Текст книги "Денежное обращение в эпоху перемен"

Автор книги: Владимир Юровицкий

сообщить о нарушении

Текущая страница: 37 (всего у книги 50 страниц)

1. Кривые и области производственного предложения

Рассмотрим производство некоторого товара.

Прежде чем произвести товар, его необходимо разработать. Например, прежде чем начать производство зубной пасты, телевизора или стиральной машины, необходимо затратить определенные средства на разработку этих товаров. Пусть эти затраты равны A. Естественно, что затраты на разработку не зависят от объема производства самого товара.

В процессе непосредственного производства существуют производственные затраты – на сырье, полуфабрикаты, электроэнергию, амортизационные затраты, на зарплату и т. д. Эти затраты можно отнести на производство единицы продукции. Пусть затраты на изготовление единицы товара равны a. Отметим, что в эти затраты мы сразу включили и некоторую нормальную производственную прибыль. Тогда полные затраты Z на производство n единиц товара будут функцией количества произведенного товара, для которой можно написать уравнение:

Z(n) = A + n a

Соответственно для полных производственных затрат на единицу товара можно записать следующее уравнение:

Величину z мы назовем ценой производителя. Цена производителя не есть какая-то определенная величины, а есть функция объема производства. Чем больше объем производства, тем ниже цена производителя. На рис. 21 изображен график цены производителя в зависимости от объема производства, где Z – производственные затраты, a – цена изготовления.

График этой кривой представляет собой гиперболу, которая плавно спадает с ростом объема производства. При достаточно большом объеме производства она стремится асимптотически к затратам на чистое изготовление a. Если взять некоторый объем производства n, то общие производственные затраты будут Z = z n, которые на диаграмме выразятся в виде заштрихованного прямоугольника.

Рис. 21. График зависимости цены производителя от объема производства

Конечно, надо понимать, что это идеализированная схема. Как всегда, реальность намного сложнее. Но для того, чтобы понять сложную реальность, как раз и нужны простые идеальные схемы, которые можно постепенно усложнять, включая в нее те или иные факторы и влияния. Но если сразу начать со сложных схем, то вряд ли мы что-нибудь поймем. Таков общий ход научной рефлексии, которая резко отличается от рефлексии художественнической, которая сразу пытается вобрать в себя всю сложность и неоднозначность мира.

Возвращаясь вновь к нашей проблеме – а это проблема установления цены продажи, – мы видим, что можем решить эту задачу только в том случае, когда кривая вышла на асимптоту, то есть объем производства товара настолько велик, что начальные затраты на его разработку составляют незначительную часть в общем объеме производственных расходов.

Такой случай имеет место быть. Так, в прошлые века, когда научно-технический прогресс не шел такими бешеными темпами, когда товары производились по традиционным технологиям много лет и даже десятилетий, этот случай был наиболее характерным.

Да и в наше время при производстве так называемых базисных товаров, то есть товаров очень большого производственного объема, например зерна, нефти, угля, черных металлов и т. п., хотя и в них может присутствовать постоянная компонента на разработку и совершенствование, но она сравнительно невелика по отношению к единице продукта и может быть просто учтена в качестве поправочного коэффициента к цене изготовления, этот случай имеет место.

Но мы сейчас рассматриваем товары средней массовости, так называемые «товары широкого потребления» (ТШП), в которых объем производства не вышел на асимптоту, а уже надо создавать новый товар ввиду общей тенденции века научно-технического прогресса с его ориентацией на постоянную смену товара, на постоянное его совершенствование. Для таких товаров разработочная и изготовительская компоненты имеют одинаковый порядок величин. Другими словами, реальный предполагаемый объем возможных продаж далек от асимптотики.

И вот при установлении цены продажи таких товаров мы сталкиваемся с той трудностью, что, зная все экономические факторы производства, мы тем не менее не можем установить цены продажи. И это именно ситуация в области среднемасштабного производства, которое в настоящее время представляет чрезвычайно большой сектор экономики. (Отметим, что, кроме крупномасштабного производства, мы исключаем и мелкосерийное, уникальное производство, например произведения искусства, ручные изделия и т. п., которые также характеризуются собственными законами ценоус-тановления.)

Рассмотрим плоскость (z_N), на которой по оси абсцисс откладывается цена z, а по оси ординат – количество N проданного товара T. Эту плоскость будем называть – экономической плоскостью товара T.

Произвольная точка (zn) на экономической плоскости характеризует экономику товара T. Действительно, она определяет цену товара, объем продаж, а произведение Z=z n определяет полную выручку от реализации товара. Таким образом, экономические условия удобнее всего рассматривать на экономической плоскости товара.

Для дальнейшего преобразуем уравнение производственной цены, вычислив из него объем продаж n:

На экономической плоскости (zN) нанесем кривую n(z). Этой кривой вся плоскость (zN) делится на две части. Область (zN), при нахождении в которой производство приносит прибыль, и область, при нахождении в которой производство приносит убыток (см. рис. 22).

Вся плоскость (zN) разделяется на области убыточного и область прибыльного производства. На самой кривой имеем нормальные экономические условия. Например, если точка А, характеризуемая значениями

(z₁n₁), лежит в области прибыльного

Рис. 22. Разделение плоскости «цена-объем» на области убыточного и прибыльного производства

производства, то на рисунке изображена площадь прямоугольника, равного полученной сверхприбыли. Точка B лежит в области убыточного производства, и величина убытка отмечена на рисунке соответствующей раскраской.

Итак, мы многое поняли, как распределяются убытки и прибыль. Но за производителем остается главный вопрос – установления цены. Если он правильно установит цену, то попадет в точку А и получит прибыль. Неправильно установив цену, он может попасть в точку В и получить одни убытки.

2. Кривые и области спроса

Для того чтобы установить цену, необходимо знать возможный объем продаж. В настоящее время на любом производстве существуют специальные службы маркетинга, которые как раз и имеют предметом своей деятельности априорное выяснение объема продаж.

Главным инструментом маркетинговой деятельности является опрос потенциальных покупателей.

Однако, думается, бессмысленно ставить вопрос перед потенциальным покупателем: «Купите ли вы объект предполагаемой продажи?» Ибо после выяснения качеств предлагаемого товара, он тут же задаст встречный вопрос: «А по какой цене?»

Нет ответа на вопрос, купит ли потенциальный покупатель тот или иной товар. Правильный вопрос звучит так: «Купите ли вы такой-то товар по такой-то цене?» Ибо для покупателя важны не только чисто потребительские качества товара, но и его эко-

Рис. 23. Кривая спроса и разделение экономического пространства на области возможных и невозможных продаж

номическая характеристика – цена. Любой покупатель ограничен в финансовых ресурсах. И имеющиеся средства он желает использовать наиболее эффективно.

Например, новый компьютер по некоторой цене может купить потребитель, для которого компьютеры являются основой производства, в то время как другой потребитель по этой цене его не купит, хотя и купил бы по более низкой цене.

Таким образом, маркетинговая служба должна не дать ответ на вопрос об объемах возможных продаж, а должна дать ответ, сколько может быть продано товара при той или иной цене. Другими словами, маркетинговая служба в идеале должна дать кривую спроса p(z) – зависимость потенциального объема продаж p от цены z. На рис. 23 изображена кривая спроса на плоскости (zN).

Эта кривая разбивает экономическое пространство «цена-объем» на область возможных продаж – нижняя часть, а верхняя часть – область, цель в которой при данном уровне цен и желаемом объеме продаж нереализуема. Максимально возможный объем продаж при данной цене находится на кривой спроса, которая и разделяет эти области.

3. Ценоустановление

Итак, мы имеем две экономические плоскости, одна из которых описывает предложение, вторая – спрос. Остается только их совместить.

Рис. 24. Совмещенное экономическое пространство товара. Точка А определяет наивыгоднейшую цену. Заштрихованный прямоугольник показывает выручку

1. На рис. 24 изображено совмещение двух экономических плоскостей одного и того же товара.

На этом рисунке область прибыльности производства и область возможных продаж имеют единственную точку пересечения – точку А, которая и дает оптимальные условия продажи – цену, объем продажи, нормальную прибыльность и полную выручку, определяемую площадью заштрихованного прямоугольника.

Итак, совмещение экономико-производственных данных с данными маркетингового исследования позволяет полностью решить проблему установления цены. Но любые данные в отдельности этого сделать не позволяют.

Этим самым мы решили проблему ценоустановления для товаров указанного класса. Для этого необходимо определить кривую предложения и кривую спроса, что дает возможность на экономической плоскости товара определить область экономичности производства и область возможных продаж, и на пересечении этих областей и находится искомая оптимальная цена продажи. Одновременно определяется и объем продажи и выручка.

На рис. 24 показано, что эти области имеют единственную точку касания. Это можно интерпретировать, что именно при цене zпроизошло совпадение производственной и потребительской стоимости товара.

Однако на самом деле взаимное расположение области производства и области продаж могут иметь самые различные взаимные расположения. О некоторых типовых случаях мы и поговорим.

Рис. 25. Область спроса и область предложения не имеют пересечения. Производство

товара экономически невыгодно

Рис. 26. Область спроса и область предложения имеют перекрытие. В точке С имеются

экономически выгоднейшие условия

2. На рис. 25 показан случай, когда эти области вообще не имеют общих точек. Производство такого товара убыточно при любых ценах.

Чем это можно объяснить? Очевидно, недостаточно высокими потребительскими качествами товара по сравнению с затратами на его производство.

3. На рис. 26 изображен случай, когда кривые предложения и спроса пересекаются в точках A и B.

Интервал цен (z_Az_B) показывает интервал цен, удовлетворяющих условию прибыльности производства. Если нашей целью является получение наибольшей массы прибыли, то имеется точка С, в которой масса прибыли максимизируется. Цена, при которой масса прибыли максимальна, есть z_C.

Этот случай характеризуется получением сверхприбыли, что можно интерпретировать как превышение потребительской ценности товара над его производственной стоимостью.

И тут возникает несколько схоластичный вопрос, но который тем не менее имеет определенный смысл: какой из субъектов экономического процесса является главным производителем этой сверхприбыли? Так как потребительская стоимость создается прежде всего при разработке товара, то естественно предположить, что именно разработчик товара и является основным создателем этой сверхприбыли. Совместно с тем лицом (физическим или юридическим), которое финансировало эту разработку и приняло на себя все риски этого процесса.

4. На рис. 27 приведен пример товара, на экономической плоскости которого имеется несколько ценовых ниш. Экономически допустимыми являются цены z₁, z₂, z₃c объемами производства n_1,n₂, n₃.

Рис. 27. Экономическая плоскость товара с несколькими ценовыми нишами

Какая из этих ценовых ниш является наиболее выгодной? Ответ на этот вопрос требует дополнительного анализа.

Отметим, что этот случай совсем не редок на практике. Например, мы предполагаем издавать журнал или газету и должны сразу же определить свою ценовую нишу. Будет ли это массовый журнал невысокой стоимости либо элитарный журнал небольшого тиража и с высокой ценой. Определить ценовую нишу необходимо сразу же, перед выпуском товара на рынок, так как изменение ценовой ниши в процессе производства уже практически невозможно. Кроме того, выбор той или иной ценовой ниши во многом определяет характер оформления товара, направленность рекламы и т. д.

Таким образом, проблема ценоустановления – чрезвычайно сложная проблема, которая во многом определяет дальнейший экономический успех всего предприятия.

Какими же мерами можно улучшить экономические позиции товара? Важнейшим мероприятием является удешевление производства. Так как разработка товара к моменту, когда возникают эти проблемы, уже, как правило, закончена, то можно влиять лишь на цену изготовления. На рис. 28 показано, как влияет на область предложения удешевление (рационализация) производства. Ранее экономически невыгодный товар может при этом стать экономически выгодным.

Другое важное мероприятие, которое воздействует не на область предложения, а на область спроса – реклама (см. рис. 29).

Реклама позволяет расширить область спроса и сделать товар экономически выгодным. Зачастую этот способ является наиболее дешевым, вот почему роль рекламы приобретает столь большое значение в современной экономике. При этом важно не

Рис. 28. Влияние рационализации производства на область предложения. 1 – начальная кривая предложения; 2 – кривая предложения после рационализации

вообще поднять выше кривую спроса, а именно в области избранной ценовой ниши. Это требует нацеленного проведения рекламной кампании, чтобы воздействовать именно на те слои потребителей, которые являются главными в данной ценовой нише.

Наконец, хотелось бы отметить еще один интересный феномен, при котором имеет место инверсное движение кривой спроса. Как правило, кривая спроса падает по мере увеличения цены. Однако существует и парадоксальное поведение кривой спроса, которая возрастает именно с увеличением цены (см. рис. 30).

Это известный, по преимуществу в западной практике, феномен престижного потребления. В условиях потребительского общества основной способ «выделиться» человек находит в сфере прежде всего производства (в отличие от социалистического общества, где как раз культивировалось «выделение» в области производства. Вспомним «Доски почета», передовиков производства на телеэкранах и т. д.). И поэтому «выделение» происходит зачастую за счет дорогого товара, причем цена нередко мало связана с реальными потребительскими качествами товара. Вряд ли кто-нибудь скажет, что костюм «от Версачи» обладает десятикратно более высокими потребительскими качест-

^{Рис.29.Влияниерекламынаобластьспроса}

_{1 – начальная кривая спроса; 2 – кривая}

_{спроса после рекламной кампании}

Рис. 30. Аномальное поведение функции спроса в области престижного потребления

вами по сравнению с обычным массовым костюмом, как это следовало бы исходя из его цены. Зато обладание таким костюмом сразу выводит его владельца в некий круг особых людей. И снижение цен на эти костюмы не только не приведет к росту продаж, а может, даже наоборот, их уменьшить, ибо этим самым товар выводится из элитарной группы.

Итак, мы описали основные принципы и понятия ценоустановления, которыми должен в явной или неявной форме руководствоваться любой производитель при запуске товара на рынок.

Следующий момент, не менее важный для практики, – проблема управления ценой уже в процессе функционирования товара на рынке. Но этот момент в современной западной науке является достаточно детально разработанным, и мы на нем не будем останавливаться.

Важность этого рассмотрения состоит в подтверждении того интуитивно ощущаемого практиками факта, что не существует алгоритма цены, который позволил бы чисто механически устанавливать цены товаров. Как бы экономическая наука ни утверждала противное, как бы ни убеждала, что у нее есть совершенно надежные рецепты, это не так. Цена всегда основана на знании и интуиции, ибо никакой, даже самый детальный, анализ не способен дать надежную кривую спроса, в ней всегда есть неопределенность и гипотетичность, ибо она имеет дело с людьми, с их стремлениями, представлениями и даже прихотями.

Цена – это искусство. Наука позволяет дать для этого искусства образы и язык, но решения всегда должен принимать сам предприниматель. Риск всегда за ним.

Базисные товарыПроблематика цен базисных товаров

В предшествующем разделе мы рассмотрели проблему ценоустановления для товаров широкого потребления. Главной проблемой в области цен товаров этого класса является неопределенность цены по данным производственно-экономического анализа. Этот анализ дает не значение, а лишь функцию зависимости цены от объема производства. Это приводит к тому, что, кроме данных собственно экономических, приходилось привлекать данные покупательского спроса.

Но для товаров массового производства, таких, как, к примеру, нефть, уголь, электроэнергия, зерно, телефонные услуги, металл и т. п., этих проблем практически не возникает. Дело в том, что спрос на эти товары не зависит или слабо зависит от цен. Действительно, можно установить любую цену на бензин, но вряд ли это приведет к существенному изменению спроса на него. Хлеб является продуктом жизненной потребности, и при росте цен на него происходит скорее рост его потребления, чем падение, так как вместе с ростом цен на хлеб, как правило, происходит опережающий рост цен на более высококачественные продукты питания.

В такого рода случаях принято говорить о не– или слабоэластичной функции спроса.

Рис. 31. Экономическая плоскость базисного товара.

1 – кривая предложения; 2 – кривая спроса; n_o – максимальный объем продажи;

z _{– уместная цена; z1, z2 – монопольные сверхцены; Р – монопольная сверхприбыль для цены z1}

Аналогично и цена на эти товары в малой степени зависит от объема производства, потому что эти объемы столь велики, что функция производственной цены выходит на асимптоту.

Товары этого класса будем называть базисными товарами. Для базисных товаров можно принять, что их производственная цена не зависит от объема производства, а объем спроса не зависит от цены. Поэтому на экономической плоскости их кривая спроса представлена прямой, параллельной оси абсцисс, а кривая предложения – прямой, параллельной оси ординат (см. рис. 31).

Как видно из этого рисунка, области спроса и предложения для товаров этого класса имеют обширную область пересечения.

Наименьшая цена zпересечения кривой спроса и кривой предложения является ценой продажи, дающей производителю нормальную для данной экономики прибыль. Будем называть эту цену уместной ценой. Этот термин использовался в Западной Германии в период перехода к рынку в конце сороковых годов, его использовал выдающийся экономист ХХ века, отец «немецкого экономического чуда» Людвиг Эрхард (см., к примеру, Людвиг Эрхард. «Благосостояние для всех». НАЧАЛА-ПРЕСС, 1991, стр. 39).

Однако на основе общей теории цен в этом случае производитель может установить не только уместную цену, но фактически любую цену и может получить сверхприбыль за счет сверхцены, превышающей уместную, которую обычно называют монопольной сверхприбылью. На рис. 31 область Р характеризует сверхприбыль, соответствующую монопольной сверхцене z₁.

Именно поэтому столь активно во всем мире борются с монополизмом. Однако в дальнейшем мы покажем, что ситуация не совсем такова, как это представляется исходя из вышеуказанного простейшего рассмотрения.

Итак, проблема ценоустановления для базисных товаров кажется весьма простой. Необходимо лишь рассчитать затраты на производство (изготовление) единицы товара, набавить нормальную прибыль, и мы получаем (уместную) цену базисного товара.

Однако на самом деле ситуация не столь проста.

Действительно, предположим нам необходимо установить уместную цену угля. Для этого мы определяем затраты на тонну угля электроэнергии, металла, цемента, зарплаты и т. д., умножаем эти расходы на соответствующие цены, суммируем, добавляем нормальный процент доходности, и все.

Оказывается, отнюдь не все. Дело в том, что сама стоимость электроэнергии, металла, цемента и пр. составляющих стоимости угля зависит от стоимости угля. Поэтому, приняв в качестве новой стоимости угля новое вычисленное значение, мы автоматически изменим и стоимость компонент самой стоимости угля, и расчет надо начинать снова.

Другими словами, математически это можно записать:

z₁ = f(z₂,z₃… z_n) = f(z₂(z₁), z₃(z₁)…z_n(z₁)), [1]

где z₁ – цена угля,

z₂, z₃… z_n – цены составляющих затрат, которые, в свою очередь, зависят от цены на уголь z₁.

Именно это и отличает проблему цен товаров широкого потребления от проблемы цен базисных товаров. Действительно, вряд ли цена на губную помаду, газету или свитер влияет на цену электроэнергии, полиамидного волокна или бумаги, которые используются в производстве перечисленных выше товаров. Вот почему мы легко считали затраты на производство товаров ширпотреба и в самом расчете не было никаких проблем (проблемы возникли лишь при выборе одного из рассчитанных значений). Мы имели разомкнутую систему. А в проблеме цен базисных товаров мы имеем замкнутую систему, систему с обратной связью. Конечные данные расчета вновь необходимо направить на вход, и так можно кружиться по кругу бесконечно, ибо вовсе нет никаких причин, почему этот процесс должен вообще сходиться.

Поэтому можно сделать следующее утверждение – важнейший в экономике аппарат калькуляционных затрат, хорошо зарекомендовавший себя в экономике товаров широкого потребления, в экономике базисных товаров не работает.

На эту проблему можно взглянуть и с другой стороны.

В век золотых денег существовал абсолютный денежный эталон денег в виде их золотого содержания. Поэтому любые затраты сравнивались с затратами на производство золота и имели абсолютную оценку. Можно сказать, что в эпоху золотых денег экономика опиралась на абсолютное денежное пространство, в котором и описывались все экономические процессы. Однако в настоящее время деньги являются не золотыми, а бумажными, и их ценность не имеет ничего общего с ценностью их носителя – бумаги. Никакой абсолютной меры, никакого эталона в системе бумажных денег не существует.

Но как же тогда определяется ценность денег? Как ответить на вопрос: что такое лира, доллар, рубль?

Очевидно, что ответ на вопрос «Что такое рубль?» можно дать, приведя справку типа:

Таким образом, ценность рубля определяется стоимостью товаров, и, естественно, по преимуществу базисных товаров. Именно эта табличка и определяет номинал рубля.

Аналогичная табличка, но с цифрами, представляющими цены в иенах, дала бы описание иены, с ценами в мальдивских тугриках – мальдивского тугрика и т. д.

Можно сказать, что в эпоху золотых денег цены товаров определялись стоимостью денег (их золотым содержанием). В эпоху бумажных денег уже стоимость денег определяется ценами. Это можно выразить утверждением, что экономика денежно-бумажного обращения есть экономика на относительном (релятивистском) денежном пространстве. Цены формируют меру стоимости (ценности) денег, а не наоборот, как в абсолютном денежном (золотом) пространстве, когда именно деньги формировали цены.

А так как в формировании меры, ценности денег определяющую роль играют именно базисные товары, то, изменяя цену на базисный товар, мы изменяем не только стоимость самого товара, но и стоимость денег, в которых описываются цены. Такова сложная ситуация в области экономики базисных товаров.

Для России сейчас это стало особенно наглядно. Например, цена водки за последние четыре года возросла в 500 раз. Но кто осмелится сказать, что водка стала дороже? Наоборот, даже самый неграмотный в экономике человек вам скажет, что за последние годы водка фантастически подешевела.

Так что мы видим, как непроста проблема цен базисных товаров, как связана она с самими глубинными основами денежной системы. Если проблема цен на товары широкого потребления может быть рассмотрена в рамках заданной денежной системы, то проблема цен на базисные товары поднимает самые глубинные проблемы денежной системы, и теория цен базисных товаров смыкается с общей теорией денег.

Но что в данной ситуации самое удивительное, так это то, что во всей западной экономической литературе на эти аспекты проблемы цен базисных товаров невозможно найти даже намека. В чем тут дело?

А дело в том, что в стабильной экономике, действительно, таких проблем реально не существует. Когда цены на такие типы товаров сформировались, сложились, спокойно функционируют длительное время, то, естественно, нет и проблемы их расчета. Возникает проблема цен на постоянно вновь и вновь выбрасываемые на рынок товары ширпотреба, и этой проблематикой западная экономическая наука занимается весьма интенсивно. Но о чем писать, что исследовать, если цены есть и существуют десятилетиями, испытывая лишь разве плавное движение в русле общей инфляции? Не о чем и нечего. Вот почему западная экономическая наука этой проблемы не касалась и ею совершенно не интересовалась.

Проблема оказалась острой именно для России, для российской экономики в связи с переходом от одной системы ценоустановления, директивной, к другой – рыночной. И вот тут-то и выявилась с полной очевидностью вся сложность этой проблематики. Более того, все более становится очевидным, что без ее решения – сначала на теоретическом, а затем и практическом уровне – стабилизация российской экономики представляется проблематичной.