Текст книги "Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам"

Автор книги: Марк Пенн

сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 30 страниц)

Забытые отцы

Менеджерам сетей быстрого питания потребовалось пару лет (и 200 миллиардов долларов на развитие прямого и косвенного платежеспособного спроса), чтобы понять, что маркетинг, направленный на детей, был по-настоящему хитроумным ходом для повышения продаж. Вы, наверное, помните, как Рональд Макдоналд в своих огромных красных ботинках и с глупой клоунской физиономией зазывал на ужин в «Макдоналдс» целыми семьями.

Этот прием был хорош до середины 1990-х, до тех пор, пока матери не стали обращать внимание на то, чем питаются их дети и, несмотря на призывы отведать вкусной еды, начали отказываться покупать фаст-фуд. В Великобритании таких мам называют «женский тормоз». Это матери, запрещающие детям смотреть каналы спутникового телевидения, в основном спортивные.

Индустрия быстрого питания наткнулась на препятствие, оценила его и перефокусировала внимание, на сей раз направив его на матерей и добавив в меню такие блюда, как салаты, чтобы мамы чувствовали себя спокойно, обедая вместе с детьми. Если вам кажется преувеличением, что дети могут влиять на расходы в сумме 200 миллиардов долларов, заметим: женщины контролируют примерно 7 триллионов.

Наибольшее внимание «Макдоналдса» было сосредоточено в 2004 году на матерях, когда новая программа «Макмама» предлагала для них любые услуги – от рассылки информационных бюллетеней с советами по воспитанию детей, женскому здоровью и питанию до индивидуальных столиков и мест парковки. В 2005 году один из руководителей компании назвал эту грандиозную стратегию просто: «Все дело в мамах».

В действительности маркетологи до сих пор уделяли такое внимание единственной группе; аналитики отрасли называют ее «молодые и голодные». Это мужчины в возрасте 18—34 лет. Они едят больше, чем любая другая группа, и съедают все, что им ставят на стол. (Термин «чересчур упитанные» был придуман для них, а не для мам.)

Но прежде чем успокоиться на обоюдоострой стратегии заботы о мамах, озабоченных здоровьем детей, и прожорливых «молодых и голодных», индустрии быстрого питания, наверное, следует обратить внимание на новые тенденции.

Между прочим, недавно во время обсуждения стратегий руководство «Макдоналдс» обратилось ко мне с просьбой определить следующее направление, над которым стоит подумать. И я, изучив программу услуг для матерей, сказал, что есть смысл обратить внимание на отцов.

Начиная с 1970-х годов отцы все больше времени уделяют своим детям. Согласно исследованиям Мичиганского университета, в конце 1970-х среднестатистический отец в полных семьях проводил с детьми примерно на 66 процентов времени меньше, чем среднестатистическая мать. В начале 1990-х эта цифра упала до 43 процентов. К 1997 году отцы, живущие сосво-ими семьями, уделяли детям 65 процентов времени в будние дни – ровно столько же, столько матери, – а в выходные они тратили на детей 87 процентов своего времени.

Это произошло благодаря двум ключевым тенденциям. По мере того как все больше женщин стали работать, домой они возвращаются уставшими и просят мужей уложить детей спать. По субботам многие просто заявляют: «Сегодня твоя очередь заниматься детьми». Вторая тенденция заключается в росте разводов, а это означает, что все больше детей регулярно проводят время в доме отца.

Исследователи полагают, что такое взаимодействие ребенка и его родителя получит серьезное продолжение в плане питания. Но где же программа «Макпапа»? Кто из маркетологов изберет целевой группой школьных тренеров, которым после субботней тренировки нужно накормить детей? Кто возьмет на себя инициативу в ресторанах, где родители смогли бы хорошо провести время с детьми и одновременно мама была бы освобождена от домашней работы после тяжелой трудовой недели?

Похоже, специалисты по маркетингу рассматривают современное общество на манер племени амазонок: женщины принимают решения, а мужчины просто сидят рядом за компанию.

Если вы отец, активно воспитывающий детей, и водите их на тренировки по выходным или после школы, вас просто не заметят ни сегодняшние маркетологи, ни чиновники, ни политики. В 1996 году, когда я помогал исследовать группу «мамы футболистов», такое положение было в порядке вещей, поскольку женщины с маленькими детьми играли исключительную роль в политике, будучи ключевыми колеблющимися избирателями. В 2006 году на промежуточных выборах решающими голосами обладали уже женатые мужчины. С сокращением рабочих мест на производстве нормой стало поколение «офисных отцов» – более образованных, занятых на новых видах работ и гораздо более вовлеченных в семейную жизнь. Кстати, сегодня 4 миллиона отцов выполняют основные обязанности по уходу за детьми, в то время как их жены являются главными кормильцами в семье.

Последствия меняющейся роли отца, по существу, не изучаются маркетологами. Книга Билли Джоэла «Как быть отцом» стала быстро раскупаемым бестселлером, ведь в ней – единственной из сотни – главный персонаж – отец. Где они, эти книги об отцах и детях? Точно так же остаются незамеченными отцы, покупающие школьную одежду или подарки к празднику своим детям. Поиск по Интернету, если указать в строке «Отец купит ребенку подарки», даст ссылки лишь на сайты, предлагающие подарки для пап. А как обстоят дела с маркетингом средств для домашней уборки? Исследование 2003 года специалистами из Университета штата Калифорния в Риверсайде показало: дети школьного возраста, выполняющие повседневную домашнюю работу вместе с отцами, быстрее находят контакт со сверстниками, и у них больше друзей, а кроме того, у них меньше проблем в школе и реже бывает плохое настроение. И это не все. Согласно опросу «лаборатории любви» доктора Джона Готтмана из Вашингтонского университета, если мужчины много помогают по хозяйству, жены считают их более привлекательными. Готтман утверждает, что жены интерпретируют помощь по дому как проявление любви и заботы со стороны мужа и, следовательно, испытывают к ним более сильное сексуальное влечение.

Но среди сотни ежегодно выпускаемых рекламных роликов о чистящих средствах хоть один был предназначен для мужчин, не говоря уже об отцах? Мужской мир мужчин. Обычный мужчина чаще меняет памперсы и реже берет кредит. А в некоторых уголках мира отцы устраивают бурные митинги за гарантированное право видеться со своими детьми. Мужчины больше времени проводят с детьми, но ни рекламная индустрия, ни средства массовой информации не обратили на это внимания, и потенциал взаимоотношений между отцами и детьми остается неиспользованным.

За последние 50 лет мы наблюдали резкие изменения статуса женщин на работе и дома, так, например, большинство женщин сегодня работают и играют все более важную роль во всем – от голосования до покупки автомобиля. В то же время на протяжении последних 10 или 20 лет мы наконец-то начали обращать внимание на мужчин, приспосабливающихся к новым реалиям жизни: они больше времени уделяют семье, берут на себя все больше домашних обязанностей, становятся ближе к детям независимо от того, живут ли с ними вместе или отдельно по-причине развода.

А значит, и отцы нуждаются во внимании маркетологов. Я отец, так услышьте же мой призыв!

Говорящие на родном языке

Одним из самых распространенных и устойчивых мифов является представление о нашей стране как об огромном плавильном котле: якобы здесь постепенно сливаются вместе все этнические и культурные отличия, которые раньше нас разделяли, и в результате появляется в высшей степени привлекательный американец.

Разумеется, важнейшим фактором служит язык – предполагается, что на протяжении одного-двух поколений иммигранты избавятся от родного гаэльского, китайского, тагальского или итальянского языка и перейдут на английский (вначале с акцентом, а потом и с безупречным произношением). Но по иронии судьбы, в эпоху, когда в подавляющем большинстве случаев языком международного общения стал английский, в Америке живет огромное количество людей, которые не только не овладели английским в совершенстве, но предпочитают разговаривать с членами семьи на родном языке. Бюро переписи населения США называет таких людей «лингвистически изолированными». Их число за последние несколько лет увеличилось на целых 50 процентов и достигло почти 12 миллионов человек.

Это примерно 1 из 25 семей. Почти население Гватемалы.

Общее число тех в Америке, кто совсем не говорит на английском или говорит недостаточно хорошо, составляет около 25 миллионов человек. Это больше, чем все население Тайваня. Que pasa?

Безусловно, одной из причин огромного роста не говорящих по-английски в Америке является иммиграция. Начиная с 1970 года количество иммигрантов в Соединенных Штатах более чем утроилось – с 9 до 28 миллионов человек. Это самый значительный наплыв иммигрантов с начала XX века. Неудивительно, что мы имеем значительное повышение уровня лингвистической изоляции, несмотря на то что новые иммигранты стараются выучить английский как можно быстрее. И, судя по многим отчетам, учат. В 2006 году 1,4 миллиона взрослых посещали субсидируемые федеральным правительством курсы английского языка как.иностранного, в четырнадцати штатах желающие ходить на “эти курсы записывались в очередь.

Однако другие факторы свидетельствуют о том, что количество лингвистически изолированных будет снижаться не слишком быстрыми темпами. Во-первых, работа, привлекающая иммигрантов в Америку в отличие от прошлых десятилетий, в основном малоквалифицированная, на которую не идут коренные американцы. Сегодняшние иммигранты приезжают к нам с меньшим знанием английского и меньшим уровнем образования, чем прежде. До 1970 года менее одной трети американских иммигрантов говорили на английском «не слишком хорошо». В 1990-х их количество возросло до 60 процентов и более.

Во-вторых, миф о значительном совершенствовании английского от поколения к поколению, похоже, не подтверждается. Согласно данным Бюро переписи населения США от 2000 года, примерно в 70 процентах семей, которые классифицировались как лингвистически изолированные, глава семьи был рожден не у себя на родине, а здесь, в Америке.

Этот примечательный факт может быть связан с третьей причиной: впервые прибывающие в нашу страну могут обойтись без английского. В прежние годы, когда иммигранты приезжали в США маленькими группами из многих стран, они волей-неволей должны были учить язык. Сегодня образовалась критическая масса иммигрантов, говорящих на одном языке – испанском, в которой можно чувствовать себя комфортно и не в ладах с английским. Испаноговорящие иммигранты – это низкооплачиваемые рабочие – могут работать, делать покупки и общаться исключительно на испанском, и высока вероятность того, что их дети закончат школу, также не имея в активном употреблении английский. Добавьте сюда телеканалы «Юнивижн», «Телемундо», «Си-эн-эн эспаньол» и «Пипл-эн эспаньол», и английский язык покажется вам вовсе не обязательным.

Утверждение такого положения дел можно констатировать, и если тщательно изучить статистические данные в отношении латиноамериканцев. Хотя они почти единодушно признают, что детей иммигрантов необходимо учить английскому и «иммигранты должны говорить на английском, чтобы стать частью американского общества», значительное и, по-видимому, растущее большинство с этим не согласно.

Поданным исследования «Пью испаник сентер» 2006 года, более 40 процентов латиноамериканских иммигрантов заявляют: им нет нужды учить английский, чтобы стать частью американского общества. Среди латиноамериканцев, родившихся за пределами США, этот процент еще выше и достигает 46.

Что еще более показательно – с ними согласны более половины молодых латиноамериканцев. В то время как 69 процентов зрелых латиноамериканцев считают, что нужно говорить на английском, чтобы стать частью американского общества, эту точку зрения поддерживают лишь 48 процентов латиноамериканцев в возрасте от 18 до 29 лет. Не исключено, что при ответе на данный вопрос молодежь защищала своих родителей, бабушек и дедушек, которые не говорят на английском, но тем не менее внесли существенный вклад в американское общество. Вероятно, молодые люди не имели в виду себя, когда утверждали, что для американца не обязательно знать английский. Но, учитывая данные переписи по количеству глав лингвистически изолированных семей, мы наблюдаем неблагоприятную тенденцию.

Представление о том, что второе поколение иммигрантов с усиленным рвением хватается за возможности Нового Света, начинает устаревать, поскольку сегодня появилась небольшая группа тех, кто предпочитает сохранять связи с родиной.

Некоторые, очевидно, мрачные. Согласно данным министерства образования США, людей с ограниченным знанием английского неохотно принимают на работу, они не задерживаются долго на одном месте и трудятся там, куда не идут коренные американцы. Это отражается на уровне заработной платы. Согласно данным переписи населения, в лингвистически изолированных семьях доходы чаще всего не превышают 15 тысяч долларов в год и редко поднимаются выше 100 тысяч долларов.

Не говорящие по-английски начинают также создавать проблемы для здравоохранения: 63 процента больниц почти ежедневно принимают пациентов с недостаточным знанием английского (в крупных больницах процент таких больных достигает 96). Не имея штатных переводчиков, больницы снижают качество первой помощи и чрезмерно эксплуатируют дорогие диагностические средства.

Однако кое-кто видит в этой тенденции положительный момент, опираясь на факт, что рынок, ориентированный на испаноговорящее население, процветает, как никогда. Телевидение на испанском в крупных городах Америки затмевает англоговорящие каналы. А испаноговорящее радио почти 10 лет получает высшие рейтинги в Лос-Анджелесе, Майами, Чикаго и Нью-Йорке (по состоянию на 2005 год) и начинает привлекать больше слушателей, чем англоговорящие станции в таких менее крупных городах, как Даллас, Феникс и Сан-Диего. Кроме того, популярность такого радио растет в Де-Мойне, Тулсе и Омахе.

Поэтому, рассчитывая на 700-миллиардную платежеспособность латиноамериканцев, некоторые компании в США оставили споры об ассимиляции социологам и рекламируют товары на испанском. В начале 2000-х годов, когда большинство компаний сокращали рекламные бюджеты, многие сохранили или даже увеличили финансирование рекламы на испанском.

Если американцы хотят убрать языковые барьеры, то мы должны возвести обучение английскому ь ранг государственной политики, чтобы язык мог изучать каждый, кто этого хочет. А пока поддержка курсов английского языка на уровне штатов достаточно противоречивая: Техас, занимающий 3 место в стране по уровню иммиграции, тратит минимум, требуемый федеральным правительством, а Коннектикут с умеренной иммиграцией расходует в 7 раз больше. А кроме простого увеличения числа курсов, нужно выработать творческий, гибкий подход к изучению английского, поскольку многие иммигранты, во-первых, имеют низкий образовательный уровень, а во-вторых, работают на нескольких работах – часто во внеурочные часы – и воспитывают детей.

Кстати, о детях: мы поступим весьма беспечно, если не сосредоточимся на обучении английскому детей иммигрантов, так как языковые способности после 12-летнего возраста стремительно падают. В этом отношении кажется особенно абсурдным то, что противники иммиграции хотят лишить детей иммигрантов государственного образования.

Давайте распрощаемся с мифом о плавильном котле. Правда заключается в том, что мы скорее похожи на Вавилонскую башню и добились удивительных успехов в общении, учитывая, что население США разговаривает сегодня более чем на 300 языках. Кто говорит, что это много? Это примерно столько же, сколько было на момент основания Соединенных Штатов, а ведь сейчас здесь народу живет в шестьдесят раз больше. Самое главное то, что мы все делаем верно, пока понимаем друг друга, и все, даже президент Буш, правильно поняли американский гимн, когда его пели на испанском на съезде латиноамериканских иммигрантов в 2006 году.

Да здравствуют отличия!

Юнисексуальность

Сначала «феминистской революции» 1970-х мы стали свидетелями того, как множество мужчин выполняют «женскую работу», а женщины – мужскую. По сравнению с 1980-ми годами доля «медбратьев» увеличилась более чем вдвое. Как и домашних работников, помогающих по хозяйству – но всего лишь по сравнению с 2001 годом. С другой стороны, в 2007 году в сенате США заседали 16 женщин – в 16 раз больше, чем в 1981-м. С 1972 года число женщин на действительной военной службе возросло с 2 до 14 процентов.

Кроме этих примеров «сближения полов», в последнее время мы много слышим о так называемых метросексуалах, гетерогенных мужчинах, которые покупают себе модную одежду, пользуются духами, бальзамами и средствами по уходу за кожей. Они даже удаляют волосы на теле, делают педикюр и косметические операции. И конечно же, женщины играют в хоккей, водят гоночные автомобили и соревнуются в тяжелой атлетике.

Но сегодня в Америке растет число не просто пересекающих «линию разделения полов», когда речь идет о работе или хобби, но отвергающих саму линию разделения. Для них бинарная классификация полов является произвольной, ограничительной и даже деспотичной. Эта классификация не принимает в расчет переходную зону между мужчиной и женщиной, она, по их словам, точнее описывает их и, вероятно, всех остальных тоже.

Некоторые из них хотят расстаться со словами «мальчик» и «девочка», предполагающими определенную ответственность.

Названия таких групп эволюционируют столь же быстро, как и само движение. Одно из них – юнисексуалы. Другое – «гомосексуалы» (от «постмодерн»). Есть «гендерквиры»[15]15
  От англ. genderqueer (букв, «странный пол»); отрицающие представления о том, что в мире существуют лишь два биологических пола.


[Закрыть], «трансгендеры». В негритянском сообществе они называют себя «транссестрами» и «трансбратьями». Внутри сообщества коренного населения Америки это социальная группа «Два духа», традиционно пользующаяся особым уважением. Старомодные, латинизированные типы могут тем не менее вписываться в определение «андрогины» или «гермафродиты».

Наиболее общий термин – «трансгендер». Это люди, чей биологический пол (тот, с которым они родились) не соответствует тендерной идентичности (внутреннему ощущению и причислению себя к мужчинам или женщинам). Они буква Т в ставшем с недавних пор распространенным ярлыке LGBT, объединяющем их с лесбиянками, геями и бисексуалами.

Зонтичным термином «трансгендер» объединены:

• транссексуалы, делающие себе операции по смене пола и/или принимающие гормоны противоположного пола;

• «интерсекс» – очень маленький процент детей (один на каждые 4,5 тыс.), рождающихся с неопределенными половыми признаками (в книге «Средний пол» Джеффри Юджинидиса, лауреата Пулитцеровской премии за 2002 год, говорится именно о таком человеке);

• дети до 5 лет с сильной предрасположенностью к переодеванию в одежду противоположного пола, впоследствии активно поддерживающие новое движение за толерантность в школах и различных сообществах;

• лица, по совокупности личных, политических или эстетических причин попросту отрицающие бинарную классификацию полов..

Никто не может быть абсолютно уверенным в численности трансгендеров. Всемирная профессиональная ассоциация здоровья трансгендеров подсчитала, что их примерно 1 на 12 тысяч мужчин и 1 на 30 тысяч женщин, а это означает, что в Америке живут около 17 тысяч таких людей.

Тем не менее они становятся более заметными. В 2005 году героиня сериала «Отчаянные домохозяйки» Фелисити Хаффман сыграла ведущую роль в номинированной на «Оскар» картине «Трансамерика», где мужчина становится женщиной, которая узнает, что у нее есть блудный сын. В том же году канал «Санданс» показал документальный фильм «Транспоколение» с подзаголовком «Четыре студента колледжа сменили не только факультативы». В 2006 году телесериал «Все мои дети» стал первой американской мыльной оперой, в которой трансгендер выходит из тени: эффектный рок-идол Зарф, которого играет Джеффри Карлсон, заявляет своей подруге Бьянке, что на самом деле он Зу, женщина, которой все время себя ощущал.

Если принять во внимание малочисленность трансгендеров, то их влияние впечатляет. В 1995 году никто не слышал о колледжах и университетах, не говоря уже о старейших привилегированных учебных заведениях, в которых официально запрещалась бы дискриминация не только нетрадиционной сексуальной ориентации но и тендерной идентичности и тендерного самовыражения. Сейчас насчитывается 74 таких учебных заведения, в том числе государственные университеты, исторически сложившиеся негритянские и местные колледжи. Это более миллиона американских студентов, защищенных от подобной формы дискриминации, о которой 10 лет назад практически никто не слышал.

14 колледжей и университетов, включая Калифорнийский политехнический, Университеты Дьюка, Тафта и Антиоха, изменили студенческие анкеты, разрешив им указывать в графе «пол» – «мужской», «женский» или «самоидентичность».

В 2006 году Аризонский университет объявил, что студентам в кампусе разрешается пользоваться любыми туалетами в соответствии со своей тендерной идентичностью. Объединенный школьный округ Лос-Анджелеса требует, чтобы к школьникам «обращались по имени, соответствующему их тендерной идентичности».

Новейшая тенденция в образовании – размещение студентов в комнатах общежития независимо от пола. Со времени введения совместного обучения в высших учебных заведениях 1960-х и 1970-х годов всегда можно было быть уверенным в одном: вы жили в комнате с однокурсниками своего пола. Теперь этому пришел конец. В 2003 году кампус Уэслианского Университета стал первым, где утвердили проживание в одной комнате студентов разного пола. Его примеру последовал Университет Брауна, Пенсильванский и другие. Теперь два лучших друга, «голубой» мальчик и гетеросексуальная девочка, могут жить вместе. Можно подумать, что гетеросексуальные пары с великой радостью воспользуются этими правилами, но пока такого не происходит. Вероятно, совместное проживание вдвоем в течение года – это слишком долго для студенческих пар.

Проблемы трансгендеризма вышли за рамки школ и университетов, возникнув на рабочих местах и законодательных собраниях штатов. Более 100 крупных корпораций, включая «Шеврон – Тексако», «Эрнст энд Янг» и «Меррилл Линч», добавили тендерную идентичность к своей политике недискриминации. В 8 штатах и множестве муниципальных образований, которые охватывают более 30 процентов американцев, запретили дискриминацию тендерной идентичности. В декабре 2006 года в Нью-Йорке едва не приняли закон, разрешавший людям менять пол в свидетельстве о рождении, даже если они не прошли через операцию по смене пола.

В 2004 году Международный олимпийский комитет постановил, что транссексуалы могут участвовать в соревнованиях согласно новому полу, если со времени операции по смене пола прошло не менее 2 лет.

Хотя юнисексуалов очень немного, некоторые утверждают, что они возглавят новую волну движения за гражданские права. Сколько времени понадобится Бюро по переписи населения США, чтобы ввести новую графу «пол» рядом с «мужской» и «женский», точно так же, как оно в 2000 году разрешило регистрировать «многорасовую» принадлежность? Сколько времени пройдет, прежде чем при приеме в школу будет считаться невежливым спрашивать пол ребенка, если этот вопрос не запретят вообще?

Прекратим ли мы разделение на мужчин и женщин в армии, общественных туалетах, больничных палатах, тюрьмах и в отделах одежды крупных универмагов?

Останутся ли организации «Бойскауты Америки» и «Девочки-скауты Америки»? А может, к ним прибавятся «Другие скауты Америки»?

Но если серьезно, то юнисексуалы представляют собой крайность тенденции, которая становится все сильнее в течение последних лет. Разумеется, лишь немногие принимают гормоны противоположного пола или переодеваются в одежду супруга или супруги, но начиная с 1970-х годов наблюдается существенное размывание границы между мужчинами и женщинами с точки зрения привычек, вкусов и моды. И эту тенденцию поддерживают маркетологи. Модельный дом «Блю калт» только что выпустил марку джинсов, подходящих и мужчинам, и женщинам. Ведущие поставщики парфюмерии, например «Келвин Кляйн» и «Гэп», продают подходящие всем духи или «юнипарфюмерию». Последний писк моды – «джинсы для бойфренда» – низкая талия, обтянутый зад и свободные брючины.

Впервые за пару веков снова становятся популярными нейтральные имена, например Камерон, Хейден, Мэдисон и Куинн.

С моей точки зрения, юнисексуалы любопытны не тем, что стирают границы между полами, так как сближение полов наблюдалось с тех пор, как мир узнал Гермеса и Афродиту. В них интересно то, что они могут оказаться идеологическими наследниками феминистского принципа, что биологическое происхождение не обязательно определяет судьбу. Сегодняшние молодые женщины не так активно придерживаются его. Некоторые из них считают феминизм неженственным, и молодые бизнес-леди давно не носят мешковатые синие костюмы, какие их матери надевали наработу, предпочитая короткие кофточки и легкую обувь на низком каблуке с леопардовым рисунком. Но трансгендеры вместе со своими многочисленными союзниками вновь ухватились за старую идею, что идентичность личности зависит не столько от набора хромосом, сколько от внутреннего «я».

Поэтому учтите, политики, дизайнеры и модельеры, – простого деления полов на мальчиков и девочек больше не будет.