Текст книги "Всемирная история рекламы"

Автор книги: Марк Тангейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Агентство CDP – взгляд в будущее

CDP привлекало не только талантливых копирайтеров, фотографов и режиссеров, но также и людей, которые их курировали и продвигали. Возьмем, к примеру, эккаунт-менеджера Дэвида Паттнема. «Дэвид так безоговорочно верил в фотографов, которым он поручал подготовку фотоснимков для его рекламы, что в итоге он почти все свое время посвящал продвижению их по службе. Людям свойственно забывать об этом, но на самом деле он был самым первым профессиональным агентом фотографов в Лондоне», – вспоминает Алан Паркер.

Позднее Паттнем продюсировал «Багси Мэлоун», а также второй художественный фильм Паркера, «Ночной экспресс» (1978), который был противоположностью первого фильма и был снят в жесткой реалистичной манере. Паттнем также продюсировал картину «Дуэлянты» – кинодебют еще одного директора по рекламе, Ридли Скотта. Для CDP Скотт сделал целую серию пропитанных ностальгией рекламных роликов для хлеба Hovis, снятых в образцовой английской деревушке.

«Ридли сразу же пошел по моим стопам и стал снимать художественные фильмы, но не забывал он и про рекламные ролики. Меня неприятно поразила одна из первых статей кинокритиков о моем творчестве, в которой говорилось нечто вроде: “Алан Паркер пришел в кино из рекламы, и этот факт станет для нас дубинкой, которой мы его иногда будем колотить”. Режиссеры, пришедшие в кино из рекламы, считались “вторым сортом” – нас просто не считали настоящими режиссерами. Ридли заявил, что критики завидуют нашим гонорарам», – вспоминает Алан Паркер.

Иногда Паркер и Ридли обсуждали возможность организации совместного бизнеса: «Ридли снимал красивые фильмы, мне же нравилась острота диалогов и красота слова. Нам казалось, что мы отлично дополняем друг друга, но мы вели бесконечные споры о том, как назвать будущее агентство, Scott Parker или Parker Scott, и в итоге общего бизнеса у нас так и не появилось».

Вместо этого в 1968 году Скотт вместе с братом Тони основал кинокомпанию RSA Films. И по сей день она остается одной из ведущих коммерческих кинокомпаний с офисами в Лондоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.

Когда Скотт работал директором по рекламе, эккаунт-менеджером CDP был Фрэнк Лоу. Формально эккаунт-менеджеры не участвовали в работе креативного отдела, но на самом деле «пиджаки» часто выступали в роли секретного оружия агентства – они убеждали клиентов принять даже самую необычную рекламу. По словам Паркера, Лоу не только защищал эпатажные креативные работы, он требовал их.

«Когда я пришел в агентство, мне сказали, что Лоу всегда отстаивает свое мнение по любому вопросу, поэтому работать с ним будет сложно. Я ответил: “Ну, со мной у него этот номер не пройдет”. В этот же день я встретился с Лоу – он был одет во все черное, потому что в тот день исполнился ровно год после авиакатастрофы, унесшей жизни всей команды Manchester United (6 февраля 1958 года). Стоит ли говорить, что мы сразу же прониклись взаимной симпатией и что Лоу с тех пор стал одним из моих самых близких друзей. Он был страстным поборником креативности в рекламе», – со смехом вспоминал Паркер.

В начале 1970-х CDP уже не было прежним небольшим рекламным агентством. Из своего тесного офиса на Хоулэнд-стрит агентство переехало в просторное здание на Юстон-роад. CDP также вышло на международную арену, заключив партнерство с парижским агентством FCA и агентствами Брюсселя, Амстердама, Милана и Токио. Влияние Колина Миллуорда в области креатива невероятно возросло, Джон Салмон стал креативным директором лондонского офиса. К счастью, профессиональные стандарты Салмона оказались столь же высокими, что и стандарты его коллег.

В 1971 году у Джона Пирса случился сердечный приступ, и хотя после выздоровления он вернулся к работе, он все больше выполнял консультационные функции. В итоге у руля CDP оказался Фрэнк Лоу. «Даже самые креативные сотрудники агентства считали Фрэнка самым лучшим менеджером по работе с клинтами. Он принимал активное участие в творческом процессе, и клиенты получали от него только те работы, которые сам Франк считал выдающимися», – вспоминают Салмон и Ритчи в своей книге «CDP – взгляд изнутри».

В своих комментариях к данной книге Лоу подтвердил, что он испытывал подлинное творческое вдохновение, работая бок о бок с бескомпромиссным Колином Миллуордом и с целой плеядой других талантливых людей, творивших в CDP. «Они всегда учитывали мнение друг друга и все решения принимали коллегиально. Они не проводили дни напролет в спорах о стоимости рекламы и в погоне за дешевизной, стремясь создавать самую лучшую рекламную продукцию, потому что другой для них просто не существовало. Они всегда изыскивали дополнительное время, если видели, что руководство не до конца довольно предложенным решением. Подобный подход окупался с лихвой», – вспоминает Лове.

После «золотого десятилетия», как иногда называют 1970-е годы, CDP пережило серьезный спад. Фрэнк Лоу ушел из агентства, чтобы основать свое собственное дело вместе с медиапланнером Джеффом Говардом-Спинком и несколькими сотрудниками креативного отдела (в число этих людей вошел и Альфредо Маркантонио). Издание Campaign писало, что «Говард-Спинк играл в пинбол на вечеринке, организованной в агентстве в канун Рождества, когда Лоу подошел к нему и спросил, не хочет ли он вместе с ним уйти из агентства. Говард сказал “да”, даже не оторвав глаз от серебряного шарика» («Где все они сейчас?», 8 августа 2003 года). Среди многочисленных достижений основанного Лоу агентства – рекламная компания «успокаивающе дорогого» светлого пива Stella Artois.

10 сентября 1981 года Джон Пирс в возрасте 68 лет скончался от второго сердечного приступа. Вместе с ним закончилась целая эпоха, но в истории рекламы продолжали появляться новые страницы. Как и любое другое лидирующее агентство, CDP не могло удерживать свои лидерские позиции вечно. И хотя в течение 1980-х годов агентство время от времени знакомило мир со своим очередным шедевром, свет рампы постепенно уходил в сторону и начинал освещать другие рекламные агентства Лондона. В конце 80-х серьезно дал о себе знать экономический спад. Уходили клиенты, сокращались рабочие места. В 1990 году японское рекламное агентство Dentsu приобрело 40 % акций ослабленного CDP, заплатив сумму в размере от 13 до 20 миллионов фунтов стерлингов (издание Campaign, «Dentsu подтверждает информацию о заключении сделки с CDP», 2 ноября 1990 года). Вплоть до сегодняшнего дня это был самый значительный прорыв японского капитала на рынок Великобритании. Эта сделка также была очень необычной, потому что многие специалисты тогда считали, что японские крупные компании каким-либо международным слияниям предпочитают политику тотальной экономической изоляции (см. главу 12).

И даже несмотря на поддержку Dentsu, CDP продолжило свое падение. Через три года после заключения этой сделки журнал Marketing написал о том, что «иконоборческому» тридцатилетнему прогрессивному менеджеру Бену Лангдону было предложено возглавить агентство, чтобы вернуть ему прежние позиции («CDP предлагает Лангдону руководящую должность», 28 октября 1993 года). В течение последующих двух лет он смог стабилизировать бизнес и добиться прибыли. Однако славные дни агентства безвозвратно канули в лету еще до появления в нем Лангдона. Журнал Marketing так подытожил ситуацию: «Это предложение было сделано после неудачной двухлетней борьбы агентства за утраченные позиции на рынке. CDP из сегмента по-настоящему креативных агентств перешло в сегмент традиционных компаний, работающих на основе маркетинговых исследований».

Мастер планирования

Хотя в 1970-е рекламные агентства совершали грандиозные победы на креативных фронтах, именно в это время одна компания, принципы работы которой в те времена казались сложными и непонятными, все-таки сумела вписать свое имя золотыми буквами в историю рекламы. Стэнли Поллит из агентства Boase Massimi Pollitt считается общепризнанным создателем системы планирования в рекламном бизнесе.

Чтобы сохранить историческую справедливость, следует отметить, что Стэнли Поллит разделил лавры славы на этом поприще со Стивеном Кингом из JWT. Еще больше усложняет ситуацию тот факт, что термин «эккаунт-планирование» был придуман совершенно другим человеком – Тони Стэд предложил использовать его в ходе мозгового штурма, состоявшегося в JWT в 1968 году. Это привело к слиянию таких отделов агентства, как отдел маркетинга, отдел медиапланирования и исследовательский отдел, объединенных под крылом отдела эккаунт-планирования. Однако, исходя из соображений краткости, мы основное внимание уделим Поллиту – этому привлекательному, яркому персонажу – а также выдающемуся агентству, которое он основал вместе с Мартином Боазом и Гейбом Массими.

Внешне Стэнли Поллит был чем-то средним между британским комиком Эриком Морекомбе и известным американским журналистом Либлингом (например, как и Либлинг, Поллит увлекался боксом). Этот высокомерный, лысеющий, огромный, неряшливый человек с очками на носу почти не расставался с сигаретой и за обедом баловал себя стаканом хорошего вина. Даже его дурной вкус в одежде и неумение преподнести себя в обществе (некоторые отзывались о нем как о «немногословном ботанике») не могли скрыть его проницательного ума. Один из коллег так отозвался о Поллите: «развитый ум в несовершенном теле». Поллит родился в бедной семье художника в Париже в 1930 году. Он обучался в Школе Святого Павла, а затем, намереваясь стать адвокатом, продолжил образование в Кембридже. Однако юристом он так и не стал. Воспользовавшись семейными связями, Поллит устроился на работу в лондонское рекламное агентство Pritchard Wood & Partners. Именно здесь он разработал концепцию «эккаунт-планирования».

К счастью, эккаунт-планирование – дело гораздо более занимательное, чем может показаться на первый взгляд. Основная задача эккаунт-планирования – включение конечного потребителя в общий рекламный процесс. В 1960-х это означало, что исследователи, которые обычно трудились «на задворках» агентства, начинали работать рука об руку со специалистами по взаимодействию с клиентами. В книге «Поллит о планировании» (редактор – Пол Филдвик, 2000) планирование клиентских счетов называется «самой великой инновацией в рабочей практике рекламных агентств – с тех самых пор, как в 50-х годах Билл Бернбах усадил за один общий стол копирайтеров и арт-директоров».

Сам Поллит считал, что специалист по планированию рекламных кампаний – это эксперт в области проведения исследований, который полагается на самые свежие опросы и данные, помогающие ему всесторонне изучить вкусы потребителей. Такой специалист вместе с эккаунт-менеджером и креативным директором входит в своеобразную «тройку», от него ожидают услышать не только полезную информацию, но и четкую позицию по поводу направления, в котором должна двигаться та или иная кампания. Проницательность эккаунт-планнера способна воодушевить всю творческую команду. В обязанности эккаунт-планнера также входит анализ эффективности рекламных кампаний. В 1950-х годах рекламные агентства имели собственные исследовательские отделы или сотрудничали со специализированными исследовательскими компаниями. Ситуация изменилась в шестидесятых, когда компании, производившие потребительские товары, начали создавать свои собственные исследовательские отделы или финансировать комплексные исследования предпочтений целевых потребителей. Рекламные агентства были вынуждены сокращать свои исследовательские отделы. Это способствовало тому, чтобы в будущем медийные отделы были преобразованы в отдельные структуры (см. главу 10, «СМИ наступают»). Иногда на основе бывших рекламных отделов даже создавались независимые компании, вступавшие в борьбу за свою долю на открытом рынке. Одновременно методы проведения исследований и средства анализа данных с каждым днем становились все более сложными. Это привело к возникновению своеобразного парадокса. Сам Поллит писал: «Чем больше информации о потребителях, важной для комплексного планирования рекламных кампаний, появлялось в агентстве, тем больше людей, квалификация которых требовалась для обработки и классификации этих данных, покидало агентства».

Поллит заметил опасность произвольного обращения с исследовательскими данными, которые агентства могут подстраивать под свои цели и задачи: «И тогда я пришел к выводу, что вместе с каждым эккаунт-менеджером должен работать квалифицированный исследователь, причем последнего необходимо наделить всеми требуемыми полномочиями и правами», – делился своими соображениями Поллит, назвавший такого исследователя «совестью эккаунт-менеджера».

Когда в 1968 г. Поллит вместе с двумя коллегами основал собственное агентство BMP, с самого начала в его структуре была заложена совместная работа эккаунт-менеджера и специалиста по планированию: «С самого дня основания BMP мы придали новое важное значение роли специалиста по планированию, который стал чуть ли не главным игроком во всей команде… Мы старались активнее вовлекать планнеров в креативный процесс».

Потрясающее агентство

Агентство Boase Massimi Pollitt начинало свою деятельность как типичное агентство конца 1960-х. Для рекламы нового агентства через весь город проехали автомобильчики Mini Cooper шоколадного цвета с инициалами «BMP» на борту. The Sunday Times писала об открытии BMP: «Самый большой раскол в рекламном бизнесе этой страны с оборотом в 500 миллионов фунтов стерлингов». Ведущий эккаунт-менеджер Мартин Боаз, креативный директор Гейб Массими и, конечно же, специалист по планированию Стэнли Поллит ушли из Pritchard Wood & Partners вместе с семью другими сотрудниками агентства. Все они вложили в это новое предприятие свои финансовые средства.

Чрезвычайно немногословный и невозмутимый англичанин Мартин Боаз присоединился к агентству Pritchard Wood в 1961 году и в итоге стал управляющим директором. В то время агентство принадлежало американской группе компаний Interpublic, входившей в состав корпорации McCann Erickson (см. главу 11). В конце 1960-х Боаз узнал, что группа Interpublic, испытывавшая в то время финансовые трудности, планировала продать Pritchard Wood. Боаз попытался организовать выкуп агентства его руководителями, но к тому времени, когда представители Interpublic согласились принять участие в переговорах по этому вопросу, многие из коллег Боаза уже успели передумать. Позже Interpublic откажется от затеи с продажей агентства, и тогда Боаз и некоторые сотрудники Pritchard Wood, в свое время активно поддерживавшие Боаза с идеей о выкупе агентства, ушли из Pritchard Wood, чтобы организовать собственный бизнес.

«Мы поставили перед собой цель – создавать не просто креативную рекламу, но прежде всего рекламу, основанную на определенных исследованиях, что в результате привело нас к мысли о необходимости планирования. В то время на рынке было очень много хорошо продуманной рекламы, однако хватало и оригинальных, но стратегически недальновидных работ. Поллит понял, что, введя в креативный процесс планирование, можно сохранить оригинальность, но при этом значительно улучшить стратегию рекламной кампании. Большинство новых агентств создавалось, потому что кто-то хотел независимости или больше денег. Мы же устроили своего рода крестовый поход – мы хотели создать рекламное агентство совершенно нового типа», – вспоминает Боаз.

Агентство новой формации действительно появилось, но у него была одна проблема – не было клиентов. Боаз, Массими и Поллит ездили в Бирмингем, уговаривая владельцев компании Cadbury заказать у них рекламу. Через десять дней им сообщили, что они выиграли тендер на рекламу шоколадных бисквитов (этим и объясняется цвет корпоративных машинок Mini Cooper). Агентство также получило заказ на рекламную кампанию картофеля быстрого приготовления Smash. Итак, первый успех был достигнут, и агентство переехало в новый большой офис на Гудж-стрит. Вывеска на двери агентства гласила: «Прежде чем вы войдете внутрь, представьте себе самое современное рекламное агентство в мире, в котором работают самые умные люди, с которыми вам только доводилось встречаться. Наше агентство – образец успеха и эффективности, поэтому работать с нами – одно удовольствие. Представили? А теперь сохраните эти образы у себя в памяти, потому что через несколько месяцев всего этого может не быть».

Стэнли Поллит отчаялся в безуспешных попытках создать из своих исследователей передовых планнеров-стратегов, поэтому он решил обучать планированию «многочисленных выпускников высших учебных заведений с еще не замыленным глазом». BMP с самого начала своего существования брало на работу стажеров. Агентство приобрело репутацию компании, в которой лучше всего набираться опыта молодым и перспективным рекламистам. «В начале 1970-х дошло до того, что 2 % всех выпускников Великобритании пытались получить работу в нашем агентстве. Мы в год трудоустраивали около шести человек – ни одно другое агентство в нашей стране не делало подобных инвестиций в талантливую молодежь», – вспоминал Стэнли Поллит.

Гейб Массими покинул агентство где-то через два года после его открытия. Вместо него креативным директором стал Джон Вебстер, который перешел в агентство из Pritchard Wood. Вебстер, несомненно, был гением рекламы, особенно телевизионной, один из самых известных и признанных креаторов в истории рекламной индустрии (к сожалению, он умер незадолго до того, как я начал работу над этой книгой).

Те, кто вырос в Великобритании 1970-х, наверняка помнят ролики Вебстера. Именно он создал анимационный образ полярного медведя в солнечных очках, который любил утолить жажду безалкогольным напитком Cresta; большого, но доброго Медового Монстра, рекламирующего кукурузные хлопья Sugar Puff, и наконец, признанный шедевр – марсиан, рекламирующих растворимый картофель Cadbury Smash (Smash Martians)[19]19
  В 1999 году ролик Smash Martians для компании Cadbury был признан журналом Campaign «Лучшим роликом века». – Прим. ред.


[Закрыть]. Эти жестяные инопланетные человечки хохотали до упаду, смотря фильмы о том, как земляне моют, чистят и варят картошку. Марсиане, конечно же, сами едят только картофель быстрого приготовления Cadbury Smash: все, что нужно, – это залить картофельный порошок кипящей водой и перемешать. Насмешливое хихиканье марсиан сделало их родными для любящих высмеять самих себя британцев – многие из них часто называют этих рекламных персонажей самыми любимыми.

Вебстер считал, что без оригинального персонажа не может быть и успешной рекламной кампании. В книге «Обратный отсчет» приводятся следующие его слова: «CDP иногда использует в рекламе звезд, таких как актеры Леонард Росситер и Джоан Коллинз. Однако, если создать свой собственный персонаж, потребители охотнее будут ассоциировать его с рекламируемым продуктом… Они тогда уже не говорят: “Помните, Леонард Росситер в рекламе снимался… для… как там эта компания называлась?”».

Юмор с примесью абсурда и самоирония рекламных роликов Вебстера сочетали основные составляющие классической британской рекламы. В расцвет популярности Вебстера люди на самом деле утверждали, что им интереснее всего смотреть по телевизору… рекламу. Во многих современных британских рекламных роликах во главу угла до сих пор ставится развлекательная составляющая – они смотрятся легко, как будто бы никто ничего и не пытается вам продать. «Американская реклама, так уж сложилось, открыто призывает потребителей купить товар, британцы же не любят подобных приемов», – говорил Мартин Боаз.

В конце 1970-х агентство BMP открыло свое представительство в Париже. Оно не пользовалось успехом, однако руководство агентства не хотело уходить с французского рынка, и в 1977 году французский медиаконгломерат Havas купил половину акций BMP. Через два года в возрасте 49 лет от сердечного приступа скончался Стэнли Поллит. Шокированные основатели агентства стали пересматривать будущее BMP. «Мы хотели, чтобы акции агентства достались также поколению сотрудников, которые пришли в бизнес после нас», – вспоминает Боаз. В то время у власти находилась Маргарет Тэтчер – индивидуальные налоги были снижены, и размещение акций на бирже многим казалось привлекательным вариантом. Учредители BMP выкупили агентство у Havas за 1,2 млн фунтов стерлингов, и агентство было преобразовано в открытое акционерное общество. Еще через два года капитализация BMP достигла 50 млн фунтов.

В 1980-х годах BMP вело бурные переговоры с еще одним французским агентством, BDDP (см. главу 8), которое вовсю скупало акции BMP. Боаз предотвратил этот враждебный захват, продав агентство компании, которая некогда называлась Doyle Dane Bernbach. Лондонское подразделение DDB работало менее успешно, чем BMP, поэтому подобное слияние представлялось логичным. Итак, в 1989 году на свет появилось новое агентство, BMP DDB – это название, пожалуй, одно из самых безликих в истории рекламы, которыми, впрочем, она изобилует. В 2004 г. аббревиатура BMP отпала, и сейчас это агентство является лондонским представительством компании DDB Worldwide. BMP продолжает оставаться одним из самых успешных рекламных агентств в Лондоне. «В существующей сети агентств DDB заложена очень твердая сердцевина, которой некогда стало агентство BMP», – с гордостью комментирует Мартин Боаз.