Текст книги "Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге"

Автор книги: Салли Сэйтл

Соавторы: Скотт Лилиенфельд
сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 23 страниц)

   (24) Gregory S. Berns and Sara E. Moore, “A Neural Predictor of Cultural Popularity”, Journal of Consumer Psychology, June 8, 2011, http://www. cs.colorado.edu/.../Berns_JCP%20-%20Popmusic%20final.pdf. Прогноз того, какие песни будут продаваться лучше или хуже заданного порога – это два различных числа, поэтому они не дополняют друг друга до 100% (аналогично ложноположительным и ложноотрицательным показателям в диагностических тестах). G. Berns, personal communication with authors, July 16, 2012.

   (25) «Neuroco назначает цену в среднем $90 000 за исследование. И список его услуг растет: фирма будет оценивать подпороговую силу воздействия цветов, логотипов и качеств товара. Она оценивает мощность психического воздействия музыки и рекламных песенок, вес знаменитых «лиц бренда» и дизайн внутренней планировки магазина, вызывающий наиболее сглаженные волны электрической активности мозга. Компания даже тестирует мозговые реакции на запах и тактильное ощущение и работала с автодилерами в Великобритании, оценивая реакции на ощущения, вызываемые обивочным материалом салонов и звуком хлопающей двери автомобилей. См.: Thomas Mucha, ‘This Is Your Brain on Advertising”, CNN Money, August 1, 2005, http://money.cnn.com/maga– zines/business2/business2_archive/2005/08/01/8269671/index.htm.

   (26) McClellan, “Mind over Matter”; Kevin Randall, “The Rise of Neurocinema – How Hollywood Studios Harness Brain Waves to Win Oscars”, Fast Company, February 25, 2011; Jessica Hamzelou, “Brain Scans Can Predict How You’ll React to a Movie Scene”, Gizmodo, September 9, 2010, http:// www.gizmodo.com.au/2010/09/brain-scans-can-predict-how-youll-react– to-a-movie-scene/#more-416708; April Gardner, “Neurocinematics: Your Brain on Film”, NewEn glandFilm.com, June 30, 2009, http://newenglandfi lm.com/magazine/2009/07/neuro.

   (27) Ellen Byron, “Wash Away Bad Hair Days”, Wall Street Journal, June 30, 2010.

   (28) “Product Design and Packaging: Mobile Phone Study”, http://www. neurofocus.com/pdfs/Neurofocuscasestudy_ProductDesign.pdf. Активация левой лобной доли коррелирует с реакцией «мне нравится»: см.: R. J. Davidson, “What Does the Prefrontal Cortex ‘Do’ in Affect? Perspectives on Frontal EEG Asymmetry Research”, Biological Psychology 67, nos. 1-2 (2004): 219-233. См. также: G. Vecchiato, “On the Use of EEG or MEG Brain Imaging Tools in Neuromarketing Research”, Computational Intelligence and Neuroscience 2011, no. 3 (2011), http://www.hindawi.com/ journals/cin/2011/643489/. Активация в задней лобной коре может отражать подготовку к сохранению информации в долговременной памяти. Росситер с коллегами использовали топографию мозга на основе устойчивых зрительно вызванных потенциалов, в то время как люди смотрели телевизионную рекламу, и смогли предсказать, какие сцены они будут узнавать через неделю. J. R. Rossiter et al., “Brain-Imaging Detection of Visual Scene in Long-Term Memory for TV Commercials”, Journal of Advertising Research 41 (2001): 13-21.

   (29) “NeuroStandards Project White Paper”, 7, 34, http://neurospire.com/ pdfs/arfwhitepaper.pdf.

   (30) Burkitt, “Neuromarketing”; D. S. Margulies et al., “Mapping the Functional Connectivity of Anterior Cingulate Cortex”, Neuroimage 37 (2007): 579-5 88. Ради смеха посмотрите: “The Cingulate Cortex Does Everything”, Annals of Improbable Research 14, no. 3 (2008): 12-15, http:// www-personal.umich.edu/~tmarzull/Cingularity.pdf. (Cingularity[83]83
  Латинское название поясной коры cortex cingularis, отсюда игра слов. – Прим. ред.


[Закрыть] – это аллюзия на singularity, концепцию искусственного интеллекта Рэя Курцвайля (Ray Kurzweil), см.: singularity.com.) Посмеиваясь над историей с передней поясной корой, нейробиологи удивленно размышляют: «Поясная кора отвечает за все... И поскольку все больше и больше исследователей считают эту область мозга очень привлекательной, количество публикаций о ней должно непрерывно возрастать».

   (31) Marco Iacoboni, “Who Really Won the Super Bowl? The Story of an Instant-Science Experiment”, Edge: The Third Culture, 2006, http://www. edge.org/3rd_culture/iacoboni06/iacoboni06_index.html. Примечательно, что FKF оценивала также Super Bowl XLl в 2007 году, по-рекламному мудро окрестив его «годом миндалины», и предсказала, что подавляющее большинство рекламы будет «неуспешной». О «годе миндалины» см.: Marcus Yam, “This Is Your Brain on Superbowl Ads”, DailyTech, February 5, 2007, http: //www. dailytech.com/This+is+Your+Brain+on+Super+Bowl +Ads/article5991.htm; про «неуспешность» см.: Alice Park, “Brain Scans: How Super Bowl Ads Fumbled”, Time, February 5, 2007, http://www.fkfap– pliedresearch.com/media3.html. О роли миндалевидного тела см.: Chiara Cristinzio and Patrik Vuilleumier, “The Role of Amygdala in Emotional and Social Functions: Implications for Temporal Lobe Epilepsy”, Epileptologie 24 (2007): 78-89, http://labnic.unige.ch/nic/papers/CC_PV_EPI07.pdf. О юморе в рекламе см.: Madelijn Strick et al., “Humor in Advertisements Enhances Product Liking by Mere Association”, Journal of Experimental Psychology: Applied 15, no. 1 (2009): 35-45. О рейтинге рекламы Super Bowl см.: Roger Dooley, “Super Bowl Ads Ranked by Brain Scans”, Neuromarketing, February 2, 2007, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/ articles/super-bowl-xli-ads.htm. Comscore передавал текущий трафик на веб-сайте в процессе матча суперкубка, сравнивая показатели посещений веб-сайта каждого рекламодателя в реальном времени. Он объявил главным победителем GoDaddy.com, чья реклама содержала полногрудую модель, переживавшую очередной конфуз с одеждой. Трафик сайта GoDaddy поднялся до 1500% и привлек 439 тыс. посетителей. Вторым по величине прироста был Budweiser, повышение трафика которого достигло 500%, но у него было гораздо больше рекламных вставок, чем у GoDaddy. См.: “Super Bowl Ads: GoDaddy Girl 1, Neuroscientists 0”, February 17, 2006, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/super– bowl-ads-brain-godaddy.htm; и Iacoboni, “Who Really Won the Super Bowl?” Интересная история: в предыдущем году реклама GoDaddy попала под цензуру как слишком непристойная см.: http://videos.godaddy.com/superbowl_timeline06. aspx. См. также: Roxanne Khamsi, “Brain Scans Reveal Power of Super Bowl Adverts”, NewScientist, February 7, 2006, http://www. newscientist.com/article/dn8691, где замечено, что рекламе пива Bud– weiser, содержавшей «секретный холодильник», удалось оживить только визуальные области мозга. Это могло бы привести кого-то к прогнозу, что реклама окажется менее эффективной, но на деле потребительские рейтинги газеты “USA Today” определили этот рекламный ролик как «самый популярный». И, наконец, не вся реклама ставит перед собой одну и ту же цель. Один рекламодатель может стремиться придать своему товару ауру престижности, другой может пытаться убедить потенциальных покупателей, что его продукт имеет новый улучшенный состав в сравнении с аналогичными товарами, а третий – повысить узнаваемость нового бренда или, наоборот, лояльность устоявшемуся бренду. Реклама товаров на зрелом рынке нацелена на то, чтобы заставить существующих покупателей переключиться на другой продукт, а реклама новых продуктов может делать акцент на генерацию новых пользователей. Некоторая часть рекламы, вероятно, работает на то, чтобы убедить людей купить что-то прямо сейчас, а другая стремится изменить привязанности потребителей к бренду и подействует на их поведение позже. Здесь даже есть повод напомнить, что доверие к рекламе порождается не самой рекламой, а длительными усилиями производителей, предлагающих устойчивое качество и, таким образом, заставляющих людей верить их рекламе. См.: “Super Bowl Ads: GoDaddy Girl 1, Neuroscientists 0”; Plassman et al., “What Can Advertisers Learn from Neuroscientists?”; и John E. Calfee, Fear of Persuasion: A New Perspective on Advertising and Regulation (Washington, DC: AEI Press, 1997).

   (32) Calfee, Fear of Persuasion, 1.

   (33) Vance Packard, Hidden Persuaders. См. также: Marshall McLuhan, The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man (New York: Vanguard, 1951). Из предисловия: «Наша эпоха – первая, когда тысячи прекрасно

подготовленных индивидуальных умов превратили задачу проникнуть внутрь коллективного разума в работу на полный рабочий день. Проникнуть для манипулирования, эксплуатации и контроля...», на http:// home.roadrunner.com/~lifetime/mm-TMB.htm. Packard, Hidden Persuaders, 28, 167; “The Hidden Persuaders, by Vance Packard”, рецензия на The Hidden Persuaders, by Vance Packard, New Yorker, May 18, 1957,167; Nick Johnson, “Review of Vance Packard’s The Hidden Persuaders”, Texas Law Review 36 (1958): 708-715 (molding, 708; Orwell, 713).

   (34) Randall Rothenberg, “Advertising; Capitalist Eye on the Soviet Consumer”, New York Times, February 15, 1989. Теория роботоподобного Маньчжурского кандидата была разработана в ЦРУ в 1954. Общую информацию см. в: John Marks, The Search for the Manchurian Candidate: The CIA and Mind Control (New York: Times Books, 1979). В 1959 Ричард Кондон опубликовал новеллу «Маньчжурский кандидат» о сыне известного американского политика, побывавшем в корейском плену, которому промыли мозги, чтобы он стал бездумным киллером, работающим на коммунистов. Фильм вышел в 1962. Про Cincinnati Redlegs см.: http: //www. sportsecyclopedia .com/nl/cincyreds/reds .html.

   (35) “Persuaders Get Deeply Hidden Tool: Subliminal Projection”, Advertising Age 37 (1957): 127. Нью-йоркский корреспондент сообщал: «Явилось около 50 представителей прессы, и все мы сидели послушно и внимательно, возможно, немного печально, в наших маленьких “похоронных креслах”[84]84
  Кресло с закругленными элементами. Название произошло от первых образцов таких кресел, на спинке которых изображалась посмертная маска Карла I, Англия, XIX в. – Прим. пер.


[Закрыть], подставив свои мозги для мягкого взлома и проникновения... Мы в Нью-Йорке присутствовали на многих народных плясках исторического значения, но эта джига была самой отвратительной» (“Talk of the Town”, New Yorker, September 21, 1957, 33). Herbert Brean, “ ‘Hidden Sell’ Technique Is Almost Here: New Subliminal Gimmicks Now

Offer Blood, Skulls, and Popcorn to Movie Fans”, Life, March 31,1958,104; Pratkanis and Aronson, Age of Propaganda, 199. Gary P. Radford, “Scientific Knowledge and the Twist in the Tail” (доклад, представленный на 42-й ежегодной конференции Международной ассоциации связи в Майами, Флорида, 21-25 мая 1992), http://www.theprofessors.net/sublim.html; Kelly В. Crandall, “Invisible Commercials and Hidden Persuaders: James M. Vicary and the Subliminal Advertising Controversy of 1957” (undergraduate honors thesis, University of Florida, 2006), http://plaza.ufl.edu/cyllek/ docs/KCrandalLThesis2006.pdf.

   (36) Norman Cousins, “Smudging the Subconscious”, Saturday Review, October 5, 1957, 20; “Ban on Subliminal Ads, Pending FCC Probe, Is Urged”, Advertising Age, November 11, 1957, 1; Stuart Rogers, “How a Publicity Blitz Created the Myth of Subliminal Advertising”, Public Relations Quarterly 37, no. 4 (1992): 12-17; “Psychic Hucksterism Stir Calls for Inquiry”, New York Times, October 6, 1957, 38; Jack Gould, “A State of Mind: Subliminal Advertising, Invisible to Viewer, Stirs Doubt and Debate”, New York Times, December 8, 1957, D15.

   (37) “Subliminal Ads Should Cause Little Concern, Psychologists Told”, Washington Post, September 2, 1958; James B. Twitched, Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture (New York: Columbia University Press, 1996), 114; Anthony R Pratkanis, “The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion”, Skeptical Inquirer 16, no. 3 (1992), http://www. csicop.org/si/show/cargo-cult science of subliminal persuasion.

   (38) F. Danzig, “Subliminal Advertising – Today It’s Just Historic Flashback for Researcher Vicary”, Advertising Age, September 17, 1962, 33, 72, 74; Raymond A. Bauer, “The Limits of Persuasion: The Hidden Persuaders Are Made of Straw”, Harvard Business Review 36, no. 5 (1958): 105– 110, 105. Ни одно исследование не подтвердило эффекта воздействия подпороговых стимулов на отношение к вещам или покупательское поведение. См.: обзор Sheri J. Broyles, “Subliminal Advertising and the Perpetual Popularity of Playing to People’s Paranoia”, Journal of Consumer Affairs 40 (2006): 392-406; Anthony R. Pratkanis and Anthony G. Green– wald, “Recent Perspectives on Unconscious Processing: Still No Marketing Applications”, Psychology and Marketing 5 (1988): 339-355; и T.E. Moore, “Subliminal Perception: Facts and Fallacies”, Skeptical Inquirer 16 (1992): 273-281. Подпороговые записи, направленные на снижение веса, улучшение памяти или повышение самооценки, тоже оказались неэффективными. Общую информацию см. в: L.A. Brannon and Т.С. Brock, “The Subliminal Persuasion Controversy: Reality, Enduring Fable, and Polonious’ Weasel”, в Persuasion: Psychological Insights and Perspectives, ed. S. Shav– itt and T. C. Brock (Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1994): 279– 293; J. Saegert, “Why Marketing Should Quit Giving Subliminal Advertising the Benefit of the Doubt”, Psychology and Marketing 4 (1987): 107-1 20; Brandon Randolph-Seng and Robert D. Mather, “Does Subliminal Persuasion Work? It Depends on Your Motivation and Awareness”, Skeptical Inquirer 33, no. 5 (2009): 49-53; и еще: Joel Cooper and Grant Cooper, “Subliminal Motivation: A Story Revisited”, Journal of Applied Social Psychology 32, no. 11 (2002): 2213-2227. Также см. сообщение о призыве Дэниела Канемана воспроизвести результаты, подобные этим, в: Ed Yong, “Nobel Laureate Challenges Psychologists to Clean Up Their Act”, Nature News, October 3, 2012, http://www.nature.com/news/nobel-laureate-challenges– psychologists-to-clean-up-their-act-1.11535.

   (39) Scott O. Lilienfeld et al., A Review of 50 Great Myths of Popular Psychology: Shattering Widespread Misconceptions about Human Behavior (Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell, 2009); Natasha Singer, “Making Ads That Whisper to the Brain”, New York Times, November 13, 2010; Mark R. Wilson, Jeannie Gaines, and Ronald P. Hill, “Neuromarketing and Consumer Free Will”, Journal of Consumer Affairs 42, no. 3 (2008): 389-410; “Neuromarketing: Beyond Branding”, Lancet Neurology 3 (2004): 71; “News Release: Commercial Alert Asks Feds to Investigate Neuromarketing Research

at Emory University”, December 17, 2003, http://www.commercialalert. org/issues/culture/neuromarketing/commercial-alert-asks-feds-to-nvesti– gate-neuromarketing-research-at-emory-university. «Мы, американцы, можем убедиться быстрее, чем нам кажется: оруэлловская – не слишком сильное слово для этой перспективы [нейромаркетинга]»; “Commercial Alert Asks Senate Commerce Committee to Investigate Neuromarketing”, July 12, 2004, http://www.commercialalert.org/issues/culture/neuromar– keting/commercial-alert-asks-senate-commerce-committee-to-investigate– neuromarketing.

   (40) Жалоба и запрос на расследование, поданные организациями: Center for Digital Democracy, Consumer Action, Consumer Watchdog и the Praxis Project, 19 октября 2011, 2, http://case-studies.digitalads.org/wp– content/uploads/2011/10/complaint.pdf. Федеральная торговая комиссия рассматривает жалобу, как сообщил Джеффри Честер (Jeffrey Chester) из Center for Digital Democracy, – из личного общения с авторами 26 января 2013. Боир процитирован в: Jim Schnabel, “Neuromarketers: The New Influence Peddlers?”, Dana Foundation, March 25, 2008, http:// dana.org/news/features/detail.aspx?id = 11686.

   (41) FCC’s Manual for Broadcasters, http://www.fcc.gov/guides/public-and– broadcasting-july-2008. Заявление Блитца приведено в “Neuromarketing, Subliminal Messages, and Freedom of Speech”, Neuroethics&Law Blog, May 14, 2009, http://kolber.typepad.com/ethics_law_blog/2009/05/neuromar– ketmg-subliminal-messages-and-freedom-of-speech-blitz.html#comments. Как заметил десятилетия назад политолог Томас Скэнлон, подпороговые сообщения ни в коем случае не уникальны в своем действии ниже порога обнаружения нашего рационального ума. Это «происходит постоянно» – мы находимся под воздействием стимулов, «не осознавая этого воздействия», и подобные неосознаваемые изменения происходят не только от скрытых воздействий, но и от того, что мы «отчетливо видим и слышим». Thomas М. Scanlon, “Freedom of Expression and Categories of Expression”, University

of Pittsburgh Law Review 40 (1979): 519, 525. В свете неопределенности в отношении того, насколько эффективным может быть нейромаркетинг в будущем, некоторые нейроэтики предлагают, чтобы специалисты и компании, использующие методы нейромаркетинга, приняли некий этический кодекс, «обеспечивающий полезное и безвредное применение технологии». Emily R. Murphy, Judy Hies, and Peter B. Reiner, “Neuroethics of Neuromarketing”, Journal of Consumer Behavior 7 (2008): 292-302, 292.

   (42) О влиянии на настроение покупателей см.: John A. Bargh, “Losing Consciousness: Automatic Influences on Consumer Judgment, Behavior and Motivation”, Journal of Consumer Research 29 (2002): 280-285; и Mirja Hubert and Peter Kenning, “A Current Overview of Consumer Neuroscience”, Journal of Consumer Behavior 7 (2008): 272-292. О влиянии фоновой музыки см.: R.E. Milliman, “Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers”, Journal of Marketing 46, no. 3 (1982): 86-91. Более подробную информацию можно найти в: Aradhna Krishna, “An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment and Behavior”, Journal of Consumer Psychology 22, no. 3 (2011): 332-351, http://www.sciencedirect. com/science/article/pii/S1057740811000830. Об уровнях возбуждения см.: D. М. Sanbonmatsu and F. R. Kardes, “The Effects of Physiological Arousal on Information Processing and Persuasion”, Journal of Consumer Research 15 (1988): 379-385; Michel Tuan Pham, “Cue Representation and Selection Effects of Arousal in Persuasion”, Journal of Consumer Research 22 (1996): 373-387; R. E. Petty and D. T. Wegener, “Attitude Change: Multiple Roles for Persuasion Variables”, в The Handbook of Social Psychology, ed. D. Gilbert, S. Fiske, and G. Lindzey, 4th ed. (New York: McGraw-Hill, 1998), 323-390. В одном исследовании было обнаружено, что когда покупатели напряжены, они более восприимчивы к проверенной тактике «социального подтверждения», что выражается в привлекательности наиболее популярных товаров и бестселлеров. R.B. Cialdini and N.J. Goldstein, “Social Influence: Compliance and

Conformity”, Annual Review of Psychology 55 (2004): 591-621. Другое исследование обнаружило, что когда люди находятся в романтическом расположении духа, их больше привлекают товары, рекламирующиеся как труднодоступные, редкие и со статусом «ограниченного издания». Vladas Griskevicius et al., “Fear and Loving in Las Vegas: Evolution, Emotion, and Persuasion”, Journal of Marketing Research 46 (June 2009): 384-395. См. также: Sabrina Bruyneel et al., “Repeated Choosing Increases Susceptibility to Affective Product Features”, International Journal of Research in Marketing 23 (2006): 215-225; и Jing Wang et al., “Trade-offs and Depletion in Choice”, Journal of Marketing Research 47 (2010): 910-919. Эти результаты совпадают с теорией убеждения, называемой ELM (elaboration likelihood model – модель вероятности проработки). Она утверждает, что когда мотивация людей или способность к проработке аргументов снижена, то их убеждают поверхностные свойства сообщений («периферический» путь убеждения). И наоборот, когда люди вовлечены, поверхностные качества сообщений и эвристики имеют меньшее влияние на их отношение. В этом случае активизируется так называемый центральный путь убеждения, и люди с большой тщательностью подходят к определению достоинств сообщения или аргумента. Общую информацию см. в: Richard Е. Petty and John Т. Cacioppo, Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change (Berlin: Springer-Verlag, 1986).

   (43) Mya Frazier, “Hidden Persuasion or Junk Science”, Advertising Age, September 10, 2007, http://adage.com/article/news/hidden-persuasion– junk-science/120335/. A. S. C. Ehrenberg, “Repetitive Advertising and the Consumer”, Journal of Advertising Research 1 (1982): 70-79, 70. «Еще неизвестно, предоставляет ли нейромаркетинг более полезные данные, чем другие маркетинговые методы, но использование методов анализа паттернов активации по множеству вокселов может сделать достижимым “священный Грааль” скрытой информации»; Ariely and Berns, “Neuromarketing”, 287.

   (44) Craig Bennett, “The Seven Sins of Neuromarketing”, April 22, 2011, http://prefrontal.org/blog/2011/04/the-seven-sins-of-neuromarketing/. Типичная стоимость нейромаркетингового исследования варьирует от приблизительно $30 млн до $100 млн (притом что рекламные паузы суперкубка продаются в среднем от $2,6 до $2,7 млн), как указывается в Rachel Kauffman, “Neuromarketers Get Inside Buyers’ Brains”, CNNMoney. com, March 18, 2010, http://money.cnn.com/2010/03/17/smallbusiness/ neuromarketing/index.htm?section=money_smbusiness. По словам Бер– китт, «маркетолог может подсоединить 30 потребителей к аппарату ЭЭГ за $50 000. Исследование с использованием МРТ на 20 испытуемых, скорее всего, обойдется в $40 000», как указано в Burkitt, “Neuromarketing.”

   (45) “NeuroStandards Project White Paper”, 7, 30.

   (46) О Старче см.: Sean Brierley, The Advertising Handbook (London: Routledge, 1995), 182. В действительности большинство маркетологов по-прежнему рекомендуют фокус-группы как полезный инструмент получения обратной связи от покупателей в отношении того, как они видят продукт. «Слишком часто единственная ультрасовременная технология задействуется в проекте ради самой технологии, без осознания важности перекрестной проверки результатов разными методами». Мэтт Туллмэн (Matt Tullman), глава Merchant Mechanics, Inc., в комментарии к Roger Dooley, “Your Brain on Soup”, Neuromarketing: Where Brain Science and Marketing Meet (blog), February 20, 2010, http://www.neum– sciencemarketing.com/blog/articles/your-brain-on-soup.htm.

ГЛАВА 3

   (1) Следователи обнаружили, что 45% солдат во Вьетнаме пробовали наркотики. И 20% из всего списочного состава заявляли, что во Вьетнаме они стали наркозависимыми, а 10,5% из 13 760 человек списочного состава, возвратившихся в сентябре 1971 года (месяц, когда они получили право вернуться домой), имели положительные анализы мочи на

барбитураты, опиаты и амфетамины. См.: Lee N. Robins, “Vietnam Veterans’ Rapid Recovery from Heroin: A Fluke or Normal Expectation?” Addiction 88 (1993): 1041-1054, 1046; Rumi Kato Price, Nathan K. Risk, and Edward L Spitznagel, “Remission from Drug Abuse over a 25-Year Period: Patterns of Remission and Treatment Use”, American Journal of Public Health 91, no. 7 (2001): 1107-1113. Статья в New York Times: Alvin M. Schuster, “G.I. Heroin Addiction Epidemic in Vietnam”, New York Times, May 16,1971, Al. Политика проверки на наркотики была провозглашена в июне 1971. В июле 1971 под руководством Джерома Джаффе из Особого отдела по предотвращению злоупотребления наркотиками Ли Робинс из Вашингтонского университета в Сент-Луисе провела анализ программы. Детальный отчет о работе Джаффе с солдатами см.: “Oral History Interviews with Substance Abuse Researchers: Jerry Jaffe”, Record 16, University of Michigan Substance Abuse Research Center, January 2007, http://sitemaker.umich. edu/substance.abuse.history/oral_history_interviews.

   (2) Операция «Золотой поток» – это военное обозначение для обычного анализа мочи. На протяжении осени 1971 количество положительных тестов снижалось. К февралю 1972 уровень положительных тестов упал ниже 2%, и на этой отметке администрация заявила, что «эпидемия» под контролем. Michael Massing, The Fix: Solving the Nation’s Drug Problem (New York: Simon and Schuster, 1998), 86-131. Оценку Робинс см. в: Lee N. Robins, John E. Helzer, and Darlene H. Davis, “Narcotic Use in Southeast Asia and Afterward”, Archives of General Psychiatry 32 (1975): 955-961.[85]85
  Среди 12% ветеранов, вернувшихся к употреблению наркотиков, была подгруппа наркозависимых, которые вернулись к наркотикам всего на несколько месяцев, а затем снова прекратили употребление. То есть не все те, кто возобновил злоупотребление, употребляли наркотики постоянно на протяжении всего трехлетнего периода. Robins, “Vietnam Veterans’ Rapid Recovery from Heroin”, 1041-1054, 1046. В ходе исследования, проведенного 25 лет спустя, в 1996-1997, от 5,1 до 9,1%


[Закрыть]

употребляли опиаты 5 раз или более после демобилизации из армии (не ясно, были ли эти люди частью тех 12%, о которых сообщалось в статье Робинс 1974 года, и сколько из них снова впали в наркозависимость, в противоположность тем, у кого зависимость не развилась). Price, Risk, and Spitznagel, “Remission from Drug Abuse.” «Революционные»: д-р Роберт Дюпон, первый глава НИЗН, из личных сообщений авторам, 1972. «Первопроходческие» использовано авторами в работе Robert Granfield and William Cloud, Coming Clean: Overcoming Addiction Without Treatment (New York: New York University Press, 1999), 215. Чуть больше 16% ветеранов (выборка включает тех, кто дал положительный результат на опиаты, уезжая из Вьетнама, и тех, у кого он был отрицательным, плюс подвыборка неветеранов того же возраста) удовлетворяли диагностическим критериям злоупотребления наркотиками или зависимости в соответствии с критериями четвертой версии Руководства по диагностике и статистике психических расстройств (DSM-IV), на интервале с 1972 по 1996. См.: Price, Risk, and Spitznagel, “Remission from Drug Abuse.” Самый высокий уровень зависимости от всех веществ приходится на 1971 год – 45,1%, когда опиаты были в изобилии во Вьетнаме. Уровень снижался от 16,4% – в 1972 до 5,9 в 1996 году: Rumi Kato Price et al., “Posttraumatic Stress Disorder, Drug Dependence, and Suicidality Among Male Vietnam Veterans with a History of Heavy Drug Use”, Drug and Alcohol Dependence 76 (2004): S31-S43.[86]86
  Alan I. Leshner, “Addiction Is a Brain Disease, and It Matters”, Science 278, no. 5335 (1997): 45-47. Позже Лешнер утверждал: «Большинство биомедицинского сообщества теперь считает, что зависимость по своей сути является заболеванием мозга». Alan I. Leshner, “Addiction Is a Brain Disease”, Issues in Science and Technology (2001), http://www.issues. org/17.3/leshner.htm. «Тот факт, что зависимость является сложным, хроническим и часто рецидивирующим заболеванием мозга, которое требует такого же интенсивного вмешательства, как и диабет, теперь специалисты принимают как данность», – пишет главный редактор


[Закрыть]

журнала “Health Affairs”; Susan Dentzer, “Substance Abuse and Other Substantive Matters”, Health Affairs 30, no. 8 (2011): 1398. 4. Эверетт Куп, бывший начальник медицинского управления, заверял, что модель зависимости как заболевания мозга «признается всеми ведущими авторитетами медицины и здравоохранения». С. Everett Koop, “Drug Addiction in America: Challenges and Opportunities”, в Addiction: Science and Treatment for the Twenty-First Century, ed. Jack E. Henningfield, Patricia B. Santora, and Warren Bickel (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2007), 13. В 2007, будучи сенатором, Джозеф Байден (Joseph Biden) представил «Акт о признании зависимости заболеванием» от 2007, где оговаривалось, что «зависимость является хроническим рецидивирующим заболеванием мозга». Этот билль, нацеленный на слияние НИЗН с Национальным институтом злоупотребления алкоголем и алкоголизма, прошел через палату представителей, но провалился в комитете. См.: U.S. Congress, Senate, Recognizing Addiction as a Disease Act of 2007, S 1101, 110th Cong., 1st Sess. (2007-2008), http://thomas.loc. gov. В качестве реакции на билль Дэниел Гуарнера (Daniel Guarnera), координатор правительственных связей в NAADAC, Ассоциации спе– циалистов-наркологов, сказал: «НИЗН и его специалисты убедительнейшим образом продемонстрировали, что зависимость не является поведенческим качеством, а в большей степени порождается физиологическими изменениями организма, которые заставляют людей хотеть употреблять вещества, вызывающие зависимость. Этот билль помогает увязать терминологию с наукой». Процитировано в Philip Smith, “Is Addiction a Brain Disease? Biden Bill to Define It as Such Is Moving on Capitol Hill”, Drug War Chronicle, August 9, 2007, http://stopthedrugwar.

org/chronicle/2007/aug/09/feature_addiction_brain_disease. См. также: Sally Satel and Scott O. Lilienfeld, “Medical Misnomer: Addiction Isn’t a Brain Disease, Congress”, Slate, July 25, 2007, http://www.slate.com/arti– cles/health_and_science/medical_examiner/2007/07/medical_misnomer. html. По лекции о вреде наркотиков в старшей школе см.: Lori Whitten, “NIH Develops High School Curriculum Supplement on Addiction”,

NIDA Notes 16, no. 1 (2001), http://archives.drugabuse.gov/NIDA_Notes/ NNVoll6Nl/NIH.html. Д-р Джеймс Уэст (James W. West), медицинский директор Betty Ford Center[87]87
  Некоммерческий наркологический семейный центр и госпиталь. – Прим. пер.


[Закрыть], сказал, что взгляды Центра на зависимость не изменятся: «Она сейчас со всей ясностью признается заболеванием мозга, биологически-психо-духовно-социальным заболеванием. Теперь эти факты стали более широко известны и приняты общественностью». “BFC Pioneer Dr. James West, 93, Stays the Course”, Betty Ford Center, March 1, 2007, http://www.bettyfordcenter.org/news/innews/narticle. php?id=19. В вашингтонской клинике Partners in Drug Abuse and Rehabilitation, где работает соавтор этой книги, Салли Сэйтл, медицинский директор в своей ознакомительной лекции для пациентов говорит им, что у них заболевание мозга. Определение Американского наркологического общества см.: American Society of Addiction Medicine, “Public Policy Statement: Definition of Addiction”, принято 12 апреля 2011: http://www.asam.org/advocacy/find-a-policy-statemen/view-policy-state– ment/public-policy-statements/2011/12/15 /the-def inition-of -addiction. Советники Белого дома по борьбе с наркотиками: «Сегодня модель заболевания мозга широко принята в наркологической сфере, Барри Р. МакКэффри (Barry R. McCaffrey), советник Белого дома по борьбе с наркотиками, традиционно ссылается на нее». Michael Massing, “Seeing Drugs as a Choice or as a Brain Anomaly”, New York Times, June 24, 2000, http://www.nytimes.eom/2000/06/24/arts/seeing-drugs-as-a-choice-or– as-a-brain-anomaly.html?pagewanted=all&src=pm. Джон Уолтерс[88]88
  Бывший директор Отдела по национальной политике контроля за наркотиками Белого дома. – Прим. пер.


[Закрыть] (John Walters) заявил, что «зависимость – это заболевание мозга». Quynh– Giang Tran, “Drug Policy Chief Looks to the Root of Addiction: U.S. Eyes 10% Reduction in Abuse in Two Years”, Boston Globe, July 10, 2002, A3. В комментариях по поводу номинирования Джил Керликовске (Gil Кег– likowske) на должность директора Отдела по национальной политике контроля за наркотиками Белого дома, вице-президент Джозеф Байден

заметил: «Зависимость – это заболевание, как говорил Пэт Мойнихан[89]89
  Американский политик, социолог, конгрессмен. – Прим. пер.


[Закрыть] (Pat Moynihan), заболевание мозга». Remarks on the Nomination of Gil Kerlikowske, Office of the Vice President, March 11, 2009, the White House, http://www.whitehouse.gov/the_press_office/Remarks-of-the-Vice-Presi– dent-and-Chief-Kerlikowske-on-his-Nomination-as-the-new-Director-of-the– Office-of-National-Drug-Control-Policy/. См. также: National Council on Alcoholism and Drug Dependence, “Addiction Is a Disease, Not a Moral Failure: Kerlikowske”, June 12, 2012, http://www.ncadd.org/index.php/ in-the-news/365-addiction-is-a-disease-not-a-moral-failure-kerlikowske. О внимании СМИ к модели заболевания мозга см.: Addiction, DVD, производство John Hoffman and Susan Froemke (HBO, 2007); Tim Russert and Bill Moyers, “Bill Moyers, Journalist, Discusses His Upcoming PBS Special on Drug Abuse and Addiction”, Meet the Press, NBC News, aired March 29, 1998, transcript, LexisNexis; Charlie Rose and Nora Volkow, “The Charlie Rose Brain Series, Year 2”, The Charlie Rose Show, PBS, aired August 13, 2012, transcript, LexisNexis; Dick Wolf and Dawn DeNoon, “Hammered”, Law and Order: Special Victims Unit, NBC (New York: NBC, October 14, 2009); Drew Pinsky, “Addiction: Do You Need Help?”, WebMD Live Events Transcript, MedicineNet.com, November 6, 2003, http://www.medicinenet. com/script/main/art.asp?articlekey= 54633; Strictly Dr. Drew: Addictions A-Z, DVD, directed by Christopher Bavelles and Jos Colomer (Silver Spring, MD: Discovery Health, 2006); Michael D. Lemonick, “How We Get Addicted”, Time, July 5, 2007, http://www.time.com/time/magazine/ar– ticle/0,9171,1640436,00. html; и Jeneen Interlandi, “What Addicts Need”, Newsweek, February 23, 2008, http://www.newsweek.com/2008/02/23/ what-addicts-need.html.