Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 24 (всего у книги 32 страниц)

Глава 29. «Самолет-любимчик»

Мне говорили, что я никогда не выручу запрашиваемую мною сумму. Но я это сделал

У нас, в компании JS amp;A, было три корпоративных самолета. Это похоже на ситуацию, когда у вас несколько автомобилей, но, на деле, вы можете ездить только на одной из них. А потому я решил расстаться с самолетом, которым пользовался реже всего – с моим Aerostar.

Я заплатил за него 240 тыс. долларов, и все говорили, что теперь он стоит в лучшем случае 190 тыс. долларов. Я не мог поверить, что этот замечательный самолет так сильно упал в цене, а поэтому решил дать объявление в журнале частных пилотов AOPA Pilot и выяснить, смогу ли я выручить за него ту сумму, которую назначил.

Объявление я подготовил в виде истории о том, как самолет у меня простаивает и как я хочу позаботиться о нашем механике, и по совместительству пилоте, Дейве. Делясь своей историей, я попутно рассказывал о достоинствах самолета. А в конце позволил себе небольшую шутку и пообещал подарить тому, кто купит самолет, маленького бычка. Конец у моей рекламы был вполне классический. В данном случае юмор сработал. Мой Aerostar быстренько ушел за 240 тыс. долларов, и я получил обратно ровно столько денег, сколько я за него заплатил, не считая стоимости рекламы – что-то около 5 тыс. долларов.

Игра стоила свеч. Юмор способен сыграть отличную роль, если он дружелюбный. На самом деле я шутил над собой, но это не уменьшало серьезности послания, заложенного в рекламном объявлении, и не отодвигало его на второй план. И, конечно же, не стоит забывать, что мне всего-то и надо было – реализовать продажу так, чтобы остаться при своих.

Заголовок:Самолет-любимчик

Подзаголовок:Данное объявление оплачено не Piper [31]

[Закрыть]и сам я не владею ее акциями

Автор:Джозеф Шугерман, президент JS amp;A Group, Inc.

Текст: Я – гордый обладатель самолета Aerostar 601Р 1978 г. выпуска, но решил продать его, несмотря на серьезные внутренние сомнения.

Свой борт 296PA я купил в апреле 1978 г. Это был один из последних летательных аппаратов, выпущенных компанией Ted Smith прежде, чем ее купила фирма Piper. Тогда же я нанял на полный рабочий день и Дейва, механика, который только тем и занимался, что наводил лоск на самолете и поддерживал его в идеальном для полетов состоянии.

Но вместо того, чтобы летать на Aerostar, мы с Дейвом все чаще пользовались другими корпоративными самолетами -Grumman Tiger и Beechcraft Bonanza, а Aerostar все больше пребывал в ангаре, начищенный и блестящий.

За 2 полных года Дейв и я поднимали в воздух наш самолет-любимчик всего на 350 часов – так мало, что это просто не оправдывало его содержание.

Дейв в душе – фермер

Дейв при этом еще и фермер. В молодости он пахал в поле и доил коров на ферме своих родителей в Иллинойсе. Это занятие ему всегда нравилось. Почти так же, как и летать на самолетах.

В этом году в июле мы с Дейвом как-то разговорились на эту тему. Мы недостаточно пользовались нашим самолетом Aerostar, чтобы имело смысл держать его и дальше. С другой стороны, если мы продадим его, Дейву было бы нечем заполнить свой рабочий день, если он останется на службе в JS amp;A и будет заниматься поддержкой лишь двух самолетов. А он – преданный, работящий и отлично разбирающийся в технике сотрудник.

Мне самому очень нравится водить самолет. У меня права пилота коммерческой авиации многомоторного самолета с вождением по приборам. В отличие от Дейва, я родился в большом городе. Мне неведомо, что это такое – растить хлеб и работать на ферме.

Уговор с Дейвом

Я присел рядом с Дейвом и рассказал ему, что планирую продать 296PA и хочу узнать у него, не будет ли он против вновь заняться фермерством. Моя идея была проста: на деньги, вырученные от продажи Aerostar, купить ферму, сделать там взлетную полосу и небольшой ангар, и тогда Дейв и его семья могли бы заниматься хозяйством, когда он не занят двумя самолетами.

Дейву идея очень понравилась, и я решил расстаться со своим Aerostar и выставить его на продажу в этом объявлении.

296PA – это полностью пригодный для работы на больших высотах легкий 2-моторный самолет с удивительно маленьким расходом горючего – всего 106 л/час при реальной крейсерской скорости в 370 км/ час. Его аэродинамика разрабатывалась для установки в нем реактивных двигателей, однако разработчики установили два двигателя 290 HP компании Lycoming, которые, собственно, и обеспечивают такую высокую скорость и столь низкий расход горючего.

Передовая авиаэлектроника

Бортовое радиоэлектронное оборудование самолета напоминает мне многие из тех прекрасных продуктов, которые продает наша компания. Полностью компьютеризированная система Bendix 2000 включает в себя радар, маршрут зональной навигации, дальномерное оборудование, радиолокационный высотомер и все прочие прибамбасы, которые только можно разместить на красивой панели. У него также имеется запасной гидравлический насос, противообледенительная система и еще бортовой телефон в придачу. Самолет должен был быть оборудован по последнему слову техники – в конце концов, того требовала моя репутация.

Схожим образом оборудованный Aerostar сегодня продается за более чем 350 тыс. долларов и уж точно не выглядит так красиво, как мой. Наш самолет – это оригинальное творение компании Тэда Смита, построенное увлеченными своим делом мастерами, которые всегда гордились своей работой. Кроме этого, с каждым новехоньким самолетом всегда приходится повозиться, устраняя мелкие недоработки, которые обнаруживаются со временем. В моем корпоративном Aerostar настолько все отлажено, что я сомневаюсь, увидите ли вы когда-нибудь другой такой самолет. Дейв потратил огромное количество времени, подтягивая, смазывая, зачищая и проверяя каждую систему аппарата. Вдобавок к осмотрам, которые проводятся на каждые 100 часов полета, он проводит осмотры еще и на каждые 50 часов. Кроме годового техосмотра, Дейв проводит самолет через полугодовые осмотры. И стоит мне сказать, что, вроде, слышал какой-то странный звук в самолете, Дейв не выйдет из него, пока не найдет источник этого звука.

Короче говоря, 296PA – это красивый, полностью оборудованный самолет, который провел первые 2 года своей жизни в ангаре, где его холили и лелеяли. И он продается.

JS amp;A предлагает его вам всего за 240 тыс. долларов (все налоги на самолет уже оплачены), причем вам не придется вкладываться в доставку. Это по-настоящему выгодная покупка, которую надо видеть, чтобы оценить по достоинству. Дейв держит самолет в ангаре аэропорта города Уокигана, что к северу от Чикаго, и будет рад устроить вам демонстрацию. Просто позвоните на наш бесплатный телефонный номер и договоритесь о встрече.

Если вас не интересует наш Aerostar, но вы бы хотели получить свежий номер нашего каталога, позвоните нам на наш бесплатный телефонный номер или черкните строчку. JS amp;A – это крупнейший в Америке специализированный поставщик продуктов технологий космической эры, и нам не терпится заполучить в качестве клиентов своих коллег-пилотов.

Дейв в последнее время пересмотрел множество фермерских хозяйств и ждет не дождется момента, когда сможет вернуться к этой работе. А я с нетерпением жду читателя этой рекламы, который купит мой Aerostar. И, конечно же, я закину ему в багажное отделение одного молодого бычка с нашей новой фермы. В конце концов, любой продавец летательных аппаратов скажет вам, что трудно продать самолет, не взяв быка за рога и не сыграв немного на повышение. Позвоните пораньше и посмотрите мой Aerostar сегодня же.

Как я уже говорил, самолет ушел очень быстро. И именно по той цене, по которой я его выставил. Только некоторое время спустя, когда мне позвонили из ФБР, я узнал, что самолет использовали для перевозки наркотиков из Южной Америки, и он был конфискован.

Глава 30. «Особняк – почтой»

Мы принимали карточки Visa, MasterCard и American Express. И даже японские иены

После успеха с самолетом, у меня появилась возможность действительно попробовать расширить представления о посылочной торговле. Можно ли таким способом продать дом стоимостью в 6 млн долларов? Можно ли с помощью одного рекламного показа найти одного клиента – ведь так же, как и с моим самолетом, мне нужен был лишь один клиент.

Итак, в 1987 г. я создал рекламное объявление, которое целиком представляло собой практически законченный рассказ. Маркетинговая стратегия заключалась в том, чтобы предлагать одновременно и дом, и видеокассеты. Если не удастся продать дом, то, возможно, мне удастся хотя бы продать достаточное количество видеокассет, чтобы покрыть свои рекламные издержки. Однако сделать это мне не удалось, впрочем, как не удалось и дом продать, так что реклама обернулась сплошными убытками.

Заголовок:Особняк – почтой

Подпись под иллюстрацией:То, что я видел, было похоже на театральную декорацию

Подзаголовок:Дом стоит всего 6 млн долларов вместе с плавательным бассейном, теннисным кортом и сногсшибательным видом

Автор:Джозеф Шугерман

Текст: Какую же сделку я вам предлагаю? Даже если вы не купите этот дом, история вам понравится.

Все началось с приглашения. Один из крупнейших в стране девелоперов недвижимости приглашал меня на пати в своем доме в Малибу, Калифорния. Я не понимал, зачем именно. Девелопер лишь сказал мне: «Просто приходи».

В чикагском аэропорту «О’Хара» меня ожидал реактивный самолет, а в аэропорту Лос-Анджелеса – лимузин с шофером, чтобы доставить в Малибу. Все было по высшему разряду.

Когда мы подъехали к дому, пати было уже в разгаре. Выстроенные шеренгами Rolls-Royce-ы, а также шум и музыка, доносившиеся из дома, давали ясно понять, что там происходит что-то особенное.

Именитые гости

После того как меня представили хозяину дома и его супруге, они повели меня знакомить с некоторыми из своих гостей. «Это – Джо Шугерман, знаменитый копирайтер, который сочиняет все эти интересные рекламы».

Я познакомился с выдающимся артистом кино, с известным на всю страну спортивным комментатором, со звездой телевизионной мыльной оперы, с несколькими прославленными баскетболистами и двумя популярными калифорнийскими политиками.

Я узнал их всех, и даже кое-кто из них узнал меня. На самом деле среди них были мои клиенты. Но зачем я был там нужен? Я продолжал оставаться в неведении. У меня была возможность осмотреть дом. Я видел немало красивых домов за свою жизнь, но этот дом был самым потрясающим, из всех, что я когда-либо видел. Во-первых, он был расположен на обрыве высотой около 30 метров, возвышающемся над песчаным пляжем Тихого океана. Во-вторых, поскольку дело было ночью, я мог видеть всю береговую линию Лос-Анджелеса.

Я чувствовал себя как на круизном лайнере, с которого могу любоваться, с одной стороны, океаном, а с другой – городом. И внезапно я сообразил, на каком холме я стою. Ведь именно на нем состоялась самая обсуждавшаяся в прессе свадьба, которую снимали с семи кружащихся над местностью вертолетов.

Позже я выяснил, что это было именно то место.

Дом оказался выстроен так, чтобы раскрыть всю красоту окружающей территории. Практически все комнаты были обращены к океану. А раздвижные двери открывались полностью, так чтобы что ничто не мешало любоваться открывающимся видом – никаких перегородок, никаких опорных балок. Звук, который наполнял дом музыкой, поначалу казался живым.

Но позже я выяснил, что дом обладал лучшей акустикой, когда-либо создававшейся для частного жилья, и звуковой системой, которая могла соперничать с установками звукозаписывающих студий. Какой потрясающий дом!

При доме, в ложбинке, располагался теннисный корт, а рядом – плавательный бассейн, гидромассажная ванна и электронная система освещения, которую можно было контролировать с любой точки дома. Потолки были высотой в 7,5 метра, а декор интерьера оформлен с таким вкусом, что мне несложно было понять, почему именно он удостоился такого количества самых разных наград. Но зачем меня сюда пригласили? Зачем оплачивались все мои издержки? Скоро я это выяснил.

Девелопер и его жена устроили меня в одной из пяти спален, и после того как гости разошлись, пригласили в гостиную. «Джо! Мы тебя сюда пригласили, потому что хотим, чтобы ты написал рекламу и продал наш дом. Ты – один из лучших в стране копирайтеров. А наш дом удостоен различных наград как жилье мирового класса. Вот нам и нужен был копирайтер мирового класса, чтобы представить дом во всей красе».

Правду говоря, я был польщен. «Но я копирайтер, занимающийся посылочной торговлей. Как я могу продать такой дорогой дом?» – запротестовал я.

Уникальный дом

«Очень просто, – ответил девелопер, – по его стоимости. Этот дом просто уникален. Он расположен на мысе полуострова, который продолжает изгиб залива и поворачивается лицом к Лос-Анджелесу. Когда вы смотрите с утеса, Лос-Анджелес встает перед вами как будто из вод океана. И поскольку мы обращены к материку, то укрыты от бурных ветров со стороны океана и наслаждаемся лишь легким бризом практически круглый год. Это поместье насколько ценно, что наш ближайший сосед выложил за свой домик с одной лишь спальней 9 млн долларов».

Я начал чувствовать себя неловко. «Очень сожалею, но я не могу продать ваш дом. Я отказываюсь писать что-либо, на чем не будет стоять название моей компании. И я человек посторонний в бизнесе недвижимостью». Но девелопер настаивал.

«Джо, ты и вправду сможешь. Дом – это та же инвестиция. На рынке крутится огромное количество иностранных денег. Всего-то и нужно – найти такого человека, который подыскивает себе дом, достойный мировой знаменитости, в одном из лучших местечек Америки, и все тут! Продано!»

Окончательный отказ

Я ответил отказом, и это был мой последний отказ: «Мне очень жаль, но я не могу продавать товар, на который нельзя предоставить 30-дневный срок для возврата. У моих клиентов всегда есть право вернуть мне все, что я им продаю, и мы сразу же любезно возмещаем их расходы. А еще остается проблема с кредитками. Мы своим клиентам всегда облегчаем покупку и принимаем к оплате любую карточку Visa, MasterCard и American Express».

Говорили долго… И вот, я стою перед вами и предлагаю вам купить этот дом. Пожалуйста, позвоните мне по телефону (312) 564-7000, и договоримся о личной встрече и осмотре дома. И я настойчиво советую вам поторопиться. Мы принимаем Visa, MasterCard и American Express, а также американские доллары, японские иены и любую другую находящуюся в обращении твердую валюту.

После того как вы купите дом, вы можете пожить в нем 30 дней, упиваясь прекрасным видом, гуляя по красивым пляжам и наслаждаясь яркой жизнью. А затем, по истечении 30 дней, если вы не будете полностью удовлетворены, отдайте дом первоначальному собственнику, и ваши деньги будут вам сразу и со всей любезностью возвращены.

Девелопер и его супруга очень взволнованы тем, что именно я продаю их дом. Они понимают, что бизнес посылочной торговли имеет мало общего с бизнесом недвижимостью, но они решили рискнуть. Но вам рисковать не надо. Если вы действительно один из тех редких людей, которые ищут импозантный дом в лучшем районе Америки, позвоните мне лично (это вас ни к чему не будет обязывать), сегодня же.

P. S. Если у вас нет времени на личный осмотр, вы можете заказать кассету с видеоматериалом о доме. (Пожалуйста, укажите номер продукта – 7077YE.) Вышлите нам 20 долларов плюс 3 доллара за доставку по вашему адресу или, если предпочитаете расплачиваться кредитной карточкой, позвоните нам по бесплатному телефонному номеру, указанному ниже.

Особняк в Малибу 6 000 000 долл.

Как я уже сказал, дом мы не продали. Кстати, нам также не удалось продать достаточное количество видеокассет, чтоб хотя бы окупить расходы на рекламу. Но это было частью риска, на который я пошел сознательно. Зато мы получили бесплатную рекламу – о нас много писали и даже пригласили меня принять участие в шоу Дэвида Леттермана, но я отклонил это приглашение.

Мне также позвонили из имения Диснея и спросили, возьмусь ли я таким же образом продать старый дом Уолта Диснея. Я ответил отказом, так как одной безумной рекламы недвижимости с меня хватило.

Глава 31. «Венгерский заговор»

Даже после того, как оскорбил потенциальных клиентов, я неплохо справился со свой задачей

Некоторые рекламные объявления так никогда и не были опубликованы. Другие получились не очень удачно и появлялись лишь в нашем каталоге. Из этой второй группы я выбрал одно объявление, которое, как мне кажется, особо выделяется на фоне всех остальных своей необычностью и интересной историей. Реклама «Венгерский заговор» была отпечатана только в нашем каталоге, и ее успех можно считать средненьким. Однако это одно из моих любимых объявлений.

Я действительно ездил в Венгрию, сам сделал все будапештские фотографии и даже встречался с профессором Эрно Рубиком, изобретателем «кубика Рубика», – трехмерной игрушки-головоломки в форме куба, на котором в начале 1980-х гг. весь мир был просто помешан.

«Особым» это объявление делало, прежде всего, содержащееся в нем послание. В лукаво-ироничном тоне я призывал потребителей не покупать данный продукт, так как это может вызвать очередную глубокую экономическую рецессию. Реально только в самом последнем абзаце я «выставлял» продукт на продажу.

Не забывайте о том, что объявление было написано в 1983 г., когда была еще Берлинская стена, был Советский Союз и вся, связанная с этим паранойя.

Все повествование, созданное ради рекламы продукта, похоже одновременно и на рассказ, и на загадку. «В чем тут уловка, если они не продают этот товар?», – возможно, спрашивали себя читатели, медленно «скользя» вниз по тексту. И ответа они не получали, пока не доходили до самого последнего абзаца. А что вы думаете об этой рекламе?

Заголовок:Венгерский заговор

Подзаголовок:Венгрия вынашивает планы крупномасштабного нападения на Америку с помощью нового компьютерного оружия. Эксклюзивный репортаж из Будапешта

Подпись под иллюстрацией 1:Предупредите своих соседей не покупать это опасное венгерское секретное оружие.

Подпись под иллюстрацией 2:На фотографии, вывезенной тайком из Будапешта, запечатлен Томаш Ковач с «XL-25» в руках. «Вы думаете, хуже последнего кризиса ничего уже быть не может?»

Текст: Примечание. Любое воспроизведение или перепечатка данного материала или отдельной его части без письменного согласия JS amp;A строго воспрещаются. Все права защищены.

БУДАПЕШТ (JS amp;A). Нашим репортерам удалось перехватить доклад разведывательных служб о тайных планах Венгрии, которые могут иметь далеко идущие последствия для всех американских граждан.

В наступающем году венгры собираются через Гонконг начать поставлять в США игру под кодовым названием «XL-25». На первый взгляд, игра может показаться безобидной – типичной электронной игрушкой, какие обычно поставляют Mattel и все другие производители электронных игр. Но будьте бдительны! Ни в коем случае не покупайте ее!

Крупномасштабный заговор

Данная игра является частью крупномасштабного заговора по ослаблению США путем вывода из строя нашей высокопроизводительной рабочей силы с целью ввергнуть весь свободный мир в глубокую депрессию. Вот что мы узнали по этому поводу.

В 1980 г., когда Эрно Рубик, профессор Будапештского университета, выпустил на волю «кубик Рубика», сегодня ставший знаменитым, экономика Соединенных Штатов росла быстрыми темпами. Однако вскоре после появления на нашем рынке «кубика», Америка вступила в глубокую рецессию. Внутренний валовой продукт нашей страны упал, предприятия начали увольнять людей тысячами и экономика ушла в крутое пике.

Мнения о конкретных причинах наступления рецессии разнятся, однако у нас есть одно очень простое предположение. JS amp;A утверждает, что миллионы американцев оказались настолько погружены в кручение этого маленького кубика, что они перестали обращать внимание на свою работу. Производительность упала, прибыль растаяла, и потребительские расходы опустились до небывало низкого уровня.

Для кругов, связанных с русской разведкой, было вполне очевидно, что причиной американской рецессии явился «кубик Рубика». Русские пришли к выводу, что если венгры смогут изобрести подходящие игры и затем завалить ими американский рынок, они смогут ввергнуть нашу экономику в глубочайшую депрессию, причем такую, которая будет постоянно ослаблять Америку и сделает ее легкой мишенью для коммунистического захвата. Если вы думаете, что наша теория беспочвенна и неправдоподобна, тогда читайте далее.

Спасибо большое

Теперь венгры, гордые огромным успехом «кубика Рубика», повсеместно охвачены воодушевлением. Начнем с того, что они народ довольно креативный. Это они в ответе за изобретение оптического стекловолокна, микро флоппи диска и технологии голографии. У венгров всегда были люди с творческим мышлением, однако их потенциал никогда прежде не вырывался на волю так, как это произошло с Рубиком. Венгерское правительство хочет не только стимулировать выход этой накопленной творческой энергии, но также поддержать свою индустрию игр, преследуя, конечно, свои коммунистические цели.

В прошлом году была основана новая частная компания с одной-единственной задачей – разработка компьютерных игр для американского рынка. Основана она была банками и находится под управлением успешных будапештских бизнесменов. Усилиями трех программистов игр (на фотографии слева) была разработана «XL-25».

Бородатый коммунист, изображенный на снимке, – это Ласло Меро (33 года), победитель Международной студенческой олимпиады по математике, которая проходила в 1968 г. В Москве. Он умен и интеллигентен. Он один из лучших венгерских разработчиков игр.

Дилер автозапчастей

Мужчина в центре – это Томаш Ковач, венгерский дилер автозапчастей. По крайней мере, это все, что удалось выяснить о нем нашим сотрудникам. Мы подозреваем, что авточасти – лишь прикрытие.

Мужчина слева – это Ференц Сатмари, физик и настоящий гений. Он окончил Будапештский университет, где защитил диссертацию в области физики элементарных частиц.

Невероятная игра, которую они придумали и продажу которой в нашей стране мы должны предотвратить, довольно занимательна. «XL-25» – это электронная игра с 5-ю рядами и 5-ю квадратиками в каждом ряду или всего 25-ю квадратиками.

Каждый квадратик на самом деле представляет собой кнопку с встроенным в ней светодиодом. Когда вы начинаете, зажигаются 5 кнопок. Задача головоломки – сделать так, чтобы засветились все «светлячки», спрятанные под кнопками. Но здесь есть некая уловка, да и не уловка вовсе, а просто одно сплошное расстройство. Каждый раз, когда вы нажимаете кнопку, 4 кнопки, ее окружающие, тут же меняют свое состояние. Если они светились, то они гаснут. Если они были выключены, то они зажгутся. Если вы запутались, то это все равно не важно.

Просто запомните, что ваша задача – зажечь все кнопки с наименьшим количеством прикосновений.

Устройство подсчитывает количество нажатий на кнопки, так что вы можете в любой момент узнать, сколько очков вы набрали, и затем вернуться к игре. Стоит вам только попробовать сыграть в «XL-25», и вы тотчас же падете жертвой венгерского заговора. Но не переживайте! Вы окажетесь в хорошей компании.

Эта задумка произвела такое впечатление на компанию Texas Instruments, что они разработали для нее интегральную схему. А группа из Гонконга так увлеклась этой идеей, что реализовала ее на таком высоком качественном уровне, какого только и можно ожидать от игр Mattel или Atari. Честно говоря, мы сами так «подсели» на нее, что закупили несколько тысяч штук этой игры и даже отправили своего репортера в Будапешт, где он и сделал это шокирующее открытие.

Вы можете помочь

Вот и вся история. Коммунистическая игра, чья интегральная схема была спроектирована компанией из доброй старой Америки, аккуратно собрана одним из наших лучших друзей на Дальнем Востоке – вот они: звенья тайного заговора по подготовке Америки к широкомасштабному коммунистическому захвату.

Спасайте наших сограждан, чтоб они не стали жертвами вражеских происков. Закажите это устройство у JS amp;A. А когда получите его, ни в коем случае не играйте на нем. Вместо этого, сразу же отнесите его своим соседям и заставьте их также заказать себе такое устройство. Расскажите им о настоящей причине последней рецессии, о коммунистическом заговоре и о венгерской конспирации.

И, наконец, не забудьте предупредить их: «Каждый, кто покупает эту игру, просто безумец». «XL-25» (3045C 4.00)… 29 долл.

Это действительно может служить примером выхода за рамки общепринятого. Текст сообщения был достаточно сильно написан, чтобы увлечь моих потенциальных клиентов и заставить их прочитать все до конца, а любопытство вынуждало их покупать продукт. Несмотря на то, что я назвал всех покупателей безумцами.