Текст книги "Всемирная история рекламы"

Автор книги: Марк Тангейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

1. Первые искусители
«Уполномоченный рекламный агент»

На окраине Лондонского района Ноттинг-Хилл радостный человек сидит посреди кучи старых упаковок и оберток – словно сорока в гнезде, набитом блестящим городским мусором. Этого человека зовут Роберт Оупи, а его разноцветное «гнездо» называется «Музей торговых марок, рекламы и упаковки». Оупи, вероятно, является единственным в мире «археологом торговых марок». Его коллекция насчитывает около полумиллиона «экспонатов».

В его небольшом, плотно забитом «экспонатами» музее вы находитесь во власти брендов. Я помню эту настольную игру! Моя мать пользовалась этим стиральным порошком! Затем ваш взгляд приковывает экран, на котором крутятся телевизионные рекламные ролики прошлых десятилетий. Удивительно, но многие из них вы прекрасно помните – сюжет и слова воскресают в памяти при первых же тактах мелодии.

Однако для Оупи его музей – не просто ностальгия по прошлому. «Еще подростком я пытался понять, как торговым маркам удается отражать время, в которое они существуют. Позже, в 1970-х годах, занимаясь маркетинговыми исследованиями, я хотел выявить, как зарождалась в обществе культура потребления, и проследить ее развитие. Я стал регулярно ходить на блошиный рынок Портобелло-роуд, где покупал старые плакаты и упаковки. Я до сих пор туда хожу», – говорит Оупи.

Страсть Оупи к торговым маркам сильна настолько, что он отзывается о них как о «коммерческом искусстве». Люди, отрицающие важную роль торговых марок в нашей жизни, вызывают у Оупи раздражение. «Еще совсем недавно состоятельные родители оправляли детей изучать искусство или науки, а не основы бизнеса и предпринимательства. В те времена торговцы не пользовались уважением. Даже разбогатевшие рекламисты предпочитают коллекционировать произведения художников, не признавая коммерческого искусства», – говорит Оупи.

Оупи считает рекламу ключевым звеном в понимании феномена, который он называет «головоломкой потребительского поведения»: «Чтобы понять важность рекламы, нужно рассматривать ее в историческом контексте. Конечно же, ценность отдельно взятого рекламного ролика не стоит преувеличивать. А вот значение рекламы в целом действительно велико».

Истоки рекламного бизнеса

Когда же появилась первая реклама? Еще на заре цивилизации древние греки и египтяне понимали, что товары нужно рекламировать. Римляне уже тогда знали, как выгодно представить свой товар. Так, доказательства существования рекламы в Древнем Риме были найдены на руинах Помпеи. Один рекламист с лукавой улыбкой поведал мне, что одним из этих доказательств был указатель публичного дома, а значит, эти две древнейшие профессии шли рука об руку. Некоторые утверждают, что наскальные рисунки доисторического периода также были одной из форм рекламы, хотя такое предположение кажется уж вовсе фантастичным. Можно с уверенностью сказать, что реклама появилась тогда, когда возникли первые товары и люди, которые хотели их продать.

Конечно же, реклама сделала скачок в своем развитии с появлением печатного станка. Это изобретение в 1447 г. подарил миру Иоганн Гутенберг. Из глубины веков дошли до нас и другие имена основоположников рекламного дела – в частности, на особом месте стоит имя французского доктора и журналиста Теофраста Ренодо, хотя род его занятий вряд ли можно напрямую отнести к рекламе.

Ренодо родился в Лудене в 1586 г. в богатой семье протестантов. Изучая медицину в Париже и Монпелье, к двадцати годам он уже получил диплом врача. Начать врачебную практику в столь юном возрасте было невозможно, и Ренодо отправился путешествовать, посетив Швейцарию, Великобританию, Германию и Италию. По возвращении на родину благодаря семейным связям он познакомился с будущим кардиналом Ришелье, который помог ему получить пост лейб-медика при короле Людовике XIII.

Ренодо был не только медиком, но и мыслителем, писателем. Тягостное положение парижской бедноты подвигло его на создание Île de la Cité – как называл его сам Ренодо, «Бюро адресов и встреч», конторы, которая помогала людям найти работу. Вскоре бюро превратилось в самый настоящий информационный центр для всех лиц, желающих что-либо купить или продать. Помимо этого, в стенах бюро можно было выступать с различными публичными сообщениями. Чтобы еще более эффективно распространять стекающуюся к нему информацию, в 1631 г. Ренодо стал издавать первую в истории газету на французском языке, которую назвал La Gazette (название «Газета» произошло от наименования мелкой итальянской монеты – gazzetta (гасета)[5]5
  В XVI в. за прочтение ежедневного публичного листка с информацией (сообщения о придворной жизни, торговые новости, сообщения из других городов) платили одну гасету. – Прим. ред.


[Закрыть]. Ренодо стал первым французским журналистом, именно благодаря ему в прессе появились частные объявления.

В Великобритании первым рекламным агентом, предположительно, стал некий Уильям Тэйлор, открывший свою фирму на Уорвик-сквер в Лондоне в 1786 г. Позже эта фирма получила название Tayler & Newton и выполняла функции посредника между заказчиком рекламы и типографией.

Развитие рекламной индустрии

Однако активное упоминание о рекламе в письменных источниках относится к более позднему периоду, к середине XIX в. Первый экспонат, появившийся в музее Роберта Оупи, относится к Викторианской эпохе. Рекламная группа Publicis недавно выпустила для себя книгу «Рожденная в 1842 г.», посвященную рекламной продукции, оставившей след в истории. В ходе поиска самых ранних рекламных продуктов, в «Справочнике креативного директора» (этот справочник был составлен Ником Сутером и Стюартом Ньюманом в 1988 г.), исследователи обнаружили рекламу в газете от 1849 г. (как ни странно, в газете рекламировался новый метод измерения головы для точного определения размеров шляпы).

Все, я думаю, согласны, что толчком к развитию рекламной индустрии послужила индустриальная революция, которой немало способствовали средства массовой информации. Технологический прогресс дал возможность производить и упаковывать товары ранее невиданными темпами. Перенасыщение внутреннего рынка сбыта товарами массового потребления вынудило производителей искать коммерческого счастья в других странах и регионах. Одни основали сети розничной торговли, другие предпочли торговать оптом или при помощи торговых посредников. Чтобы названия и ценные свойства их товаров прочно отложились в памяти потребителей, производители стали выпускать товары под собственными торговыми марками и рекламировать их.

В Великобритании самой известной компанией, задействовавшей рекламу, была компания A&F Pears – производитель мыла Pears’Soap. Успех компании обеспечил предшественник современных рекламистов Томас Барретт, начавший свою карьеру в компании в 1862 г. Именно он впервые организовал рекламную кампанию с участием звезды – Лилли Лангтри – актрисы, куртизанки и любовницы принца Уэльского. Барретт также убедил популярного художника Джона Эверетта Миллеса продать ему картину, на которой изображен маленький мальчик, завороженно следящий за мыльными пузырями. Барретт также уговорил Миллеса подрисовать на картине брусок мыла Pears. Эта умилительно-сентиментальная картина, названная «Пузырьки», послужила стартом для чрезвычайно успешной рекламной кампании и стала одним из наиболее ранних шедевров рекламы.

Торин Дуглас писал в своей вышедшей в 1984 г. книге «Полный путеводитель по миру рекламы» (Complete Guide to Advertising): «Компании Cadbury и Fry стали упаковывать свою продукцию не только для того, чтобы обеспечить ее сохранность, оболочка товара должна была символизировать высокое качество продукта. При определении нужд потребителей производители начали выстраивать взаимоотношения с ними напрямую, минуя розничных торговцев».

По мнению Дугласа, основной аргумент в пользу рекламы был выдвинут уже тогда. Рекламируя свою продукцию, производители смогли добиться значительного увеличения объемов продаж. «Это, в свою очередь, увеличило оборот розничных торговцев. Потребители также оказались в выигрыше, поскольку у них появился больший выбор товаров и более твердые гарантии их качества».

Индустриальная революция способствовала развитию печатных СМИ – выпуск газет стал обходиться дешевле, и они стали более доступными. Еще недавно люди относились к газете как к ценности, бережно передавая из рук в руки. А теперь газеты и журналы, особенно для женщин, стали доступны огромной аудитории.

Дуглас также подчеркивает два других важных фактора, которые способствовали развитию рекламной индустрии в Великобритании: «Закон об образовании, принятый в этой стране в 1870 г., гарантировал всем гражданам получение начального образования, что, вместе с отменой налога на печатание газет еще 15 годами ранее, привело к увеличению тиражей газет и их продаж. Газеты стали первым рекламным инструментом для продвижения товаров и услуг».

Обратимся снова к опыту французов. Здесь стоит еще раз упомянуть о таком средстве передачи информации, как плакат, который в то время стал активно применяться для рекламы товаров и услуг (кстати, в «Справочнике креативного директора» говорится, что раньше само слово «плакат» означало деревянные столбы на обочине дороги, на которых часто крепились рекламные объявления). В Париже в 70-х годах XIX в. издательство Chaix и художник Жюль Шере воспользовались преимуществами развивающейся в то время литографии, которая обеспечивала лучшую цветопередачу и большие тиражи. Так были созданы потрясающие плакаты с рекламой кабаре Folies-Bergère. Яркие и полные жизни плакаты стали настолько популярны, что изображенных на них артисток кабаре в народе прозвали «шеретками».

В негласное соревнование с Шере вступил Анри Тулуз-Лотрек, который создавал не менее яркие работы для рекламы конкурента Folies-Bergère – кабаре Moulin Rouge. Являясь завсегдатаем этого заведения, он как никто смог бы передать элегантное распутство парижского кабаре. Как ни странно, свои простые и одновременно экспрессивные афиши и плакаты Тулуз-Лотрек создавал, воодушевленный шедеврами японского искусства.

Еще одним великим талантом той эпохи стал неподражаемый Альфонс Муха. Родившийся в Моравии (современная Чехия), Муха испытал все невзгоды безвестного художника в Париже. Его жизнь изменилась, когда он получил заказ на создание афиши для постановки «Гизмонда» с Сарой Бернар в главной роли. По легенде, Муха получил этот заказ только потому, что все остальные художники уехали из города отмечать Рождество. В результате появилось первое из его восхитительных творений, которые впоследствии он создавал не только для театра, но и для рекламы торговых марок, таких как шампанское Moët & Chandon и бисквиты Lefèvre Utile. Примененный в рекламе стиль «модерн» принес Муха славу и богатство. С тех пор в столице Франции искусство нередко тесно переплеталось с рекламой товаров.

На другом берегу Атлантического океана рекламный бизнес развивался более быстрыми темпами. В США, впервые на общенациональном уровне, рекламировались патентованные лекарственные средства. Теперь таких характерных героев можем увидеть только в вестернах: в одном из пыльных приграничных городов врач-шарлатан стоит на перевернутом ящике и расхваливает свои сомнительные микстуры. Дополнительная прибыль, полученная вследствие резкого увеличения продаж рекламируемых товаров, шла на новые рекламные кампании. Стивен Фокс вспоминает в своей книге «Творцы зеркал» (Mirror Makers, 1984), в которой подробно представлена история рекламного бизнеса в США вплоть до начала 70-х годов, что это были первые продукты, «реклама которых напрямую воздействовала на потребителя с помощью ярких, психологически выверенных коммерческих посылов, именно тогда реклама впервые продемонстрировала свою силу».

К сожалению, у американцев реклама стала ассоциироваться с патентованными лекарствами, и это не принесло пользы ни рекламе, ни этим средствам.

Первые рекламные агентства

Считается, что первое рекламное агентство в США было открыто в 1842 г. Волни Палмером. Здание, в котором размещалось агентство, находилось на северо-западе Филадельфии, на пересечении Третьей улицы и Честнат-стрит. Оно ничем не напоминало огромные монолитные здания современных крупных агентств, но, несмотря на это, фирма уже была занесена в местный справочник с небольшой справкой: «Наша фирма является уполномоченным агентом большинства наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки на эти газеты и размещение в них рекламных сообщений…»

Все вышесказанное и упоминание об Уильяме Тэйлоре из Лондона подтверждает, что первые рекламные агенты размещали объявления в печатных изданиях. Они зарабатывали на перепродаже рекламных площадей, взимая определенную комиссию, что привело к процветанию демпинга. Посредническая деятельность была единственным их бизнесом, они не создавали рекламу. В своей книге «Творцы зеркал» Стивен Фокс приводит хлесткую фразу, которую бросил один из торговцев своему рекламному агенту: «Молодой человек, возможно, вы и хороший специалист по рекламе, но вы полный профан, когда речь заходит о мебели».

Пустые обещания торговцев патентованными лекарственными средствами не только создали в обществе негативное отношение к рекламе, но и принизили статус первых рекламных агентов – рекламная деятельность считалась недостойным занятием – о том, чтобы признать ее профессией, не могло быть и речи.

Следующим человеком, который внес значительный вклад в развитие рекламной индустрии, стал Джордж Роуэлл, рекламный агент из Бостона, который по предложению своего клиента составил и выпустил справочник по тарифам на размещение рекламы всех газет, выходящих в Новой Англии. Однако основной доход Роуэлл получал от оптовой скупки газетных площадей и их последующей перепродажи под рекламу компаниям. К 1869 г., когда его бизнес значительно расширился, Роуэлл составил и опубликовал первый газетный справочник, в котором содержалась информация о более чем 5000 газет США, в том числе и сведения об их тиражах и расценках на рекламу.

Благодаря справочнику, выпущенному Роуэллом, рекламный бизнес стал постепенно приобретать официальный статус. Еще один толчок в правильном направлении сделал Фрэнсис Уэйленд Эйер, основатель N.W. Ayer & Son (он назвал фирму в честь своего отца – это был верно выбранный маркетинговый ход, обеспечивший агентству репутацию надежного семейного бизнеса). Эйер предложил принцип «открытого контракта»[6]6
  «Открытым» контракт назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. – Прим ред.


[Закрыть], начав взимать с рекламодателей фиксированную комиссию в размере 12,5 %. Позже этот тариф повысился до 15 % и не менялся в течение многих лет, став своего рода стандартом.

Однако, если эти люди были предшественниками сегодняшних медиапланнеров, то кого же можно назвать первыми креаторами? Ими были первые копирайтеры-фрилансеры. Первой величиной среди них был Джон Пауэрс, которого журнал Advertising Age окрестил «отцом креативной рекламы» (The Advertising Century: adage.com/century/people). О начале карьеры этой интересной исторической фигуры известно немного – кажется, сначала он работал страховым агентом, а затем – издателем The Nation (по имеющимся данным, в этом издании он начал свою карьеру в отделе подписки), впоследствии полностью посвятив себя составлению коммерческих рекламных текстов. Владелец крупной сети универсальных магазинов Джон Уонамейкер в 1880 г. переманил Пауэрса к себе, увидев рекламу, сделанную им для одного из конкурентов предпринимателя. К концу 90-х годов XIX в. Пауэрс зарабатывал написанием рекламных текстов более ста долларов в день.

Пауэрс был человеком немногословным, подчас жестким, с аккуратной бородкой и проницательными глазами, выразительность которых усиливали круглые очки в стальной оправе. Это было лицо человека, верящего в добропорядочность и проповедующего ясность мысли. Однажды Пауэрс даже заявил, что «витиеватость стиля оскорбительна и недопустима». Он ратовал за достоверность и считал гиперболу проклятием рекламного бизнеса. Однажды услугами Пауэрса решила воспользоваться компания по пошиву одежды из Питсбурга, оказавшаяся на грани банкротства. «Есть только один выход, – заявил Пауэрс своим работодателям, – нужно сказать потребителям правду. Только быстрый и значительный рост продаж может спасти вашу компанию от разорения». В результате появился следующий рекламный текст: «Мы на грани банкротства! Узнав об этом, кредиторы тут же насядут на нас, но если вы завтра купите что-нибудь в наших магазинах, у нас будет, чем оплатить долги. В противном случае мы разоримся». Покупатели, сраженные подобной прямотой, бросились спасать гибнущую компанию.

Успех Пауэрса вдохновил другого известного копирайтера, Чарльза Остина Бейтса, который создал собственное рекламное агентство. Позиционируя себя как «кузнеца рекламы», красноречивый Бейтс продвигал собственный профессиональный опыт, став первым известным профессиональным критиком рекламы и еженедельно публикуясь в соответствующем разделе отраслевого журнала Printer’s Ink. Он использовал все средства для саморекламы, но все же он вошел в историю рекламы как руководитель агентства, ставшего колыбелью креативности.

Огромный вклад в рекламное дело внес человек по имени Эрнест Эльмо Калкинс, также начавший свою карьеру в качестве копирайтера. Он первым отвоевал право рекламных агентств на творческое оформление рекламы. В детстве Калкинс переболел корью и лишился слуха, но Бог наградил его отличным зрением. В 1897 г. он победил в конкурсе на лучший рекламный текст, одним из членов жюри которого был Чарльз Остин Бейтс. Так он получил работу в агентстве Бейтса. Калкинс блистательно справлялся со своими новыми обязанностями, но вскоре у него произошел конфликт с сотрудниками креативного отдела (в те времена такие отделы были редкостью). Недовольный тем, что не может улучшить внешний вид рекламных плакатов, на которых размещались придуманные им тексты, Калкинс начал посещать вечерние курсы промышленного дизайна. Он пришел к выводу, что для успеха рекламы недостаточно составить отличный текст – на сознание потребителей должны также воздействовать визуальные образы.

Бейтс не позволял ему работать в этом направлении, и Калкинс ушел от него, чтобы вместе с Ральфом Хольденом основать собственное агентство. Агентство Calkins & Holden, возглавленное Хольденом, значительное внимание уделяло внешнему оформлению рекламы, применив креативный подход не только к содержанию, но и к форме подачи рекламного текста.

Скачок в будущее

В то время как европейские рекламные агентства прибегали к услугам известных художников для оформления плакатов, рекламирующих торговые марки, в США в начале XX в. появилось новое поколение иллюстраторов в области коммерческой рекламы. Создаваемые ими образы были одновременно простыми и притягательными. Реклама стала формой массовой культуры.

Наиболее ярким примером этого послужила реклама, созданная иллюстратором Джозефом Кристианом Лейендекером для продукции компании Arrow Collars & Shirts. Агентству Calkins & Holden, с которым сотрудничал Лейендекер, было поручено создать образ «джентльмена, носящего рубашки от Arrow». Иллюстрации Лейендекера принесли продукции компании Arrow Collars & Shirts такую популярность среди потребителей, о которой она даже не мечтала.

Лейендекер родился в семье эмигрантов – его родители переехали в США в 1882 г. Впервые он попробовал себя в рекламе еще подростком, будучи учеником в типографии и одновременно посещая вечерние занятия в Чикагском художественном институте. В 1896 г. Лейендекер переехал в Париж (вместе с братом Фрэнком, который также был художником с уникальным талантом). В столице Франции Лейендекер два года обучался в известных художественных школах. К 1905 году, когда агентство C&H поручило ему первый в его жизни самостоятельный проект, Лейендекер уже приобрел известность, сотрудничая с такими журналами, как Collier’s и The Saturday Evening Post.

Но целая сага, которую Лейендекер создал, работая над мужскими образами для Arrow Collars & Shirts, не имела аналогов в истории рекламы. Обожатели посылали этим выдуманным рекламным персонажам письма. С плакатов смотрели высокие, элегантные красавцы с гладко выбритыми щеками, матово поблескивающими на фоне белоснежных воротничков рубашек. Мужчины хотели быть похожими на них, а женщины – быть рядом с ними. Возможно, на создание первых рекламных образов Arrow Collars & Shirts Лейендекера вдохновил реальный человек – его близкий друг Чарльз Бич. Лейендекер придумывал образы и для рекламы продуктов других компаний. Среди его творений реклама для производителя мыла Kellogg’s and Ivory Soap. Однако ни одна из его последующих работ не получила такую известность, как мужские образы Arrow Collars, которые в течение последующих 25 лет помогали этой компании успешно позиционировать свою продукцию.

В то время как агентство Calkins & Holden и его сотрудники вдыхали новую жизнь в работу креативных отделов, искусство создания рекламных текстов также продолжало развиваться. Прямолинейные, лишенные образности рекламные тексты соревновались с поэтичными, наполненными чувствами работами, такими, например, как тексты, написанные Теодором Макманусом для компании General Motors. Макманус отвергал коммерчески ориентированный подход и предлагал потребителям вместо этого вкрадчивую рекламу, убедительно, но ненавязчиво доказывающую, например, то, что автомобиль марки Cadillac – это безупречный выбор состоятельного человека. Это была одна из лучших его работ.

Альберт Ласкер, энергичный молодой руководитель чикагского агентства Lord & Thomas, вместе с вспыльчивым, но талантливым писателем канадского происхождения Джоном Кеннеди создал собственную «школу рекламных текстов». Кеннеди, профессионал со стажем, в один прекрасный день пришел в Lord & Thomas и заявил, что агентство нуждается в незамедлительной его помощи. Ласкер бегло ознакомился с работами Кеннеди и согласился принять его услуги. К сожалению, не обладающий навыками общения с людьми Кеннеди не смог обучать начинающих копирайтеров агентства. «Тогда он обучил Ласкера, – пишет Стивен Фокс в своей книге “Творцы зеркал”, – а тот передал полученные знания другим сотрудникам Lord & Thomas».

Метод Кеннеди сочетал принцип ясности изложения Пауэрса с экспрессией – так, например, Кеннеди самозабвенно «разбрасывал» по всему рекламному тексту курсивные и заглавные буквы, что «в сочетании с отрывистыми фразами напоминало читателю езду в повозке с отваливающимся колесом».

Одержимый, непредсказуемый, через два года Кеннеди ушел из Lord & Thomas на внештатную работу, в которой также преуспел. На место Кеннеди пришел Клод Хопкинс – будущая легенда рекламного мира.