» Она: «800 рублей в сутки» (хорошие были времена – и не так давно).

Я (вытаскивая 1000 рублей из кармана): «А я как раз приготовил деньги и, если у вас случайно нет сдачи, то…» Даже по этой фразе видно, что я не мастер предлагать взятки, но женщина не реагирует на подтексты: «У меня действительно нет сдачи, вы у меня первый». – «Э, – думаю я себе, – пора снова менять продукт».

Начинал я с роли просителя, потом пытался попробовать себя в роли взяткопредлагателя, но, поскольку женщина явно «подставилась», придется перейти к роли мужчины.

Внимательно оглядываю ее сверху вниз, потом снизу вверх, и после длинной театральной паузы задумчиво произношу: «Никогда бы не подумал, что у такой женщины, как вы, я могу быть первым». Она вдруг начинает хихикать, потом ржет в голос, достает носовой платочек.

Отсмеявшись, берет мои деньги, дает сдачу (!), квитанцию, ключ от одноместного номера и говорит: «Ну спасибо, развеселили, умрешь тут по утрам с тоски». Итог: я получил «квиточки» (сдачу, ключ, квитанцию) в знак того, что мой новый продукт, «лекарство от тоски», клиентом принят.

Если я – лучший в мире жарщик яичницы с помидорами, а вокруг – одни сыроеды, я сдохну с голоду, а они будут есть не самую качественную продукцию.

Может, мне хотя бы узнать, что они любят? И разок-другой пойти им навстречу, а потом уже, заслужив доверие, перетянуть их в помидорную религию?

Во времена развитого социализма попал я в одном конструкторском бюро на совещание, на котором обсуждалось, в какой цвет покрасить новые приборы. Сначала встал один ученый товарищ и долго объяснял, что красить нужно в нежно-голубой, потому что аналогичные западные приборы (кстати, худшие по функциональным характеристикам) покрашены именно в такой цвет.

Потом встал другой большой ученый и долго объяснял, что надо красить в салатовый, потому что он что-то там отражает хуже, а что-то лучше. Третий долго обосновывал преимущества розового цвета и говорил о том, что наши приборы должны не только решать поставленную задачу, но и радовать глаз пользователей (забота о людях!).

Итоги дискуссии, продолжавшейся часа полтора, коротко подвел директор: «Я с удовольствием вас тут всех послушал и выводы для себя сделал. Нам нужно послать пару приборов на престижную выставку (ВДНХ), мы их покрасим в нежно-голубой цвет. Один прибор мы должны поставить чехам, еще один – венграм, их и покрасим в салатовый и розовый цвета, о которых так убедительно здесь говорила наша наука.

А что касается всей партии новых приборов, я, конечно, не большой специалист, но красить мы ее будем в грязно-зеленый цвет». «Но почему?» – раздались удивленные возгласы участников совещания. «Да потому, – ответил директор, что этой краски у нас полно на складе (не пропадать же добру!), а любую другую придется доставать. Всем спасибо, совещание закончено».

Часто вспоминается уже в XXI веке тот директор и то совещание. «Не пропадать же добру!» – говорят (хотя времена вроде бы изменились) люди, закупившие где-то по случаю большое количество некачественного полотна, и полотно со склада отправляется прямо в производство.

Немыслимый процент брака, скандалы со службой качества, большие отходы – все это героически преодолевается и тут вдруг выясняется, что и покупатель не желает приобретать изделия из некачественного полотна. На брак и отходы можно закрыть глаза, службу качества (своя ведь!) можно «приструнить», но как быть с потребителем? Его нельзя наказать, с ним надо по-хорошему. У него есть из чего выбирать.

Что можно сделать с «неходовым» полотном на складе? Да что угодно! Попытаться выяснить отношения с поставщиком – пусть заменит, продать по дешевым ценам (например, пенсионерам), отдать собственным работникам в виде премии (шутка), наконец, перенести в подвал (чтобы склад не загромождать) – пусть полежит до лучших времен.

Но для того, чтобы принять любое из этих решений, надо подумать, какие варианты вообще существуют (для этого есть такие методы работы, как «мозговой штурм»), собрать дополнительную информацию, проанализировать ее, взвесить и сравнить последствия (не только финансовые, но и имиджевые, и социальные) нескольких решений.

Самое простое и вроде бы очевидное решение – начать пошив изделий из этого полотна – оказалось и самым дорогим, и самым неудачным. Одна ошибка влечет за собой другую, они начинают накапливаться и, в конце концов, лавиной обрушиваются на организацию.

Нередко клиент, даже соглашаясь на словах с предложениями консультанта, на деле руководствуется этим самым пресловутым принципом «не пропадать же добру!».

В тот день на семинаре моем собрался цвет уездного города. В частности, там были директора хлебозаводов и мясокомбинатов. Учитывая специфические особенности этой публики, я старался не умничать, рассказывал простые вещи, тщательно подбирал слова, короче, пытался быть услышанным и понятым.

В перерыве ко мне подошел незнакомый молодой человек, сообщил, что он – новый директор филиала известной московской компьютерной фирмы в уездном городе. Поскольку он слышал, что меня с этой фирмой связывали многолетние теплые отношения, не могу ли я выделить ему минут 10–15, чтобы он презентовал продукцию фирмы для потенциальных клиентов (раз уж они все равно тут собрались).

Я спросил его: «А вы знаете, кто сидит в зале?». – «Обижаете, – сказал молодой человек, – я же не стажер, а директор филиала. Вот у меня список всех участников с фамилиями и должностями». – «Ну хорошо, – согласился я, – через полчасика я закончу тему и уделю вам 10–15 минут». Получив, наконец, слово, молодой человек сразу пустил коня галопом.

Громко и четко, обводя жадными глазами аудиторию, он принялся рассказывать о том, чем версия 7.1.2а некоего программного продукта Х отличается от версии 7.1.1b. Народ с интересом внимал. Овладев вниманием аудитории, парень совершенно распустился и начал употреблять массу специфических терминов (и я вдруг поймал себя на мысли, что сам уже далеко не все понимаю).

Через 10 минут я начал делать ему отчаянные знаки, на которые он, впрочем, внимания не обращал. Через 15 минут я решительно встал и сказал ему: «Большое спасибо, но нам нужно продолжать семинар».

Товарищ ничуть не смутился: «Хорошо, но, может быть, у кого-то есть вопросы». – «Есть! – неожиданно сказала дородная дама с хлебозавода. – А Х – это что, программа?» – «Да, программа». – «Ха, – обрадовалась дама, наконец-то уловившая, о чем идет речь, – так программа у меня уже есть, “Консультант-плюс”». Народ одобрительно зашумел. Видимо, какие-то программы были и у других.

Но самое забавное было еще впереди. «Ну как, убедительно?» – спросил меня директор филиала, уходя.

Терпение и вежливость, к сожалению, не входят в число моих достоинств. «Постарайтесь больше никогда не попадаться мне на глаза», – тихо ответил ему я.

Сначала мама с папой ушли в кино, оставив меня, трехлетнего, на улице, под присмотром соседки. Та, похоже, не доглядела, и овчарка другой соседки почему-то решила меня поцарапать. Может быть, она хотела просто поиграть, но озверела от моего дикого ора. В конце концов, ее оттащили, но с того дня я стал жутко заикаться.

Мама водила меня к логопедам, диагноз все они ставили неутешительный – данная форма заикания полностью не излечивается, придется потерпеть. Особенно плохо было в младших классах – насмешки, передразнивание, боязнь учительницы вызывать меня к доске (пока еще я выговорю предложение)…

Кончилось тем, что, отправляясь после 4 класса в пионерский лагерь, я твердо решил изобрести свой метод лечения заикания. Пользуясь неразберихой, попросил приятеля записать меня в чтецы на общелагерном концерте художественной самодеятельности.

Путь до лауреатств всероссийских конкурсов был еще далек, и студией чтеца в Горьковском университете я начну руководить только через 15 лет после этого первого опыта, но первый шаг был сделан. Я вышел на сцену и прочитал свою композицию по стихам Маршака – «К-к-к-личет Гитлер Р-р-р-и-б-б-бентропа».

Успех был несомненным – здоровый смех большой толпы, свист, аплодисменты, последующий нагоняй от вожатых – все прочее и дальнейшее было уже не так страшно. Кстати, уже в университете, когда нас осматривали врачи, спрашивая о болезнях и жалобах, я заикнулся о своем заикании.

Доктор удивилась: «Да вы шутите, я вас не раз видела на концертах, вы их вели, стихи читали». – «И тем не менее, – сказал я, – могу принести историю болезни».

Уже позднее нашел у Высоцкого: «Главно дело, чтобы воля, говорит, была – к победе».

В новой, только что недостроенной строителями десятиэтажке я – чуть ли не один (остальные обладатели ордеров, похоже, выжидают). В комнате: одеяло, я, матрац, раскладушка, подушка и большой объем незавершенных работ. Половина первого ночи. Сплю.

Резкий звонок в дверь. Через пару секунд – еще один. Сбрасываю одеяло, вскакиваю. Первая мысль – «брать пришли!». Ей, этой мысли, некогда вдаваться в подробности – кто пришел? За что брать? Лбом – к оконному стеклу. Никаких машин не видать.

«За углом оставили, гады» – мелькает вторая мысль, и я решительно направляюсь к двери. Спрашивать «кто там?» смешно, поворачиваю ключ и дергаю дверь на себя. Третья мысль, явно запоздавшая – «Одеться-то хоть дадут или прямо так?».

У порога – мужчина лет сорока, в дорогой шапке, не очень даже и пьяный: «Закурить есть?» – «Не курю», – машинально отвечаю я. «Ну хоть спичек дай». Иду на кухню, нахожу спички, отдаю ему. Закрываю дверь и никак не могу уснуть.

Почему я, трезвый, осторожный и уравновешенный, бросился к окну, а потом открыл дверь. Почему, вообще, пришла ко мне эта дикая мысль «брать пришли!» в январе тысяча девятьсот восемьдесят девятого?

Страхи – продукт, который мы прекрасно продаем сами себе. Оказывая себе тем самым медвежью услугу.

В уже готовившемся к взлету самолете авиакомпании SAS (дело было в аэропорту Стокгольма) вдруг обнаружилась неисправность. Всех пассажиров высадили. Все делалось очень неторопливо, похоже, про нас просто забыли, но потом один из пассажиров, которому эта история, видимо, надоела, сказал: «Ну, сейчас они у меня забегают». Он подошел и что-то сказал одному из членов экипажа.

Служащие аэропорта и экипаж неожиданно засуетились, нас перевезли к запасному самолету и взлетели мы с опозданием на 1 час 58 минут. «Что вы им такое сказали?» – изумленно спросил я у пассажира, оказавшегося моим соседом.

«Я работал в этой отрасли, и всего лишь напомнил им их же правила (даже название документа назвал и номер пункта, чтобы не думали, что я не в курсе) – если задержка рейса по вине авиакомпании составила более 2 часов, пассажиры могут требовать вполне приличной денежной компенсации. А потом уж начальство найдет виновного и отметит его».

Маленький, но очень показательный пример о пользе информированности и влиянии персональной мотивации на действия даже очень уверенной в своей безнаказанности публики!

Вновь назначенный директор фирмы М., договорившись с собственником, торжественно провозгласил на собрании коллектива: «Нет прощения даже мелкому воровству, пойманных за руку сразу увольняем». И на следующий день начал рубить сплеча.

«Увольняем воров» – абстрактно хороший, но абсолютно неподготовленный и потому демагогичный лозунг – вроде построения базы коммунизма к 1980 году или отдельной квартиры для каждой советской семьи к году двухтысячному.

Теоретически вроде правильно, но сегодня неприменимо. Увольнение человека, на котором что-то важное держалось – удар по человеку или по бизнесу? А вы уверены, что клиенты в разгар сезона не завалят вас жалобами на нового, впопыхах нанятого специалиста?

Кроме того, мелкое воровство – лишь симптом, а не проблема. Вопрос – симптом чего? Отсутствия мотивации, привычки, неуважения к руководству, безнаказанности, недальновидности людей? Может быть, воровство – естественная реакция простого люда на общее ощущение застоя и чванливости сверху? Смертельная ли эта болезнь, с нее ли начинать перестройку? Может быть, за воротами стоит группа кристально честных профессионалов?

В свое время я уговорил собственников фирмы С не делать резких движений и одновременно предупредил вороватых менеджеров, что за ними присматривают. А в это время шел активный поиск новых людей, ввод их на разные позиции в фирму, введение в курс дела, и когда все было готово, произошла аккуратная быстрая замена – и «отряд не заметил потери бойца».

Кстати, не факт, что новые люди не начнут воровать – мы же боролись с симптомами, а не с болезнью. Менеджер должен уметь прогнозировать последствия своих решений и сдерживать избыточные эмоции (свои и собственника) – особенно при принятии решений.

Есть люди необходимые, которых надо изо всех сил удерживать, средние, которых можно потихоньку, планово менять, и вредные, которых можно менять сразу – хуже не будет. Увольнение великолепного повара за воровство после 11 лет полной безнаказанности – это совершенно неподготовленная истерика.

Изменения должны быть хорошо подготовлены, а то получится что-то вроде бессмысленной горбачевской борьбы с пьянством и вырубки виноградников. Хорошо ли пить и воровать? Нехорошо. Выгнать одного вредного для острастки и чуток пугануть всех остальных – это одно, а начать разгонять команду, которая худо-бедно держала ситуацию, не имея достойной замены, – совсем другое.

Зачем рубить топором там, где нужно аккуратно поработать скальпелем?

На некоем заводе отдел сбыта наконец-то переименовали в отдел маркетинга и сбыта. Отчаявшись понять, что дама из сбыта, назначенная начальником нового отдела, имеет в виду под словом «маркетинг», я задал ей очень простой вопрос: «А как бы вы определили смысл слова “сбыт”?».

Ответ был великолепен: «Сбыт – это избавление от произведенной продукции». Я попытался уточнить: «А зачем от нее избавляться?». Последовал еще один изящный ответ: «А на что же мы будем покупать сырье?».

О качестве продукции я решил спросить не напрямую, а с «вывертом»: «Много у вас случаев воровства продукции с предприятия?». Третий ответ был достоин первых двух: «Да что вы! У нас уже пару лет нет вообще никакого воровства, да и кому это д…мо (именно так была обозначена продукция предприятия – И. А.) нужно?».

Можно что угодно переименовывать во что угодно. Но если употребляется термин «избавление от продукции», а еще чаще – «втюхивание» и «впаривание», дальше все понятно. На терминологическом уровне подростку очень просто скопировать модное поведение. Вместо «до свидания» говорить «бай-бай». Вместо «здравствуйте» – «хай» или даже «хей», как шведы.

Скопировать форму легко. Содержание – трудно.

Конец семидесятых. Программу нашей агитбригады, выезжающей на БАМ, должна была утвердить комиссия. И вот она собралась в актовом зале. Разодетые профсоюзные дамы, чиновники от культуры, и в центре – очень немолодой, но еще красивый седоволосый мужчина, известный местный режиссер Н. Судя по всему, именно он решит, ехать нам или нет.

Наконец, завершен показ и в зале звучит бархатный голос Н.: «И кто это все написал?» – «Я, Николай Васильевич». – «Ах, это вы, Игорек. Ну что ж, неплохо, неплохо. Но, знаете ли, абстрактно. Так мог написать и москвич, и астраханец. Ведь вы же горьковчане, вы должны привести на БАМ дыхание и пульс земли нижегородской. Давайте-ка поработайте и завтра в то же время посмотрим снова». До глубокой ночи мы писали, переделывали, разучивали, переучивали.

И снова бархатный голос Н.: «И кто это все написал?» – «Я, Николай Васильевич». – «Ах, это вы, Игорек. Ну что ж, неплохо, неплохо. Вот только откуда у вас это местничество? Откос, Кремль, Кулибин. Неужели это интересно строителям великой магистрали? Давайте-ка поработайте, и завтра еще разок». Бездельничаем, валяем дурака, на следующий день показываем изначальный вариант.

Бархатный голос верен себе: «И кто это все написал?» – «Я, Николай Васильевич». – «Ах, это вы, Игорек. Ну что ж, неплохо, неплохо. И самое главное, ребята, что всего за два дня нашей с вами работы программа стала намного глубже, точнее, интереснее. В ней появился воздух. С такой программой не стыдно ехать. Так ведь, товарищи?» – обратился он к безмолвствующей до того времени комиссии.

Это к вопросу о том, что:

● надо идти навстречу пожеланиям клиентов;

● клиент (начальник, поставщик, коллега) должен чувствовать себя соавтором, тогда не будет причин для обид, зависти и отказов.

Мы договорились с М. встретиться в 9.30 утра у гостиницы, в которой я остановился. Время было важным пунктом этой договоренности, потому что мы собирались вместе поехать на важную встречу, детали ее планировали проговорить по дороге. В 9.20 я уже стоял у калитки, в 9.30 начал нервничать. В 9.40 принялся звонить разным людям, пытаясь узнать номер мобильного телефона М. Не с первого раза, но мне это удалось.

Я позвонил ему и спросил, почему он так сильно опаздывает. «Я опаздываю? – искренне удивился М., – да я тут стою с 9.10. Специально подъехал пораньше, чтобы успеть с вами переговорить». – «И где же это вы стоите?» – удивился я. – «Прямо у калитки». – «Но я тоже стою прямо у калитки».

После обмена информацией о том, кто что видит поблизости, мы, наконец, поняли, что калиток две (а может, и больше), что мы давно уже находимся в 100 метрах друг от друга, и только метель и не очень хорошее зрение мешают нам увидеть друг друга.

«Почему же вы мне не позвонили, ведь у вас есть номер моего мобильного?» – «Есть, – ответил М., – но я знаю вас как крайне обязательного человека. И если вы не вышли вовремя, значит, есть какая-то очень серьезная причина. Зачем же я буду вас беспокоить? Кстати, а почему вы мне не позвонили, я же записал вчера вам на бумажке новый номер своего телефона».

«Да, – ответил я, – только это бумажка вчера осталась у вас на столе, и мне пришлось искать ваш новый телефон у общих знакомых. Это оказалось не так-то просто».

Времени на обсуждение уже не было, и мы с М. сломя голову помчались на встречу, посвященную проблемам эффективных коммуникаций.

Я был художественным руководителем большой агитбригады, плывущей по Амуру. Мы давали по два – три концерта каждый день, за это нас кормили, поили – в городах, поселках и на кораблях. Программа наша, хоть я и считался ее автором, надоела мне ужасно. И, прежде всего, народная песня, которую пела противным открытым звуком девица из консерватории – «До свиданья, до свиданья, до свиданья три раза (с ударением на последнем слоге), а еще раз до свидания – ваши синие глаза».

Зато мне нравилась концовка, когда выходила вся бригада и я начинал петь:

 
Летают студенты, танцуют студенты,
Студенты торопятся жить,
Нужны нам от вас только аплодисменты,
Но как же нам их заслужить?
В жару и под дождиком хмурым
Свои не оставим труды,
Не зря ж, в самом деле, плывут по Амуру
 

(в это время выходил вперед один колоритный армянин из нашего ансамбля)

 
Волжане чистейшей воды.
 

Особенно нравилось нам приставать к красавцу-теплоходу «30 лет ГДР» (где сейчас тот теплоход, да и где ГДР?). Там прекрасно кормили и хорошо принимали.

Мы уже настолько привыкли к доброжелательному отношению приамурской публики, что совершенно потеряли бдительность. А между тем в поселках и деревнях по берегам великой реки процветало повальное браконьерство и повальное пьянство, за бутылку водки можно было выменять двух-, а то и трехлитровую банку отборной красной икры.

И вот в каком-то поселке, куда мы причалили (предварительная договоренность была!), толпа мужиков, стоящая на берегу, спросила: «Водка на обмен есть?». – «Нет, мы с концертом», – весело отвечали мы, причаливая (конечно, запасы основной местной валюты в виде бутылок у нас были, но как-то не хотелось разбазаривать стратегические запасы).

И тут произошло неожиданное. Мужики вытащили маленькие топорики, погрозили ими и быстренько обрубили швартовы нашему маленькому пароходику: «Нет водки – не надо и концерта, плывите дальше, ребята, нечего вам тут делать».

Яркий пример того, как опасно не учитывать приоритеты (даже весьма оригинальные) потенциальных клиентов или партнеров.