Текст книги "Всемирная история рекламы"

Автор книги: Марк Тангейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Начало пути пройдено

Когда началась Вторая мировая война, рекламный бизнес не остался в стороне от происходящего. Выполняя такую достойную задачу, как поддержка морального духа граждан, рекламные агентства при этом по-прежнему рекламировали бренды своих клиентов, подчеркивая их причастность к борьбе за победу. Сегодня их попытка связать бренды со страшными событиями войны выглядит несколько отталкивающе. Но в то время подобная реклама наверняка воспринималась иначе. К примеру, компания Cadillac утверждала, что она находится «в авангарде наступления», поскольку выпускает детали для двигателей боевых самолетов. Компания Texaco уверяла автовладельцев, что дефицит бензина возник из-за того, что он «отправляется на войну для достижения всеобщей победы». На подтверждающем эти слова рекламном плакате можно было увидеть эффектно взрывающуюся бомбу и разбегающихся врассыпную немецких солдат.

Подход к рекламе в Великобритании в те годы был не менее «патриотичным». «Полезно для тела и для духа!» – говорилось в рекламе какао от компании Fry. Данный призыв иллюстрировало изображение пилота, садящегося в кабину истребителя. Агентство S.H. Benson подошло к полюбившейся многим рекламе пива Guinness («Да это же мое любимое пиво!»), остроумно обыграв английскую невозмутимость: на одном из рекламных плакатов был изображен механик самолета, бросившийся спасать свою бутылку портера от собрата по оружию.

Власти Великобритании также сделали рекламу своим рупором. Уже знакомые лозунги предупреждали подданных Ее Величества об орудующих в стране шпионах («Не болтай, если тебе дорога жизнь!») и о необходимости выращивать овощи из-за нехватки продовольствия («Помоги фронту – вскопай грядку!»). Рекламные плакаты также рассказывали гражданам о мерах, которые следует предпринимать при перебоях с подачей электроэнергии, и напоминали, что под рукой всегда должен находиться противогаз.

Стивен Фокс в «Творцах зеркал» подсчитал, что рекламная индустрия США в течение войны предоставила государству рекламные площади на общую сумму 1 млрд долл. Стивен Фокс процитировал Брюса Бартона, который сказал: «Конечно же, мы не стремились говорить людям только правду. Мы создавали тексты и иллюстрации, которые заказывало правительство… И пока шла война, мне кажется, мы поступали здраво и патриотично и соблюдали все этические нормы».

Более того, Лео Барнетт считал, что Вторая мировая война выявила всю мощь современной рекламной индустрии: «Власти взглянули на рекламу под совершенно новым углом – как на эффективное средство воздействия в нашей огромной стране, с помощью которого можно убедить граждан добровольно подчинять свои интересы обществу. Это способствовало популяризации рекламы». «Во время войны, – продолжил свою мысль Лео, – рекламная индустрия реализовала истинное свое предназначение. Многие рекламисты… впервые осознали свои моральные обязательства перед обществом, а также то, что они могут эффективно применять свои навыки и умения не только для продажи товаров, но и для продвижения идей».

WNBT, один из филиалов NBC, начал вещание коммерческих телевизионных программ в 1941 г. Год спустя вещание телевизионных каналов на период войны было сокращено с 15 до 4 часов в неделю. После войны у рекламных агентств еще не было четкой стратегии продвижения товаров посредством телевидения. «Сильнее микстуры, чем телевидение, еще никогда не попадало в наши руки. Наверно, поэтому они дрожат, когда мы вынимаем пробку из этой бутылки, но со временем мы будем делать это более уверенно», – заявил Лео Барнетт на совещании Национального совета по телевидению в 1949 г.

Некоторые рекламисты действовали очень оперативно. Так, в BBDO харизматический ирландец Бен Даффи, которому Брюс Бартон передал управление агентством в 1946 г., был буквально одержим телевизионной рекламой. Стивен Фокс пишет, что к 1949 г. Даффи уже тратил 4 млн долл. в год на различные телевизионные проекты, а отдел медиапланирования BBDO вырос с 12 до 150 человек. Общая сумма, затрачиваемая в США на телевизионную рекламу, возросла с 12 млн долл. в 1949 г. до 158 млн всего лишь за три года. Торговые марки, до этого уже обосновавшиеся на радио, перебрались и на телевидение.

3. Аристократы с Мэдисон-авеню
«Управление креативной компанией – дело не для слабаков»

В Нью-Йорк я прилетел с двумя книгами – «Тайные манипуляторы»[11]11
  Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004.


[Закрыть] Вэнса Паккарда (1957) и «Мэдисон-авеню, США» Мартина Майера (1958). Радовало то, что я смог заполучить оригинальные издания этих книг. Эти потрепанные, с пожелтевшими страницами книги уже отслужили свой век в библиотеке. Фактически я вез их туда, где они были задуманы их авторами. В тот апрельский день я прошел половину Мэдисон-авеню, иногда останавливаясь, чтобы выпить чашечку кофе или для того, чтобы еще раз перелистать страницы этих книг. На внутренней стороне обложки книги Паккарда я обнаружил сделанную чернилами надпись: «Нью-Йорк, Рождество, 1960 год». А ведь это было идеальное время и место для работы в рекламном бизнесе! В своей книге Майер пишет, что Мэдисон-авеню – «единственная большая улица Нью-Йорка, названная в честь одного из президентов США». «На самом деле эта улица прославилась лишь одной пятой своей частью, домами с 200 по 650-й… образовывавшими в свое время так называемую «улочку безнравственности…» – писал Майер. Когда Майер писал эту книгу, расположенные на Мэдисон-авеню рекламные агентства контролировали половину всех финансов, которые расходовались в США на рекламу, а большая часть оставшейся половины этих средств находилась в руках филиалов этих агентств. Мэдисон-авеню была неофициальным центром американской рекламной индустрии еще с послевоенного времени, но беспрецедентный строительный бум 50-х годов превратил это место в настоящую Мекку рекламы. «Мэдисон-авеню впечатляет своей новизной. С начала войны здесь было построено более десяти новых административных зданий, самое маленькое из которых имело не менее двадцати этажей», – написал Майер в 1958 г.

Как эти монолиты выглядели изнутри? Майер рассказывает, что в оформлении офисов Young & Rubicam преобладали зеленые оттенки. Интерьер McCann-Erickson был выполнен в пастельных тонах, выбор цветовой гаммы офисов J. Walter Thompson сделал агентство «иконой стиля». Стиль интерьеров этого агентства не менялся с 30-х годов прошлого века, и мы с ностальгией взираем на мебель, «выполненную в колониальном стиле Новой Англии». Впрочем, металлические стулья с кожаными сиденьями дизайнера Мис ван дер Роэ – дань современным веяниям.

Так же, как и сейчас, в то время Мэдисон-авеню олицетворяла рекламную индустрию США. Фил Дасенберри, бывший вице-президент BBDO, начавший свою карьеру с должности копирайтера в начале 60-х годов, подтверждает это наблюдение: «Как и Голливуд, Мэдисон-авеню стала не просто местом на карте, она стала символом. Можно сказать, что Мэдисон-авеню и рекламный бизнес – это синонимы».

До 1950-х годов прошлого века рекламное дело не считалось серьезным занятием, и тем более не рассматривалось как профессия. Отношение общества того времени к рекламе сформулировал герой фильма Хичкока в исполнении Кэри Гранта «К северу через северо-запад» (1959), которого ошибочно приняли за шпиона. В начале фильма Грант говорит своей секретарше: «В мире рекламы нет такого понятия, как “ложь”, – есть лишь целесообразное преувеличение».

В этот период формируются основные мифы рекламного бизнеса. В массовом сознании типичный руководитель нью-йоркского рекламного агентства был «человеком во фланелевом сером костюме». Именно так назвал свой роман Слоун Уилсон (1955), имевший опыт работы в рекламе. Однако к моменту выхода книги рекламисты уже не носили фланелевые костюмы, хотя и зарабатывали более чем достаточно, чтобы хорошо одеваться. Их трудолюбие стало притчей во языцех. Иногда оно выходило за грани разумного – разве может нормальный человек засидеться на работе до самого утра? Отсюда и все разговоры о частоте возникновения язв и инфарктов в этой среде. Рекламисты пытались бороться со стрессом с помощью алкоголя, откуда и появилось известное выражение «обед из трех мартини». Фил Дасенберри, посмеиваясь, говорит, что подобная практика существовала на самом деле: «Их обычно называли “глубокими глотками” и “широкими ртами”. В те времена надолго уйти на обед, тем более вместе с клиентом, было типичным явлением».

Недостатка в ресторанах на Мэдисон-авеню не было. По мнению Мартина Майера, по изобилию кулинарных изысков с Мэдисон-авеню «не могла сравниться ни одна улица США, и лишь немногие улицы европейских городов обретали подобную известность. Можно совершенно определенно сказать, что фешенебельные рестораны Нью-Йорка выполняли на Мэдисон-авеню одну общую задачу – обслуживали кулинарные запросы рекламистов и пиарщиков». Из ресторанов того времени Майер выделяет Brussels – с его роскошными гобеленами и интерьером в темно-красных тонах, выполненных с учетом последних тенденций дизайна конца XIX в.; бело-голубую палитру Voisin, «приглушенную интимность» La Riene и «душевную, почти что клубную атмосферу в “21”». В те времена в обеденный перерыв на Мэдисон-авеню можно было встретить долговязого англичанина, неторопливо прогуливающегося – иногда вместе с коллегой, который старается не пропустить ни одного слова мэтра. Зимой он обычно носил костюм из твида, а летом надевал легкий пиджак, из нагрудного кармана которого элегантно выглядывал платок. Симпатичный, вальяжный, Дэвид Огилви был одной из самых ярких звезд рекламного небосклона на Манхэттене. И, как уже было сказано выше, он был англичанином.

Британское рекламное агентство в Нью-Йорке

Дэвид Огилви так преуспел в создании мифа о самом себе, что очень часто сложно отличить, где заканчивается правда и начинается бренд-имидж. Впрочем, мы располагаем и достоверными фактами. Огилви родился в 1911 г. в городке Уэст-Хорсли (Великобритания). Образование он получил в школе-пансионате Феттиса (Эдинбург). По словам Огилви, эта школа славилась своей спартанской дисциплиной. Огилви должен был стать историком – он получил стипендию на обучение в Крайст-Черч (колледж Оксфордского университета), но, по его словам, «непростительно упустил этот шанс». Причины этой неудачи неизвестны. В своей книге «Откровения рекламного агента»[12]12
  Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Эксмо, 2007.


[Закрыть] (1963) Огилви писал: «Мне было не до учебы в то время, и меня отчислили справедливо». Позже Огилви признался, что перенес две серьезные операции на сосцевидном отростке мозга, из-за чего всю оставшуюся жизнь страдал нарушением внимания («Дэвид Огилви-75», Viewpoint, сентябрь/октябрь, 1986). В любом случае то, что Огилви называл «самым большим провалом» его жизни, помогло сформироваться его парадоксальной личности, в которой так причудливо переплелись качества расчетливого бизнесмена и романтичного мечтателя.

В детстве Огилви зачитывался романами Марка Твена, позже у него появилась страсть к путешествиям. Огилви стремился в Америку, но сначала его ждала Франция, где он некоторое время проработал на кухне парижского ресторана Hotel Majestic. «Я искренне верил в то, что если бы смог понять, как главному шеф-повару, месье Питар, удавалось поддерживать такой высокий моральный дух в коллективе, то перенес бы этот опыт в свое рекламное агентство», – позже напишет Огилви. Он пришел к выводу, что «ни одна креативная организация… не достигнет значительных успехов, если у руля не будет стоять волевой человек».

Через некоторое время Огилви станет именно таким человеком. А пока он возвращается в Великобританию и устраивается в компанию Aga коммивояжером по продажам кухонных плит, решив, что лучше других сможет договориться с французскими шеф-поварами лондонских ресторанов. Огилви всегда утверждал, что реклама – это всего лишь усложненный способ продажи. В умении заключать сделки Огилви не было равных, и руководитель фирмы попросил его написать подобие инструкции для других работников компании. Вскоре брошюра вышла в свет, став своего рода пособием для людей, стремящихся достичь успеха на этом поприще. Журналисты из издания Fortune тридцать лет спустя восхищались тем, насколько актуально это руководство. Старший брат Огилви, Фрэнсис, исполнительный директор в рекламном агентстве Mather & Crowther, показал этот труд своему руководству, которое, как и следовало ожидать, тут же предложило Дэвиду должность в Mather & Crowther.

Гремучая смесь самоуверенности и очарования помогла Огилви подняться на вершину рекламного бизнеса. В 1938 г. Дэвид убедил руководство агентства направить его в Нью-Йорк для изучения американского опыта в сфере рекламы. Молодой человек, зачитывающийся в детстве «Приключениями Гекльберри Финна», наконец-то оказался в Америке. «Когда Огилви впервые увидел очертания Манхэттена, он заплакал от радости», – утверждает Стивен Фокс в «Творцах зеркал».

Cтоит ли говорить, что Огилви не вернулся на родину, решив набираться опыта у известного в Нью-Йорке мастера рекламы Россера Ривза, который в то время работал копирайтером в Blackett-Sample-Hummert. И хотя Огилви восхищался Ривзом, ему претил холодный научный подход его наставника к рекламе. Он, как и Раймонд Рубикам (еще один кумир Огилви), считал, что эффективная реклама должна быть не только убедительной, но и зрелищной. В сущности, Огилви заимствовал все лучшее из чужого опыта: научный подход Клода Хопкинса, утонченность Стэнли Резора из JWT и креативность Young & Rubicam, основанную на научных исследованиях.

Огилви, стремясь как можно больше узнать о рекламе, устроился на работу в Институт Гэллапа и за три года объездил почти всю страну, изучая предпочтения и привычки американцев. Теперь уже неизвестно, что послужило причиной столь крутого поворота в жизни Огилви, но после службы в годы войны в британской разведке он переехал в сельскую местность и купил ферму в том районе Пенсильвании, где располагалась колония американских менонитов[13]13
  Секта американских менонитов (Amish) – аманиты, последователи епископа Аммана (XVII в.).


[Закрыть]. К счастью для рекламного бизнеса, попытки Огилви выращивать табак оказались столь же неудачными, как и его устремления в области изучения истории. Подумывая о возвращении в Нью-Йорк, Огилви понимал, что ему вряд ли удастся найти работу в рекламном агентстве.

В книге «Дэвид Огилви, из неопубликованного» использована внутренняя документация агентства за 1986 г. Краткая автобиографическая запись Огилви свидетельствует о его затруднительном положении: «Какое-нибудь агентство наймет этого человека? Ему уже 38 лет, он обычный безработный. Он работал поваром, моряком, дипломатом и фермером. Он ничего не знает про маркетинг, ни разу в жизни не написал ни одного рекламного текста. Он говорит, что хочет сделать карьеру в рекламном бизнесе (это в 38 лет!) и готов работать за 5 тыс. долл. в год. Не думаю, что какое-нибудь американское рекламное агентство захочет взять его к себе на работу». И все-таки одно лондонское агентство приняло Огилви на работу.

В жизни все оказалось сложнее, чем на бумаге. Огилви, считавший, что ни одно американское агентство не возьмет его на работу, решил открыть собственное агентство. Его сбережений (6 тыс. долл.) явно не хватило бы для реализации этого замысла, но, к счастью, к этому моменту его брат Фрэнсис уже работал управляющим директором в агентстве Mather & Crowther, владельцы которого ссудили Огилви необходимую сумму и разрешили воспользоваться именем агентства на первых порах. Он нашел партнера – известное британское агентство S.H. Benson. Одновременно Огилви убедил руководителей американского подразделения Wedgwood China взять на себя обеспечение рисков новой компании хотя бы в части закупок мест под рекламу.

Поначалу инвесторы потребовали, чтобы во главе нового агентства встал американец (кандидатура Огилви не внушала им доверия из-за отсутствия опыта работы и связей в рекламном бизнесе). Возглавить рекламное агентство предложили Андерсону Хьюитту, исполнительному директору в чикагском представительстве агентства J. Walter Thompson. Фирма Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, «британское рекламное агентство в Нью-Йорке», открылась в сентябре 1948 г. Огилви получил в новом агентстве должность вице-президента по исследованиям. И хотя партнерство просуществовало целых четыре года, особых успехов компания не добилась. Было абсолютно ясно, что Огилви жаждал сам встать у ее руля. В итоге Хьюитт покинул компанию.

Огилви в полной мере заявил о себе как о восходящей звезде рекламной индустрии. Его лондонские кредиторы, считавшие, что истинно британские внешность и произношение Огилви придутся не по душе ньюйоркцам, просчитались. По прошествии многих лет в интервью изданию Viewpoint Огилви рассказал, что уже тогда знал, как себя подать: «Когда я основал в Нью-Йорке новое агентство, у меня были серьезные преимущества, и в частности британский акцент, который помогал выделяться на фоне руководителей других агентств, – в нашей сфере конкуренция была нешуточной. Сейчас в рекламной индустрии США работает много англичан, но в те дни, пожалуй, нас было только двое. И это было мне только на руку».

Обе компании, сотрудничество с которыми принесло Огилви известность, специализировались на «персонализированном брендинге». Так, мир узнал о «мужчине в сорочке Hathaway». В 1951 г. агентство Огилви получило заказ от Hathaway, небольшой компании по пошиву мужских сорочек, расположенной в штате Мэн, на разработку общенациональной рекламной кампании недорогих рубашек. Позже в «Откровениях» Огилви напишет, что небольшой рекламный бюджет вовсе не расстроил его грандиозные планы. Огилви хотел провести кампанию, которая затмила бы даже известную рекламу рубашек компании Arrow. «Hathaway планировала потратить на свою рекламную кампанию 30 тыс. долл., в то время как компания Arrow на эти цели выделяла 2 млн долл. Я должен был сотворить чудо», – писал Огилви.

Чудо стало возможным благодаря глазной повязке. Огилви хотел сделать рекламу с изюминкой. Для выполнения этой задачи он выбрал модель – бывшего белого офицера, барона, элегантного Георгия Врангеля. Первоначально Огилви хотел дополнить внешность Врангеля пиратской повязкой, но от этой слишком смелой идеи решили отказаться. И все же по дороге на студию в день съемок Огилви «зашел в аптеку и купил глазную повязку за полтора доллара. Я до сих пор не понимаю, почему эта рекламная кампания имела такой оглушительный успех».

Огилви, конечно же, лукавил. Он назвал свой новый метод «интригующей историей»: «Человек с глазной повязкой выглядел необычно, он запоминался. Читатели разглядывали фотографию и спрашивали себя: “А это еще что такое?” Затем они читали рекламный текст. Все – ловушка захлопнулась».

Неисправимый мечтатель и в то же время практик, Огилви использовал этот образ в последующей серии рекламы, «его “одноглазая модель” выступала в самых разных ролях – дирижера Нью-Йоркского филармонического оркестра в Карнеги-холле, музыканта, играющего на гобое, художника, копирующего картину Гойи в музее “Метрополитен”, фермера на тракторе, яхтсмена, фехтовальщика, покупателя картины Ренуара и так далее».

Одновременно с этим при покупке рекламных площадей Огилви применил экономически и стратегически верный подход. Реклама размещалась только в высоколобом журнале New Yorker, чья целевая аудитория состояла из обеспеченных людей. Это добавляло рекламе еще больше шарма. Стивен Фокс в «Творцах зеркал» отмечает, что через четыре года после начала рекламной кампании «Огилви вполне мог просто разместить фотографию модели с повязкой на глазу даже без рекламного текста и названия продукта. Потребителей привлекал созданный образ, а не рекламный текст или другие выразительные средства».

Прием с созданием запоминающегося образа Огилви применил также в рекламе тонизирующего напитка Schweppes. Героем рекламной кампании он сделал менеджера по рекламе этой компании Эдварда Уайтхеда, лицо которого украшала роскошная густая борода[14]14
  Борода для того времени была столь же необычна, что и повязка на глазу, и поэтому привлекала внимание. – Прим. ред.


[Закрыть]. Его внешность захватила воображение потребителей – сработал тот же эффект, что и при рекламе сорочек Hathaway. Продажи Schweppes резко увеличились.

Однако удачно подобранный рекламный образ не был единственным ключом к успешной рекламной кампании. Огилви также был талантливым копирайтером. Работая над текстом, он часто задерживался в офисе до утра, создавая настоящие шедевры. Копирайтер Джо Рафаэльсон, устроившийся в агентство Огилви в 1958 г., вспоминает: «Дэвид никогда не пытался вставить в рекламный текст заумные длинные фразы, если простые слова и конструкции вполне соответствовали поставленным задачам. Я помню, как однажды он прочитал составленный мною рекламный текст следующего содержания: «Лучшие места все еще доступны». Огилви сказал мне: “Просто напиши “хорошие места”». В рекламе рубашек Hathaway часто использовались такие простые слова, как “сделано”, “сшито” – никаких “эксклюзивных дизайнов” и “ручной работы”».

Получив в 1957 г. заказ на рекламную кампанию «Роллс-Ройса», Огилви написал 26 вариантов текста и предоставил клиенту право выбрать лучший. Выбор пал на следующий: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом “Роллс-Ройсе” издают электрические часы». Любопытное совпадение, агентство BBDO использовало за 25 лет до этого схожий текст для продвижения на рынке автомобилей «Пирс Эрроу» (Pierce Arrow). Позже Огилви настаивал на том, что он провел трехнедельное исследование, прежде чем написать этот рекламный текст, и что на создание текста его вдохновил заголовок статьи, опубликованной в одном из журналов.

Но никто и не сомневался в трудолюбии Огилви. Если ему удавалось получить заказ, он разузнавал о новом клиенте все, считая, как и Клод Хопкинс, что только так можно создать достойную рекламную концепцию. Огилви работал днями и ночами без выходных. «От тяжелой работы еще никто не умер», – любил он повторять слова своего отца.

К счастью, Огилви сочетал этот подход с отличной мотивацией персонала. Джоэл Рафаэльсон вспоминает: «В самом начале моей карьеры в агентстве Дэвид, которому к тому времени было около 46 лет, предложил мне огромную зарплату. Где-то через неделю он захотел поговорить со мной о тексте для рекламы Нью-Йоркского филармонического оркестра. В то время он был членом правления и инициировал кампанию по сбору средств для оркестра. Огилви просто сказал мне: “Давай обсудим это за обедом”, – и велел своей секретарше заказать столик в ресторане Pavillon – в то время это был самый респектабельный ресторан во всем Нью-Йорке».

Однако, как и шеф-повар Питар на кухне отеля Majestic, Огилви никогда не забывал о том, что эффективный менеджер должен быть смелым и настойчивым. «Пару раз Огилви до смерти меня напугал. Хотя он и был темпераментным человеком, но никогда не критиковал без повода. Однажды я получил от него записку следующего содержания: “Джоэл, вы обещали прислать мне рекламные тексты по Sears еще в прошлый четверг. Вы с ними возитесь уже три месяца – свиньи и то быстрее поросятся”», – вспоминает Рафаэльсон.

За тщеславием и надменностью в Огилви скрывался неуверенный в себе человек. Он был достаточно умен, чтобы осознавать это, и даже шутил по этому поводу. «Я ни на что не способен – только и могу, что рекламой заниматься», – пишет Огилви в «Откровениях». И тут же добавляет: «Когда я узнал, что журнал Fortune опубликовал статью под названием “Дэвид Огилви – гений?”, я велел своему юристу подать иск против редактора этого издания, осмелившегося поставить в конце вопросительный знак». Спустя много лет после этого инцидента Огилви выступал с речью на «Рекламном клубе» Бомбея. После мероприятия его спросили: «Господин Огилви, индийская рекламная индустрия вдохновляется идеями и концепциями Мэдисон-авеню. В чем ее секрет?» Огилви ответил: «Скромность не позволяет мне ответить на этот вопрос».

Кинорежиссер Алан Паркер, ранее работавший в рекламе, рассказал, в чем суть немного карикатурного имиджа Огилви, в своем предисловии к «Откровениям» издания 1983 г.: «Мне кажется, что рубашки Turnbull & Asser и его курительная трубка – такая же вопиющая безвкусица, как и человек с глазной повязкой, которого Огилви прославил на века, но кто мог устоять перед этой смесью легкого английского нарциссизма и деловой хватки типичного американца?»

И хотя Огилви иногда ассоциируется с периодом так называемой «креативной революции», о котором рекламисты отзываются с восхищением, сам он не одобрял погони за оригинальностью. Он достаточно жестко сформулировал обязанности рекламиста: «Продавай или занимайся чем-нибудь другим». Огилви говорил, что «он просто нестандартно мыслит, но не более того». В своей более поздней книге, «Огилви о рекламе»[15]15
  Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2007.


[Закрыть] (1985), он писал: «Я иногда и сам использую в речи это ужасное слово “креативный” – просто лучшего термина пока не придумали». Ему принадлежит и такое высказывание: «Если вы спросите меня, какая из моих рекламных кампаний была более успешной, я назову самую первую из них, когда я создал новый образ Пуэрто-Рико. Никаких “наград за креативность” кампания не получила, зато на этом бедном острове вскоре были построены десятки фабрик и заводов».

Огилви любил цитировать своего старого друга Россера Ривза: «Вы хотите получить литературный шедевр или рост объемов продаж чертова продукта?».

Джоэл Рафаэльсон писал: «Дэвид не стремился опровергнуть бытовавшее о нем мнение как о специалисте, который под рекламный бизнес подводит слишком серьезную научную базу. Ему просто не нравилась реклама, которая вместо товара продавала креативность ее создателей. Огилви считал, что некоторые из его молодых коллег воплощают в жизнь сумасбродные идеи, – он знал историю рекламы и понимал, что необходимо для успеха в этом бизнесе. От других рекламистов он ждал такого же профессионального подхода к делу».

Вместо того, чтобы превратить рекламу в вид искусства, Огилви стремился повысить ее профессиональный статус. «Я думаю, эта попытка была неудачной, но, в частности, благодаря ей Огилви заслужил такое уважение специалистов рекламной индустрии, несмотря на то, что, возможно, другие люди в еще большей степени способствовали развитию рекламы», – писал Рафаэльсон.

Влиятельным клиентам импонировала деликатность, хорошие манеры и обаяние Огилви. И все же в душе он оставался Продавцом с большой буквы, неустанно рекламируя свое агентство в своих речах, книгах и при общении с клиентами. И хотя Огилви не нравились коктейль-вечеринки, он ходил туда, потому что там, по его выражению, он «мог учуять новые рекламные бюджеты». В интервью, данном Viewpoint, корпоративному журналу агентства, в день своего 75-летия Огилви рассказал следующее: «Однажды меня пригласили в так называемый Шотландский совет. Они устраивали званый обед в Нью-Йорке… После обеда контракт с компанией Shell фактически был у меня в кармане. Ларчик открывался просто – на обеде присутствовал Макс Бернс, президент Shell».

На самом деле, для заключения контракта понадобился еще один обед – на этот раз в Лондоне, куда Огилви прилетел, узнав о том, что Бернс расторг контракт с другим рекламным агентством. Эта история наглядно показывает, каким невероятным обаянием обладал Огилви. По его словам, на том же обеде он познакомился с тремя другими будущими его клиентами.

Практически с первого же дня работы в качестве руководителя агентства Ogilvy & Mather Огилви получал предложения о слиянии от своих конкурентов – агентств Interpublic, J. Walter Thompson, и BBDO, Leo Burnett. «Я не соглашался на все эти предложения по сугубо личным соображениям. Мне нравилось мое агентство, и я считал, что, черт возьми, Ogilvy & Mather скоро станет самым лучшим агентством в истории рекламы. Я не хотел этому помешать, вступив в какой-нибудь опрометчивый альянс», – поделился воспоминаниями Огилви в интервью Viewpoint.

Когда агентству WPP все-таки удалось в 1989 г. приобрести Ogilvy & Mather, Огилви воспринял это как личное оскорбление. Смирился с этим он только после того, как ему предложили должность председателя совета директоров без исполнительных полномочий. Огилви, легенда рекламного мира, начавший свою карьеру в возрасте сорока лет, умер в 1999 г.