Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 19 (всего у книги 32 страниц)

28. Чувство вины

Вы когда-нибудь получали письма от благотворительных учреждений, в которых вложен небольшой подарок? В качестве подарка обычно присылают какой-нибудь стикер со своим адресом, яркую марку или другой недорогой символический предмет. Или, возможно, к вам по почте приходила какая-нибудь анкета с вложенной 1-долларовой банкнотой или конвертом с обратным адресом и приклеенной маркой? В обоих случаях вы, наверное, ощущали при этом легкое чувство вины. В конце концов, вы получили что-то имеющее определенную ценность и чувствуете некую обязанность предпринять ответное действие, например, сделать добровольное пожертвование или заполнить и отослать опросник. Это – хорошие примеры использования чувства вины. Но как можно использовать данный прием в печатной рекламе, когда вы не можете прикрепить к объявлению стикер или 1 доллар?

Многие люди говорили мне, что после прочтения моей рекламы они чувствуют себя просто обязанными купить мой продукт, а если они этого не делают, то испытывают некое чувство вины. Вместо того чтобы раздавать стикеры или банкноты, я выдаю аудитории достаточный объем убедительной информации и забавного чтива, настолько достаточный, что читатель начинает считать себя обязанным ответить на мое предложение. В печатной рекламе порой элементарное повторение объявления в нескольких журналах работает на создание у аудитории легкого чувства вины.

Повторная рассылка писем также вызывает у получателей ощущение вины. Продолжайте посылать письма определенной группе людей, и через некоторое время они могут начать чувствовать за собой вину, что еще не ответили вам. Я применил этот прием, когда продавал для компании Ski Lift International подъемники для лыжников. Каждую неделю я рассылал небольшие послания с вложенными бесплатными подарками. В одном случае этим подарком был значок, в другом – необычная книжечка, в третьем – какая-нибудь игрушка. Через некоторое время многие из реципиентов ощутили чувство вины и отозвались. Некоторые даже извинялись, что не ответили раньше.

29. Конкретность

Конкретность описания, которое вы даете, имеет решающее значение для завоевания доверия потребителей. Давайте я приведу вам один пример. Если я скажу: «Сегодня все продвинутые стоматологи используют и рекомендуют зубную пасту CapSnap», – это прозвучало бы как стандартный рекламный лозунг: пышная фраза, чья задача лишь сбыть товар. Она настолько стандартна, что клиент воспримет ее, скорее всего, как преувеличение и не поверит ей, впрочем, как и всем дальнейшим моим заявлениям. Однако если я скажу: «Сегодня 92% продвинутых стоматологов используют и рекомендуют зубную пасту CapSnap», – это прозвучит гораздо более правдоподобно. Потребитель с большей вероятностью подумает, что мы провели научное исследование, и что 92% – это получений нами результат.

Когда люди воспринимают определенное общее утверждение как дутую фразу или типичную рекламную трескотню, они в лучшем случае воспринимают ее с дозой недоверия и сомнения. И наоборот, заявления, содержащие конкретные факты, внушают доверие и повышают надежность. В одной рекламе, которую я написал для компании Battram Galleries, торгующей предметами коллекционирования, я привел точную стоимость размещения данной рекламы и рекламируемого продукта. С помощью конкретных цифр я однозначно продемонстрировал, что мы не извлекаем никакой прибыли от данного предложения. Реклама была столь успешной, что мы получили больше заказов, нежели могли выполнить. Этот прием я не раз использовал и в телевизионной рекламе.

В моих рекламных передачах для BluBlocker я четко формулировал конкретные причины, почему именно отсеивание лучей синего спектра света улучшает зрение. Я объяснял, что лучи синего спектра фокусируются перед ретиной (которая является фокусным экраном для глаза), а не на ретине, как все остальные цвета. А потому, когда вы блокируете синий свет, вы, тем самым, блокируете те лучи, которые не фокусируются на вашей ретине, и образ предметов начинает видеться вам яснее, резче и отчетливее. Я говорил максимально конкретно. И звучал правдоподобно. Такие заявления воспринимаются гораздо лучше, чем если бы я просто утверждал, что «Солнцезащитные очки BluBlocker помогают вам видеть предметы яснее, резче и отчетливее».

Если вы описываете продукт, который предназначен для измерения функции кровообращения вашего тела, вы можете говорить о «388 км кровеносных сосудов» вместо «многие километры кровеносных сосудов». Когда вы говорите о нижней стороне ступни, вместо фразы: «На подошве вашей ступни концентрируется множество нервных окончаний», вы можете сказать: «На подошве вашей ступни концентрируется 72 000 нервных окончаний». Тем самым вы приводите факты, а не делаете общие и туманные заявления.

И вам верят больше.

Пусть ваши слова звучат как слова экспертаВ точности есть еще один плюс. Когда вы говорите конкретно, ваши слова звучат так, как будто вы эксперт в области продукта. Люди начинают думать, что вы действительно проводили некие исследования и владеете огромными знаниями в данной сфере. А это также способствует возникновению доверия к вам.

Люди, как правило, относятся к рекламе скептически и редко верят в то, что вы утверждаете в своем обращении. Но когда ваши заявления звучат ясно и конкретно, содержат цифры и факты, то послание в целом становится намного более правдоподобным и заслуживающим доверия.

30. Близость и знакомство

В Гонконге есть один очень экзотичный район под названием Коулун. Яркие витрины, толпы людей и обилие самых разных звуков и ароматов превращают эту часть города в уникальное и интереснейшее место для туристов. Оно – не такое, как все. И когда человек попадает в Коулун, Америка начинает казаться ему невероятно далекой.

Как-то я бродил по улицам Коулуна, впитывая энергетику этого места и заглядывая время от времени в разные магазинчики, пока я внезапно не заметил на другой стороне улицы одного своего американского поставщика.

Так неожиданно! Это удивительное чувство – встретить знакомого в такой далекой стране.

И хотя я прежде не особо дружил с этим поставщиком, в тот момент воспринял его как очень близкого человека. Я спросил, не найдется ли у него время поужинать со мной, и мы договорились встретиться попозже и провести вечер вместе. Встреча закончилась тем, что он продал мне гораздо больше товара, чем я бы иначе у него купил.

Сам контраст, возникающий тогда, когда вы видите кого-то близкого в чужой среде, придает ему привлекательности. То же самое происходит и с рекламой.

Реклама, как старый друг

Когда люди, читая журнал, внезапно натыкаются на характерную для вашей фирмы рекламу, на что-то, что уже много раз видели, узнают ваш логотип и название компании – у них сразу возникает чувство как от встречи с кем-то близким. Они видят друга среди незнакомых рекламодателей, и для них вы уже не чужой. Вы знакомы, а потому ваше предложение кажется им более привлекательным, так же, как мне показалось привлекательным предложение моего поставщика в Гонконге.

То есть привлекательность можно повысить, если прорекламировать продукт достаточное количество раз или же начать продавать продукт, чья марка уже знакома. Вот почему так важно название бренда и то, чтобы покупательная среда также была знакомой.

Когда я впервые появился на экране канала телешопинга QVC, мы за несколько минут продали всю складскую наличность солнцезащитных очков BluBlocker. Когда наши очки впервые появились на прилавках аптечной сети Walgreens, они разошлись всего за несколько дней. Короче говоря, наш продукт был очень хорошо знаком покупателям. Каждый раз, когда мы выводили наш продукт в некую знакомую потребителям покупательную среду, комбинация из знакомого названия бренда и этой знакомой покупательной среды приводила к быстрой продаже всего количества товара.

Слова «близкий» и «знакомый» несут в себе особый смысл. Люди чувствуют себя лучше всего со своими близкими и ближайшими знакомыми, ощущая большую уверенность, доверяя им и позволяя себе быть более открытыми и уязвимыми. То же самое происходит и по отношению к неодушевленным предметам. Люди доверяют знакомым брендам, они в большей степени чувствуют уверенность, что покупка будет правильной, и более склонны решиться на нее.

Одной из крупнейших ошибок, совершаемых традиционными рекламодателями, – является изменение рекламы, которую они длительное время использовали, просто потому, что устали от нее. «Летайте в спокойном небе United» и «Вы заслужили передышку в McDonald’s» – лишь два из множества подобных примеров. Потребители их знали и даже частенько подпевали этим роликам. В традиционной рекламе продавец очень часто устает от ролика гораздо раньше, чем устает от него аудитория.

В директ-маркетинге решение отказаться от определенного коммерческого подхода не принимается без весомых на то причин. Здесь реклама продукта или услуги выходит неизменной до тех пор, пока аудитория сама не заставит вас остановиться простым снижением продаж. В один момент заказы на продукт просто перестают приходить, и вы вынуждены менять свою рекламу на новую, чтобы повысить отклик покупателей. Хорошая директ-маркетинговая практика требует постоянно пересматривать и корректировать свою рекламу, чтобы она становилась лучше. Но никогда одна кампания не заменяется другой просто потому, что вы устали от первой. От проверенной рекламы отказываются, только когда аудитория перестает обменивать свои с трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу.

Конечно, традиционные агентства скажут вам что-нибудь в духе: «Видите ли, мы провели фокус-группу и выяснили, что именно люди думают о нашем слогане. Они сказали, что уже устали от него. Поэтому мы его поменяем».

Это также является огромным заблуждением. Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж. Люди из фокус-групп говорят вам то, что они думают, что вы хотите услышать, а не то, как они сами поступят. Если продукт не продается, тогда нужно присмотреться к рекламной кампании. Возможно, что дело даже не в кампании, а в конкуренции или в каком-нибудь другом элементе маркетинг-микса.

Используйте близкие слова

Для большинства людей и вообще для человеческого сознания одни слова как-то ближе, чем другие. Например, попросите кого-нибудь назвать вам первую пришедшую в голову цифру от 1 до 10, и вероятность, что он назовет цифру 7, гораздо выше, чем для любой другой цифры. Поэтому использование слова «семь» в названии книги, например: «Семь способов улучшить свои взаимоотношения» или «Семь духовных принципов успеха», означает использование самого распространенного и близкого целого числа из первых десяти. Так вы настраиваетесь на волну вашего читателя и устанавливаете с ним определенную гармоничную связь.

Попросите любого назвать, не раздумывая, какой-нибудь цвет, и в большинстве случаев ответ будет «красный». Попросите назвать любой предмет мебели, и в ответ вы, скорее всего, услышите слово «стул». Есть такие близкие сердцу слова, которые способны сделать ваш контакт с читателем очень тонким и гармоничным, и от вас зависит найти и использовать их. Где их искать? Об эффективном использовании слов и о том, как с их помощью реально добиться положительного ответа, написано много книг. Книги Дэвида Огилви [21]

[Закрыть]и Джона Кейплса действительно хороши и их стоит прочитать. Более подробный список полезных книг приведен в Приложении Г. Есть еще несколько таких мощных слов, как «распродажа» и «бесплатно». Есть также и другие, не столь очевидно выигрышные слова – слова, которые связаны конкретно с вашим продуктом и которые вы, как страстный приверженец своего продукта, вполне естественно уже знаете. И наконец, есть слова, которые вам не придут на ум и которые не прописаны ни в одной книге, но могут быть установлены только путем тестирования. Иногда изменение лишь одного слова в рекламном объявлении из одной тысячи слов – способ повысить отклик на рекламу вдвое.

Как копирайтер вы должны учитывать силу близких сердцу покупателя слов, чтобы помочь ему почувствовать себя комфортно с вашим товаром или услугой. Вам нужно осознавать, какое большое значение имеет знакомство с названием б?енда, с логотипом, который часто появляется перед глазами читателей и постепенно становится им близким, с оригинал-макетом рекламного объявления, которое люди начинают с первого взгляда узнавать, со словами и фразами (не банальностями), которые звучат для аудитории близко и знакомо. Все эти элементы способны усилить вашу связь с потенциальным покупателем.

31. Надежда

Надежда может стать мощным мотивационным фактором в покупательном процессе. Женщины покупают новый крем для лица, который дает им надежду на сокращение морщин. Заядлые гольфисты покупают новый мяч для гольфа, потому что он дарит им надежду заканчивать игру меньшим количеством ударов. Иными словами, мы имеем дело с некой подразумевающейся вероятностью, что использование продукта или услуги принесет определен ную выгоду в будущем. Эта будущая выгода не обеспечена и не гарантирована. Она – мечта, иллюзия, в лучшем случае – возможность. Так надежда заменяет реальность уже полученной выгоды или гарантирует вам ее получение, когда вы купите другой продукт – радио, компьютер и т.д. В качестве примера приведу несколько случаев из моей собственной практики, и вы сами увидите, какое значение имеет надежда при продаже определенных продуктов.

В 1996 г. меня познакомили с одним преуспевающим ученым. Говорили, что он изобрел формулу вещества, излечивающего огромное количество человеческих болезней. В формуле содержалось то, что он называл «биологическими машинами восстановления», которые находили источник неправильной работы органов вашего тела и чинили его. Если орган был поврежден, эти миниатюрные «машины» восстанавливали его, даже если это подразумевало его полную регенерацию.

Надо было принимать лишь несколько капель данного продукта, дважды в день закапывать их под язык, и они проникали во все ваше тело.

В процессе разговора с этим ученым мне вдруг пришло в голову, что если этот продукт действительно способен восстанавливать поврежденные человеческие органы и люди начнут его принимать, они никогда не будут умирать. Он согласился со мной. «Я сам его принимаю и, честно говоря, буквально чувствую, как молодею. Посмотрите, мои седые волосы вновь становятся черными».

Этот ученый муж утверждал, что нет никаких причин, почему его формула не могла бы поддерживать нашу жизнь до 300 лет. Мне это казалось невероятным. Если это правда, то тогда он действительно изобрел эликсир молодости.

Ученый казался человеком, заслуживающим полного доверия. У него имелось несколько ученых степеней, и я искренне подумал, что он – один из умнейших людей, с которыми мне когда-либо доводилось встречаться. У него было три производственных центра в разных частях мира. Его слава донеслась до Европы и Азии, и он поведал мне, как помог одной азиатской стране вылечить многих своих граждан от специфической формы рака.

Его открытие «биологических машин восстановления» стало результатом расшифровки формулы, спрятанной в закодированном артефакте античных времен, с помощью процесса, который он называл «сакральной топологией». Видимо, ученому удалось взломать код и открыть сокровищницу мудрости. Он потратил два часа на то, чтобы показать мне массу фотографий, подтверждающих источник его информации.

У меня имелась одна проблема со здоровьем, и хотя она была не очень серьезной, почему-то врачи никак не могли определить, чем она вызвана и как ее лечить. Проблема выражалась в нескольких небольших подкожных новообразованиях. Это были не злокачественные опухоли, другие люди их не замечали, и они не представляли какую-ту угрозу для моего здоровья. Однако они у меня имелись, и это было не нормально.

Хирургическое вмешательство было единственным выходом

Врачи предлагали единственный способ избавления от новообразований – сделав надрез на коже, устранить их хирургическим путем. Процедура относительно простая и проводится амбулаторно.

Этот ученый сказал, что его формула способна решить мою проблему полностью. «Всего за несколько месяцев новообразования исчезнут», – заявил он. Короче говоря, я получил от него совершенно четкие временные рамки, в которые эти новообразования растают и исчезнут. Обещание было дано мне не в форме надежды на результат или мечты, или даже возможности. Мне были даны определенные гарантии, что проблема исчезнет.

Этот человек и его открытие произвели на меня такое впечатление, и я проникся к нему таким доверием, что решил протестировать его продукт. Я купил 750-миллилитровую бутылку (это размер стандартной бутылки вина) его вещества за 600 долларов. Довольно дорого, но ее должно было хватить надолго, если принимать всего по несколько капель в день, и во всех случаях дешевле, чем обошлось бы хирургическое вмешательств?.

Несколько месяцев спустя

За несколько месяцев новообразования не исчезли, как мне было обещано. Тогда мне посоветовал? взять более сильную форму лекарства – такую, в которой концентрация «биологических машин восстановления» была выше.

Я так и поступил, за что заплатил 2000 долларов. Тем не менее, за последующие несколько месяцев никаких улучшений не наступило.

Тогда мне сказали, что есть бутылка за 20 тысяч долларов, которая точно справится, и вы можете мне верить или не верить, но у меня возникло сильное искушение купить ее. Ребята, я уже, было, полез в карман… Но я ее не купил.

Примечание. Справедливости ради следует отметить, что у этого ученого имелись данные клинических испытаний препарата на мышах, проведенных одной очень уважаемой фармацевтической компанией, и результаты, полученные на мышах, были в высшей степени положительными. Теперь исследования продолжаются на людях, и может статься, что он действительно разработал мощнейшую новую медицинскую теорию.

Какой урок я вынес из этого опыта? Доктор должен был просто рассказать мне, как его препарат улучшил его жизнь. Он вызывал доверие. Я действительно верил ему и начал принимать его странный препарат внутрь. А вдруг это помогло бы мне прожить 300 лет? А вдруг я и вправду стал бы моложе? Я бы с радостью продолжал принимать препарат и покупать бутылочку за бутылочкой, если бы у меня оставались надежда и вера в него.

Ученый допустил роковую ошибку

Однако ученый допустил роковую ошибку. Если бы он не делал никаких заявлений о конкретных результатах, которые следует ожидать, я бы не потерпел разочарования, а продолжал бы принимать продукт, рассчитывая и надеясь на то, что препарат разберется и рассосет мои новообразования.

Полагаясь на эти надежды, я бы продолжал принимать его лекарство и покупать все новые бутылочки. Но так как мне было дано конкретное обещание, и я увидел, что формула не справилась с задачей в отведенные временные рамки, я сразу же отказался от дальнейших покупок. Доверие к ученому было подорвано, хотя он, может, и вправду придумал потрясающий продукт.

Используя надежду в качестве психологического мотивационного фактора, вы должны осторожно обходить ловушки точных обещаний и гарантий, которые можно измерить и проверить. Вам лучше рассказывать, для чего применяется продукт, и при этом не давать никаких обещаний о конкретных результатах.

Есть продукты, которые люди покупают многократно исключительно на почве надежды. Возьмем к примеру витамины. Могут ли люди судить, какое влияние витамины оказывают на их здоровье? Да, некоторые могут. Опросите несколько человек, и они будут клясться, что витамины им помогают. Затем покажите этот опрос на телевидении, и посмотрите на результат. Потенциальные потребители, впечатленные заявлениями, показанными по телевидению, начнут покупать продукт и продолжат его покупать регулярно в надежде, что их жизнь от этого также станет лучше. Но здесь самое важное – это не давать конкретных обещаний, а лишь ссылаться на результаты с помощью рекомендаций и свидетельств других людей.

Как это выглядит в печатной и интернет-рекламе? Есть продукты, которые продаются главным образом с помощью надежды в качестве ведущего мотивационного инструмента. Вам нужно определить характер своего продукта и выяснить, что вы можете предложить в качестве будущего результата, не давая конкретных гарантий (особенно если вы хотите заниматься данным бизнесом длительное время).

Многие категории продуктов дают возможность использовать надежду в качестве главной движущей силы. Практически вся индустрия пищевых продуктов для здоровья может служить хорошим примером для этого, включая витамины, пищевые добавки и даже стимуляторы мозговой деятельности. Повышение достижений в гольфе, установление новых взаимоотношений, предупреждение появления морщин, повышение вашей привлекательности в глазах друга или подруги – все это хорошие возможности для применения на практике психологического механизма надежды.