Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 32 страниц)

Сохраняйте эти публикации

Я понимаю, что такие увязки могут показаться несколько притянутыми за уши – продавать тренажеры в контексте истории о хищениях или же продвигать компьютеры с помощью статьи из журнала Forbes о гигиенических привычках британцев. Просто я хочу донести до вас в максимально наглядной форме следующую мысль: использование интересной статьи или информации в увязке с вашим товаром или услугой часто дает хороший старт к «скользкой горке». И когда представленная история хорошо сочетается с продуктом, она способна заставить вашего потенциального клиента прочесть ваше объявление до последнего слова. А потому, когда натыкаетесь на какую-нибудь забавную публикацию, которая пощекотала ваше любопытство и может показаться интересной также вашим читателям, сохраняйте ее, независимо от того, насколько диковинной или нелепой она вам может показаться.

Некоторые журналы создают собственную «скользкую горку» просто тем, что печатают начало своих материалов более крупным шрифтом. Крупный шрифт легче читать, и люди более склонны вчитываться в текст, который кажется им менее трудным. Чтобы затянуть читателей на «скользкую горку», журнал Quest/80 (он уже не выходит) давал начало одной из статей еще на передней обложке, а продолжение – уже на внутренних страницах (см. рис. 4). Многие журнальные статьи используют подобные графические элементы, чтобы затянуть читателя в свои истории. Конечно, вся хитрость состоит в том, чтобы сделать материал настолько непреодолимо увлекательным, чтобы начав читать, уже невозможно было остановиться. Есть и другие приемы создания эффекта «скользкой горки», но о них я расскажу позже.

Рис. 4. Журнал Quest/80 печатал начало главной статьи номера на обложке, чтобы «зацепить» и заинтересовать читателей

А сейчас мы немного развлечемся. В следующих нескольких главах я собираюсь спровоцировать ваше воображение, а затем мы продолжим возводить основы, которые заложили в первой части этой книги. А потому оставайтесь со мной, и начнем рассматривать актуальную тему самоограничений.

Глава 9. Самоограничения

Вы когда-нибудь видели в цирке слонов привязаны к земле? Если видели, то могли заметить, что у слона на ноге металлический обруч, к которому прикреплена небольшая цепь. А вот эта цепь прикреплена к деревянному колышку, вбитому в землю. Как по вашему это хорошая защита?

Я бы сказал, что довольно паршивая. Слон, который весит 12 тысяч фунтов, мог бы очень легко поднять свою ногу, одним махом выдернуть кол из земли и спокойно уйти. Но он не делает этого. Почему? Я объясню.

Когда этот гигант был ещё маленьким слоненком, эти же обруч и цепь держали его на месте. Тогда их силы было достаточно, чтобы удержать слоненка на месте, даже если бы он попытался освободиться. А он неоднократно пытался это сделать.

Каждый день, пока слоненок был на цепи, он тянул и тянул цепь патаясь высвободиться, пока, наконец, на его коже не появились глубокие раны. Они причиняли жуткую боль и в скором времени маленький слоненок понимал, что его усилия были как тщетными так и очень болезненными, и больше не пытался бежать.

Слоны ничего не забывают

А когда слоненок вырос, он не забыл, о своих неудачных попытках освобождения. И поэтому, он всегда стоит на месте когда на него надевают обруч с цепью, он думает: «Ее невозможно порвать и, к тому же, мне больно!"

Взрослый слон, установил себе "Самоограничение". Подобная проблема есть у каждого из нас. Мы все способны стать великими копирайтерами. Но в один из жизненных моментов мы, возможно, написали какое-то сочинение и получили за него плохую отметку. Или же попробовали донести нечто до кого-то в письменной форме, но результат оказался печальным. И даже когда мы вырастаем, эти чувства несостоятельности и неполноценности, а также неправильные наставления, которые мы, возможно, получили от учителей или друзей, как старые раны, остаются у нас в подсознании. И неважно, признаемся ли мы в этом или нет, – они оказывают на нас влияние.

Если понятна причина травмы, и вы осознаете часть ограничений, которые сами накладываете на себя, тогда будет легче справиться с ними и вырваться из их плена, став тем, кем вы хотите быть, и достигнув того, чего хотите достичь. Давайте я приведу несколько примеров.

Одним из лучших из них является следующая головоломка, состоящая из 9 точек (см. рис. 5). Обычно я даю ее своим слушателям в качестве иллюстрации самоограничений. Задача очень проста. Вам нужно соединить все 9 точек с помощью 4 прямых линий, не отрывая карандаш от бумаги. Иными словами, линии должны быть непрерывными. Пожалуйста, попробуйте решить эту головоломку прежде, чем продолжите чтение.

Рис. 5. Попробуйте соединить эти 9 точек 4-мя прямыми линиями, не отрывая карандаш от бумаги

Большинство людей, которые пытаются решить эту головоломку, допускают одну и ту же роковую ошибку, и все просто потому, что они не понимают, какое ограничение они сами на себя налагают. Решение представлено в Приложении А на рис. 10. Откройте его и посмотрите ответ.

Как вы видите, вы ограничивали себя рамками квадрата, очерченного по периметру девяти точек, и старались найти решение, не выходя за него. Очень часто, чтобы справиться с какой-то важной проблемой и найти ключ к ее разрешению, вам нужно выйти за рамки самой проблемной зоны.

Хорошим примером самоограничения может служить мой выбор списков рассылки для своей первой директ-мейл рекламы, когда я только начал продавать калькуляторы наложенным платежом. Для рассылки 50 тыс. посланий мне надо было выбрать 10 списков.

Я сразу выбрал 8 списков, и делал свой выбор вполне осознанно. Среди них были списки инженеров, бухгалтеров и таможенников. Состоятельных людей я подобрал по их домашнему адресу. Список людей, часто покупающих товары наложенным платежом, я взял в одном каталоге, который продавал схожие товары. Но когда дело дошло до последних двух списков, мой брокер по торговле рассылочными списками предложил адреса президентов корпораций, чьи продажи превышают 20 млн долларов.

Мне это показалось не очень хорошей идеей. Я считал, что президенты подобных компаний настолько заняты, что вряд ли собственноручно открывают свою почту, а какая-нибудь секретарша, скорее всего, выбросит мое послание в мусорную корзину. Однако я пошел на поводу у своего агента, и к моему огромному удивлению, списки, которые предложил он, оказались самыми успешными, а все остальные дали на самом деле слабенький результат.

Я могу привести сотни примеров самоограничений, эффект от которых я испытал на себе. Вот вам 5 из них.

1. «Нельзя продать свой личный самолет более чем за 190 тыс. долларов». Я продал его за 240 тыс. долларов, причем всего за 10 дней.

2. «Нельзя продавать компьютерную игру в пинбол стоимостью в 600 долларов по почте». Мы продали их более 3 тыс. штук.

3. «Потребители обдерут вас, как липку, если позволить им совершать покупки по бесплатной телефонной линии, предоставляя лишь номер своей кредитной карты и ничего не подписывая». Мы первыми запустили бесплатную телефонную линию для приема заказов со всей территории США, и имели громадный успех (и лишь единичные проблемы), пока такой способ продаж не превратился в повальную моду.

4. «Данный калькулятор в розничной торговле не продается вовсе. Это самый большой провал в истории калькуляторов. Как вы собираетесь продавать его наложенным платежом?» Мы продали более 30 тыс. штук по цене 59,95 долларов.

5. «Кто станет покупать солнцезащитные очки по почте? Люди должны сперва примерить их, и кроме того, люди придерживаются разных стилей». Мы продали более 10 млн пар очков одного и того же стиля.

А что вы скажете о следующих трех примерах самоограничений в бизнесе, ставших историческими.

1. «Никому и незачем хотеть иметь у себя дома компьютер». Это сказал Кен Олсен, президент и основатель компании цифровой техники Digital Equipment Corporation в 1977 г.

2. «В будущем компьютеры, возможно, будут весить всего 1,5 тонны». Это цитата из прогноза журнала Popular Mechanics о быстром развитии науки в 1949 г.

3. «Идея звучит интересно и оформлена она грамотно, но чтобы получить оценку более высокую, чем троечка, она должна быть также и осуществимой». Это сказал один профессор менеджмента из Йельского университета в ответ на доклад Фреда Смита, в котором тот излагал свою идею об организации быстрой и надежной доставки отправлений. После этого Смит основал компанию FedEx…

Если вы хотите прочитать еще и другие истории на тему самоограничений, обратитесь к Приложению А. Там представлена целая подборка исторических примеров и цитат.

Вы не можете знать наверняка

Я могу привести вам еще не один десяток примеров из истории или опыта нашей фирмы или наших друзей, но думаю, вы меня поняли. Вы никогда не можете знать наверняка, что именно сработает, а что – нет. Если вы верите в свою идею, реализуйте ее. Выйдите за рамки этих самоограничений.

Это относится, в том числе, и к принятию маркетинговых решений. Когда вы обдумываете некую проблему или ищете какое-то решение, ничего не исключайте заранее.

?орой великие идеи приходят к вам именно в тот момент, когда вы выбираетесь из ловушки, в которую очень часто сами себя загнали. Вспомните идею Эдварда де Боно о латеральном мышлении, являющуюся в каком-то смысле противоположностью самоограничениям. Отстранитесь от проблемы, подумайте о неких возможных ситуациях, которые никак не связаны с данной задачей, и… догадываетесь? Вы сами удивитесь, как часто решение будет приходить к вам именно в подобный момент.

Продолжая чтение этой книги, не забывайте о маленьком слоненке и головоломке с 9-ю точками – вырвитесь из рамок самоограничений.

Аксиома 7

Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует.

Глава 10. Семена Любопытства.

Мы уже знаем, что поток ключевое слово для любой розничной торговли. Любой торговый центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей, добьется также повышения продаж и для своих магазинов. А так как поток потребителей, генерируемый этими магазинами, можно сравнивать лишь с откликом людей, которые прочитали ваше рекламное объявление, вы можете увеличить его лишь за счет увеличения читательской аудитории.

Один из способов завлечь читателя, и заставить его до конца прочитать ваш текст я называю "семена любопытства." Это выглядит примерно так. В конце абзаца, я часто вставляю очень короткую фразу, которая подталкивает к дальнейшему чтению. Обычно я использую такие фразы-проводники:

Но это еще не все.

Идём дальше

Сейчас расскажу об этом более подробно

И это только начало

Позвольте мне Вам объяснить

И говорю я о следующем

Следующая мысль

Есть ещё одна деталь

Эти "семена любопытства" манипулируют подсознанием читателя заставляя продолжить чтение. Этот прием часто используется на телевидении, прежде чем шоу прервется рекламой. Нам говорят: "Сразу после рекламмы, вы увидите то что ещё никогда не показывалось по телевиденью… бла бла бла. Оставайтесь с нами. " В своих статьях мы должны поступать точно так же. И вот почему. (Обратите внимание, как я применил этот прием только что.)

В печатных средствах массовой информации идеальный вариантом будет вызвать такой интерес и создать настолько непреодолимо увлекательный текст, что вам не потребуются закладывать никаких «семян любопытства». Однако сделать это бывает довольно трудно. А поэтому очень часто для повышения читабельности текстов используются именно такие приемы. Но во всем нужно знать меру. Позже в этой книге я продемонстрирую ряд примеров применения на деле этих «семян любопытства» в своих рекламных объявлениях. Используйте их – они действуют очень эффективно. Но у них есть и другое применение.

«Семена любопытства» можно «посеять» и в начале рекламы, там, где вы говорите о некой пользе или выгоде, о которой поведаете далее в тексте. Короче говоря, читатель должен прочитать весь текст, чтобы найти эту выгоду.

Хорошим примером реализации данной техники может служить наша реклама для Consumers Hero, о которой я говорил в главе 8 и которая подробно изложена в главе 34. В этой рекламе вам приходится прочитать весь текст, прежде чем дойти до кульминационной точки.

Хорошим примером одновременного использования и тактики «семян любопытства», и тактики увеличения «потока» покупателей, может служить также то, что произошло со мной в нашем офисе. Положа руку на сердце, скажу, что подобного я больше не испытывал, однако произошедшее имеет самое непосредственное отношение к данной теме.

Необычный звонок

Однажды мне позвонила молодая женщина с весьма чувственным голосом и представилась как Джинджер. Она начала разговор со словами: «Г-н Шугерман, я вас люблю».

Я был несколько растерян и сначала подумал, что это чей-то розыгрыш. «Спасибо, – ответил я, – я вас тоже люблю».

«Нет, я серьезно, – продолжила женщина. – Я читаю ваши рекламные объявления на протяжении вот уже 5 лет и мне нравятся ваши идеи, я просто влюблена в ваш образ мыслей и люблю вашу творческую натуру. Я и вправду считаю, что я многое о вас узнала из того, что вы пишете, я действительно верю вам и искренне люблю вас».

Я был удивлен, а затем польщен. Мне и до этого звонка разные люди говорили, что моя личность проглядывается в моих работах. И я склонен этому верить.

Если вы не честны, читатель это чувствует. Если вы пытаетесь утаить что-то о продукте, который описываете, оно выйдет наружу. Если вы подходите творчески, это тоже не останется незамеченным. Именно из этих впечатлений и складываются покупательские условия, о которых мы говорили в главе 6.

Если вы внимательно присмотритесь к тексту рекламы, созданной другим человеком, вы почувствуете, кто он и какой он. Вы просто поразитесь, до какой степени в тексте отражается личность человека, его написавшего.

И копирайтер, пишущий от имени главного исполнительного директора фирмы, постарается выразить личность именно директора, а не свою собственную. А так как все мои рекламы писал я сам, вы сможете многое проведать о моей персоне. Но вернемся к Джинджер.

Приглашение, от которого я не смог отказаться

Была ли это простая лесть со стороны Джинджер или она действительно испытывала ко мне эмоциональную привязанность, ни разу не видев меня, а лишь читая мои тексты? Она продолжала.

«Г-н Шугерман, вы – единственный, кто может мне помочь. Мне нужна ваша помощь. Пожалуйста, давайте встретимся с глазу на глаз. Я могу пообещать, что вы будете рады меня видеть».

Когда она приехала в мой офис, я понял, что она имела в виду, когда говорила, что я буду рад ее видеть. Она оказалась красивой блондинкой с длинными ногами и столь короткой юбкой, что я смутился, когда она села напротив меня. «Г-н Шугерман, можно, я вас буду называть Джо?»

«Конечно», – ответил я, отводя взгляд, пока она поправляла юбку.

«Джо, я хочу быть честной с вами. Я уже не первый год восхищаюсь вашими текстами. Я не очень смыслю в электронике и в технике, но мне так нравится то, что вы делаете в рекламе своих продуктов, что я совсем искренне привязалась к вам. Я знаю, что это звучит глупо, но когда я попала в беду, я решила, что вы единственный, кто может мне помочь. Мне действительно нужна ваша помощь».

Она сделала небольшую паузу, как будто в попытке сдержать слезы. Затем продолжила.

«У меня есть магазин косметики в торговом центре. Я по опыту знаю, что когда торговый центр полон, я всегда получаю свою „часть” потока, и мой товар расходится. Я также убедилась, что когда торговый центр пуст, ко мне заходит гораздо меньше людей. Это практически прямо пропорционально общему потоку покупателей в торговом центре.

А поэтому, Джо, я решила продвигать свою косметику с помощью директ-мейла. Я думала, что если разошлю 50 тыс. пакетов с рекламой и образцами, то получу определенный процент ответов, а заодно и приличную прибыль. Мне всего-то и нужен был отклик на уровне полпроцента, чтобы неплохо заработать.

Я вложила в эти 50 тыс. отправлений все свои деньги, и даже назанимала у друзей. Когда я начала рассылку, результаты были настолько плохими, что некоторое время я просто не могла в это поверить. В конце концов, я получила всего лишь десятую часть того, что мне нужно было для покрытия расходов. Я бы хотела, чтобы вы посмотрели текст моего послания и просто сказали, что в нем не так. И, Джо, если вы поможете мне исправить его, я буду вам бесконечно благодарна».

К чему она клонит?

Что она предлагала мне взамен моей помощи? Было ли это просто уловкой или она рассчитывала на мой комплекс вины, чтобы заставить меня составить ей следующее послание для прямой почтовой рассылки? Я был счастливо женат, имел двоих детей и массу дел по ведению собственного бизнеса. И уж если совсем честно, то мне очень не понравилось, что кто-то пытается с помощью своей сексуальности или еще чего-то соблазнить меня написать рекламное объявление или текст для рекламной рассылки.

Сохраняя свои мысли при себе, я сказал: «Покажите то, что рассылали».

Джинджер наклонилась к своей сумке, лежавшей рядом на полу, при этом еще больше обнажив ноги. Я уже не сомневался, что она пришла ко мне в офис с целью соблазнить меня. Теперь уже не оставалось никаких сомнений. Я убедился, что она решила заманить меня написать для нее рекламу. Но мне стало интересно, как далеко она способна зайти. И ответа не пришлось долго ждать.

Она достала свой пакет и протянула мне. Я изучал содержимое в течение нескольких минут, прочитал текст и подробно рассмотрел пакет. Я также спросил, какие списки адресов она использовала. «Со всего региона, который мой магазин обслуживает», – ответила она.

Я еще раз осмотрел все отправление и обнаружил массу проблем. Она предлагала определенную награду при предоставлении доказательств покупки ее товаров, но при этом использовала списки рассылки, ориентированные не на людей, которые привычно покупают товары наложенным платежом, а просто на списки адресов розничных покупателей, так что ничего удивительного, что ее реклама не сработала. В дополнение к этому, еще и сам текст был очень плохо составлен. Все было сделано просто ужасно. Не в том смысле, что выглядело некрасиво, но были нарушены многие принципы проведения подобных акций, которые я описываю в данной книге, а также некоторые правила, относящиеся конкретно к прямой почтовой рассылке. Я сказал Джинджер, что подготовленная ею презентация получилась слабенькой, и что я не удивлен, что рассылка не возымела успеха.

Вы уже знаете, как действует принцип «потока». Из предыдущих примеров вы также знаете, что если потенциальный клиент не прочитал весь рекламный текст, рассылка, скорее всего, не сработает. Конечно, она еще использовала и не те списки рассылки, что также не способствовало успеху.

Я объяснил суть проблем

После того как я объяснил Джинджер, какие именно ошибки она допустила в рекламном тексте и при выборе списков рассылки, я дошел до еще одного очень важного

принципа рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей. Я сказал: «Джинджер, нельзя тратить столько денег, не протестировав рекламу. В этом состоит еще одна ваша ошибка. Вы просто сразу разослали все пакеты по слишком большой адресной базе. Могли бы взять для начала 5 тыс. адресов, а не 50 тыс. имен для первой партии. Тогда вы бы узнали, будет ли рассылка успешной, еще до того, как потратить на нее такую уйму денег».

После того как я закончил говорить, наступила небольшая пауза. Глядя мне прямо в глаза, она спросила: «Вы можете мне помочь? Я имею в виду помочь по-настоящему. В смысле написать текст для рассылки, помочь мне выбрать списки адресов и вообще руководить мной, как наставник?»

Так как я был несколько отвращен попыткой Джинджер использовать свою сексуальность, чтобы сыграть на моем чувстве вины и заставить сделать ее работу, я ответил:

«Джинджер, у меня действительно нет времени. Кроме всего прочего, я веду семинар в одном местечке на севере Висконсина, у меня там собирается человек двадцать, и я работаю с ними, как с группой. У меня просто не будет времени помогать вам в индивидуальном порядке».

Шок, какого я не ждал

То, что Джинджер прошептала мне в ответ, застало меня врасплох. На самом деле в моей жизни было всего несколько случаев, когда я полностью лишался дара речи. Но погодите. Это книга о копирайтинге, а не о тайных делах, что творятся за закрытыми дверьми кабинетов успешных директоров директ-маркетинговых компаний, воспринимаемых красивыми директрисами косметических магазинов как ответ на свои мечты. «Ерунда! – наверняка говорите вы себе. – Почему он не закончит эту чертову историю и не скажет нам, что там произошло?»

Хорошо, я так и сделаю. Но не сейчас. Я не хочу отвлекать вас от мыслей о копирайтинге, а потому я посвятил Приложение Б остальной части истории – истории, которая действительно некогда произошла у меня в офисе и которая могла бы стать эпизодом весьма пикантного романа.

Теперь, когда вы понимаете принцип «потока» в розничной торговле и то, как он связан с директ-маркетингом, вы должны понимать также и то, насколько важна концепция «скользкой горки» для вынуждения читателей прочитать весь текст вашей рекламы. И одним из самых эффективных приемов поддерживать «скользкость» своей «горки» – это «семена любопытства». Ваши потенциальные клиенты должны с интересом «поглощать» ваш текст. Они должны прочитать ваш заголовок и почувствовать такое непреодолимое желание читать дальше, чтобы прочитать и подзаголовок. Он должен их так взволновать, что они тут же перейдут к чтению первого предложения. А дальнейший текст должен быть столь захватывающим, что когда ваши потенциальные покупатели дочитают объявление до середины, они уже будут беспомощно лететь вниз по «скользкой горке», и их уже будет не остановить.

Как только вы поймете принципы действия «скользкой горки» и «семян любопытства», у вас в руках окажутся два из мощнейших инструментов создания рекламного текста, какие только можно использовать.