Текст книги "Сядьте на пол"

Автор книги: Татьяна Иванова

сообщить о нарушении

Текущая страница: 20 (всего у книги 23 страниц)

ЛЕТУЧИЙ ДОМ

«Киту семь лет. Чувствует себя большим экспертом в педагогике:

– У меня столько малышей, поэтому я знаю, как с ними играть. У меня как будто в голове сайт для мам, и я туда всё записываю. У меня сайт ещё больше, чем у тебя!" (июнь 2011)»

Когда я рассказываю знакомым айтишникам, что работал главредом мамских форумных сообществ и нашёл там много полезного, обычная реакция: «Да как в этом женском хаосе вообще можно что-то найти?! Там же одни бесконечные обсуждения соплей и поноса!»

Обычно я отвечаю, что это только «нулевой уровень», а на более продвинутые уровни вас, лохов, не пускают. На самом деле, продвинутые уровни есть не у всех родительских сайтов. Ведь Интернет является внебрачным ребёнком Телефона и Библиотеки; поэтому, убегая от шума болтающих домохозяек, вы гораздо скорее свалитесь в другую крайность: статичный глянцевый сайт-журнал, где никакого хаоса нет – но и жизни нету тоже.

Более интересные явления происходят где-то посередине, на грани хаоса и порядка, между паром и льдом. Найти такие родительские сообщества непросто, самостоятельно построить – ещё сложней. Но оно того стоит.

Плоские сети

Когда только появились поисковые системы, некоторые люди считали, что можно прийти в Google и просто заплатить денег за то, чтобы их сайт всегда был в первых строчках выдачи поиска на нужный запрос. Скажем, продавец валенок очень хотел бы, чтобы все люди, ищущие валенки, находили в первую очередь его сайт.

Но реальность оказалась ещё веселей: такую услугу стали предоставлять люди, не имеющие никакого отношения к самим поисковикам – так называемые «оптимизаторы». Достаточно было скормить поисковому боту правильную «наживку», чтобы он считал ваш сайт самым лучшим по теме «валенки» – даже в тех случаях, когда сайт на самом деле посвящён чему-то другому.

Ровно так же можно «оптимизировать» и переводчик Google Translate: он ведь не переводит тексты буквально, он ищет переводы. Поэтому знакомые регулярно присылают мне такие шуточные примеры: вводят в переводчик фразы "Обама не был тираном" и "Саддам не был тираном" – и видят, что первое перевелось корректно ("Obama was not a tyrant") и во втором исчезла частица "не" ("Saddam was a tyrant").

Есть примеры и посерьёзней. Сервис Google Flu Trends, отслеживающий динамику поисковых запросов с симптомами гриппа, уже не раз предсказывал большие эпидемии, которых в действительности не случалось. Этот косяк даже разбирали в журнале Science [109]. Увы, основные выводы статьи связаны с интерпретацией данных, а не с архитектурой сети сбора данных. Лишь в одном коротком абзаце исследования мелькнуло предположение, что массовый сервис может быть легко атакован для накрутки. И действительно: кто угодно может "перекормить" поисковик симптомами гриппа – например, чтобы разрекламировать новое лекарство.

Такая лёгкость стороннего управления массовым сервисом достигается за счёт неудачной организации: слишком плоская сеть, в которой все узлы напрямую связаны с общим центром. Такие сетевые структуры существовали и в прошлом: вам наверняка доводилось видеть, как один рок-музыкант заводит многотысячную толпу на концерте. Однако теперь толпы стали совсем огромными. Плоская сеть дотягивается через мобильник до миллионов людей, вызывая лавины и цепные реакции, о которых рассказано в прошлой главе.

И для многих эта сеть остаётся «невидимой». Я постоянно встречаю людей, которые ярко демонстрируют свою независимость в одежде или протестуют против обучения детей по стандартным программам – но при этом они целыми днями смотрят в совершенно одинаковые окошечки с синим логотипом Facebook и выражают весь спектр своих эмоций одинаковой кнопкой Like.

Что же делать? Очевидно, правильное решение должно быть связано с архитектурой системы в целом, а не с «одним хорошем парнем» у руля. Просто представьте, какая разница между кучей опавших листьев – и листвой на живом дереве. С точки зрения удаленного космического фотографа – никакой. Разницу показывает ветер. Куча листьев полетит туда, куда он подует. Все за одним. А дерево никуда не полетит. Там сеть фрактальная, не плоская.

Таким образом, вместо всеобщего сервиса Google Flu Trends, на который может влиять кто угодно, достаточно построить сеть с ещё одним уровнем иерархии. И даже не надо гадать, кто будет на этом уровне – практикующие врачи, которые имеют дело с реальными симптомами и результатами анализов. Так была организована, например, компьютерная сеть предупреждения о заболеваниях Sentinelles Network во Франции.

Но самое главное, что до этих методов безо всякого журнала Science доходит любой веб-мастер, сайт которого предполагает взаимодействие с пользователями. Любое голосование в Интернете будет накручено, любой форум будет завален рекламным мусором, любая дискуссия соберёт троллей и психопатов – если ты не придумаешь разумных ограничений, плюнув на теоретическое равноправие.

Саранча и муравьи

«Чудесный разговор о политике c четырёхлетним Китом:

– Папапап, а у нас всегда один президент?

– Нет, его выбирают каждые четыре года. Если он плохой, выбирают другого.

– А как люди определяют, что он плохой?

– Ну, они могут сказать, что он не сделал их жизнь лучше…

– Пап, а разве президент может сделать жизнь всех людей лучше? Он ведь один!» (март 2008)

Известная басня Крылова о тяжёлой допелевинской жизни насекомых начинается с удивительного косяка: «Попрыгунья-стрекоза лето красное пропела». Но стрекозы не прыгают и не поют. Учёные-крыловеды до сих пор не сошлись на том, почему кузнечик из басни Эзопа-Лафонтена превратился в стрекозу. Одни говорят, что Крылову нужно было существо женского рода, чтобы противопоставить его (её) организованному мужчине-муравью; другие считают, что «стрекозой» в те времена называли всех, кто стрекочет, включая цикад и кузнечиков; я же подозреваю, что «стрекоза» просто лучше ложилась в ритм стихотворения.

Десять лет назад мой приятель Владимир Волошин, создатель сайтов Mama.ru и Eva.ru, использовал крыловскую басню для объяснения того, как правильно организовать сетевое сообщество. В то время как раз начался блоговый бум, и было очень модно пророчить блогосфере большое будущее. Владимир же уподобил блогера кузнечику, а блогосферу сравнил со стаей саранчи, которая собирается вместе только для того, чтобы пожрать. Отдельно взятый кузнечик в такой стае заботится только о личном благополучии, вместе они не создают ничего нового. Блогосфера – это марш одиночек.

У муравьёв же наблюдается более сложная социальная организация. Муравьи не просто пожирают всё вокруг: они устойчивы к плохой погоде, занимаются строительством, разводят домашний скот и заботятся о потомстве. И даже друг друга кормят, а заодно обмениваются полезной информацией. В общем, создают нечто более продвинутое, чем толпа одиночек.

Достигается такая организация с помощью многих трюков, но для наших целей наиболее интересны два: система поощрения "хороших дел" (которые для общего блага) и ролевая специализация, своего рода кастовая система внутри муравейника. Эти механизмы Волошин использовал при создании в 2002 году сообщества Eva.ru – деятельность пользователей стала влиять на их статус в сообществе. А статус стал влиять на права: старожилы-эксперты, которые внесли большой вклад в общее дело, могут модерировать форумы и придумывать всякие новшества для сайта, в то время как новичок с улицы первое время не может даже проголосовать в самом простом конкурсе.

Позже мы много экспериментировали со «статусами» и «кармами», пытаясь найти или создать такие инструменты для сообщества, чтобы оно самоорганизовывалось в разумный и полезный муравейник, а не в стаю тупой саранчи. Стало понятно, например, что рейтингование контента по пятибальной шкале даёт более вменяемую оценку, чем бинарное «нравится/не нравится».

Другая логичная мысль – многофакторные оценки. Текст может нравится нам потому, что в нём много интересных фактов, но при этом он написан плохим языком: вот уже две разные шкалы. А у пользователей, помимо статуса «активности», появляется шкала «профессия». То есть специализация.

После такого опыта забавно оглядываться на офлайновый мир – и замечать, насколько архаичные формы организации там используются. Возьмите хоть президентские выборы: они как будто построены на принципах худших сетевых форумов из 90-х. В голосовании участвует кто угодно, даже полные идиоты. Оценка – бинарная. Шкала оценки – одна. За какое качество оценка – непонятно. И наконец, вместо ежедневного наглядного контроля кармы кандидата используется одна-единственная оценка за четыре года! И эти люди запрещают нам ковыряться в носу? Единственное разумное объяснение президентских выборов – это религия.

А вот как выглядело одно из моих заданий для кандидатов в «социальные инженеры»:

«Как известно, в Древней Индии в Средиземье существовало пять социальных групп человекообразных рас:

– брахманы эльфы

– кшатрии орки

– вайшьи гномы

– шудры агрономы

– парии мерзкие хоббитцы, укравшие мою прелесть

Опишите разницу между этими группами в виде одного параметра из теории графов. Каково должно быть соотношение этих групп в стабильном социуме?»

Шутки шутками, но в случае проекта Eva.ru нужные инструменты самоорганизации были найдены. Минимальная команда из 4–5 человек много лет поддерживала огромное, но правильно выстроенное форумное сообщество, которое само собой управляло.

Однако при всех плюсах, у проекта был свой потолок развития. Мы не могли себе позволить новые интересные сервисы, хотя активные зародыши этих сервисов давно видели в сообществе. Например, совместные покупки появились на "Еве" за много лет до всех "Групонов", но в отдельный сервис так и не развились. То же самое касалось забавной игры "Дети одного месяца": молодые мамы ещё во время беременности объединялись в мини-сообщества типа "Февралята-2004" или "Июнята-2006", но тусоваться на общих форумах им было не очень удобно.

И мне было интересно, можно ли выйти на более высокую ступень организации сетевых сообществ при наличии других бизнес-моделей.

Бренд и глянец

Первой такой моделью было «сообщество бренда». Идея давно болталась в воздухе, но мы никак не могли понять, почему не видно хороших примеров на практике. Вначале я представлял себе крупные корпорации как тупых динозавров, которые просто не воспринимают никакую передовую модель, пока не увидят её у другого животного такого же размера. Однако после 2007 года они всё-таки начали делать собственные интернет-сообщества… которые не взлетали. При всех огромных возможностях брендов, организация их сообществ оставалась на уровне форумов из 90-х. Предел развития – «нагнать группу Вконтакте».

Ответ на этот вопрос я получил вместе с опытом создания родительского сайта Agulife.ru, который мы запустили в агентстве Deluxe Interactive по заказу «Вимм-Билль-Данна». Проект вышел отличный, c множеством интересных фич, неведомых для других родительских сообществ. Там были онлайновые консультации экспертов и карты для поиска компании на прогулках с детьми. Была программа лояльности, которая переводила карму активности на сайте в реальные подарки от бренда. Была правильная связка Календарной Энциклопедии с форумами: на «Еве» меня расстраивало, что активные, но хаотичные форумы живут отдельно от полезных, но статичных статей – а тут мы придумали, как сделать, чтобы эти две формы жизни дополняли друг друга.

Но по прошествии года работы сайта рекламный отдел компании-заказчика дал понять, что тоже хочет кушать. Люди, заказавшие нам этот проект, ушли на повышение, а новеньким рекламщикам хотелось собственных достижений. Сайт передали другому агентству, и хотя он до сих пор жив, но где-то в районе плинтуса. Стало понятно, что так происходит и с другими «сообществами бренда»: мало какой рекламный интернет-проект может прожить дольше годового финансового цикла. Самостоятельно растущее сообщество невыгодно тем, кто должен каждый год отчитываться о «новых акциях».

В том же 2011 году меня позвали в компанию SUP, запустить родительский портал Letidor (кто ещё не знает секрет этого странного названия – это слово «родитель», прочитанное в обратную сторону). Таким образом, я получил возможность проверить другую модель: интернет-сообщество в рамках медийного холдинга, который имеет в своём активе одну из лучших площадок для сообществ – «Живой журнал».

Увы, это тоже оказалось утопией. «Суп» так и не научился продавать свою блогосферу. Будучи в 2013 году слит в «Рамблер-Афишу», сервис «Живой Журнал» вернулся к старым медийными трюкам типа «баннеры побольше». Проект Letidor, начинавшийся как активное и живое сообщество letidor.livejournal.com, превратился в полудохлый битрикс-сайт с глянцевыми микро-статьями о беременных знаменитостях. Афишная хипстерня едва ли могла придумать что-то другое.

Но пока «Летидор» существовал в виде ЖЖ-сообщества, я познакомился со многими активными родителями, которые сначала были нашими читателями, критиками и авторами, а в последствии – участниками совершенно другого типа сетевых объединений.

Правила игроделов

Самое близкое название этого явления в английском – smart mob, «умная толпа». На русском я использовал термин «летучие сообщества», поскольку меня интересовала именно организация совместных действий, а не просто «умность». Однако со словом «летучие» сразу вспоминается саранча, от которой мы так лихо открестились в самом начале.

Может, зря открестились? К какому виду «общественных насекомых» относится союз писателей, клуб любителей бега, компания молодых мам на совместной прогулке с колясками? Вроде бы в таких тусовках все остаются самостоятельными личностями – но в то же время не являются толпой потребителей, где каждый думает только о себе.

Экономист Александр Долгин, анализируя подобные сообщества [110], делает ряд интересных наблюдений о том, почему эта культура так неуловима:

«Жёсткие режимы правления сознательно не поощряют нравственность среднесоциального радиуса действия, чувствуя, что она помешает им разделять и властвовать. Как итог, нам нечем руководствоваться в ситуациях, когда последствия нашего решения выходят за рамки ближнего круга. У нас вакуум в серединной, клубной зоне морали, где больше всего ощущается нужда в ориентирах».

В первых главах своего «Практического руководства по коллективным действиям» Долгин как бы обещает, что многие проблемы клубной культуры можно решить с помощью неких экономических правил и IT-инструментов. Но при дальнейшем чтении книги особо рьяные инноваторы будут разочарованы открывающейся правдой:

«Клубы уместны там, где

1 – внешние (побочные) эффекты соизмеримы или превышают прямые результаты деятельности (т. е. участвуя в чем-то, люди получают ещё что-то ценное для них),

2 – "аурный", не поддающийся описанию результат, не могущий быть предметом договора с фирмой,

3 – значительная немонетизируемая символическая компонента,

4 – относительно низкий и непостоянный уровень нагрузки,

5 – затруднены технические меры против безбилетников, зато срабатывают моральные санкции».

Иными словами, получается очень много неформализуемых параметров и параллельных игр… и возможно, именно это является хорошей защитой клубной культуры от паразитов. А заодно и от масштабирования, к которому так стремятся рыночные игроки. И это тоже хорошо: ведь именно гонка за количеством пользователей сгубила многие отличные интернет-сообщества.

В начале 90-х антрополог Робин Данбар обнаружил положительную корреляцию между размером коры головного мозга обезьян – и размером группы, в которую объединяются эти обезьяны. Под "группой" здесь понимаются устойчивые естественные объединения, члены которых лично знают друг друга. Для того, чтобы помнить личные качества всех членов группы, нужна хорошая память – возможно, именно этим и объясняется найденная зависимость. На основе соотношения, выведенного для обезьян, Данбар вычислил максимальный размер групп для людей, начиная от австралопитеков (60) и до современных (150). Правда, есть много сомнений насчёт этих чисел: тот же Данбар отметил, что у человекообразных обезьян корреляция несколько иная, чем у низших – размер групп растёт не так уж быстро. Так что на практике хороший клуб должен быть даже поменьше.

Казалось бы, современная жизнь опровергает «правило Данбара» – человеческие поселения значительно превосходят деревню в сотню человек, Интернет позволяет связаться с тысячами граждан, проживающих где угодно.

Но фишка в том, что подобные связи не предполагают хорошее знакомство, то есть контроль репутации. И за это приходится платить. Вы конечно можете видеть любимого киноактёра или читать любимого блогера чаще, чем общаться с родственниками. Этот факт активно используют рекламщики, когда помещают актёра в рекламный ролик и производят взлом вашей системы «свой-чужой»: вы верите лицу, к которому привыкли. Но потом разрекламированный актёром банк прогорает, и перед вами открывается суровая данбаровская правда: если мы хотим отличить тех, кому мы доверяем, нам надо помнить много личных деталей об этом человеке. И не только помнить, но и выстраивать отношения, то есть двухстороннюю коммуникацию и совместную деятельность. На это тоже требуются ресурсы мозга – а он ведь не резиновый!

Вот и выходит, что хорошие сетевые сообщества тоже подчиняются «правилу Данбара» [111]. Невзирая на возможность общения с тысячами, ты можешь построить настоящий «клуб своих» лишь с одной сотней. И его невозможно масштабировать так же легко, как СМИ – просто нагнав побольше пользователей; так получаются только «плоские сети», от которых мы уже отвернулись. Хотя клубная культура тоже может расти, но это будет неоднородная, фрактальная структура. Впрочем, я немного забежал вперёд.

«В прошлую субботу ходили на математическую игротеку Жени Кац (janemouse.ru). Со стороны это выглядит как типичный потребительский сервис для современных родителей: обычно они называются «развивалками» или «мастер-классами». Вы приводите туда детей, и они там занимаются чем-нибудь увлекательным часок-другой.

Но в данном случае ведущими являются сами родители: не все, но определённое «внутреннее сообщество». Я учу всех желающих играть в «колыбель для кошки» и делать другие верёвочные фигуры. Точно так же ещё полсотни родителей проводят свои занятия. В результате имеем два этажа классов, в каждом нечто удивительное – от необычных кубиков для малышей до конкурса шифровальщиков для старших.

Кит и Ева провели там почти четыре часа и уходить не хотели. Хотя у них за плечами – несколько подобных игротек и две смены семейного лагеря, организованного тем же сообществом. Но каждый раз им находится куча интересных занятий, будь то съедобные шашки или новая версия горохового конструктора: в этот раз к нему добавили мыльный раствор, показав необычную геометрию поверхностей натяжения. А ещё была секция экономических задачек с деньгами, которая выявила ряд пробелов в знаниях Кита». (апрель 2014)

После моих историй о подобных игротеках и лагерях многие сразу спрашивают – где записаться? Но как правило, в подобные сообщества не пускают всех «с улицы», а только по приглашению других участников. Это становится понятно, если вы сами займётесь созданием такой организации. Хорошая компания собирается неспешно и нелинейно. Люди знакомятся, присматриваются друг к другу, объединяются по интересам, посещают вместе какие-то мероприятия – и только после этого организуют более сложные совместные проекты. Например, снимают турбазу, закупают кучу нужных вещей, придумывают программу – и получают свой лагерь. Так что главным условием входа является активное личное участие. Метод типа «купил путевку и расслабился» тут не сработает.

Ну а мои мечты о правильных интернет-инструментах для таких сообществ закончились на том, что лучше отказаться от всех инноваций, которые произошли в Интернете за последние 10 лет. Серьёзно. Вот смотрите, какие технологии использует вышеупомянутое «летучее сообщество» для своей организации:

Самопрезентация. Кто что умеет? Личный сайт, блог в ЖЖ, фотоальбом на «Фликре» или «Пикасе». На самом деле инструмент не важен. Важнее отметить такую черту сообщества, как фрактальная стабильность: в идеале любая подсеть данной сети (вплоть до отдельного узла) должна быть способна решать те же задачи. В данном случае – проводить интересные мероприятия с детьми. Вот это и должно быть понятно по самопрезентации человека.

Поиск единомышленников. Тематический форум, группа, блог коллективного проекта или организатора. По сути, та же презентация, но только с призывом к соучастию. «У меня в кармане гвоздь. А у вас?» – известный протокол самоорганизации из детских стишков.

Внутренняя (непубличная) коммуникация. Электронная почта, мессенджеры, телефоны. В лагере очень удобны рации как средство локальной связи, чтобы не платить мобильным операторам. Тут Интернет вообще уже не нужен, заметили?

Планировщик. Какой-нибудь табличный сервис для записей типа «кто / что / где / когда». Может быть просто таблица Exсel. Хорошо, если есть возможность распределенного редактирования, типа Google Docs, но это необязательно.

Платежные системы. Просто банковские переводы или наличные. Импульсивных покупок тут никто не делает, никакой спешки, так что никаких супермобильных платежных систем не нужно. Разве что сервис электронной покупки билетов. Тоже стандартный.

Карты. Ничего особенного – например, «Яндекс. Карты». Хотя если кто-то едет в лагерь на своей машине, то может использовать и спутниковый навигатор. Но это уже не про организацию сообщества.

Память сообщества. Обычные фото– и видеохостинги. Для текстов вполне достаточно блогов. Но вообще здесь движение в сторону персональной архивации: больше для себя и детей, чем для неизвестной широкой публики. Именно в этом сообществе я впервые увидел активное использование сервисов фотокниг как отдельного искусства [112].

Вот и всё, что нам нужно. Практичный базовый набор технологий уровня 2004 года. Ну а попробуйте теперь представить, как в организации такого сообщества использовать «Твиттер»? Да никак! Никаких медиавирусов длиной в одну извилину мы не производим и не потребляем.

С такой практической точки зрения, множество современных веб-сервисов можно прямо назвать «паразитическими»: их помощь в организации человеческих сообществ очень мала по сравнению с противоположным, отвлекающим и разобщающим эффектом. И этот паразитизм имеет экономическое обоснование, с которым я регулярно сталкиваюсь.

Происходит это так. Меня приглашают проконсультировать какой-нибудь очередной проект «для родителей». При этом заказчики уверены, что им удалось придумать такой прекрасный набор сервисов, который покроет все нужды данной аудитории. Они чувствуют себя как золотоискатели, обнаружившие жилу прямо под ногами.

– Наверное, вы хотите сделать у себя карты, чтобы молодые мамы могли находить себе компанию для прогулок с детьми? – спрашиваю я.

– Точно! – отвечают они. – Как вы догадались? Ведь это удивительно, что никто до сих пор не сделал!

И тогда я рассказываю им про тех, которые сделали. А потом обнаружили, что пользователь заходит на карту в среднем один раз за всё свое пребывание на данном сайте. И такая же ерунда со многими другими полезными сервисами. Слишком дорого поддерживать это всё, а трафика мало.

Что после этого остаётся на очередном мамском сайте? Фотоконкурс «Мой ребёнок везде», форум «Говорим обо всём» и новостная лента с сообщениями типа «Анджелина Джоли в девятый раз собирается стать матерью» (это не заголовок, а полный текст новости). В итоге задачи владельца сайта худо-бедно решаются (трафик есть, реклама крутится), но сообщества как такового нет – пользователю остаётся роль саранчи-одиночки.

Кстати, я видел ту же проблему в крупных организациях, где люди ставят себе лучшие органайзеры от 31signals, и всю королевскую рать от «Майкрософта», и новомодную «Жиру» с «Конфлюэнсом» – но всё равно не могут решить элементарных задач, требующих коллективного участия. Потому что не выстроено само сообщество. Не определены цели и зоны ответственности, нет механизмов выявления паразитов – многие сотрудники просто не знакомы друг с другом. А красивые технологические решения лишь маскируют проблему.

Отсюда ясно, почему хорошо работает самоорганизация родительских «летучих сообществ». Да просто у родителей есть понятная «целевая функция». А с ней выстраиваются более чёткие отношения с окружающим миром.

Сразу понимаешь, что Интернет – это такой дикий океан. Каждый раз, когда мы говорим «новый сервис», в этом океане громко икает какая-то тварь. Некоторые твари большие и яркие, и это искушает нас приписать им всякие волшебные свойства, которые мы обычно приписываем всему большому и яркому. Но ни размер, ни цвет твари не означают, что она полезна для нас. Наоборот, многие из них умеют ловко и незаметно высасывать наши жизненные ресурсы – так они выживают, такие способности развивает их эволюция.

Хотя польза от них тоже бывает. Некоторые их части съедобны. Только надо знать, как их готовить. Иногда можно закусить и Фейсбуком, если предварительно разбить ему голову и вырвать ядовитые зубы. Ничего особенного, на вкус как курица.