Текст книги "Всемирная история рекламы"

Автор книги: Марк Тангейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

5. Реклама по-чикагски
«Рекламодателю нужны идеи, и он готов за них хорошо платить»

Возможно, я стал жертвой хорошей рекламы, потому что Чикаго мне сразу же показался дружелюбным городом. Холодным осенним утром я стоял посередине улицы с развернутой картой, которая под порывами ветра так и норовила обвиться вокруг головы. Уже двое прохожих поинтересовались, не нужна ли мне помощь. Я поблагодарил их, все еще надеясь на собственные силы. В итоге, когда свою помощь предложил третий прохожий, я признался ему, что безнадежно заблудился. «Агентство Leo Burnett? – повторил за мной незнакомец. – Да оно вон там, на Уэст-Уэкер-драйв, а мы с вами сейчас находимся на Восточной Уэкер. Вам всего лишь нужно пройти немного назад. Мимо вы не пройдете, не волнуйтесь».

И только через минуту до меня дошло, что я даже не поинтересовался у этого человека, не работает ли он случайно в рекламном бизнесе – на тот момент мне не показалось странным, что он с ходу назвал адрес агентства Leo Burnett. Когда Огилви и Бернбах еще только завоевывали Нью-Йорк, имя Барнетт уже было в Чикаго у всех на слуху. Он и в наши дни остается такой же монументальной личностью, как и созданные его агентством персонажи, начиная с Зеленого Великана Джолли и заканчивая Тигренком Тони, не говоря уже о ковбое Мальборо.

Агентство Leo Burnett расположено на Уэст-Уэкер-драйв, 35. Огромный холл этого 50-этажного небоскреба с непривычки может вызвать приступ агорафобии. Скоростной лифт доставляет посетителей на этаж, где расположен офис агентства. Попавших в приемную визитеров поражает все: и огромные мониторы на стене, и одетые во все черное служащие, и массивная ваза, наполненная розовато-красными яблоками, и гигантский черный карандаш, подвешенный к потолку, – чуть позже вы узнаете о предназначении двух последних предметов. Миновав приемную, вы попадаете в типичный офисный лабиринт, в котором непросто отыскать кабинет Тома Бернардина, президента и директора агентства в одном лице.

Агентство Leo Burnett Worldwide всегда считалось солидным, надежным и скромным. Под руководством Бернардина агентство позиционирует себя как компанию, сочетающую простоту и ультрасовременность: в ней царят многонациональность и семейная атмосфера. «С тех пор, как я пришел в агентство (в 2004 г.), я старался подчеркнуть его уникальное наследие и основополагающие принципы, утверждая, что, придерживаясь их, можно достичь невероятного успеха и в современном мире», – говорил Бернардин.

Возможно, агентство обязано частью своей корпоративной культуры самому городу. Интересно, есть ли такое понятие, как «чикагская школа рекламы»?

«Не знаю, хорошо это или плохо, но думаю, что такое понятие существует. Поскольку наша штаб-квартира расположена в Чикаго, некоторые считают, что мы находимся в стороне от неспокойного рекламного сообщества Нью-Йорка. Однако именно это отличает наше агентство от остальных. Но, если на минуту забыть об этих двух городах, я могу сказать, что моя основная цель – сделать агентство глобальным. Я хочу, чтобы наше агентство было по-настоящему международным бизнесом, а не просто компанией со штаб-квартирой в Чикаго и представительствами по всему миру», – продолжал Бернардин.

Несправедливо связывать агентство Leo Burnett только с Чикаго, ведь даже сам Лео Барнетт не оттуда родом: «Я медленно продвигался к Чикаго, город за городом. Когда я наконец добрался до него, мне уже было сорок лет».

Неспешный старт

Лео Нобл Барнетт родился в Сент-Джонсе, штат Мичиган, 21 октября 1891 г. в семье Нобла и Роуз Кларк Барнетт. Кроме Лео, появившегося на свет первым, в семье было еще трое детей. Нобл Барнетт владел магазином текстильных товаров, и Лео в детстве не раз наблюдал, как отец раскладывал на кухонном столе рекламу различных товаров. Барнетт вспоминал, что отец пользовался «большими листами оберточной бумаги… большим черным карандашом и измерительной линейкой». В книге «Лео Барнетт, дотянувшийся до звезд», вышедшей в 1995 г., Джоан Куфрин, бывший директор по корпоративным связям агентства, рассказывает, что именно тогда Лео открыл для себя черный карандаш Alpha 245, которым он впоследствии постоянно пользовался и который агентство сделало элементом своего фирменного стиля.

Подросший Лео лично разработал несколько рекламных плакатов для магазина своего отца, хотя работа в магазине ему и не нравилась. Он устроился посыльным в типографию одной из местных газет – сначала чистил прессы, позже стал оператором на наборной машине. Ну а потом он стал репортером. «Почти каждую неделю я огорчал наших конкурентов, первым публикуя некролог, посвященный какому-нибудь деятелю», – скупо вспоминал он о том времени.

В 1914 г. ему предложили работу в Peoria Journal, однако спустя год, как и многих молодых подающих надежды журналистов, Лео переманили в рекламный бизнес. Его новым местом работы стал отдел рекламы компании Cadillac Motor Car. Там Лео посчастливилось поработать с известным составителем рекламных текстов Теодором Ф. Макманусом. «Макманус… наставлял меня, что сила в правде», – вспоминал Лео. Вдохновение от работы перешло в желание остаться в рекламном бизнесе, Лео понял, что нашел свое призвание.

В компании Cadillac Барнетт стал менеджером по рекламе. Компания сохранила за ним рабочее место, когда его призвали на военную службу – во время Второй мировой войны он шесть месяцев прослужил на корабле матросом. Лео участвовал в строительстве волнорезов на озере Мичиган, которые, как он в шутку говорил, «наверняка вызвали немалое волнение в рядах немецкого командования».

В 1919 г. Барнетт переехал в Индианаполис, где получил работу в новом автомобильном концерне LaFayette Motors, основанном одним из бывших исполнительных директоров компании Cadillac. И хотя в 1924 г. компания LaFayette закрылась, Барнетт остался в Индианаполисе, устроившись в первое в его жизни рекламное агентство Homer McKee. Хотя вклад Макки в развитие рекламной индустрии не сравним с вкладом Теодора Макмануса, Барнетт обязан ему многим. Лео безусловно взял на заметку базовые принципы рекламы, которых придерживался Макки, и среди них: «Не говорите с гарвардским акцентом, продавая разбрасыватели навоза» и «Если вашу рекламу не может понять ребенок, она никуда не годится».

Барнетт, возможно, так и остался бы в Индианаполисе, если бы не крах на Уолл-стрит в 1929 г. У одного из самых крупных клиентов агентства, компании Marmon Аutomobiles, начались финансовые проблемы, и Лео понял, что в Homer McKee ему делать больше нечего: «Я решил… что мне пора уехать из Индианаполиса, если я вообще хочу чего-то добиться в этом бизнесе».

Барнетт поддерживал связь с Артуром Куднером, копирайтером чикагского филиала рекламного агентства Erwin, Wasey & Company, с которым познакомился во время его работы с компанией LaFayette. Завершив все проекты в компании, Лео позвонил Куднеру и поинтересовался, не найдется ли для него места. В конце 30-х годов вместе с женой Наоми, ожидающей появления их третьего ребенка, Лео Барнетт в самый разгар Депрессии перебирается в Чикаго.

Чикаго, это бурлящее болото из джаза, гангстеров, всевозможных запретов и нищеты, должно быть, представлял разительный контраст с Индианаполисом. В книге «Дотянувшийся до звезд» Джоан Куфрин писала, что в то время в городе насчитывалось 750 тысяч безработных: «Во время обвала рынка в 1930 г. Международная ассоциация поставщиков яблок, учитывая переизбыток поставок, нашла замечательный выход из положения, начав продавать яблоки оптом безработным людям, которые могли затем перепродать их по пять центов за штуку. В результате на углу каждой улицы появился торговец яблоками. Наоми Барнетт так рассказывала о том времени: «Практически все люди испытывали финансовые трудности, а некоторые вообще остались без работы». Я считаю, что Лео был чудесным работником».

Барнетт вместе с семьей переехал в Гленко и возглавил отдел рекламы в агентстве Erwin, Wasey & Company. Лео работал с такими клиентами, как Minnesota Valley Canning Co (позднее переименованную в Green Giant), Real Silk (производитель женского белья) и Hoover. Ему и в голову не приходило, что уже не за горами закат одного из самых крупных в мире рекламных агентств. Один из руководителей даже назвал это «падением рекламного Рима». В конце 1931 г. агентство лишилось клиента – компании Philco, производившей радиоприемники. Весной следующего года примеру Philco последовали General Foods и Camel.

Клиенты подбивали Лео основать свое собственное рекламное агентство. Один из его коллег, Джек О’Кифф (Барнетт в свое время нанял 21-летнего Джека копирайтером в агентство Homer McKee), также уговаривал Лео начать самостоятельный бизнес. Однако, учитывая ситуацию на рынке, Барнетт побоялся сделать столь решительный шаг: «И хотя я был уверен, что знаю, как делать рекламу, я мало что знал об управлении компанией и о многом другом, что требуется для успешного управления собственным рекламным агентством».

Однако в 1935 г. он изменил свое решение. Позже он писал одному из своих друзей: «Я передумал лишь потому, что меня воротило от того, что делали рекламные агентства Чикаго. Я твердо знал, что сделал бы лучше, и в этом меня поддерживали двое близких коллег».

Барнетт написал у себя дома на теннисном столе план нового рекламного агентства. Этот документ, предвосхищая революцию, которая потрясет Мэдисон-авеню через какие-то десять лет, подчеркнул важность рискованных креативных решений: «Рекламисту нужны идеи, и он готов за них хорошо платить. Мы исходим из принципа, что каждый цент, полученный от клиента, должен быть вложен в креативные и продуктивные решения, созданные для этого клиента».

Барнетт основал агентство, имея 50 тыс. долл. – половина этой суммы представляла собой заем под страховку, а вторую половину инвестировал Лазур Гудман, один из основателей компании Real Silk (только через десять лет Лео смог выкупить свою долю). Первыми клиентами нового агентства стали производители женского белья, а также компании Minnesota Valley Canning и Hoover. Лео нанял многих специалистов из Erwin, Wasey, в том числе и копирайтера, «генератора идей» Джека О’Киффа. 5 августа 1935 г. новое агентство открыло двери для посетителей. На столе в приемной стояло большое блюдо с красными яблоками. Спелые яблоки не только служили украшением приемной – яблоки, как считал О’Кифф, говорили посетителям лучше всяких слов: «Мы рады, что вы пришли к нам – съешьте яблоко, пока вы ожидаете приема». В наши дни блюдо с яблоками можно увидеть в приемной всех отделений агентства Leo Burnett в любой стране мира[18]18
  Существует легенда, будто в 1935 году во время Великой депрессии в одной из чикагских газет в связи с открытием агентства Leo Burnett был напечатан прогноз, что Лео Барнетт потерпит крах и будет на улице продавать яблоки. Прочитав эти слова, Лео дал себе клятву, что яблоки отныне он будет раздавать. Так в приемной его агентства для посетителей и сотрудников появились красные яблоки, которые стали внутрикорпоративным символом заботы о людях. – Прим. ред.


[Закрыть].

Большой оригинал

Сказать, что Лео Барнетт не был похож на харизматического руководителя рекламного агентства, – значит ничего не сказать. В то время как Огилви слыл снобом, а Бернбах походил на «парня, живущего по соседству», Лео был самим собой – невзрачным, вечно взъерошенным, обрюзгшим, лысеющим человеком с выпирающей нижней челюстью. Тяжелые очки в роговой оправе мостились на напоминающем картофелину носу Лео, он был абсолютным антиподом щеголя. Он носил костюмы только голубого или серого цвета, застегивая пиджак, он часто путал пуговицы. На одной из известных фотографий запечатлен спешащий на очередное совещание Лео Барнетт, сжимающий под мышкой своего верного спутника – черный кожаный портфель. Лео одет в такой замызганный плащ, что даже детектив Коломбо, вероятно, сморщился бы от брезгливости. Он не блистал ораторским искусством. Лео мог с выражением зачитать документ, но, как подметил один из его коллег, говорил Лео тихо и с каким-то клекотом.

Неутомимый, целеустремленный Лео создал агентство, основанное на семейных ценностях, хотя сам почти не бывал дома. К отчаянию многих коллег, Лео брался выполнять работу в самые сжатые сроки, часто оставался в офисе на всю ночь. Забывал о рекламном бизнесе он только на ипподроме – скачки были одним из его немногочисленных увлечений. Когда однажды какой-то журналист попросил Лео описать самого себя, то получил следующую «характеристику»: «Возможно, это прозвучит наивно, но я уважаю простые ценности и добродетели и постоянно нахожусь в поиске свежих идей… Я прям и откровенен, но люблю поворчать». И в самом деле, устному общению Лео предпочитал составление приказов и телеграмм. При личном общении от него зачастую можно было добиться только одной фразы: «Чертовски замечательно!». Лео избегал конфликтов, не любил увольнять людей. На совещаниях сотрудники агентства для оценки его мнения применяли так называемый «Индекс выдвинутой губы». Считалось, что чем сильнее Лео выдвигал вперед нижнюю губу, тем больше было его недовольство. Несомненно, близкие люди не чаяли в Лео души. Его жена Наоми вспоминает, что ее поразило в Лео при их первой встрече в ресторане: «Он был небольшого роста, красавцем его тоже нельзя было назвать… но в его внешности и манере держаться было что-то интригующее… Он просто очаровал меня своим необычайным чувством юмора».

Когда однажды перед важной встречей у Лео случился приступ гипогликемии, один из его коллег помчался за шоколадкой. Лежащий на полу Лео простонал: «Только убедись, что это точно шоколад Nestlé!»

Лео платил любовью тем, кто был ему предан, сотрудникам и клиентам.

В каком-то смысле контраст между достижениями Лео и его очевидными недостатками – скромным происхождением, невзрачной внешностью – объясняет выбор первоначального логотипа агентства, на котором изображена тянущаяся к звездам рука. Этот логотип почти сразу же после основания агентства придумал Джек О’Кифф, вдохновленный словами из «Энеиды» Вергилия: «Через тернии к звездам».

Через несколько лет Лео спросит руководителя креативного отдела агентства Джона Кроуфорда, что, по его мнению, означает этот логотип. Кроуфорд ответил так: «Понимаешь, Лео, человек, который тянется к звездам, возможно, и не достанет до них, но и грязи не загребет». Барнетт записал это объяснение и впоследствии не раз использовал его, никогда не забывая при этом, кто был его автором.

И даже в наши дни иногда сотрудники агентства Leo Burnett называют себя «тянущимися к звездам». «И мы не считаем это выражение избитым», – заявил один из них.

Барнетт скорее был «бегуном на длинную дистанцию». Он аккуратно провел свое агентство через скудные на прибыль 30-е годы. «Даже человек, который ночью выскакивал на улицу, чтобы купить для остальных сотрудников кофе, понимал, что он в данный момент работает на общее благо», – вспоминал Барнетт, невольно подтверждая закрепившуюся за сотрудниками его агентства репутацию трудоголиков. Вряд ли в то время в агентстве было так много работы, чтобы оправдать подобное ночное бдение, – новые клиенты приходили и уходили, и общая ситуация вряд ли походила на «оглушительный успех». В соответствии с отчетностью, которую вела Куфрин, прибыль агентства в 1937 г. составила всего 5889 долл. Однако к концу 1938 г. свои рекламные бюджеты агентству доверили Brown Shoe Company и Standard Milling Company. Доходы агентства выросли до 1,3 млн долл.

И хотя военные годы были сложными для агентства, некоторые молодые сотрудники были призваны в армию, Лео не унывал. В 1942 г. Барнетт выиграл тендер на создание рекламы для железнодорожной компании Santa Fe. В 1949 г. два телефонных звонка, один из компании Procter & Gamble, а другой – из компании Kellogg, коренным образом изменили судьбу агентства.

Кукурузные хлопья и ковбои

Компания P&G обратилась в агентство Лео с предложением провести для них рекламную кампанию одного продукта. Однако следовало расценивать как великое благо любую возможность сотрудничества с этой компанией со штаб-квартирой в городе Цинциннати (штат Огайо). P&G, являясь в США самым крупным рекламодателем, продавала 18 наименований бытовых товаров на общую сумму 696 млн долл. в год. Один из комитетов Конгресса как раз в то время рассматривал влияние монополий на конкуренцию, и, естественно, это не могло не беспокоить владельцев P&G. Они наняли Лео Барнетта для изыскания способов защитить их доброе имя. Барнетт рекомендовал разместить полосную рекламу во влиятельных журналах Time and Life, например, с информацией о преимуществах доступных по цене продуктов компании P&G.

Что же касается методов работы, взгляды на этот вопрос представителей P&G и Лео Барнетта расходились. Первые и шага не желали ступить без тщательного исследования рынка, Лео же основал свое агентство на принципе ничем не сдерживаемой креативности. Разногласия между заказчиками и исполнителями возникли уже в ходе работы над первой рекламной кампанией – клиент хотел опробовать новую стратегию на небольших рынках и уже потом размещать рекламу в таких авторитетных изданиях, как Time и Life. Лео же доверял своей интуиции. В итоге кампания не состоялась. Телевизионная кампания, основанная на все той же идее Лео, прошла более успешно, и руководство P&G, довольное результатами, в 1953 г. поручило агентству рекламу мыла Lava. В течение последующих лет благодаря сотрудничеству с Procter & Gamble агентство переросло в компанию с более взвешенной маркетинговой политикой, где креативность опиралась на исследования рынка. Сотрудничество этих двух компаний продолжается и по сей день.

В 1949 г. Лео пригласили на встречу с Уиллом Келлогом, 89-летним основателем компании, производившей диетическое питание. Келлог говорил о маркетинговом потенциале кукурузных хлопьев еще в начале века, когда захаживал в кафе своего брата Джона, угощавшего посетителей здоровой пищей (оба брата были адвентистами Седьмого дня и поэтому придерживались строгой диеты, исключающей сигареты и алкоголь). После неудачной попытки создать общий бизнес с Джоном, который был против добавления сахара в полезные для здоровья продукты, Уилл в 1909 г. основал собственную Kellogg Company, которая продвигала на рынке кукурузные хлопья как полезную для здоровья альтернативу бекону и яйцам.

После встречи с Лео (которого поразила преданность старика идее «лучшего питания для человеческой расы») Келлог поручил агентству рекламу брендов Corn Pops и Corn Soya. Барнетт предложил кампанию на телевидении – его доводы были настолько убедительными, что Келлог доверил Лео и рекламу бренда Rice Krispies.

Работая над дизайном упаковки воздушного риса, сотрудники агентства предложили использовать в качестве рекламного инструмента саму упаковку продукта. Раньше, как правило, на упаковке с кукурузными хлопьями крупными печатными буквами указывалось лишь название товара. Агентство разработало несколько вариантов упаковки, уменьшив размер букв и использовав оставшееся пространство для яркого изображения самого продукта. Это была революция в упаковочном деле – Лео Барнетт получил также бюджет бренда Corn Flakes. Вскоре после этого, в 1952 г., Келлог доверил агентству продвижение всех брендов своей компании на территории США и Канады.

Без сомнения, самым культовым, пережившим свое время рекламным персонажем, стал тигренок Тони, придуманный агентством Leo Burnett для рекламы Frosted Flakes. В то время агентство начало специализироваться на разработке подобных персонажей, начиная с Зеленого великана Джолли (вспомните его раскатистое «Ох-хо-хо!») и заканчивая поваренком Пилсбери. «Никто из нас не станет отрицать волшебную силу дружелюбия и близости рекламных образов к потребителю», – сказал Лео на встрече с руководителями различных компаний в 1955 г.

И все же мировую славу агентству принес другой, – колоритный, атлетически сложенный и склонный в редкие минуты досуга поразмышлять о жизни персонаж.

Ковбой Мальборо появился на своем мустанге в тот момент, когда агентство пыталось решить одну на первый взгляд простую маркетинговую задачу. В 1954 г. представители компании Philip Morris встретились с Лео Барнеттом, чтобы попросить его изменить имидж сигарет с фильтром «Мальборо», которые многие считали женскими. Представители Philip Morris с гордостью рассказали об изобретенной на их предприятии новой немнущейся упаковке для сигарет с откидной крышкой. В итоге Лео не только изменил внешний вид самой упаковки, но и перепозиционировал этот бренд.

Лео, безусловно, подходил для этой работы как никто другой. Годами ранее, памятуя о том, что его семья всегда жила в арендованном жилье, он купил ферму и 71 акр земли. И хотя работа на земле была одним из немногих занятий, которые могли отвлечь его от рекламы, Лео часто и дома продолжал решать рабочие проблемы, и «мозговые штурмы» в выходные постепенно стали в его семье традицией. В одно субботнее утро, собрав некоторых коллег у себя дома, Лео потряс перед ними журналом, на обложке которого был изображен ковбой. «Вы знаете что-нибудь более мужественное, чем образ этого ковбоя?» – задал риторический вопрос Лео.

Лео не ограничился созданием нового рекламного образа нового, он сделал заглавной букву «м» на пачке сигарет и убрал красно-белые полосы, тем самым добавив в упаковку больше красного. Он писал руководителям компании Philip Morris: «Ковбой – это почти универсальный символ мужественности, вызывающей всеобщее восхищение… Как будто сам доктор Фрейд посетил одно из совещаний нашего отдела по планированию. Но это не так. В ходе нашей работы мы руководствовались результатами исследований и старомодным здравым смыслом».

Лео не был сторонником изощренных методов психологической мотивации потребителей. Джоан Куфрин в книге «Дотянувшийся до звезд» писала: «Черно-белая ковбойская реклама “Шериф” в январе 1955 г. появилась в газетах Нью-Йорка, Флориды, Калифорнии, Техаса, Вашингтона и Филадельфии, а затем в ближайшие несколько месяцев в 25 самых крупных городах страны». Джоан также цитирует Джозефа Куллмана, в то время вице-президента по маркетингу Marlboro: «Только благодаря этой одной печатной рекламе бренд “Мальборо” в течение 30 дней в Нью-Йорке стал лидером продаж».

Впоследствии к рекламе этого бренда также стали привлекать мужчин с брутальной внешностью с татуировками на теле, которые не были ни ковбоями, ни представителями модельного бизнеса. Но позже агентство вернулось к ковбойскому имиджу и уже не расставалось с ним. Такова краткая история превращения «Мальборо» в самую узнаваемую и самую продаваемую в мире марку сигарет.

В этой книге не хочется обсуждать моральную сторону рекламы сигарет. В течение многих лет агентства отбивались от подобных нападок, говоря, что им платят деньги за то, чтобы люди переключались на курение новых марок сигарет, а не за то, чтобы приучать их к курению. С середины 1990-х годов реклама сигарет привела к жарким дебатам, и в итоге общественное негодование достигло такого накала, что в США и Европе рекламу табачной продукции пришлось ограничить. В странах Азии объемы продаж сигарет продолжают расти, но и там усиливается негативное отношение к этому продукту.

Известно мнение и самого Лео на этот счет. Еще в 1965 г. журнал New Yorker направил ему уведомление о том, что издание больше не желает видеть рекламу сигарет на своих страницах. Лео в ответ написал следующее: «Являясь давним читателем журнала New Yorker, я всегда считал, что вправе сам решать, какие из рекламируемых на страницах вашего издания продукты и товары нужны или подходят лично мне, – я никогда не пытался увидеть в публикуемых вами объявлениях наставлений, покровительства или заботы». В довесок к этой отповеди Лео ехидно добавил: «Что ж, кажется, пришло время закурить еще одну сигаретку “Мальборо”».

В последующие десятилетия неприятие рекламы сигарет значительно усилилось. Однако Барнетт не принуждал сотрудников агентства Leo Burnett работать на Philip Morris. Да и сама компания Philip Morris с течением времени изменила маркетинговую политику. В статье, опубликованной в журнале Adweek в 2003 г., говорится следующее: «Ковбой Мальборо, некогда проскакавший на своем мустанге по всем американским изданиям для потребителей, исчез со страниц всех изданий. Владелец бренда, компания Philip Morris… начала сокращать затраты на печатную рекламу еще в 1999 г., и сейчас она почти не появляется на страницах прессы» («Вечеринка окончена», 5 мая 2003 г.). В более свежей статье в The New York Times («Вкрадчивая реклама – норма для табачной индустрии», 10 марта 2006 г.) говорится, что компания Philip Morris «с 2004 г. не разместила ни одной рекламы своей продукции в газетах и журналах». И все же в исследовании, проведенном специализированной компанией Millward Brown Optimor в 2006 г., указывается, что бренд «Мальборо», оцененный в более чем 38 млн долл., занял почетное пятое место в списке самых лучших торговых марок мира.

Но как бы вы ни относились к рекламе сигарет, нельзя отрицать тот факт, что ковбой Мальборо – это рекламная икона и выдающийся пример создания простого и эффективного бренд-имиджа.