Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 23 (всего у книги 32 страниц)

Как мы ошибались!

В первый же День Святого Валентина мужчины повалили к нам толпами! Сотни мужчин, которые втайне мечтали посетить наш бутик. И наконец у них появился идеальный предлог – покупка подарка на День влюбленных для их прекрасных дам.

Они были в восторге от нашего товара

Вы себе не представляете, какой мы испытали шок при виде всех этих мужчин, которые топтались в нашем викторианском бутике. В какой восторг их приводили шелковые чулки и кружевные пояса из Франции. Как они были поражены роскошными шелковыми и атласными пеньюарами из Лондона. Они кучами сбивались вокруг комплектов трусиков и лифчиков из Италии. Они сгорали от нетерпения удивить своих жен и подруг чем-то действительно особенным.

И снова, пока вам рассказывают эту историю, вы себе ясно представляете картину происходящего. Вы почти что можете разглядеть товар и оценить, как он удачно вплетен в повествование. Однако читая эти строки, у вас в уме может возникнуть один вопрос. И как раз в этот самый момент этот самый вопрос поднимается в тексте.

Это их не смущало?

По правде говоря, смущало. Но не настолько, чтобы прогнать! Они раньше видели наш волнующий воображение полноцветный каталог – завораживающее своими фотографиями издание, в котором красивые женщины одеты в обольстительные предметы туалета. Кроме женщин, среди первых наших довольных покупателей были и мужчины. И в очень короткие сроки им удалось распространить хорошую о нас весть. Посещение магазина Victoria Secret ничем не напоминало покупку белья в универсаме. Никаких степенных продавщиц, которые заставили бы мужчину почувствовать себя неудобно. Никаких удивленно взметнувшихся бровей или сжатых губ, спрашивающих о размере. Никаких вешалок с фланелевыми майками и махровыми халатами, через которые нужно пробиваться. И никаких громыхающих пластиковых корзин, переполненных скучными белыми корсетами.

Только что были реализованы некоторые очень важные элементы успешного рекламного текста. Во-первых, Барбара Данлап произвела впечатление честного человека, признав, что мужчины были несколько смущены. То есть в параграфе под названием «Это их не смущало?» она сама поднимает возражение и дает на него честный ответ. А затем она упоминает тот факт, что мужчины мотивированы цветным каталогом, который она называет «завораживающим своими фотографиями изданием». Она очень тонко вводит каталог, как мотивационный фактор, побудивший всех этих мужчин прийти в магазин.

Другое возражение, которое у вас может возникнуть, если вы решите пойти в магазин, связано с обстановкой в самом магазине и с человеческим фактором – с продавцами. Если вы мужчина, не окажетесь ли вы в неловком положении? Здесь же, в этом же самом абзаце (хотя лучше бы выделить это в новый абзац) она поднимает и данное возражение, и снова дает на него ответ, подчеркивая, что в их бутике нет ничего из того, что обычно смущает людей в универсальном магазине. Иными словами – это магазин, в котором мужчин ничто не будет смущать.

Таким образом, Данлап сначала привлекает ваше внимание и поднимает все возражения, которые могут у вас возникнуть, если вы мужчина и хотите купить красивое белье своей жене или подруге в магазине женского белья.

В следующем абзаце автор расширяет рынок до всеобщего охвата мужчин. (Делает это она примерно так же, как Карбо расширял рынок для своего способа зарабатывать деньги, чтобы охватить всех, кто желал бы улучшить свою жизнь.) Вот что она говорит:

Мужчины в нашей жизни

С того первого Дня Святого Валентина мы уже узнали очень многое о наших клиентах-мужчинах. И что самое важное – их нельзя «уложить» в какой-то стереотип. Некоторые из них весьма консервативны, другие – ровно наоборот. Некоторым довольно много лет, другие еще совсем юны. Но кем бы они ни были – врачами, бухгалтерами, продавцами или банкирами, – у них у всех есть что-то общее. Они – настоящие ценители прекрасного. Они знают, насколько чувственно и красиво выглядит на женщине кружевной топ или элегантное платье. И более того, они знают, как замечательно чувствует себя женщина, получая такой красивый и интимный подарок от определенного мужчины. А всего-то надо, чтобы этот определенный мужчина покупал подарки в Victoria’s Secret.

Данлап не только делает круг мужчин чрезвычайно широким, но она еще и льстит им за их тонкий вкус и понимание женщин в целом.

В следующем абзаце мы наконец-то доберемся до настоящего предложения рекламы. Поскольку в те времена все магазины Victoria’s Secret были расположены в северной части Калифорнии, основной задачей данного объявления, которое публиковалось в общенациональной прессе, было привлечь клиентов из остальных 49 штатов к каталогу компании. А потому основной продающий мотив изложен в абзаце после подзаголовка «Наш роскошный фотоальбом…». Отметьте про себя образный и чувственный язык, который активно способствует созданию нужного для этой рекламы настроения.

Если вы похожи на наших клиентов-мужчин – у вас развито чувство прекрасного, и вы следите за модой, – вы, должно быть, мечтаете найти такое место, как Victoria’s Secret. Однако если вы находитесь за границами северной Калифорнии, вы такого магазина не найдете. Но за 2 доллара вы можете получить что-то почти столь же прекрасное: наш роскошный цветной каталог пленительного дизайнерского белья для женщин.

А что, если вам не понравится наш стиль?

Мы гарантируем, что вы будете первым таким человеком. И все же… если после получения нашего каталога, вы посчитаете наши модели слишком чувственными или чересчур расточительными для женщины вашей жизни, вы ничего не потеряете. Наш шикарный цветной каталог – изысканный предмет, который украсит любую коллекцию. Он – красивая картина, которую ваши друзья просто полюбят! (Некоторые наши клиенты уже обращались к нам с просьбой предоставить им предыдущие номера каталога Victoria’s Secret.)

Чтобы получить свой личный экземпляр, вышлите 2 доллара на адрес Victoria’s Secret [далее шел адрес]. Мы пришлем вам наш цветной каталог романтической моды заказной бандеролью.

У этой рекламы есть одна существенная проблема, и, к сожалению, пришлась она на самую важную часть объявления – на его окончание. Речь идет о возражении, которое могло возникнуть у некоторых клиентов: «Что будет, если я останусь недоволен этим каталогом за 2 доллара, и мне не понравится ни один из представленных в нем товаров?» Ничего не говорилось о возможности возврата покупки. Хорошей наживкой стало бы позволение клиентам вычесть свою 2-долларовую инвестицию, вложенную в покупку каталога, из суммы их первого заказа. Или даже предложить им скидку в 10 долларов с первого заказа.

Насколько я понял, успех у этой первой рекламы был средненький в плане запросов на каталог, которые потом превратились бы в заказы на товар. На практике здесь мы имеем дело с двухступенчатым процессом – сначала идет поиск возможных клиентов, а затем превращение потенциальных клиентов в реальных. Данное объявление – очень хороший пример печатной рекламы, в том числе и как образец реализации многих из тех принципов, о которых речь шла в этой книге.

Особое внимание следует уделить очень точно выверенному расчету времени появления возражений, и тому, как их устраняют. Также надлежит оценить красивый слог при описании истории и то, какую роль он играет для создания в предложении идеальных покупательских условий. Настоящим предметом предложения является каталог, однако именно история, которая была рассказана, подсказывает мужчинам такую гораздо менее «смущающую» процедуру, как заказ каталога и оформление покупки через него, нежели поход в магазин.

Итак, объявление «Дамское белье для мужчин» достаточно короткое, интересное и прочитывается легко, хотя его окончание могло бы быть и более соблазняющим, и более эффективным. Тем не менее, читатель проносится по всей длине текста, как по скользкой горке, до самого его конца. Я бы добавил еще и имя автора, чтобы сделать послание еще более личным.

В те далекие времена, в частности, в 1979 г., каталог Victoria’s Secret был намного более чувственным, нежели сегодня. Если бы надо было его классифицировать, я бы сказал, что он представлял собой высококачественный вариант каталога женского белья Frederick’s of Hollywood. И оба каталога действительно пользовались большой популярностью у мужчин.

В моем семинаре принимали участие две женщины-рекламистки из Victoria’s Secret (прежде чем франшиза была продана компании The Limited), и цветные каталоги фирмы составлялись именно их копирайтерскими умениями. Обе они утверждали, что семинар стал поворотным моментом в их профессиональной карьере и основным фактором раннего успеха компании Victoria’s Secret. К несчастью, в 1993 г. Рой Реймонд, основатель фирмы, покончил жизнь самоубийством, спрыгнув с моста «Золотые ворота».

Урок, который следует извлечь из данного примера, состоит в том, что вы можете написать прекрасную рекламу и в самом ее конце упустить сделать некоторые важные предложения. Именно конец рекламного обращения, когда читателю надлежит принять покупательское решение, и есть самый важный момент в любой рекламе.

В следующей главе я приведу пример того, как реклама пытается решить проблему прежде, чем поднять ее. Это должно помочь уяснить одно основополагающее требование, а именно: сначала сформулировать возражение, а затем приступать к его устранению.

Глава 26. «Чем больше вы узнаете…»

У этой рекламы был один большой недостаток – вся ее первая часть

Данное объявление может служить хорошим примером рекламного послания, которое могло бы иметь довольно большой успех, если бы не одно роковое упущение. Сейчас объясню.

Я возвращался из Рокфорда, что в штате Иллинойс, на своем частном самолете и уже находился в 90 км от Пол-Уоки, где должен был сделать техническую посадку, хотя погода была просто идеальной для полетов. По мере того как я приближался к аэропорту, все более странным мне казалось необычайно тихое поведение авиадиспетчеров. Был ясный безоблачный день – один из тех редких дней, когда все видно на многие километры вокруг.

Когда я подлетел совсем близко к Пол-Уоки, я заметил вдали огонь большого пожара, примерно в районе чикагского аэропорта «О'Хара». Я посадил самолет, припарковал его и пошел в здание аэропорта, где и узнал из выпуска новостей, что самолет авиакомпании American Airlines, вылетавший рейсом 191 из чикагского аэропорта «О’Хара», только что разбился при взлете и все пассажиры погибли. Это произошло 25 мая 1979 г. – один из дней, что оставили неизгладимый след в моей памяти.

Борт, потерпевший катастрофу, -DC-10, – был крупнейший и самый популярный самолет компании McDonnell Douglas. Сразу же после аварии выяснилось, что у данной модели имелась проблема с гидравликой, которая при определенных условиях могла привести к потери контроля над судном и, как следствие, к катастрофе. В McDonnell Douglas довольно быстро устранили проблему, однако на некоторое время был введен запрет на полеты DC-10.

Но беда не приходит одна. В относительно короткий период времени после этих событий с DC-10 произошли еще две аварии. Они никак не были связаны с конструктивными недостатками самолета, но память о трагедии с бортом American Airlines была у общественности еще очень свежа. В компании McDonnell Douglas понимали, что им следует что-то предпринять, чтобы преодолеть последствия негативной информации в прессе.

Пит Конрад [30]

[Закрыть]был выбран в качестве представителя McDonnell Douglas для обращения к общественности, дабы снять всеобщую озабоченность. Но вместо того, чтобы в превосходно написанном послании поднять вопрос о самолетных авариях и затем «исчерпать» его, на деле компания проблему полностью проигнорировала. В результате реклама прозвучала неубедительно и неискренне. Ниже приводится ее текст целиком:

Заголовок:Чем больше вы узнаете о нашем DC-10, тем больше убедитесь, какой это прекрасный самолет

Автор:Пит Конрад, бывший астронавт, вице-президент подразделения McDonnell Douglas

Текст: Значительную часть своей взрослой жизни я провел, наблюдая за строительством самолетов и космических кораблей, и уверен, что никакой другой летательный аппарат не был спроектирован и построен в столь строгом соответствии со всеми стандартами, как наш DC-10. В разработку этого самолета было вложено 18 млн человеко-часов нашего технического персонала. 14 тыс. часов было посвящено испытаниям в аэродинамической трубе, а также полномасштабным испытаниям на усталостную прочность, равняющуюся 40 годам летной службы.

Я убежден, что DC-10 прошел, возможно, самую доскональную проверку, какой не подвергался ни один тип самолетов. Наряду с сертификацией по стандартам, установленным правительством США, он прошел конструктивные тесты, по-своему столь же жесткие, что и те, которые обязательно проходят боевые самолеты Военно-воздушных сил Соединенных Штатов.

Весь самолетный парк DC-10 постоянно демонстрирует свою исключительную надежность, ежедневно пролетая миллионы километров и соединяя 179 городов в 90 странах мира.

Реклама заканчивалась адресом, по которому можно было написать в McDonnell Douglas, чтобы получить дополнительную информацию.

Текст объявления был очень хорош. Он звучал весьма убедительно в плане повышения доверия к самолету. И то, что это говорил бывший астронавт, еще более укрепляло доверие. Но рекламе не хватало очень важного элемента – введения, которое сделало бы ее во много рез эффективнее.

Что получилось бы, если бы реклама начиналась иначе? Если бы задачу написания объявления поручили мне, я бы начал его так:

Заголовок:Крупнейшая тайна DC-10

Подзаголовок:Вы слышали уже много плохого о DC-10. Но сейчас я поведаю то, что вы, возможно, еще не знаете

Автор:Пит Конрад

Текст: Это было ужасно. Когда самолет American Air lines, вылетавший 25 мая рейсом 191, разбился в чикагском аэропорту «О’Хара», сотни людей потеряли свою жизнь в одной из самых страшных авиакатастроф в истории Америки. Это был самолет DC-10.

Но как выяснилось впоследствии, неисправность в гидравлической системе явилась результатом случайного стечения обстоятельств, повторение которых представляется невероятным.

Однако один раз такое произошло. А потому всего за несколько недель было установлено дополнительное оборудование, исключающее возникновение подобных проблем с гидравлической системой DC-10 в будущем и делающее этот лайнер одним из самых надежных среди всех реактивных самолетов.

Другие две аварии, произошедшие недавно с самолетами DC-10, явились следствием ошибок пилотов и никак не связаны с характеристиками самих самолетов. Но после всех этих событий мы стали относиться к проверке наших самолетов еще тщательнее. Все самолеты теперь проходят обязательное обследование после каждых 50 часов полета, вместо прежних 100 часов.

Инспекция гидравлической системы проводится теперь перед каждым полетом и не откладывается до времени обязательной проверки. А состояние конструктивной системы самолета проверяется сегодня не только механиками, но и самими пилотами. Вам не найти более безопасного самолета.

Затем я бы вставил существующий текст, так что реклама читалась бы так:

Значительную часть своей взрослой жизни я провел, наблюдая за строительством самолетов и космических кораблей, и я уверен, что ни один другой летательный аппарат не был спроектирован и построен в столь строгом соответствии со всеми стандартами, как наш DC-10…

И так далее – по тексту оригинала. Чувствуете разницу? Что я сделал, так это поднял реально существующую проблему (или, как я это называю, «возражение») и затем разрешил ее. В этой ситуации текст Конрада, который заканчивал бы мое рекламное послание, как раз и поспособствовал бы разрешению проблемы.

Прочитав мою версию рекламы, у вас бы осталось хорошее чувство к компании и к ее посланию. Вы бы подумали: «Это – искренняя попытка рассеять неверные впечатления о надежности DC-10». Таким образом, послание было бы воспринято как эмоциональная презентация компании, демонстрирующая заботу, прямоту и способность быть лидером.

А теперь сравните это с тем, какое впечатление произвело на вас оригинальное объявление. Наверное, у вас в уме так и осталась саркастическая заметка в духе: «Как же, как же, ну очень надежный самолет…» или «Они просто пытаются таким образом укрыться от всеобщего гнева».

Не забывайте, что их текст действительно очень хороший. Они просто попытались обойтись без всей вводной части объявления и убежать от настоящей проблемы – от событий, которые произошли на самом деле и которые, собственно, и спровоцировали это послание. Большую часть текста он посвятили разрешению возражений, не признавая их существование и не занимаясь ими непосредственно.

Из этого можно извлечь следующий урок: необходимо осознать, как важно поднять возражение, независимо от того, сколь смущающим или пагубным для рекламодателя оно может казаться, и затем сделать все возможное, чтобы опровергнуть его. Вы увидите, что аудитория действительно оценит вашу прямоту, честность и открытость и отреагирует позитивно на послание будь то покупкой вашего продукта, утверждением в хороших чувствах к вашей компании или, как в случае с DC-10, восстановлением доверия к вашему самолету.

Глава 28. «Волшебная фиговина»

Я выделил худшее качество продукта и превратил его в достоинство

В этой рекламе JS amp;A для термостата Magic Stat рассказывается «классическая» история, но с необычным поворотом. Начинается рассказ с того, как нам не приглянулся продукт, а затем, по ходу действия, товар поднимается все выше и выше в наших оценках пока, наконец, он не превращается в лучший продукт на свете. Интересно посмотреть, как именно все это происходит.

С самого начала я понимал, что основное препятствие, тормозящее покупку термостатов, это сложность их установки. Данный товар не числится среди тех, с которыми потребители хорошо знакомы. Натягивание всех этих проводов может быть опасным, а вызов специалиста для проведения работ сопряжен с дополнительными расходами. Так что одно из положительных качеств данного прибора, которое будет подчеркнуто в нашей истории, состояло именно в простоте его установки. Короче говоря, мы понимали, что потребитель не любит возиться с установкой, и подчеркнули это достоинство продукта почти в самом начале объявления.

В тексте рекламы поднимается множество возражений, связанных и с дизайном корпуса, и с экстерьером, и даже с названием. Мы понимали, что подобные возражения возникнут у многих потенциальных покупателей, когда они увидят продукт. И постепенно, по ходу текста, сняли их все, одно за другим.

Значительная часть объявления посвящена описанию основных свойств продукта, и сделано это в форме легкого рассказа. А затем, поближе к концу, мы знакомим читателей также и с компанией, продающей нам данный товар, чтобы повысить доверие к ней со стороны покупателей и придать им уверенности в своих действиях. В конце концов, нашим конкурентом была Honeywell – компания с доказанным именем и репутацией.

Реклама Magic Stat выходила на протяжении трех лет, начиная с 1983 г., и превратила продукт в весьма успешный бренд. В конце концов, Honeywell купила компанию-производителя «нашего» термостата.

Здесь приводится весь текст рекламного объявления.

Заголовок:Волшебная фиговина

Подзаголовок:Вы себе не представляете, как термостат Magic Stat нам не нравился, пока не произошло нечто потрясающее

Подпись под иллюстрацией:У термостата не было даже цифрового индикатора – одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть

Текст: Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать вам, какое это потрясающее изделие – термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно.

Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на его название, чтобы понять: «Ерунда какая-то»! Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: «Ну и дешевка»! А когда мы стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило.

Провал был обеспечен

И вот он перед нами. Первая мысль: провал ему обеспечен. Но не спешите! Мы нашли одно хорошее качество – качество, которое привело нас к открытию: Magic Stat устанавливается за считанные минуты и никакого мастера вызывать не надо! Термостат просто соединяется с проводами по стандартной цветовой схеме. То есть для установки Magic Stat необходимо просто вставить красный провод в красный проем, а белый провод – в белый проем. Проще простого. И совершенно безопасно. По традиции, все термостаты последних 20 лет, как правило, работают от 24 вольт, так что вы можете выкрутить пробки или работать «под напряжением», ничего не боясь.

Так уж и быть, протестируем его

Установка Magic Stat была настолько простой, что тестирование – это наименьшее, что мы могли для него сделать. И именно в этот момент мы совершили свое самое большое открытие. Мы поняли, что Magic Stat, оказывается, самый удобный для потребителя, самый передовой в техническом отношении и самый богатый в плане возможностей термостат, который когда-либо разрабатывался на нашей планете и во всей нашей галактике. Что подтолкнуло нас сделать тот один шаг от ненависти до любви? Вы только послушайте.

Magic Stat имеет 6 основных режимов и 7-дневную программу. Это означает, что вы можете настроить его так, чтобы температура менялась в зависимости от вашего распорядка дня и недели. Утром, когда вы встаете и собираетесь идти на работу, температура будет достигать 21°С. Затем, пока вы будете на работе, она упадет до 12°С. Потом, к моменту вашего возвращения домой и ужина, она поднимется до 20°С. Затем она поднимается еще на один градус, пока вы после ужина будете смотреть телевизор. А потом она еще раз упадет, теперь до 17°С, на то время, пока вы будете спать. Посчитайте! Получается пять режимов, и один остается у вас «в резерве».

Вы можете запрограммировать Magic Stat на целую неделю вперед и вообще «навсегда». Если же вы планируете иной распорядок дня на выходные, вы можете задать термостату на эти дни другую программу. «Тоже мне большое дело, – возможно, думаете вы. – Что же тут такого выдающегося?». А вы почитайте далее.

Большинство термостатов дают возможность настроить отопительную систему так, чтобы к моменту вашего утреннего пробуждения комната опять была достаточно теплой. Однако что происходит, когда в одно утро на улице ужасно холодно, а на следующее утро – намного теплее? А происходит то, что, задавая термостату программу включаться каждое утро в одно и то же время, в одно утро вы проснетесь в холоде, а в следующее – зря потратите кучу энергии на излишне ранний подогрев дома.

Ну и ну! Magic Stat и в этом всех обыгрывает! На протяжении всей ночи он отслеживает температурные колебания и подсчитывает время, необходимое для подогрева вашего помещения до нужного состояния к моменту пробуждения. Так что если вы хотите проснуться в 7 утра при температуре 21°С, то всегда в это время в комнате будет именно эта температура. И поскольку данная технология запатентована, ни один другой термостат не сможет похвастаться подобным свойством. Но и это не все! Патентом оберегается и технология выставления программ.

Простая настройка

Для настройки термостата нужно лишь нажать одну кнопку. Маленький светодиодный лучик начинает смещаться по температурной шкале, пока не достигает нужной вам температуры, и тогда вы освобождаете кнопку. Температуру можно менять на протяжении дня до 6 раз. Устройство запоминает и повторяет точный режим жизни. Текущая температура обозначается на температурной шкале красным лучиком светодиода.

Аппарат также подсчитывает оптимальную продолжительность работы вашей отопительной системы, чтобы температура в помещении поддерживалась на заданном уровне плюс-минус полградуса. Имеющаяся батарейка позволяет сохранять заданную вами программу, так что перебои с электричеством продолжительностью до 8 часов не лишат памяти ваше устройство.

А если что-нибудь произойдет, и вы останетесь без энергоснабжения на несколько дней, устройство автоматически будет поддерживать температуру в 20°С до тех пор, пока подача электроэнергии не будет восстановлена. Честно говоря, это устройство произвело на нас такое сильное впечатление как простотой установки и настройки программы, так и своими энергосберегающими возможностями, что мы серьезно задумались над вопросом, как его лучше прорекламировать.

И тут мы осознали, что наши клиенты вряд ли доверят свой отопительный комфорт прибору под названием Magic Stat. А что будет, если с прибором что-то произойдет? Насколько он реален, этот волшебный термостат? Ведь термостат – это такой прибор, на совместную жизнь с которым вы обречены до тех пор, пока живете в данном доме. Он должен быть рассчитан работать чуть ли не вечно. В конце концов, от него зависит ваш комфорт.

Так вот, мы выполнили свою задачу до конца. Мы убедились, что компания-производитель – весьма солидная и в финансовом плане крепко стоящая на ногах организация. В этом бизнесе она уже несколько лет, и на свои продукты дает 3-летнюю ограниченную гарантию. Помимо этого, компания проводит политику, в соответствии с которой она готова выкупить у вас термостат обратно в течение 1 года, если за это время он у вас не окупится за счет сэкономленной энергии.

Мы были полностью удовлетворены и компанией, и ее сотрудниками, и продуктом, и его невероятными характеристиками, и, главное, готовностью компании взять на себя повышенные обязательства, связанные с работой продукта, и, прежде всего, с экономией энергии. Теперь мы все в таком восторге от Magic Stat, что собираемся сделать его покупку непреодолимо привлекательной. Купите у нас этот термостат по цене 79 долларов. Установите его за считанные минуты или позовите для этого какого-нибудь умельца. Или закажите новый вариант-люкс устройства за 99 долларов с абсолютно теми же самыми техническими характеристиками, что и стандартный вариант, но в красивом новом корпусе.

А затем наслаждайтесь своей экономией всю зиму. Вы не только сбережете до 30% своих расходов на отопление, но и обретаете право на получение 15%-ной «энергетической» налоговой скидки. И если через год вы не будете по уши влюблены в этот прибор, верните его нам, в JS amp;A. Мы сразу же возвратим вам все ваши деньги, а вы сможете установить обратно свой старый термостат.

Реализация экономий

Но мы на кое-что рассчитываем. Во-первых, вы реализуете существенную экономию энергии и обеспечите себе комфорт, который превзойдет все то, к чему вы сейчас привыкли. Во-вторых, вы наверняка будете лучше спать, вдыхая более прохладный воздух, и при этом просыпаться при самой приятной для себя температуре.

Красота – качество поверхностное, а название и вовсе не имеет особого значения. Хотя, конечно, мы бы хотели, чтобы ребята, создавшие «волшебный» Magic Stat, придумали ему более выразительное имя. Например, скажем, Twinkle Temp.

Чтобы сделать заказ, владельцы кредитных карточек могут позвонить по бесплатной телефонной линии, номер которой указан внизу, и попросить доставить им товар. Вы также можете выслать нам чек с учетом 4 долларов за доставку каждого заказываемого термостата.

Magic Stat (0040С) 79 долл.

Deluxe Magic Stat (0041С) 99 долл.

Реклама привлекает внимание и затягивает в чтение текста, прежде всего, тем, как я придираюсь к продукту. Возможно, и у вас сразу же возник вопрос: «А в чем здесь уловка? Почему он так критикует продукт?»

И вы начали читать объявление. А затем обнаружили то качество, которое нам особенно понравилось, а именно легкость в установке – потенциально самое серьезное возражение, которое нам надо было преодолевать при продаже данного продукта.

С этого момента продажа Magic Stat летела, как по скользкой горке. Как только мы решили вопрос с установкой продукта, мы уже могли раскрывать другие его выдающиеся характеристики, поднимать и решать все оставшиеся возражения (как название и внешний вид), а затем продавать выгоды от продукта. И мы с успехом делали это на протяжении более трех лет.