Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 32 страниц)

16. Созвучность

Один из важных уроков (из тех, что я преподавал своим слушателям на семинарах) я извлек из истории о том, как именно популярный в 1950-60-х гг., а ныне покойный певец Бобби Дэрин стал знаменитым.

В молодости Дэрин долгое время безуспешно пробовал прорваться в музыкальный бизнес. Он ходил из одной звукозаписывающей компании Нью-Йорка в другую, пытаясь убедить сделать альбом с его песнями в духе «классической» популярной музыки 50-х годов ХХ в.

И везде получал отказ. Никто не верил, что музыкальный мир примет старые популярные песни от неизвестного молодого певца. Помимо прочего, самой востребованной в то время музыкой был старый добрый рок-н-ролл, исполняемый чернокожими музыкантами, – так называемое «мотаунское звучание»…

Когда Дэрин потерял всякую надежду, он решил взять все в свои руки. Думаете, он выпустил альбом на свои собственные деньги? Нет, у него их не было. Полагаете, он все же убедил какую-нибудь звукозаписывающую компанию выпустить его пластинку? Да, но не с теми песнями, которые он так отчаянно хотел записать. Вместо этого он сел и написал музыку, которая походила и звучала в унисон с тем, что публика на тот момент покупала. Мелодия, которую он сочинил, называлась «Буль-буль».

Текст начинался так: «Буль-буль, я плескаюсь в ванной, что-то около в субботу вечером». Далее рассказывалась история о том, что произошло, пока он плескался в ванной. Песня была написана в стиле всеми любимого мотаунского рок-н-ролла, и Дэрин быстро продал ее одной звукозаписывающей компании. Причем главную вокальную партию исполнял сам. «Буль-буль» имела потрясающий успех и разошлась миллионным тиражом. На записи даже голос Дэрина звучал, как у заправского мотаун-исполнителя.

Дэрин понял, что именно рынок хотел и покупал на тот момент, и создал то, что было идеально созвучно с этим рынком, хотя его песня и не звучала в унисон с музыкой, которую он носил в своем сердце. Но он сделал весьма практичный выбор. Дэрин отложил в сторону все свои желания, эго и цели и просто записал пластинку, которая будет продаваться и принесет ему известность. А известность нужна была, чтобы записывать музыку, которую он в действительности любил.

Несмотря на то, что его песня продавалась в миллионах экземплярах, Дэрину все равно не удалось заинтересовать ни одну компанию предложением записать его альбом. А потому он взял все деньги, которые принес ему хит и сам выпустил свой альбом. Среди песен, которые он записал, была и его версия песни Курта Вайля «Мэкки-Нож». Альбом имел бешеный успех, а сингл «Мэкки-Нож» разошелся многомиллионным тиражом по всему миру. Бобби Дэрин остался в истории не своей песней «Буль-буль», а той музыкой, которую он больше всего любил – классической поп-музыкой.

Уроки Бобби Дэрина

Из этой истории можно извлечь много уроков. Во-первых, следует осознать, что очень часто, чтобы добиться своих целей, необходимо придерживаться заведенного порядка. Иными словами, необходимо следовать моделям, которые «работают», и подстраиваться под рынок. Ведь когда вы обретете определенную известность и репутацию, вам будет гораздо проще попытаться сделать что-то другое, что лично вам хочется.

Итак, в первую очередь необходимо удовлетворить нужды рынка и заработать капитал, который нужен вам, чтобы затем уже идти своей мечте навстречу. С собственным капиталом вы можете делать, что хотите, например, проводить такой курс действий, который все считают невозможным.

Я использую пример Бобби Дэрина еще и для того, чтобы убедить людей, которые приходят ко мне с какой-нибудь идеей или концепцией, слишком далеко отстоящей от «мейнстрима», что им необходимо сделать ее созвучной рынку. Иногда, чтобы сделать свои продукты популярными, этим людям необходимо лишь подать их в несколько ином свете, и не так важно, если такая подача не будет совпадать с тем, как они себе представляли свое «детище». Изменения обычно сводятся к пересмотру свойств продукта, понижению его цены или к обновлению и упрощению его подачи. Давайте я приведу вам один очень хороший пример, как это выглядит на практике.

Дело было в 1973 г. Ко мне пришли президент и национальный менеджер продаж компании APF, занимающейся производством калькуляторов. Они очень переживали за свой новый продукт и верили, что им удалось совершить самый крупный и воодушевляющий прорыв в области электроники с момента изобретения калькуляторов.

Они были столь уверены в будущем успехе продукта, что были готовы оплатить расходы на тестовую рекламу. «Джо, калькуляторы настолько классные, что ты продашь их не один миллион», – заявил президент компании.

В те времена цены на калькуляторы были все еще довольно высоки, так что цена в 69,95 долларов казалась весьма привлекательной для хорошего настольного калькулятора с большим дисплеем. Компания APF успешно торговала своими калькуляторами по цене в 69,95 долларов, но их новейшая модель, как им казалось, знаменовала собой революцию в электронике, а потому идеально подходила для моей компании.

«В чем состоит революция?» – поинтересовался я. Президент компании и менеджер продаж открыли коробочку, в которой хранился их прототип.

Калькулятор выглядел как стандартный аппарат, который они продавали уже целый год, с одним только отличием. В него были встроены часы, которые появлялись на экране, когда человек не пользовался калькулятором. «Что ты думаешь? – просиял президент. – Мы планируем продавать его по 99,95 долларов за штуку».

Идея мне не понравилась. Я объяснил им, что потребитель воспринимает калькулятор как серьезное орудие труда, которое он включает, когда оно ему необходимо, и выключает, когда работа завершена. Я уже два года продавал калькуляторы и очень хорошо прочувствовал и сам продукт, и то, чем он привлекателен для клиентов. Я считал, что появление часов в калькуляторе и, соответственно, необходимость держать его постоянно включенным, не вызовет восторг у потребителей и прибор не будет пользоваться успехом. Повышение цены, по моему мнению, также являлось ошибкой. Если бы у меня была возможность, я бы начал продавать калькулятор существенно дешевле, примерно за 39,95 долларов, лишь для того, чтобы побыстрее от него избавиться. Я просто чувствовал, что он не будет продаваться.

Президент компании не поверил мне. «Что!? – выпалил он. – Его производство обходится дороже производства стандартной модели, и это совершенно революционный продукт. Почему же мы должны продавать его дешевле обычного?»

Я согласился разместить рекламу, чтобы доказать свою точку зрения. «Я сделаю классное объявление и дам вам его на одобрение. Затем я опубликую его в газете Wall Street Journal. Мы оценим полученный отклик и, если результат будет положительным, разработаем для вас замечательную рекламную кампанию».

Я создал обещанное рекламное объявление для APF, и оно им очень понравилось. «Если не добьемся успеха, я уйду из бизнеса», – сказал президент компании. И я опубликовал рекламу.

Провал был полный. Очень скоро продукт вообще сняли с производства при цене 39,95 долларов за штуку. Когда вы предлагаете рынку то, что ему не подходит, он не откликается на ваше предложение. Продукт необходимо делать созвучным с настроениями рынка, а для этого необходимо лишь уметь слушать и наблюдать. Не надо быть гением. Просто надо иметь чуткое ухо и наметанный глаз, ну и немного интуиции.

Ваш продукт просто обязан соответствовать настрою или удовлетворять потребности потенциальных клиентов. Если это не так, то от вас зависит сделать его именно таковым. Возможно, вам придется изменить его цвет, убрать или добавить какие-то детали – все, что придется по душе королю – вашему клиенту. Добиться созвучности не только с рынком в целом, но, прежде всего, со своим потребителем – вот в чем должна состоять ваша цель.

17. Желание принадлежать к определенной группе

Желание принадлежать к той или иной референтной группе – мощнейший мотивационный фактор в сфере маркетинга, который, однако, часто недооценивается. Подумайте об этом.

Почему люди покупают себе Mercedes? Почему они курят Marlboro? Почему поддаются различным модным увлечениям? Возможно, эти люди потому и приобретают определенные товары и услуги, что они подсознательно желают принадлежать к группе тех, кто уже использует данный продукт или обладает им.

В случае с сигаретами Marlboro, покупающие их люди подсознательно желают присоединиться к группе курильщиков, которых волнует имидж крутого ковбоя, созданного рекламным агентством, обслуживающим конкретную табачную компанию.

Значительная часть людей, покупающих Mercedes, делают это из-за желания принадлежать к той специальной группе людей, что являются обладателями автомобилей данной марки. Думаете, это из-за особой системы торможения или подвески? Забудьте об этом! На самом деле они тратят огромную кучу денег на то, что превосходит все другие машины совсем незначительно. Все остальные марки автомобилей точно так же способны доставить вас в то же место и с той же скоростью. Однако эти люди, практически все очень интеллигентные, охотно переплачивают, чтобы стать обладателями машины именно марки Mercedes.

Этот перечень можно продолжать без конца. Назовите мне бренд, у которого сложился свой имидж, и я покажу вам потребителя, чья подсознательная ценностная система толкает его на покупку, позволяющую принадлежать к группе людей, уже обладающих данным продуктом. И не важно, какая это будет продуктовая категория – одежда, автомобили, сигареты, гаджеты… Потребитель, который покупает определенный бренд, мотивирован на его покупку исключительно желанием принадлежать к той группе людей, у которых этот бренд уже есть.

Когда компания Volvo выяснила, что уровень образования покупателей ее машин выше, чем у клиентов любого другого автопроизводителя, она немедленно обнародовала сей факт. Когда несколько лет спустя компания повторила свое исследование, выяснилось, что процент высокообразованных людей среди ее клиентов возрос еще больше. По моему мнению, это увеличение произошло именно потому, что другие высокообразованные покупатели машин подсознательно стали ассоциироваться с хозяевами машин…Volvo и захотели стать частью этой потребительской группы.

Некоторые слушатели говорят мне: «А как насчет отшельников? Только не говорите нам, что они тоже делают это, потому что хотят принадлежать к какой-то группе».

И я отвечаю, что они действительно хотят принадлежать к определенной группе – к группе людей, которые ведут отшельнический образ жизни. Чтобы идентифицировать себя с какой-то группой, не обязательно встречаться и общаться с кем-либо из ее членов. Наверное, ключевым здесь является слово «идентифицировать». Владелец Mercedes желает, чтобы его идентифицировали с конкретным классом или группой людей, у которых также есть Mercedes.

В 1970-х гг. в Калифорнии иметь автомобиль Rolls-Royce было высшим символом статуса. Я просто глазам своим не верил, насколько сильно людей впечатлял тот факт, что у кого-то есть Rolls-Royce. Сам я со Среднего Запада, и, в отличие от тех, кто родился на Западном побережье, не слишком задумывался о машинах. Поэтому столь большая значимость автомобиля марки Rolls-Royce для любого уроженца Западного побережья стала для меня культурным шоком. Хотя если вы внимательно посмотрите на этот автомобиль, то заметите, что это одна из самых старомодных на вид машин на наших дорогах.

Желание принадлежать и идентифицировать себя с определенной группой людей, обладающих определенным продуктом, – один из самых сильных психологических мотивационных факторов, которые необходимо учитывать в маркетинге и копирайтинге. Но, пожалуй, лучшим тому примером может послужить история, которую я лично пережил и которая подводит нас к следующему параграфу.

18. Страсть к коллекционированию

В человеке, должно быть, от самой природы заложен инстинкт собирательства, и в этом я убедился на своем собственном маркетинговом опыте.

Если вы занимаетесь продажей предметов коллекционирования, то уже знаете, какая это страсть, и потому как профессионал в области директ-маркетинга вы будете использовать это в своих бизнес-целях. Однако очень часто из внимания выпадает тот факт, что данную страсть можно использовать для продажи и других продуктов. Возьмем, к примеру, покупателя часов. Увлеченный покупатель часов – идеальный потенциальный покупатель еще одних часов.

Когда я продавал часы с помощью печатной рекламы, то рассылал предложения с новыми моделями всем клиентам, которые уже покупали у меня часы. И они откликались очень активно. Мой лучший список рассылки по части часов состоял из адресов клиентов, уже купивших у меня часы. Может, вы думаете, что если у человека уже есть часы, то ему ни к чему вторая пара? И будете не правы. Многие люди на самом деле часы коллекционируют. Они обычно имеют несколько штук часов, солнцезащитных очков, джинсов, целую библиотеку видеокассет или компакт-дисков. Этот перечень бесконечен.

Меня всегда удивляет, какое количество кукол покупают зрители телеканала QVC. Часть из самых заядлых коллекционеров – женщины в годах, давненько вышедшие из детского возраста. И кукол у них не один десяток. Телеканал QVC продает также маленькие модели автомобилей.

Это один из самых популярных продуктов. И не меньше, должно быть, тех зрителей, которые имеют дюжину солнцезащитных очков BluBlocker самых разных моделей.

Все это я говорю, чтобы обратить ваше внимание на следующее: независимо от того, продаете ли вы свой продукт с помощью печатной рекламы, по телевидению или через Интернет, вам необходимо помнить, что существует очень большой сегмент населения, который, по разным причинам, испытывает эмоциональную потребность собирать целые серии однотипных продуктов. Продукты эти приносят им большую радость и удовлетворение, а порой – и значительную пользу.

А теперь подумайте о людях, коллекционирующих настоящие автомобили. Многие из тех, кто могут себе это позволить, имеют коллекции, насчитывающие несколько десятков машин настоящей величины. Интересно, какого Вы удивитесь, узнав, чего только люди не коллекционируюттипа эмоциональную потребность они этим удовлетворяют?

Для продавца один из способов эффективно использовать инстинкт собирательства – это бесплатно посылать клиенту, вместе с его первой покупкой, некое приспособление для хранения коллекции.

Помню, я как-то заказал серию серебряных самолетных килей с логотипами различных авиакомпаний от Franklin Mint. Я начал заказывать их не столько из интереса к коллекционированию самолетных килей, сколько из желания посмотреть, как именно компания Franklin Mint реализует свою программу.

Я получил красивый ларец с углублениями для каждого из серебряных килей. Сами кили приходили по одному каждый месяц, и каждый месяц я пополнял свой ларец на одну единицу.

Я разглядывал свою коллекцию каждый раз, когда добавлял туда новый киль, и ощущал чувство гордости от осознания того, что моя коллекция растет. И наконец, я уже пополнил весь ларец, так что когда приходили гости, я мог демонстрировать им всю свою коллекцию самолетных килей. В конце концов, мне удалось «протрезветь» и положить конец этому увлечению. Оно уже обошлось мне в небольшое состояние, да и затеял я все это только в исследовательских целях. А коллекция была лишь одним из видов легкого помешательства, с которого можно было начать. Да и авиакомпании все время то появлялись, то исчезали или меняли свои названия, причем так часто и быстро, что даже компания Franklin Mint не могла угнаться за ними.

Но именно этот опыт убедил меня, что заниматься продажами предметов, которые люди коллекционируют, – дело очень перспективное.

19. Любопытство

Если надо назвать один-единственный и главный психологический фактор, который сегодня обеспечивает успех директ-маркетингу, я бы назвал «любопытство». В розничной торговле клиент может потрогать и испытать продукт лично, а затем принять решение, покупать его или нет.

В директ-маркетинге он лишен этой возможности. Продукт может выглядеть хорошо и действительно быть способным делать как раз то, что потребитель от него ожидает, однако именно любопытство (в той или иной степени) делает продукт привлекательным для клиента. «Каков он на самом деле?» – примерно так, наверное, звучит вопрос, который задает себе потенциальный покупатель.

Когда я продавал очки BluBlocker с помощью телерекламы, я намеренно стремился вызвать сильное чувство любопытства. Моими героями были обычные люди, которых можно встретить на улице. Они пробовали солнцезащитные очки BluBlocker, а я фотографировал их реакцию. В некоторых случаях эта реакция бывала просто замечательной, и когда я демонстрировал ее по телевизору, зрители начинали задавать себе вопрос: «Каково же оно – смотреть сквозь эти очки с оранжевыми стеклами, от которых все приходят в такой бурный восторг?»

Я намеренно не брал телевизионную камеру и не пытался объективом «заглянуть» в очки. Это убило бы любопытство и не дало бы реального представления о картине, которая предстает перед глазами человека, надевшего такие очки. (Дело в том, что мозг человека, надевшего подобные очки, адаптируется к измененной цветовой гамме, а телекамера – нет.) Вместо этого, я, наоборот, – усиливал любопытство тем, что не показывал этого. Единственным способом увидеть все лично, было самому купить такие очки. И люди именно это и делали. С помощью серии рекламных роликов, которые мы размещали 6 лет подряд, мы продали 8 млн штук очков.

Любопытство хорошо работает и при продаже книг. Вы можете дразнить любопытство своих потенциальных покупателей, говоря, что именно они узнают, прочтя вашу книгу. В действительности, сильнейшим мотивационным фактором при продаже книг является именно любопытство, а также известность и доверие.

Поскольку клиент не может потрогать и испытать продукт, любопытство является самым сильным движущим мотивом в посылочной торговле. В розничной же торговле таким фактором является незамедлительность получаемого удовольствия. А потому, если я осознаю данный факт и могу доставить вам продукт немедленно, скажем с курьерской службой FedEx, я воспользуюсь любопытством, характерным для посылочной торговли, и тем самым сумею вплотную приблизиться к преимуществу розничной торговли.

Многие продукты мне удавалось продавать исключительно благодаря фактору любопытства. В 1973 г. я разместил рекламу карманного калькулятора без какого-либо изображения. Это настолько возбуждало любопытство людей, что я продал тысячи таких калькуляторов. Конечно, цена тоже была хорошей, и сам продукт был замечательный, но в объявлении я так и не показал продукт «лицом» и даже не упомянул название его марки. Тем не менее, мне удалось сделать рекламное послание непреодолимо заманчивым.

Как же использовать любопытство в продажах? Сначала необходимо понять, что любопытство является ключевым мотивационным фактором, особенно, если вы продаете книги, а потому должны использовать его в качестве основного инструмента реализации продаж. Но вместе с тем нужно осознавать, что существует еще множество других продуктов, которые позволяют утаивать часть «истории» с целью возбуждения любопытства и создания спроса.

Если вы покажете или расскажете больше, чем надо, то рискуете убить все преимущества, которые предоставляет посылочная торговля как канал продаж.

Один мой друг по имени Стив Дуорман, издатель отраслевой газеты, посвященной индустрии инфомэршалов, был очарован моим умением вызывать любопытство и тем успехом, который я добивался этим в рекламе очков BluBlocker. Вот он и подумал про себя: «Можно ли применить данный прием при продаже тех продуктов, которые невозможно продавать по телевидению с помощью рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик? Например, при продаже духов?» И организовал съемки рекламного ролика, в котором любопытство использовалось как основной мотивационный фактор.

В этом ролике все восторгались и неистовствовали по поводу духов Стива, но телевизионные приемники не могут донести до зрителей запах продукта – продукт можно понюхать, только купив его. Рекламный ролик вызвал достаточно любопытства, чтобы рекламу посчитали успешной.

А ведь сколько раз вы и рассказывали, и показывали слишком много или просто не смогли использовать силу любопытства?! И это при том, что любопытство – один из ведущих мотивационных факторов во всем директ-маркетинге.