Текст книги "Всемирная история рекламы"

Автор книги: Марк Тангейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Наука продавать

Огилви часто говорил о «необходимости реформ в рекламном деле», осознавая, что люди неоднозначно воспринимают рекламу, тем более когда благодаря телевидению рекламный поток возрос в разы.

Именно этим объясняется успех книги Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы». Автор книги рассказал широкой публике об исследованиях, проводимых рекламными агентствами в попытке выяснить, что побуждает потребителей покупать тот или иной товар. «Полным ходом идет работа по тщательному изучению и систематизации наших подсознательных привычек, покупательских мотиваций и мыслительных процессов», – писал Паккард. Он заявлял, что ученые предоставляют рекламным агентствам «устрашающий инструментарий», который применяется для манипулирования нашим сознанием – в гораздо большей степени, чем это может показаться на первый взгляд.

На самом деле, оглядываясь назад, можно сказать, что это занятная книга – она чем-то напоминает выходившие в 50-х годах триллеры категории «Б», в которых ученые в белых халатах противостоят нелепым гуманоидам. «Все это, конечно же, бред сивой кобылы. Если бы это было правдой, мы смогли бы продавать любой товар первому же встречному», – посмеивается Джон Хегарти, британский рекламист, один из основателей Bartle Bogle Hegarty. И все же «Тайные манипуляторы» – отнюдь не фантастическая книга. Отцом мотивационного исследования считается Эрнест Дихтер, который в конце 30-х годов придумал «глубинные интервью» для изучения отношения потребителей к тем или иным товарам или услугам. (Некоторые считают, что исследования Дихтера вдохновили создателей слогана для бренда Ivory Soap: «Смойте свои неприятности». Грязь, чувство вины и обеспокоенность… в общем, вы понимаете, о чем речь). К началу 50-х годов целый ряд агентств, среди которых были McCann Erickson, Foote, Cone & Belding и Leo Burnett, применяли мотивационные исследования при подготовке своих рекламных кампаний.

Считается, что агентство McCann Erickson первым стало привлекать психологов к работе над рекламой. Возглавляемое в послевоенный период Марионом Харпером, агентство прославилось благодаря не столько творческому чутью, сколько приносящим выгоду исследованиям рыночной конъюнктуры для продвижения товаров. Этот довольно-таки жесткий и прямолинейный человек пришел в агентство в 1939 г. и в течение шести лет с мелкого служащего дослужился до руководителя исследовательского отдела. Еще через два года, в возрасте 32 лет, Харпер возглавил агентство по инициативе его основателя и президента Харрисона Кинга Макканна.

Макканн основал агентство H.K. McCann в 1911 г., после того, как компания Standard Oil по решению Верховного суда США была подвергнута принудительному разделению. В результате Макканн потерял должность менеджера по рекламе в этой компании. Фактически, новое агентство выросло из отдела рекламы Standard Oil. Обслуживая компании, образовавшиеся в результате раздела корпорации, а также таких важных клиентов, как General Motors и Coca-Cola, Макканн быстро вышел на международные рынки, где вскоре его агентство стало конкурировать с акулами бизнеса, подобными агентству J. Walter Thompson.

Макканн заявил о себе как о специалисте, верящем в «тотальный маркетинг», введя в практику такие направления деятельности, как связь с общественностью и стимулирование сбыта. Депрессия 30-х годов вынудила его объединиться с агентством A.W. Erickson. Альберт Эриксон пришел в рекламный бизнес в 1902 г., проработав в рекламном отделе одного из универсальных магазинов. И хотя его агентство не процветало, он сколотил состояние, инвестируя в другие предприятия, в том числе в компанию, изобретшую систему цветного кино «Техниколор». Эриксон умер через четыре года после слияния компаний («Век рекламы»: Adage.com/century/people).

Теперь, когда управление агентством перешло от Макканна к Мариону Харперу, последний получил возможность сконцентрироваться на своей основной цели – на превращении агентства в совершенный механизм по продажам. По словам его современников, Харпер повесил у себя в офисе картину мексиканского художника с изображением дерущихся петухов – он считал, что эта картина метафорично передает суть рекламного бизнеса. Особое внимание Харпер уделял изучению психологии потребителей, мотивов, которыми они руководствуются при покупке товаров, и воздействию рекламы на потребителей. Стивен Фокс в «Творцах зеркал» пишет о том, что, по мнению Харпера, рекламисты должны основываться в своей работе на статистике, а не «затыкать все дыры креативностью». «Производители рекламы тратят миллиарды долларов не для того, чтобы украсить СМИ. У рекламы в средствах массовой информации совсем иная функция», – говорил Марион Харпер.

Точка зрения Харпера была близка и другому известному рекламисту 50-х годов. Россер Ривз, наставник Дэвида Огилви, в то время работал в рекламном агентстве Ted Bates. Но у Ривза не было возможностей для проведения мотивационных исследований потребителей. В условиях настоящей рекламной лавины, хлынувшей на потребителей, Ривз изо всех сил стремился к одному – продвижению брендов компаний, с которыми он сотрудничал. Как и Клод Хопкинс, Ривз был убежден в том, что основное назначение рекламы – продавать товары. Именно он разработал УТП (USP, уникальное торговое предложение). Смысл этой концепции в демонстрации уникальности рекламируемого товара. Вся реклама Ривза строилась на простом повторении в СМИ одного сообщения без лишних креативных изысков. Более того, Ривз называл «вампирами» любые элементы рекламы, отвлекающие внимание потребителей от основного рекламного сообщения. По завершении каждой кампании Ривз опрашивал тысячи потребителей по всей стране, интересуясь, запомнили ли они рекламный слоган, и отрицательные ответы он получал крайне редко.

Ривз стал локомотивом успеха агентства Ted Bates, основанного в 1940 г. Этот человек с негромким голосом отвечал за работу с крупными клиентами, о чем свидетельствовала табличка на двери его кабинета. Ривз и Тед Бейтс вместе руководили агентством, но все прекрасно понимали, кто из этих двоих людей обладал большими энергией и харизмой. В 1961 г. Ривз опубликовал свои теоретические выкладки в пронизанной здравым смыслом книге под названием «Реалии рекламы», где выступил своеобразным оппонентом «Тайных манипуляторов». «Реклама появилась как вид искусства, и многие специалисты по рекламе хотели, чтобы она такой и оставалась, – заоблачной страной, где они могут сказать: “Мы правы, потому что мы так видим”», – писал Ривз в своей книге.

Примечательно, что настойчивость, с которой Ривз доказывал, что реклама – сугубо практический инструмент, отчасти противоречила его романтической натуре. Ривз увлекался шахматами, он собрал роскошную частную библиотеку. Среди его многочисленных увлечений были плавание под парусом и пилотирование самолетов, он был одним из многих копирайтеров, которые мечтали написать великий роман. Неудивительно, что, когда Ривз вышел на пенсию, он написал книгу, сюжет которой разворачивается в Гринвич-вилледж – богемном районе Нью-Йорка. Ривз также сочинял стихи, хотя один из его знакомых пренебрежительно отозвался об этом хобби, назвав его «смешным».

Пожалуй, одна из наиболее животрепещущих тем в истории рекламы, – это постоянное противостояние между креативщиками, убежденными в том, что именно искусство побуждает потребителей покупать товары, и прагматиками, использующими в работе многотомные исследования привычек и потребностей потребителей. В 50-х годах человеком, категорически несогласным с Россером Ривзом (и даже с Дэвидом Огилви), был Билл Бернбах. Открытое им агентство Doyle Dane Bernbach раздуло искру, из которой впоследствии разгорелось настоящее креативное пламя.

4. Креативные революционеры
«Мы пойдем другим путем!»

«Когда кто-то из рекламистов Нью-Йорка конца 50-х годов произносил имя “Билл”, можно было не сомневаться – он имел в виду Билла Бернбаха», – писала Мэри Уэллс Лоренс, вспоминая свою деятельность в агентстве DDB, покинув которое она основала собственное агентство («Долгая жизнь в рекламе» (A Big Life Advertising), 2002). Имя Бернбаха было в то время у всех на слуху, потому что он бросил вызов гигантам рекламного бизнеса, образованным еще до начала войны агентствам, которые задавали тон на Мэдисон-авеню. По словам Лоренс, Бернбах считал рекламу этих агентств «нечестной, скучной, оскорбительной и даже безумной». Он полагал, что тактика бесконечных повторений рекламного текста, которую применял Россер Ривз и его сторонниками, свела всю рекламную индустрию «к одному жалкому рекламному объявлению», и что крупные рекламные агентства «превращают своих сотрудников в мимеографы[16]16
  Мимеограф – аппарат для получения оттисков текста. – Прим. ред.


[Закрыть]». Бернбах предупреждал, что если рекламные агентства не пересмотрят свои подходы, реклама попросту исчезнет с рынка, поскольку перестанет заметно влиять на потребителей. Бернбах не собирался сидеть и ждать наступления этого момента.

Вместе с группой других «революционеров-единомышленников», среди которых были Нед Дойл (руководитель отдела по работе с клиентами), Максвел Дейн (или просто «Мак», виртуоз по части маркетинга), Боб Гейдж (арт-директор) и Филис Робинсон (копирайтер), Бернбах ушел из агентства Grey Advertising, чтобы основать собственное дело. Бернбах и сам обладал талантом копирайтера и художественным вкусом. Однако прежде всего он генерировал идеи. В 1949 г. Doyle Dane Bernbach открыло свой офис под сенью крупных и известных агентств Мэдисон-авеню, правда, просуществовало оно там недолго.

Бернбах не производил впечатления человека, способного совершить прорыв в целой индустрии. Мэри Уэллс Лоренс писала, что «он был сутулым, бледным человеком с тихим, “нелидерским” голосом, со скептической полуулыбкой и глазами как у дойной коровы». Но Лоренс говорит при этом, что внешний вид Бернбаха был обманчивым: «Его мощная внутренняя энергия обезоруживала людей. Он был подобен вулкану, постоянно грозящему извержением… Многие коллеги по цеху боялись его».

Бернбах родился 13 августа 1911 г. в нью-йоркском квартале Бронкс, в семье Ребекки и Якоба Бернбах. И хотя Бернбах любил подчеркивать, что он был выходцем из бедной семьи, на самом деле его семья была солидной и респектабельной. В 1987 г. вышла книга «О Билле Бернбахе», написанная его другом и талантливым копирайтером агентства DDB Бобом Левинсоном. В этой книге Бернбах отзывается о своем отце, дизайнере женской одежды, как о «скромном, но элегантном человеке».

Получив образование в частных школах, Бернбах продолжил свое обучение в Университете Нью-Йорка, где изучал три предмета, между которыми сложно усмотреть какую-либо связь: музыку, менеджмент и философию. (Рекламный бизнес, возможно, единственный вид деятельности, в котором могут пригодиться знания во всех этих областях.) Билл часто садился за пианино. Он «не обладал атлетическим телосложением», но был «умен и наблюдателен, умел ясно выражать мысли и понимал свое превосходство над окружающими его людьми». Всех поражал его безграничный эгоцентризм, нередко свойственный людям, у которых выдающийся ум помещен в неподходящее тело. Говоря о Бернбахе, знавшие его люди часто вспоминали один забавный случай. Однажды коллега сказал ему: «Билл, сегодня чудесная погода!» – «Спасибо», – ответил Бернбах, приняв его слова за комплимент.

Юный Бернбах, устроившийся посыльным в Schenley Distillers Company, на ходу сочинил рекламу для виски Schenley’s American Cream и лично доставил текст в рекламный отдел компании. Реклама была запущена, и Бернбах сделал все возможное, чтобы президент компании, Луис Розенталь, узнал о том, кто был автором текста. Так молодой Бернбах получил место в отделе рекламы. В 1939 г. он в качестве копирайтера принял участие в рекламе Всемирной ярмарки, прошедшей в Нью-Йорке. Но настоящую школу Бернбах прошел в агентстве William H. Weintraub, где он работал бок о бок с такой легендарной личностью, как графический дизайнер Пол Рэнд.

Агентство William H. Weintraub и сам Рэнд воплощали в жизнь метод, который впоследствии станет применять агентство Doyle Dane Bernbach. В 1941 г. Вильям Вайнтрауб создал в Нью-Йорке первое «этническое агентство», противопоставившее себя царившей на Мэдисон-авеню протестантской культуре белых англосаксов (WASP). Агентство сотрудничало с такими известными компаниями, как Dubonnet, Revlon и Schenley Liquors, что, возможно, объясняет, почему Бернбах решил продолжить свою карьеру в его стенах. Рэнд был арт-директором агентства. Он пришел в William H. Weintraub в возрасте 27 лет и вскоре возглавил отдел дизайна. Рэнд, на которого сильное влияние оказали кубисты, конструктивисты и творчество группы «Де Стейл»[17]17
  Авангардистское объединение голландских архитекторов и художников. – Прим. ред.


[Закрыть], привнес в американский графический дизайн европейскую чувственность. Его образы отличались свежестью и простотой, которая была даже чересчур строгой по стандартам того времени. (Позже он разработал логотип компании IBM и сотни других по сей день узнаваемых образов.) «Пол возглавил креативную революцию. Он стал Сезанном рекламного бизнеса. В живописи на смену Сезанну пришли Брак и Пикассо, ставшие основоположниками кубизма. Но все началось именно с Сезанна», – утверждает один из дизайнеров агентства в книге Стивена Хеллера «Пол Рэнд».

Тандем Бернбаха и Рэнда был необычен для того времени. Захватывающие воображение рекламные тексты усиливались образами, создаваемыми арт-директором агентства. Это был прообраз «креативной команды». В консервативных агентствах копирайтеры и арт-директора пытались объединить слова и образы, при этом трудясь в разных отделах, часто даже на разных этажах. Но Рэнд и Бернбах с самого начала совместно разрабатывали все рекламные концепции. Собственное агентство Бернбаха функционировало уже на основе именно этого принципа: арт-директор и копирайтер были членами одной команды.

И хотя Бернбах и Рэнд сдружились в агентстве William H. Weintraub, на Мэдисон-авеню до сих пор ходят слухи, что учитель Бернбаха так и не простил ученику его увлечение фотографией. Рэнд, которого привлекала эстетическая составляющая, предпочитал рисованные образы. Бернбаха же больше всего заботила эффективность рекламы.

Из агентства William H. Weintraub Бернбах был призван на военную службу. По возвращении из армии он устроился в агентство Grey Advertising, которое так же, как и William H. Weintraub, придерживалось мультиэтнического подхода к рекламе и отвергало культуру WASP. Боб Левинсон пишет, что в новом агентстве Бернбах, начав с должности руководителя креативного отдела, «через несколько месяцев» стал вице-президентом и креативным директором. Левинсон так объясняет стремительную карьеру Бернбаха: «Он был одновременно провидцем и борцом, обладавшим необычайным упорством. Это было взрывное сочетание».

В Grey Advertising Бернбах познакомился с арт-директором Бобом Гейджем, с которым он так же плодотворно сотрудничал, как и в тандеме с Полом Рэндом. Довольный плодами совместных усилий, Гейдж однажды сказал жене, что в будущем планирует организовать с Бернбахом общий бизнес. Этот момент приблизил сам Бернбах, написав в мае 1947 г. известное письмо руководителям агентства Grey Advertising: «Я боюсь, мы можем стать жертвами гигантизма и самолюбования, потому что во главу угла все чаще начинаем ставить технические приемы, забывая о сути… В рекламном бизнесе очень много технических специалистов, однако есть одно но… Реклама – это прежде всего искусство убеждения, и только уже потом – наука… Мы пойдем другим путем. Давайте докажем всему миру, что благодаря хорошему вкусу и художественному подходу к рекламным текстам и иллюстрациям можно продавать лучше».

Бернбах предложил вполне здравую идею. Однако руководители компании, судя по всему, проигнорировали это письмо, потому что вскоре Бернбах решил «пойти другим путем» уже в качестве руководителя собственного агентства. Уходя, Бернбах увел с собой одного из основных клиентов агентства – универсальный магазин Ohrbach’s, а также своего коллегу, Неда Дойла, вице-президента и руководителя отдела по работе с клиентами агентства. По словам Дойла, совместно они построили бизнес, «основанный на взаимном уважении и доверии». Молодая сотрудница-копирайтер, впервые оказавшись в агентстве DDB и повстречав Дойла, так описывает первое впечатление о нем: «Ирландец во всех смыслах этого слова… стройный, уже не молодой, с седеющими волосами, холодными глазами и как будто вытесанным из гранита лицом».

Дойл привел в бизнес Максвела Дейна, владельца собственного небольшого агентства. Мак Дейн начал свою карьеру с должности секретаря менеджера по рекламе в предприятии розничной торговли Stern Brothers. Проработав менеджером по рекламе в New York Evening Post, руководителем рекламного отдела и копирайтером в агентстве Dorland International, Дейн пришел на должность менеджера по рекламе в журнале Look, где и встретился с Дойлом. Затем он возглавил рекламный отдел на радиостанции WMCA (где впервые реализовал концепцию выходящих раз в два часа новостных бюллетеней), и уже в 1944 г. основал собственное рекламное агентство. Он без колебаний объединил усилия со своим старым другом, и его тесный офис на Мэдисон-авеню стал первым домом нового агентства.

Так родилось агентство Doyle Dane Bernbach. Запятые в названии были опущены умышленно. «Между нами никогда ничего не встанет – даже знаки препинания», – пояснил Бернбах.

Агентство сразу же встало на ноги. На самом деле оно больше напоминало джаз-банд, чем рекламное агентство. Бернбах однажды даже сравнил свою работу с творчеством великого пианиста Телониуса Монка. В новом агентстве все зависело от самого крупного клиента, владельца сети магазинов Н.М. Орбаха. Сам Бернбах отзывался о нем как о «необразованном, беспокойном и масштабном» человеке. И все же именно Орбах, будучи клиентом агентства Grey Advertising, вдохновил Билла на создание собственного агентства. Он даже согласился на предоплату за первую рекламную кампанию, чтобы новое агентство смогло покрыть накладные расходы. «Орбах был настоящей акулой бизнеса, и Бернбах принес ему звонкую монету», – пишет Боб Левинсон. Но их взаимоотношения были далеко не безоблачными: «Металлический блеск в голубых глазах Билла отчасти был выкован на кузнице Орбаха».

Все же агентству Doyle Dane Bernbach удалось создать для сети магазинов Ohrbach’s целый ряд запоминающихся рекламных образов, которые позиционировали бренды этой компании как модные товары, продаваемые по доступным ценам. На одном из наиболее известных рекламных плакатов изображен мужчина с картонной копией своей жены под мышкой. «Принесите нам свою жену, и всего лишь за несколько долларов вы получите новую женщину!» – гласила реклама. Абсолютная гармония поражающих воображение изображений и остроумных текстов – вот что стало фирменным стилем DDB. Усилить рекламное воздействие удалось благодаря бойким текстам Филиса Робинсона и великолепному дизайну Боба Гейджа, которого многие считают отцом современного рекламного дизайна.

Работая с другим крупным клиентом – Levy’s Bakery, агентство укрепило свою репутацию. Булочная Levy’s пекла ржаной хлеб по еврейской рецептуре. Зная, что упакованный хлеб вряд ли сохранит отменные вкусовые качества свежей буханки, купленной в «еврейской булочной на углу», Бернбах предложил перепозиционировать этот продукт для целевой аудитории, включающей не-евреев. Так родился текст первой рекламной кампании: «Вам не нужно быть евреем, чтобы попробовать хлеб Levy’s». Этот текст был помещен под большими фотографиями ирландского полицейского и симпатичного ребенка-афроамериканца. В очередной раз на суд публики был представлена немногословная и остроумная реклама. И не удивительно, что хлеб Levy’s стал раскупаться как горячие пирожки, если такое сравнение уместно. В еще более упрощенной версии рекламы этого же продукта потребители могли увидеть три фотографии формового хлеба. На первой фотографии хлеб слегка надкушен, на третей от него остались лишь крошки и маленькая корочка. «Нью-Йорк его поедает!» – гласил текст рекламного объявления.

Навыки работы с фотографией пригодились специалистам агентства и в рекламной кампании новой фотокамеры Polaroid, с помощью которой можно было получать мгновенные снимки. Предыдущая реклама этого продукта была перегружена деталями, тяжеловесна и громоздка. Для начала специалисты Doyle Dane Bernbach решили отказаться от рекламного текста. Боб Левинсон пишет: «Компания Polaroid в конечном счете продавала отличные изображения, которые могут получить люди с помощью их фотоаппаратов, поэтому в рекламе показаны большие, красивые фотографии – реклама напрямую, без полунамеков, обращалась к потребителю». Агентство также провело рекламную кампанию на телевидении, расхваливая преимущества мгновенного получения цветных снимков.

И хотя реклама Polaroid была слегка сентиментальной и взывала к чувствам потребителя, это было скорее исключением из правила, ибо обычно реклама агентства Doyle Dane Bernbach отличалась колким юмором, присущим настоящему ньюйоркцу. «Подари папе дорогой ремень!» – гласил текст под рисунком, на котором, собственно, и был изображен данный аксессуар, небрежно намотанный на бутылку виски Chivas Regal. «Мы стараемся изо всех сил!» – гласил заголовок рекламы компании Avis, занимающейся прокатом автомобилей. Затем в тексте говорилось, что в настоящее время компания занимает второе место на рынке и изо всех сил старается опередить конкурента, предлагая потребителям еще лучшее качество обслуживания за меньшие деньги. Рекламный ход оказался настолько удачным, что владельцы Avis даже выражали опасения, что они не смогут в полной мере соответствовать высоким стандартам, обещанным в рекламе их услуг.

Но самая известная рекламная кампания агентства Doyle Dane Bernbach стала для агентства настоящим испытанием на прочность. Речь идет о работе с концерном Volkswagen.