Текст книги "Всемирная история рекламы"

Автор книги: Марк Тангейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Думай о малом

«Они хотели, чтобы мы продавали фашистский автомобиль даже в еврейских районах», – с присущим ему сарказмом писал известный дизайнер, арт-директор агентства Джордж Лоис, присоединившийся к Doyle Dane Bernbach как раз в то время, когда оно выиграло тендер на рекламу компании Volkswagen. Лоис (о нем в этой книге еще не раз пойдет речь) работал над рекламными кампаниями для грузовиков VW, он участвовал в продвижение бренда Beetle («Жук»). В конце 50-х годов продвижение на американском рынке этой немецкой машины необычной формы было возложено на арт-директора Гельмута Кроне и копирайтера Джулиана Кенига. Разработку концепции этого бренда Бернбах курировал лично.

То, что рекламу доверили Кроне, американцу немецкого происхождения в первом поколении, вовсе не было случайностью. «Мне поручили заказ для компании Volkswagen, потому что я был единственным человеком в агентстве, который знал о существовании этой марки автомобиля. Еще задолго до того, как присоединиться к DDB, я одним из первых в США стал владельцем такой машины, может быть, я даже вошел в число первых ста американцев, которые приобрели этот автомобиль» (Клайв Чаллис, «Биография Гельмута Кроне», 2005).

На становление Кроне как художника повлияли Пол Рэнд и Алексей Бродович, новатор в области рекламы и арт-директор Harper’s Bazaar. Кроне больше интересовался дизайном, чем рекламой как таковой. До того как присоединиться в 1954 г. к Doyle Dane Bernbach, Кроне, которому на тот момент исполнилось 29 лет, работал в журнале Esquire. Кроне, прослывший упрямым и требовательным, беспокоился прежде всего об эстетической составляющей образа, уровень продаж рекламируемого товара его совершенно не интересовал. Чаллис в своей книге приводит следующий показательный эпизод. Кроне работал над рекламным плакатом вина Thunderbird. Войдя в его кабинет, Нед Дойл увидел, чем занят дизайнер, и сказал: «Брось это, мы отказались от этого клиента еще несколько месяцев назад». На что Кроне невозмутимо ответил: «Я знаю, но это не имеет значения. Работу все равно нужно доделать».

Джулиан Кениг презирал условности. Его манера одеваться сочетала в себе стильные черные костюмы, узкие галстуки и оксфордские сорочки. Чаллис писал, что Джулиан в свое время бросил юридический институт, чтобы засесть за написание книги и чаще посещать музей искусств «Метрополитен». Затем он переключился на рекламный бизнес. В агентстве Herschon Garfield он писал рекламные тексты для компании Timex, которые сам называл «испытание пыткой». Из-под его пера вышел и текст, ставший классикой: «Часики упадут – их поднимешь, а они идут» (Takes a licking and keeps on ticking).

Именно эти два совершенно разных человека провели самую мощную на то время рекламную кампанию. Кроне пошел наперекор принципам DDB, подготовив рекламу для печатных СМИ «а-ля Огилви»: заголовок, образ и текст безукоризненно сочетались между собой, словно травинки на только что постриженном газоне. «Взяв на вооружение стиль Огилви, Кроне тем самым вызвал ярость Бернбаха. Но он не прогадал: эта сдержанная и ненавязчивая рекламная кампания имела успех», – пишет Шали.

В то время как рекламные образы Огилви всегда имели запоминающиеся детали, Кроне использовал простые образы, взятые из жизни. Для усиления рекламного эффекта он применил рубленый шрифт. Рекламный текст также был простым и понятным каждому.

В одной из первых рекламных кампаний было решено особое внимание уделить воздушному охлаждению двигателя Beetle. На рекламном плакате была изображена машина, покрытая мыльной пеной. Подпись гласила: «Автомобилю Volkswagen нужна только вода, которой вы ее моете». И здесь же была совершена небольшая революция, пусть даже и не все это заметили. Дело в том, что в конце рекламного текста авторы поставили точку. Клайв Чаллис поясняет: «Точка в конце рекламного текста была сродни государственному перевороту. Она нарушала визуальную гармонию текста и приглашала потребителей внимательно, может быть, даже с недоверием, изучить само обращение. Конечно, для этого Кроне и поставил там точку – он хотел, чтобы рекламное сообщение было тщательно изучено публикой».

Все эти элементы: простота образов, точка в конце рекламного текста, голые факты, – способствовали созданию одной из самых успешных кампаний в истории рекламы. Сначала реклама была размещена в специализированной прессе, и только потом завоевала массового потребителя. Самый длинный текст был следующего содержания: «Volkswagen стал пятым в мире по величине автомобильным концерном, думая о малом. Все больше людей убеждаются в этом».

Рекламную кампанию Джулиан Кениг озаглавил «Думай о малом».

Говорят, что Кроне поначалу эта идея не нравилась, хотя она легко поддавалась визуализации: «Как я понимаю, мне нужно изобразить автомобиль маленьким?» Свои идеи по художественному оформлению рекламы высказали почти все сотрудники художественного отдела, включая Джорджа Лоиса и Боба Гейджа, но в итоге Кроне разместил небольшой Beetle в верхнем левом углу рекламной страницы, остальное пространство осталось пустым. Реклама была настолько хорошо принята публикой, что ее версия с сокращенным текстом, придуманным Бобом Левинсоном, появилась через несколько месяцев почти во всех массовых изданиях. Это была настоящая революция – заставить потребителей «думать о малом», и это в мире, где многие автомобили уже догоняют по размерам автобусы.

Еще одна реклама из этой серии – яркая фотография сверкающего нового «Жука», под фотографией надпись – «Лимон» (lemon – англ. «лимон», а также «брак, халтура». – Прим. ред.). Рекламный текст Джулиана Кенига объяснял: «Эта машинка не успела попасть на паром. Почему? Одна из ее деталей оказалась поцарапанной, и ее нужно было заменить». В заключение Кениг пишет: «Мы собираем лимоны, вы пьете лимонад!» (We pluck the lemons; you get the plums). В своей книге Мэри Уэллс пишет, что эта реклама не произвела впечатления на немецких потребителей, потому что они не поняли игры слов, а признаться в этом никто не захотел. Бернбах позже признает, что одно удачно вставленное в рекламу слово «Лимон» изменило судьбу целого агентства: «Представьте, что было бы, если бы мы написали что-нибудь тривиальное, нечто вроде: «Каждый автомобиль Volkswagen должен проходить строжайшую техническую инспекцию?».

Боб Левинсон писал, что рекламную кампанию продукции концерна Volkswagen, проведенной DDB, «копировали, не понимали, ею восторгались – она привлекла к себе больше внимания, чем какая-либо иная кампания за всю историю рекламного бизнеса». Но истинный секрет ее успеха заключался в умении Бернбаха разглядеть сушность продукта: «Он увидел в машинах Volkswagen то, что вложили в нее производители: честность производителя, простоту, надежность, маневренность, собственный стиль. И он хотел, чтобы реклама этого продукта отличалась такими же качествами».

Рекламисты возвеличили рекламу VW, разработанную DDB. Что ж, остроумие DDB и (следует признать) немецкая скрупулезность выдержали испытание временем. Когда в 1998 г. аудитории представили новую модель «Жука», в рекламе этого продукта было немало заимствований из кампании 1959 г., фактически были внесены лишь небольшие изменения в ставшую классикой работу Гельмута Кроне. И тем не менее классическая рекламная кампания VW так и осталась непревзойденной.

Убийственная комбинация

Джордж Лоис был одним из уличных бойцов креативной революции. Сын греческого флориста из Бронкса, он был типичным представителем поколения прочно стоящих на земле, уверенных в себе ньюйоркцев, стремящихся нарушить протестантскую идиллию на Мэдисон-авеню. Когда я приехал к Лоису в его квартиру в Гринвич-вилледж, он встретил меня словами: «В Doyle Dane Bernbach [в конце 50-х] работали четыре самых лучших в мире арт-директора: Боб Гейдж, Билл Тобин, Гельмут Кроне и ваш покорный слуга. Это была убийственная комбинация».

Лоис признает, что в те годы он был «агрессивным и необузданным». Он узнал о ценности упорного труда от своего отца-флориста, у которого не зарастали порезы на руках от шипов роз. Греческий ребенок, выросший в ирландском квартале, Джордж не понаслышке знал, что такое уличная драка. Талантливый с рождения («Я всегда что-то рисовал, любые буквы, которые попадались мне под руку, воспроизводил в трехмерном пространстве»), Джордж, вдохновляемый одним из учителей, сделал себе портфолио и был принят в Высшую школу музыки и искусства (государственная школа, основанная в 1936 г. мэром города Нью-Йорк Г. Лагуардиа для обучения искусствам талантливых студентов).

В конце 40-х годов, когда Джордж только начинал работать, рекламный бизнес «существовал лишь в зародыше». Джордж мечтал стать дизайнером: «Все, что они делали, было ужасным. Они знали лишь шесть основных способов макетирования». Затем Джордж по призыву попал на войну с Кореей. Вернувшись целым и невредимым, он устроился на работу в CBS, где помогал креативному директору Биллу Голдену разрабатывать графический дизайн.

«Но мне по-прежнему не давала покоя мысль, что рекламный бизнес следует кардинально изменить. Билл не хотел меня отпускать. Он сказал мне тогда: «Оставайся, Джордж. Мир рекламы – скопище идиотов, ты ничего не изменишь». Он думал, что я сошел с ума», – вспоминал Лоис.

К счастью, Лоис получил работу в агентстве Sudler & Hennessy, где арт-директором в то время был Херб Лубалин, известный дизайнер-график. «Но даже тогда я ясно понимал, что мое место – в агентстве Doyle Dane Bernbach. Когда Боб Гейдж предложил мне должность в отделе продвижения, я отказался, заявив, что хочу сам создавать рекламу. Через два года я перешел к ним уже на должность арт-директора», – вспоминал Лоис.

По словам Лоиса, DDB «в то время было единственным креативным агентством в мире. Практически вся рекламная индустрия находилась в руках белых англосаксов. Представители других этнических групп делали кое-что в дизайне, но это были жалкие крохи. Огилви был креативным рекламистом, спору нет, однако его работы выглядели очень традиционными – любой арт-директор задохнулся бы в такой обстановке. Существовал миллион различных правил – я их все отменил».

Лоис не затерялся даже в кипучей творческой среде Doyle Dane Bernbach: «Когда я в 1958 г. пришел в агентство, то сразу же приобрел репутацию эксцентричного арт-директора. Мои работы отличались жесткостью и резкостью, уличным стилем. Это выглядело довольно-таки самобытно даже по стандартам агентства Doyle Dane Bernbach».

Кроме того, Лоис был очень яркой личностью, вдохновителем сотрудников агентства. Его острый язык и взрывной характер стали легендой. Джордж вспоминает, как однажды, во времена работы в агентстве Sudler & Hennessy, в его кабинет зашел глава агентства с клиентами. В тот момент Лоис как раз по-мужски выяснял отношения с одним из эккаунт-менеджеров: «Я его просто взял за шиворот и поднял – он у меня висел, как Буратино на крючке. Садлер повернулся к одному из клиентов и сказал: “Все наши арт-директора – очень эмоциональные люди”».

Еще Джордж любил вспоминать историю, относящуюся к той поре, когда арт-директор агентства Doyle Dane Bernbach не имел права напрямую общаться с клиентами: «Я единолично отменил это правило. В течение первых двух недель работы в агентстве я трудился над рекламным плакатом для снэков Goodman’s Matzo, который предполагалось разместить на станциях метро. Я нарисовал огромный снэк… очень впечатляющий образ. Менеджер по работе с клиентами отнес мой шедевр господину Гудману. Вскоре он вернулся и заявил мне: “Ему это не понравилось – надо переделать”. Я сказал менеджеру, чтобы он шел ко всем чертям, схватил плакат и сам отправился к заказчику».

«Итак, представьте себе картину: Гудман сидит в большом кабинете со стеклянными стенами в окружении внуков. Они рассматривают мой плакат и говорят: “Дедуля, а ты знаешь, прикольно получилось, может, стоит попробовать?”, а старик все продолжает ворчать: “А мне не нравится!” И тут я потерял всякое терпение и направился к большому створчатому окну. Открыв его, я высунулся наружу вместе с плакатом, делая вид, что собираюсь прыгнуть вниз. “Видите, на что вы меня толкаете?! – крикнул я. – Делайте снэки, а я буду делать рекламу!” Он закричал, чтобы я слез с окна. У господина Гудмана чуть не случился сердечный приступ. Родственники засуетились вокруг него с пилюлей и стаканом воды. Отдышавшись, господин Гудман сказал: “Черт с тобой, сынок – размещай эту рекламу. И если тебя когда-нибудь уволят, приходи ко мне – будешь у меня снэки продавать”».

Через несколько недель после начала работы Лоиса в DDB к Бернбаху и в самом деле пришла небольшая делегация из арт-директоров и копирайтеров с просьбой об увольнении Джорджа: «Они считали, что мне не место в агентстве. И зря они это затеяли, потому что я сразу понравился Бернбаху, еще в первый мой день работы в агентстве, когда он зашел ко мне поздороваться. За выходные я перекрасил офис в свой любимый цвет и принес из дома роскошный стул в стиле Миса ван дер Роэ. В тот момент я работал над рекламой увлажняющего средства, облегчающего удаление ушной серы. Я сделал большую фотографию уха, на которое вот-вот нападет целая стая карандашей и скрепок. Бернбаху очень понравилась эта идея. Поэтому, когда он узнал, что от меня хотят избавиться, он сказал в мой адрес комплимент, лучше которого мне еще не приходилось слышать: “Господа, вы, наверно, шутить изволите? Да этот человек – смесь Пола Рэнда и Боба Гейджа!”»

Но и агентство DDB не смогло удержать в своих стенах такую личность, как Лоис. В конце 1959 года он загорелся идеей создания «второго креативного агентства» и поделился ею с копирайтером Джулианом Кенигом. Они объединили усилия с Фредом Папертом из агентства Kenyon & Eckhardt. «Когда я сказал Бернбаху, что хочу уйти, он был, мягко говоря, шокирован. Бернбах выглядел как человек, получивший пощечину. Он сказал мне с присущей ему серьезностью: “Но, Джордж, пойми же ты – не может быть двух креативных агентств”», – вспоминал Лоис.

На свой страх и риск агентство Papert Koenig Lois в январе 1960 г. сняло офис в новом «Сигрем-Билдинг». В новом агентстве придерживались той же политики, что и DDB, где пренебрегали исследованиями и рассчитывали на талант своих сотрудников. «Впервые в истории арт-директору была отведена главная роль в рекламном агентстве. Теперь каждый юнец мечтает работать в рекламном агентстве только в этой должности. Слава свалилась на нас, как на рок-музыкантов», – писал Лоис.

Дела агентства PKL быстро пошли в гору, оно сразу же выиграло тендер на разработку рекламной кампании для Peugeot и Xerox. В телевизионной рекламе компании Xerox подчеркивалась простота эксплуатации оборудования – в снятом ролике бумажные копии делала шимпанзе. «Раньше многие считали, что арт-директор не знает всех тонкостей создания телевизионной рекламы, поэтому фактически роль продюсеров худо-бедно выполняли сами телевизионщики. Но я знал, что это не так: если у вас есть стоящая идея, то вам все по плечу. А телевидение – это лишь средство заставить отличную рекламную идею работать», – писал Лоис.

В 1962 г. PKL стало первым рекламным агентством, выпустившим свои акции на открытый рынок. Агентства Foote, Cone & Belding и DDB, руководители которых поначалу считали, что рекламные компании не должны превращаться в акционерные общества, вскоре последовали примеру PKL (предчувствуя приход на фондовый рынок рекламных агентств Великобритании). К 1964 г. оборот агентства составил 30 млн долл. В «Творцах зеркал» Стивен Фокс называет PKL «чрезвычайно инновационным… первым по настоящему успешным рекламным агентством после компаний Бернбаха и Огилви». Именно PKL выпала честь продолжить экспансию за пределы США – первое зарубежное представительство агентства было открыто в Лондоне.

«Мы положили начало креативной революции. Одно агентство в поле не воин. Агентство Doyle Dane Bernbach было деревом, одним из побегов которого было наше революционное агентство», – вспоминал Лоис.

Революцию покажут по телевизору

Вскоре появились новые побеги этого «дерева». Еще один отступник, Карл Эллай, ушел из PKL в 1962 г., чтобы основать собственное агентство, заключив контракт с компанией Volvo на 1 млн долл. Во время войны в Корее Эллай был летчиком-истребителем. Этот воинственный человек хотел делать рекламу, которая «хватала бы людей за горло». На стене его офиса висело следующее изречение: «Успокойте одержимых, нарушьте спокойствие самодовольных». Джордж Лоис вспоминает: «Придя в PKL, он оказался единственным менеджером по работе с клиентами, который был таким же одержимым, как и мы». Эллай выиграл для компании тендер на создание рекламы для компании по прокату автомобилей Hertz, ловко использовав рекламу DDB для фирмы Avis. «Много лет компания Avis рассказывала вам, что Hertz – номер один на рынке проката автомашин. Теперь мы расскажем вам, почему», – гласил текст дерзкой рекламы. Позднее, уже для Volvo, его агентство написало такой слоган: «Управляйте им так, будто ненавидите его» («Выжмите из него все соки») (Drive it like you hate it).

Новое поколение рекламистов восхищалось этим свержением идолов. Копирайтер Джерри Делла Фемина через несколько лет рассказал об этом периоде в книге, которая была обязана своим названием дерзкому слогану самого Джерри, придуманному им для одной японской компании по производству электроники: «От отличных парней, которые устроили вам Перл Харбор» (From Wonderful Folks Who Brought You Pearl Harbour).

В 1967 г. копирайтер Эд Маккаб совместно с Сэмом Скали и с Марвином Слоувзом основали рекламное агентство Scali McCabe Sloves. Маккаб начал свою карьеру в пятнадцатилетнем возрасте с должности посыльного в рекламном агентстве McCann Erickson. Впоследствии он стал одним из самых уважаемых копирайтеров в рекламной индустрии. «Требуется крепкий человек, который может приготовить нежного цыпленка», – гласил рекламный текст, придуманный им для компании Perdue.

Иными словами, креативность возобладала над прагматизмом. «Даже традиционные рекламные агентства уже не могли обходиться без креативности», – писал Лоис.

В центре этих событий оказалась и одна из самых выдающихся женщин в истории рекламы – Мэри Уэллс, одна из основателей агентства Wells Rich Greene. Журнал Advertising Age, проследив развитие рекламы за последние сто лет, назвало ее «первой международной суперзвездой рекламы». И если Лоис в телевизионной рекламе ценил прежде всего динамику, то Мэри Уэллс во главу угла ставила «театральность». Некоторые специалисты считают, что именно она первой разглядела потенциал телевизионной рекламы, которая позволяла создать настоящее театральное действо.

Уроженка Янгстауна, штат Огайо, Уэллс могла стать актрисой. В автобиографии она вспоминает, что ее мать хотела, чтобы дочь стала актрисой, и наняла для Уэллс педагога по сценической речи, когда ей исполнилось всего пять лет. В десятилетнем возрасте, опять-таки с подачи матери, она сыграла свои первые роли на сцене городского театра Янгстауна. Позже она поступила в театральную школу Нью-Йорка, а затем продолжила театральное образование в Технологическом институте Карнеги в Питсбурге. Однако вскоре она охладела к театру: «Мысль о том, что я стану актрисой, меня не радовала… Я не знала, что хочу изучать, кем хочу стать и кто я на самом деле».

В тот период жизни она познакомилась с Бертом Уэллсом, студентом факультета индустриального дизайна. Вскоре они поженились. Она бросила учебу и вернулась в Огайо, чтобы, по ее словам, заработать денег, которые им с Бертом понадобятся на обустройство в Нью-Йорке. Уэллс устроилась копирайтером в рекламный отдел универсального магазина McKelvey’s, где она еще подростком продавала шляпки. Вера Фридман, руководившая отделом, взяла несостоявшуюся актрису на работу, потому что, по словам самой Уэллс, «у меня было театральное образование и я умела печатать – по мнению госпожи Фридман, это было идеальное сочетание навыков для начинающего рекламиста».

Фридман вскоре поймет, какое ценное приобретение она сделала. Вдохновленная мыслью о том, что написанные ею слова могут заставить людей покупать одежду, Мэри наконец нашла себя в профессии. К 1952 г. она вместе с Бертом вернулась в Нью-Йорк, где устроилась на работу в рекламный отдел компании Macy’s. Мэри романтизировала окружающий мир – то, что нужно для продвижения на рынке одежды. «Мода – это когда… вы можете надеть на себя ваши мечты», – писала она в тот период. Мэри продолжила карьеру в агентстве McCann Erickson, но ее звезда по-настоящему взошла в 1957 г., когда она пришла в Doyle Dane Bernbach.

Поначалу ни Уэллс, ни сам Бернбах не были уверены, что нужны друг другу. Прежде всего она отказывалась сочинять «сочные» тексты. «Моя элегантность и романтичность раздражали его», – писала Мэри. Позднее, впрочем, Бернбах стал отзываться о ней не иначе как «наш торговец мечтами». Он приводил клиентов в ее оформленный кабинет с желтым виниловым полом, плетеной мебелью и тропическими пальмами. Этот оазис ярко выделялся на фоне других помещений, где царил беспорядок, противопоставлявший DDB аристократичным рекламным агентствам на Мэдисон-авеню.

Уэллс проработала в DDB семь лет, выполняя заказы для французского туристического бюро и компаний Max Factor и General Mills. Для рекламы туристического бюро она наняла фотографа Эллиота Эрвитта, который стал автором классического фотоснимка, на котором отец и его маленький сын в беретах едут на велосипеде по французской проселочной дороге мимо деревьев. К багажнику велосипеда привязан багет. Эта фотография романтизировала простые радости сельской жизни во Франции для целого поколения. Недавно, когда я увидел эту фотографию на одной из парижских выставок, снова поддался ее очарованию.

В 1964 г. Уэллс переманил к себе Марион Харпер, который в то время создавал самую настоящую маркетинговую империю (см. главу 11). Харпер основал научно-исследовательский центр Jack Tinker & Partners, который, как он надеялся, перерастет в полноценное креативное агентство. Уэллс отводилась в этом важная роль.

Мэри Уэллс открыла золотую жилу в процессе съемок телевизионной рекламы – таблеток для улучшения пищеварения Alka-Seltzer. Уэллс справедливо полагала, что поколение 60-х, которое питало пристрастие к вечеринкам и экзотической острой пище, должно испытывать проблемы с пищеварением. Иначе говоря, Alka-Seltzer был нужен всем и каждому. В первом рекламном ролике зрители увидели покачивающиеся под музыку животы всех форм и размеров, джингл из этого ролика стал настоящим хитом. «Размер вашего желудка не имеет значения», – гласил текст рекламы. Вскоре агентство добавило к тексту ставшее каноническим изображение двух таблеток, падающих в стакан воды: «Буль-буль…шшшшш…..».

Работая над рекламой Alka-Seltzer, Уэллс также внесла свой вклад в креативную революцию: она не только сделала телевизионную рекламу более эмоциональной, но и стала настоящим бренд-консультантом. Иной раз она добивалась от клиентов пересмотра всей маркетинговой стратегии, если та не соответствовала создаваемому имиджу. Уэллс решила позиционировать таблетки Alka-Seltzer как престижный товар, и владелец бренда, компания Miles Laboratories «стала изготовлять легкую упаковку из фольги, в которую помещались только две таблетки. Продавать таблетки начали в новых, необычных для такого товара местах – в магазинных киосках, барах, ресторанах… Стоит ли говорить, что объемы продаж Alka-Seltzer удвоились?»

Интегрированный маркетинг вновь доказал свою эффективность в следующей успешной кампании агентства, проведенной для Braniff Airlines. В то время, вспоминает Уэллс, все самолеты «были выкрашены в серебристый либо в белый цвет, с полоской посередине». Терминалы были серыми и бездушными. Воздушное путешествие, которое должно быть радостным и волнительным событием, превращалось в скучное передвижение по воздуху из пункта А в пункт Б.

Однажды, находясь в здании мрачного аэропорта, Уэллс «представила в ярких красках» самолеты и терминалы Braniff Airlines. По предложению Уэллс весь авиационный парк компании был перекрашен в пастельные тона. Итальянский дизайнер одежды Эмилио Пуччи создал новую форму для стюардесс, необычность которой состояла в «многослойности». Когда самолет пролетал над странами с жарким климатом, стюардессы избавлялись от некоторых деталей одежды. Позже Уэллс провела провокационную рекламную кампанию под названием «Стриптиз в воздухе» – рекламные ролики пользовались особым успехом во время трансляций чемпионата США по американскому футболу. Дизайнер Александр Жирар, оформивший один из любимых ресторанов Уэллс «современно, броско, с мексиканским колоритом», кардинально изменил интерьер самолетов Braniff Airlines. «Невзрачные самолеты больше не летают!» – гласила реклама. Уэллс и члены ее команды создали новый образ авиакомпании – настоящей авиакомпании шестидесятых.

В книге «Фаст и Луш» (2002) бывший продюсер телевизионной рекламы Джереми Скотт вспоминает свою встречу с Уэллс. В первые минуты, по его словам, он просто трепетно смотрел на нее. Уэллс «на вид было лет тридцать-тридцать пять, она была невысокой, симпатичной, стильно и дорого одетой женщиной». По мнению Джереми, «выйдя из берлоги BDD, она достигла высокого положения и заслужила уважение в рекламном бизнесе именно благодаря страстной уверенности в том, что ей все по плечу».

Конечно же, за ее романтичной натурой скрывался железный характер. Когда Марион Харпер отказался сделать ее президентом Jack Tinker & Partners, она сразу же уволилась из агентства. Не удержали ее даже предложенные Харпером контракт на десять лет и 1 млн долл. Она покинула агентство вместе с арт-директорами Стюартом Грином и Диком Ричем – первый был невозмутимым оптимистом, второй – человеком беспокойным и интересующимся всем новым. Мэри прихватила с собой и крупного клиента – Braniff Airlines. Новое агентство Wells Rich Greene открылось 4 апреля 1967 г.

Из своего временного пристанища в гостинице Gotham агентство переехало в крохотный офис на Мэдисон-авеню. «У нас не было времени на оформление интерьера, – писала Уэллс. – Мы обклеили стены плакатами рок-группы Love, разбросали по всему помещению “психоделические” подушки и разрешили Мику Джаггеру в приемной петь: “Ты видела свою мать, крошка?”». Но самым важным было то, что агентство Wells Rich Greene начало набирать на работу молодых людей, относившихся к телевидению, как к кино.

В этом и заключался гениальный по простоте секрет успеха агентства Wells Rich Greene. Фантазии Уэллс и творческий дар преданного ей креативного директора Чарли Мосса воплотились в захватывающих дух рекламных роликах для компаний Benson & Hedges, American Motors, Procter & Gamble и Ford. Успех Уэллс при продвижении Braniff Airlines привлек внимание к агентству сразу трех авиакомпаний: TWA, Continental и Pan American. К середине 70-х годов Уэллс стала самой богатой женщиной в рекламном бизнесе с годовым доходом 300 тыс. долл. В этот же период она активно помогала городу, который стал свидетелем ее профессионального взлета. Ее агентство придумало слоган, с которым и по сей день знакомится каждый приезжающий в Нью-Йорк человек.

«Я сбилась со счета, пытаясь выяснить, сколько человек утверждало, что именно они придумали слова “Я люблю Нью-Йорк”, – писала Уэллс о своей кампании 70-х годов по привлечению в город туристов. – А на самом деле авторство этих слов принадлежит народу – эта фраза была расхожей, когда меня еще и на свете не было».

Впрочем, в то время Нью-Йорк любить было определенно не за что: банкротство компаний и преступность захлестнули город. Возможно, в это время только такому человеку, как Мэри Уэллс, могло прийти в голову провести похожую на бродвейский мюзикл рекламную кампанию, когда с голубых экранов всей стране пели о своей страстной любви к Нью-Йорку Грегори Пек, Генри Киссинджер и Фрэнк Синатра.

Завершающим штрихом кампании стала случайная находка дизайнера Мильтона Глейзера, который однажды зашел в офис Wells Rich Greene с комплектом плакатов. И пока специалисты просматривали его работы, «он вынул из кармана брюк комок бумаги и сказал: “Мне вот это понравилось, а вам как?” И он показал нам надпись “Я люблю Нью-Йорк”, где вместо слова “люблю” красовалось сердечко».

Следующий раз, когда вы увидите кофейную кружку или футболку с надписью «Я ♥ Нью-Йорк», вспомните добрым словом Мильтона Глейзера.

Агентство еще не раз переживет минуты триумфа, и только в конце 80-х годов, прослывших эпохой слияний, Уэллс стала задумываться о продаже агентства. Рекламная индустрия активно консолидировалась, ключом к успеху становился выход на глобальные рынки, а Уэллс была уже не такой романтичной, как прежде. Она вела переговоры о слиянии с DDB и Saatchi & Saatchi, но в итоге заинтересовалась предварительным предложением от BDDP – французского агентства со «свежим, дерзким и утонченным стилем». Постепенно переговоры принимали все более конкретный характер, и в 1990 г., после длительных раздумий, Уэллс решилась на продажу Wells Rich Greene. Агентство отошло к BDDP за 160 млн долл. («Королева рекламы расскажет все», USA Today, 2 мая 2002 г.).

Вновь образованное агентcтво Wells BDDP ждало бурное развитие. Рекламной индустрии тех лет еще предстояло стать такой, какой мы привыкли видеть ее в наше время.