Текст книги "Всемирная история рекламы"

Автор книги: Марк Тангейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Сага о Саатчи: начало

Агентство с интригующим двойным названием появилось позднее – сначала оно называлось Cramer Saatchi. Чарльз Саатчи и Росс Крамер познакомились в лондонском представительстве американского агентства Benton & Bowles, в котором Саатчи начал работать в 1965 году. Чарльз исполнял обязанности копирайтера. Он бросил школу, когда ему исполнилось 17 лет, и уехал искать счастья в США. Как и многие другие звезды рекламного бизнеса его поколения, Чарльз боготворил то, что делали Билл Бернбах и ему подобные. Вернувшись на родину, Чарльз горел желанием поставить схожие эксперименты в Лондоне. В своей замечательной книге «Saatchi & Saatchi – взгляд изнутри» (1995) Элисон Финдли пишет: «Он сразу же привлек к себе внимание нетрадиционными подходами к рекламе». Далее Фендли цитирует уважаемого британского рекламиста и «выпускника школы CDP» Робина Уайта, главу агентства WCRS: «Чарльз Саатчи взял на вооружение прямоту и откровенность американского подхода к рекламе и добавил к этому британский колорит – остроумие, художественность, скрытую иронию».

Саатчи было 22 года, когда он оказался в агентстве Benton & Bowles – он был всего лишь на один год старше другой будущей звезды, Джона Хегарти, который в то время уже работал в агентстве. Хегарти сначала решил, что Саатчи – это итальянское имя («Я ожидал встретить паренька, который пишет с ошибками и все еще живет с собственной мамочкой», – посмеивается Джон). На самом же деле Чарльз, Морис Саатчи и их старший брат Дэвид родились в Багдаде в арабо-еврейской семье. Их отца звали Натан, а мать – Дэйзи. После окончания Второй мировой войны семья была вынуждена уехать из пропитанного антисемитскими настроениями Ирака в Великобританию, где Натан основал свою небольшую текстильную фабрику. Братья выросли в зеленом Хэмпстеде – у них было типично английское детство.

Некоторое время поработав с Хегарти в Benton & Bowles, Чарльз оказался в одной команде со старшим арт-директором Россом Крамером. Вскоре они оба пришли к выводу, что атмосфера, царившая в агентстве, не давала им возможности реализовать их радикальные идеи, и они перешли в агентство Collett Dickenson Pearce, где жизнь била ключом. Здесь они создали целую серию потрясающих рекламных продуктов, в том числе и захватывающие дух рекламные ролики для компании Ford. Они сравнивали различные модели машин друг с другом, выставляя в выгодном свете продукцию своего заказчика – этот американский подход до них раньше никто не пробовал применить на британской почве. Саатчи и Крамер также создали ряд остроумных рекламных роликов для сети магазинов Selfridges и Lewis’s. Различные награды попадали в их руки одна за другой. Через 18 месяцев после начала работы в CDP (после недолгого прозябания в мелком агентстве) Крамер и Саатчи основали свой собственный бизнес.

Офис агентства Cramer Saatchi располагался над рестораном быстрого питания на Гудж-стрит – в этом же самом здании Дэвид Паттнем основал свое фотоагентство. Агентство BMP тоже находилось под крышей этого здания. Крамер и Саатчи пригласили к сотрудничеству Джона Хегарти и других близких им по духу профессионалов, в том числе и молодого рекламиста Джереми Синклера. Позднее именно Синклер станет ключевым героем Саги о Саатчи, придумав самую известную в британской истории печатную рекламу.

Предыстория создания рекламного продукта, сделавшего Саатчи легендой, была вполне обыденной. Однажды Росс Крамер, ждавший своего ребенка у ворот школы, разговорился с другим родителем, с женщиной, которая работала в Совете по здравоохранению (Health Education Council). Когда она узнала, чем занимался Крамер, то сообщила ему, что ее начальник как раз ищет рекламное агентство. Вскоре агентство Cramer Saatchi уже работало над социальной рекламой, заказанной Советом. В одной печатной рекламе была изображена какая-то отвратительная бурая масса на блюдце. Текст под иллюстрацией гласил: «Смола и иные нечистоты, которые собираются в легких среднестатистического курильщика». Кампания по борьбе с курением привлекла значительное внимание прессы, но еще большего внимания печатных СМИ удостоилась самая лучшая реклама, которую когда-либо создало агентство Cramer Saatchi для Совета по здравоохранению – плакат, призывающий людей внимательно относиться к планированию семьи.

На рекламном плакате мы видим самого обычного молодого человека в свитере с V-образным вырезом. Правой рукой он нежно поглаживает свой большой живот. На нас он смотрит с печальным, смиренным выражением. Текст под изображением гласит: «А если бы Вы могли забеременеть, Вы бы были более осторожным?» Создателям этой рекламы удалось ухватить суть двух важных социальных тенденций – увеличение сексуальной свободы и рост популярности идей феминизма. Этот рекламный плакат предвосхищает наступление благоразумных семидесятых, которые сменят бесшабашные шестидесятые. Агентство Саатчи в связи с этой рекламной кампанией получило небывалое внимание прессы. Спустя годы BBC внесет этот рекламный плакат в десятку лучших британских рекламных продуктов столетия (news.bbc.co.uk, 15 октября 1999 года). Первое место в этом «хит-параде» заняла еще одна реклама Саатчи: «Лейбористы не работают». Но к тому времени агентство уже претерпело ряд изменений.

Когда Росс Крамер ушел из агентства в 1970 году, чтобы продолжить карьеру в качестве директора по рекламе, заменить его мог лишь один человек. В отличие от своего брата, Морис Саатчи шел по несколько иному, но все же схожему пути. Морис был менее креативным и более вдумчивым, способным к построению долгосрочных стратегий человеком. Окончив Лондонскую школу экономики и политических наук, он пошел работать в небольшое издательство Haymarket Publishing. В его обязанности входило возобновление выпуска уже успевшего покрыться слоем пыли периодического издания World Press News, предназначенного для рекламистов и журналистов. Позднее именно это издание станет основой для Campaign, нового журнала о рекламном бизнесе. Провокационный и задиристый, состоявший на одну половину из новостей, а на другую – из сплетен, журнал Campaign был ярким отражением индустрии, о которой рассказывалось на его страницах. Журнал быстро стал своеобразной Библией рекламного мира (этот статус издание сохранило и в наши дни). Морис был воплощением слова «успех». Алисон Финдли писала: «Этот двадцатичетырехлетний молодой человек каждый день подъезжал к своему офису на шикарном Corvette выпуска 1966 года, в то время как многие его сверстники были бы рады любой ржавой колымаге».

Морис верил в способности своего брата, и он без колебания ушел к нему, чтобы вместе организовать агентство Saatchi & Saatchi. Как говорил Чарльз, «мы придумали настолько странное название, что никто не забудет его даже в повседневной спешке». В течение последующих лет профессиональные издания часто будут сетовать на «особые отношения» братьев Саатчи и журнала Campaign, поскольку в последнем ни разу не появлялось негативного материала о деятельности агентства Saatchi & Saatchi. Однако связи Мориса с Haymarket в период становления агентства действительно пришлись как нельзя кстати (шутники поговаривали, что «Cam» на самом деле было сокращением от «Чарльз и Морис», а «pain» («боль» – англ.) – это то, что агентство подарило другим участникам рекламного бизнеса).

11 сентября 1970 г. журнал Campaign вышел со следующим заголовком на первой странице: «Братья Саатчи основали агентство с капиталом в размере 1 млн фунтов стерлингов». Финдли и многие другие эксперты полагают, что на самом деле в тот период у агентства было не более четверти миллиона, но это неважно – реальность вскоре догнала амбиции Saatchi & Saatchi. Братья также разместили полосную рекламу в газете The Times. Судя по всему, это был первый и последний раз, когда братья заплатили за рекламу о себе. В течение многих последующих лет братья и их агентство будут новостью № 1 в рекламном мире.

Рекламное агентство для Маргарет Тэтчер

Кроме Джона Хегарти и Джереми Синклера, которые работали еще в Cramer Saatchi, новое агентство привлекло множество молодых талантов. Одним из них был полный энтузиазма выходец из Австралии, эккаунт-менеджер Билл Мьюирхед, который вспоминает: «Мало кому нравилось, что я был таким юным, многие относились ко мне предвзято. До этого я работал в агентстве Огилви, где у нас соблюдались строгие правила. Здесь же мы все правила выбросили в окно».

Еще одним новобранцем стал обаятельный директор отдела распространения рекламы Тим Белл. Харизматичный Белл позднее станет одним из самых известных в Великобритании пиарщиков. Однако в истории рекламы его чаще всего связывают с именем Маргарет Тэтчер, а также с предвыборной кампанией консерваторов в 1979 году. И хотя креативную работу выполнил Чарльз Саатчи, именно Беллу выпала честь представить результаты трудов агентства лидеру консервативной партии. Для Маргарет Тэтчер Тим Белл был лицом агентства.

Агентство Saatchi & Saatchi консерваторы выбрали с подачи Гордона Риса, возглавлявшего партийный отдел по связям с общественностью. Часто именно ему приписывают лавры создателя имиджа «железной леди» для Маргарет Тэтчер. Агентство Saatchi & Saatchi отвечало всем требованиям консервативной партии. Первую презентацию для госпожи Тэтчер Белл провел в июне 1979-го.

Большинство работ братьев Саатчи было достойно восхищения, однако рекламный плакат, который BBC назвала «олицетворением XX века», был придуман заместителем креативного директора Эндрю Резерфордом (позже он станет одним из основателей агентства WCRS (Wight Collins Rutherford Scott). Именно он предложил слоган «Лейбористы не работают!», позднее размещенный над фотографией, на которой была запечатлена чрезвычайно длинная очередь в одно из отделений по труду и занятости. (Лейбористы публично назвали эту фотографию подделкой, что, впрочем, не имело большого значения – как и большинство лучших рекламных работ, этот рекламный плакат явился отражением восприятия и ассоциаций, существующих в обществе.) Этот рекламный плакат был установлен лишь в нескольких городах, однако он вызвал столь бурный общественный резонанс, что стал, пожалуй, самым эффективным рекламным плакатом в истории. Одна лишь рекламная кампания, проведенная агентством Saatchi & Saatchi для партии консерваторов, конечно же, сама по себе не стала решающим фактором, который помог этой партии одержать победу на выборах, – это сделали забастовки и беспорядки, – однако свой весомый вклад она, безусловно, внесла. Когда 4 мая 1979 г. Маргарет Тэтчер пришла к власти, братья Саатчи с уверенностью могли сказать, что они тоже были причастны к этому событию.

За несколько лет до этого, в 1975 году, агентство Saatchi & Saatchi объединило усилия с агентством Compton, акционерным обществом, входившим в состав группы Compton Advertising of New York. Эта сделка принесла группе Compton контроль над 26 % от общего пакета, а агентство Saatchi & Saatchi получило доступ к очень привлекательным клиентам, таким как Procter & Gamble и Rowntree Mackintosh. Агентство Saatchi & Saatchi стало акционерным обществом.

Примерно в этот же период в агентство пришел молодой и талантливый финансовый директор Мартин Соррелл, получивший образование в Кэмбридже и в Оксфорде. Деловая хватка Соррелла помогла братьям Саатчи реализовать их чрезвычайно амбициозные планы по расширению агентства. В преддверии эры роста и процветания агентство переехало из офиса на Риджент-стрит в роскошный бизнес-центр, располагавшийся на Шарлотт-стрит.

В 1982 г. агентство Saatchi & Saatchi выиграло тендер на рекламу компании British Airways. Этот счет станет визитной карточкой агентства. Узнав, что авиакомпания British Airways перевозит больше пассажиров в различные части света, чем какая-либо другая авиакомпания, братья придумали следующий слоган: «Лучшая авиакомпания мира» (The world’s favorite airline). Первая телевизионная реклама British Airways произвела настоящий фурор. Ролик начинался кадрами, на которых огромная тень проходит над английскими улицами, создается впечатление, что на них вот-вот приземлится инопланетный корабль. Люди, выбегавшие из своих домов, тревожно вглядывались в небо. В итоге весь Манхэттен приземлился в аэропорту Heathrow. Голос за кадром сообщал: «Каждый год авиакомпания British Airways перевозит через Атлантический океан больше людей, чем все население Манхэттена».

Масштабная телевизионная реклама соответствовала глобальным амбициям агентства Saatchi & Saatchi. Начались 80-е годы XX века.

7. Экстравагантные восьмидесятые
«Вопрос престижа»

Восьмидесятые годы прошлого века часто называют «золотым веком» телевизионной рекламы. Кабельное телевидение тогда было мало распространено, в моду входили дорогие глобальные рекламные кампании. Агентства имели возможность нанимать лучших арт-директоров, многие из которых оттачивали свое мастерство, создавая блестящие музыкальные видеоклипы. Реклама на канале MTV, который стартовал в 1981 г., продвигала продукты и стиль жизни, привлекавшие новое поколение стремящихся к успеху молодых и активных потребителей. Пришло время состоятельных молодых людей, так называемых «яппи».

Все поменялось местами – теперь уже процветающая креативность лондонских рекламных агентств вдохновляла американские агентства, расположенные на Мэдисон-авеню. «Долгое время телевизионная реклама была немногим эффективнее, чем печатная реклама. Помню, как однажды, еще в 1970-х годах, я сидел в затемненной комнате и просматривал английские рекламные ролики. Я сказал себе тогда: «Нам нужно у них учиться!» Их реклама была гораздо более веселой, чем большая часть рекламной продукции, выпускавшейся в то время в Америке. Мы смогли улучшить ситуацию только к началу восьмидесятых. В 1984 г. мы начали активную экспансию на мировой рынок», – вспоминает Фил Дасенберри, который в тот период был «креативным локомотивом» агентства BBDO.

В то время лондонские рекламные агентства прославились не только своими креативными прорывами. Казалось, что все рестораны и бары Сохо обслуживали исключительно журналистов и рекламистов, а также тех, кто стремился искупаться в лучах их славы. Молодые и дальновидные руководители таких новых рекламных агентств, как Saatchi & Saatchi и Bartle Bogle Hegarty, перевели свои головные офисы в Сохо – в основном потому, что все монтажные и фотостудии располагались именно в этом районе, который традиционно называли «районом красных фонарей». Сохо в то время еще не был фешенебельным районом, и рекламные агентства могли арендовать максимальные площади за минимальную плату. Но был уже недалек тот день, когда Сохо превратился в Mэдисон-авеню Великобритании.

Нейл Френч, известный копирайтер, работавший конце 1970-х – начале 1980-х годов, с ностальгией вспоминает: «Мне кажется, что та эпоха войдет в историю прежде всего благодаря тому, что тогда многие знающие и талантливые люди оказались в правильном месте и в правильное время, а реклама размещалась исключительно в печатных изданиях, на билбордах, телевидении и радио. Жизнь была гораздо проще, ее ровное течение нарушали лишь посиделки в пабах и красотки в мини-юбках».

Журналист The Independent Стивен Бейли в своей статье «До свидания, бесшабашная жизнь» (22 декабря 1996 г.) так охарактеризовал те годы: «Автомобили Porsche, шампанское и кокаин были визитной карточкой рекламной индустрии восьмидесятых». Вспоминая ту эпоху, Бейли пишет: «В то время британские рекламные агентства стремились заполучить в качестве клиентов как можно больше многонациональных корпораций, чьи обороты измерялись миллиардами долларов – в восьмидесятых годах многие крупные компании перемещали свои штаб-квартиры именно в Лондон. Организация приемов, развлечение гостей и, соответственно, персонал, проводящий эти мероприятия, стали играть очень важную роль. То, как рекламное агентство проводит вечеринки, олицетворяло его способность к проведению рекламных компаний. Это было вопросом престижа».

В начале 1990-х в издании Campaign была опубликована анонимная статья о пагубных привычках сотрудников рекламных агентств того времени. «Мой креативный директор пил джин как обычную воду. И в самом деле, как вы сможете придумать выдающуюся кампанию или предложить уникальную идею, если вы не находитесь под воздействием какого-либо стимулятора?» – рассказывает один арт-директор. Одна девушка, пришедшая на работу в рекламное агентство в качестве личного ассистента в 1982 г., утверждала, что в то время «кокаин считался относительно безвредным наркотиком» («Чумное пристрастие», 2 октября 1992 г.).

Однако большинство рекламистов вспоминают прежде всего о деньгах, а не о кокаине, когда речь заходит о восьмидесятых. В период с 1978 по 1988 г. доходы рекламных агентств Великобритании выросли на 315 %. Это было время слияний крупных компаний и выхода на глобальные рынки. В центре этого водоворота находилось агентство Saatchi & Saatchi. «Агентство Saatchi & Saatchi в то время было больше, смелее и сильнее, чем любой из его конкурентов», – писал Стивен Бейли.

Сага о Саатчи: продолжение

Весной 1986 г. журнал Time в одной из статей не скрывал своего восторга: «В наш век предпринимательской активности каждый хочет владеть большой компанией. Но Чарльзу и Морису Саатчи, самым успешным лондонским рекламистам, и целого мира мало» («Британские рекламисты наступают!», 28 апреля). В статье подтверждалась информация о том, что братья хотят сделать свое агентство Saatchi & Saatchi самым крупным рекламным агентством в мире.

В статье основное внимание уделялось приобретению агентством Saatchi & Saatchi американского агентства Backer & Spielvogel, прославившегося рекламой пива Miller Lite. В результате сделки агентство Saatchi & Saatchi вошло в число трех самых крупных рекламных агентств в мире, уступив пальму первенства только японскому Dentsu и гиганту Young & Rubicam с Мэдисон-авеню. В этой же статье рассказывалось о публичном имидже двух братьев: «Избегающий общества Чарльз каждый день приезжает на работу в компании своего любимого шнауцера, и во время обеденного перерыва он часто играет в шахматы. Более открытый Морис отлично справляется с задачей привлечения средств в компанию».

Справедливы ли были эти наблюдения или нет, именно они преобладали в журналистской среде: Чарльз создает креативную рекламу, скрываясь от любопытных глаз, более же общительный Морис, надев свои фирменные очки в тяжелой оправе, представляет интересы агентства в деловом мире. Управляя агентством, которое переросло в глобальную рекламную империю, они стали самыми знаменитыми рекламистами Великобритании. Девизом братьев были слова: «Нет ничего невозможного!», – и они активно доказывали это на деле.

Помимо компании Backer & Spielvogel братья купили другое американское агентство, Dancer Fitzgerald, а также очень крупную компанию Ted Bates Advertising – эта сделка им обошлась в 450 млн долл. В результате в агентстве Saatchi & Saatchi появились консультанты по менеджменту, исследователи и специалисты в области прямых продаж. Как правило, агентство Saatchi & Saatchi платило сразу только половину от суммы сделки, остальное же выплачивалось частичными платежами, что занимало определенное время – это на определенный период обеспечивало им лояльность руководства приобретенного агентства.

К концу 1986 г. агентство Saatchi & Saatchi PLC потратило 1 млрд долл. на приобретение 37 компаний по всему миру. В 500 офисах 65 стран трудились 18 тысяч сотрудников. Однако американская рекламная элита настроилась враждебно по отношению к новой рекламной корпорации, которая нарушала спокойную жизнь Мэдисон-авеню, проводя реструктуризацию одних приобретенных компаний и закрывая другие. В результате всех этих изменений клиенты иногда оказывались «под одним одеялом» со своими конкурентами. Некоторые из них уходили и уже больше не возвращались.

В 1987 г. агентство Saatchi & Saatchi предприняло шаг, олицетворяющий аппетиты того времени, – братья решили купить банк. Они начали переговоры с банком Midland, четвертым по величине банком Великобритании. В итоге банк отклонил сделанное предложение, и несостоявшаяся сделка долго еще была притчей во языцех в деловом мире Лондона. Эта неудача стала первой ласточкой, известившей о том, что фортуна переменилась к Saatchi & Saatchi. В сентябре 1987 г. обрушился фондовый рынок.

Некоторое время казалось, что Saatchi & Saatchi устоит перед начавшейся бурей, но неприятности стали следовать одна за другой. Алисон Финдли пишет: «В 1988 г. агентство Saatchi & Saatchi было… самой крупной рекламной группой в мире. Уже через три года акции группы потеряли 98 % своей стоимости, и лидерские позиции были утрачены». Рекламный бизнес переживал схожий упадок в послевоенный период, и группа Saatchi & Saatchi шла на дно вместе с тонущим кораблем. В 1989 г., после 18 лет непрерывного роста, компания сделала первое заявление для акционеров о возможных финансовых потерях.

И хотя Морис последовал примеру Чарльза и продал часть принадлежавших ему акций компании, он продолжал исполнять функции председателя и исполнительного директора. Вместо того чтобы уйти в сторону, а им обоим ничто не мешало так поступить, братья попытались укрепить компанию за счет новых людей. Они переманили к себе Роберта-Льюиса Дрейфуса и Чарльза Скотта из расположенной в Пенсильвании исследовательской компании IMS. Дрейфус стал исполнительным директором агентства, а Скотт – финансовым директором. Они оба приняли вызов и стали бороться за спасение агентства. В 1993 г., когда Дрейфус принял заманчивое предложение немецкого производителя спортивной одежды Adidas и покинул агентство, терявшее свои позиции на рынке, Скотт перешел на должность исполнительного директора.

По словам Алисон Финдли, в то время появилась напряженность в отношениях между Морисом Саатчи и Чарльзом Скоттом. Саатчи считал, что Скотт не предпринимает всех усилий, необходимых для спасения агентства. Впрочем, в итоге не это стало причиной, заставившей Мориса покинуть агентство, одним из основателей которого он являлся, – злую шутку сыграла с ним активная позиция американских акционеров. Группа недовольных акционеров, интересы которой представлял Дэвид Хирро, пришла к мнению, что для успешного возрождения агентства его стены должен покинуть Морис Саатчи, который не внушал им доверия своей внушительной зарплатой, ярким образом жизни и напряженными отношениями с Чарльзом Скоттом. Мориса поддержали важные клиенты, в том числе British Airways и Mars, а также многие сотрудники агентства.

Но для того, чтобы переубедить акционеров, этого оказалось недостаточно. В январе 1995 г. появились сообщения о том, что Мориса выгнали из агентства в результате заговора против него некоторых членов совета директоров. Пресса упивалась этой новостью – не зря ведь Морис Саатчи всегда старался привлечь к себе ее внимание. Даже сатирический журнал Private Eye нанес ему публичную пощечину, опубликовав ехидную статейку под названием «Очкарик лишился работы».

Морис Саатчи ушел, но не сдался. Вскоре после его отставки журнал Time напомнил своим читателям первую строчку романа «Ущерб», написанную женой Мориса, известной писательницей Жозефин Харт: «Люди, которым нанесли ущерб и которых оскорбили, точно знают, что нужно сделать для того, чтобы выжить» (статья «Ущерб и разрушение», 23 января 1995 г.). Морис и вправду знал, что ему нужно делать дальше. У братьев Саатчи оставались преданные друзья, такие как Джереми Синклер, работавший в Saatchi & Saatchi еще в эпоху агентства Cramer Saatchi, как Билл Мьюирхед и как Дэвид Кершоу, эккаунт-менеджер, ставший затем директором одного из лондонских рекламных агентств. Они начали строить планы по возвращению Мориса в бизнес в качестве партнера в новом агентстве. Чарльз, которого в то время больше интересовало искусство, нежели реклама, также оказал поддержку новому начинанию. Некоторое время новое агентство работало под названием The New Saatchi Agency, но в 1995 г. оно было преобразовано в международное агентство M&C Saatchi, открывшее офисы в Лондоне и в Нью-Йорке. Первым делом новое агентство прибрало к рукам знакового клиента прежнего агентства – компанию British Airways.

В наше время в рекламной индустрии все очень запутано – до сих пор существуют два агентства со схожими названиями – Saatchi & Saatchi и M&C Saatchi. Знающие их предысторию люди могут отличить одно агентство от другого, все же остальные имеют полное право запутаться. Агентство M&C Saatchi, стремясь подчеркнуть свое отличие от конкурента, позиционирует себя как более молодое и более динамичное агентство, специализирующееся на «простых и мощных» идеях. В 2004 г. 39 % акций агентства были размещены на бирже AIM – этот ход был призван содействовать расширению присутствия агентства в странах Европы. На момент написания этой книги у агентства M&C Saatchi работало 16 представительств в 12 странах мира.

В 2002 г. M&C Saatchi все-таки потеряло British Airways – компания предпочла агентство Bartle Bogle Hegarty.