Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 32 страниц)

Аксиома 8

Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.

Глава 11. Текст как эмоция.

До сих пор мы рассмотрели некоторые общие принципы копирайтинга. Вы узнали, что все графические элементы рекламы создаются с одной – единственной целью – заставить прочитать первое предложение рекламного текста, мы показали вам, как вы можете сделать его настолько привлекательным, простым и интересным, чтобы читатели, все до единого, прочитали его целиком, и продолжили читать вашу рекламму. Мы рассказали вам, что цель первого предложения – заставить прочитать второе предложение, что цель второого предложения – заставить прочитать третье предложение и т.д. Мы пока ничего не упомянали о преимуществах или особенностях продукта, поскольку единственной нашей целью до сих пор было привлечь читателя и заставить его начать читать нашу рекламму. О преимуществах позже.

Далее мы вам рассказали что вначале вашего объявления вы формируете среду для реализации продажи. Мы объяснили насколько важно постараться заставить клиента утвердительно кивать головой и соглашаться с вами, заботиться о том, чтобы у покупателя не возникло несогласие с тем, о чем вы говорите.

Мы рассказали вам об эффекте "скользкой горки", и о том как важно поддерживать его в вашей рекламме, увеличивая общий поток ваших читателей, мы рассказали о Джинджер и ее не удачной рассылке. И мы только что показали, как "семена любопытства" удерживают читателя на скользкой горке.

Вы узнали главную идею моей концепции

У вас уже есть понимание моей философии копирайтинга. Осталось всего несколько «кирпичиков», чтобы завершить фундамент, на котором вы сможете развивать свои умения и писать прекрасные объявления.

Я до сих пор помню свой первый семинар, на котором преподавал эти самые основные принципы. В конце курса один техасский фермер по имени Фрэнк Шульц, вдохновленный новыми знаниями, закрылся в номере расположенного неподалеку мотеля Holiday Inn и написал свою первую рекламу грейпфрутов, которые собирался продавать по всей стране. Эту рекламу он затем разместил во всех крупных журналах США.

То первое большое рекламное объявление Шульца оказалось настолько мощным и действенным, что он продал больше фруктов, чем смог собрать и отправить.

Он получил множество писем от известных копирайтеров с поздравлениями за то, что ему удалось написать такой простой и в то же время такой замечательный текст. Мы рассмотрим эту рекламу в главе 24, но здесь я хочу только отметить, что если знание принципов, которым я учу людей, может сделать из техасского фермера классного копирайтера, то же самое оно может проделать и с вами.

Эмоция в рекламе

Эта глава посвящена теме эмоции в рекламе. И вам нужно запомнить всего три основных принципа.

Первый принцип:Каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.

Второй принцип:Хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.

Третий принцип:Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой.

Начнем с последнего. Почему люди в США покупают Mercedes-Benz? Из-за реечного управления или из-за антиблокировочной тормозной системы, или же из-за мер обеспечения безопасности? Американские автомобили обладают всеми теми же качествами. Тогда зачем люди тратят целое состояние, чтобы купить себе Mercedes, если можно за часть этих денег приобрести себе американскую или японскую машину или даже Volvo, которые обладают точно такими же характеристиками?

Ответ: мы совершаем покупки, основываясь на эмоциях, но оправдываем их логическими доводами. Я сам, когда купил себе первый Mercedes, в качестве причины, почему я это сделал, привел своим друзьям целый перечень технических характеристик, которые считаю весьма впечатляющими. Настоящая же причина, почему я купил эту машину, сводилась вовсе не к техническим показателям автомобиля. Мне просто хотелось иметь престижное авто и приобщиться к той группе людей, которые водят Mercedes. Но когда мне надо было объяснить причины своего поступка, я использовал логические доводы, и в тот момент, когда я их называл, я искренне в них верил.

Реклама автомобилей Mercedes

Посмотрите на рекламу автомобилей Mercedes. Поскольку рекламное агентство компании знает настоящие мотивы, по которым люди покупают машины этой марки, они фокусируются на доводах, которые люди используют, чтобы обосновать свою покупку. В их рекламе всегда говорится о потрясающем драйве, который вы испытываете от вождения, или о технических характеристиках, превращающих эти машины в совсем иную породу автомобилей. На самом деле, если разобрать все характеристики одну за другой, окажется, что в них нет ничего революционного, что не может быть воспроизведено в менее дорогих машинах. Автомобиль продается в силу своей эмоциональной привлекательности, а затем это действие обосновывается силами логики.

Подумайте над чувствами, которые вызывает послание, донесенное до вас в форме песни. Музыка похожа на ту вибрацию, на ту особую гармонию, над которой вы работаете, создавая рекламное послание. Если музыка привлекает аудиторию, если она способна прикоснуться к душам людей, тогда они будут готовы получить торговое послание или, как в случае с песней, вникнуть в слова, которые, кстати, также несут эмоциональную нагрузку. Песня очень похожа на рекламу.

Возьмите любую песню и повторите слова без музыки – то, что получится, будет звучать довольно странно, если не карикатурно. Еще в 1950-х гг. Стив Ален любил в вечернем телевизионном ток-шоу The Tonight Show декламировать слова из разных популярных на тот момент песен и вызывать взрывы смеха, произнося: «Ооо, да-да-да, ооо, ля-ля-ля, ооо. Я люблю тебя. Да-да-да, ля-ля-ля, да, песня моя». Без музыки, слова звучат совершенно нелепо.

Зачастую логика не срабатывает

Создавая текст для рекламного послания, вы приводите своего читателя в некое эмоциональное состояние, создаете в нем определенное умонастроение, при котором логика становится не такой уж и важной. Например, я всегда где-то в конце рекламного объявления вставляю фразу: «Если вы не будете абсолютно удовлетворены продуктом, верните его нам в течение 30 дней, и мы сразу же любезно возместим вам ваши расходы».

Вы когда-нибудь слышали ранее, чтобы возмещение было любезным? Но это не важно. Эмоция, чувство, которое возникает от этой фразы, создает представление о нас, как о компании, которая относится к потребителю с пониманием и уважением и немедленно вернет ему деньги. Небольшим количеством слов я передаю ощущение, что мы – очень заботливая компания, которая работает без проволочек. И хотя, с логической точки зрения, предложение нельзя назвать выдержанным, его подхватили многие директ-маркетинговые организации и с успехом используют в своих каталогах и печатной рекламе.

Не всегда важно, чтобы фраза, предложение или даже довод были логически правильными. Если они будут при этом доносить нужное эмоциональное послание, они не только выполнят свою задачу, но даже сделают это лучше, нежели логически выверенное послание.

Хорошим примером этого может служить реклама, написанная мною для калькулятора, у которого имелся революционный для своего времени дигитальный дисплей. Этот новый дисплей показывал и буквенные, и цифровые знаки, а так как у него имелась еще и большая память, его можно было использовать в качестве записной книжки для хранения имен и телефонных номеров своих друзей в алфавитном порядке.

К тому моменту у меня уже появилась пара конкурентов, которые взялись за этот продукт раньше и даже провели рекламные кампании, но потерпели неудачу. Их провал можно было объяснить несколькими причинами, но одна из основных была та, что они пытались раскручивать продукт на логическом уровне. Они стремились объяснить, что означает термин «буквенно-цифровой» применительно к дисплею и какая у аппарата память. Реклама была полна фактами и логическими доводами. Поскольку это был совершенно революционный продукт, действительно, можно было предположить, что покупательское решение будет приниматься на уровне логики. Так, да не так.

Недолго думая, я решил сам начать продажу похожего устройства через свой каталог. Из корпорации Canon мне поступило такое предложение и было обещано, что если я возьму их продукт, они дадут мне на него эксклюзивные права на несколько месяцев, так как я буду рекламировать его по всей стране.

Сначала я протестировал подготовленную мною рекламу в каталоге. Заголовок я дал такой: «Карманные Желтые страницы», а подзаголовок звучал: «Пусть данные первого в Америке компьютеризированного карманного телефонного справочника появятся из-под ваших пальцев». Теперь послушайте эмоциональную версию текста послания:

Вы в тупике. Вы стоите в телефонной кабине и пытаетесь найти какой-то номер, а на улице уже выстроилась очередь. Вы чувствуете нарастающее напряжение. И тут, под удивленными взглядами окружающих вы достаете свой калькулятор, нажимаете несколько кнопок, и алле-оп! – на экране всплывает нужный телефонный номер. Это сон? Вовсе нет.

Эмоциональный подход

Реклама имела потрясающий успех. Со временем мы разместили ее в нескольких десятках журналов, и пока конкуренты один за другим выбывали, мы все больше преуспевали. Но посмотрите, какой эмоциональный подход я выбрал. Нет ни слова о технических преимуществах прибора, ничего не сказано и об его памяти. Я просто понял характер продукта и тех людей, которые будут его покупать. У каждого продукта свой нрав, свой собственный характер, и именно понимание этого характера поможет вам в его продаже. (Я это уже отчасти объяснял в главе 2 «Специальные знания», когда говорил об охранной сигнализации Midex и о страховом агенте Говарде, а подробнее данную тему мы обсудим далее в этой книге).

Я понял, что это устройство понравится людям, падким до технических новинок, которые любят покрасоваться перед друзьями. Эти специальные знания и нашли отражение в тексте рекламы. Чтобы оправдать покупку, далее в объявлении я привел несколько технических фактов, но не слишком углублялся в них. Настоящая мотивационная сила, которая двигала людьми при покупке данного продукта, была его эмоциональная привлекательность, на которую, собственно, и было настроено рекламное послание.

Как-то меня пригласили в Нью-Йоркский университет для выступления на тему директ-маркетинга. Поскольку все студенты, к которым я обращался, изучали копирайтинг, я сказал им, что если бы нам дали какой-то продукт и попросили бы написать о нем рекламное объявление, я смею утверждать, мое объявление было бы худшим из всех. Я сказал: «У вас и грамматика будет лучше, чем у меня, и орфография окажется безукоризненной, а у меня все будет ужасно».

Важно то, что происходит с первым наброском потом

Однако то, что я в дальнейшем вытворяю с первым наброском, как раз и делает мою рекламу столь успешной. Затем я начал объяснять студентам суть процесса редактирования и то, насколько это важно. А причина, по которой мой первый вариант текста рекламы всегда получается очень, на первый взгляд, плохеньким, как раз и состоит в том, что этот черновик является просто зафиксированным на бумаге эмоциональным потоком моих ощущений и соображений о продукте и о том, как его следует продавать. Это – свободный выброс моих чувств.

И когда вы будете создавать свою рекламу, помните об этом. Совершенно не важно, каким получится ваш первый набросок. Если вы сможете выложить на бумаге все свои впечатления и переживания, связанные с продуктом, вы получите хорошую основу для работы, и это будет означать, что вы освоили очень важный прием копирайтинга.

А вот в конце наступает очередь работы со словами, придающими эмоциональную окраску посланию. Если вы чувствуете, что каждое слово несет определенную эмоциональную нагрузку, как будто содержит в себе некий короткий рассказ, тогда вы также хорошо понимаете, каково значение эмоций в процессе копирайтинга.

Взгляните на словарь не как на собрание слов, а как на коллекцию коротких рассказов. Говорят, Вэбстер [12]

[Закрыть]как-то сказал, что если у него отнимут всю собственность и оставят лишь слова, он вернет себе все, чем он владел. Сила слов огромна.

Слова несут большую эмоциональную нагрузку

Какие чувства вы испытываете, когда я произношу следующие слова: «Кливленд», «поиметь», «потребитель», «крестьянин», «адвокат», «советский»? «Кливленд», возможно, вызовет у вас легкую улыбку, так как вы вряд ли считаете его особо волнующим местом, если только не живете в этом городе (а если вы там живете, тогда примите мои извинения). Кливленд – замечательный город. Но, в сущности, в каждой стране есть замечательный город, над которым все подшучивают. Русский комик Яков Смирнофф [13]

[Закрыть]как-то сказал мне, что у них в России тоже есть «свой Кливленд», город, над которым все юмористы подтрунивают.

А что вы почувствовали при упоминании слов «поиметь» и «потребитель»? Слово «крестьянин» может напомнить вам не только о том, чем он занимается, чтобы заработать себе на хлеб насущный, но также ассоциироваться в вашем сознании с такими понятиями, как «открытость», «непосредственность», «грубость», «трудолюбие». Поразмыслите над всеми чувствами, которые это слово у вас вызывает. Не только над теми, которые приходят сразу на ум, но и над теми, что пробуждаются инстинктивно. «Советский», например, для меня звучит более зловеще, чем «русский». А какие мысли охватывают при слове «адвокат»?!…

Когда вы проанализируете эти слова и поймете, как можете их использовать, чтобы создать послание, которое окажет определенное эмоциональное воздействие, тогда освоите еще один очень важный урок в копирайтинге.

Ниже приводятся две фразы, которые я написал для одной рекламы и которые четко выражают совершенно разный эмоциональный настрой. Какая из них вам больше нравится?

Пример 1:Пожилая женщина в мотеле

Пример 2:Маленькая пожилая леди в домике

Я сочинял рекламу о полироли, которую нашел на Гавайях, и описывал, как именно это произошло. Первая фраза стояла у меня в черновом варианте, но вторая звучала гораздо лучше.

Я не предлагаю вам искажать связанные с продуктом факты, чтобы «подогнать» их под определенный эмоциональный настрой. В данном случае офис мотеля помещался в небольшом домике, а слово «домик» вызывало совсем иные ассоциации и чувства. Что вы об этом думаете? Вы почувствовали разницу?

Порой смена даже одного-единственного слова существенно повышает отклик на рекламу. Джон Кейплс, легенда директ-маркетинга, поменял слово «исправить» на слово «отладить» и добился 20%-го повышения откликов на объявление.

Не думайте, что вам теперь нужно полностью овладеть наукой эмоционального словесного воздействия, чтобы стать хорошим копирайтером. Тестирование и здравый смысл всегда будут оставаться на первом месте. Понимание эмоциональной нагрузки схоже с вашими общими знаниями – все они приходят со временем. На данный момент достаточно того, что вы понимаете значимость эмоциональной нагрузки, которую несет каждое слово. Постепенно вы начнете ощущать, как это понимание будет играть все большую роль в вашей все более успешной практике копирайтера.

Глава12. Объект продажи – концепция, а не продукт

Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих принципов копирайтинга, которому я учу своих слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните один лишь этот принцип – усвоите главный урок о том, как создается хорошее рекламное объявление.

Аксиома 9

Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.

Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует множество слов, обозначающих практически одно и то же. В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало «позиционирование». Продукт позиционируется, или преподносится, таким образом, чтобы выглядеть привлекательным для потребителей.

Часто используются и другие слова: «большая идея», «УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже «уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету [14]

[Закрыть]– концепцию, а не продукт!

Единственное исключение из этого правила может составить лишь такой продукт, который настолько уникален или нов, что сам по себе представляет концепцию. Возьмем, к примеру, электронные часы. Когда они только появились, то на складе не задерживались. Выпуская их впервые в продажу, основной упор в рекламе я сделал на их описание, так как все их характеристики были совершенно новыми, а затем просто собирал заказы.

А вот когда их появилось великое множество, и все потребители начали понимать, какие у этих часов возможности и как они работают, каждое рекламное объявление должно было доносить до покупателей то или иное их отличие, выраженное в некоей уникальной концепции. Например, самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы самого высокого качества и даже часы, для производства которых нужен лазер, – это все были совершенно разные концепции. Теперь уже концепции продавали часы – сам продукт перестал быть концепцией.

В качестве другого примера можно взять «карманные Си-Би-рации». Их концепция была выражена в самом их названии. Были уоки-токи, были Си-Би-радиостанции, но это была первая карманная Си-Би-рация.

Или возьмем, к примеру, «карманные Желтые страницы», о которых речь зашла в предыдущей главе. Разве само название не выражает все то, что вам нужно знать о продукте, в одной простой концепции? В этой рекламе я продавал не продукт, а концепцию входа в телефонную будку и вытаскивания электронной записной книжки к удивлению и восхищению окружающих людей.

В качестве примера можно привести еще и индикатор задымленности, который я в какой-то момент продавал. Вместо того чтобы продавать его как детектор дыма, заголовок возвещал появление «носика» – продукта, который сидит у вас на потолке и принюхивается к воздуху. Продавался очень неплохо.

Как объединить разные продукты в одну концепцию

Иногда концепция естественно проистекает из продукта, а иногда ее можно создать искусственно. Помню, мы как-то продавали через свой каталог несколько продуктов без особой рекламы, и два из них расходились очень хорошо. Вместо того чтобы посвятить каждому из них большое объявление на целую полосу, я решил раскручивать их одновременно в одном однополосном объявлении единой концепцией.

Те два продукта были миниатюрный дорожный будильник и шахматный миникомпьютер. Я не стал разрабатывать концепцию отдельно для каждого из них, а вывел заголовок «Победители» и рассказал, как хорошо эти два товара из нашего каталога продаются. Заголовок объединял оба продукта в одну концепцию и делал обоих победителями, тем самым привлекая внимание и к нашему каталогу в целом.

В 1978 г., когда торговля шахматным миникомпьютером шла очень бойко, мне позвонили из компании в Гонконге, у которой мы закупали этот товар. «Джо, – сказал мой друг Питер Оже, человек из Гонконга, который, собственно, и снабжал меня этим устройством. – Надеюсь, что смогу получить отзыв Анатолия Карпова, советского чемпиона по шахматам, в поддержку нашего шахматного компьютера. Я вышел на него через своего знакомого в России. Думаю, это может еще больше повысить продажи».

Так оно и будет, подумал я, но давайте придумаем концепцию с Карповым, где он будет выступать не как человек, который одобрил продукт, а как кто-то, кто способен подтолкнуть вас играть с нашим устройством. Именно это мы и сделали. Наша первая большая реклама с именем Карпова появилась под заголовком «Вызов Советов».

Подзаголовок:Может ли американский шахматный компьютер победить советского чемпиона по шахматам? Противоборство американских технологий космической эры и советского психологического оружия.

Текст:В Советском Союзе шахматы считаются не просто игрой, а психологическим оружием. Они – символ борьбы коммунистической культуры с Западом. Поэтому, когда гражданин России Анатолий Карпов выступал против русского перебежчика Виктора Корчного, у него в расположении были все ресурсы Советского Союза, включая гипнотизера и нейропсихолога.

Карпов победил. И захватил неоспоримое лидерство в мировом шахматном чемпионате. Однако он никогда не вступал в соревнование с американскими технологиями космической эры и, в частности, с новым шахматным компьютером JS amp;A.

Далее в объявлении продолжалось обсуждение вызова, который мы бросаем Карпову. Такова была концепция.

Мы продавали не шахматный компьютер. Мы продавали вызов чемпиону из России, а заодно и шахматный компьютер.

Это придавало продукту солидность, а всей кампании по его продвижению – большую эмоциональную привлекательность.