Текст книги "Всемирная история рекламы"

Автор книги: Марк Тангейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Эпоха международного бизнеса

В 1956 г. агентство Leo Burnett переехало в «Пруденшиал-Билдинг», где разместилось на площади 100 тыс. квадратных футов. «Когда я смотрю в даль наших кажущихся бесконечными коридоров, я иногда вынужден протирать глаза», – написал Лео в конце года в своем обращении к персоналу. Уже через два года оборот агентства превысил 100 млн долл. Барнетту исполнилось 67 лет, но он и слышать не желал о выходе на пенсию.

Шестидесятые годы оказались для Leo Burnett такими же благоприятными, как и для других рекламных агентств. United Airlines, Parker Pen, Kentucky Fried Chicken, Vick Chemical, Nestlé – вот названия лишь некоторых компаний – клиентов агентства в этот период расцвета деловой активности. К 1969 г. оборот агентства достиг небывалых величин, составив 269 млн долл.

Постепенно Лео начал отходить от дел, признавая, что его заместитель, Фил Скафф, неплохо справлялся с текущими делами. В июне 1967 г. Скафф стал председателем совета директоров и генеральным директором агентства, Лео же занял должность председателя учредительского совета. Единственное, что далось Лео тяжело, это решение о прекращении участия в работе Творческой комиссии (CRC), принимавшей окончательное решение по поводу креативных идей агентства. Скафф так охарактеризовал эту ситуацию в интервью, которое он дал Джоан Куфрин: «Неважно, какую должность занимал Лео, был ли он председателем комиссии, совета директоров или учредительского совета. Его по-прежнему зовут Лео Барнетт, он человек-легенда, и люди все равно больше будут прислушиваться к его мнению, чем к мнению фактического руководителя CRC».

1 декабря 1967 г. на ежегодном торжественном завтраке Барнетт произнес прощальную речь. Сотрудники агентства с тех пор называют ее «Обращением по поводу снятия именной таблички с двери кабинета». Прощальная речь Лео стала легендарной. «Когда-нибудь, когда меня здесь уже не будет, вы или ваши последователи, возможно, захотите убрать из названия агентства и мое имя… Позвольте мне сказать вам, в каком случае я даже потребую, чтобы вы сняли табличку с моим именем с двери моего кабинета» – так Лео начал свою памятную речь.

Эта речь лучше всего передала сущность философии Лео Барнетта. Лео заявил сотрудникам, что будет даже рад отсутствию своего имени на двери агентства, «если для вас станет главным зарабатывание денег, а не создание качественной рекламы – НАШЕЙ рекламы… Когда вы перестанете уделять внимание деталям, доводить начатое до конца… Когда вы заболеете гигантоманией, вместо того чтобы продолжать хорошо выполнять свою работу… Когда вы будете повсюду хвастаться тем, что работаете в самом креативном агентстве в мире, а на деле перестанете поддерживать наши творческие стандарты…» Лео также добавил, что если какой-либо из вышеописанных ужасов станет реальностью, то сотрудники агентства «могут смело выбросить все лежащие в приемной яблоки в шахту лифта». Когда Лео закончил свое выступление, некоторые из сотрудников плакали.

Но Лео рано было покидать агентство – оставалось еще одно важное дело. Агентство, иногда не спешившее следовать новым веяниям, в отличие от многих конкурентов не торопилось выходить на международные рынки. Лео неодобрительно высказывался о политике глобальной экспансии, исповедуемой такими агентствами, как Interpublic, и называл подобные компании «межпланетными». Однако к концу 1960-х годов многие конкуренты Leo Burnett уже получали значительную прибыль за пределами США. Так, прибыль зарубежных филиалов агентства McCann Erickson достигала 46 %. Признавая потребности клиентов в глобальном продвижении товаров и услуг, в мае 1969 г. Лео подписал соглашение о слиянии с агентством London Press Exchange, имевшем представительства в 23 странах мира. Барнетт поначалу сомневался в верности подобного шага, но позже дал свое согласие на итоговом совещании совета директоров. Практически за одну ночь агентство Leo Burnett превратилось в пятое крупное агентство в мире с оборотом 373 млн долл. В буклете, который Лео в тот год прислал вместе с ежегодным письменным обращением к сотрудникам, говорилось следующее: «Наши усилия – это скромная помощь человечеству на пути к объединению, которое так необходимо всем нам». Да, Лео уже был пожилым человеком, но он по-прежнему смотрел в будущее.

В 1971 г., в возрасте 79 лет, Лео четыре раза в неделю продолжал посещать различные совещания. 7 июня он продиктовал Джеку О’Киффу письмо, в котором извещал сотрудников агентства, что впредь планирует ограничить свою рабочую неделю тремя днями.

В тот же вечер он умер от сердечного приступа на своей ферме.

Жизнь после Лео

Такой личности, как Лео Барнетт, подражать невозможно – в этом смысле агентство понесло невосполнимую утрату. Лео всю жизнь создавал бренды-иконы и сам впоследствии стал брендом со своим логотипом, философией и индивидуальностью. И по сей день его фотография висит на стене агентства, его черные карандаши лежат на столе, на веб-сайте агентства размещена старая кинозапись его памятного обращения к персоналу, в котором он давал завет своим сотрудникам, в каком случае нужно будет убрать с двери его кабинета табличку с его именем. В 2002 г. в одной из статей в Advertising Age говорится, что «в агентстве Leo Burnett настолько чтут традиции, что его новые сотрудники первым делом просматривают запись обращения Лео и получают в подарок ничем не примечательные черные карандаши, любимый инструмент создателя компании» («Агентство Leo Burnett перечерчивает свое наследие», 1 июля 2002 г.). Президент компании Том Бернардин, о котором я упомянул ранее, всегда подчеркивает судьбоносную важность Лео для становления и развития агентства.

Еще один поклонник Лео, Джек Клю, глава Starcom, медиабаингового оператора агентства, так говорил о нем: «Я ни разу не встречался с Лео, но меня не покидает ощущение, что он все еще работает в агентстве. Мы все читали книги о нем и пытаемся соответствовать его идеалам. Он уважал людей, был целостной личностью, преданной своим клиентам. Мне близки ценности, которые исповедовал Лео, и люди, работающие в его агентстве».

Но и агентства Leo Burnett коснулись перемены. В наши дни оно принадлежит выходцу из Франции. Трудно даже представить, что прямой и подчас грубоватый Лео, утверждавший, что чикагские копирайтеры «прежде чем взяться за карандаш, плюют себе на руки», сказал бы о подобном развитии событий. Весной 2002 г. Chicago Daily Herald с тревогой писало: «Один из наиболее известных, истинно американских холдингов, Leo Burnett Worldwide Inc., продается парижской Publicis Groupe SA за 3 млрд долл. («Сделка, изменившая мир», 8 марта 2002 г.).

Однако в этой же статье говорилось, что Publicis покупает не само Leo Burnett. Группа на самом деле приобретала Bcom3 – рекламную группу, в которую входили несколько агентств (см. главу 11). Еще в 1999 г. Leo Group объединилась с MacManus Group. Историкам, интересующимся развитием рекламы, будет приятно узнать о том, что MacManus Group в свое время основал не кто иной, как Макманус, наставник самого Лео Барнетта. Что ж, без «кровосмешения» в рекламной индустрии никогда не обходилось.

Ко времени заключения сделки с Publicis агентство Leo Burnett, план развития которого Лео когда-то написал на теннисном столе в своем доме, было уже крупнейшей корпорацией с годовым оборотом 1,8 млрд долл. Chicago Daily Herald с гордостью и с некоторой ностальгией вспоминает о том времени, когда «доброжелатели» предрекали Лео, что он скоро будет продавать яблоки на улице.

Об этих людях вряд ли кто-нибудь вспомнит, а вот имя Лео Барнетта по-прежнему украшает вход в знаменитое агентство.

6. Британская стая
«Геи, любители спиртного и модники»

Заокеанская экспансия креативной революции была лишь делом времени. «Без сомнения, развитие рекламного бизнеса в Нью-Йорке предвосхитило “золотой век” рекламы в Великобритании», – подтверждает опытный рекламист Альфредо Маркантонио, работавший в свое время в самых известных рекламных британских агентствах. Мы встретились с ним в итальянском ресторане, в лондонском Сохо – схожая атмосфера, должно быть, здесь царила и во времена, о которых мы беседовали. На улице стояла зима, шел дождь со снегом, а внутри воздух был пропитан теплой ностальгией по прошлому.

«Агентства, подобные Doyle Dane Bernbach, показали нам, как пользоваться родным языком. Конечно же, в то время американская реклама не была столь широко распространена по всему миру, как в наши дни. Поэтому прогрессивные британские рекламисты покупали такие журналы, как New Yorker и Esquire, сразу же, как только они появлялись в киосках, ведь именно в этих изданиях можно было увидеть самую талантливо сделанную рекламу», – говорит Маркантонио.

Маркантонио работал в британском филиале концерна Volkswagen, когда агентство DDB запустило революционную рекламную кампанию бренда Volkswagen Beetle. Эта реклама настолько поразила Маркантонио, что он ушел из маркетингового отдела VW и устроился в одно из рекламных агентств. «Дальше произошло нечто удивительное: вместо того чтобы пользоваться плодами американской креативной революции, англичане решили совершить собственную, участники которой, впрочем, так же стремились порвать с прошлым, как и их американские коллеги».

Реклама – всегда продукт своего времени. Так, в начале 1960-х англичане пытались избавиться от наследия прошлого десятилетия – от послевоенного аскетизма, бесконечной рефлексии и разочарований. Когда американские рекламные агентства Doyle Dane Bernbach и Papert Koenig Lois открыли в Лондоне свои представительства, их новаторство в рекламе переплелось с экспериментами в музыке, моде, фотографии и графическом дизайне. Конечно же, это были не первые рекламные агентства в Великобритании – Walter Thomson и MacCan Ericson совершали первые вылазки в Туманный Альбион еще в 1920-х годах. Гораздо позже агентства Ted Bates, BBDO, Grey и Leo Burnett также обосновались в Великобритании. Агентством Ogilvy & Mather в итоге было куплено известное агентство S.H. Benson, которое в свое время выделило Огилви первоначальный капитал на открытие собственного дела. Тем не менее все усилия гигантов Мэдисон-авеню были лишь бледным подобием активных действий DDB и PKL, которые делали все возможное, чтобы привить свой фирменный стиль дремлющему дереву британской рекламы.

Первая британская премия лучшим дизайнерам и арт-директорам (British Design and Art Director Awards) была вручена еще в 1963 году. С 1968 года, будто в подтверждение того, что у рекламы появились новые цели и задачи, стал выходить экономический журнал Campaign, оформлением которого занимался остроумный швейцарский художник-минималист Роланд Шенк. Джереми Майерсон и Грэхам Викерс во вступлении к своей книге «Обратный отсчет: сорок лет дизайну и рекламе» (Rewind: Forty Years of design & Advertising, 2002, книга основана на рекламных архивах) писали, что «в начале 60-х британским рекламистам приходилось учиться у американцев, в частности у таких метров, как Doyle Dane Bernbach. Но уже десять лет спустя Лондон стал законодателем рекламной моды».

С британской креативной революцией связано множество имен людей и названий агентств, но, размышляя о той эпохе, мы обычно сразу же вспоминаем об агентстве Collett Dickenson Pearce.

Британская артель

Агентство CDP в конце 1960-х и в течение 1970-х годов создало огромное количество рекламы как для печатных СМИ, так и для телевидения, которая впоследствии стала всемирно известной. Даже в наши дни те, кто вырос в то время, припоминают некоторые рекламные образы CDP. Потрясающие визуальные метафоры для сигарет Benson & Hedges; «Счастье – это сигара Hamlet» (Happiness is a cigar called Hamlet); «Heineken. Освежите те части тела, до которых не достанет никакое другое пиво» (Heineken. Refreshes the parts other beers cannot reach); «Ручная работа – сделано роботами» (Hand built by robot’s, реклама автомобилей Fiat); «Cinzano. Согревает даже хладнокровную Джоан Коллинз» (Cinzano being splashed an unimpressed Joan Collins)…

CDP не ограничилось возбуждающей рекламой трикотажного белья Pretty Polly, которая и так делала жизнь подростков невыносимой, CDP сумело сделать сексуальной даже обувь Clark. Однажды один из основателей агентства, Джон Пирс, так определил основную аудиторию, на которую рассчитана реклама CDP: «геи, любители спиртного и модники».

Агентство Collett Dickenson Pearce, ставшее ценнейшей находкой для клиентов, открылось в День дурака, 1 апреля 1960 года. Его основателей никак нельзя было назвать кучкой взбалмошных юнцов – все они перешагнули сорокалетний рубеж. Джон Пирс и Ронни Дикенсон познакомились в офисе издательства Hulton Publishing, где Пирс занимал должность генерального директора. Дикенсон в то время работал в Picture Post – одном из наиболее влиятельных новостных журналов того времени (при поддержке Пирса также вышел в свет легендарный сборник британских комиксов The Eagle). Затем Дикенсон перешел в прогрессивную телевизионную компанию ATV, где работал программным директором, в то время как Пирс стал управляющим директором рекламного агентства Colman Prentis & Varley – возможно, еще до создания CDP это было одно из самых передовых агентств Великобритании.

В книге «Collett Dickenson Pearce – взгляд изнутри» (Inside Collett Dickenson Pearce, 2000), написанной двумя бывшими сотрудниками агентства, заместителем председателя Джоном Ритчи и креативным директором Джоном Салмоном, говорится, что идейным вдохновителем создателей агентства был именно Дикенсон. Однажды вечером он «заскочил пропустить стаканчик-другой» к Пирсу и бросил между делом: «А не открыть ли нам рекламное агентство?» Вместо того чтобы начинать бизнес с нуля, они купили уже существовавшее агентство Pictorial Publicity, принадлежавшее Джону Коллетту. У этого агентства был «очень сложный период» – у него имелся только один клиент, небольшая компания по продаже товаров по почте, торговавшая всем подряд, начиная с биноклей и заканчивая ботинками Wellington.

И хотя идея об основании агентства принадлежала Дикенсону, Пирс тоже прекрасно понимал, что на рынке в этой сфере существуют незанятые ниши. Салмон и Ритчи писали: «Джон Пирс не мог не видеть острую нужду в агентстве, которое делало бы эффективную рекламу для клиентов, не обладавших большими рекламными бюджетами. Пирс считал, что большинство рекламных кампаний, несмотря на, казалось бы, продуманную стратегию, глупы и невнятны… Он разглядел возможности создания привлекательной, коммерчески эффективной и прежде всего яркой и запоминающейся рекламы».

Пирс сделал «ход конем» – из Colman Prentis & Varley он переманил в свою команду Колина Миллуорда, немногословного йоркширца, который стал креативным директором CDP. В агентстве работали в разное время очень известные люди, и все они отдают дань уважения Миллуорду. Среди них – культовый кинорежиссер Алан Паркер: «Миллуорд, безусловно, был ключевой фигурой в агентстве. Именно благодаря его энергии, вкусу и виденью CDP добилось мировой славы. Все мы появились в креативном отделе благодаря его проницательности, и нам тоже удалось внести свою лепту в общее дело».

Разные люди описывают Миллуорда по-разному: «здравомыслящий», «эксцентричный», «вдумчивый», «взбалмошный», «мудрый» и «блистательный». Когда его спросили, почему в агентстве так много арт-директоров из Йоркшира, он ответил: «Это вышло случайно, весь мир покрыт одинаковым толстым слоем грязи, поэтому неважно, из какого конкретно места вы притащились».

Еще один известный сотрудник CDP, Дэвид Паттнем, вспоминает, как обычно проходили встречи с Миллуордом: «Я приносил новую готовую рекламу к нему на одобрение, он сидел некоторое время неподвижно, покусывая ногти, а затем говорил своим характерным, смешным голосом: “Плоховато получилось”. Я спрашивал: “Что, в самом деле?”, а он отвечал: “Да, вообще никуда не годится”. Я спрашивал: “А что именно вам не понравилось?”, а он отвечал: “Идите и подумайте. Все нужно переделать. Увидимся завтра”». Паттнем научился у Миллуорда одной простой истине: «профессионализм приходит в конце, а не в начале пути».

Возможно, чтобы подчеркнуть свою близость по духу к агентству Doyle Dane Bernbach, CDP первым среди британских рекламных компаний внедрило принцип совместной работы арт-директоров и копирайтеров – в других компаниях они продолжали работать в разных отделах. DDB даже попыталось купить агентство CDP через два года после его создания, однако Дикенсон и Пирс отказались пойти на сделку, даже несмотря на то, что их агентство тогда все еще боролось за выживание и еще не вылезло из долговой ямы.

Агентство удержалось на плаву и стало развиваться благодаря двум факторам. Во-первых, Джон Пирс сумел доказать необходимость размещения рекламы в периодических изданиях, а во-вторых, стало выходить первое в истории Великобритании цветное бесплатное приложение к газете Sunday Times. Пирс, имевший опыт в издательском деле, понимал, что для успешной рекламной кампании первостепенную важность имеет правильный выбор СМИ и качество рекламного продукта и что количеством рекламы сердца потребителей не завоевать. Приложение к газете Sunday Times стало своеобразной витриной, на которой такие клиенты, как Benson & Hedges, Harveys Bristol Cream и Whitbread Pale Ale, могли увидеть остроумную и оригинальную рекламу CDP. Вдохновленные возможностью получить дополнительную прибыль от рекламы, другие газеты вскоре начали выпускать свои собственные цветные приложения. Пирс пришел выводу, что глянцевые журналы являются идеальными рекламоносителями – они подолгу лежат на журнальных столиках в ресторанах, медицинских центрах и т. д., привлекая к себе ожидающих своей очереди или праздных посетителей.

Блокбастеры снимались в подвале

Когда в 1968 г. Алан Паркер пришел работать в CDP, он считал, что это небольшое агентство делает отличную рекламу для журналов. В 18 лет он уже трудился в малоизвестном агентстве Maxwell Clark. Многие его сотрудники считали, что правильнее было бы назвать агентство «Maxwell Who?», поскольку именно этот вопрос им задавали люди, когда они называли место своей работы. В начале карьеры Паркер отвечал только за «готовую рекламу» – он переносил рекламную продукцию из одного отдела в другой и добивался ее одобрения. Ознакомившись со всеми отделами агентства, Паркер пришел к выводу, что креативный отдел был «самым приятным местом», и он решил поработать именно там.

«В то время в агентстве работал арт-директор Грей Джоллиффе, ставший впоследствии известным карикатуристом и моим хорошим другом. Я был тогда еще юнцом, но он всячески поддерживал меня, поручая мне разработку рекламы. Он ставил мне оценку по десятибалльной системе, чаще всего я получал нечто вроде “шесть из десяти, нужно стараться”. В итоге я стал работать лучше и меня сделали младшим копирайтером. Это произошло как раз тогда, когда открылись агентства Doyle Dane Bernbach и Papert Koenig Lois – все хотели работать только у них. У меня состоялось собеседование в DDB, однако я не пришелся им по вкусу, а вот Питер Мейл (позже написавший знаменитый бестселлер “Год в Провансе” (Year in Provence)), руководивший копирайтингом в агентстве PKL, взял меня на работу», – вспоминал Алан Паркер.

Культурные различия между этим британским агентством и его американским прародителем порождали конфликты, и Паркер решил двигаться дальше. Мейл посоветовал ему сходить в агентство CDP, и Паркер отправился туда незамедлительно. «В этом агентстве работало много достойных людей, потому что там хорошо платили. К примеру, в агентство переходили некоторые сотрудники DDB, поскольку в нем платили копейки. Руководители же CDP понимали, что для того, чтобы привлечь талантливых людей, им нужно платить достойную зарплату. Инновации агентства CDP в этой области изменили ситуацию с оплатой труда во всей индустрии. Правда, наш офис был невелик и сотрудники сидели буквально на головах друг у друга. Однако Джон Пирс всегда заявлял, что он предпочитает платить своим сотрудникам, а не дизайнерам интерьеров и мебели. Благодаря такой политике в нашем звездном креативном отделе творили рука об руку такие личности, как Росс Крамер, Чарльз Саатчи, Тони Бригнулл…» – вспоминал Паркер.

Паркер, однако, признается, что «креативные повстанцы» никогда не смогли бы продать клиентам талантливые плоды своего труда, если бы не «фантастические, эксцентричные, выдающиеся» лидерские качества Джона Пирса. «Философия агентства заключалась в том, чтобы менеджеры по работе с клиентами продавали все, что мы создавали. Никаких исследований не проводилось – просто они были выдающимися продавцами. Это был настоящий креативный рай и, без всякого сомнения, уникальный период в истории рекламной индустрии Великобритании», – вспоминал Алан Паркер.

Желая оптимизировать работу, Миллуорд разделил креативное ядро на три части и заставил сотрудников конкурировать друг с другом. «На своей половине нашего тесного офиса я повесил табличку с надписью «Креативный отдел начинается здесь, – вспоминает Паркер. – Проблема была в том, что Росс Крамер то же самое проделал на своей половине».

Самый важный вклад Паркера заключался в том, что он превратил CDP из агентства, которое занималось только размещением печатной рекламы, в агентство, умевшее создавать отличные ролики для телевидения. В отличие от лондонского представительства DDB, которое длительное время концентрировалось на печатных СМИ, CDP смогло согласовать свою креативность с требованиями «голубого экрана». Паркер сыграл важную роль в этом процессе.

«В то время коммерческое телевидение в Великобритании было относительно новым явлением, и телевизионные рекламные ролики не отличались оригинальностью – показывались либо глупые мультфильмы, либо какие-то люди, державшие в руках, например, пакет стирального порошка. У нас не было опыта в сфере телевизионной рекламы, но я хотел попробовать себя на новом поприще. Я убедил Колина Миллуорда выделить средства на покупку 16-миллиметровой камеры и записывающего устройства, с помощью которых мы смогли бы начать экспериментировать с телевизионной рекламой… в подвале здания, где располагался наш офис. По какой-то неизвестной причине подвал здания на Хоулэнд-стрит пустовал и был наполовину завален мусором и картонными коробками. На свободной от мусора половине я и начал снимать наши первые рекламные ролики», – вспоминал Алан Паркер.

Работая в новом жанре, Паркер поначалу руководствовался исключительно интуицией. «Мой арт-директор Пол Уиндзор умел хорошо работать со светом, еще один человек взял на себя функции оператора. Иначе говоря, я был единственным бездельником на площадке. Но, поскольку я написал все сценарии роликов, мне в итоге и выпала честь выкрикивать: “Снято!” Вскоре я уже всеми командовал: “Ты делай вот это, а ты иди туда… Хорошо, пробуем еще раз”. Все смотрели на меня волками и явно хотели послать подальше! Но вдруг меня назначили директором – это казалось странным, потому что в то время я только и мечтал, что о должности креативного директора агентства», – рассказывал Алан Паркер.

Паркер хотел сделать из сотрудников агентства актеров и очень увлекся этим экспериментом. Его вдохновлял опыт Говарда Зиффа, снимавшего в США рекламные ролики для Doyle Dane Bernbach и Wells Rich Greene. Но, в соответствии с правилами, снятые Паркером рекламные ролики должны были быть обработаны профессиональной продакшн-компанией: «Я терпеть этого не мог, потому что считал, что наши “сырые” маленькие шедевры лучше профессиональных “римейков”. Все изменилось, когда Джон Пирс однажды привел в агентство очередного клиента. Они зашли в рекламный отдел, но там никого не было. “Куда все подевались?” – спросил Пирс. Кто-то ответил ему: “Да они все внизу, помогают Паркеру снимать рекламные ролики”. Я в тот момент снимал ролик для Benson & Hedges Pipe Tobacco. На сцене были установлены декорации – российское посольство накануне революции. Послов у меня играли сотрудники рекламного отдела, а дам из высшего общества – сотрудницы, отвечающие за работу с клиентами. Они были одеты в длинные платья, на головах красовались тиары… все было до смешного тщательно продумано».

На следующий день Паркер встретился с Джоном Пирсом, Колином Миллуордом и Ронни Дикенсоном: «Они сказали мне: “Алан, мы хотим, чтобы ты ушел из агентства”. Я подумал: “О боже, меня еще ни разу не увольняли”. Затем они сказали: “Мы хотим, чтобы ты возглавил телевизионную продакшн-компанию. Мы предоставим тебе беспроцентный займ для раскрутки бизнеса, и мы дадим тебе заказы”. Возможно, я был обрадован этим известием меньше, чем они ожидали, потому что тогда пределом моих мечтаний была должность Колина Миллуорда. Я пришел к выводу, что они уволили меня самым элегантным способом, который только можно придумать».

Alan Parker Film Company снимала завоевавшие различные награды рекламные ролики для таких компаний, как Birds Eye Beefburgers и Heinz Spaghetti: «Почти всегда рекламные ролики в то время должны были уместиться в 30 секунд. Если в вашем распоряжении оказывались 45 секунд или целая минута – значит, вам сильно повезло. Это было настоящее искусство – в столь короткий промежуток времени нужно было рассказать связную историю со своим началом, продолжением и кульминацией, рассмешить зрителя и продать рекламируемый товар. Именно поэтому мои рекламные ролики все больше и больше походили на миниатюрные художественные фильмы».

В книге «Обратный отсчет» (Джереми Майерсон и Грэхам Викерс, 2002) Паркер заслужил самые лестные отзывы за «внедрение нового, более реалистичного стиля рекламных роликов – на экранах телевизоров разворачивались мини-драмы со своим особым юмором и достоверностью даже самых надуманных сюжетов». Сняв ставший хитом мюзикл «Багси Мэлоун» (1976), Паркер стал первым британским рекламистом, который начал снимать художественные фильмы. За Паркером тут же образовалась очередь из желающих повторить его успех.