Текст книги "Всемирная история рекламы"

Автор книги: Марк Тангейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]

Джинсовый гений из BBH

Не только агентство Saatchi & Saatchi привлекало в 1980-х внимание СМИ. Еще одно, менее крупное агентство поразило всех яркой телевизионной рекламой джинсов Levi’s 501. В рекламе имели место фантастические пейзажи 50-х в стиле ретро – на экране появлялись жеманные девушки в мохеровых свитерах и остроскулые молодые люди с напомаженными волосами. Эти глянцевые картинки сопровождались музыкальными хитами того времени, которые, вновь открытые молодежью 80-х, вскоре заняли первые строчки хит-парадов. Самый популярный рекламный ролик этой серии назывался «Прачечная». Сюжет его таков. Под песню Марвина Гея одетый в джинсы и черную футболку молодой человек вбегает в прачечную самообслуживания. Не говоря ни слова, он снимает с себя джинсы и, оставшись в белых трусах-боксерах, кладет джинсы в стиральную машину. Затем он присаживается на стул и начинает читать какой-то журнал – присутствующие в прачечной девушки не скрывают своего восторга.

Этот минутный рекламный ролик оказал большое влияние на британскую поп-культуру. Популярными снова стали не только джинсы Levi’s, но также мода 1950-х и музыка в стиле «соул». Реклама принесла и неожиданный результат – мужчины сменили нелепые трусы на «элегантные» боксеры, что не могло не порадовать прекрасную половину человечества. «И по сей день я не знаю, чего мы продали больше – джинсов или этих трусов. Забавно, но поначалу мы хотели надеть на нашего молодого человека традиционные трусы-плавки, но специалисты пришли к выводу, что это может оказаться слишком рискованным ходом. Боксеры были менее открытыми, и они добавили рекламному ролику достоверности», – вспоминает Джон Хегарти.

Когда в конце 1980-х годов в журнале Campaign велись споры по поводу того, кого следует назвать «человеком десятилетия», многие склонялись в пользу Джона Хегарти. Журнал писал: «Из всех высеченных в камне правил рекламиста, глубже всего высечено именно это правило: “Вы не создаете тенденции, вы лишь следуете существующим”. В 1980-х этот камень раскололся на две части… Агентство BBH рассказывало нам, какие джинсы лучше всего носить, поднимало песни на самую вершину хит-парадов, создавало рекламу, которая становилась настоящим событием для национальных СМИ, внезапно проявивших почти маниакальный интерес ко всему, что связано в рекламой и рекламистами» («Кто же он, человек десятилетия?» – Campaign, 6 января 1990 г.).

Хегарти жаловался, что фотографы придают его образу излишнюю монументальность («Я смотрю на все эти фотографии и думаю про себя: “Кто же этот человек?”). Однако для нас Хегарти, с его копной непокорных волос, с широкой обаятельной улыбкой и приятным голосом – воплощение харизматичного рекламиста. Как мы знаем, Хегарти начал свою карьеру в агентстве Benton & Bowles. В юности он мечтал стать художником: «Сначала я посещал занятия в художественной школе Хорнси, но там я с грустью обнаружил, что еще одного Пикассо из меня, скорее всего, не получится. Один из моих замечательных преподавателей, Питер Грин, сказал, что у меня много хороших идей и что мне следует стать графическим дизайнером. Тогда я продолжил обучение на дизайнерском факультете Лондонского колледжа печати (LCP), где с удивлением узнал, что все тамошние студенты мечтали стать художниками».

К счастью, следующим преподавателем Хегарти стал Джон Гиллард, который взял под свою опеку группу подающих надежды студентов: «Он познакомил меня с работами агентства Doyle Dane Bernbach, и это предопределило мою судьбу. Вдруг все, о чем я думал, сошлось воедино, и я понял, что хочу заниматься только рекламой. Как будто бы кто-то нажал на выключатель, и в комнате внезапно зажегся свет. Гиллард показал мне, что реклама может быть остроумной и при этом наполненной смыслом».

Многие задаются вопросом, какой была бы рекламная индустрия Великобритании, не окажи на нее влияния творчество Бернбаха. Хегарти считает, что «основная заслуга Бернбаха заключалась в том, что благодаря его творчеству целое поколение молодых людей начало мечтать о карьере в рекламном бизнесе. Раньше же рекламисты втайне мечтали стать либо художниками, либо писателями. Но мы хотели быть частью революции в музыке, моде и дизайне 60-х и, по нашему мнению, могли добиться наших целей, уйдя в рекламный бизнес».

Однако поначалу революция в мире рекламы отставала от бурных событий в других сферах. «В то время рекламный бизнес по-прежнему контролировался крупными корпорациями. Вы не могли просто взять, и открыть бутик на Карнаби-стрит, как, например, поступали дизайнеры модной одежды. Вам нужно было идти в какое-нибудь агентство, где вы говорили: «У меня есть потрясающие рекламные идеи!», а вам отвечали: «О чем это вы, юноша?» – делился впечатлениями Хегарти.

К счастью, Хегарти устроился на работу в качестве помощника арт-директора в агентство Benton & Bowles. Одним из его начальников стал креативный директор Джек Стэнли. Но уже спустя 18 месяцев Хегарти уволили из этого агентства: «Конечно же, я был крайне неудобным человеком, потому что, если я видел, что что-то делается не так, я сразу же говорил об этом. Но никто и слушать ничего не желал от двадцатидвухлетнего сотрудника. Я даже спорил с клиентами, а в то время это было строго-настрого запрещено. Я хотел убедить коллег, что их работа может быть не просто хорошей, а выдающейся с точки зрения креативности. Моя проблема заключалась в том, что в начале шестидесятых агентство Doyle Dane Bernbach уже создавало современную рекламу в Нью-Йорке, однако в Великобритании тогда не было ничего подобного. Мысль о том, что вам нужно завлекать, удерживать и развлекать аудиторию, пока еще не посетила умы британских рекламистов. Они стремились лишь к тому, чтобы вбить ту или иную рекламу в головы потребителей за счет многократных повторений одного и того же рекламного текста».

Затем в течение непродолжительного периода Хегарти работал в небольшом агентстве в Сохо. Клиентом, с которым работал Хегарти, стала авиакомпания El Al, для которой агентство Doyle Dane Bernbach уже провело несколько выдающихся кампаний в США. Работа Хегарти нравилась, но в 1967 г. он без колебаний принял приглашение Чарльза Саатчи и Росса Крамера войти в коллектив их нового агентства: «Мы переехали в то знаменитое здание на Гудж-стрит, в котором помимо нас офисы снимали рекламисты из нового агентства BMP, Дэвид Паттнем (фотостудия), дизайнеры Лу Кляйн (автор дизайна желтого карандаша D&AD) и Михаэль Питерс. Это был настоящий эпицентр креативности. Каждый из нас делал всего понемногу – писал рекламные тексты, готовил иллюстрации, придумывал концепции для рекламных роликов. Мы намного опережали свое время, потому что тогда считалось, что сотрудники рекламного агентства не должны были выходить за строгие рамки своих обязанностей».

Так Хегарти стал одним из основателей агентства Saatchi & Saatchi, в котором он проработал до 1973 г., когда его пригласили в лондонское представительство компании TBWA, позиционировавшей себя как «первое многонациональное европейское агентство» (см. главу 8). Там он познакомился со своими будущими партнерами – специалистом по планированию Джоном Бартелом и эккаунт-менеджером Найджелом Боглом: «Честно говоря, несмотря на то что мы входили в сетевую структуру, мы работали как британское агентство, создавая великолепный рекламный продукт для таких брендов, как Ovaltine, Lego и Johnson & Johnson. В 1980 г. издание Campaign назвало нас агентством года».

Им троим все меньше нравились внутренние правила компании, в соответствии с которыми определенный процент от доходов каждого агентства должен был уходить в общий фонд: «Позже ситуация изменилась, однако в то время мы считали, что лучшие агентства сети, вроде нашего, необоснованно поддерживали агентства, которые работали из рук вон плохо. Поэтому мы решили основать собственное дело».

Офис агентства Bartle Bogle Hegarty открылся на Wardour Street в 1973 г. Еще не вся мебель была расставлена по местам, когда агентству, уже через месяц после открытия, предложили принять участие в тендере очень известной компании. Агентство получило письмо с предложением об участии в тендере от компании Levi’s: «В письме сообщалось, что руководители Levi’s подготовили список агентств, которые они хотели бы пригласить для участия в тендере на создание рекламы для европейского рынка, и они хотели встретиться с нами. Сначала мы подумали, что это была чья-то шутка». Но представители Levi’s заверили их, что никто и не думал шутить: «Очевидно, нас рекомендовал специалист по рыночным исследованиям, который вместе с нами работал в TBWA над продвижением Ovaltine, а затем перешел в Levi’s.

Трое наших героев были в панике. Первая встреча должна была пройти «в самом ужасном зале для заседаний, который только можно себе представить – стены, оклеенные безвкусными обоями, украшали не менее ужасные фотографии». Вряд ли это был правильный имидж для молодого динамичного агентства. Основатели Bartle, Bogle and Hegarty попытались спасти положение, заклеив стены работами, которые они создавали в свою бытность в TBWA. Встреча прошла отлично, и когда представители Levi’s уже ушли, сотрудники BBH сняли репродукции, и обои отклеились вместе с ними. «Нам пришлось заплатить за новые обои, будь они неладны», – смеется Хегарти.

Руководители BBH даже и не помышляли о том, чтобы заполучить такого клиента. Каково же было их удивление, когда они узнали, что агентство оказалось в списке финалистов тендера. Политика агентства заключалась в том, что сначала должна быть разработана правильная стратегия проведения рекламной кампании, и уже только потом следует приступать к созданию рекламной продукции. Главной задачей на стадии тендера было убедить клиента в том, что у агентства имеется полное понимание всех особенностей бренда и направления, в котором нужно будет двигаться в будущем – просто прийти с кучей рекламных плакатов было бы дурным тоном: «Мы стали нервничать, узнав о том, что агентство BMP сняло для Levi’s рекламный ролик и что работавшее тогда на Levi’s агентство McCann тоже подготовило к конкурсу сильное портфолио. Мы уже готовы были отказаться от участия в тендере, однако это показалось нам проявлением слабости, и мы решили продолжать борьбу до самого конца, каким бы он ни был».

В то время для более активного продвижения своих товаров компания Levi’s нуждалась в новом подходе к рекламным кампаниям. Из-за так называемого «постпанковского феномена» джинсы вышли из моды – достаточно просмотреть ранние видеоклипы Spandau Ballet[20]20
  Spandau Ballet – созданная в 1979 году британская рок-группа, представители направления «неоромантика» в рок-музыке 1880-х. – Прим. ред.


[Закрыть], чтобы убедиться в этом. Расположившись в своем новом офисе, агентство BBH стало готовиться к борьбе за Levi’s: «У нас уже был свой зал для заседаний, однако сам офис был готов лишь наполовину. Настоящим его украшением стали сделанные по индивидуальному заказу итальянские кресла». Презентационная идея была простой: никаких пилотных рекламных роликов, главное – правильная стратегия: «Мы сказали, что следует вернуться к нашим истокам. Джинсы – это американский продукт, и нужен новый способ заявить об этом».

Хегарти считал, что презентация прошла успешно, однако он был несколько обеспокоен присутствием Ли Смита, тогдашнего главы Levi Strauss Europe: «Он был одним из тех симпатичных американских парней с твердым рукопожатием. Я думал, что он примет нас за кучку любителей. В конце встречи я с дрожью в голосе спросил у него, желает ли он что-либо прокомментировать. Внезапно его лицо расплылось в улыбке, и он сказал: “Господа, на таком роскошном стуле я еще ни разу не сидел – так что вы выиграли”».

Данная история показательна – Хегарти всегда критично относился к себе, и многие справедливо считают его самым «мягким» рекламистом в истории. Он признается, что в самом начале сотрудничества с Levi’s агентство было вынуждено разработать повторную презентацию рекламной компании: «Мы подготовили печатную рекламу, использовав заклепки и характерные “джинсовые” швы, чтобы создать атмосферу аутентичности вокруг бренда. Мы сняли телевизионный рекламный ролик, в котором рассказывается о молодом человеке, тайно провезшем несколько джинсов в Россию. Затем внезапно в компании клиента изменилась ситуация, и нам все пришлось начинать с самого начала».

Уровень продаж Levi’s продолжал оставлять желать лучшего, однако компания согласилась дать BBH больше времени, сосредоточившись на продаже классического популярного бренда Levi’s 501. Рекламная кампания «Прачечная» была проведена уже на втором этапе продвижения бренда. Спустя более чем 20 лет агентство BBH продолжает представлять на рынке компанию Levi’s. В течение этого времени агентство создало ряд блестящих, всемирно известных рекламных роликов, аккомпанементом для которых стали хиты известных поп-групп.

BBH, конечно же, это не только реклама джинсов. Именно этому агентству принадлежит слоган «Превосходство за счет технологий» («Vorsprung Durch Technik», нем.) для продвижения продукции автомобильного концерна Audi. Только вдумайтесь, какую смелость нужно было иметь, чтобы продавать автомобили британским потребителям, прибегая к слогану на немецком языке, который мало кто понимал, но который звучал как надо. Еще одним из основных клиентов агентства была компания Johnnie Walker, для которой BBH разработало слоган «Не останавливайтесь» («Keep Walking»). Совсем недавно агентство бросило вызов политкорректности целой серией провокационных рекламных роликов, снятых для продвижения бренда дезодоранта Axe, производимого компанией Unilever (в Великобритании этот бренд известен под маркой Lynx). В рекламе утверждается, что ни одна женщина не может устоять перед запахом обычного мужского дезодоранта. Знаменитый Axe-эффект действует на красавиц как магнит.

Во время бурного развития фондового рынка в 1980-х агентство BBH не проявляло активности, решив, что независимость и креативная свобода – неразрывные понятия. В 1997 г. BBH продало миноритарный пакет акций агентству Leo Burnett, что позволило профинансировать создание небольшой сети рекламных агентств. Агентство открыло международные офисы, которые были связанными один с другим региональными центрами и действовали самостоятельно, а сотрудничали лишь при реализации совместных проектов. До недавнего времени функции регионального офиса выполнялись лондонским офисом в Европе, нью-йоркским офисом в Северной Америке, токийским офисом в Азиатско-Тихоокеанском регионе и офисом в Сан-Паулу для стран Латинской Америки. В декабре 2006 г. к этому списку добавился Шанхай (см. главу 19).

Возможно, именно за счет своего относительно небольшого размера и, без сомнения, за счет усилий никогда не унывающего Хегарти, агентство BBH до сих пор остается более креативным и актуальным, чем многие его конкуренты. Как все бывшие яппи, создатели BBH просто отказываются стареть.

Галантный копирайтер

К сожалению, мне не удалось встретиться с Дэвидом Абботтом, одним из основателей самого уважаемого агентства Великобритании. Дело в том, что Абботт решил на некоторое время воздержаться от общения с прессой и писателями. Когда в 1998 г. Абботт выходил на пенсию, журнал Marketing Week обратился к нему с просьбой принять участие в общении с читателями издания. Абботт в ответ выслал вежливый факс: «Извините, но я не хочу ненужной рекламы. От себя устаю даже я сам. Спасибо за приглашение». Даже в этом коротком сообщении мы узнаем перо Мастера, который, как всегда, краток, изыскан и остроумен.

В настоящее время рекламное агентство Abbott Mead Vickers, которое Абботт основал вместе со своими друзьями Питером Медом и Эдрианом Викерсом, является самым мощным агентством Великобритании. У агентства уже другое название – AMV.BBDO. На момент написания этой книги AMV.BBDO десятый год подряд признавалось самым успешным агентством Великобритании. Когда Абботт уходил на пенсию, издание Marketing Week беспокоилось о том, что «культурные внутренности могут теперь быть вырваны из чрева агентства». Однако этого не произошло, и наследие Абботта успешно сохраняется и приумножается.

Британцы постарше хорошо помнят работы Абботта: его аппетитные описания продуктов компании Sainsbury’s, рекламу брендов British Telecom («Хорошо говорим!») и, конечно же, кампанию, которую он провел для издания The Economist (о ней мы еще расскажем). Один из очень популярных в 1980-х годах телевизионных роликов рекламировал телефонный справочник Yellow Pages. На экране пожилой мужчина, заходил в букинистический магазин в поисках какой-то редкой книги. «У Вас есть роман “Ловля на живца” Хартли? – спрашивает старик у продавца. Продавец отвечает, что такой книги в продаже нет, и такой ответ старик получает во всех магазинах, в которые заглядывает. Устав ходить по магазинам, старик усаживается в мягкое кресло и начинает искать книгу по справочнику Yellow Pages. В итоге оказывается, что эта книга есть в продаже в одном из книжных магазинов. Старик просит отложить ее для него. «Ваша фамилия?» – спрашивают его на другом конце провода. «Моя фамилия… Хартли», – отвечает старик.

Этот рекламный ролик был изящным, но вместе с тем простым и доступным – сочетание, ставшее для агентства AMV классическим.

Абботт родился в городе Хаммерсмит в 1938 г., однако детство его прошло в пригороде Лондона, в стороне от городского шума. Его отец владел тремя магазинами розничной торговли (не случаен тот факт, что отцы многих самых прославленных рекламистов, начиная с Билла Бернбаха и заканчивая Мартином Сорреллом, были предпринимателями). Абботт блестяще окончил школу и получил стипендию на обучение на историческом факультете Оксфордского университета. Здесь он познакомился с Эдрианом Викерсом, изучавшим юриспруденцию. Некоторые их современники рассказывают, как они вдвоем нередко о чем-то оживленно беседовали в кафетериях университета. Абботт так и не закончил обучение – ему пришлось вернуться домой, чтобы заняться делами отца, состояние здоровья которого ухудшалось и который вскоре умер от рака легких. Позднее, когда Абботт уже владел рекламным агентством, он категорически отказывался сотрудничать с табачными компаниями.

Не сумев спасти семейный бизнес, Абботт в итоге остался без работы. В то время его очень воодушевила одна книга, в которой рассказывалось о рекламном бизнесе. Это была написанная Мартином Майером книга «Мэдисон Авеню, США». По иронии судьбы, именно с этой книгой в обнимку автор этих строк прогуливался по улицам весной прошлого года. Абботту понравился красочный мир, открывшийся ему в книге. «Тогда (1961 г.) я был робким, застенчивым двадцатидвухлетним юношей. Я и не думал, что кто-то может зарабатывать на жизнь, составляя рекламные тексты», – рассказал он однажды в интервью The Financial Times. («Обманчиво безмятежный стиль жизни», 25 октября 1984 г.).

Абботт сумел устроиться в рекламный отдел компании Kodak, где он редактировал корпоративное издание и писал рекламные тексты. Но мечтал Абботт о работе в крупном рекламном агентстве. Он обратился в агентство Mather & Crowther, где ему предложили написать пробный рекламный текст, но он справился с ним плохо. Абботт попросил дать ему еще одну попытку, и на этот раз у него получилось. В те времена агентство Mather & Crowther продолжало работать по старинке – копирайтеры трудились отдельно от художников. Стол самого младшего копирайтера располагался у двери, стол же самого старшего сотрудника отдела находился у окна. После того как копирайтер заканчивал очередной текст, он клал копию в поднос с исходящей документацией, за которой приходил молодой человек, похожий на Алана Паркера. После этого реклама сразу направлялась в печать («Составитель текстов», Design Week, 18 апреля 2002 г.).

Спустя почти два года после того случая Абботт наткнулся на рекламу электробритв Remington, сделанную в недавно открывшемся лондонском офисе агентства Doyle Dane Bernbach. Абботт стал еще одним поклонником творчества Бернбаха и, после нескольких месяцев изучения рекламного почерка DDB, успешно устроился в это агентство. Впервые начав работать бок о бок с арт-директорами, он стал писать более яркие рекламные тексты – его начало замечать руководство. В 1966 г. Абботта отправили на стажировку в нью-йоркский офис агентства – это было уже признание! Возвратившись обратно, Абботт возглавил отдел копирайтинга. Вскоре он стал креативным директором. Издание Design Week писало, что не менее 26 работ Абботта удостоились различных наград на конкурсе рекламы и дизайна D&AD, состоявшегося в 1969 г.

Этот же журнал опубликовал чудное описание, которое дал своей профессии сам Абботт: «Давайте начнем с самого начала: абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя – перед вами набор инструментов копирайтера. Используя эти буковки, нам нужно убедить потребителей покупать продукты, идеи и услуги наших клиентов. Если мы составим их одним образом, мы можем продать тот или иной продукт легко и непринужденно. Если мы составим их по-другому – может получиться дерзкая, вызывающая реклама. Немного переставим слова – и перед нами “уютная”, сентиментальная реклама. Писать рекламу интереснее, чем играть в скраббл. И нам за это платят деньги».

Первую попытку создать свой собственный бизнес Абботт сделал, основав агентство French Gold Abbott. Однако, судя по всему, агентство работало не очень успешно, и вскоре он уже обсуждал возможность организации совместного бизнеса со своим старым другом Эдрианом Викерсом, который тогда работал в агентстве S.H. Benson, а также со своим бывшим коллегой Питером Мидом, с которым он познакомился в агентстве Mather & Crowther. В итоге в 1977 г. было основано новое агентство Abbott Mead Vickers.

В течение двадцати лет работы в агентстве Абботт создал немало отличной рекламы, однако историю с журналом The Economist следует рассказать подробно. Началась она в 1984 г. По иронии судьбы, сам Абботт практически не участвовал в рекламной кампании журнала. То, как были встречены его предложения руководством The Economist, привели Абботта к убеждению, что его работой недовольны, поэтому он сообщил клиенту, что намерен отказаться от сотрудничества. Абботт был, и не без основания, уверен в своих силах и в том, что, даже если The Economist откажется от услуг агентства, журнал потеряет больше, чем Abbott Mead Vickers. В итоге владельцы журнала оказались в очень необычной для себя роли – им пришлось уговаривать Абботта сотрудничать с ними.

Изначально рекламная кампания создавалась для журнала с учетом всех правил, применяемых для продвижения медийного продукта – основной акцент делался на содержании издания. Однако Абботт придумал более эффективный подход, который, помимо всего прочего, избавил его от необходимости участвовать в бесконечно долгих совещаниях с редакцией The Economist. Он решил сыграть на индивидуальности бренда. В то время печатная реклама по-прежнему оставалась черно-белой. Но однажды Абботту пришла в голову оригинальная мысль. Он бросил взгляд на лежащий на его столе журнал, и его внимание привлекла красно-белая плашка на обложке The Economist. Это был фирменный элемент дизайна, который не менялся из номера в номер. Он подумал: «А что если увеличить эту плашку до размера плаката? И почему бы не сделать эту идею основой всей рекламной кампании?» Красно-белая реклама будет заметной, а главное – потребители неизбежно будут связывать эти цвета с брендом The Economist, поскольку они изначально присутствовали в фирменном стиле журнала. Будучи копирайтером, Абботт инстинктивно чувствовал, что в рекламе этого продукта упор нужно делать на слова, а не на визуальные образы.

Среди идей, которые Абботт предложил для новой кампании, была фраза, которая не утратила свежести и оригинальности по сей день и, можно сказать, создала имидж журнала: «Я никогда не читаю The Economist. Менеджер-стажер. Возраст: 42 года». Этот текст задал тон всей последующей рекламе журнала – остроумной, утонченной и немного снобистской. В мае и в октябре каждого года появляется новый рекламный плакат The Economist – и до сих пор они верны своему стилю.

Решение проводить кампанию с использованием наружной рекламы было рискованным ходом – использовать инструмент массового продвижения для рекламы специализированного продукта. Однако, хотя наружная реклама четко позиционировали The Economist как издание для элиты, у потребителей создавалось впечатление, что в этот элитный клуб может вступить каждый. Неважно, богаты вы или бедны, работаете ли вы банкиром или ассенизатором, вам нужно лишь одно качество – интеллект. Несмотря на то что наружная реклама не рассчитана на узкую целевую группу, реклама журнала The Economist формировала симпатию к бренду у потребителей в целом, что немаловажно, привлекала к изданию рекламодателей.

В 1985 г., вскоре после победной рекламной кампании The Economist, агентство AMV решило не отставать от веяний времени и стало публичной компанией. Абботт, Мид и Викерс ввели в состав руководителей агентства Майкла Болка, работавшего до этого управляющим директором лондонского отделения Ogilvy & Mather. В AMV Болк занял позицию исполнительного и управляющего директора. По его собственным словам, он должен был «управлять брендом». Болк с ностальгией вспоминает восьмидесятые: «В плане креативности тон тогда задавало агентство Collett Dickenson Pearce, агентство же братьев Саатчи было ярким примером коммерческой эффективности рекламного бизнеса. Было образовано очень много новых агентств, и тенденции индустрии подталкивали их к тому, чтобы становиться публичными компаниями. Частные лица смогли хорошо заработать, появилось большое количество держателей акций. Рекламная индустрия заявила о себе во весь рост. Именно тогда новое поколение рекламистов взяло дела в свои руки и добилось успеха».

В 1991 г. произошло слияние AMV и BBDO, в результате которого агентство AMV вошло в состав лондонского подразделения американского гиганта. Уставной капитал нового предприятия составил 130 млн фунтов стерлингов. «1990-е годы были очень щедры к нам. Как только рекламная индустрия восстановилась после спада, наблюдавшегося в начале девяностых, начался чрезвычайно бурный рост. Это стало катализатором и для развития нашей компании. Однако в развитии каждого рекламного агентства наступает период, когда для дальнейшего роста требуется выход на глобальный рынок. Стоит ли говорить о том, что мы очень скрупулезно выбирали нашего будущего партнера. Мы пришли к выводу, что BBDO было самой креативной рекламной сетью нашего времени. К тому же BBDO стремилось к сохранению самостоятельности входящих в него структур. Благодаря этому партнерству мы получили доступ к таким клиентам, как Pepsi и Gillette», – вспоминает Болк.

В 1997 г. AMV опередило Saatchi & Saatchi, став рекламным агентством Великобритании с самым большим годовым оборотом средств. Год спустя Дэвид Абботт отошел от дел. В 2001 г. его имя было увековечено в Зале славы Клуба арт-директоров Нью-Йорка. После Дэвида Огилви Абботт стал вторым британским копирайтером, удостоившимся этой чести. Имя Абботта вписано в историю рекламы золотыми буквами.