Текст книги "Всемирная история рекламы"

Автор книги: Марк Тангейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Агентство-скороговорка

В начале 1940-х годов известный комик Фред Ален как-то сказал, что название BBDO напоминает звук «сундука, падающего с лестницы». Полное название компании – еще большее испытание для речевого аппарата: Batten, Barton, Durstine & Osborn. Однако не будем забегать вперед – пока нас интересует другое агентство под названием BDO, существовавшее еще до появления BBDO. Вы еще не потеряли нить повествования?

Общепризнанно, что Брюс Бартон был выдающимся рекламистом своего времени. Будучи сыном священнослужителя, Бартон в 1924 г. написал «современную биографию Иисуса Христа» – книгу под названием «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), которая два года подряд была бестселлером в США. Бартон называет Иисуса самым успешным рекламистом, который «взял 12 человек из самых низших слоев общества и создал из них самую успешную организацию в мире». Бартон советовал своим клиентам сначала «проникнуться духом» собственных компаний и только потом начинать борьбу за рынок. И в самом деле, как можно предлагать что-то другим людям, если вы сами не верите в возможности своей компании? «Бартон верил в бизнес, основанный на принципах глубокого уважения», – говорится в одной из статей в Advertising Age («Уверовавший в рекламу», 3 августа, 1999 г.).

Бартон начал свою карьеру корреспондентом журнала Collier’s Weekly, но иногда он сотрудничал и с рекламными компаниями. Так, агентство Harvard Classics воспользовалось услугами Бартона при подготовке серии образовательных книг. Позже, во время Первой мировой войны, он помогал создавать пропагандистские лозунги. Именно тогда Бартон познакомился с рекламистами Алексом Осборном и Роем Дерштайном. Все трое участвовали в кампании «Слаженная работа тыла – вклад в общую победу». В 1918 г. Осборн и Дерштайн пригласили Бартона в недавно созданное ими агентство. И хотя Бартон считал себя писателем, он принял их предложение, решив, что заниматься литературой он сможет и в свободное время.

В самом начале существования агентство BDO получило ряд крупных заказов от таких компаний, как General Electric, General Motors и Dunlop. Агентство переехало в новый просторный офис на Мэдисон-авеню 383, где уже обосновался их конкурент – George Batten Company.

Джордж Баттен, как и многие первопроходцы рекламного бизнеса, в конце XIX в. основал собственное агентство. Именно он первым организовал небольшую типографию при рекламном агентстве. Баттен умер в 1918 г., оставив после себя агентство, прочно занявшее нишу на рекламном рынке. Ко времени переезда BDO, а именно – в 1923 г., в Batten Company трудились 246 сотрудников. В 1928 г. произошло слияние BDO и Batten Company, в результате которого на рынке появилась крупная компания с оборотом 32 млн долл.

Беспрецедентный успех агентств JWT и BBDO свидетельствует о бурном расцвете рекламного бизнеса в 20-е годы прошлого века. В начале 20-х годов в лондонском Уайт-сити прошла Международная выставка рекламы. На афише мероприятия была изображена платформа метро, заклеенная рекламными плакатами, на которых можно было узнать многих рекламных персонажей: Господина Бибендума (в Великобритании более известного как Человечек Мишеллин), собачку Ниппер и человечка в красном плаще с этикеток бутылок виски Johnnie Walker Black Label (его придумал и нарисовал в 1909 г. карикатурист Том Браун). Ни у кого уже не оставалось сомнения, что бренды прочно закрепились в общественном сознании.

В США с введением такого новшества, как продажа в рассрочку, товары стали более доступными для большинства потребителей. Так, в 1922 г. было продано радиоприемников на общую сумму 60 млн долл., а к концу десятилетия эта сумма выросла до 850 млн долл. За десять лет частный автопарк вырос с 6 млн до 23 млн машин. В 1928 г. компания Ford перестала выпускать автомобиль модели «Т», начав сборку модели «А». Продвигать новый бренд поручили агентству N.W. Ayer. Как и в случае с JWT, выходу которого на международный рынок способствовало сотрудничество с компанией General Motors, расширить географию бизнеса N.W. Ayer помогла компания Ford – представительства агентства были открыты в Лондоне, в Сан-Паулу и в Буэнос-Айресе. Постепенно происходила глобализация рекламного бизнеса.

В этот период также укрепила свои позиции отрасль, которая на многие годы станет надежным источником дохода для рекламных агентств, – производство табака. В США конкурирующие компании, R.J. Reynolds (Camel), Liggett & Myers (Chesterfield) и American Tobacco (Lucky Strike), вели жесткую борьбу за потребителей, которыми в то время традиционно считались мужчины. Но, несмотря на негативное отношение общества, новое поколение молодых, свободных женщин тоже потянулось к сигарете. Производители табачных изделий прилагали немало усилий, чтобы завоевать и эту группу потребителей. В то время появился плакат, на котором девушка задумчиво разглядывает рекламу сигарет Camel. На другом плакате девушка говорит своему молодому человеку, курящему сигарету марки Chesterfield: «Выдохни дым на меня!» Несмотря на этот непрямой призыв, в США за десять лет, с 1923 по 1933 год, количество курящих женщин возросло с 5 до 18 %.

Но доходы, получаемые рекламными агентствами от рекламы табачной продукции, не спасли их от надвигающегося финансового кризиса.

Раймонд Рубикам – победивший депрессию

Образ одетого в красно-белый костюм Санта-Клауса, рекламирующего продукцию компании Coca-Cola (именно с тех пор красный и белый стали основными цветами его костюма), мало помогал развеять мрачные настроения, царившие на зимних улицах США в 1931 г. Численность безработных возросла до 8 млн человек – вдвое выше, чем в 1930 г. Крах Уолл-стрит в октябре 1929 г. сокрушил американскую экономику, весь западный мир испытал на себе последствия этой катастрофы (в особенности тяжелыми они оказались для находящейся под долговым бременем немецкой экономики). К 1932 г. индекс Доу-Джонса упал на 89 %, и вернуть его на прежние позиции удалось только в начале 1954 г.

Рекламные агентства старались не терять оптимизма и в этой ситуации. «Скоро все наладится», – говорили их руководители с застывшей улыбкой. Но, как пишет Стивен Фокс, Альберт Ласкер был вынужден снизить зарплату сотрудникам Lord & Thomas на 25 %, «впоследствии уволив 50 человек… Руководство агентства BBDO пыталось в это нелегкое время сохранить весь персонал, и в результате столкнулось с такой проблемой, как избыток кадров». Реклама становилась все менее эффективной, в ней все чаще эксплуатировалась тема секса. Людей раздражала реклама продуктов, которые были им уже не по карману. Славные деньки 1920-х годов остались позади, реклама навсегда утратила прежнюю наивную очаровательность.

Но двум рекламным агентствам все же удалось без особых потерь пережить финансовый кризис. Одним из них было агентство Leo Burnett, созданное в 1935 г., приемную которого украшала чаша с яблоками (о значении этого символа вы узнаете в главе 5). Открытое в 1923 г., агентство Young & Rubicam также смогло заработать во время Депрессии во многом благодаря новым рекламным технологиям, которые оказали значительное влияние на всю рекламную индустрию.

Раймонд Рубикам, как и многие другие писатели того времени, был разочарован окружающей действительностью. Он родился в Бруклине в 1892 г. Ему, самому младшему из восьмерых детей, было всего пять лет, когда его отец умер от туберкулеза. Мать в одиночку не могла прокормить всех детей. И семья оказалась разбросанной по всей Америке. Раймонд некоторое время жил в Огайо, потом в Техасе, большую часть детства он провел в Денвере. Такая кочевая жизнь не могла не сказаться на его успеваемости в школе. В 15 лет он бросил ее и пошел работать сначала продавцом, потом носильщиком в гостинице, постепенно передвигаясь на запад на поезде. В итоге он осел в Филадельфии, на родине его родителей. Здесь, не без помощи родственников, он наконец-то сумел встать на ноги, зарабатывая журналистикой и публикуя статьи в местной прессе.

Женившись, Раймонд, чтобы содержать семью, устроился в фирму, продающую автомобили. Однако его все больше привлекала зарождавшаяся в то время рекламная индустрия. Раймонд написал несколько пробных текстов для рекламы табачной продукции и отнес их в офис агентства F. Wallis Armstrong – оно оказалось первым в адресной книге. Раймонд тогда еще не знал, что Уолесс Армстронг имеет репутацию неуживчивого, сварливого человека. Несмотря на согласие Армстронга принять начинающего копирайтера, Раймонду пришлось девять дней подряд безрезультатно просидеть в его приемной. Раймонд вернулся домой и написал злобное письмо, в котором изложил все, что он думает о подобном отношении к соискателям. Раймонд писал в своих воспоминаниях: «Я ожидал две реакции на это письмо – либо немедленное предложение явиться, либо окончательный “от ворот поворот”» («Лидеры маркетинга», Journal of Marketing, апрель 1962 г.). Должно быть, Армстронг разглядел талант Раймонда – он попросил его снова прийти. Раймонд Рубикам получил вожделенную должность.

Атмосфера косности и самодурства, царившая в агентстве Армстронга, не устраивала Рубикама. Вскоре, накопив опыт написания рекламных текстов, Раймонд устроился в агентство N.W. Ayer. Здесь, разрабатывая рекламу для пианино Steinway, Раймонд сочинил рекламный текст, который стал настоящим хитом: «Пианино Steinway – инструмент бессмертных» (The Instrument of the Immortal). Позже он напишет для фармацевтической компании E.R. Squibb еще один отличный слоган: «Бесценный ингредиент наших лекарств – достоинство и честность его создателей» (The priceless ingredient of every product is the honour and integrity of its maker).

В агентстве Армстронга Раймонд Рубикам подружился с Джеймсом Орром Янгом, менеджером по работе с клиентами. Они вместе перешли в Ayer, но и там им не хватало «свободы маневра» – работа не приносила удовлетворения. В один прекрасный день, прогуливаясь по Площади независимости, Янг и Рубикам решили создать собственное агентство.

На пике своего развития агентство Y&R ближе остальных подошло к стандартам тех независимых агентств, которые позже, в 50-х годах прошлого века, возглавили так называемую «креативную революцию». Рубикам, не получивший формального образования, охотнее нанимал на работу людей с оригинальным мышлением и бунтарей, чем интеллектуалов. Рабочий день в агентстве начинался не раньше 10 утра, а так называемые «мозговые штурмы» порой продлевали его до следующего утра.

Первый успех новому агентству принесла реклама кофе без кофеина марки Postum. Предыдущие кампании этого продукта делали упор на медицинский аспект – в рекламе рассказывалось о вреде кофе и превозносились достоинства напитка без кофеина Postum, способного избавить от чувства беспокойства, бессонницы и наладить пищеварение. Но эта рекламная стратегия оказалась провальной. Агентство Y&R заказало проведение исследования с целью определить, что на самом деле потребители думают о данном напитке. Оказалось, что многих любителей Postum привлекало в этом напитке совсем другое – его вкусовые качества. Y&R провело рекламную кампанию Postum в журналах, обыграв в своих рекламных текстах этот новый факт: Postum позиционировался как напиток с тонким мягким вкусом, который приятно выпить перед сном. Продажи напитка стали расти как на дрожжах. Владелец бренда, компания General Foods, пообещала руководству Y&R передать агентству рекламный бюджет и других своих продуктов в случае, если оно переведет свой бизнес в Нью-Йорк. Так и случилось.

Y&R заработало репутацию креативного агентства, но Рубикам всегда подчеркивал, что даже самые смелые креативные разработки всегда подкреплены детальным исследованием. «Идеи, основанные на фактах», – этот девиз стал настоящим кредо владельца Y&R. Он говорил, что каждый рекламист должен «стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты, и вложить это знание в руки копирайтеров и художников».

Чтобы воплотить эту концепцию в жизнь, Рубикам в рамках агентства создал отдел исследований, возглавить который пригласил Джорджа Гэллапа, профессора, читающего курс рекламы и журналистики в Северо-Западном университете. Гэллап прославился в рекламном мире после того, как опубликовал исследование привычек и предпочтений читателей журналов и, что имело самое важное значение, – исследование того, какие элементы журнальной рекламы сильнее всего воздействуют на аудиторию. Он установил, что, хотя многие рекламные кампании в журналах подчеркивают потребительские качества товаров и выгоду от их приобретения, на самом деле покупателей интересуют продукты, повышающие их социальный статус и обещающие сексуальную привлекательность. Исследователя пытались переманить и другие агентства, но именно Рубикам смог предоставить ему лучшие условия для проведения исследований.

Обосновавшись в Y&R, Гэллап создал отдел маркетинговых исследований, вызывавший зависть у руководителей других рекламных агентств. В одном из таких исследований эффективности различных рекламных кампаний участвовало не менее 400 человек по всей стране. Позже Гэллап и Рубикам разработали технологию мониторинга эффективности радиорекламы, нанимая целые группы людей для опросов «в церквях и в женских клубах». Изначально опросы проводились с помощью карандаша и блокнота и анкет, однако позже компания General Electric создала для исследовательских нужд Y&R специальное оборудование. В 1935 г., еще работая в Y&R, Гэллап основал Американский институт общественного мнения. В 1958 г. он был реорганизован и стал называться Институтом Гэллапа.

В 1934 г. Янг ушел из агентства, передав бразды правления Рубикаму. Янг был на несколько лет старше своего партнера, и он с гораздо меньшей долей фанатизма относился к рекламному бизнесу, предпочитая больше времени проводить в кругу семьи.

Рубикам же в течение последующих десяти лет продолжил работать над развитием агентства. Казалось, что найденной им формуле – «яркие креативные идеи, основанные на детальном исследовании» – не страшны ни депрессия, ни война, ни что-либо другое. Оборот агентства продолжал расти, составив 6 млн долл. в 1927 г., 12 млн в 1935 г., 22 млн в 1937 г. В начале 1944 г., когда Рубикам задумался об уходе на пенсию, годовой оборот агентства составлял уже 50 млн долл. Он покинул агентство без сожалений, планируя написать книгу о рекламном бизнесе. Но вскоре пришел к выводу, что труд писателя – это «каторжная работа» и что за годы работы в динамичной среде рекламного агентства он утратил способность вести отшельнический образ жизни писателя.

Новый облик, новое звучание

В Великобритании 1930-х годов жанр плакатной рекламы поднялся до уровня высокого искусства. Этому процессу во многом способствовал Джек Беддингтон, менеджер по рекламе компании Shell. Вхожий в «богемный круг», Беддингтон в течение десяти лет работал в Шанхае, а по возвращении на родину устроился в Shell, где благодаря филантропической деятельностью компании укрепил связи в художественной среде. Так на грузовиках стали появляться постеры. Постепенно компания Shell стала напоминать передвижную художественную выставку. В течение последующих лет Беддингтон доверял создание плакатов таким мастерам, как Грэхам Сазерлэнд, Карел Уэйт и сюрреалист Ганс Шлегер («Зеро»). Возможно, Беддингтона вдохновлял удачный опыт Фрэнка Пика, коммерческого директора London Underground, который за несколько лет до этого поручал дизайн тематических постеров самым известным художникам страны.

Европейские художники потянулись в Америку. В 1938 г. по заказу агентства N.W. Ayer французский художник Адольф Мурон, более известный под псевдонимом Кассандр, создал концептуальную иллюстрацию новой модели Ford V8. Мурон в то время уже был легендой рекламного мира. Именно благодаря его иллюстрациям в стиле арт-деко искусство рекламного плаката во Франции претерпело революционные изменения. В 1936 г. в Музее современного искусства в Нью-Йорке прошла персональная выставка Мурона. Работами художника заинтересовалась компания Ford, для которой впоследствии он создал сюрреалистический плакат с глазом посередине, в зрачке которого можно было разглядеть «V8». Гигантский глаз смотрел с высоты на снующих внизу пешеходов. Возможно, именно он вдохновил известного писателя на создание образа «Большого Брата»[10]10
  Большой Брат – персонаж романа 1984 г. Джорджа Оруэлла. – Прим. ред.


[Закрыть]. Не исключено также, что глаз символизировал наступление эпохи вездесущего фотообъектива.

Авторство некоторых из наиболее значительных фоторабот того времени принадлежит Стирлингу Гетчеллу. К сожалению, он умер в начале 1940-х годов в 41 год.

В 1931 г., после успешного сотрудничества с Lord & Thomas, JWT, а также с другими агентствами, неутомимый Гетчелл основал собственное рекламное агентство. Он привлекал самых талантливых фотографов и создавал рекламу на основе сделанных ими фотографий. В рекламе Гетчелл ценил яркость визуальных элементов, лаконичность текстов и броские заголовки. Одной из самых известных его работ была реклама автомобиля марки Chrysler Plymouth, выпущенного в 1932 г. С фотографического плаката на зрителей смотрел сам Вальтер Крайслер, опиравшийся ногой на бампер автомобиля. Ниже был размещен дерзкий рекламный призыв: «Посмотри на все ТРИ!». Реклама предлагала потребителям сравнить три машины: автомобили марок Ford, General Motors и Chrysler, – и только потом, после тщательного обдумывания, принять решение о покупке. Такой нетрадиционный рекламный прием, в основе которого – честность и беспристрастность производителя, положительно сказался на продажах автомобилей Chrysler Plymouth.

Гетчелл какое-то время выпускал собственный журнал под названием Picture. «Широко известный своим новаторским подходом к рекламе… господин Гетчелл… иллюстрирует такие темы, как жизнь простой хористки… опасности удара молнией, необычные диеты для животных», или то, что может произойти с человеком в турецкой бане…» – иронизировал Time magazine, конкурент издания Гетчелла («Картинки от Гетчелла», 27 декабря 1937 г.). Гетчелл руководил своим журналом урывками, в свободное от многочисленных встреч с клиентами время. Уже через три года его не стало – Гетчелл оставил после себя новый смелый стиль рекламы, который затем использовали многие рекламисты.

С появлением фотографии реклама значительно эволюционировала, но не обошлось и без революций, правда, технологического свойства. За несколько лет рекламная индустрия освоила новые медийные пространства. И, как это происходит и в наши дни, первыми пожинали плоды агентства, которые быстрее всего адаптировались к новым условиям.

В США радиовещание было поставлено на коммерческую основу почти с момента изобретения этого средства передачи информации. Уже в 1922 г. нью-йоркская радиостанция WEAF, принадлежащая компании American Telephone & Telegraph, предлагала 10 минут эфирного времени за 100 долл. К 1926 г. WEAF переросла в National Broadcasting Company (NBC). Год спустя была основана компания Columbia Broadcasting System (CBS). В то время как в Великобритании эфир основанной в 1922 г. станции BBC оставался свободным от рекламы, в США радиостанции превратились в вотчину рекламных компаний, которые выступали спонсорами и продюсерами радиопередач. Угрюмое бормотание недовольных «вторжением рекламы в частную жизнь» заглушила веселая музыка Lucky Strike Dance Orchestra.

Радио помогло двум рекламных агентствам громко заявить о себе. Агентство Benton & Bowles, находившееся на грани банкротства, смогло вернуться на Олимп рекламной индустрии, запустив на радио развлекательное шоу под названием Thе Maxwell House Showboat. Только за один год продажи этого бренда выросли на 85 %.

Но настоящим пионером в области рекламы на радио стал Фрэнк Хаммерт, создатель «мыльных опер» (напомню, трансляцию сериалов часто финансировали изготовители моющих средств, отсюда и название). Несмотря на молчаливость и сдержанность в общении, Хаммерт был настоящим гением радиорекламы. Он начал свою карьеру в агентстве Lord & Thomas, а затем, в 1927 г., присоединился к агентству Blackett & Sample (которое вскоре сменит название на Blackett-Sample-Hummert). Первые спонсируемые радиошоу были рассчитаны в основном на домохозяек. Однако Хаммерт хотел экспериментировать с более обширным материалом. Вместе со своей коллегой и будущей женой Анной Эшенхерст он придумал, написал и осуществил постановку так называемых «серийных драм». Некоторые из них транслировались радиостанциями в течение многих лет. Передача о приключениях Джека Армстронга, спонсируемая производителем овсяных хлопьев Wheaties, была запущена в эфир в 1931 г., просуществовав с небольшими изменениями вплоть до начала 50-х годов. Еще более впечатляющая судьба ждала «мыльную оперу» «Мамаша Перкинс» (Ma Perkins), в которой рекламировалось моющее средство Oxidol, – программа «жила» в эфире целых 37 лет. Благодаря полученным за радиопостановки гонорарам Хаммерт в 1937 г. стал самым богатым человеком в истории рекламной индустрии.