Текст книги "Искусство создания рекламных посланий"

Автор книги: Джозеф Шугерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 18 (всего у книги 32 страниц)

Рис. 9. Рекламные объявления были практически идентичными и отличались только тем, что в объявлении А (наверху) я предлагал 9 моделей часов, а в объявлении В (внизу) – только одну

Я почти инстинктивно знал, что если предоставить потребителю смущающе большой выбор, он растеряется и ничего не купит.

А когда бы я стал предлагать все 9 моделей? Позже, в каталоге. Только после того, как я «вычислил» людей, которых можно заинтересовать часами, разработанными для швейцарской армии, я бы показал им каталог со всеми 9-ю моделями. К тому времени, когда каталог дойдет до моего клиента, он уже будет готов к покупке часов. Вот тогда уже можно предлагать широкий выбор.

Другим хорошим примером силы простоты может послужить история, которая произошла со мной при подготовке получасовой телевизионной рекламной программы о таблетках, разглаживающих морщины и улучшающих состояние кожи. Таблетки назывались Miracell и действительно являлись революционным продуктом. Я сам принимал их на протяжении нескольких месяцев, и результат меня поистине впечатлил. Мы провели два исследования по двойному слепому методу, которые доказали, что продукт и вправду работает. Но была одна существенная проблема. Для максимальной эффективности следовало принимать по 2 таблетки в день на протяжении 3 месяцев, а затем сократить прием до 1 таблетки в день.

Данные условия приема нарушали мой принцип простоты, и я очень беспокоился, что потребителей это может обескуражить.

Обычно, когда продаешь «серийный» продукт, первичную покупку делаешь максимально легкой, а цену повышаешь позже. Например, первые 2 видеокассеты из серии, которую предлагаешь по телевидению, могут стоить всего 5 долларов. Предложение совсем простое и недорогое. И когда первые две кассеты уже куплены, можешь начать предлагать клиентам оформить годовую подписку и платить уже по 19,95 в месяц, чтобы получать остальные видеокассеты из серии каждый месяц на протяжении целого года.

Я решил пойти по обратному пути. В течение первых 3 месяцев таблетки должны были стоить вдвое дороже, чем они обойдутся покупателю на 4-й и последующие месяцы приема. И здесь я предлагал людям принимать по 2 таблетки в день на протяжении первых 3 месяцев, а далее до завершения курса – уже по 1 таблетке. Это могло смутить потенциальных клиентов и заставить их воздержаться от покупки.

Поэтому я приложил дополнительные усилия, чтобы обеспечить успех передаче, на подготовку которой мы уже потратили сотни тысяч долларов. Во-первых, я постарался, чтобы ведущая передачи после всех моих объяснений, еще раз повторила дозировку и схему приема препарата. Мы посвятили целых три минуты тому, чтобы подробно растолковать довольно сложное для понимания предложение и дать ответ на все вопросы, которые, как мы предполагали, могут возникнуть у телезрителей.

Но я почему-то знал, что наше предложение все равно

остается очень сложным для понимания. А потому подготовил альтернативное предложение, так, на всякий случай. Для второго варианта мы отсняли дополнительный материал с очень простым предложением: «Упаковка Miracell стоит всего 25 долларов и ее хватает на месяц». Вот и все. Предложение было предельно простым и легким для понимания.

Я знал, что на протяжении первых 3 месяцев мне придется снабжать своих клиентов двойной дозой препарата, т.е. за 3 упаковки мне придется платить из своего кармана, если первый, более сложный вариант предложения не сработает, а сработает второй, более простой.

И, конечно же, после тестирования, мы убедились, что работает именно простой вариант – его результативность во много раз превосходила эффект, получаемый от первого варианта. В конце концов, нам пришлось отдавать огромное количество препарата бесплатно, лишь бы сохранить свое предложение, как и программу, достаточно простыми.

Простота в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик, не просто необходимость – она имеет решающее значение. Все, что я только что рассказал – всего лишь пара эпизодов из моей многолетней практики в директ-маркетинге с применением самых различных средств массовой информации.

25. Человеческие взаимоотношения

Всегда полезно увязать товар или услугу, которые вы предлагаете, с человеческими ощущениями. Рассказать, как продуктом можно пользоваться, какие чувства он вызовет, как он будет смотреться – существует множество способов описать его в контексте человеческих переживаний.

Это представляется вполне понятным и даже очевидным. Однако есть и другие методы привнесения в рекламу «человечности» как средствами графики, так и текста рекламного послания. И давайте обсудим, почему это так важно.

Покупка, т.е. обмен наших с трудом заработанных денег на некий товар или услугу, сопряжена с определенными эмоциями и переживаниями. Поскольку мы приложили немало усилий, чтобы заработать эти деньги, акт покупки для нас – это уже нечто большее, нежели простой обмен какими-то бумажками и предметами. Покупка порой превращается в значительное эмоциональное событие в жизни человека.

Как резонировать с покупателем

Давайте на минутку отвлечемся и вспомним одно устройство под названием камертон. Я говорю о кусочке металла в форме буквы U. Стоить постучать по нему, и вы услышите вибрирующий звук. Возьмите два камертона и если они «настроены» на одну частоту, когда вы ударите по одному из них, другой также начнет издавать звук, хотя вы к нему даже не прикасались.

Если продолжим данный эксперимент и возьмем несколько камертонов, поставим их рядом и постучим по ним всем, они «выработают» свою общую гармоничную частоту. И если вы случайно будете знать, какова эта комбинированная частота, и у вас будет камертон, который соответствует данной частоте, тогда он также начнет резонировать вслед за другими звучащими камертонами.

Когда вы создаете рекламное объявление, рассчитанное на непосредственный отклик, очень важно создать необходимые условия, при которых клиент окажется в идеальном гармоничном резонансе с вашей рекламой. Ранее в этой книге мы уже говорили о том, что вам нужно заставить потенциального покупателя начать кивать головой в знак согласия с тем, что вы говорите, и так до самого завершения сделки. И что в таком случае сделать это будет довольно легко, так как ваш покупатель уже кивками говорит вам «да». Ему самому будет гораздо проще произнести слово «да», когда вы зададите ему заключительный вопрос: «Тогда я оформляю ваш заказ?»

Если вы посмотрите на все элементы рекламного объявления как на серию камертонов, которые должны резонировать с вашим читателем, вы получите замечательную картину движущих сил, которые вступают в действие на протяжении процесса продажи.

В роли одного камертона будет выступать заголовок, другим может стать иллюстрация, третьим – заголовки параграфов и т.д., включая первое предложение и далее по тексту до финального предложения. В печатной рекламе вибрации следует передавать через все элементы объявления.

Для того чтобы создать эти позитивные вибрации, вы должны сначала заинтересовать потенциального клиента, подтолкнуть его начать читать ваше объявление, и затем действительно настроиться на него и установить с ним некую связь.

Придать «человечности» своей рекламе можно, рассказав какую-нибудь историю. Истории, как правила, способны удерживать интерес людей. (Данный прием, как способ мотивировать реципиента на определенные действия, мы обсудим в следующем параграфе.) Можно сделать это, публикуя имя автора рекламного объявления и написав текст в разговорном тоне от первого лица.

Это сделает ваше объявление более похожим на непосредственное общение двух людей. Использование юмора, только легкого, ни для кого не обидного, также способствует налаживанию взаимоотношений с потенциальным клиентом. К юмору можно прибегнуть, чтобы поведать некую историю в нарочито «простоватой» манере. Так я поступил в рекламе «Самолет-любимчик», представленной в главе 29. Юмор можно использовать и для того, чтобы поведать о человеческих чувствах самого продавца товара или услуги, как я это сделал в рекламе термостатов Magic Stat (см. главу 28).

Другой возможный подход предполагает использование изображения продукта в человеческой руке, если продукт небольшой. Рука дает возможность оценить размер и пропорции того, что описывается в рекламе, а также придает ему элемент «человечности».

В качестве моделей можно приглашать внешне привлекательных людей. Покупателям нравится иметь дело с хорошенькими женщинами и интересными мужчинами, даже если они сами не относятся к категории «красавцев» и «красавиц». Им подсознательно хотелось бы принадлежать к группе людей, изображенных на иллюстрации. По той же причине не стоит использовать собственные фотографии, если вы думаете, что у кого-то из читателей они могут вызвать негативную реакцию. Особенно если вы выглядите как бородатый злодей из второсортной киноленты.

Короче говоря, нужно стремиться включить в рекламу как можно больше позитивных человеческих элементов и всячески избегать того, что может вызвать негативные эмоциональные реакции и вибрации.

И если сделаете свою работу, как надо, ваша реклама будет излучать свою собственную вибрацию, причем настолько сильную, что читатели смогут уловить ее и почувствовать в вас человека, близкого себе.

26. Истории

Люди любят слушать разные истории, и один из действительно хороших способов установить связь со своим потенциальным клиентом – это поведать ему какую-нибудь историю.

Точно так же, как изображение может «стоить тысячи слов», так и история может стать для вас просто бесценной. Зачастую она способна создать настолько сильную эмоциональную связь с реципиентом, что его внимание останется прикованным к вашей рекламе до конца. Истории вызывают у людей неподдельный интерес. Истории, которые родители рассказывали нам в детстве, создавали для нас целый волшебный или, точнее, настоящий мир. Иными словами, мы все с малых лет вскормлены на историях. История, рассказанная вами, – это мощный инструмент для создания связи между вами и вашими потенциальными клиентами

Подумайте, как часто ораторы, выступающие перед широкой публикой, начинают свою речь с какой-нибудь истории или рассказывают различные истории по ходу выступления. Таким образом они создают и поддерживают интерес аудитории к своему выступлению. Я сам очень часто, устав слушать какого-нибудь скучного оратора и начав удаляться мыслями от происходящего, вздрагиваю и приободряюсь, как только оратор начинает рассказывать какую-нибудь историю.

Из историй всегда можно извлечь какой-то урок

Во всех историях обычно содержится некий урок, который можно усвоить, или обобщается опыт, которым стоит поделиться, или же имеется концовка, которая способна взволновать, удивить или вызвать иные эмоции. Точно так же обстоят дела и с хорошим рекламным текстом. Если в своей рекламе вы расскажете историю, которая поспособствует продаже данного продукта, созданию подходящих условий для покупки или стимулированию потенциального клиента прочитать текст до конца, это будет означать, что вы используете данный мощный мотивационный фактор вполне эффективно.

И наконец, некоторые истории способны придать рекламе уникальные человеческие черты, которые помогают установить весьма близкую связь со своим потенциальным клиентом.

Кати Ливайн, в прошлом одна из топ-сотрудников службы продаж телеканала QVC, в своей книге «Лучше посмеяться» пишет: «Я довольно рано поняла, что успех в продажах зависит от того, сможете ли вы захватить внимание людей и удержать его с помощью какой-нибудь хорошей истории».

Самые интересные специалисты в области продаж, которых я знаю, всегда имеют наготове несколько интересных историй. Таким образом они поддерживают связь с потребителями и развлекают их. Как я убедился, «репертуар» у одного из этих людей состоит из сотен шуток, и каждая из них нацелена на установление контакта с клиентом, на создание условий для покупки и для продвижения продукта, который следует продать. Как вы догадываетесь, человек этот весьма эффективно справляется со своей работой.

В основе всех самых успешных моих рекламных кампаний стояла именно хорошая история. В качестве примера использования данного приема можно привести отрывок из одной из самых удачных моих реклам – рекламы, которую я написал для солнцезащитных очков BluBlocker. Из этого отрывка вы сможете почувствовать, насколько полезной бывает история для создания интереса, который заставит потенциальных покупателей прочитать ваше рекламное послание до конца.

Заголовок:Зрительный прорыв

Подзаголовок:Я надел очки и не смог поверить своим глазам. Вы бы тоже не поверили

Автор:Джозеф Шугерман

Текст: Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени.

Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное, – сказал он. – Если ты их наденешь, ты просто не поверишь своим глазам».

«И что я там увижу? – поинтересовался я. – Что там такого неправдоподобного?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким и ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения. Все это ты действительно видишь сам своими глазами».

Далее рассказывалось, как я лично надел эти очки, а также о чем еще поведал мой друг Лэн. Текст шел в виде диалога, но при этом были затронуты все важные аспекты продукта и еще серия других вопросов о том, насколько опасны ультрафиолетовые лучи и почему именно лучи синего спектра света следует отсеивать. История была использована весьма эффективно – с ее помощью возбуждалось любопытство читателя, и он прочитывал весь текст объявления вплоть до финального рекламного призыва.

Эта реклама солнцезащитных очков BluBlocker заложила основы компании с оборотом во многие миллионы долларов, которая продала 20 млн пар солнцезащитных очков и недавно отметила свое 20-летие в бизнесе.

Когда вы будете разрабатывать рекламное послание для своего продукта, обдумайте возможность использования нескольких историй, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов и помогут продать свой товар или услугу. Истории о новых достижениях и о том, как вы о них узнали, истории о вас самих, которые будут занимательны для ваших клиентов.

Важным фактором в процессе изложения истории имеет расчет времени. Будет очень хорошо, если вы сможете начать свое послание с истории, потому что истории привлекают внимание клиентов и затягивают их в чтение.

История – это маленькое произведение искусства, и его создание требует от копирайтера определенного опыта. Для начала будет достаточно просто понимать и не забывать, насколько мощным и эффективным инструментом в рекламном творчестве является история. Стоит начать думать об этом, и скоро сами удивитесь, как много историй начнут приходить на ум.

Хорошая история должна моментально захватывать внимание людей, а также быть связанной с товаром или услугой, представленных в рекламе. Тогда она поможет вам установить связь с потенциальным клиентом.

27. Мысленное вовлечение

Вам случалось пойти в кино и уже через несколько минуть догадаться, чем закончится фильм? Или видеть киноленту, в которой каждое последующее действие легко предсказуемо? Удовольствия от таких фильмов не много.

Но бывает и наоборот: иногда попадаются ленты, которые держат вас в напряжении до самого последнего кадра и финал которых, между прочим, вполне достоверный, становится для вас полным сюрпризом. Непредсказуемые фильмы доставляют больше удовольствия. Недавно я посмотрел киноленту под названием Inside Man. Я думал, что она будет об ограблении банка, а оказалось, все дело совсем в другом. Даже личности грабителей, когда они раскрылись в конце фильма, удивили всех. Мне фильм очень понравился.

Какие силы в нашем уме заставляют воспринимать один фильм как плохой, а другой – как хороший.

У меня на этот счет есть своя теория, которая, как я думаю, весьма близка к ответу на данный вопрос: чем больше мозгу приходится работать, чтобы в конце концов успешно прийти к определенному заключению, тем больше удовольствия, положительных эмоций и воодушевления он из этого получает.

Я разъяснял эту концепцию перед участниками моих семинаров на протяжении многих лет, и как-то раз один из слушателей принес мне экземпляр информационного бюллетеня, в котором подтверждалась истинность всего, чему я их учил. В статье говорилось, что причиной провала рекламы часто является нехватка одного ее элемента – целостно-умственной привлекательности.

Далее объяснялось, что наука находит все больше доказательств того, что различные части мозга выполняют разные функции. Некоторые исследователи предполагают, что человеческие существа испытывают наибольшее удовольствие именно тогда, когда все те части мозга, которые были объектом исследования, одновременно и равномерно вовлечены в выполнение деятельности определенного уровня сложности.

Речь шла о четырех центрах мозга, которые контролируют мышление, интуицию, ощущения и эмоции. В статье выдвигалась гипотеза, что более успешной, скорее всего, будет та реклама, которая одновременно доставляет удовольствие нашим органам чувств: вызывает приятные эмоции, а также увлекает ум и пробуждает интуицию.

Реклама, которая возбуждает только ощущения, привлечет лишь на короткий период времени. Большинство сегодняшних рекламных тестов «вычисляют», сколько человек вспомнит то или иное объявление на следующий день, однако они, как правило, не способны предсказать эффект рекламы, захватывающей все секторы мозга.

Давайте посмотрим, как реализуется принцип активизации рекламой всех секторов мозга при написании эффективного рекламного послания. Если вы сделаете свое объявление слишком простым и предсказуемым, читатель подумает, что вы относитесь к нему свысока, или просто заскучает. Внесите некую загадочность и напряженность, чтобы читатель самостоятельно пришел к определенному выводу, используя интуицию, мысли, чувства и эмоции, и вам удастся запрячь в «оглобли» очень мощную движущую силу. Думаю, тут уместно привести пример из рекламного объявления, которое я написал для электронных часов.

Это была реклама электронного хронографа с функцией будильника, который мы продавали за 99 долларов. В те времена эталоном часов такого типа, на который все равнялись, были часы марки Seiko. Они стали первыми с подобными техническими возможностями. Следующий абзац даст вам представление, о чем я говорю:

Хронографы Seiko с будильником продаются по 300 долларов. Продавцам они обходятся в 150 долларов. И продавцы их очень любят не только из-за прекрасной репутации бренда, но также и потому, что сегодня это, пожалуй, самые хорошо продающиеся в Америке дорогие электронные часы. Компания Seiko просто не успевает удовлетворять заявки своих дилеров.

А теперь обратите внимание, что именно я так и не сказал, но, тем не менее, оно стало вполне очевидным. Прочитайте отрывок еще раз и попробуйте уловить его. Сдаетесь? Я так и не сказал, что продавцы делают на продаже часов Seiko целое состояние. Мне не пришлось это говорить, так как читатели могли самостоятельно прийти к подобному выводу, используя интуицию, мышление и эмоции. Если бы я сделал текст рекламы слишком простым и предсказуемым и дополнил бы его словами «продавцы делают на продаже часов Seiko целое состояние» – эффект был бы не таким сильным. Мозгу нужно немного потрудиться, чтобы прийти к некоему заключению своими силами. И когда читатель сравнит наши часы за 99 долларов и часы Seiko, он обнаружит, что часовые магазины и компания Seiko обдирают покупателя, как липку.

Это весьма изощренный и при этом очень эффективный метод. Разница между ним и обычным, «лобовым» подходом такая же, как между тем, чтобы создать у потенциального клиента ощущение личной беседы и чувства, что вы им повелеваете. И это одна из самых сложных для понимания концепций.

Тяжелая работа повышает ценность достигнутого

Чтобы лучше оценить достоинства данной идеи, вспомните какой-нибудь момент из своей жизни, когда вам приходилось работать в поте лица, чтобы добиться чего-то, и насколько сильнее вы затем дорожили этой победой. После того как я сдал на права пилота-любителя, я приложил какие-то неимоверные усилия, чтобы получить еще и право водить самолет по приборам. Этого я никогда не забуду. Я потратил на это многие месяцы учебы и полетов, не говоря уже о тысячах долларах, в которые они мне обошлись. И когда я, наконец, получил права летать по приборам, радость моя была неописуема.

И наоборот, когда сдавал экзамен на летчика коммерческой авиации, никаких трудностей я не встретил. Совсем немного зубрежки, совсем немного часов полетов, и за несколько недель я свои права получил. Конечно, я был горд тем, что стал пилотом коммерческой авиации, то это не сравнится с той гордостью, которую я испытал, получив права вести судно по приборам. Упорная работа ради достижения конечного успеха дает огромное личное удовлетворение.

То же относится и к работе мозга при мыслительном процессе. Все, что заставляет мозг усиленно трудиться для достижения определенного заключения, оказывает на него позитивный, освежающий и стимулирующий эффект. Обратное также верно, если мозгу не приходится работать, так как умозаключение вполне очевидно.

Вы цените гораздо выше продажу, реализованную трудному клиенту, нежели ту, которая прошла «как по маслу» и отняла всего несколько минут. Когда мне дают на продажу очень сложный продукт, и я добиваюсь успеха, я получаю от своего достижения огромное удовольствие. А когда продажа не требует усилий – скажем, на продукт уже есть спрос, – подобного чувства глубокого удовлетворения я не испытываю.

Неоднозначные описания стимулируют мышление

В своих книгах Эрнест Хемингуэй никогда не описывает красивых женщин особо точно. Он использует общие Все, что заставляет мозг усиленно трудиться для достижения определенного умозаключения, оказывает на него позитивный, освежающий и стимулирующий эффектслова и дает читателю возможность самому представить себе героиню.

Если ваши намерения будут слишком очевидными, потенциальному клиенту это покажется или высокомерным, или скучным. Заставьте читателя думать и самому делать выводы, и эффект получится весьма стимулирующим восприятие.

Слишком часто мы грешим тем, что говорим слишком много. Мы спешим раскрыть карты и не позволяем потребителю подключить свой мозг и продемонстрировать интеллигентность.

Если вы поймете, как именно действует такой мощный психологический мотивационный механизм, это поможет создать рекламное послание, которое заставит мозг потенциального покупателя провести некоторое время с удовольствием и ощутить освежающий эффект от самостоятельного достижения выводов, до которых вы хотели, чтобы он дошел.